高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)及經(jīng)營策略研究

1、旅游經(jīng)濟66理論研究高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)及經(jīng)營策略研究金挺挺(浙江工商大學旅游與城市管理學院, 浙江杭州310018摘要:高端旅游是近年來旅行社和旅游開發(fā)商關(guān)注的熱點之一, 但不同于大眾旅游, 高端旅游市場對旅游產(chǎn)品有不一樣的需求, 這就決定了高端旅游產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營的差異性。本文主要分析我國在高端旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營中存在的問題, 并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的開發(fā)和經(jīng)營策略。關(guān)鍵詞:高端旅游產(chǎn)品; 高端旅游市場; 開發(fā); 問題高端旅游是近幾年在歐盟整體對華開放旅游的背景下, 各地政府、旅行社及旅游投資商關(guān)注的熱點之一, 是旅游業(yè)發(fā)展的一個新的生長點1。它是由高素質(zhì)的旅游者、高品位和個性化的旅游產(chǎn)品、高質(zhì)量

2、和富有特色的旅游服務(wù), 以及高素質(zhì)的旅行社、投資商和管理部門等相結(jié)合, 共同促成的得旅游消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化, , , 格敏感型的旅游者, 他們對旅游的個性化要求突出, 并且有很高的旅游期望。因此, 在這一新生市場環(huán)境下, 如何開發(fā)能夠滿足高端旅游者所需的旅游產(chǎn)品, 將這一旅游產(chǎn)品合理順利地經(jīng)營下去是每個旅行社和旅游投資商所面臨的一個重大問題。本文主要是分析我國在高端旅游產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營中存在的問題, 及在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的開發(fā)和經(jīng)營策略。一、投資商在開發(fā)和經(jīng)營高端旅游產(chǎn)品中存在的問題高端旅游市場的發(fā)展, 已經(jīng)成為我國經(jīng)濟新的增長點。其消費人群主要集中在商務(wù)旅游人士之中, 也有部分政府官員和銷售人員。

3、休閑度假的人群和商務(wù)旅游人士多有重疊, 但均屬于社會上收入穩(wěn)定而且比較高的人群, 正是這些高端旅游市場的消費人群使我國旅游經(jīng)濟有了新的增長。那么如何有效開發(fā)與經(jīng)營高端旅游產(chǎn)品, 使高端旅游市場得到更大的生存和發(fā)展的空間是旅游投資商亟需解決的問題。目前, 旅游投資商在開發(fā)高端旅游產(chǎn)品過程中存在的主要問題有:(一 旅游資源缺乏有效的整合和利用我國的高爾夫旅游產(chǎn)品是國內(nèi)一大高端旅游產(chǎn)品之一。因其產(chǎn)品本身的屬性, 高爾夫旅游表現(xiàn)出較強的差異化和季節(jié)性時間特征, 球場資源部分閑置, 不能得到充分利用。而在高爾夫旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中, 高爾夫球場是一個重要的載體, 是影響高端旅游產(chǎn)品是否有效開發(fā)的關(guān)鍵因素。

4、因此, 必須根據(jù)球場的地形地貌、氣侯條件、區(qū)域經(jīng)濟文化背景以及旅游者的心理特點和行為規(guī)律, 進行旅游產(chǎn)品設(shè)計, 使之與當?shù)氐拇舐糜苇h(huán)境相融合。要在充分借助原有旅游資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上, 整合營銷資源, 將球場設(shè)施發(fā)揮出最大效益, 形成特有品牌, 人心, 這將對促進高爾夫球 高檔次、高品質(zhì)的個性化旅游體驗。高端旅游產(chǎn)品面對的是高端市場, 其旅游者具有較高的消費能力, 追求的是高品質(zhì)、高檔次的享受體驗, 與傳統(tǒng)的大眾團隊旅游有著很大的區(qū)別。而我國的旅游行業(yè)主要應(yīng)對一般的觀光游覽, 在餐飲和賓館等方面結(jié)構(gòu)比較單一, 與處在頂級位置的高端旅游相比較, 其中間差距是明顯的。以商務(wù)旅游為例, 商務(wù)旅游者對賓館

5、內(nèi)部的設(shè)施和服務(wù)有著特殊的要求, 而我國的飯店在客房照明、家具、辦公器具(客房傳真機、電腦及電腦插座、客房電話答錄設(shè)備、語音信箱、呼叫器 、信息通訊服務(wù)(電視信息頻道、移動電話、互聯(lián)網(wǎng)進客房 、會議設(shè)施(同步會議設(shè)備、大投影屏幕、多媒體設(shè)備、投影儀、同聲翻譯設(shè)施 、秘書服務(wù)及女性商人所需的個性化服務(wù)等方面還普遍存在著許多問題2。(三 還需開發(fā)更深度文化內(nèi)涵的高端旅游產(chǎn)品高端旅游者具有較高的文化素養(yǎng), 追求精神愉悅, 不滿足對旅游目的地浮光掠影式地了解, 希望通過旅游深入了解當?shù)氐纳鐣幕途用竦纳罘绞?。有學者指出, 歐洲之所以能夠吸引高端旅游者, 風景是其次的, 文化是第一位的, 文化是傳承

6、文明的惟一手段, 也是吸引游客的最有效途徑。歐洲的工業(yè)文明、教會文明使高端旅游者不僅感到身體的放松, 更感覺到思想上受到文明的沖擊, 收獲甚大。中國悠久的歷史, 璀璨的文化以及極具人文色彩的自然山水, 在世界上獨樹一幟, 而旅游者對于這些精髓的感悟需要產(chǎn)品設(shè)計者在時間安排上更為充分, 在游覽點的選取上更有代表性, 提高旅游者對于旅游活動的參與性, 增加旅游者和當?shù)鼐用竦慕涣鳈C會, 既給予旅游者充分的空間, 又適當?shù)丶右砸龑?dǎo), 讓旅游者以自己的文化視角來感受不一樣的中國, 使其獲得更高的旅游體驗質(zhì)量水平3。 旅游經(jīng)濟理論研究67二、國內(nèi)旅行社在開發(fā)和經(jīng)營高端旅游產(chǎn)品中存在的問題旅行社作為一個提供

7、旅游產(chǎn)品的媒介, 在經(jīng)營高端旅游產(chǎn)品時還存在很多的問題:(一 缺乏完整的旅游市場細分體系旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用, 是旅游企業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵, 也是決定旅游企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。在20世紀80年代末期, 發(fā)達國家的旅游運行模式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化, 新的生產(chǎn)方式、新技術(shù)、新的消費者、新的環(huán)境使原先大眾旅游所倡導(dǎo)的規(guī)模經(jīng)濟和標準化被系列結(jié)構(gòu)和個性化所取代, 越來越多的旅游者不滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游方式, 高端旅游市場已經(jīng)形成4。高端旅游市場作為一個新的具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌? 其旅游者具備的一個最大的特點是需求的個性化, 這部分旅游者具有較高的消費能力, 追求的是高品質(zhì)、高

8、檔次的享受體驗, 與傳統(tǒng)的大眾團隊旅游有著很大的區(qū)別。因此, 旅行社要滿足這一市場需求, 必須對這一市場進行細分及準確的定位, 根據(jù)這一目標市場的特性來制定旅游產(chǎn)品計劃和營銷計劃。但是, 的, , , 高端旅游產(chǎn)品、, 從而造成對高端旅游市場的開發(fā)深度不夠, 使高端旅游市場的發(fā)展?jié)摿]有得到真正的發(fā)揮。旅行社還沒有對高端旅游市場的旅游者進行充分全面的研究, 還不能形成完整的市場細分體系。(二 旅游產(chǎn)品缺乏新意, 內(nèi)容單一目前, 旅行社在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)上仍然存在著以傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品為主、結(jié)構(gòu)單一的問題。這種狀況顯然與高端入境旅游者求新、求異、求特的趨勢是背道而弛的。高端入境旅游者對資訊掌握得更

9、全面、個性化要求突出, 在某種程度上甚至可以說他們參與了旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā), 因此, 對旅游產(chǎn)品在文化內(nèi)涵和產(chǎn)品形式上都有更高層次的需求, 高端旅游的消費者對文化的形象和主題有一種深度化的尋求, 這樣就意味著在高端旅游產(chǎn)品里邊一定要形成自己的文化特質(zhì), 要靠文化主題來打市場。但是, 目前國內(nèi)旅行社缺乏這種意識, 即使在針對該部分市場的產(chǎn)品設(shè)計上仍然套用傳統(tǒng)的標準化大眾旅游開發(fā)模式, 在設(shè)計產(chǎn)品時以自己的主觀經(jīng)驗為依據(jù), 無視高端旅游者的需求, 設(shè)計出的產(chǎn)品不夠人性化、個性化, 缺乏新意, 對于產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘也不夠, 也就很難取得令人滿意的結(jié)果5。另外, 旅行社在外聯(lián)時也只是采用羅列資源的資源

10、導(dǎo)向型營銷手段, 各個旅行社之間產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。(三 旅游社和導(dǎo)游在具體操作過程中仍套用傳統(tǒng)模式由于旅游產(chǎn)品層次單一, 旅游產(chǎn)品之間缺乏可比性, 彼此之間屬于替代型競爭, 為了搶奪客源, 價格大戰(zhàn)成為唯一的手段。旅行社的報價往往低于成本。為了仍能保證利潤, 旅行社在運作團隊時采取了非常的手段。旅行社、導(dǎo)游、購物商店、司機等各個旅游服務(wù)要素之間形成了錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系。導(dǎo)游在經(jīng)濟壓力下或利益驅(qū)使下頻繁帶領(lǐng)游客購物(質(zhì)次價高 或強行推銷自費項目。多年以來形成的操作慣性使得旅行社和導(dǎo)游即使在面對高端旅游者時也仍然套用該種模式, 因為他們認為該部分旅游者消費水平更高, 可以給他們帶來更多的利益。于

11、是, 旅游者的游覽時間被壓縮, 導(dǎo)游的講解更多地圍繞所謂的特產(chǎn), 整個旅游過程充斥商業(yè)氣氛和利益關(guān)系, 嚴重影響高端旅游者的游興和體驗質(zhì)量水平, 降低了重游率。缺乏專業(yè)化的旅行社和導(dǎo)游人才是開發(fā)高端旅游市場不力的重要原因。三、高端旅游產(chǎn)品開發(fā)及經(jīng)營的策略高端旅游產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營關(guān)鍵在于準確的市場定位、深層次的產(chǎn)品開發(fā)、專業(yè)化的操作模式及人才。結(jié)合現(xiàn)有的, 針對我國旅行社在開, 在這里提出一些相應(yīng):, 旅行社將面臨兩部分客源市場:一是高端旅游市場; 一是大眾觀光旅游市場。對于高端旅游市場, 旅行社需要突出產(chǎn)品優(yōu)勢, 以特色取勝, 要明確定位高端旅游市場, 占領(lǐng)高端, 才能在競爭中占得先機。同時,

12、 對于旅行社來講, 游線遭到克隆是非常普遍的事情, 定位高端旅游市場可以促使旅行社根據(jù)該部分旅游者的要求, 開發(fā)個性化的、具有高附加值的產(chǎn)品, 提升服務(wù)來規(guī)避價格戰(zhàn)。這樣的旅游產(chǎn)品往往是很難被克隆的, 旅行社的盈利模式也將更加明確。(二 開發(fā)特色高端旅游產(chǎn)品旅行社要深入研究該部分市場旅游者的基本特點和需求, 應(yīng)設(shè)立專門面向高端旅游市場的特種旅游部或產(chǎn)品研發(fā)中心, 對高端旅游者進行深入的市場調(diào)研, 了解旅游者的興趣所在, 從而有針對性地設(shè)計旅游產(chǎn)品, 滿足高端旅游者的個性需求。高端旅游者個性化要求突出, 旅游需求多元化, 包括探險、美食、建筑、攝影、體育、度假、高爾夫等等。因此在產(chǎn)品開發(fā)時要以主

13、題獨特、主題集中的旅游線路為主, 將不同的文化素求與旅游資源巧妙結(jié)合。雖然每個主題對應(yīng)的細分市場絕對數(shù)量不大, 可能只有幾十萬甚至十幾萬, 但是由于充滿特色, 在價格上也沒有可比性, 旅行社依然可以獲得豐厚的回報。同時, 高端旅游者旅游需求的多元化也為產(chǎn)品設(shè)計人員提供了非常廣闊的空間, 關(guān)鍵在于旅行社如何去發(fā)掘該部分市場旅游者的內(nèi)在需求。其次, 在產(chǎn)品設(shè)計時要突出旅游的文化內(nèi)涵。高端旅游者具有較高的文化素養(yǎng), 追求精神愉悅, 不滿足對旅游目的地浮光掠影式地了解, 希望通過旅游深入了解當?shù)氐纳鐣幕途用竦纳罘绞健Ｓ袑W者指出, 歐洲之所以能夠吸引高端旅游者, 風景是其次的, 文化是第一位的,

14、文化是傳承文明的惟一手段, 也是吸引游客的 旅游經(jīng)濟68理論研究最有效途徑。中國悠久的歷史, 璀璨的文化以及極具人文色彩的自然山水, 在世界上獨樹一幟, 而旅游者對于這些精髓的感悟需要產(chǎn)品設(shè)計者在時間安排上更為充分, 在游覽點的選取上更有代表性, 提高旅游者對于旅游活動的參與性, 增加旅游者和當?shù)鼐用竦慕涣鳈C會, 既給予旅游者充分的空間, 又適當?shù)丶右砸龑?dǎo), 讓旅游者以自己的文化視角來感受不一樣的中國, 使其獲得更高的旅游體驗質(zhì)量水平6。(三 培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才和改變操作模式旅行社要想在高端旅游市場的開拓中取得成功, 就必須要有高層次的專業(yè)人才提供相應(yīng)的服務(wù)。旅行社需要培養(yǎng)一批了解該部分市場

15、旅游者需求, 對旅游現(xiàn)象文化本質(zhì)有著深刻理解的人才來設(shè)計開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品和線路; 同時也需要一批對中國的歷史文化、老百姓的生活方式有深入了解的、知識豐富的、有深厚文化功底的導(dǎo)游人才, 甚至引入一批相關(guān)領(lǐng)域的專家來更好地滿足高端旅游者的需求。更為重要的是要求從事該領(lǐng)域工作的旅行社和人員要有全新的服務(wù)理念, 而不能采取在過去看來是極為正常的, 以投機利益驅(qū)動的操作模式。四、總結(jié), 營者都應(yīng)該抓住這一契機, 明確定位高端旅游市場, 根據(jù)高端旅游者的需求特點, 有針對性地開發(fā)旅游產(chǎn)品, 并培養(yǎng)高層次的專業(yè)人才, 了解該部分市場旅游者需求, 對旅游現(xiàn)象文化本質(zhì)有著深刻理解的人才來設(shè)計開發(fā)出適銷對路的

16、產(chǎn)品和線路, 并引入一批相關(guān)領(lǐng)域的專家來更好地滿足高端旅游者的需求。只有做到這些, 旅游經(jīng)營者才能在高端旅游市場的開拓中取得成功。參考文獻:1喻學才, 王健民. 高端旅游的基準和標準探討J.旅游科學,2006, (2 :11-12.2趙鑫, 李永文. 論我國高端旅游產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀與對策J.桂林旅游高等?？茖W校學報,2007, (5 :690-693. 3黃亮, 朱海森. 旅行社針對高端入境旅游市場的開發(fā)問題從“wildchina ”得到的啟示J.華東經(jīng)濟管理,2005, (19 :89-91.4黃麗芳. 中國旅游市場細分研究綜述J.中國集體經(jīng)濟,2007, (11 :99-100. J.J.產(chǎn)業(yè)

17、經(jīng)濟,2005,( :35-36.作者簡介:金挺挺, 浙江工商大學旅游管理專業(yè)07級碩士研究生, 研究方向:旅游企業(yè)經(jīng)營與管理。(上接第58頁(三 對外包方的控制隨著社會分工的不斷細化, 人們也越來越認同“專業(yè)化管理”, 現(xiàn)實中很多物業(yè)公司也將管理中的部分項目委托給相關(guān)的專業(yè)公司, 總的來說這是有利于企業(yè)發(fā)展的, 也是未來的必然趨勢。但不能否認目前社會上的各種專業(yè)公司魚龍混雜, 想通過聘請專業(yè)公司來提高整個物業(yè)的管理水平, 是需要有一雙慧眼的?，F(xiàn)在我們的一些管理公司在問及某項服務(wù)時就說已外包專業(yè)公司了, 這一點需要引起我們關(guān)注。某項服務(wù)即使是外包出去了, 還是需要我們的密切監(jiān)管, 遇到問題及時

18、溝通、解決, 這樣才能保證整體質(zhì)量, 才能達到預(yù)期的效果, 否則即使花了錢也不一定能保證服務(wù)的品質(zhì)。(四 加強成本考核, 建立激勵約束機制物業(yè)管理企業(yè)對各單位的成本指標考核要貫徹嚴肅認真的原則, 按規(guī)定對各基層單位進行考核, 敢于動真碰硬, 才能使各管理處意識到成本控制的責任和重要性, 這是調(diào)動管理人員的積極性, 完成目標成本的保證。為保證全年目標成本的實現(xiàn), 財務(wù)部門對各管理處實行定期考核, 同時各單位對員工個人實行定期考核, 并通過成本管理責任制定考核, 使各單位的預(yù)算成本執(zhí)行情況與單位、個人利益結(jié)合起來。還要把對各單位領(lǐng)導(dǎo)的考核任免同加強成本管理結(jié)合起來, 充分發(fā)揮機制的約束和激勵作用, 從而推進物業(yè)公司成本管理水平的不斷提升。物業(yè)管理行業(yè)在社會上已經(jīng)進入高速發(fā)展和迅速擴張的時期, 其發(fā)展前景是相當廣闊的, 面臨的機遇是十分難得的。在這種特殊的歷史時期, 我們一定要抓好企業(yè)管理的一個重