分銷渠道復(fù)習(xí)資料

1、分銷渠道管理第一章 分銷渠道概論1、分銷的概念分銷：屬于營銷學(xué)范疇，是生產(chǎn)者或銷售者把商品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者手中的行為和過程。PS：（1）分銷的屬性屬于一種營銷決策范疇（2）構(gòu)成分銷的基本要素： 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 銷售者 商品 轉(zhuǎn)移【商流（所有權(quán)轉(zhuǎn)移）物流（商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移）】 行為 過程2、分銷、營銷和流通的區(qū)別v 來源不同 流通 circulate: :”循環(huán)“、”傳播“等意思 銷售 sell：出售、販賣等意思 分銷 distribute:分配、分發(fā)、安排等含義v 內(nèi)涵不同流通：商品交換(經(jīng)濟(jì)學(xué)概念) 銷售：出賣商品行為(經(jīng)營學(xué)概念) 分銷：出賣商品行為 從生產(chǎn)企業(yè)角度，如何通過一系列營銷組織和

2、策略安排，以滿足目標(biāo)顧客需求的過程(營銷學(xué)概念)v 主體不同 流通主體：商業(yè)企業(yè) 銷售主體：生產(chǎn)者和商人共同行為 分銷主體：生產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)企業(yè)輔助主體3、分銷渠道的概念分銷渠道：亦稱配銷渠道或營銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者（用戶）所經(jīng)過的整個(gè)渠道。分銷渠道的特征 分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程。 分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。 分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。4、渠道在企業(yè)營銷組合中的地位v 分銷渠道對(duì)產(chǎn)品策略的影響 對(duì)產(chǎn)品組合的影響 企業(yè)產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類組合決策是否有效，要取決于相應(yīng)渠道種類與

3、組合 對(duì)產(chǎn)品形象的影響 產(chǎn)品形象定位與相應(yīng)的渠道形象定位有密切關(guān)系 對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響 導(dǎo)入期 新產(chǎn)品鋪市階段，企業(yè)需要渠道成員支持快速進(jìn)入市場(chǎng)，如新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、上架、陳列、重點(diǎn)推介等環(huán)節(jié) 成長期 產(chǎn)品搶占市場(chǎng)階段，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售量快速增長，需要增加銷售渠道，提高市場(chǎng)覆蓋率 成熟期和衰退期 產(chǎn)品激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，渠道資源作為重要競(jìng)爭(zhēng)因素成為競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)和重要競(jìng)爭(zhēng)手段。v 分銷渠道對(duì)價(jià)格策略的影響 渠道是影響企業(yè)商品最終價(jià)格的重要因素 分銷渠道構(gòu)成了商品流通成本 企業(yè)激勵(lì)中間商的價(jià)格策略v 分銷渠道對(duì)促銷策略的影響 促銷重心下沉4、渠道結(jié)構(gòu)類型及其構(gòu)成（渠道長度、寬度和深度的具體形

4、態(tài)與特點(diǎn)）v 長度結(jié)構(gòu)（渠道層級(jí)） 零階渠道 沒有中間商“直銷”模式 一階渠道 只存在一層中間商環(huán)節(jié)“直供”模式 二階渠道 制造商批發(fā)商零售商顧客 “批零”模式 三階渠道 制造商代理商批發(fā)商零售商顧客 “代理”模式v 渠道寬度：指同一渠道層次中使用的同類中間商的數(shù)量 寬渠道 窄渠道 不同渠道寬度下的分銷模式1）密集型分銷（高寬度分銷渠道） 制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品2）選擇型分銷（中寬度分銷渠道） 制造商在某一地區(qū)選擇幾個(gè)符合企業(yè)要求的中間商分銷商品3）獨(dú)家分銷（低寬度分銷渠道） 制造商在某一地區(qū)市場(chǎng)或某一層次只選擇一個(gè)中間商分銷商品v 渠道深度 同一渠道層的中間商類型渠

5、道類型：5、巴克林（Bucklin)分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出理論v 渠道收益=渠道產(chǎn)出-渠道成本v 渠道服務(wù)產(chǎn)出構(gòu)成 （1）空間便利性 （2）批量規(guī)模 （3）供貨等待時(shí)間 （4）產(chǎn)品多樣化v 理想的渠道結(jié)構(gòu)是消費(fèi)者滿意服務(wù)產(chǎn)出水平下的渠道系統(tǒng)總成本最小化第二章 分銷渠道成員及其營銷特征1、批發(fā)商的含義批發(fā)商：批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務(wù)為主營業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)或個(gè)人。2、現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商、直運(yùn)批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商的含義與特點(diǎn)v 現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商 含義： 特點(diǎn)：客戶自備運(yùn)輸工具，現(xiàn)金交易，不賒欠，貨款兩清。如水產(chǎn)品、生鮮商店。v 直運(yùn)批發(fā)商 含義：又稱桌上批發(fā)商，是指批發(fā)商先不備有存貨，而等到取得客戶定單后再，

6、 按照定單，與上游供應(yīng)商聯(lián)系訂貨，擁有貨物的所有權(quán)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、并負(fù)責(zé)將貨物送交顧客，如木材、煤炭、鋼材等。 特點(diǎn)：批發(fā)商不需要倉庫和商品庫存，減少了儲(chǔ)存費(fèi)用；直運(yùn)避免了轉(zhuǎn)折運(yùn)輸，減少了運(yùn)輸費(fèi)用；談判層次多，交易成本較大；存在潛在合約風(fēng)險(xiǎn)。v 卡車批發(fā)商 含義： 特點(diǎn)：針對(duì)不易保存商品或者對(duì)送貨需求高的零售商，批發(fā)商利用自己的運(yùn)輸系統(tǒng)實(shí)行送貨上門，快捷服務(wù)，兼有推銷員和送貨人雙重角色，如牛奶、面包、飲料等v 貨架批發(fā)商 含義：批發(fā)商在商場(chǎng)和超市設(shè)立自己柜臺(tái)貨架供貨、自己負(fù)責(zé)管理進(jìn)貨、補(bǔ)貨、上架和促銷等，定期與零售商結(jié)算，如化妝品。 特點(diǎn)：需要充分存貨，貨架管理要求高，存在與零售商合作風(fēng)險(xiǎn)3、批發(fā)

7、商的競(jìng)爭(zhēng)要素v 顧客需求不斷變化，制造商與零售商要求越來越高；v 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展使得渠道上下環(huán)節(jié)的溝通變得更為快捷有效，批發(fā)層的“二傳手”變的角色越來越“無關(guān)緊要”。v 出于節(jié)省成本和競(jìng)爭(zhēng)要求，繞開批發(fā)商的直供和直銷模式渠道革新，也使得批發(fā)商面臨越來越大的生存危機(jī)。4、批發(fā)商的戰(zhàn)略發(fā)展方向v 實(shí)施聚焦戰(zhàn)略v 更新營銷理念v 加強(qiáng)技術(shù)裝備v 開拓國際市場(chǎng)5、零售商的含義 零售商：是指以零售為主營業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人。6、百貨商店、超市、便利店、折扣店的含義與特點(diǎn)v 百貨超市 含義：經(jīng)營許多品類商品且實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營的零售店 特點(diǎn)：a、經(jīng)營商品的范圍很廣，種類繁多；b、部門分類細(xì)；c、地段好，店鋪講究；d

8、、目標(biāo)顧客較上層，商品檔次高；e、服務(wù)系列化，服務(wù)水平高。v 超市 含義：是一種薄利多銷、以顧客自我服務(wù)為主，實(shí)行敞開式售貨的大型零售商組織。 特點(diǎn)：經(jīng)營商品種類主要為食品等日常生活用品；商品檔次較低，提供服務(wù)少，以普通大眾為目標(biāo)群體，價(jià)格比較便宜。v 便利店 含義：為了滿足居民就近購買一些臨時(shí)需要和日常生活必須的食品和其他生活物品的需要。 特點(diǎn)：a、便利店規(guī)模較小，一般為獨(dú)資或商業(yè)連鎖店；b、便利店店址選擇靠近居民區(qū)和地租便宜人流量大的交通要道和次商業(yè)區(qū)；c、經(jīng)營商品種類少，主要為快速消費(fèi)品；d、以提供便利供貨為營業(yè)方針，比如實(shí)行24小時(shí)營業(yè)；e、與顧客關(guān)系密切；f、商品售價(jià)高、毛利率高v

9、折扣店 含義： 特點(diǎn)：a、較低價(jià)格，高周轉(zhuǎn)率；b、折扣店商品低價(jià)主要是通過提高貨物出清率，并不低質(zhì)；c、折扣店實(shí)行自我服務(wù)售貨方式，雇員很少；d、商店設(shè)置簡樸實(shí)用；e、選址在低租金地區(qū)7、零售商的經(jīng)營要素v 零售商經(jīng)營定位 毛利與存貨周轉(zhuǎn)目標(biāo) 高毛利高價(jià)格低周轉(zhuǎn)大量服務(wù) 低毛利低價(jià)格高周轉(zhuǎn)少量服務(wù)v 經(jīng)營商品種類與花色品種 商品種類多單個(gè)商品花色品種少 商品種類少單個(gè)商品花色品種多v 零售店址選擇 基本原則 （1）便利性（2）經(jīng)濟(jì)效益性 店址選擇因素（1）商圈大?。?）交通條件（3）人口分布與客流情況（4）位置布局（5）城市規(guī)劃v 營業(yè)廳布置與商品陳列 營業(yè)廳布置 營業(yè)場(chǎng)所確定 工作面積/消費(fèi)

10、者面積 貨架布置形式 a、沿墻式 b、島嶼式 c、斜角式 d、陳列式 貨架上四種不同層面： 貨架底層低于0.5米 伸手高度0.6-1.2米 眼睛平視1.3-1.6米 貨架高層1.7米以上 商品陳列 陳列商品的類別a、快速消費(fèi)品 b、耐用消費(fèi)品 c 、特殊消費(fèi)品 商品陳列形式a、分類陳列； b、主題陳列； c、綜合配套陳列 商品陳列的技巧 A、易見易觸陳列 B、標(biāo)題說明陳列C、分類與關(guān)聯(lián)陳列 D、刺激銷售陳列 E、背景色彩陳列 貨架柜臺(tái)設(shè)置 給顧客留下足夠空間 注意適應(yīng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣 注意不同商品特性下的陳列方式 應(yīng)按照商品銷售周期變化調(diào)整貨架格局 補(bǔ)、理貨 保持貨架商品齊全豐滿 保持貨架排列

11、整齊干凈，標(biāo)簽與商品位置一致 清理不可銷售的商品 維護(hù)店鋪形象 店內(nèi)購物環(huán)境的營造 裝飾材料與風(fēng)格設(shè)計(jì) 燈光照明設(shè)計(jì) 聲響控制 色彩設(shè)計(jì) 氣味調(diào)節(jié)零售顧客滿意度 服務(wù)+價(jià)格組合 價(jià)格偏好型 服務(wù)偏好型8、零售理論（輪轉(zhuǎn)理論、手風(fēng)琴理論）v 輪轉(zhuǎn)理論 提出人：由哈佛商學(xué)院的MP麥克內(nèi)爾教授（MP MeNair）率先提出，理論前提是充分競(jìng)爭(zhēng)。 模型： 低成本 低毛利 低價(jià)格高費(fèi)用高毛利高價(jià)格 基本思想 新興零售機(jī)構(gòu)的變革存在一個(gè)周期性的象一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)，新的零售機(jī)構(gòu)最初采取的“低成本、低毛利、低價(jià)格”經(jīng)營策略，而其成功必然會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿，結(jié)果引起新興零售機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)促

12、使這些零售機(jī)構(gòu)改善設(shè)施，增加服務(wù)，必然會(huì)增加費(fèi)用支出，提高售價(jià)，最后會(huì)和原先零售機(jī)構(gòu)一樣，成為“高費(fèi)用、高毛利、高價(jià)格”的零售形態(tài)，不久，又有新的“三低”機(jī)構(gòu)進(jìn)入，形成一種零售周轉(zhuǎn)輪回。v 手風(fēng)琴理論 在產(chǎn)品線的深淺和寬窄上的一個(gè)交替，綜合化走的是寬而淺的道路，而專業(yè)化走的是窄而深的道路。零售業(yè)態(tài)在這兩種形式上有一個(gè)交替出現(xiàn)的過程。 美國等發(fā)達(dá)國家零售機(jī)構(gòu)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：（1）多品種商品經(jīng)營階段（2）商店通過加深專業(yè)化程度，各具特色階段（3）再次回歸到機(jī)構(gòu)大，包羅經(jīng)營品種廣階段9、零售商的戰(zhàn)略發(fā)展方向v “權(quán)力零售”戰(zhàn)略 定義：零售商致力于建立其經(jīng)營的的商品或“權(quán)力”花色品種的統(tǒng)治地位，以

13、形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的零售經(jīng)營戰(zhàn)略。v 兩級(jí)發(fā)展趨勢(shì) 專業(yè)化連鎖店“高度滿足” 大規(guī)模零售店“高技術(shù)”v 消費(fèi)品分銷渠道中零售商權(quán)力日益增加v 強(qiáng)調(diào)定位戰(zhàn)略v 重視信息技術(shù)，挖掘居家購物的潛在市場(chǎng)第三章渠道戰(zhàn)略環(huán)境（PPT上只有渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境）含義及構(gòu)成 渠道系統(tǒng)運(yùn)行環(huán)境：分銷渠道是由多個(gè)相互依存的組織構(gòu)成的一個(gè)合作系統(tǒng)，這些合作組織構(gòu)成了渠道系統(tǒng)運(yùn)行的微觀環(huán)境，而同時(shí)，渠道系統(tǒng)的運(yùn)行又處于一定的外部宏觀環(huán)境的制約與影響之下。 渠道戰(zhàn)略環(huán)境的構(gòu)成： 渠道環(huán)境因素包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩個(gè)層面。1、渠道微觀環(huán)境 是指與分銷渠道成員緊密相聯(lián)的、并直接影響渠道分銷行為與效率的因素力量。主要包括所有參與商品

14、分銷環(huán)節(jié)的主體，以及對(duì)企業(yè)分銷渠道運(yùn)行產(chǎn)生直接影響的相關(guān)主體。具體形態(tài)：直接渠道成員（分銷商）、競(jìng)爭(zhēng)渠道主體、中介服務(wù)組織、市場(chǎng)管理者與顧客等2、渠道宏觀環(huán)境 （1）政治與法律環(huán)境 （相關(guān)渠道領(lǐng)域立法和政策） （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （經(jīng)濟(jì)制度 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 收入與消費(fèi)水平） （3）社會(huì)文化環(huán)境 文化價(jià)值觀（消費(fèi)價(jià)值觀、商業(yè)價(jià)值觀） 生活方式 風(fēng)俗習(xí)慣 民族宗教 （4）自然與地理環(huán)境 地理地貌 自然條件 人口分布 交通狀況 （5）科技環(huán)境 生產(chǎn)技術(shù) 商品流通技術(shù) 消費(fèi)技術(shù) 金融技術(shù) 信息交流技術(shù) 其他技術(shù)渠道環(huán)境分析方法及對(duì)特定企業(yè)渠道決策的啟示（不全自己補(bǔ)充） 渠道環(huán)境分析方法 渠道機(jī)會(huì) 渠道威脅

15、機(jī)會(huì)-威脅分析思考：企業(yè)渠道的SWOT戰(zhàn)略診斷內(nèi)容與運(yùn)用管理型渠道含義及其特點(diǎn) 管理型渠道含義：指銷售渠道中某個(gè)成員出面制定管理型戰(zhàn)略，用于協(xié)調(diào)整個(gè)銷售鏈的合作和系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性。 特點(diǎn)：渠道成員保持相對(duì)獨(dú)立；依賴管理權(quán)威機(jī)制協(xié)調(diào)通路行為 優(yōu)勢(shì) 通路系統(tǒng)會(huì)形成一個(gè)核心 通路成員之間的關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 通路成員目標(biāo)趨于一致 實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的有機(jī)組合缺點(diǎn) 對(duì)于分銷商來說，過分依賴核心企業(yè)（廠商） 對(duì)于核心企業(yè)（廠商）來說，面臨合作終結(jié)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)權(quán)型渠道含義及其特點(diǎn) 產(chǎn)權(quán)型渠道含義：產(chǎn)權(quán)式又稱“剛性”縱向一體化型分銷系統(tǒng)，是指渠道成員在產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一基礎(chǔ)上形成相互分工協(xié)作的關(guān)系。 特點(diǎn)：產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一； 廠商投資建立自己的

16、分銷渠道； 中間商向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸 PS: 產(chǎn)權(quán)式分銷渠道的利弊分析 優(yōu) 勢(shì) 公司分銷策略可以得到有效的貫徹 廠商可以避開大零售商的控制 有利于樹立品牌形象 更容易了解市場(chǎng)需求變化 劣 勢(shì)： 花費(fèi)成本較大 適應(yīng)性較差 需要不斷學(xué)習(xí) PS：產(chǎn)權(quán)式分銷渠道系統(tǒng)類型 以垂直長度為標(biāo)志：批發(fā)型與零售型 以產(chǎn)權(quán)主體為標(biāo)志：廠商型與中間商型 以組建方式為標(biāo)志：新建型與并購型契約型渠道含義及其特點(diǎn) 契約型渠道含義：指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定彼此之間的分銷權(quán)力與義務(wù)，形成的一個(gè)獨(dú)立的分銷系統(tǒng)。 特點(diǎn)：非產(chǎn)權(quán)型；合作周期取決于契約長短Ps:契約式分銷渠道的利弊分析 優(yōu)勢(shì)：系統(tǒng)建立容易 系統(tǒng)資

17、源配置較佳 系統(tǒng)具有靈活性 劣勢(shì)：與產(chǎn)權(quán)型相比，控制難度較大 與管理型相比，靈活性較差特許經(jīng)營模式含義與特征 特許經(jīng)營含義：又稱加盟連鎖、特許連鎖，是指上游通道成員運(yùn)用契約形式授與下游通道成員一種合同范圍內(nèi)的排他性經(jīng)營權(quán)利。連鎖分店同總部簽定合同，取得使用總部商標(biāo)、商號(hào)、經(jīng)營技術(shù)以及總部開發(fā)的商品的特許權(quán)。 特征： 1、一個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)通常由一個(gè)特許人和若干受許人組成，二者之間 關(guān)系的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，特許人和受許人一對(duì)一地簽定合同，而各受許(人或分店）之間沒有橫向聯(lián)系。 2、在特許經(jīng)營中，受許人享有經(jīng)營自主權(quán)，在財(cái)務(wù)和人事方面都相對(duì)獨(dú)立，特許人無權(quán)干涉，這點(diǎn)區(qū)分于正規(guī)連鎖。 3、特許人根據(jù)

18、契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經(jīng)營活動(dòng)所必要的信息、技術(shù)、知識(shí)和訓(xùn)練，同時(shí)授予受許人在一定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家使用其商號(hào)、商標(biāo)或服務(wù)項(xiàng)目等的權(quán)利。 4、受許人在特定期間、特定區(qū)域必須按契約的規(guī)定從事經(jīng)營活動(dòng)，接受特許人的經(jīng)營管理規(guī)范。（比如麥當(dāng)勞要求特許店應(yīng)定期到公司的漢堡包大學(xué)接受如何制作漢堡包及管理方面的培訓(xùn)，對(duì)食品操作規(guī)范、衛(wèi)生條件、質(zhì)量控制等有嚴(yán)格要求。） 5、特許關(guān)系契約中，受許人只是特許人部分權(quán)利的受讓者，而不是特許人的完全代理人，因此不能從根本上代表特許方。 6、特許人有權(quán)分享受許人一部分利潤，同時(shí)承擔(dān)部分相應(yīng)的成本費(fèi)用。（比如麥當(dāng)勞收取的特許費(fèi)用約為受許人營業(yè)額的12%，同時(shí)承擔(dān)培訓(xùn)

19、員工、管理咨詢、廣告宣傳、公共關(guān)系和財(cái)務(wù)咨詢等責(zé)任。） PS: 特許經(jīng)營的利弊： 優(yōu) 勢(shì) 利用特許加盟系統(tǒng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能降低加盟企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 加盟企業(yè)可以獲得強(qiáng)大的品牌支持，減少創(chuàng)業(yè)成本 加盟企業(yè)能夠分享加盟系統(tǒng)規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本 分享企業(yè)技術(shù)開發(fā)的成果 獲得其他方面支持與服務(wù) 缺點(diǎn) 特許聯(lián)營企業(yè)必須遵循特許權(quán)授予者的要求，缺乏創(chuàng)新空間 特許經(jīng)營總部若有失誤，加盟店會(huì)受到牽連 加盟系統(tǒng)之間相互依賴性很強(qiáng) 轉(zhuǎn)讓或轉(zhuǎn)移加盟店需征得總店同意 總部的管理政策對(duì)加盟店的利潤有很大的影響 加盟企業(yè)經(jīng)營也受加盟合同制約第四章渠道成員選擇特點(diǎn)和要求 渠道成員選擇特點(diǎn)： 渠道是個(gè) “超組織”合作系統(tǒng)。 渠道

20、具有明確的目標(biāo)和分工要求。 渠道成員客觀上存在資源和能力的差異。 不同渠道成員具有不同的合作意愿和目標(biāo)，需在渠道系統(tǒng)中加以整合。 渠道系統(tǒng)運(yùn)行宜具有穩(wěn)定性，決定了渠道成員選擇的慎重性。 要求： （1）適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求的原則（根本原則） （2）按照渠道戰(zhàn)略發(fā)展要求下的渠道成員有效分工合作原則 （3）提升渠道整體效率與效益原則 （4）適應(yīng)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)演變的原則渠道權(quán)力含義和類型 渠道權(quán)力的含義：就是在特定渠道中，某一渠道成員擁有影響、控制和管理其他成員渠道決策和渠道行為的能力。 類型：1、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（Reward power)含義：指渠道成員在另一個(gè)成員完成特定工作任務(wù)后能給予某種有價(jià)值的東西的能力。

21、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力是渠道激勵(lì)的主要方式。2、強(qiáng)迫權(quán)（Coercive power)含義：是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務(wù)時(shí)，威脅撤回某種資源或終止合作的權(quán)力，是一種懲罰的能力。渠道強(qiáng)迫權(quán)是渠道控制的重要手段3、專長權(quán)（expert power）含義：指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識(shí)而產(chǎn)生的對(duì)其他成員的影響力。4、聲譽(yù)權(quán)（referent power）含義：是指渠道成員因其他渠道成員對(duì)其有很高的敬意并努力維護(hù)與其業(yè)已建立的良好關(guān)系而產(chǎn)生的影響力5、法定權(quán)含義：是指渠道成員擁有具有法律效應(yīng)的契約合同規(guī)定的影響和管理其他渠道成員的權(quán)力。6、信息權(quán)（information pow

22、er)含義：指特定渠道成員利用掌控重要渠道信息而具有影響其他成員的能力。不同渠道權(quán)力在渠道運(yùn)營管理中的實(shí)際運(yùn)用1、 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（1）高傭金報(bào)酬、返利或利潤提成；（2）優(yōu)先促銷支持或高經(jīng)營津貼補(bǔ)償；（3）優(yōu)先供貨與功能性價(jià)格折扣；（4）區(qū)域?qū)I權(quán)或優(yōu)先權(quán)。例子：20世紀(jì)90年代初，美國大的旅行社可以通過銷售一定額度的航空公司的機(jī)票而得到“價(jià)格調(diào)整”保持，旅行社的傭金可達(dá)國內(nèi)機(jī)票銷售額的15，國際機(jī)票銷售額的252、 強(qiáng)迫權(quán)（1）罰款、減少利潤返還；（2）取消承諾的獎(jiǎng)勵(lì)、扣除保證金（3）降低經(jīng)銷等級(jí)（4）減少、推遲或終止供貨等（5）取消合作3、專長權(quán)例子：皇明公司是國內(nèi)最大的家用太陽能電器的企業(yè)，同時(shí)

23、也擁有國家授權(quán)的唯一權(quán)威的家用太陽能行業(yè)生產(chǎn)使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)，因而經(jīng)銷太陽能的商家必須獲得有皇明公司制定的國家發(fā)改委推行的中國家用太陽能熱水器經(jīng)銷資格和銷售服務(wù)技術(shù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)證書。4、聲譽(yù)權(quán)生產(chǎn)商在渠道中建立聲譽(yù)權(quán)的途徑：a、 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 b、品牌知名度 c、企業(yè)在行業(yè)中的地位 d、擁有某種排他性優(yōu)勢(shì)資源（如專利等）5、法定權(quán) 渠道合約、法律規(guī)定渠道行為類型含義：渠道行為是指渠道成員為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，而運(yùn)用所掌握的渠道權(quán)力，實(shí)施企業(yè)行為和對(duì)整個(gè)渠道運(yùn)作影響過程。 類型：（1）供應(yīng)商主導(dǎo)型 形成原因： 產(chǎn)品供不應(yīng)求 產(chǎn)品采用密集性分銷策略，銷售商多且分散、規(guī)模小、實(shí)力弱（2）批發(fā)商主導(dǎo)型 形成

24、原因： 產(chǎn)品存在差別化需求，營銷要求較高 采用的是選擇性或獨(dú)家分銷策略 銷售通路中存在著較強(qiáng)實(shí)力的 中間商，控制著“通路瓶頸”（3）零售商主導(dǎo)型 形成原因 產(chǎn)品是高度依賴終端結(jié)構(gòu)銷售的生活消費(fèi)品 產(chǎn)品終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售非常關(guān)鍵 存在通向最終市場(chǎng)的終端渠道資源的稀缺性（4）物流服務(wù)商主導(dǎo)型 形成原因 客戶對(duì)交貨時(shí)間看重 產(chǎn)品對(duì)專業(yè)化運(yùn)輸儲(chǔ)運(yùn)要求高（如精密設(shè)備） PS: 某一成員在渠道系統(tǒng)中占主導(dǎo)地位，其他渠道成員依賴于它.渠道設(shè)計(jì)與渠道行為集中體現(xiàn)該渠道成員的意志零售商主導(dǎo)型渠道行為表現(xiàn)和影響 表現(xiàn)：大型零售商的渠道權(quán)利日益膨脹，包括沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的眾多零售巨頭紛紛要求供應(yīng)商繳納“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)

25、”、“店慶費(fèi)”、“節(jié)慶費(fèi)”等通道費(fèi)，并通過延期付款、要求供應(yīng)商簽訂排他銷售協(xié)議、OEM（貼牌）等方式獲得更多的渠道利潤，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道控制力。 影響：零售商主導(dǎo)型渠道中的“零-供”沖突及渠道績效損失近年來，零售商與供應(yīng)商沖突的現(xiàn)象不斷發(fā)生，且有愈演愈烈之勢(shì)，其中一個(gè)主要原因就是大型零售商運(yùn)用其在渠道中的壟斷優(yōu)勢(shì)地位，大肆攫取渠道利潤，使得眾多中小供應(yīng)商難以為繼。在零售商主導(dǎo)的渠道結(jié)構(gòu)下，隨著零售商對(duì)渠道利潤占有份額的擴(kuò)大，渠道沖突日益激烈；然而，更深遠(yuǎn)的影響在于，眾多中小供應(yīng)商不斷的沖突中慢慢被淘汰，最終，大型供應(yīng)商憑借其規(guī)模、品牌優(yōu)勢(shì)及其持續(xù)不斷的創(chuàng)新力得以在競(jìng)爭(zhēng)中幸存。這樣就形成了零售商-

26、供應(yīng)商雙寡頭的渠道結(jié)構(gòu)。 渠道沖突淘汰中小零售商，形成零售商-供應(yīng)商雙邊寡頭的渠道結(jié)構(gòu)會(huì)造成渠道績效損失，對(duì)供應(yīng)商、零售商雙方的長遠(yuǎn)發(fā)展都是不利的，應(yīng)當(dāng)予以規(guī)避。渠道沖突含義 廣義定義：沖突是由于渠道成員間目標(biāo)的不相容性、領(lǐng)域的不和諧性和行為的不支持性而產(chǎn)生的彼此關(guān)系緊張、不滿、抵觸甚至決裂狀況。 狹義定義：所謂渠道沖突就是指一個(gè)渠道成員認(rèn)為另一個(gè)渠道成員從事了會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。渠道沖突產(chǎn)生的原因與對(duì)策 原因：（1）渠道成員之間目標(biāo)不相容 （2）渠道成員存在歸屬差異 目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾 銷售區(qū)域的歸屬差異

27、和矛盾 渠道分工的差異和矛盾 技術(shù)的差異和矛盾生產(chǎn)運(yùn)輸技術(shù)、營銷技術(shù) （3）對(duì)渠道行為的認(rèn)識(shí)差異 對(duì)策（渠道沖突的管理）：（1）預(yù)先制定解決各種沖突的不同方案（2）分析現(xiàn)有渠道沖突的種類、性質(zhì)與成因（3）借助渠道權(quán)力解決渠道沖突（4）推進(jìn)渠道合作 渠道沖突的防范（1）構(gòu)筑渠道一體化戰(zhàn)略，形成緊密型利益紐帶。（2）實(shí)施渠道的扁平化發(fā)展，強(qiáng)化渠道組織的控制與管理。（3）建立關(guān)系型渠道，推動(dòng)渠道成員的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。（4）利用現(xiàn)代管理技術(shù)，通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈和分銷流程控制，減少渠道失控風(fēng)險(xiǎn)。 解決渠道沖突的常用方法 激勵(lì) 溝通與說服 懲罰 分享管理權(quán)竄貨的含義、表現(xiàn)與治理對(duì)策 含義：竄貨,又稱”倒貨”或”沖貨”,是指產(chǎn)品越區(qū)銷售。分銷網(wǎng)絡(luò)中的廠家分支機(jī)構(gòu)或銷售商受利益驅(qū)使而跨地區(qū)銷售產(chǎn)品，從而造成市場(chǎng)傾扎，價(jià)格混亂，嚴(yán)重影響商品分銷秩序和廠家品牌聲譽(yù)的一種惡性違軌渠道行為。 表現(xiàn)/類型 (1) 按照竄貨類型劃分 商品銷售區(qū)域竄貨 商品區(qū)域價(jià)格竄貨 混合竄貨 (2) 按照竄貨性質(zhì)劃分 市場(chǎng)性竄貨(市場(chǎng)存在的利潤差機(jī)會(huì)) 管理性竄貨(企業(yè)渠道管理不力、政策性失誤) (3) 按照竄貨發(fā)生的誘因劃分 A、主動(dòng)性竄貨 利