基于中產(chǎn)階層消費(fèi)心理的營銷戰(zhàn)略變革升級

1、最新【精品】范文 參考文獻(xiàn) 專業(yè)論文基于中產(chǎn)階層消費(fèi)心理的營銷戰(zhàn)略變革升級基于中產(chǎn)階層消費(fèi)心理的營銷戰(zhàn)略變革升級內(nèi)容摘要：中產(chǎn)階級占多數(shù)是一個(gè)國家政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的基 礎(chǔ)。“十七大”提出2020年我國中產(chǎn)階級占多數(shù)，政府工作報(bào)告、“十二五”規(guī)劃提出了相應(yīng)打造中產(chǎn)階級的措施， 未來我國中產(chǎn)階級 快速增加是必然的。本文認(rèn)為中產(chǎn)階級偏好自由民主、注重自我、理 性務(wù)實(shí)，注重品牌消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，特別 重視文化教育支出。筆者認(rèn)為企業(yè)未來營銷戰(zhàn)略應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)， 關(guān)注中 產(chǎn)階級增長帶來的潛在影響，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，推出教育產(chǎn)品、文化產(chǎn) 品；有意識將產(chǎn)品和服務(wù)劃定為中產(chǎn)階層的生活方式；注意行業(yè)

2、變遷，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，推出高質(zhì)量產(chǎn)品，要在產(chǎn)品軟件上下功夫，采用 營銷組合策略。關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階級 消費(fèi)行為 營銷戰(zhàn)略我國中產(chǎn)階級發(fā)展現(xiàn)狀（一）中產(chǎn)階級的界定根據(jù)發(fā)達(dá)國家中產(chǎn)階級的劃定標(biāo)準(zhǔn)， 結(jié)合我國國情，國內(nèi)大多數(shù) 專家認(rèn)為我國的中產(chǎn)階級是一群相對富有， 有較高的文化修養(yǎng)和高質(zhì) 量的生活，對社會(huì)主流價(jià)值和現(xiàn)存秩序有較強(qiáng)的認(rèn)同感，并且是全社會(huì)收入中等水平的群體。具體標(biāo)準(zhǔn)為收入高且來源穩(wěn)定，年收入為 15萬-30萬元；工作以腦力勞動(dòng)為主的；有一定的財(cái)產(chǎn)如住房、私家 車等，有可帶來財(cái)產(chǎn)性收入的資產(chǎn)；有一定的文化和專業(yè)技能，道德 修養(yǎng)較高；業(yè)余生活比較豐富多彩；在整個(gè)社會(huì)中應(yīng)具有一定的社會(huì) 形象地位

3、。（二）我國中產(chǎn)階級的總體狀況1. 數(shù)量和規(guī)模還未占社會(huì)的主體。如果把人均年收入在15萬-30 萬元者界定為中產(chǎn)階級，那么我國目前進(jìn)入中產(chǎn)階級的人數(shù)約占全國 總?cè)藬?shù)的10%這說明，我國中產(chǎn)階級的存在還處于初期階段，在數(shù) 量上并沒有形成規(guī)模，在全社會(huì)總?cè)丝谥兴嫉谋戎剡€不大， 我國尚 未形成中產(chǎn)階級占主體的社會(huì)。2. 區(qū)域特征明顯。我國中產(chǎn)階級目前主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的少部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市。珠江三角洲和長江三角洲地區(qū)是我國最具代表性的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。因而，廣東、上海等地的中產(chǎn)階級的人數(shù)比重大大高于全國平均水平。3. 職業(yè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、行業(yè)特點(diǎn)突出。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局城

4、市調(diào)查總隊(duì)的調(diào)查，我國中產(chǎn)階級主要來源于下述幾類人群：一是個(gè)體戶、 私營企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主；二是部分國有（集體）企業(yè)老總；三是大型企業(yè)高級白領(lǐng)；四是部分技術(shù)發(fā)明的專利人員、 某些特殊行業(yè)的 職員、經(jīng)紀(jì)人、各類明星；五是部分歸國人員、部分學(xué)者和專家；六 是靠非正當(dāng)生意起家的“暴發(fā)戶”等。4. 收入結(jié)構(gòu)多元化。工資收入并非是中產(chǎn)階級的唯一收入來源， 2010年上海和北京中產(chǎn)階級調(diào)查顯示，平均來說，工資收入只占其 總收入的62.3%。除工資性收入外，中產(chǎn)階級還有投資性收入、社會(huì) 兼職收入等。最近幾年，隨著我國金融證券業(yè)的迅速發(fā)展，越來越多 的中產(chǎn)階級加入了投資理財(cái)?shù)男辛小?010年的調(diào)查顯示，絕大多

5、數(shù) 中產(chǎn)階級（94.2%）都不同程度地參與投資理財(cái)。5. 成長潛力大。2011年，人民日報(bào)連續(xù)四次關(guān)于壯大中產(chǎn)階級的文章，提出“一個(gè)中等收入者占多數(shù)的橄欖形結(jié)構(gòu)，其穩(wěn)定性要遠(yuǎn)高于啞鈴形或金字塔形結(jié)構(gòu)”的觀點(diǎn)。政府對壯大中產(chǎn)階級的政策支持目前已成現(xiàn)實(shí)，未來中產(chǎn)階級正在快速增長。中國 社會(huì)科學(xué)院當(dāng)代中國社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究 課題組推出一部重量級研 究報(bào)告，報(bào)告指出，1995-2006年，我國中產(chǎn)階層人口從幾乎為零增 長到約1.3億，并進(jìn)一步預(yù)測2016年我國中產(chǎn)階級的規(guī)模將達(dá)到 3 億左右，2020年將達(dá)到5億左右。我國中產(chǎn)階級消費(fèi)模式分析（一）熱衷名牌消費(fèi)且炫耀意識濃厚平常購物場所的選擇能夠反映人們

6、的消費(fèi)行為偏好，購買衣服是人們最經(jīng)常的消費(fèi)行為，中產(chǎn)階級比較喜歡購買衣服的場所依次為知 名大商場、品牌專賣店和普通服裝店，這說明中產(chǎn)階級青睞于名牌服 裝消費(fèi)。對名牌消費(fèi)代表著實(shí)力和影響力，中產(chǎn)階級往往通過對名牌 產(chǎn)品的消費(fèi)來展示他們的階層地位。我國中產(chǎn)階級不少屬于私營企業(yè) 老板和個(gè)體戶，擁有財(cái)富不足以贏得大眾的敬仰，他們往往通過某種 方式來炫耀自己的財(cái)力和身位，如婚喪嫁娶的巨大排場和奢侈的飲食 等就是中產(chǎn)階級炫耀式的消費(fèi)心理反映。 近年來我國富人的增加，特 別是中產(chǎn)階級的迅速成長促使我國成為世界上第二大奢侈品消費(fèi)國， 充分證明了中產(chǎn)階級的名牌炫耀性消費(fèi)心理。（二）個(gè)性化消費(fèi)明顯中產(chǎn)階級都是一些

7、事業(yè)上比較成功的人士，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值，消費(fèi)觀念上追求獨(dú)特， 購買產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)差異、追求差異。由于我國中 產(chǎn)階級的不自信和不成熟，他們越來越多地通過符號消費(fèi)來提升其地 位形象，表現(xiàn)其所屬的群體的高貴、典雅、時(shí)尚、富有。在現(xiàn)實(shí)生活 中，中產(chǎn)階級符號消費(fèi)表現(xiàn)為對時(shí)尚的追求，在時(shí)尚潮流中，中產(chǎn)階 級能展示、發(fā)現(xiàn)與認(rèn)同自我，能表現(xiàn)中產(chǎn)階級比其他人群更進(jìn)步、更 有個(gè)性，中產(chǎn)階級推動(dòng)與加速了時(shí)尚進(jìn)程及其變化。 如中產(chǎn)階級對轎 車、耐用消費(fèi)品、住房的消費(fèi)無不貼上其所在群體的個(gè)性符號印記。（三）消費(fèi)觀念比較超前主要體現(xiàn)為休閑消費(fèi)與享受型消費(fèi)。新成長起來的中產(chǎn)階級多來 自于大學(xué)生群體，擁有豐富的知識，發(fā)展?jié)摿Υ?，前?/p>

8、樂觀，因而， 新成長起來的中產(chǎn)階級或準(zhǔn)中產(chǎn)階級的年輕群體敢于超前消費(fèi)。歐美等發(fā)達(dá)國家老年人的生活方式消費(fèi)理念使新成長起來的中產(chǎn)階級樂 于采用信用消費(fèi)，提前享受未來享受的生活方式?！盎魈斓腻X，享 今天的閑；能花才會(huì)掙”已成為新生代中產(chǎn)階級的消費(fèi)觀。（四）消費(fèi)模仿性和盲目性較強(qiáng)模仿性和盲目性的原因在于我國中產(chǎn)階級目前還沒有形成成熟 的文化價(jià)值觀，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為不成熟。與歐美發(fā)達(dá)國家相比， 我國正在形成的中產(chǎn)階級盡管消費(fèi)和收入的硬指標(biāo)上達(dá)到了中產(chǎn)階 級的標(biāo)準(zhǔn)，但綜合素質(zhì)還不夠。因此，他們通過演繹西方發(fā)達(dá)國家中 產(chǎn)階級的消費(fèi)行為來表現(xiàn)其好似已成為了中產(chǎn)階級，比較注重追求外 在和表面化的東西，消費(fèi)

9、模仿性和盲目性較強(qiáng)。例如，穿戴白領(lǐng)化、 生活方式西方化等。近年來健身、美容、“丁克”家庭的出現(xiàn)就是很 好的證明。（五）逐步重視文化、教育消費(fèi)支出中產(chǎn)階級在享受生活的同時(shí)，對自己所處的地位和環(huán)境總是有一種不十分安全的感覺，很想擠進(jìn)高貴的上流社會(huì)，因此，需要不斷的 提升自己的文化資本，促使他們不斷參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)新的技能， 更新知 識結(jié)構(gòu)，不僅是對自己，還包括子女的教育也是一樣?；谏鲜鲈?， 中產(chǎn)階級比較重視文化和教育支出，譬如子女上學(xué)挑最好的學(xué)校，課 余時(shí)間參加高雅的音樂美術(shù)興趣班，找最好的老師輔導(dǎo)。顯然，中產(chǎn) 階級成為了我國社會(huì)文化消費(fèi)支出最大的群體。中產(chǎn)階級快速成長下企業(yè)營銷戰(zhàn)略調(diào)整的建議（一

10、）有意識地界定屬于中產(chǎn)階級生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)即宣傳中產(chǎn)階級的生活方式，有意識的把某些產(chǎn)品和服務(wù)定位于 中產(chǎn)階級生活方式必備的條件。通過現(xiàn)代發(fā)達(dá)的電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體加 大傳播力度，持續(xù)進(jìn)行概念性炒作，將產(chǎn)品塑造成為中產(chǎn)階級消費(fèi)者 們生活中最為必要的一個(gè)部分，誘使有一定收入水平且比較富裕的人 群認(rèn)為不是在購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是在購買進(jìn)入中產(chǎn)階級這一消 費(fèi)群體的“入場券”。例如，現(xiàn)在流傳的汽車市場的“老三樣”、“新 三樣”、“精三樣”、“金三樣”、“銀三樣”就是典型的概念炒作， 房地產(chǎn)市場華貴地產(chǎn)的概念炒作更是有過之而無不及。（二）提供高檔次產(chǎn)品和服務(wù)并滿足中產(chǎn)階級炫耀性心理需求 中產(chǎn)階級有著心理

11、上的優(yōu)越感，經(jīng)常會(huì)有意無意地通過一些物品或媒介來向大眾傳遞一種他們有別于一般大眾之處的品位、情趣和富 裕狀況。我國很多比較有檔次的咖啡館西餐廳， 光顧的顧客主體既不 是富有階級，也不是大眾階層，而正是中產(chǎn)階級。在那里他們不僅僅 是為了喝一杯咖啡，更多的則是為了獲得“白領(lǐng)”、“小資”等身份 的社會(huì)認(rèn)同。商家因此可以提供一些能夠滿足期精神需要的商品或服 務(wù)來輕松獲得高額利潤。如一些服務(wù)場所推出的VIP服務(wù)，就是一種 有效滿足中產(chǎn)階級炫耀性心理需求的服務(wù)方式，方便快捷，有巨大的地位優(yōu)越感。（三）提供個(gè)性化服務(wù)并注重產(chǎn)品深層的寓意對于中等收入階層的消費(fèi)者，他們更注重的是一個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含的內(nèi) 在含義是否與自

12、己的自我表現(xiàn)、自我觀念相適應(yīng)。所以產(chǎn)品符號設(shè)計(jì) 要突出寓意，產(chǎn)品宣傳要側(cè)重于感性的說服方式， 向消費(fèi)者傳遞一種 情懷，突出產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義，使富貴、浪漫、時(shí)髦、前衛(wèi)、歸屬感等 象征衍生價(jià)值附身于商品之上，散發(fā)出身份符號的魅力誘惑中產(chǎn)階 級，滿足其情緒上的需要。（四）針對有潛力成為中產(chǎn)階級的年輕群體不斷推出多樣的信用 消費(fèi)服務(wù)剛畢業(yè)的有才能的大學(xué)生對自己成為中產(chǎn)階級的樂觀估計(jì)，希望在未達(dá)中產(chǎn)階級之前就享受中產(chǎn)階級的生活， 這必然意味著這些“準(zhǔn) 中產(chǎn)階級”必須通過信用服務(wù)手段來實(shí)現(xiàn)，如住房貸款、信貸購車、 透支卡購高檔名牌產(chǎn)品等。因此，相關(guān)企業(yè)可以通過提供多種多樣的 信用服務(wù)促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售，贏得

13、有潛力成為中產(chǎn)階級的年輕群體 的青睞。（五）強(qiáng)化中產(chǎn)階級的社會(huì)責(zé)任感并高調(diào)推出具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn) 品新生代的中產(chǎn)階級多是高素質(zhì)的公民，具有良好的公德意識及公 民修養(yǎng)，能夠熱心參與社區(qū)服務(wù)與慈善事業(yè)， 同時(shí)對生活抱有樂觀與 積極的態(tài)度，在社會(huì)貧富階層之間起到平衡作用。 因此相關(guān)企業(yè)可以 針對中產(chǎn)階級高調(diào)推出高級進(jìn)修培訓(xùn)教育、古玩字畫文化產(chǎn)品、社會(huì) 公益慈善事業(yè)等。大力宣傳、高調(diào)推出國有品牌，激發(fā)中產(chǎn)階級的愛 國情懷，不斷提高愛國情懷產(chǎn)品意識。（六）提高企業(yè)創(chuàng)新能力并適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的時(shí)代要求產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新能力已成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題。隨著我國中產(chǎn)階級不斷的增加和壯大，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然會(huì)升級換代，一些 傳統(tǒng)的行業(yè)會(huì)失去投資優(yōu)勢，一些新興的具有投資價(jià)值的行業(yè)，例 如教育、醫(yī)療、旅游、電信、信息、娛樂、傳媒等會(huì)越來越受到投資 者的青睞。企業(yè)要深入發(fā)掘中產(chǎn)階級的潛在需要， 努力在中產(chǎn)階級群 體中“創(chuàng)造”一種新的消費(fèi)需求或消費(fèi)觀念， 通過他們的引領(lǐng)和示范 作用來傳達(dá)到其他階層，開拓全新的市場。參考文獻(xiàn)：1. 黃廬進(jìn).中產(chǎn)階層消費(fèi)心理及企業(yè)營銷策略探討D.商業(yè)時(shí) 代，2010（ 9）