深度分銷的核心戰(zhàn)略――建設(shè)客戶顧問隊伍

1、/深度分銷的核心戰(zhàn)略建設(shè)客戶顧問隊伍加強終端的維護和銷售管理深度分銷又稱為區(qū)域滾動銷售是指通過有組織地努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。建設(shè)客戶顧問隊伍是掌控終端、提升客戶關(guān)系價值的有效手段，是推廣深度分銷模式的核心戰(zhàn)略。通過對業(yè)務(wù)人員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進營銷隊伍完成從機會型的“獵手”轉(zhuǎn)化為精耕細作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化，成為能夠為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學習型營銷團隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。一支合格的客戶顧問隊伍首先要能夠與經(jīng)銷商形成良好的溝通

2、，并在良好溝通的基礎(chǔ)上提高業(yè)務(wù)能力，能夠?qū)?jīng)銷商的經(jīng)營起到指導作用，從而與經(jīng)銷商建立深入、持久的合作關(guān)系。建設(shè)經(jīng)銷商團隊。深度分銷模式要求營銷隊伍成為精耕細作的“農(nóng)夫”，通過全方位幫助客戶提高業(yè)績從而最終提高自己的銷售業(yè)績，這需要營銷隊伍與客戶進行深入、長久的溝通，彼此支持，共同促進。所以說，與經(jīng)銷商形成良好的溝通是做好客戶顧問的前提和基礎(chǔ)，與經(jīng)銷商形成良好溝通的一個卓有成效的方式就是建設(shè)經(jīng)銷商團隊。很多人在渠道的認識上存在一種誤解：認為渠道只是由各級批發(fā)商和零售商等渠道商構(gòu)成的。其實，渠道是幫助產(chǎn)品從企業(yè)走到消費者的通路，渠道始于企業(yè)，終止于消費者，也就是說企業(yè)也是渠道不可或缺的一部分。企業(yè)

3、是否積極參與渠道運送產(chǎn)品的過程直接關(guān)系到渠道運送產(chǎn)品的效率。在競爭日益激烈、流通領(lǐng)域還不夠發(fā)達的中國市場上，企業(yè)必須自覺地參與到渠道的功能建設(shè)上，與渠道商一起建立團隊，“抱團打天下”。建設(shè)經(jīng)銷商團隊就是將企業(yè)營銷隊伍的自身建設(shè)，包括計劃管理機制、目標管理機制和內(nèi)部學習機制的建設(shè)擴大到經(jīng)銷商的范圍。如在對營銷隊伍的計劃管理和目標管理中，總結(jié)前階段工作和計劃下階段工作的例會不再僅僅是企業(yè)業(yè)務(wù)人員的會議，還要將每個業(yè)務(wù)人員所負責服務(wù)的經(jīng)銷商召集到一起。這樣，有經(jīng)銷商的參與，每個業(yè)務(wù)人員對上階段的工作總結(jié)和對下階段的工作計劃會更切實際，而且有了經(jīng)銷商的參與，工作計劃也更易得到支持和執(zhí)行。另外，定期不定

4、期的經(jīng)銷商會議將分散的各自經(jīng)營的片區(qū)將經(jīng)銷商召集起來，經(jīng)常的溝通增加了彼此的理解，同行不再是冤家。經(jīng)銷商之間既可以分享彼此的經(jīng)營經(jīng)驗，又容易對企業(yè)的市場策略達成共識，共同對外，從而有效避免跨區(qū)域銷售竄貨亂價等讓企業(yè)頭疼的普遍現(xiàn)象。建設(shè)經(jīng)銷商團隊要求企業(yè)的業(yè)務(wù)人員必須樹立這樣的理念：建設(shè)經(jīng)銷商團隊，就是實現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的真正結(jié)盟，統(tǒng)一對外，在日益激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，從而提高企業(yè)營銷價值鏈的競爭力。并將這種長期、深入合作的理念傳遞給經(jīng)銷商，獲得他們的認同和支持。這種理念傳遞可以在業(yè)務(wù)人員每天的市場巡訪中進行，可以在定期不定期的工作例會中進行，也可以在統(tǒng)一的經(jīng)銷商會議上進行。對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)

5、指導?，F(xiàn)在日益激烈的市場競爭使得商家之間的競爭也越來越激烈，對商家的經(jīng)營水平也提出越來越高的要求，而中國的流通領(lǐng)域普遍存在著分散的個體經(jīng)營現(xiàn)象，人員素質(zhì)、管理水平都較低。企業(yè)要打造一條優(yōu)于競爭對手的營銷價值鏈，就需要業(yè)務(wù)人員在與客戶形成良好溝通的基礎(chǔ)上，通過指導提高經(jīng)銷商的管理水平，提高渠道的競爭力。我們在多年的市場營銷管理過程中，通過對行業(yè)的調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)目前經(jīng)銷商在庫存管理、商品管理、財務(wù)管理、店頭展示和導購員培訓三個方面普遍管理水平較弱，非常需要專業(yè)指導。所以企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要想做好客戶顧問，通過指導提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平，首先要幫助經(jīng)銷商建立精細化經(jīng)營的觀念，指導經(jīng)銷商如何通過庫存管理、

6、商品管理用同樣的資金做更大的生意，降低斷貨風險和存貨積壓風險；如何通過店頭展示、產(chǎn)品陳列和銷售過程管理吸引更多的消費者光顧和提高成交量；如何通過提高導購人員的專業(yè)素質(zhì)和銷售技巧“踢好臨門一腳”，“多進球”。庫存管理。在產(chǎn)品普遍供不應(yīng)求的情況下，單個產(chǎn)品利潤高且積壓風險小，大多數(shù)經(jīng)銷商采用粗放式經(jīng)營。在競爭日益激烈的今天，單個產(chǎn)品的利潤越來越低，這就需要經(jīng)銷商在各個方面提高管理效率，降低管理費用，做好庫存管理顯得尤為重要。通過有效的庫存管理，不僅可以使經(jīng)銷商做同樣的生意占用更少的資金，節(jié)約資金成本和庫房租用成本，更重要的是可以防范斷貨風險和存貨積壓風險。利用ABC 分類法進行庫存管理是最簡單的一

7、種庫存管理方法。這種方法簡單易學，對以前憑感覺訂貨，沒有有意識地進行存貨管理的經(jīng)銷商效果非常明顯。利用ABC 分類法可以根據(jù)一段時間的銷售統(tǒng)計，將所經(jīng)營的產(chǎn)品分成ABC 三類：在銷售利潤排行榜上，對銷售利潤貢獻達到前80%、品種只占20%左右的為A 類產(chǎn)品；對銷售利潤貢獻占到8095%為B 類產(chǎn)品；對銷售利潤貢獻占到最后95100%為C 類產(chǎn)品。通過分類會發(fā)現(xiàn)，A 類產(chǎn)品雖然品種數(shù)量少，但卻是獲得利潤的主要來源，缺貨會嚴重影響銷售業(yè)績；B 類產(chǎn)品次之；C 類產(chǎn)品雖然數(shù)量可能占到3040%之多，但對銷售業(yè)績的貢獻只有5%，屬滯銷品，如備貨不當，形成積壓，就會造成積壓損失。所以對不同產(chǎn)品需要不同的

8、存貨管理原則：A 類貨需要多備貨，一定不允許出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象；B 類貨次之；C 類貨盡量不備貨，只需支持樣品展示。在簡單的ABC 分類基礎(chǔ)上，可以利用臺帳管理進一步提高庫存管理的水平。臺帳是一種至少包含時間、進貨量、出貨量和存貨量四項因素的卡片，分別設(shè)置ABC 類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點和訂貨量，登記在臺帳上，每天填寫臺帳上的時間、進貨量、出貨量和存貨量，積累一段時間后，通過記錄的數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)各類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點和訂貨量達到最優(yōu)，達到占用資金最少、各類存貨比例最佳、斷貨風險和積壓風險最低的管理效果。最后，庫房里每天都有進、出貨在進行，每一次進出貨效率的提高都是管理效率的提高。提高進、出貨效率可以通

9、過合理規(guī)劃庫房來實現(xiàn)。庫房的簡單布置原則是：A 類產(chǎn)品進出最頻繁，要放在最方便和最快進出的位置，如門口，走道兩邊；B 類產(chǎn)品次之；C 類產(chǎn)品進出很少，可以放在庫房的角落里。每類產(chǎn)品的占用空間可以通過每類產(chǎn)品的安全庫存、訂貨點和訂貨量進行有效安排。規(guī)劃好的庫房可以按貨架、貨號繪制成庫房規(guī)劃圖，張貼于庫房內(nèi)。店頭展示和導購培訓。我們在多年的市場走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)的經(jīng)銷商的經(jīng)營還處在隨大流的階段，在店頭展示、產(chǎn)品陳列方面不能夠結(jié)合當?shù)啬繕耸袌龅奶攸c、自身特點展示出一種特色。隨著商家越來越多，產(chǎn)品越來越豐富，被消費者隨意光顧形成的自然銷量也越來越難以使經(jīng)銷商獲得發(fā)展，這就需要企業(yè)的營銷人員能夠根據(jù)

10、周邊市場的特點和經(jīng)銷商的特點，結(jié)合企業(yè)自己的產(chǎn)品幫助經(jīng)銷商展現(xiàn)出自己的特色，并能提供和組織恰當?shù)拇黉N形式裝點店面，使自己的產(chǎn)品和經(jīng)銷商的店面捆綁在一起進行市場競爭。顧客在隨意瀏覽直至形成購買的整個過程大約可以提煉出八個階段，即愛得買法則（見下圖）。經(jīng)銷商的店頭展示、產(chǎn)品陳列和導購員的推銷從不同的角度在引起消費者的興趣，留住消費者的腳步到實質(zhì)性的比較和購買的過程中發(fā)揮不同的作用。 吸引消費者消費的第一步首先要讓消費者看見你的店面，看見你的產(chǎn)品。在挨挨擠擠的商家和琳瑯滿目的商品中，讓消費者漫步時能夠看見你的店面和產(chǎn)品確實需要費一番心思。需要通過POP 廣告、銷售專區(qū)等方式在店頭展示、產(chǎn)品陳列上突出

11、特點，吸引消費者的眼光，激發(fā)消費者的興趣，留住更多的消費者的腳步。然后通過產(chǎn)品賣點展示、產(chǎn)品證明展示、導購員現(xiàn)場介紹等挖掘消費者的內(nèi)在欲望，引導消費者進入實質(zhì)性的比較、購買階段。在顧客進入實質(zhì)性購買階段時，導購員的素質(zhì)決定“臨門一腳”能否成功。一個成功的導購員需要具備產(chǎn)品知識和銷售技巧兩個方面的能力，才能在最初的接觸中掌握消費者的興趣點，針對性地引導消費者在價位、質(zhì)量或品牌等方面的關(guān)注，做好消費者的購買參謀。特別要強調(diào)的是，愛得買法則的最后階段評估階段，一個成功的導購人員不僅能將合適的產(chǎn)品推銷給合適的消費者，并能給消費者提供事后說服自己或他人為什么購買這種產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的理由，比如，雖然價

12、格高，但品質(zhì)如何好等。企業(yè)在產(chǎn)品知識方面具備天然的優(yōu)勢，所以一個好的客戶顧問首先能夠輔導經(jīng)銷商的導購人員掌握基本的產(chǎn)品知識，為消費者當好參謀。另一方面，可以將導購人員好的銷售經(jīng)驗在他們之間進行傳播，提高他們的銷售技巧。在統(tǒng)一的導購人員培訓上，這種經(jīng)驗傳播可以通過現(xiàn)場模擬各種購買情況來實現(xiàn)?？傊?，建設(shè)客戶顧問隊伍是實施深度分銷的核心動力，企業(yè)首先要視自己為渠道的一部分，與渠道中的經(jīng)銷商結(jié)盟，并將這種理念傳遞給經(jīng)銷商，建設(shè)一支客戶顧問隊伍組織下的經(jīng)銷商團隊，謀求長久、深入的合作，打造具有競爭力的營銷價值鏈。在與經(jīng)銷商有效溝通的基礎(chǔ)上，合格的客戶顧問必須通過提高自身素質(zhì)，具備幫助經(jīng)銷商提高管理水平的

13、能力。在現(xiàn)階段，至少要在店面管理和導購培訓、售后服務(wù)、庫存管理、財務(wù)管理方面能夠給經(jīng)銷商提供實質(zhì)性的支持，提高企業(yè)渠道的競爭能力，只有這樣，企業(yè)與經(jīng)銷商才能真正長久結(jié)盟、深入合作，共同打造具有競爭力的營銷價值鏈。店面銷售過程管理終端制勝的十大工作核心銷售商品的關(guān)鍵是了解顧客的需求，并想盡一切辦法了解顧客在購買商品時的心理和潛在的需求，根據(jù)顧客購買心理過程，整個階段的變化反應(yīng)采取對應(yīng)的方法達成銷售，這正是我們經(jīng)營管理者要了解和管理的銷售流程和消費者購物的心理過程。一、準備營業(yè)（一）營業(yè)前的個人準備1、著裝準備。導購人員要依照著裝要求規(guī)定，檢查自身穿著是否得體，此外還要檢查工作要求佩戴的胸卡、筆等

14、是否齊全。2、儀容和舉止準備。導購人員在營業(yè)前要做好迎接顧客的準備，包括得體的外在形象、端莊的行為舉止及正確的迎客姿勢等。（二）營業(yè)前的工作準備 店面管理的10項工作核心吸引與接觸顧客處理顧客異議 成交與歡送顧客異常事故處理1、參加導購人員工作例會，了解當天的工作內(nèi)容、任務(wù)、促銷活動等，為一天的工作做好準備。2、檢查所銷售的商品，補充貨品，準備助銷用具。3、清理營業(yè)環(huán)境。4、擺放贈品、宣傳品等助銷品，以吸引顧客注意。二、吸引與接觸顧客（一）用商品陳列吸引顧客導購人員應(yīng)該知道如何用商品陳列來吸引客戶注意，知道商品陳列的原因，用心體會不同商品的陳列方式和技巧。（二）了解顧客 導購人員要了解顧客的購

15、買決策心理過程，分析顧客類型，知道不同顧客的消費差異。 （三）初步接觸顧客導購人員要做好迎接顧客的準備，知道如何吸引顧客的目光，把握初步接觸顧客的時機，并學會使用不同的迎接方法和技巧與顧客建立初步關(guān)系。 三、商品推介商品推介主要包括商品的解說和示范，同時注意商品推介中容易發(fā)生的問題。（一）商品解說導購人員應(yīng)掌握商品解說的方法與技巧，分析并充分了解商品，最好將所了解的商品知識編寫成生動的解說詞，以便閑暇時演練；在解說時，導購人員應(yīng)巧妙運用數(shù)據(jù)、圖表等方式來提高商品解說的可信度，增強顧客的購買欲望。 （二）現(xiàn)場演示導購人員首先要做好現(xiàn)場演示準備，在演示的過程中不忘適時邀請顧客參與，抓住商品賣點，增

16、強顧客對商品的性能、質(zhì)量、使用方法等的了解，減少顧客的購買顧慮。（三）商品推介中應(yīng)主義的事項導購人員應(yīng)了解商品推介過程中常見的錯誤，減少和避免這些錯誤發(fā)生在自己身上。商品推介就是將商品推介給顧客，刺激顧客的購買欲望，同時讓顧客對商品產(chǎn)生足夠的信任。商品推介包括商品解說和商品示范，是導購人員銷售工作的重要環(huán)節(jié)，導購人員可根據(jù)所售商品的特點和賣場的具體情況來選擇、設(shè)計解說演示商品的模式。 四、處理異議（一）了解顧客的異議遇到顧客提出異議時，導購人員應(yīng)先分析顧客異議產(chǎn)生的原因，根據(jù)對顧客的判斷，辨別顧客異議的真?zhèn)?。（二）處理顧客異議導購人員還要掌握處理顧客異議的流程，了解處理異議的方法，妥善處理顧客

17、的異議，消除顧客的購買障礙，同時還要預防顧客產(chǎn)生新的異議。 六、成交與歡送顧客 （一）交易達成當顧客表示購買意向后，導購人員應(yīng)做好以下4項工作：再次確認購買，安排顧客付款與收銀，進行附加銷售，對顧客的購買表示感謝。 （二）歡送顧客在顧客購買到稱心的商品后，導購人員要做好歡送工作，注意講求方式，贏得顧客的好感，爭取回頭客；對于那些沒有購買商品的顧客，導購人員一樣不能怠慢，要熱情相送，培養(yǎng)自己的潛在顧客。另外，無論在銷售忙時還是閑時，導購人員都要對顧客有禮有節(jié)，做好自己的本職工作，不要冷落顧客。顧客確定購買后，導購人員要安排付款，進行商品包裝，建議購買相關(guān)商品和讓顧客滿意離開，同時對于當時未購買的

18、顧客也不能冷落，應(yīng)與其建立良好關(guān)系，爭取成為回頭客，這每一步工作導購人員都不可掉以輕心，它是導購服務(wù)工作的延續(xù)，是售后服務(wù)的一部分。 七、信息收集與分析 （一）收集信息導購人員應(yīng)了解信息收集的內(nèi)容，掌握收集信息的途徑。應(yīng)該收集的信息包括顧客的相關(guān)信息、競爭者的信息、賣場對公司的品牌信息、賣場的銷售和庫存信息等。 （二）分析信息導購人員對收集到的信息還要進行分析，以便自己順利開展工作以及為公司提供商品、制度的改進和完善的依據(jù)。需要分析的內(nèi)容包括同類商品品牌信息分析、競爭品牌活動分析、顧客購買分析及對本品牌商品信息的分析。 八、售后服務(wù) （一）安排售后服務(wù)導購人員要了解每一件商品的售后服務(wù)承諾，知

19、曉賣場的售后服務(wù)規(guī)定，安排相關(guān)人員為顧客做好售后服務(wù)工作，贏得顧客的信任。 （二）妥善處理顧客的不滿妥善處理顧客的不滿，主要是應(yīng)對顧客的抱怨、投訴和退換貨工作。導購人員應(yīng)在制度規(guī)定的范圍內(nèi)做好不滿顧客的接待工作，化解顧客的怨氣，盡量消除顧客的不滿。另外，在賣場中，導購人員還會遇到顧客不小心打碎、弄臟商品等意外情況，這時，導購人員應(yīng)本著“服務(wù)顧客”的原則，按照相關(guān)規(guī)定，與管理人員一起處理此類意外情況。九、交接班工作及異常事故處理（一）交接班工作交接班工作的內(nèi)容主要有商品清點、貨款清點和填寫各種報表。導購人員要做到賬目明晰，責任明確，準時交接。（二）處理異常事故導購人員還要培養(yǎng)自己的應(yīng)變能力，掌握

20、出現(xiàn)賣場異常情況時的處理方法，包括突然停電、顧客突然患病、行竊、搶劫、火災等突發(fā)事件及兒童走失的情況。 十、結(jié)束營業(yè)營業(yè)結(jié)束后，導購人員還要做好以下3方面的工作，為次日的工作做好準備。（一）檢查貨品檢查貨品，主要是指導購人員要清點商品，看是否與賬目相符，是否有缺失，并根據(jù)以往銷售經(jīng)驗酌情增補貨品，整理擺放商品，同時清點庫存，做好存貨管理，處理殘損商品。（二）工作總結(jié)導購人員要做的工作總結(jié)包括填寫日報表、登記帳薄及整理交款單，核對數(shù)目，總結(jié)經(jīng)驗，并向公司提出合理化建議。（三）離開賣場前的工作事項 導購人員在營業(yè)結(jié)束、離開賣場之前，還應(yīng)站好最后一班崗，檢查安全措施，做好留言，并開好晚例會。營業(yè)結(jié)束

21、前，導購人員應(yīng)對一天的銷售情況進行全面的檢查、清點和總結(jié)。因此營業(yè)結(jié)束工作與營業(yè)前的準備工作一樣不可忽視。結(jié)束工作做得好壞直接影響賣場的經(jīng)營管理，也有可能影響次日的正常營業(yè)。所以營業(yè)的結(jié)束工作，一定要做好、做細，為次日的營業(yè)打下良好基礎(chǔ)。 終端怎樣進行維護？終端管理是目前值得我們研究的最重要的關(guān)鍵課題，而終端維護卻是終端問題中十分重要的一個環(huán)節(jié)，俗話說：“攻城容易，守城難”，終端維護是一項長期而艱苦的工作，要在“簡單”的持之以恒的工作中，讓你的產(chǎn)品永遠閃亮、耀眼！這就是終端維護的核心。終端是一項系統(tǒng)的工程，需要我們?yōu)榻K端提供糸統(tǒng)的服務(wù)；（一）、只有跟進服務(wù)，才能鞏固陣地、擴大銷量美國專業(yè)營銷人

22、員協(xié)會和國家銷售執(zhí)行協(xié)會對銷售的跟蹤工作進行的統(tǒng)計資料：2%的銷售是在第一次接洽后完成；3%的銷售是在第一次跟蹤后完成；5%的銷售是在第二次跟蹤后完成；10%的銷售是在第三次跟蹤后完成；80%的銷售是在第四至十一次跟蹤后完成。幾乎形成鮮明對比的是，在日常工作中，80%的銷售人員在跟蹤一次后，不再進行第二次、第三次跟蹤。少于2%的銷售人員會堅持到第四次跟蹤。（二）、終端維護的基本工作要點檢查終端的硬件維護終端的軟件加強人員隊伍管理加強客戶管理傾聽一線的聲音收集競品資料總結(jié)經(jīng)驗教訓調(diào)整方法手段匯報相關(guān)問題改善工作方法（三）、終端維護的內(nèi)容1、日常維護在日常走訪終端時，對產(chǎn)品賣場氛圍和品牌形象及PO

23、P 進行維護。2、重點維護對易被競爭對手破壞的“問題終端”，實施定期維護。對于重大節(jié)日、周末終端客流量大，有針對性地對A 類終端進行維護。3、產(chǎn)品維護產(chǎn)品陳列數(shù)量減少或兩側(cè)仍有陳列空間的要增加陳列數(shù)量。銷售：及時補貨，防止斷貨分銷：包括網(wǎng)點分銷、品種分銷網(wǎng)點分銷指在不同類型網(wǎng)點，各要達到什么樣的分銷率品種分銷指在不同類型網(wǎng)點，各要賣進去多少個品種規(guī)格陳列：產(chǎn)品在貨架上應(yīng)保持什么樣的展示狀況（如哪個品種應(yīng)該放在哪個位置，應(yīng)該有幾個展示面等）促銷：定期在店內(nèi)進行除常規(guī)貨架展示以外的產(chǎn)品推廣活動，如搭建地堆，進促銷區(qū)，組織人員促銷，上商店郵報，進行折價銷售等（四）、擴店再鋪貨沒有鋪貨率，就沒有市場占有率；沒有市場占有率，就沒有銷售量。鋪貨鋪貨再鋪貨滲透滲透再滲透（五）、高要求1、可口可樂3A 策略買得到買得起 樂得買 2、可口可樂的 3P 策略 無處不在 物超所值 心中首選 （六）、做好終端維護必須做到 ）、做好終端維護必須做到 1、定點、定時、定線巡回拜訪 由專門的銷售人員每人負責一定數(shù)目的終端網(wǎng)點，按照標準的拜訪路線和