模塊一品類定義和品類角色課后習(xí)題答案解析

1、完美WORD格式模塊一項(xiàng)目一：（一）選擇題1 .同一品類內(nèi)部的商品具有哪些主要的特點(diǎn)（A D ）A.替代性 B.包容性 C.互斥性 D.互補(bǔ)性2 .嬰兒產(chǎn)品的消費(fèi)者是（A ）,購物者可能是（B C D ）A.嬰兒 B.爸爸 C.媽媽 D.家人3 .標(biāo)準(zhǔn)超市商品結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是（B ）A.寬而深 B.窄而深 C.寬而淺 D.窄而淺4 .在國內(nèi)，洗發(fā)水常規(guī)的購買決策順序是（CDAB ）A.價(jià)格B.包裝容量C.品牌 D.功能5 . 一般的超市將煙酒飲料歸入哪一個(gè)部門（D ）A.生鮮部門 B.食品部門 C.非食品部門 D.快速消費(fèi)品部門注：BD的兩種情況在不同公司都存在，選兩個(gè)或者其中任何一個(gè)都說等下去，

2、隨著管理水平的提高，越來越多的公司從庫存周期的角度出發(fā)， 把它歸入快 消品類別，或者說叫做了快消品，在教材24頁的圖中，是快速消費(fèi)品領(lǐng)域部門， 所以此題如果非要認(rèn)真的話建議是 Do（二）填空題1 .品類定義包括 品類描述 和 品類結(jié)構(gòu) 兩方面的內(nèi)容。2 .零售商需要一種工具來實(shí)現(xiàn)商品組合地方化需求 和適合的企業(yè)管理難度 之間的平衡.門店分組可以幫助零售商來實(shí)現(xiàn)這種平衡。3 .規(guī)范的目標(biāo)顧客輪廓描述一般需要從地理因素、人口因素 和心理因素 三方面進(jìn)行。4 .商品組織結(jié)構(gòu)表必備要素包括多級(jí)分類編號(hào)、多級(jí)分類名稱、單品 數(shù)量與結(jié)構(gòu)、供應(yīng)商數(shù)量。5 .零售企業(yè)對(duì)門店商品劃分組群一般采用以下幾種模式：總

3、部層級(jí)計(jì)劃、 門店層級(jí)計(jì)劃、門店群組層級(jí)計(jì)劃 。（三）問答題1 .簡(jiǎn)述品類定義的影響因素；答：零售商的定位、消費(fèi)者的需求、購物者購買決策樹、品類發(fā)展趨勢(shì)、零售商的管理需求。2 .簡(jiǎn)述商品組織結(jié)構(gòu)表制定的程序；答：通過業(yè)態(tài)定位確定基本的商品結(jié)構(gòu)大框架、門店目標(biāo)顧客輪廓描述及 需求分析、從品類領(lǐng)導(dǎo)性供應(yīng)商或?qū)I(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司獲得品類定義的協(xié)助；商品組織結(jié)構(gòu)整體設(shè)計(jì)。3 .簡(jiǎn)述商品結(jié)構(gòu)三大層次的內(nèi)容；答：門店定位、商品組織結(jié)構(gòu)表、品類配置商品組合4 .為什么商品的寬度比深度重要？答：所謂商品的寬度是指經(jīng)營(yíng)的商品類別的數(shù)量， 表示商品對(duì)整個(gè)類別的覆 蓋度以及基本功能的覆蓋度。在商品組織結(jié)構(gòu)表中主要體現(xiàn)

4、為大分類與中分類的 數(shù)量。商品的深度是指同一類商品中不同質(zhì)量、不同尺寸、不同花色等因素的商 品的數(shù)量，表示某種功能的商品在該類別的品牌覆蓋度以及相關(guān)功能的細(xì)化和延 伸。在商品組織結(jié)構(gòu)表中主要體現(xiàn)為小分類以及小分類中的單品的數(shù)量。一般來說寬度比深度重要，即寬度優(yōu)先于深度。因?yàn)閷挾确矫嫱パa(bǔ)性比較強(qiáng)， 相互 替代性比較弱，如果寬度不夠，意味著基本需求的不到滿足，對(duì)滿意度的影響顯 然比較大。而深度方面往往互補(bǔ)性比較弱， 反而相互替代性比較強(qiáng)，即使深度不 夠，也僅僅是選擇性不夠強(qiáng)，基本需求還是可以得到滿足的。所以，寬度優(yōu)先于 深度。5 .簡(jiǎn)述門店分組的方法和步驟。答：門店組合有門店分組和門店分級(jí)兩種

5、方法可供選擇。門店分組組合是 指首先根據(jù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，把銷售模式相同、消費(fèi)者偏好相同的門店挑選在一起。 然后，根據(jù)門店在相同銷售模式、相同消費(fèi)者偏好中的表現(xiàn)進(jìn)行分組。 門店分級(jí) 組合是通過幾種不同的屬性根據(jù)不同級(jí)別將門店組合在一起。常用的屬性為門店銷售金額、門店面積、門店銷售數(shù)量、門店裝置（貨架）數(shù)量。步驟：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備工作、門店分組。模塊一項(xiàng)目二：（一）選擇題1 .如果不作控制，零售商門店中的單品數(shù)會(huì)（ A ）A.越來越多B.越老越少 C.保持不變 D.不能確定2 .價(jià)格帶的PP點(diǎn)是指（D ）A小分類中的最低價(jià)格B.小分類中的最高價(jià)格C.小分類中的平均價(jià)格D.小分類中的最恰當(dāng)價(jià)格3 .適合家庭消費(fèi)

6、的包裝是（B D ）A. 500MLM樂 B.5L 色拉油 C.200ML洗發(fā)水 D.1.25L 可樂4 .地方性品牌與全國性品牌相比的優(yōu)勢(shì)是（B ）A.價(jià)格便宜 B.更符合消費(fèi)需求 C.資金實(shí)力 D.品牌知名度5 .將下列產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度從低到高排序（ ABCD ）6 .西瓜 B.襪子 C.食用油 D.電腦（二）填空題1 . 一個(gè)小分類的商品可以分為若干個(gè)小組，同一個(gè)小組內(nèi)的單品應(yīng)具有相 同、相近的性能，能夠共同滿足消費(fèi)者的某一需求。這樣的一個(gè)小組，我們稱為 消費(fèi)者的一個(gè)購物需求點(diǎn) 。2 .分類中的商品性價(jià)比一般是指性能和價(jià)格之間的比例關(guān)系，用來描述商品或服務(wù)的實(shí)際效用與所花的錢的關(guān)系。3

7、.小分類中單品的最低價(jià)格可以理解為單位最低價(jià)格、也可以理解為商品的整體價(jià)格。不過，一般二者應(yīng)該結(jié)合起來考慮。4 .門店在考慮各個(gè)包裝容量下容納多少單品時(shí)，必然有一種包裝容量是顧客 購買量最大的，那么它就是這個(gè)分類中的核心包裝容量。5 .消費(fèi)者的購物需求點(diǎn)的錄取與單品的錄取有一個(gè)共同的原則是取大舍（三）問答題1 .簡(jiǎn)述門店單品數(shù)量的影響因素。答：業(yè)態(tài)定位對(duì)單品數(shù)量的影響；門店面積大小對(duì)單品數(shù)量的影響；品類角色對(duì)單品 數(shù)量的影響；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單品數(shù)量的參考價(jià)值。2 .簡(jiǎn)述價(jià)格帶定位的流程。答：分類中最低最高價(jià)格的確定；分類中不同價(jià)格帶的單品配置；分類中的商品性價(jià)比定位。3 .簡(jiǎn)述規(guī)格型號(hào)定位的流程。答

8、：包裝規(guī)格的上限下限確定；不同包裝規(guī)格的單品配置。4 .簡(jiǎn)述品牌結(jié)構(gòu)定位的流程。答：顧客對(duì)分類中品牌的認(rèn)知程度對(duì)品牌組合的影響；全國性品牌和當(dāng)?shù)仄放茖?duì)品牌 組合的影響；品牌自身不同定位對(duì)品牌組合的影響；自有品牌對(duì)品牌組合的影響。5 .仔細(xì)分析零售商推廣自有品牌的條件。答：大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，首先要具備一定的條件，并 在這些條件的基礎(chǔ)之上來發(fā)展自有品牌。良好的市場(chǎng)條件和完善的政府商業(yè)規(guī)制 是實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的保障，它能為大型零售企業(yè)提供一個(gè)非常好的發(fā)展空 問。大型零售企業(yè)在實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)， 企業(yè)自身一定要符合政府商業(yè)規(guī) 制中所包含的法律法規(guī)，如商標(biāo)法、公司法、產(chǎn)品質(zhì)量

9、法等。雖然外部條件是保 障，但起決定作用的還是企業(yè)自身的條件。 大型零售企業(yè)要發(fā)展自有品牌，必須 具備一定的規(guī)模實(shí)力，即有一定數(shù)量的連鎖店數(shù)，另外還要有良好的商譽(yù)以及雄 厚的資金做后盾，這是大型零售企業(yè)實(shí)施自有品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。生產(chǎn)條件則 是發(fā)展自有品牌的前提，它包括銷售渠道是否完備，運(yùn)輸是否便利，技術(shù)是否過 硬以及開發(fā)的產(chǎn)品是否合適。止匕外，還需要選擇合適的實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的商品。注：有關(guān)自有品牌的資料較多，此處僅供參考。模塊一項(xiàng)目三：（一）選擇題1 .根據(jù)品類對(duì)零售商銷售額和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，可以確認(rèn)以下哪些品類角色。（BC ）A.目標(biāo)性品類B. 旗艦品類 C.提款機(jī)品類 D.常規(guī)性品類2 .

10、下列品類角色中最適合用來做打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品類促銷的是（C）oA.主要商品品類 B.差異商品品類 C.必備商品品類 D.補(bǔ)充商品品類3 .常規(guī)性品類的特點(diǎn)（ABCD ）A.消費(fèi)者需要的重要品類B.平衡銷售量指標(biāo)C.相同業(yè)態(tài)零售商共有D.滿足消費(fèi)者多方面需求4 .在具體品類確定時(shí)，著重考慮三方面因素，即（ABC。A.品類對(duì)購物者的重要性B.品類對(duì)零售商的重要性C.品類對(duì)市場(chǎng)的重要性D.品類對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的重要性5 .目標(biāo)性品類不是越多越好，基本上占到門店的（B）的品類。A.1%&右B.5%10%C.10% 15%D.60% 70%（二）填空題1 .品類角色是零售商根據(jù)自身的戰(zhàn)略，運(yùn)用一定的方法和

11、衡量標(biāo)準(zhǔn)決定一個(gè)品類在門店所有品類中扮演的角色。品類角色決定了品類之間的資源分配_。2 .在品類角色分配上，最常用的方法有三種：零售商導(dǎo)向的品類角色定位 、 顧客導(dǎo)向的品類角色定位 、和 跨品類分析的品類角色定位 。3 .比例/頻率品類角色矩陣中，劃分品類的兩個(gè)維度分別是 商品的普及程度 和購買頻率。4 .根據(jù)跨品類分析法，零售商的品類通常被分成四個(gè)單元，即目標(biāo)性品類、 常規(guī)性品類、便利性 品類和 季節(jié)性/偶然性 品類。5 .品類角色劃分并不是一個(gè)一蹴而就的工作、零售商做完一次品類的定 位后也是不能一勞永逸的。（三）問答題1 .目標(biāo)性品類和常規(guī)性品類它們的共性與差異？答：共性是都對(duì)消費(fèi)者重要，

12、對(duì)零售商的銷售都起到很大的作用，都比較關(guān) 心銷售額和客流量；差異是，目標(biāo)性品類比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要在各方面有優(yōu)勢(shì)， 常規(guī)性 品類只要持平就行，目標(biāo)性品類單品數(shù)占比較少，常規(guī)性品類占比較高，且常規(guī) 性品類比目標(biāo)性品類更關(guān)注毛利率。2 .在不同的地區(qū)和市場(chǎng)上，同一個(gè)零售企業(yè)對(duì)同一類商品的角色定義是否應(yīng) 該一致？答：零售商對(duì)商品角色的定位方法及其影響因素決定了在不同的地區(qū)和市場(chǎng)上，同 一個(gè)零售企業(yè)對(duì)同一類商品的角色定義。如果單純從零售商導(dǎo)向的定位法出發(fā)，從零售商過去自身的銷售與利潤(rùn)數(shù)據(jù)去考慮, 可以有效列出零售商的全部品類角色，在零售商內(nèi)部有可能品類角色一致，但是如果嚴(yán) 格嚴(yán)格區(qū)分，考慮到在不同市場(chǎng)上某一品

13、類銷售與利潤(rùn)占比未必相同，所以在零售商內(nèi) 部的品類角色也應(yīng)該不同，不能簡(jiǎn)單確定。另外零售商導(dǎo)向的定位法忽略了消費(fèi)者的需求以及市場(chǎng)發(fā)展的需求，有一定的被動(dòng) 性，所以目前常用的是跨品類的品類角色定位法，這種方法要求對(duì)零售商、市場(chǎng)、消費(fèi) 者綜合考慮，只要有一項(xiàng)因素不同就可能造成品類角色不同，所以綜上所述，在不同的 地區(qū)和市場(chǎng)上，同一個(gè)零售企業(yè)對(duì)同一類商品的角色定義不應(yīng)該一致，如果一致那也是 巧合所致。3 .隨著品類因素的變化，是否也會(huì)發(fā)生同一商品品類角色改變？答：定義品類角色并不是一個(gè)一次性的工作，零售商做完一次品類的定位后也是不 能一勞永逸的。實(shí)際上，每個(gè)品類的定位在零售商的日常經(jīng)營(yíng)中需要不斷進(jìn)行

14、調(diào)整，也 就是說，零售商定期對(duì)品類角色進(jìn)行重新定義是非常有必要的，而且這是品類定位中更 加重要的工作內(nèi)容。毫無疑問，這是因?yàn)橛绊懫奉惗ㄎ坏囊蛩厥遣粩嘧兓?，即消費(fèi)者 的購物習(xí)慣、品類所在行業(yè)的生命周期、品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略。 在經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商理性的經(jīng)營(yíng)中，品類在零售商內(nèi)部的表現(xiàn)更多的是由消費(fèi)者的購物 習(xí)慣和品類所在行業(yè)的生命周期決定的。因此，影響品類定位不斷變動(dòng)的根本因素是消 費(fèi)者的購物習(xí)慣和品類所在行業(yè)的生命周期。4 .品類角色定位的意義？答：品類角色便是研究如何對(duì)品類進(jìn)行分工，給予其不同的角色與衡量指標(biāo)，從而 推動(dòng)商店這個(gè)“龐然大物”不斷前進(jìn)的方法；品類角色的定義非常重要，它決定了零售店在消費(fèi)者心目中的形象，決定了零售店 的投入與產(chǎn)出比。5 .零售商導(dǎo)向品類角色方法的利弊？答：從零售商過去自身的銷售數(shù)據(jù)去考慮，可以有效列出零售商的全部品類組合， 且難度較低，比較快捷方便，有一定的指導(dǎo)意義；但是該定位法忽略了消費(fèi)者的需求以 及市場(chǎng)發(fā)展的需求，有一定的被動(dòng)性。enjoy the trust of得到的信任 have / put trust in信任 in trust受托的，代為保管的take .