市場營銷策略論文

1、M 。市場營銷策略摘要：市場經(jīng)濟(jì)條件下， 企業(yè)面臨許多機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。 市場是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。每個(gè)企業(yè)都生存與一定的市場環(huán)境中。 市場營銷就是企業(yè)通過積極主動(dòng)地參與市場的活動(dòng)。 選擇適應(yīng)的市場營銷策略， 從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望，影響消費(fèi)者的行為， 以最少的費(fèi)用獲得最大的營銷效果。 本文主要介紹了市場營銷策略的概念，市場營銷策略的發(fā)展，市場營銷策略的目的，市場營銷策略的影響因素及其企業(yè)如何進(jìn)行市場營銷策略，以及市場營銷策略包括的價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略并且適用中國的市場營銷策略關(guān)鍵詞： 市場 ; 產(chǎn)物 ; 市場營銷策略 ; 營銷效果前言： 市場營銷策略對我國的中小企業(yè)

2、的生存與發(fā)展產(chǎn)生了極其重要的影響，而市場營銷是中小企業(yè)擺脫目前困境的關(guān)鍵。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)，必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇。因此基礎(chǔ)上分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場營銷對消費(fèi)者心理及購買行為的影響， 最后針對目前的現(xiàn)狀提出中小企業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略。一 市場營銷策略的概念市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、 商業(yè)界的期望值， 有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)， 通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略， 為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程 M 。二 市場營銷

3、策略的發(fā)展在人類已進(jìn)人 21 世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費(fèi)方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴(kuò)展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。隨著市場營銷理論研究發(fā)展，出現(xiàn)6Ps、 10Ps、 11Ps 策略都是 4Ps 營銷策略的擴(kuò)展，其核心仍是4Ps。 40 多年來，每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都基本從4Ps 理論出發(fā)考慮問題，1990 年美國學(xué)者勞特朋首次提出了用 4Cs 取代傳統(tǒng) 4Ps，為營銷策略研究提供了新的思路，相比而言， 4Cs 更注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps 相比， 4Cs 在理念上有了

4、很大進(jìn)步與發(fā)展。但從企業(yè)和市場發(fā)展趨勢看，4Cs 抑制了企業(yè)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。 20 世紀(jì) 90 年代中期，美國學(xué)者舒爾茨提出的4Rs 闡述了一個(gè)全新的市場營銷策略的4 個(gè)新要素。 4Rs 以競爭為導(dǎo)向，在新的哲學(xué)層次上概括了營銷的新框架，它將企業(yè)的營銷活動(dòng)提高到宏觀和社會(huì)層面來考慮，提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作關(guān)系，強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。20世紀(jì) 90年代末提出的4Vs 營銷策略旨在培養(yǎng)和構(gòu)建企業(yè)核心競爭能力的具體途徑，是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的新著眼點(diǎn)J 。三 市場營銷策略的目的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客 ; 要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮如

5、何有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地 ; 注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策 ; 積極推行革新，其程度與效果成正比 ; 在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識(shí)別力和決斷力 J 。四 市場營銷策略的影響因素影響市場營銷策略的因素有宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，它對于企業(yè)來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業(yè)營銷的成功與否起著十分重要的作用。1、人文環(huán)境：1）人口因素：人口數(shù)量與市場構(gòu)成的關(guān)系；人口城市化與市場的關(guān)系；世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與市場的關(guān)系。2）人口的地

6、理遷移因素：客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系；購買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。3）社會(huì)因素：家庭；社會(huì)地位階層，影響細(xì)分市場。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）國民生產(chǎn)總值。2）個(gè)人收入，反應(yīng)購買力高低。3）外貿(mào)收支情況。3、自然環(huán)境：自然資源的短缺和保護(hù)；環(huán)境的惡化；疾病的影響。4、技術(shù)環(huán)境：技術(shù)對企業(yè)競爭的影響；對消費(fèi)者的影響。5、政治 - 法律環(huán)境：政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響營銷策略。6、社會(huì) - 文化環(huán)境：教育水平，宗教信仰，傳統(tǒng)習(xí)慣。微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并密切影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者，競爭者，公眾以及企業(yè)自身等。1、供應(yīng)者：資源的保證，成本的控制。2、購買

7、者1）私人購買者：人多面廣，需求差異大，多屬小型購買，購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動(dòng)性較大。2）集團(tuán)購買者：集團(tuán)購買者數(shù)量較小，但購買者的規(guī)模較大；屬于派生需求 ; 集團(tuán)購買需求彈性較小。3、中間商：其購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了專賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少；單批量大。4、競爭者：1）競爭者及其數(shù)量和規(guī)模。2）消費(fèi)者需求量與競爭供應(yīng)量的關(guān)系。5、公眾：金融公眾，政府公眾，市民行動(dòng)公眾，地方公眾，企業(yè)內(nèi)部公眾，一般群眾。6、企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作 J 。五 企業(yè)如何進(jìn)行市場營銷策略企業(yè)欲想在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地， 其中的一個(gè)重要因素，就是要對其營銷策略做出科學(xué)的抉

8、擇。 營銷策略一般分為三種： 無差異營銷； 差異營銷；集中營銷。 企業(yè)要對上述三種營銷策略擇其優(yōu)者而用之， 且用得恰到好處，使其收到預(yù)期的成效，通常應(yīng)考慮以下因素：1 企業(yè)的資源能力。當(dāng)企業(yè)資源能力有限無法占領(lǐng)比較大的市場時(shí)， 唯一比較切實(shí)可行的選擇就是采用集中營銷策略， 即針對一部分特定消費(fèi)者群的需求， 進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)， 將力量集中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)目標(biāo)市場，以在小市場中取得較大的市場份額。2產(chǎn)品的同質(zhì)性。即購買者對產(chǎn)品特征的感覺相似的程度。 若企業(yè)投放市場的是同質(zhì)的或相似的產(chǎn)品，如汽油、食鹽等，那就采取無差異營銷策略，以通過大批量生產(chǎn)定單、大量營銷來迎合市場上最大多數(shù)人的需求，從中贏得利潤。3

9、市場的同質(zhì)性。即各細(xì)分市場中的消費(fèi)者的需求、 偏好、消費(fèi)習(xí)慣、 購買行為及各種特征相似的程度。若市場同質(zhì)性較高， 各市場購買的數(shù)量相同或相似， 對營銷刺激的反應(yīng)也大致相同，則最好采用無差異營銷策略。4產(chǎn)品在生命周期中所處的階段。所謂產(chǎn)品生命周期， 就是指產(chǎn)品從投放市場起到退出市場的全過程。 它一般分為導(dǎo)入期、成長期、飽和期、衰退期幾個(gè)階段。當(dāng)企業(yè)推出的一種新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，廣告宣傳應(yīng)針對消費(fèi)者對該產(chǎn)品一無所知的狀況， 大造聲勢， 偏重于介紹其產(chǎn)品的基本性能、用途、特點(diǎn)等，以逐步消除消費(fèi)者對產(chǎn)品的陌生感，并不斷加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好印象， 故宜采用無差異營銷策略， 或者全力以赴投入某目標(biāo)市場，

10、 采用集中營銷策略。 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期時(shí)， 廣告宣傳的重點(diǎn)就要轉(zhuǎn)移到誘導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好上來， 以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望， 并進(jìn)而變?yōu)橘徺I行動(dòng)。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，鑒于產(chǎn)品已在消費(fèi)者中享有一定的聲譽(yù)，加之市場上已有不少同類產(chǎn)品參與競爭， 因此，為使消費(fèi)者不 " 喜新厭舊 " ，對其產(chǎn)品仍有一種 " 懷念感 " ，企業(yè)應(yīng)在廣告宣傳中突出宣傳該產(chǎn)品的獨(dú)到之處， 即與同類產(chǎn)品相比有的 " 差別性優(yōu)勢 " ，運(yùn)用差異營銷策略， 使消費(fèi)者通過比較， 對該產(chǎn)品仍有信賴感，以激發(fā)其購買欲，使其生命周期得以延長。5競爭者的營銷策略。當(dāng)競爭者使用

11、差異營銷時(shí)， 本企業(yè)仍以無差異營銷策略則勢必?cái)”保?若競爭者采用無差異營銷策略時(shí)， 如果某些其他因素對自己有利， 則可采用差異營銷策略與之競爭。6競爭者的數(shù)目。若市場上的競爭對手寥寥無幾或企業(yè)推出的產(chǎn)品不愁銷路， 就不可不必采用成本較高的差異營銷策略。 反之，當(dāng)市場上同類產(chǎn)品的競爭對手眾多時(shí)， 企業(yè)為突出其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品所存在的差異性， 強(qiáng)化購買者對該產(chǎn)品的印象， 使不同的消費(fèi)者群都對本企業(yè)產(chǎn)品 " 一見鐘情 " ，以擴(kuò)大其市場覆蓋面， 自然以差異營銷為上策?？傊髽I(yè)在選擇目標(biāo)市場營銷策略時(shí)， 必須根據(jù)主客觀條件進(jìn)行通盤考慮，充分考慮權(quán)衡利弊，做出明智的選擇 J 。六 市

12、場營銷策略的內(nèi)容市場營銷策略包括：價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略和促銷策略。價(jià)格策略主要是指產(chǎn)品的定價(jià)，主要考慮成本、市場、競爭等，企業(yè)根據(jù)這些情況來給產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)、顏色、款式、商標(biāo)等，給產(chǎn)品賦予特色，讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中。它有很多種，比如直銷、間接渠道（分銷、經(jīng)銷、代理等） ，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道 。渠道策略可以分為直接式銷售策略和間接式銷售策略。一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略： 市場集中， 銷售范圍??； 技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品， 以及變質(zhì)或者以破損的

13、商品， 使商品，定制品等。企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略： 市場分散， 銷售范圍廣，例如大部分消費(fèi)品。 非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品， 日用品，標(biāo)準(zhǔn)品等。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。手段有折扣、返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)體驗(yàn)等多種方式。七 適用中國的營銷策略1. 功效優(yōu)先策略： 國人購買動(dòng)機(jī)中列于首位的是求實(shí)動(dòng)機(jī)。 任何營銷要想取

14、得成功，首要的是要有一個(gè)功效好的產(chǎn)品。 因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略，即要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷效果的第一因素， 優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效優(yōu)化。2. 價(jià)格適眾策略：價(jià)格的定位，也是影響營銷成敗的重要因素。對于求實(shí)、求廉心理很重的中國消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購買行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同； 二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)； 三是確定銷售價(jià)格后， 所得利潤率要與經(jīng)營同類產(chǎn)品的眾多經(jīng)營者相當(dāng)。3. 品牌提升策略：所謂品牌提升策略， 就是改善和提高影響品牌的各項(xiàng)要素，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。提升品牌，

15、既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。求量，即不斷地?cái)U(kuò)大知名度求質(zhì)，即不斷地提高美譽(yù)度。4. 刺激源頭策略：所謂刺激源頭策略，就是將消費(fèi)者視為營銷的源頭，通過營銷活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購買需求及欲望， 實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的策略。5. 現(xiàn)身說法策略：現(xiàn)身說法策略就是用真實(shí)的人使用某種產(chǎn)品產(chǎn)生良好效果的事實(shí)作為案例， 通過宣傳手段向其他消費(fèi)者進(jìn)行傳播， 達(dá)到刺激消費(fèi)者購買欲望的策略。通常利用現(xiàn)身說法策略的形式有小報(bào)、宣銷活動(dòng)、案例電視專題等。6. 媒體組合策略：媒體組合策略就是將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升品牌形象。7. 單一訴求策略：單一訴求策略就是根

16、據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。8. 終端包裝策略：所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場所進(jìn)行各種形式的宣傳。 終端包裝的主要形式： 一是在終端張貼介紹產(chǎn)品或品牌的宣傳畫； 二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅； 三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、 廣告牌等；四是對終端營業(yè)員進(jìn)行情感溝通，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示， 20%的保健品購買者要征求營業(yè)員的意見。9. 網(wǎng)絡(luò)組織策略：組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。 網(wǎng)絡(luò)組織策略， 就是根據(jù)營銷的

17、區(qū)域范圍， 建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營銷組織。10. 動(dòng)態(tài)營銷策略：所謂動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路， 改進(jìn)營銷措施， 使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場變化。 動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場中各種因素的變化， 而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。結(jié)論市場營銷策略就是企業(yè)通過積極主動(dòng)地參與市場的活動(dòng)。 選擇適應(yīng)的市場營銷策略，從而有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的欲望， 影響消費(fèi)者的行為， 以最少的費(fèi)用獲得最大的營銷效果。 并且了解中國現(xiàn)在適用的市場營銷策略。 分析市場營銷下的中小企業(yè)市場營銷環(huán)境，并進(jìn)一步指出市場營銷對消費(fèi)者心理及購買行為的影響，最后針對目前的現(xiàn)狀提出中小企

18、業(yè)應(yīng)該選擇的市場營銷策略 J 。參考文獻(xiàn)1 郭鵬 . 工業(yè)企業(yè)管理 M.20092 王國慶 . 企業(yè)生產(chǎn)管理 M. 清華大學(xué)出版社 .20073 馬魯峰 . 中小企業(yè)營銷策略創(chuàng)新探悉 J. 現(xiàn)代商業(yè) .2011,(02)4 劉麗英 . 金融危機(jī)背景下中小企業(yè)的營銷對策J.江蘇商論 .2009,(12)5 張晉華 . 金融危機(jī)對中小商貿(mào)企業(yè)的影響與對策J. 新西部 ( 下半月 ).2009,(08)6原慧論 . 金融危機(jī)下中小企業(yè)市場營銷策略J 太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào) .2010,(12)7李英 , 王曉雪蘇州中小企業(yè)自主創(chuàng)新能力提升的研究J. 企業(yè)家天地 .2010,(10)物業(yè)安保培訓(xùn)方案為規(guī)范保安工作，使保安工作系統(tǒng)化/ 規(guī)范化 ,最終使保安具備滿足工作需要的知識(shí)和技能，特制定本教學(xué)教材大綱。一、課程設(shè)置及內(nèi)容全部課程分為專業(yè)理論知識(shí)和技能訓(xùn)練兩大科目。其中專業(yè)理論知識(shí)內(nèi)容包括：保安理論知識(shí)、消防業(yè)務(wù)知識(shí)、職業(yè)道德、法律常識(shí)、保安禮儀