小米手機品牌營銷策劃方案書_修正版_修正版

1、四、五、六、七、八、九、目錄、F、.前言 策劃的目的 當(dāng)前營銷環(huán)境狀況的分析 （一） 當(dāng)前的市場狀況和市場前景分析1、 市場背景狀況 小米手機現(xiàn)有、潛在消費者分析2、二） 對品牌影響因素的分析政治環(huán)境分析 法律環(huán)境分析 經(jīng)濟環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 科技發(fā)展環(huán)境分析 自然黃晶分析 人口環(huán)境分析 1、2、3、4、5、6、7、市場機會與問題分析 （一） 產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析 （二） 對品牌特點分析優(yōu)勢劣勢 （SWOT）- 品牌營銷目標(biāo) 市場目標(biāo) 銷售目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) （四） 品牌目標(biāo) 品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） （一）品牌定位 （二）品牌設(shè)計 （三）品牌個性 （四）品牌形象 （五）品

2、牌傳播 策劃調(diào)整方案 結(jié)束語 附件（預(yù)算表、進度表） -1314-9-9-910101111-1316-1616161717171717171723-2325修正版小米手機品牌營銷策劃方案書前言小米手機是小米公司專為發(fā)燒友級手機控打造的一款高性能智 能手機。手機 ID 設(shè)計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成， 手機生產(chǎn)由富士康和英華達工廠代工。 手機操作系統(tǒng)采用小米自主研 發(fā)的MIUI操作系。小米1采用線上銷售模式于2011年10月正式發(fā) 售，至此已經(jīng)取得了較大的成功和反響。在小米 1 取得巨大成功后， 為了繼續(xù)保持低價格高性能優(yōu)勢， 進一步開拓中國智能機市場， 小米 公司推出第二代產(chǎn)品

3、。在目前整個手機行業(yè)已進入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代來看， 今天的手機 更像電腦，超過了傳統(tǒng)的手機?；蛘邠Q句話來講，今天的手機其實更像是一個掌上電腦，未來，手機也許會代替PC成為大眾最常用的終 端。基于上述現(xiàn)實情況， 小米手機基于三項理念來發(fā)展： 軟件、硬件、 互聯(lián)網(wǎng)。小米手機發(fā)展到今天，在 MI2即將上市的前夕，除了需要小 米手機自身強硬的軟硬件做支持外， 更需要一份完整的品牌營銷策劃 來指導(dǎo)MI2的市場推廣，以完成既定的目標(biāo)。一、策劃的目的品牌營銷策劃的目的， 是要成功地塑造和傳播品牌的形象， 就是 要以品牌形象的塑造和傳播為研究重點， 在掌握了大量的信息資料的 前提下，遵循系統(tǒng)性、針對性、可行性、

4、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動方案的活動過程。 使品牌營銷的 活動更具有效率， 以便成功的塑造和傳播品牌的形象， 最終產(chǎn)生品牌 的價值。品牌營銷的核心策略，是必須找出差異，創(chuàng)造差異，并采用 差異化策略，為消費者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間， 尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間， 通過努力成為這 個市場中的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 直到建立穩(wěn)定的消費者品牌忠誠度， 從而瓦解 對手。二、 分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況一）當(dāng)前的市場狀況和市場前景分析1、市場背景目前我國手機產(chǎn)業(yè)在市場快速發(fā)展的依托下， 繼續(xù)保持了高速增 長的發(fā)展勢頭。 而手機廠商也在極力的致力于手機的創(chuàng)新，

5、 追求更加 的與眾不同， 以達到在市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。 這時候智能手機就順應(yīng)時代的潮流而問世了。谷歌安卓系統(tǒng)的HTC蘋果IOS系統(tǒng)Iphone 頓時風(fēng)靡全球。在中國市場有力的挑戰(zhàn)了諾基亞的市場份額 第一的寶座。 時代在進步，社會在發(fā)展。不想落后那么就必須得創(chuàng) 新，必須跟得上時代的腳步。 國產(chǎn)智能手機雖然取得了群體性的突破， 但系統(tǒng)、品質(zhì)、營銷、宣傳方面等都跟不上國外品牌，占領(lǐng)市場份額 的優(yōu)勢很弱。在前期，國產(chǎn)魅族就順應(yīng)時代呈現(xiàn)在消費者面前，讓所 有的國產(chǎn)手機商有了一個借鑒的榜樣。繼而今天，北京小米科技公司迎來了一個更加有沖擊力的小米手 機。小米科技公司通過發(fā)售 M1直到今天，共推出了米聊

6、、MIUI、小米手機三大核心產(chǎn)品。今年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶已達30萬，實 名社區(qū)米聊注冊用戶已達1200萬。在與同類國產(chǎn)智能機的對比上，小米手機具有其他同類國產(chǎn)機不 可比擬的優(yōu)勢，堪比Ip ho ne4的外觀、耐磨機身、超越三星、諾基亞 的耐用性，HTC似地高分辨率半透反射外屏，特色刷機服務(wù)，個性化 的MIUI HOME快捷方式,都是小米手機領(lǐng)跑國產(chǎn)機市場，走向國際市 場的制勝法寶。但是，小米手機也有著很多引起消費者顧慮的因素，具體如下:消費者各種顧慮比重丟統(tǒng)穗左性和丸品質(zhì)星 替.后那務(wù)電地發(fā)熱其他問題與此同時，在針對消費者對小米手機的優(yōu)勢因素認(rèn)定的調(diào)查中結(jié) 果顯示如下:最后，在對消費者

7、進行的對小米手機的各種看法調(diào)查中，其結(jié)果如下所示:市場問題總結(jié) :綜合上述各種調(diào)查結(jié)果， 小米手機的性價比高， 是一款低價高端 的智能機是消費者對小米手機的主流認(rèn)識。 但是與此相伴的， 需要引 起小米公司重視并致力于解決的問題就是小米手機所采用的系統(tǒng)穩(wěn) 定性和手機質(zhì)量的問題。 這是一個不容忽視的問題， 也是小米 2 上市 之前消費者所反映出來的一致存在的而小米公司并沒有及時很好的 給廣大消費者一個說法的問題！因 此 ，在如今 的小 米 2 配 置 16GB 的容 量 ，1.5G 四核 的CPU,200萬像素的前置攝像頭和800萬像素的主攝像頭，以及有miui 的支持，在保證技術(shù)上過關(guān)的同時，

8、更要注意售后服務(wù)工作的進 開展和在線疑問的及時解答， 以免降低消費者對小米手機的整體評價 和降低消費者的消費信心。2、小米手機市場的消費者分析2.1 、現(xiàn)有消費者分析小米手機的消費者主要集中在 20到35歲，其中學(xué)生大約占總體 的六成，其次是白領(lǐng)工作者。但是隨著小米手機的正式批量式生產(chǎn)， 相信在今后小米手機的消費群體將不斷擴大。 據(jù)我們調(diào)查分析， 小米 手機的消費群體大多數(shù)集中在 18到 35歲、男性、追逐功能、愛好科 技、并且擁有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生， 教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主， 主要分布在一二線城市。 大部分購買小米手機的消費者的購買動機主要用于網(wǎng)絡(luò)瀏覽， 其次是電

9、子書運用和聊 天，再者是游戲和音樂應(yīng)用。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。調(diào)查顯示，在購買手機時男性更注重手機的功能，女性則更關(guān)注手機的外觀樣式， 因此小米手機更容易受到男性消費者的追捧。2.2 、潛在消費者分析大學(xué)生是小米手機的主要潛在消費者， 首先大學(xué)生沒有經(jīng)濟收入 來源，但是又追求時尚和性能齊全的智能手機， 而小米手機的優(yōu)越性 價比剛好滿足了大學(xué)生消費者的需求， 勢必以后大學(xué)生會成為小米手 機的最主要消費群體。年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群， 越來越多的年輕 女性在看重手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。 小米手機擁有800萬像素+LED自動對焦設(shè)計，并且操作簡單易

10、懂，支持1080P 高清視頻拍攝，這為諸多年輕時髦的女性所吸引。其次，小米手機進行網(wǎng)上預(yù)訂，用數(shù)字來吸引消費者的目光，并 且能夠激發(fā)更多的潛在購買者。 所以小米手機在產(chǎn)品圖上和廣告上寫 上銷售量或者評論數(shù)， 能很好的引起潛在消費者對該產(chǎn)品的關(guān)注， 從 而喚起他們的購買欲望。再者，小米手機推出米聊軟件與潛在的擁有 4 億用戶的微信競 爭，相信會有一部分消費者放棄 QQ微信而選擇小米手機米聊軟件。潛在消費者的消費行為與態(tài)度分析：作為小米手機的潛在消費者， 他們購買手機的動機就是需要一部全方面高性能并且物美價廉的智能手機， 他們并不是急需購買，因此 他們會在購買時間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機

11、。小米手機在針對這些潛在消費者上，盡可能的滿足消費者的所有 需求。通過百度指數(shù)我們看到小米手機 2011年的關(guān)注度在8月16日 開始的幾千上升到20多萬，在8月17日經(jīng)過各大媒體的報道，百度 指數(shù)關(guān)注度已經(jīng)上升到36萬。因此小米手機吸引了眾多潛在消費者 的關(guān)注，但是他們目前對小米手機還是持觀望態(tài)度， 等到小米手機正 式出售的時候再決定是否購買。同時還有一部分潛在消費者對小米手 機抱有懷疑態(tài)度擔(dān)心購買后后悔。因此，為了吸引消費者購買產(chǎn)品, 小米手機不僅僅在營銷方面要做到讓消費者動心，最重要的是小米手 機要改進自己的不足與缺陷，且做到與宣傳一致才能讓消費者放心購 買。F面是從2012年1、2、3月

12、份的中國智能機市場品牌關(guān)注度表現(xiàn)情況:中國智能機市場品牌關(guān)注度比例圖201 2年3月中國手機審場品牌關(guān)注比洌分布真他28.6%基互】1 了充三墾20*HTC15 1宰三壽總=慕 S.5花 粛尼移動 ? 1% 一 6.1?2.J%小3：3-1%4 9%LG華為 上二咒3.O3S3.5%ORFO數(shù)扌居來源；互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心【2IDU)2312.04修正版從2012年前二個月的中國智能機品牌市場關(guān)注度表現(xiàn)來看，小米手 機市場關(guān)注度在不斷小幅度上升。但是，從總體來看，小米手機在整 個智能機市場關(guān)注度的比例份額還很少。對潛在消費者的分析及消費本品牌的可能性分析總結(jié)如下：首先，我們總結(jié)出，小米 2 手機

13、在選擇主要的目標(biāo)消費人群時， 目光應(yīng)放在大學(xué)生上，然后就是除此之外的年輕一代群體。其次，小米手機擁有一系列吸引消費者的優(yōu)點，比如價格低廉、 硬件配置高、 現(xiàn)有消費者的實際體驗較好并且特有的系統(tǒng)優(yōu)勢、 有保 障的售后服務(wù)。 這些優(yōu)點能夠吸引大批潛在消費者提高購買欲望， 尤 其是大學(xué)生群體， 他們消費小米手機的可能性很大， 且形成的潛在消 費群體范圍很廣，潛在市場很廣闊。同時，小米手機也有一些隱患， 可能讓潛在消費群體所憂患并且 打消購買本產(chǎn)品的可能性。 首先小米手機處于開發(fā)階段， 系統(tǒng)是否存 在BUG目前不得而知。其次小米手機有些部分沒有測試，穩(wěn)定性、 流暢性都是未知的。再者隨著IPH0NE5勺

14、發(fā)布，小米手機2正式銷售 時是否會受到?jīng)_擊？這些問題都需要小米手機開發(fā)者所思考和解決。但最后總結(jié)來看， 小米手機總體看是物超所值的， 潛在消費者消費本 品牌的可能性極大， 我們應(yīng)針對以大學(xué)生為主的消費群體進行積極的 品牌傳播，建立小米手機在他們之中的形象，并最終為他們所接受！二）對品牌影響因素進行分析1、政治環(huán)境分析國家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況對于企業(yè)來說， 很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢。 根據(jù)國家目 前的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時呈上升趨勢。這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的 環(huán)境。同時國家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 電信終端也得以飛速發(fā)展

15、。這對小米手機來說，是一個很好的契機。2、法律因素分析法律法規(guī)的作用是雙重的。 一方面，對企業(yè)行為有著種種的限制； 另一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭與正當(dāng)權(quán)利。 （小米手機）企業(yè) 要了解和遵守我國政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例。才能保證小米手機）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進行有效的營銷活動。3、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素， 其中收入因素對 企業(yè)營銷活動影響較大。1）、國民生產(chǎn)總值國民生存總值增長越快，對商品的需求和購買力就越大，反之， 就越小。2012 年上半年我國國民生產(chǎn)總值增長 11%，說明消費者對商 品的需求和購買力增大。這將大大有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場

16、的開發(fā)。2）、人均國民收入人均收入增長，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。3）、個人可支配收入這是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。手機已基本成為生活必需品，小米手機的性價比和價格都是非常具有優(yōu)勢的。 ）4）、個人可任意支配收入這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素， 也是企業(yè)開展?fàn)I銷 活動時所要考慮的主要對象，而通過對大學(xué)生消費水平的調(diào)查分析， 絕大部分的個人可任意支配資金是很充裕的， 完全有能力支付一部小 米手機。4、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素 , 社會文 化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動1）、教育狀況分析受教育程度的高低，影響到消費者

17、對商品功能、款式、包裝和服 務(wù)要求的差異性。 （小米手機 ）企業(yè)開展的營銷活動應(yīng)考慮到消費者所 受教育程度的高低，和年齡段差異，采取不同的策略。小米手機應(yīng)主 要定位于受教育程度較高的年輕人群， 現(xiàn)階段的關(guān)注重點主要是大學(xué) 生群體。2）、價值觀念分析（ 小米手機 ） 企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品， 提供服務(wù)。5、科技發(fā)展環(huán)境1）優(yōu)勢：手機行業(yè)整體發(fā)展迅猛，相關(guān)技術(shù)隨著科技的進步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來了可視角度和顯示像素的視覺體驗極佳的手機屏幕， android系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏、游戲的開發(fā)帶來了極大的支持與方便； android 系統(tǒng)的發(fā) 展與

18、廣泛應(yīng)用催生了數(shù)十萬的同類應(yīng)用， 給消費者帶來了很多樂趣與 方便。CPL技術(shù)的快速增長，提高了手機的處理能力和流暢性。2）劣勢：但電池的技術(shù)在這幾年來的遲遲未能大幅度突破，是數(shù)碼產(chǎn)品發(fā)展的主要阻礙。 同時小米作為一個新興企業(yè)， 在產(chǎn)品做 工與產(chǎn)品設(shè)計方面存在著很大不足。 這些都是需要小米手機亟需去解 決的問題。6、自然物質(zhì)環(huán)境1）優(yōu)點：能夠合理利用資源，尋找優(yōu)秀的代工工廠來減低生產(chǎn)成本，巨大的采購量使采購成本降低。2）劣勢：對于配件的組裝，無法集中在一個較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完成，導(dǎo)致配件會因突然壞境的變化影響產(chǎn)品生產(chǎn)時間的延誤。7，人口環(huán)境：中國大學(xué)生及年輕一代人口多，追逐高科技產(chǎn)品 及潮流的人

19、數(shù)眾多，購買能力比較高。環(huán)境影響因素綜合問題總結(jié)如下：在我國政治穩(wěn)定的大局下， 國民經(jīng)濟正在飛速發(fā)展， 人均可支配 收入也都大大的提高， 特別是當(dāng)今的大學(xué)生及年輕一代， 是構(gòu)成社會 消費的一支重要力量， 也是各種高科技產(chǎn)品研發(fā)和更新?lián)Q代的主要推 動力量。除此之外，國家大力支持電信行業(yè)的發(fā)展，小米公司只要抓 住這個機遇，利用好自身品牌的優(yōu)勢，將能夠取得不俗的市場成績。但是，我們也應(yīng)該注意到，小米手機在產(chǎn)品做工、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn) 品核心研發(fā)以及對環(huán)境變化的適應(yīng)能力還不強， 這些問題是我們在進 行小米 2 營銷以及小米今后的發(fā)展中都應(yīng)該重點注意的問題！在進行小米 2 的品牌營銷過程中， 這些問題并不是一

20、時半會就能解決的，因此在營銷的過程中， 我們還是應(yīng)該主要著眼于自身優(yōu)勢條 件的開發(fā)與應(yīng)用， 同時做好各種可能的消費者對小米自身環(huán)境等缺陷 的應(yīng)對方案， 以減少消費者的質(zhì)疑， 傳達給消費者一個積極的市場信 號，這時候，對小米 2 的品牌傳播和宣傳推廣就是相當(dāng)重要的一環(huán)， 這也是本次策劃的重點。三、市場機會與問題分析（ 一 ） 針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析1、品牌價值低。小米手機生產(chǎn)企業(yè)的品牌意識還不是很強烈， 沒有設(shè)置專門部門和專門人員研究本品牌價值和多渠道進行品牌宣 傳和品牌提升的方法和途徑， 在顧客心中沒有樹立起鮮明、 獨特的企 業(yè)品牌形象， 沒有樹立運用品牌價值來拓展市場的思路。

21、未能把供應(yīng) 商、經(jīng)銷商和服務(wù)商作為企業(yè)的合作伙伴， 未能形成品牌價值鏈上的 重要鏈條。2、缺少硬件管控經(jīng)驗，小米并非硬件廠商，對于上游成本壓縮 能力有限，產(chǎn)能的穩(wěn)定與市場需求的結(jié)合是很大的挑戰(zhàn)。3、銷售渠道覆蓋能力有限，由于網(wǎng)購人群以一線城市為主，其 線上銷售模式難以對二、三線城市全面覆蓋。4、上網(wǎng)購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解及信任， 而現(xiàn)階段小米的用戶以技術(shù)發(fā)燒友為主， 用戶群體單一， 對大眾消費 者能否產(chǎn)生足夠吸引力仍需觀察。5、小米手機營銷未能細(xì)分市場。市場細(xì)分（market segmentation ）是指營銷者通過市場調(diào)研， 依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方

22、面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若 干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群體就是一個細(xì)分市場,每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者所構(gòu)成的群體。小米 手機營銷缺乏對目標(biāo)消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài)、購買習(xí)慣、消 費心理、購買決策等方面進一步研究，以確定他們的價值追求而做出 的對品牌概念定位的營銷方式。6、售后服務(wù)。小米手機剛開始進入市場，售后服務(wù)系統(tǒng)并不健 全，也許會成為致命傷。根據(jù)上述問題，本次策劃將通過一套比以前更加完整的品牌傳播 手段，來幫助小米公司進一步明確自己所主要針對的目標(biāo)群體和目標(biāo) 市場，并通過此次營銷建立起和相關(guān)服務(wù)商的有效聯(lián)系， 加強與媒體 的聯(lián)系，避免小米手機在

23、輿論中處于被動的地位。（二）針對品牌特點分析優(yōu)勢劣勢（SWOT）優(yōu)勢（Strength ）劣勢（Weakness1、手機自身優(yōu)勢（國內(nèi)首款1、硬件方面存在諸多問題雙核1.5G智能手機，國內(nèi)首款雙（屏幕翹腳問題手機掉漆問核1.5G智能手機，重塑手機的題后蓋縫隙閉合不嚴(yán)密問題“CSP ,高端做工和舒適的手機身晃動有響聲問題原裝配件感,MIUI界面適合國人使用）.中沒有耳機）2、價格優(yōu)勢（1999元）。2、信譽缺乏3、銷售渠道優(yōu)勢（“電商模3、售后服務(wù)遭質(zhì)疑式”，貨物配送規(guī)則，支付方式及購買方式）。4、售后服務(wù)保障政策5、獨特的宣傳戰(zhàn)略（高調(diào)發(fā) 布會宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)廣告促銷， 利用社會化媒體的模式）.

24、機遇(Opportunity )威脅（Threat）1、競爭對手削弱1.智能手機市場競爭激烈2、手機電腦化趨勢2.自主產(chǎn)權(quán)不咼3、互聯(lián)網(wǎng)化3.輿論壓力挑戰(zhàn)4、未來移動終端的發(fā)展根據(jù)上述SWO分析可以看出，小米手機的優(yōu)勢大于劣勢，且機遇大于威脅。針對劣勢及威脅分析中的問題， 我們可以有以 下對策:1、2、小米公司應(yīng)該更加注重手機硬件的質(zhì)量工作，強化與小米手機外包工廠之間的生產(chǎn)協(xié)議，嚴(yán)格手機出廠的檢驗工作，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，做好每一處細(xì)節(jié)。小米作為一個新興的品牌，顧客的認(rèn)同度還不夠高，缺乏信譽是可以預(yù)見的。要解決這個問題，只能靠小米手機 帶給顧客最終的體驗為檢驗標(biāo)準(zhǔn)，小米 2的發(fā)售正是一 個提高自身信譽

25、的良機，要通過廣泛的傳播，強化消費 者對小米手機的正確認(rèn)識。3、小米手機目前只提供線上售后維修服務(wù)，實際上這遠遠不能滿足消費者的更多需求，如果消費者的疑問得不到及 時有效的解決，會影響他們對小米手機的評價。在這種 情況下，在保持線上維修的同時，要加大這方面技術(shù)人 才的培養(yǎng)和應(yīng)用，同步跟進小米 2 的發(fā)售及售后工作， 確保服務(wù)的及時到位。另外，應(yīng)根據(jù)公司的主要銷售區(qū) 域適當(dāng)選定實體維修店，與線上維修相互配合，切實解決消費者的后顧之憂。4、小米手機不僅僅要做低價高性能的智能手機，同時更需要的是自己核心技術(shù)的支持，這應(yīng)該是小米手機今后發(fā) 展的重中之重，擁有自主的手機知識產(chǎn)權(quán)，才能在競爭 激烈的智能機

26、手機市場中占有一席之地，才能更有底氣 和堅定地回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑和把輿論的壓力影響減少到最 小！四、品牌營銷目標(biāo)一）市場目標(biāo)：堅守一線城市市場，同時積極拓展二、三線城市目標(biāo)市場，爭取經(jīng)過小米 2 的市場銷售確立在我國二三線城市市場 的市場地位。（二）銷售目標(biāo)：根據(jù)先前小米M1及1s青春版的市場銷售情況,以及目標(biāo)人群對小米2的需求程度，M2的銷售目標(biāo)定位為總共1000 萬部。三）企業(yè)目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)傳播 : 鞏固電商傳媒的傳播模式，同時注意完善網(wǎng)絡(luò)傳播的 系統(tǒng)性、承接性和完整性，確保小米手機的傳播覆蓋范圍更完整。網(wǎng)絡(luò)傳播目標(biāo)：建立起更加完善的屬于小米自己的專屬網(wǎng)站，確 保網(wǎng)站全天候顯示小米手機的官方信息，

27、防止米黑對消費者的誤導(dǎo)， 保證能夠及時在線解答消費者和其他人群的各種疑問。四）品牌目標(biāo)：兩年內(nèi)發(fā)展為行業(yè)知名品牌，三年內(nèi)發(fā)展成為中國智能機手機品牌的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌， 真正做到做強小米公司這一移 動互聯(lián)網(wǎng)的目標(biāo)。五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）一）品牌定位：高端低價智能機，主要目標(biāo)群體是以大學(xué)生為主的青年群體，特別是熱衷于刷機的廣大用戶。二） 品牌設(shè)計：小米的拼音是 mi, 首先是 Mobile Internet,小米公司要做移動互聯(lián)網(wǎng)公司， 這同時也是小米手機的發(fā)展目標(biāo)， 其 次是 Mission Impossible, 小米要完成不能完成的任務(wù)。（三）品牌個性：小米的LOGC是一個“Ml”形，

28、是Mobile In ter net的縮寫。小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點，意味著小 米要讓用戶省一點心。（四）品牌形象1、品牌形象的概述： “為發(fā)燒而生”是小米手機的品牌形象。2、品牌形象的塑造：通過電商傳媒互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣，為推廣小米手機提供品牌宣傳服務(wù)，塑造小米手機的品牌形象。五）品牌傳播1、廣告?zhèn)鞑V告作為品牌媒體傳播的主要手段之一， 是指品牌所有者以付費 的方式，委托廣告制作商通過傳播媒介的方式將品牌活動進行推廣和 宣傳，是以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾體所進行的以品牌 名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。小米 M2 代的廣告宣傳方式，以網(wǎng)絡(luò)媒

29、介為主體，在各大知名網(wǎng) 站進行廣告宣傳， 以平面媒體為輔， 在各大青年聚集中心投放宣傳海 報。廣告內(nèi)容以宣傳小米 2 代的機身造型和內(nèi)部核心創(chuàng)新為主，將 4 項活動（微電影、代言人評選、網(wǎng)頁制作大賽以及微博官網(wǎng)）融入其 中。2、公共傳播公共是公共關(guān)系的簡稱，其英文簡稱為“ PR；是企業(yè)形象、品 牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工 傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內(nèi)容。 作為品牌傳播的一種手 段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引 導(dǎo)消費。針對小米 2 代四核手機的公關(guān)傳播， 首先，以新聞發(fā)布會的形式 對外界公布小米 2 代的問世； 其次，以小米

30、一直以網(wǎng)絡(luò)營銷為特色進 行網(wǎng)絡(luò)品牌形象的塑造和維護。 微博營銷的方式為新媒體營銷， 在一 定層面上達到了小米公司對各個活動信息的公開化和受眾的普遍化， 而在微博活動中對于限量抽獎活動， 在一定程度上達到了體驗營銷的 效果。公共關(guān)系可以為企業(yè)解決：一、是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運 用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二、樹立起品牌和產(chǎn)品的美譽 度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同。三、通過體 驗營銷的方式， 讓難以衡量的公共效果具體化。 小米手機 2 的發(fā)售可 以好好利用此點。3、銷售促進傳播銷售促進傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進行嘗試或促進銷售 等活動而進行品牌傳播的一種方式，其主要

31、工具有：贈劵、抽獎等。雖然銷售促進在短時間內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)， 但是對于長遠 來看會使得顧客對價格的敏感， 淡化品牌的質(zhì)量概念使得企業(yè)偏重短 期行為和效益。 不過對于剛剛起步的小品牌而言， 銷售促進也不失為 一種銷售推廣，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費， 通過銷售方面的刺激，可以吸引消費者使用該品牌。小米手機品牌的品牌并不長， 其性能和價值未受大眾的普遍認(rèn)同 和關(guān)注，可以利用 4 個活動的宣傳方式達到其大眾的普遍認(rèn)知度， 及在微博傳播中的利用此種方式安排抽獎小米手機的環(huán)節(jié)， 使得受眾 在一定程度上能了解小米 2 代手機的內(nèi)部性能。4、人際關(guān)系傳播人際傳播是人與人之間直接的溝通

32、或是借助媒介達到間接的溝 通，其主要是通過企業(yè)專業(yè)人員對小米 2 代的講解咨詢，示范操作和 服務(wù)等，這一傳播過程可以通過現(xiàn)場的展銷會和微博咨詢以及小米手 機官網(wǎng)提問等方式來進行。 其目的在于使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)， 并形成對企業(yè)形象的評價，而在這個溝通過程中，人員素質(zhì)也是極其重要 的，因為種種的評價都將直接影響企業(yè)的形象。5、具體來講，促進小米手機銷售傳播的四項主要活動方式（活動主線圍繞大學(xué)生及其就業(yè)問題）如下所示:微電影頁制作大賽1A代言人海選A微博互動“微電影”宣傳主線：小米手機與一名大學(xué)畢業(yè)生之間的聯(lián)系。背景：以當(dāng)代大學(xué)生最關(guān)注的就業(yè)問題為切入點， 通過運用小米 手機幫助就業(yè)、慰藉心理，更

33、進一步與小米公司產(chǎn)生工作聯(lián)系，最終 在現(xiàn)階段實現(xiàn)自己的價值。主題：大學(xué)生就業(yè)。故事梗概：An da是一名應(yīng)屆畢業(yè)生，在求職的過程中遇到了種種挫敗，專業(yè)不對口、工作環(huán)境不如意、面試公司要求苛刻、自己獨自一人面對而產(chǎn)生了種種疲憊感和沮喪感,不知道該何去何從。在偶然的一次機會中，An da看到了小米手機的宣傳廣告，被廣告上小米 手機所呈現(xiàn)出來的那種青春洋溢、永不言敗、追求自我的形象所激發(fā), 最終振奮精神，靠著那一股信念勇往直前并最終通過應(yīng)聘成功進入了 小米公司工作。人員設(shè)定：應(yīng)屆畢業(yè)大學(xué)生一名，其朋友三名，路人群眾數(shù)名,模擬公司人員5-6人，其他工作人員等。人員選拔：在各大高校主要是針對藝術(shù)表演專業(yè)

34、學(xué)生進行宣傳,當(dāng)然，其他優(yōu)秀有這方面才能的也可以參加。 從填寫報名表到海選再 到最后的決選，選出 4 名主要演員。拍攝地點：北京大學(xué)城。 網(wǎng)頁制作大賽目的：更新小米手機官網(wǎng)網(wǎng)站。參賽主體：各大高校大學(xué)生或者是擁有網(wǎng)絡(luò)制作技能的大眾群體。參賽方式：網(wǎng)上填寫報名表發(fā)送至相關(guān)指定的郵箱。宣傳方式：在各大知名網(wǎng)站投放大賽廣告信息以及通過高校校園網(wǎng)進行宣傳。比賽方式：第一輪為初選， 選出符合小米品牌風(fēng)格的官網(wǎng)設(shè)計方案第二輪將初步審核的作品交由小米公司主要負(fù)責(zé)人進行評比 并選定最終待選的方案第三輪為大眾評審： 將最終評比勝出的幾 項作品放在網(wǎng)上進行投票評比， 票數(shù)最高的設(shè)計方案將為小米官網(wǎng)最 終定稿。獎項

35、設(shè)置：入圍獎入選第二輪作品的入圍者，都將獲得相關(guān)榮譽證書以及小米公司送出的紀(jì)念品優(yōu)秀獎入選第三輪作品的參賽者，除了獲得相關(guān)榮譽證書還將獲得小米公司限量版紀(jì)念品金獎最終評選出的作品獲獎?wù)?，其作品將會成為小米手機官網(wǎng)的最新啟用方案，其次，獲獎?wù)哌€將會獲得4000 元的獎金以及根據(jù)雙方意愿與小米公司簽訂一年的實習(xí)協(xié)議。、代言人海選目的：為小米手機選定品牌代言人參賽人員要求：2025 歲的年輕男女參賽人員要求：女生身高165cm以上，男生身高170cm以上，氣 質(zhì)佳，五官端正，有一定的文化素養(yǎng)，整體能表現(xiàn)出青春向上，積極 迸發(fā)的氣息。宣傳方式：網(wǎng)絡(luò)在各大知名網(wǎng)站和小米官網(wǎng)進行比賽信息的宣傳推廣 以及微博的信息公開宣傳。廣告在各大年輕人的主要聚集地進行海報宣傳。參賽方式：網(wǎng)上填寫報名表投放至相關(guān)指定的郵箱， 此外還可以通過微博方 式報名評選方式：海選由 Running 品牌營銷公司根據(jù)小米公司所給予代言人 基本要求為基礎(chǔ)進行初步篩選。面試選拔 - 將海選勝出