基于顧客資產(chǎn)的交叉購買價(jià)值計(jì)量研究

1、基于顧客資產(chǎn)的交叉購買價(jià)值計(jì)量研究    摘 要:交叉購買價(jià)值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分之一,測量和預(yù)測交叉購買價(jià)值是顧客資產(chǎn)計(jì)量研究中的一個(gè)重要課題。本文在借鑒顧客資產(chǎn)及交叉購買相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,以顧客資產(chǎn)為前提,對交叉購買價(jià)值的計(jì)量問題進(jìn)行了探討。從資產(chǎn)角度出發(fā),界定了顧客交叉購買價(jià)值的概念,從顧客自身和企業(yè)兩方面對影響顧客交叉購買行為及其購買價(jià)值量的因素進(jìn)行了系統(tǒng)分析,在此基礎(chǔ)上提出了交叉購買價(jià)值計(jì)量模型,并運(yùn)用Logit模型和曲線擬合法構(gòu)建了交叉購買概率、交叉購買量的預(yù)測模型。實(shí)例應(yīng)用結(jié)果證明,本文提出的模型具有較好的預(yù)測效果,對完善顧客資產(chǎn)計(jì)

2、量研究具有一定的參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);交叉購買價(jià)值;交叉購買頻率;交叉購買量 The Measurement of Cross-purchase Value Base on the Customer Asset Abstract:Cross-purchase value is one of the important part of customer asset, and the measurement and prediction to it is the important subject in the measurement of customer asset. Drawing

3、on the related research about cross-purchase and customer asset, the paper explored the problem of customer cross-purchase measurement on the premise of customer asset. The paper defined the conception of customer cross-purchase value from the perspective of asset and analyzed the factors that affec

4、t customers cross-purchase behavior and volume from customers themselves and enterprises two aspects. Then based on this the paper proposed the measurement model of cross-purchase value and built the prediction models of cross-purchase probability and cross-purchase volume by using Logit model and c

5、urve-fitting method. Empirical results show that the proposed model got better prediction results. The model has certain reference value to improve the measurement of customer assets study. Key words:customer asset; cross-purchase value; cross-purchase frequency; cross-purchase volume 1 引言 在顧客導(dǎo)向成為企業(yè)

6、普遍認(rèn)同的營銷觀念后,顧客交叉購買行為開始受到關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)交叉購買不僅能夠使企業(yè)從現(xiàn)有顧客中獲得更多的利潤回報(bào),還能夠加強(qiáng)并延長顧客與企業(yè)之間的交易關(guān)系,從而增加顧客生命周期的總價(jià)值。如Blattberg等認(rèn)為交叉銷售回報(bào)是顧客資產(chǎn)的三個(gè)組成部分之一1,Reinartz and Kumar發(fā)現(xiàn)有交叉購買行為的顧客其生命周期更長2,Venkatesan and Kumar認(rèn)為交叉購買是顧客生命周期價(jià)值形成的重要?jiǎng)訖C(jī)之一,而且能夠帶來更高的顧客價(jià)值3,Kumar et al的研究發(fā)現(xiàn)購買產(chǎn)品種類的增加能夠積極影響公司的績效4,等等。隨著學(xué)術(shù)研究對交叉購買重要性的不斷揭示,營銷實(shí)踐也越來越重視通過

7、交叉銷售活動(dòng)促進(jìn)交叉購買,以實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。 交叉購買增加了顧客生命周期價(jià)值,也促進(jìn)了顧客資產(chǎn)價(jià)值的提高。為了真正發(fā)揮顧客資產(chǎn)的作用,關(guān)于顧客資產(chǎn)計(jì)量的研究已經(jīng)成為顧客管理和戰(zhàn)略會(huì)計(jì)研究的熱點(diǎn)。但在目前的顧客資產(chǎn)計(jì)量研究文獻(xiàn)中,對顧客交叉購買創(chuàng)造的價(jià)值卻很少進(jìn)行分析,也沒有見到分析影響顧客資產(chǎn)中交叉購買價(jià)值的因素及計(jì)量交叉購買價(jià)值貢獻(xiàn)的相關(guān)研究成果。這種現(xiàn)狀無疑影響了對顧客資產(chǎn)價(jià)值的準(zhǔn)確評估,進(jìn)而影響了企業(yè)有關(guān)顧客投入和管理決策的正確進(jìn)行。作為顧客購買價(jià)值的重要組成部分,交叉購買價(jià)值的計(jì)量研究是完善顧客資產(chǎn)計(jì)量內(nèi)容、提高其客觀準(zhǔn)確性的前提。故本文以顧客資產(chǎn)為前提,對交叉購買價(jià)值的計(jì)量問題

8、進(jìn)行探討。本文的基本思路是依據(jù)有關(guān)顧客交叉購買研究文獻(xiàn),從資產(chǎn)的角度出發(fā),明確顧客交叉購買的概念,然后在分析顧客交叉購買動(dòng)機(jī)和行為的基礎(chǔ)上提出交叉購買價(jià)值計(jì)量模型,最后通過零售企業(yè)的實(shí)際數(shù)據(jù)對提出的模型進(jìn)行預(yù)測驗(yàn)證。 2 顧客資產(chǎn)交叉購買價(jià)值的概念及本文研究范疇 Nash and Deighton最早對交叉購買的研究探討了“購買公司A產(chǎn)品的顧客也購買公司B產(chǎn)品”的問題,以后有人不斷提出并完善了顧客交叉購買的概念,如:交叉購買是指努力增加一個(gè)顧客在同一個(gè)公司所使用的產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量5; 交叉購買是指顧客在與企業(yè)現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上購買企業(yè)的另一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)6,等等。這些定義盡管表述有所差異,但基本上

9、都認(rèn)為同一個(gè)顧客在同一個(gè)供應(yīng)商處購買多種商品的行為即為交叉購買。 在Blattberg等指出交叉銷售回報(bào)是顧客資產(chǎn)的組成部分之一后,交叉購買也被納入了顧客資產(chǎn)研究范疇。學(xué)者們認(rèn)為顧客交叉購買能力不僅是影響顧客資產(chǎn)的主要因素之一7,在計(jì)量顧客資產(chǎn)時(shí)也要考慮交叉銷售產(chǎn)生的利潤8 。但是,基于顧客資產(chǎn)概念研究交叉購買,上述定義顯然不夠嚴(yán)謹(jǐn)。顧客資產(chǎn)作為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分,就必須符合資產(chǎn)定義。企業(yè)會(huì)計(jì)制度指出:資產(chǎn)是指過去的交易、事項(xiàng)形成并由企業(yè)擁有或控制的資源,該資源預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。作為資產(chǎn)的顧客則必須滿足上述定義要求,即他們必須是過去與企業(yè)有交易關(guān)系、未來還將繼續(xù)保持這種關(guān)系,并通過其購

10、買行為為企業(yè)創(chuàng)造未來現(xiàn)金流的顧客。基于此,我們認(rèn)為顧客資產(chǎn)交叉購買是指符合資產(chǎn)條件的顧客在購買企業(yè)主要產(chǎn)品時(shí)還購買企業(yè)其他產(chǎn)品的行為,這些顧客在整個(gè)生命周期內(nèi)由于交叉購買所創(chuàng)造的銷售收入總和減去企業(yè)總支付成本的凈利潤現(xiàn)值即為顧客資產(chǎn)交叉購買價(jià)值。本文的研究范疇即以符合這一概念為前提,探討企業(yè)現(xiàn)有忠誠顧客交叉購買價(jià)值的計(jì)量問題。 3 影響交叉購買價(jià)值的因素分析 要建立交叉購買價(jià)值計(jì)量模型,首先要明確交叉購買價(jià)值的構(gòu)成和變化規(guī)律,這就要對影響交叉購買的因素進(jìn)行分析。從交叉購買和交叉購買價(jià)值的定義可以看出,交叉購買價(jià)值是企業(yè)利用現(xiàn)有顧客資源的一種方式,是在雙方已經(jīng)建立的買賣關(guān)系基礎(chǔ)上,通過顧客使用本

11、企業(yè)不同業(yè)務(wù)而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。由此可見,交叉購買價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和價(jià)值大小首先取決于現(xiàn)有顧客是否愿意在同一企業(yè)進(jìn)行交叉購買,即是否有可能發(fā)生重復(fù)購買行為。重復(fù)購買行為是購買行為的一種延伸,因而影響購買行為的各種因素同樣也影響交叉購買。從市場營銷理論我們知道,影響顧客購買行為的因素很多,既有宏觀社會(huì)因素,也有企業(yè)和顧客自身等微觀因素,如顧客的收入、個(gè)性、生活方式、需求規(guī)模、企業(yè)的廣告宣傳、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等等。但由于交叉購買是企業(yè)現(xiàn)有顧客在以往交易關(guān)系基礎(chǔ)上產(chǎn)生的具有重復(fù)性質(zhì)的購買行為,因此,只有影響顧客重復(fù)購買決策的因素,才是影響交叉購買及其價(jià)值大小的關(guān)鍵因素,這些因素主要來自于顧客過去的

12、購買經(jīng)驗(yàn)和顧客本身需求狀況兩方面。 顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)包括顧客對該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度評價(jià)、與該企業(yè)競爭對手相比的滿意度評價(jià)、對企業(yè)價(jià)格公平性的評價(jià)、與該企業(yè)競爭對手相比的價(jià)格公平性評價(jià)等。另外,顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時(shí)間以及企業(yè)的營銷投入也會(huì)影響顧客的經(jīng)驗(yàn)感受。在這些因素中,顧客滿意度評價(jià)最為重要,它是顧客根據(jù)過去交易的親身體驗(yàn)和實(shí)際產(chǎn)品使用效果對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、服務(wù)的一個(gè)綜合評價(jià),因此直接影響顧客是否產(chǎn)生交叉購買行為。 價(jià)格公平性評價(jià)既與顧客的價(jià)格敏感性有關(guān),又與顧客對企業(yè)提供的交叉產(chǎn)品需求強(qiáng)度相關(guān)。如果顧客經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),對交叉產(chǎn)品需求迫切,則價(jià)格公平性評價(jià)有利于產(chǎn)生交叉購買,反之,則

13、可能降低購買欲望。比較滿意度和比較價(jià)格公平性是顧客對企業(yè)及其競爭者進(jìn)行比較后獲得的評價(jià)結(jié)果,兩個(gè)因素都是相對值,其評價(jià)得分高低不僅取決于企業(yè)本身,也取決于顧客選擇的比較對象。一般來說,在交叉購買時(shí),企業(yè)作為老供應(yīng)商比競爭對手具有優(yōu)勢,但如果競爭對手具有更大優(yōu)勢,顧客也可能放棄交叉購買。 顧客交叉購買行為的發(fā)生與否與企業(yè)的營銷投入及其水平具有很重要的聯(lián)系。盡管作為具有資產(chǎn)價(jià)值的顧客是企業(yè)的老客戶,對企業(yè)的情況比較了解,吸引新客戶的一般廣告宣傳和情感投入已經(jīng)沒有必要。但由于顧客交叉購買的產(chǎn)品往往并不是過去交易的產(chǎn)品,顧客對交叉產(chǎn)品的需求信息和企業(yè)的產(chǎn)品信息是否對稱必須通過營銷投入溝通,這正是交叉購

14、買發(fā)生的先決條件。故企業(yè)的營銷投入越高,營銷水平越好,顧客交叉購買行為就越容易發(fā)生。 顧客與企業(yè)的關(guān)系維系時(shí)間越長,表明顧客與企業(yè)間的相互信任度越高。由此,顧客對企業(yè)諸如產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等方面的了解也較為深刻,同時(shí)也說明了該企業(yè)的產(chǎn)品能夠滿足他們的需求。因此,關(guān)系維系時(shí)間越長,顧客就越有可能發(fā)生交叉購買行為。 以上這些因素直接影響交叉購買行為是否發(fā)生,當(dāng)顧客決定進(jìn)行交叉購買時(shí),顧客本身狀況將影響交叉購買量的大小,如顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等等。顧客的經(jīng)濟(jì)狀況越好,需求規(guī)模越大,所需商品種類越多,對交叉產(chǎn)品的需求量就越大,反之越小。 由于交叉購買價(jià)值是顧客生命周期內(nèi)交叉購買所

15、創(chuàng)造的凈利潤現(xiàn)值總和,所以,除上述影響交易購買的因素以外,顧客生命周期長度和折現(xiàn)率也直接影響顧客交叉購買價(jià)值的大小。顧客生命周期是指顧客與企業(yè)交易的時(shí)間長度,顧客的生命周期越長,交叉購買的可能性越大,累積購買量越多,交叉購買價(jià)值越大,反之則越小。折現(xiàn)率是企業(yè)未來收益轉(zhuǎn)換為現(xiàn)在價(jià)值的比率,顧客交叉購買價(jià)值的大小與折現(xiàn)率成反比。 通過以上分析我們已經(jīng)找到了影響交叉購買價(jià)值的主要因素,它們共同作用影響交叉購買價(jià)值的變化,同時(shí)其本身也隨著時(shí)間的變化而變化。由此可見,要構(gòu)建交叉購買價(jià)值的計(jì)量模型,不但要構(gòu)建這些影響因素變量與交叉購買價(jià)值的函數(shù)關(guān)系,還必須考慮影響因素自身的變化規(guī)律,解決它們的動(dòng)態(tài)數(shù)值確定

16、問題。 4 交叉購買價(jià)值計(jì)量模型的建立 從資產(chǎn)角度研究顧客交叉購買價(jià)值的計(jì)量,實(shí)際上是對忠誠顧客過去、現(xiàn)在一直到未來通過交叉購買給企業(yè)帶來利潤的定量分析。其中,過去和現(xiàn)在的交叉購買利潤已經(jīng)發(fā)生,有具體現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù),因而計(jì)量簡單,故建立交叉購買價(jià)值計(jì)量模型的關(guān)鍵是確定未來利潤。要預(yù)測交叉購買利潤首先要分析其構(gòu)成。我們知道,交叉購買價(jià)值是顧客在其生命周期內(nèi)交叉購買的產(chǎn)品總量乘以價(jià)格再減去企業(yè)成本后的折現(xiàn)值,其中交叉購買量和交叉購買價(jià)格是構(gòu)成利潤的基礎(chǔ)。由于在一段時(shí)間內(nèi),企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格相對穩(wěn)定且對所有顧客都是一致的,故決定交叉購買價(jià)值大小的關(guān)鍵變量是交叉購買量。顧客生命周期內(nèi)的交叉購買量取決于每次購買

17、量和單位時(shí)間內(nèi)的購買頻率,并與這兩個(gè)因素成正比。企業(yè)成本包括產(chǎn)品成本和企業(yè)為促成顧客交叉購買而支出的銷售、服務(wù)等成本,成本越高,利潤則越小。由此可見,交叉購買價(jià)值的構(gòu)成要素主要包括交叉購買量,交叉購買頻率,交叉購買成本和交叉購買價(jià)格,以及顧客生命周期長度和折現(xiàn)率六大要素。 根據(jù)上述對構(gòu)成要素的分析,構(gòu)建單個(gè)顧客交叉購買價(jià)值計(jì)量模型和企業(yè)整體交叉購買價(jià)值模型如(1)式和(2)式所示 上述交叉購買價(jià)值計(jì)量公式能否應(yīng)用,關(guān)鍵是解決式中各變量的確定問題。在這些變量中,顧客生命周期和折現(xiàn)率的確定已經(jīng)有許多研究成果,我們可以直接運(yùn)用,也可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和銀行利率采用經(jīng)驗(yàn)值確定。交叉購買成本和交叉購買價(jià)格盡

18、管是隨時(shí)間和具體情況變化的動(dòng)態(tài)值,但這兩個(gè)變量在某一個(gè)時(shí)刻對所有顧客都是一樣的,且其變化的主動(dòng)權(quán)在于企業(yè),以歷史平均成本和平均價(jià)格表示并不影響單個(gè)顧客交叉購買價(jià)值的相對大小。故這里我們重點(diǎn)要解決的是交叉購買量和交叉購買頻率兩個(gè)變量的預(yù)測問題。 4.1 交叉購買量的確定 根據(jù)前面的分析我們知道,影響顧客交叉購買量的因素很多,而且主要是來自顧客本身的相關(guān)因素,如顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。正是由于這些因素本身的不斷變化,使顧客交叉購買量呈現(xiàn)出不確定性。因此,要建立交叉購買量的預(yù)測模型,就必須考慮這些因素的變化規(guī)律及其對交叉購買量的影響關(guān)系和程度。但由于因素眾多,一一分析并建立

19、相關(guān)計(jì)量模型難度很大,同時(shí)考慮到這些因素的影響實(shí)際已集中表現(xiàn)在顧客過去到現(xiàn)在與企業(yè)的交叉購買量時(shí)間序列中,故我們認(rèn)為可以依據(jù)顧客歷史交易數(shù)據(jù),運(yùn)用多項(xiàng)式曲線擬合法建立交叉購買量的時(shí)間序列預(yù)測模型,這樣既能獲得方便可靠的數(shù)據(jù),預(yù)測過程比較簡單且具有較強(qiáng)的客觀性。交叉購買量的一般曲線擬和模型如(3)式所示 5 實(shí)例分析 真維斯香港有限公司西安分公司主營產(chǎn)品為各種休閑類服裝,輔助產(chǎn)品有短褲、襪子、帽子、圍巾和包具等,該公司的vip顧客是經(jīng)常購買真維斯品牌主營產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品的忠誠顧客。本文在研究中首先選取了該公司1548名vip顧客20002006年購買輔助產(chǎn)品的實(shí)際數(shù)據(jù),根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售具有明顯季節(jié)

20、性的特點(diǎn),選用季節(jié)平均法構(gòu)建該公司顧客交叉購買量預(yù)測模型。然后向該公司100名vip顧客發(fā)放問卷,獲取了他們對各影響因素的評價(jià)得分,并運(yùn)用Binary Logistic Regression確定了該公司顧客交叉購買概率模型中的關(guān)鍵參數(shù)及其系數(shù)值。最后根據(jù)上述分析結(jié)果確定了真維斯的顧客交叉購買頻率和交叉購買量預(yù)測模型。模型建立后,我們以vip編號為8164256的顧客為例,進(jìn)行了顧客交叉購買價(jià)值的計(jì)算。具體計(jì)算過程是:首先運(yùn)用已建立的模型計(jì)算出該顧客未來三年交叉購買量預(yù)測值為39.367、41.511、42.489,交叉購買頻率為0.963;然后查得目前真維斯品牌短褲、襪子、帽子、圍巾和包具的價(jià)

21、格分別為18,5,25,20和30元,成本分別為15,2,18,15和20元,當(dāng)前銀行利潤率為10%。最后將這些相關(guān)數(shù)據(jù)代入(1)式,計(jì)算得出該顧客未來三年的交叉購買價(jià)值為94.77元。 6 結(jié)論 顧客資產(chǎn)交叉購買價(jià)值作為顧客資產(chǎn)的重要組成部分,其管理重點(diǎn)就是構(gòu)建可靠可行的交叉購買價(jià)值計(jì)量模型。本文通過理論分析和實(shí)例驗(yàn)證的方法對這一問題進(jìn)行了探索,并得出了三點(diǎn)結(jié)論:一是影響交叉購買價(jià)值的主要因素包括顧客對企業(yè)的滿意度水平、價(jià)格公平性、與競爭者相比滿意度、與競爭者相比價(jià)格公平性、企業(yè)營銷努力程度、雙方關(guān)系維系時(shí)間,以及顧客的經(jīng)濟(jì)狀況、需求規(guī)模、所需商品種類和結(jié)構(gòu)等,這些因素通過影響顧客交叉購買概

22、率和交叉購買量而作用于交叉購買價(jià)值。二是通過分析交叉購買價(jià)值的構(gòu)成,構(gòu)建了顧客資產(chǎn)交叉購買價(jià)值的計(jì)量模型,并運(yùn)用二項(xiàng)Logit模型和曲線擬合法分別解決了交叉購買概率和交叉購買量這兩個(gè)關(guān)鍵變量的動(dòng)態(tài)計(jì)量問題,為該模型的實(shí)際運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。 本文盡管在顧客交叉購買價(jià)值計(jì)量方面做了一些小的突破,但從完善和提高顧客資產(chǎn)計(jì)量水平和管理效果出發(fā),還存在以下需要繼續(xù)深入研究的問題,一是模型中交叉購買成本的動(dòng)態(tài)預(yù)測問題,二是對影響交叉購買價(jià)值因素的分析也有待于進(jìn)一步深入。我們將繼續(xù)在這一專題方面努力探索,爭取用更為有效的途徑和方法完善上述模型,為顧客資產(chǎn)價(jià)值計(jì)量研究作出貢獻(xiàn)。 參 考 文 獻(xiàn): 1Blattb

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30、esJ. The Electricity Journal, 2005, 18(1): 85-90. 9郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法M.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.181-187. 10Verhoef P C, Franses P H, Hoekstra J C. The impact of satisfaction and payment equity on cross-buying: a dynamic model for a multi-service providerJ. Journal of Retailing, 2001, 77(3): 294-2958Prince S. Cus

31、tomers: the “new” strategic asset for utilitiesJ. The Electricity Journal, 2005, 18(1): 85-90. 9郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法M.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.181-187. 10Verhoef P C, Franses P H, Hoekstra J C. The impact of satisfaction and payment equity on cross-buying: a dynamic model for a multi-service providerJ. Journal of

32、Retailing, 2001, 77(3): 294-2958Prince S. Customers: the “new” strategic asset for utilitiesJ. The Electricity Journal, 2005, 18(1): 85-90. 9郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法M.北京:中國人民大學(xué)出版社,2006.181-187. 10Verhoef P C, Franses P H, Hoekstra J C. The impact of satisfaction and payment equity on cross-buying: a dynamic model for a multi-service providerJ. Journa