專題講座資料（2021-2022年）兒童健康零食項目計劃書新

1、兒童健康零食項目計劃書一、 前言二、 市場概述三、 技術(shù)簡介四、 項目介紹五、 項目SWTO優(yōu)劣勢分析六、 市場營銷大綱七、 企業(yè)組織架構(gòu)八、 項目實施步驟九、 結(jié)束語 前言天下沒有不愛吃零食的孩子。零食對于每一位兒童來說，是一種天性，一種生活方式，更是一種獲取快樂的源泉。零食，是孩子最好的伙伴之一，是童年生活中不可缺少的一個重要部分，對于每個兒童健康成長有著不可替代的作用。對于我們每一個人來說，是童年生活中美好回憶的一個重要部分。一、 市場概述 時下，以兒童為主要消費群體的食品越來越多，兒童正餐外的食品在孩子們生活中所占的比例也越來越大。今天的兒童食品市場，品類十分豐富；就零食市場而言，分散

2、在乳制品、糖制品、焙烤制品、飲料、膨化食品等眾多領(lǐng)域；目前市場上各類兒童零食品類也多、樣式也新，如各式各樣的餅干、果凍、薯片、糖果、脆豆等是五花八門花樣百出；隨著品種越來越豐富，作為家長在為兒童選購時也越來越感到困惑：由于兒童食品與成人食品并沒有嚴格的界定，很多家長在為孩子選擇食品的時候任憑感覺和孩子的需要來選。市場上大部分兒童零食包裝表面花花綠綠、繪有卡通圖案的食品深受家長和孩子的喜歡，但是實際上，絕大部分傳統(tǒng)食品也并不一定適合兒童食用?，F(xiàn)在一些所謂的兒童食品存在添加劑超標現(xiàn)象嚴重，如過量添加人工色素、香精和防腐劑等，這些添加劑容易對兒童肝臟、腎臟、血液系統(tǒng)形成危害。還有很多膨化食品，兒童長

3、期食用會造成油脂、熱量吸入高，精纖維吸入不足，同時會影響兒童正常飲食，導致多種營養(yǎng)得不到保障和供給，易出現(xiàn)營養(yǎng)不良。兒童零食消費市場的日益增長，自然也給不少廠家?guī)砹丝涨暗纳虣C，同時也造就了樂事、旺仔、奧利奧、薯愿等一批行業(yè)的強勢品牌。我們仔細觀察市場，就目前市場狀況而言，就拿餅干這個類別的產(chǎn)品，一些品牌如美國納貝斯克的趣多多、奧利奧以及嘉頓、奇寶等品牌，其口味獨特、口感好頗受消費者的喜愛，但是都是以傳統(tǒng)工藝烘烤制作而成，并且存在一些添加劑，小孩子食用以后，不但會影響正常的食欲，還會上火，這是讓家長最為擔心的地方。隨著市場競爭的愈演愈烈，我們看到多數(shù)兒童食品廠家在營銷上普遍存在跟風模仿的現(xiàn)象，

4、很少基于兒童零食的健康、綠色、安全的角度去開發(fā)及拓展兒童零食市場。因此，開發(fā)健康綠色安全的兒童零食產(chǎn)品，來引導和幫助兒童零食消費者正確選購產(chǎn)品，是一件十分有意義的事，同時也是對商家利好雙贏、極具有廣闊發(fā)展前景的一個新興行業(yè)。二、 項目簡介：一） 項目名稱：兒童健康零食產(chǎn)品定位概述：1. 產(chǎn)品定位在本質(zhì)上區(qū)別傳統(tǒng)普通食品,是建立在綠色健康基礎(chǔ)上專為兒童喜好設(shè)計開發(fā)的產(chǎn)品；2. 產(chǎn)品性質(zhì)屬于零食，非普通零食，非普通休閑食品，也不是營養(yǎng)輔食，更不是保健品；主要滿足于兒童日常消費的零食需求。3. 目標消費者定位于兒童，在工藝上非傳統(tǒng)工藝制作，非膨化、烘烤、油炸傳統(tǒng)工藝所生產(chǎn)；無化學添加劑，天然食物原料

5、，綠色健康。滿足讓孩子多食用，不上火，并對身心有益的零食。 二） 技術(shù)支持：真空冷凍干燥技術(shù) 技術(shù)概況：真空冷凍干燥技術(shù)生產(chǎn)的凍干食品，可最大限度地保留產(chǎn)品的色、香、味、形和營養(yǎng)成分，被國內(nèi)外公認為是生產(chǎn)高品質(zhì)脫水食品的最好加工技術(shù)和最好的脫水保鮮食品。是發(fā)展效益農(nóng)業(yè)、提高產(chǎn)品附加值的一種高新技術(shù)。是國家九五計劃和863計劃重點研發(fā)項目,現(xiàn)在技術(shù)已經(jīng)十分成熟，并投入產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。 三）項目發(fā)展的市場背景： 1. 當前中國食品的發(fā)展個大方向的趨勢：隨著中國食品環(huán)境的惡化，消費者消費意識的提高，綠色健康食品越來越受到人們的歡迎，因而生產(chǎn)綠色食品成了食品工業(yè)發(fā)展的主要趨勢；第二，隨著人們的高血脂、高血

6、壓、糖尿病、心腦血管疾病的發(fā)病率不斷上升，人們對改變不合理的飲食結(jié)構(gòu)的愿望越來越強，因而生產(chǎn)低熱量、低脂肪的保健食品成了食品工業(yè)發(fā)展的又一重要趨勢。凍干技術(shù)能很好地吻合“綠色食品”、“健康食品”的發(fā)展趨勢。我們主動迎合消費者這一巨大市場需求，運用凍干技術(shù)，積極發(fā)展綠色健康食品市場。2. 嬰童市場是近十年來發(fā)展起來的一個潛在市場，其市場容量之 大，消費意識及水準有區(qū)別傳統(tǒng)普通食品。經(jīng)過近十年的發(fā)展，目前嬰童渠道相當成熟，渠道深入三四級市場，分銷網(wǎng)點完善而且比較市場根基也比較深。此外，嬰童產(chǎn)品在電商渠道是近幾年里發(fā)展速度最快，成交比例較高的新興渠道。因此，目前嬰童渠道已經(jīng)經(jīng)過了野蠻成長期，正在逐步

7、走向成熟期，消費者需求與我們產(chǎn)品的定位也十分吻合。3. 目前很奇特的現(xiàn)象是，在嬰童市場，各個行業(yè)細分精致；鞋服類，有專門的嬰童廠商等，商超上的調(diào)味品柜臺甚至都有兒童醬油、兒童榨菜等。然而真正兒童生活中不可缺失的零食，卻很少能看得到專業(yè)的兒童零食或健康零食；因此這是存在一個巨大的市場空白點；因此最大限度地去運用凍干技術(shù)，合理開發(fā)利用渠道，滿足消費者需求，就能撬動兒童綠色健康零食這個潛在的空白市場。四）項目目標： 企業(yè)定位：中國首家專業(yè)兒童健康零食企業(yè)目 標：打造中國兒童健康零食第一品牌企業(yè)理念：少年強則中國強企業(yè)使命：維護健康童年，發(fā)展綠色關(guān)愛 三、 兒童健康零食項目SWTO分析一） 項目優(yōu)勢（

8、strength）A. 嬰童行業(yè)細分市場的一個重要行業(yè)。（行業(yè)發(fā)展的趨勢及優(yōu)勢，潛在規(guī)模）B. 消費者消費意識日益成熟，滿足消費者需求相關(guān)品類產(chǎn)品少。（產(chǎn)品優(yōu)勢）C. 政策優(yōu)勢。(計生政策，行業(yè)國家扶持)D. 行業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。（技術(shù)的成熟性、行業(yè)加工優(yōu)勢、原料區(qū)域優(yōu)勢）E. 價格優(yōu)勢。（行業(yè)加工現(xiàn)狀、市場相關(guān)品類產(chǎn)品）。 F. 渠道優(yōu)勢。（電商、嬰童渠道、傳統(tǒng)渠道）。G. 推廣優(yōu)勢。（消費行為優(yōu)勢、產(chǎn)品推廣優(yōu)勢、渠道推廣優(yōu)勢）。H. 品牌塑造優(yōu)勢。（行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、品名同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化，無行業(yè)領(lǐng)導品牌）I. 可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢。（消費行為的成熟、產(chǎn)品線的延伸、行業(yè)領(lǐng)導品牌的塑造）。 二） 項

9、目競爭劣勢（weakness）A. 技術(shù)劣勢：目前現(xiàn)有的凍干行業(yè)在技術(shù)上的運用及研發(fā)尚在初期，產(chǎn)品配方及技術(shù)工藝還有待深度發(fā)掘）；B. 代加工方式，導致產(chǎn)品研發(fā)，配方、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)周期，產(chǎn)品質(zhì)量，訂貨，市場供貨的不具備主導優(yōu)勢。C. 傳統(tǒng)食品為主流，與傳統(tǒng)食品競爭，傳統(tǒng)渠道不具備優(yōu)勢，價格上會略高于普通食品，新品市場營銷模式需創(chuàng)新。D. 消費者體驗產(chǎn)品周期，認知產(chǎn)品需要過程。E. 經(jīng)銷商選擇的要求較高。 三） 項目機會(opportunity)A. 食品環(huán)境的市場發(fā)展方向及消費者需求；嬰童市場細分環(huán)境的大勢所趨；B. 凍干企業(yè)外貿(mào)形式的下滑；C. 凍干技術(shù)的運用尚且初期，還存在開發(fā)運用的空間

10、；D. 市場同類產(chǎn)品空白，價格競爭較小；E. 市場同類產(chǎn)品無強勢品牌，品牌塑造空間大； 四） 項目威脅（threat）A. 代工企業(yè)自立門戶，引發(fā)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的模仿及競爭；B. 目前市場上出現(xiàn)同類產(chǎn)品，主要都是以進口為主；會具備一定的品牌認知優(yōu)勢。C. 貝因美、金吉達等傳統(tǒng)嬰童食品企業(yè)及凍干行業(yè)目前已經(jīng)逐步涉及產(chǎn)品的研發(fā)及生產(chǎn)，引起傳統(tǒng)嬰童食品企業(yè)關(guān)注，引發(fā)競爭。D. 因為是全新的行業(yè)， 按目前的經(jīng)濟形勢，項目引起一些國內(nèi)閑置資本的注意，引起資本投資關(guān)注，引起產(chǎn)品價格競爭。E初期招商、品牌推廣、產(chǎn)品推廣、渠道推廣等，初期資金使用占比較高；F. 加工商區(qū)域集中，各地原料優(yōu)勢不一，各個季原料不穩(wěn)定，

11、導致產(chǎn)品價格不穩(wěn)定。同時福建雖然是凍干集中區(qū)域，但是個體規(guī)模相對較小，生產(chǎn)效率較低。兒童健康零食市場營銷大綱一、 產(chǎn)品：1） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略： 面對目前市場上的兒童零食，針對目前市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品，初步制定以下三個系列產(chǎn)品結(jié)構(gòu)： 天然果脆系列：此系列產(chǎn)品主要賣點是天然、綠色、無添加的健康水果零食；此類產(chǎn)品為基礎(chǔ)類產(chǎn)品，單品數(shù)量在68個。美味健康系列：此系列產(chǎn)品主要目的是取代目前市場上的兒童餅干、薯片、薯條等傳統(tǒng)兒童喜歡的零食，此系列主要是采取凍干技術(shù)，強調(diào)產(chǎn)品的賣點是非油炸、非膨化、非烘烤，不上火；此類產(chǎn)品是我們的重點產(chǎn)品系列，單品數(shù)量在812個。谷物營養(yǎng)系列： 此系列產(chǎn)品主要是根據(jù)兒童成長需要，

12、例如天然谷物、綠豆、黃豆、紅豆等；采用凍干技術(shù)，結(jié)合天然凍干粉調(diào)味或調(diào)色，制作成脆口小食或小餅，是有營養(yǎng)價值的零食。 此類產(chǎn)品是附加值較高的產(chǎn)品，并適合傳統(tǒng)的銷售渠道，單品數(shù)量在812個。 2）產(chǎn)品外包裝策略：1. 根據(jù)兒童消費的心理特點，最大程度的滿足消費著的眼球，產(chǎn)品的色彩要與其本身的特性和用途相適應(yīng)，通過刺激視覺勾起聯(lián)想，從而影響孩子對商品的喜歡和要求購買的行為。同時產(chǎn)品的賣點要鮮明的表達出來，讓成人一眼就可以認知產(chǎn)品的特點，例如：不上火，零添加等。2. 兒童對商品的感覺首先是色，其后才是形；兒童接觸商品的20s內(nèi)，色感占80%，形感為20%。因此，盡量采用兒童喜愛鮮艷、明亮、活潑的色調(diào)

13、。3. 產(chǎn)品包裝色彩直接影響到兒童對食品口味的選擇，因而要在理解色彩味覺特點的基礎(chǔ)上進行色彩設(shè)計。4. 在色彩設(shè)計上。兒童食品就大多采用鮮紅、嫩黃、金色、蘋果綠、淡紫或玫瑰色等。因為三原色、對比色搭配比較適合兒童的視覺心理，也能影響到兒童的色彩記憶。5. 在圖案的選用上，可選用可愛的卡通圖案，具有一定的親和力；但是圖案的排版必須與整體很好的統(tǒng)一。6. 當今兒童食品市場的包裝多為塑料包裝和紙質(zhì)包裝，有比較強的色彩可塑性，但是在外形可以進行大膽的改進，增加一定的趣味性和互動性。7. 我們要從包裝顏色上就能感覺到其口味及品質(zhì)，包裝色彩能把食品的味覺感表現(xiàn)出來。現(xiàn)在市場上兒童食品包裝從食品本身固有的顏

14、色出發(fā)，對其色彩進行提煉與升華，看上去更加五彩繽紛、生動活潑，很能吸引兒童的視線。二、 價格策略： 根據(jù)目前所初步預定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，我們采取以下定價策略：1） 天然果脆系列：此系列產(chǎn)品，采取尾隨定價策略，因為目前大部分的凍干企業(yè)均有果脆產(chǎn)品，并且果脆的品類有一定的地域性，因此要突出本土資源優(yōu)勢，采取與市場行情為參照的尾隨定價策略，有利于企業(yè)的市場運作。2） 美味健康系列： 此系列產(chǎn)品，采取需求差異定價策略，我們首先強調(diào)適應(yīng)消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。3） 谷物營養(yǎng)系列： 此系列產(chǎn)品，采

15、取逆向定價策略。這種定價方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況。依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤，使產(chǎn)品迅速向市場滲透，并可根據(jù)市場供求情況及時調(diào)整，定價比較靈活。 三、 渠道策略：按目前的市場狀況，我們將銷售渠道以電商、嬰童渠道、傳統(tǒng)渠道三方面入手。1. 電商：電子商務(wù)平臺不僅是增加訂單的渠道，更是品牌建設(shè)必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售和營銷是分離的，線下推廣不會立即轉(zhuǎn)化成購買行為，但電子商務(wù)平臺恰好將品牌營銷和銷售融合，宣傳和營銷是同步的，

16、主要做好產(chǎn)品推廣、營銷與轉(zhuǎn)化三點的關(guān)系，就能實現(xiàn)快速成長。 2. 嬰童渠道 目前國內(nèi)嬰童店已經(jīng)開滿了全國各個省市，大部分省市開進了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級三四市場。不管從單店的面積、店鋪的數(shù)量還是從嬰童店的專業(yè)程度，都在逐年提升。大到嬰童百貨、小的社區(qū)便利店，包括到目錄直銷到網(wǎng)絡(luò)銷售多種銷售模式相結(jié)合，門店越開越多。從2005年以前平均50平米左右店，到現(xiàn)在平均店鋪超過400平米的店，以及1000平米以上的嬰童 用品綜合店在全國已經(jīng)超過500家。3. 傳統(tǒng)渠道（大流通+KA） 傳統(tǒng)銷售渠道，主要是作為以上兩種銷售渠道的一種補充。期中大流通渠道主要起到網(wǎng)點分布及渠道擴充的作用；KA渠道，在企業(yè)初期，不需

17、要花費太大的精力，投入大，不適于企業(yè)初期的發(fā)展。在企業(yè)成長期，與經(jīng)銷商一起，以捆綁的方式來操作，主要目的是提高市場占率，深化品牌形象。四、 促銷及推廣： 1.電商促銷：網(wǎng)上促銷是網(wǎng)絡(luò)營銷常用手段，我們根據(jù)促銷對象的不同，促銷季節(jié)的不同，將采取網(wǎng)上促銷策略為：消費者促銷、中間商促銷和零售商促銷。幾種促銷方式進行綜合應(yīng)用。促進促銷活動達到良好的效果，必須事先進行市場分析、競爭對手分析、以及網(wǎng)絡(luò)上活動實施的可行性分析，與第三方電商整體營銷計劃結(jié)合，創(chuàng)意地組織實施促銷活動，使促銷活動新奇、富有銷售力和影響力。2.線下渠道促銷：線下銷售的促銷策略是兒童健康零食市場市場營銷的重要策略之一。我們的促銷策略是

18、根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特性，通過人員銷售、渠道推廣、公共關(guān)系和品牌推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。 3.品牌建設(shè)工程： 目前，在傳統(tǒng)零食的行業(yè)，許多品牌已經(jīng)占據(jù)的大半江山，例如：奧利奧餅干，占據(jù)兒童餅干市場30%；旺仔QQ糖、旺仔小饅頭等，深入兒童消費者的心目中；但是屬于兒童健康零食的品牌幾乎沒有，這無疑是一個巨大的隱藏著的空白市場，同時也是能培育及成長一個品牌無限的空間。公司成立后，從一開始就著手系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略工程，將品牌戰(zhàn)略工程運用到企業(yè)管理，市場營銷，客戶服務(wù)，消費者關(guān)懷，新品推廣，公益活動，文化活動等各個

19、方面，全面引導走向品牌型企業(yè)的發(fā)展軌道。品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃：1.品牌創(chuàng)建工程。（大約3年）2.品牌琢玉工程。（大約2年）3.品牌涅槃工程。（大約2年）4.品牌軟著陸工程。（長時間性，一直需要持續(xù)）品牌系統(tǒng)工程的實施：1） 建立獨立預算進行品牌推廣，主要分為線上和線下兩部分。2） 電商網(wǎng)絡(luò)的品牌樹立：在網(wǎng)絡(luò)上，進行品牌塑造各種活動，首先樹立品牌的唯一性，專業(yè)性；提高知名度，促進產(chǎn)品銷售；其次，組織及舉辦與兒童相關(guān)的健康公益活動。3） 建立科學合理的媒體投放計劃，促進經(jīng)銷商信心，促進消費者購買，不斷給消費者帶來品牌的生動性。4） 實施及建立促進經(jīng)銷商推廣的市場營銷政策，兼顧市場銷售網(wǎng)點的建設(shè)和消費者消

20、費的促進。5） 建立產(chǎn)品生動化的標準成列、理貨機制。確保在每一個銷售網(wǎng)點都令人耳目一新，吸引人氣，促進銷售。6） 新品不斷研發(fā)及推出，以便適應(yīng)市場的淘汰和競爭。七、企業(yè)組織架構(gòu) 企業(yè)初期，采取設(shè)立貿(mào)易公司形式，建立自主獨立品牌，讓工廠貼牌加工模式。企業(yè)的組織架構(gòu)以市場營銷為主的組織架構(gòu)?？偨?jīng)理銷售部市場部企劃部研發(fā)品管部財務(wù)部銷售總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理銷售內(nèi)勤客戶服務(wù)市場總監(jiān)產(chǎn)品經(jīng)理培訓導師電商經(jīng)理企劃總監(jiān)品牌經(jīng)理文案策劃美術(shù)設(shè)計技術(shù)總監(jiān)產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)檢財務(wù)總監(jiān)會計出納核對八、項目實施步驟項目戰(zhàn)略實施步驟：一、前期籌建工作工作：（計劃六個月時間）1.資金準備；2.公司選址；3.公司注冊；4.公司團隊的組建；

21、5.加工商的選定；5.產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)；6.營銷方案的制定；7.年度促銷方案的制定；8.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施計劃；9.市場營銷費比的制定；10.市場推廣計劃的制定；11.市場推廣物料的設(shè)計及制作計劃；二、 企業(yè)創(chuàng)業(yè)期：（預定三年，簡稱第一個三年計劃）創(chuàng)業(yè)期的目標：1.銷售目標： 第一年目標500萬，力爭800萬； 第二年目標1000萬，力爭1500萬； 第三年目標2000萬，力爭2500萬；2.收益目標：在企業(yè)創(chuàng)業(yè)期的第三年，力爭企業(yè)收支平衡； 3.企業(yè)規(guī)模目標： A）建立一只較成熟及穩(wěn)定的銷售、管理、技術(shù)團隊；為企業(yè)的成長期提供強有力的作戰(zhàn)隊伍；能為企業(yè)成長期的市場擴張?zhí)峁┤瞬疟Ｕ?。B)經(jīng)過企業(yè)三

22、年的市場檢驗，行成了較為優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及行成了公司的拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢。并且不斷的新品研發(fā)及實驗，為日后市場變化和消費者需求做好了充分的準備。C）產(chǎn)品及品牌在網(wǎng)絡(luò)及市場營銷，成為較為知名的兒童健康零食品牌；深為消費者認知及認可；為品牌的系統(tǒng)工程打下堅實的基礎(chǔ)。三、 企業(yè)成長期；（預定三年，第二個三年計劃）企業(yè)成長期目標：1. 銷售目標：第四年目標銷售3000萬，力爭3500萬； 第五年目標銷售3500萬，力爭4000萬； 第六年目標銷售4000萬，力爭5000萬；2. 收益目標：每年計劃銷售額的15%25%。3. 企業(yè)規(guī)模目標：a） 實現(xiàn)管理，營銷，技術(shù)，銷售模塊專業(yè)化的隊伍機制，并在市場上形成真正意義上的總部大區(qū)區(qū)域-地方的營銷管理方式。并在重點大區(qū)或特別的重點市場設(shè)立辦事處機構(gòu)，獨立運營及管理，強化重點市場的發(fā)貨速度及市場反應(yīng)速度。對于相對薄弱市場，采取重點扶持市場營銷計劃，促進市場占有率提高。b） 加工方式，可以逐步采用包廠的方式