萬(wàn)科房地產(chǎn)營(yíng)銷策略分析

1、2萬(wàn)科地產(chǎn)概況萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開 發(fā)企業(yè)。2007年公司完成新開工面積776.7萬(wàn)平方米，竣工面積445.3萬(wàn)平方 米，實(shí)現(xiàn)銷售金額523.6億元，結(jié)算收入351.8億元，凈利潤(rùn)48.4億元，納稅 53.2億元。以理念奠基、視道德倫理重于商業(yè)利益，是萬(wàn)科的最大特色。萬(wàn)科 認(rèn)為，堅(jiān)守價(jià)值底線、拒絕利益誘惑，堅(jiān)持以專業(yè)能力從市場(chǎng)獲取公平回報(bào)，是 萬(wàn)科獲得成功的基石。公司致力于通過(guò)規(guī)范、透明的企業(yè)文化和穩(wěn)健、專注的發(fā)展模式，成為最受客戶、最受投資者、最受員工歡迎，最受社會(huì)尊重的企業(yè)。憑 借公司治理和道德準(zhǔn)則上的表現(xiàn)， 公司連續(xù)五年入選“中國(guó)最受尊敬企

2、業(yè)”，連續(xù)第四年獲得“中國(guó)最佳企業(yè)公民”稱號(hào)。萬(wàn)科作為中國(guó)最大的上市住宅開發(fā)企業(yè)，是行業(yè)第一個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。根據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，萬(wàn)科2006年客戶滿意度為87%，忠誠(chéng)度為69%。至2006年底，平均每個(gè)老客戶曾向6.41人 推薦過(guò)萬(wàn)科樓盤。其品牌形象得到社會(huì)各界的廣泛認(rèn)同。（見表1）20*年Q4岡民繪關(guān)注的地產(chǎn)公司表1:萬(wàn)科成為2007年最關(guān)注的地產(chǎn)公司萬(wàn)科管理層認(rèn)為，當(dāng)前部分市場(chǎng)所出現(xiàn)的理性調(diào)整是階段性的， 并不會(huì)改變 行業(yè)整體的發(fā)展方向。（見表2）長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)城市住宅總體供應(yīng)趨緊的狀況 沒(méi)有改變；中國(guó)高速城市化和工業(yè)化的方向沒(méi)有改變； 人口紅利和人口遷徙的態(tài) 勢(shì)沒(méi)有改變；國(guó)民財(cái)富積

3、累和投資理財(cái)需求的升級(jí)沒(méi)有改變； 人民幣和資本品升 值的預(yù)期沒(méi)有改變。因此，我們依然可以堅(jiān)定不移地看好行業(yè)的未來(lái)前景。而市場(chǎng)從過(guò)熱向理性的回歸，不僅不是住宅行業(yè)由繁榮轉(zhuǎn)向衰退的信號(hào)， 反而將有助 于行業(yè)獲得更為穩(wěn)定健康的發(fā)展環(huán)境。 順應(yīng)這一趨勢(shì)的企業(yè)，將獲得更為廣闊的 成長(zhǎng)空間。10房施產(chǎn)行業(yè)指數(shù)o O 勺15105-E 二C二甘h-0 02 -m腐CQ-甘囂蕓 迫寸1-1哎OEW-AON EQE咗6甘呂寫 -E 軟爲(wèi) -08- 號(hào)1甄0甘4豈 -8廠匹8廿占馬 -E需代4冊(cè)占需 -08 -E01CC3甘占舄 -EUW 匹EMh-鳥 -cnE趙寸軟冒 -ml氏話豈舄 -mal 匹 EMh-舅

4、-m寸cn酚占8 -m-Tt-ywu-呂爲(wèi) -miff08 -m 特應(yīng)1）選取I為單一解釋變量進(jìn)行回歸分析；即S=C+b3I,使用JSP軟件，進(jìn)行回 歸分析,結(jié)果如下：表2:單變豪回歸分析結(jié)果VAHLABLECOEFFICIENTSTH , ERHOH1- SlST2- TALL. SIGI137- 7255327. 5205345. 0044642(1002c1445, 2301630” 44118X 2924107d 056樣本決定系數(shù)R2=0.7815,可以看出在決定銷售量的各因素中，營(yíng)銷費(fèi)用占到了 86.7%,再在回歸方程中加入另一變量，即產(chǎn)品的銷售價(jià)格，回歸模型為:S=b3I+b2P

5、+C，由TSP軟件回歸的結(jié)果為：表3:雙變量回歸分析結(jié)果 AHIABl.KCOEFFIOEIVrSL1J . EKHOHT- srsr2- TALL SIG1140. 4389130. 3859B06. K8899490.0001-0P fi496790 2(S2酣 H-丄605陽(yáng)3尺仇040C2467.1731609, 3633S4.04877161).007S=2467.1713+140.43891*l-0.6849*P由此R2=0.8975,即由于解釋變量P的加入,大大提高了對(duì)銷售量的解釋程度 達(dá)到了 92.9%。2）加入解釋變量Q,這是因?yàn)樵诂F(xiàn)在生產(chǎn)單位以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)情況下 ，多數(shù)企

6、業(yè)還要多生產(chǎn)出一些產(chǎn)品，以滿足一些邊緣市場(chǎng)的需求，提高銷量和利潤(rùn)。因此模 型為:S=C+b1P+b2Q+b3l表斗：三變量回歸分析結(jié)果XAHLABl.K(XiUFICIENJSTD, ERRORT- srsr2- TAST SIGI-0. 37517860. 2453433-1.52921W0.18790. 59544990. 26476192.0. 07P53. 56822641.712212L 28423370. 255C982708OS.5O2M27L 2377U640. 27】由以上回歸結(jié)果可知，產(chǎn)量的加入再次提高了對(duì)銷售量的解釋程度，達(dá)到95.83%,因此可以認(rèn)為這個(gè)回歸模型較為滿意

7、，能夠分析出影響銷售量的主要因 素。3）加入解釋變量D,因?yàn)樵诂F(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)情況下，提高銷售量的一個(gè)關(guān)鍵因素是看產(chǎn) 品的銷售渠道是否暢通,因此模型為：S=C+b1P+b2Q+b3l+bbD得出回歸結(jié)果：表5;四變量回歸分析結(jié)果VAHLABLECOEFFICIEPfTSri) EHRORt- svsr2- TALL SPGJ-0. 2026115. 5768941一 0. 35151090. 743Q0.羈肝X4&0. 40906551.21834$?0. 29()I170. 29341J667. 4791791.0417(1640. 356J)-4X501879125. 50362- 0. 338

8、65060. 752C1055.001TO.344K51.16663470. 308我們?nèi)砸詷颖緵Q定系數(shù) R2來(lái)考察分銷渠道對(duì)回歸方程的邊際貢獻(xiàn)，同上一 個(gè)模型相比,S有所增加,R2卻有所降低,這是由于R2與模型中解釋變量的個(gè)數(shù)有 關(guān),若模型中加入了一個(gè)新的解釋變量，總離差TSS不會(huì)改變,而回歸平方和ESS 將會(huì)增加，即R2與解釋變量的個(gè)數(shù)有關(guān)。分銷渠道的加入并未提高模型修訂后的 樣本決定系數(shù)的取值，因此,D對(duì)模型的邊際貢獻(xiàn)為負(fù)，所以應(yīng)從模型中剔除該解 釋變量,市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)回歸模型方程為：S=C+b1P+b2Q+b3I=996.9827-0.3752P+0.60Q+53.57I3.3.3 模型

9、參數(shù)檢驗(yàn)S=996.9827-0.3752P+0.5954Q+53.57IH:b1=b2=b3=0H:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0給定 a=0.30T=1.100 T=1.529TT=2.249TT=1.284T回歸系數(shù)顯著成立。3.3.4 回歸方程顯著性檢驗(yàn)由回歸結(jié)果得 F=31.05H0:b1=b2=b3=0H1:b1 工 0,b2 工 0,b3 工 0F=31.05,a=0.01 F0.01(3,5)=0.99FF(3,5) 原回歸方程顯著成立。3.3.5 商品房銷售預(yù)測(cè)模型分析1 )市場(chǎng)價(jià)格的提高會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品的銷售量下降 , 這說(shuō)明企業(yè)產(chǎn)品受價(jià)格波動(dòng) 影響較大 , 企業(yè)產(chǎn)品

10、的定價(jià)權(quán)在整個(gè)行業(yè)而不在某一、 二個(gè)企業(yè) , 因此企業(yè)在今后 的商品生產(chǎn)中,應(yīng)著重提高產(chǎn)品的質(zhì)量、 實(shí)用性、售后服務(wù),減少價(jià)格波動(dòng)的負(fù)面 影響。2 )企業(yè)產(chǎn)量對(duì)銷量具有較大的影響 , 因此 , 今后在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 , 不僅要注 重豐量管理 , 降低成本 , 同時(shí)也要更好地控制加大產(chǎn)量對(duì)銷量的影響。3 ) 產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用的提高和良好的運(yùn)用 , 目前雖然是一個(gè)主要手段 , 但在適 度提高的基礎(chǔ)上 , 還應(yīng)建立合理的控制標(biāo)準(zhǔn)。4 萬(wàn)科核心競(jìng)爭(zhēng)力分析4.1 萬(wàn)科 4P 營(yíng)銷分析4.1.1 產(chǎn)品策略分析在萬(wàn)科 , 有一支與眾不同的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì) ,他們圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn) , 在贏得市場(chǎng)的同時(shí) 注重對(duì)品味與文化的追

11、求。 萬(wàn)科的設(shè)計(jì)人員與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)師最大的不同之 處是市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)。作為一個(gè)傳統(tǒng)意義上的專業(yè)設(shè)計(jì)師 , 主要從專業(yè)角度考慮 , 做出 符合規(guī)范的作品 ,很少考慮好賣不好賣的問(wèn)題 ,因而在設(shè)計(jì)時(shí)間上、 使用材料上的 營(yíng)銷和成本概念都很弱 , 重點(diǎn)往往在于突出設(shè)計(jì)師的個(gè)性和風(fēng)格。萬(wàn)科的成功設(shè) 計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是設(shè)計(jì)概念、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力四個(gè)方面因素做到最佳配合 , 他們策劃、包裝、裝修的深圳荔景大廈、萬(wàn)景花園、景田萬(wàn)科城市花園 , 一經(jīng)推 出便銷售一空 , 可謂是叫好又叫座的成功之作。 在萬(wàn)科的設(shè)計(jì)策劃中 ,營(yíng)銷就是靈 魂,市場(chǎng)、客戶的需要是圓心 , 從前期策劃、建筑設(shè)計(jì)、示范單位及銷售環(huán)境布置

12、 , 到樓盤銷售策劃 ,每一項(xiàng)工作都圍繞著這個(gè)圓心展開 ,面對(duì)不斷變化的市場(chǎng) , 尋找 賣點(diǎn)、亮點(diǎn)。正因?yàn)槿绱?,萬(wàn)科在運(yùn)作上 ,與市場(chǎng)的銜接顯得非常有活力。 萬(wàn)科設(shè) 計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是為了給客戶提供最理想、最舒適的房子 , 而不是單純地從設(shè)計(jì)師的 角度考慮個(gè)人風(fēng)格或作品拿獎(jiǎng)。 對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目 , 都從居住者的角度出發(fā) ,力求考慮 周到,并在設(shè)計(jì)中不斷注入新的概念 ,采用新材料 ,使萬(wàn)科地產(chǎn)做到讓人眼睛為之 一亮。作為發(fā)展商的設(shè)計(jì)師 , 不僅要考慮整體設(shè)計(jì)要領(lǐng) , 還要考慮成本、效益、 工 期等, 使各個(gè)元素從策劃到銷售實(shí)現(xiàn)最佳組合。萬(wàn)科的設(shè)計(jì)人員在觀念上、思維 上善于接受新知識(shí)、新概念 , 并大膽運(yùn)

13、用到實(shí)踐中去。萬(wàn)科經(jīng)常邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專家 學(xué)者來(lái)給設(shè)計(jì)人員講課 , 打破傳統(tǒng)思維。比如景田萬(wàn)科城市花園外觀采用澳州明 快亮麗的建筑風(fēng)格 ,內(nèi)部居住環(huán)境完全換照中國(guó)人的居住習(xí)慣設(shè)計(jì) ,這一結(jié)合 ,使 萬(wàn)科城市花園別有風(fēng)情。萬(wàn)科倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù) , 引入綠色概念 , 注重人與自然之間的和諧共處。萬(wàn)科所 做的努力是既保證人類健康和發(fā)展 ,又減少污染 ,保護(hù)自然。萬(wàn)科集團(tuán)在 1993年 開發(fā)深圳的福景花園時(shí) , 在全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)首先提出“綠色概念、環(huán)保設(shè)計(jì)”的 理念, 這一超越眼前經(jīng)濟(jì)效益而關(guān)注人類生態(tài)環(huán)境的做法, 受到消費(fèi)者的青睞。（見表 3）深圳的福景花園 ,東看市區(qū)如畫美景 , 西觀新市中心的崛起 ,南

14、眺水天 一色,北望筆架山郁郁蔥蔥。匠心獨(dú)具的戶型設(shè)計(jì) ,使每戶三面朝外 ,各類房間均 可直接對(duì)外通風(fēng)、采光,既可降低能耗,又使住戶親近自然。 比自然環(huán)境更重要的 是福景的環(huán)保設(shè)計(jì) : 節(jié)約資源 , 減少污染。從一點(diǎn)一滴做起 , 于細(xì)微處見精神。萬(wàn) 科的環(huán)保建筑向消費(fèi)者展示一種健康、 自然的生活方式。 環(huán)保建筑是一項(xiàng)系統(tǒng)工 程,它貫穿立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、工藝、材料、建筑過(guò)程，以至后期的使用，并不僅僅是某 一環(huán)節(jié)的事。萬(wàn)科的成功，在于它對(duì)環(huán)保意識(shí)的導(dǎo)入，為環(huán)保建筑在中國(guó)的實(shí)踐開 了個(gè)頭。有“中國(guó)最高住宅”之稱的深圳俊園，是萬(wàn)科在福景花園的基礎(chǔ)上邁進(jìn) 一步,把環(huán)保作為項(xiàng)目的主導(dǎo)內(nèi)容之一，不僅大量采用環(huán)保材料

15、與技術(shù)，而且在建 筑過(guò)程中，同樣注重對(duì)環(huán)境的維護(hù)，將工程對(duì)周邊環(huán)境的影響和破壞減到最小。 萬(wàn) 科對(duì)環(huán)保的重視，不僅僅意味著樓盤賣點(diǎn)的增加，也不僅僅是品牌內(nèi)涵的增加，更 體現(xiàn)了發(fā)展商的遠(yuǎn)大目光和社會(huì)責(zé)任感。就這樣 ，萬(wàn)科在全國(guó)各地樹立起良好的 企業(yè)形象,贏得了廣泛的贊譽(yù)、信賴與支持。萬(wàn)科地產(chǎn)項(xiàng)目質(zhì)量?jī)?yōu)良，在廣告策劃方面比較實(shí)在，沒(méi)有加工藝術(shù)。特別是萬(wàn) 科的物業(yè)管理，更是萬(wàn)科地產(chǎn)的一張王牌。現(xiàn)在有許多人到萬(wàn)科去學(xué)物業(yè)管理 ， 但只學(xué)一些表面的東西，于是,有人干脆請(qǐng)萬(wàn)科去做物業(yè)管理，或當(dāng)物業(yè)管理顧 問(wèn)。為什么人們學(xué)不到萬(wàn)科的物業(yè)管理 ？盡管物業(yè)管理不是一個(gè)高智商的行業(yè)， 目前還屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，但

16、做好物業(yè)管理要牢記兩個(gè)字：認(rèn)真!而認(rèn)真是沒(méi)法表3 :關(guān)注房地產(chǎn)的網(wǎng)民對(duì)政策敏感且環(huán)保意識(shí)強(qiáng)烈4.1.2價(jià)格策略分析房地產(chǎn)營(yíng)銷最實(shí)質(zhì)的內(nèi)容是價(jià)格控制。 價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是 投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最 根本最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。萬(wàn)科 人強(qiáng)調(diào)“精品意識(shí)”，所以其房產(chǎn)的價(jià)格比同行業(yè)高出 1000 多元，消費(fèi)者也會(huì)趨 之若鶩，然而萬(wàn)科更明白消費(fèi)者需求才是巨大的市場(chǎng)所在。 萬(wàn)科在推出高檔精品 房的同時(shí)也會(huì)適應(yīng)消費(fèi)者的要求推出中低檔住房， 所以萬(wàn)科房產(chǎn)的價(jià)格也是高低 不同，有所區(qū)分。萬(wàn)科對(duì)于銷售的不同階段采用的

17、是不同的價(jià)格進(jìn)行銷控；在整體推出時(shí)候， 采用最高定價(jià)策略，而后可以進(jìn)行調(diào)整；而后采用價(jià)格系數(shù)定價(jià)原則， 不同商位 采用不同定價(jià)策略，從而避免了死角的產(chǎn)生，并且對(duì)于營(yíng)銷造勢(shì)也不無(wú)裨益。今 年來(lái)萬(wàn)科的房?jī)r(jià)不斷下調(diào)， 今年 3 月伊始，萬(wàn)科各地項(xiàng)目的定價(jià)在當(dāng)?shù)毓緦?shí)現(xiàn) 快速銷售的原則下，房?jī)r(jià)優(yōu)惠再創(chuàng)新高，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況， 萬(wàn)科對(duì)包括 二線城市在內(nèi)的房?jī)r(jià)進(jìn)行了普降 。萬(wàn)科的這一行為體現(xiàn)了其快速開發(fā)快速銷售 的營(yíng)銷原則， 而基于這一原則所做出的定價(jià)策略同樣受到市場(chǎng)的積極響應(yīng)， 這說(shuō) 明即使在一個(gè)調(diào)整的市場(chǎng)中， 企業(yè)仍然可以通過(guò)合理的定價(jià)挖掘真實(shí)需求， 在市 場(chǎng)的變化中爭(zhēng)取主動(dòng)。 基于快速周轉(zhuǎn)的開

18、發(fā)和銷售模式， 仍然具有強(qiáng)有力的剛性 需求支撐。4.1.3 促銷策略分析房地產(chǎn)的產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 是復(fù)雜的產(chǎn)品， 其購(gòu)買行為屬于廣泛決策 類型，參與度高并在認(rèn)識(shí)上有很大的差異。 他們的決策反應(yīng)一般經(jīng)歷六個(gè)過(guò)程 知曉、 了解、喜愛、偏好、信任、購(gòu)買。制定一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷溝通方案， 這六個(gè)過(guò)程每個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問(wèn)題， 否則溝通就是不成功的。 萬(wàn)科房地產(chǎn)所采 取的一切促銷手段正是本著這一出發(fā)點(diǎn)，例如酒店展銷會(huì)的形式進(jìn)行促銷活動(dòng)， 已被萬(wàn)科一段時(shí)間廣泛運(yùn)用于深圳及珠江三角洲等樓盤使用，取得了很大的成 功，這種展銷會(huì)的展銷期均定于周五至周一， 以便市民在假日泣臨酒店展銷會(huì)現(xiàn) 場(chǎng)參觀認(rèn)購(gòu)。此外萬(wàn)科

19、也通過(guò)廣告讓消費(fèi)者知道其品牌和樓盤；通過(guò)廣告文案、 宣傳手冊(cè)、 樓盤模型、人員介紹等讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解其樓盤和品牌； 通過(guò)吸引 人的標(biāo)志、路牌、 漂亮的現(xiàn)場(chǎng)布置及煽情廣告讓增加消費(fèi)者對(duì)其樓盤喜愛； 通過(guò) 樣板房的體驗(yàn)、看家直通車及一些親近消費(fèi)者的活動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好； 同時(shí) 樹立萬(wàn)科這一品牌，形成一種價(jià)值觀念，達(dá)到促銷的目的。而萬(wàn)科近年來(lái)的降價(jià)行為， 一定意義上也是具有其特點(diǎn)的促銷活動(dòng)， 萬(wàn)科一 方面通過(guò)萬(wàn)客會(huì)積累的人群 , 另一方面主要通過(guò)各一線城市的在售項(xiàng)目反饋信息 資料, 在廣州成都進(jìn)行了第一波直效性降價(jià)銷售 ,上海北京武漢進(jìn)行的第二波營(yíng) 銷性降價(jià)銷售 , 萬(wàn)科所做出的銷售促進(jìn)應(yīng)是此調(diào)

20、整銷售價(jià)格的根本原因。4.1.4 渠道策略分析作為 21 世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)已成為了投資者心中的重要目標(biāo)。隨著 市場(chǎng)從“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變以及企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”到 “以消費(fèi)者為中 心”的轉(zhuǎn)變，銷售渠道作為企業(yè)了解消費(fèi)者、溝通消費(fèi)者和掌 握消費(fèi)者的核心手段，已成為企業(yè)的重要資源，構(gòu)建高效、穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì) 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力也愈發(fā)重要。 伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化 的程度， 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道發(fā)展趨向多元化， 多種利益體同時(shí)介入地產(chǎn)， 在保持既 有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，萬(wàn)科房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、 多 樣化的局面。1）異地營(yíng)銷渠道策略由于銷售壓

21、力增大， 不少地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)商開始突破地域局限， 實(shí)施異地 營(yíng)銷推廣。而萬(wàn)科在這中間無(wú)疑是最成功的一家， 對(duì)外地潛在巨大購(gòu)買力的重視， 不久使萬(wàn)科拓寬了銷售渠道，同時(shí)縮短了項(xiàng)目銷售的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)最大化。 萬(wàn)科已進(jìn)入 16 座城市進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，在區(qū)域覆蓋力上具有無(wú)可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。 通過(guò)房產(chǎn)的外地銷售， 可以取得該地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可， 既可以抓住最新的市場(chǎng)機(jī) 遇，實(shí)現(xiàn)銷售的目的， 又可以借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品擴(kuò)大企業(yè)品牌效應(yīng)， 尋求在當(dāng)?shù)氐?合作機(jī)會(huì)。尤其對(duì)于有銷售壓力的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)， 到外地營(yíng)銷無(wú)疑是一種理想的選擇。2）關(guān)系營(yíng)銷渠道 策略關(guān)系營(yíng)銷渠道是萬(wàn)科主要營(yíng)銷渠道之一， 例如通過(guò)“萬(wàn)客會(huì)”利用人脈關(guān)

22、系 來(lái)推動(dòng)房產(chǎn)的銷售，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通， 建立 長(zhǎng)久的穩(wěn)定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在市場(chǎng)上樹立企業(yè)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上， 任何營(yíng) 銷方式的目的都是為了更好、更大限度地爭(zhēng)取消費(fèi)者。服務(wù)是制勝的法寶， 從某 一角度而言，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品， 而是服務(wù)。 不少樓盤在一期工程時(shí)營(yíng)造了良 好的居住氛圍， 并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 使業(yè)主在入住后感受到小區(qū)物業(yè)管理帶來(lái)的 優(yōu)秀服務(wù)，在二期及后續(xù)樓盤的銷售中就在很大程度上獲益于業(yè)主推介或口碑相 傳。3）隱性營(yíng)銷渠道策略萬(wàn)科房地產(chǎn)在消費(fèi)者和業(yè)間都樹立了非常好的品牌知名度，換言之其隱形營(yíng) 銷渠道策略是非常成功的。其旗下的許多房產(chǎn)正是因?yàn)槿f(wàn)科這一品

23、牌而取得了非 常好的銷售成績(jī)。（見表4）隱性營(yíng)銷是營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。所謂隱性營(yíng)銷是指企 業(yè)通過(guò)采用樹立企業(yè)形象、進(jìn)行公關(guān)宣傳和質(zhì)量認(rèn)證、傳遞與產(chǎn)品相關(guān)的科普知 識(shí)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略等手段，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，讓顧客 信任企業(yè)和產(chǎn)品，促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的交換的一種營(yíng)銷策略。隱性營(yíng)銷從提升產(chǎn)品的 知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度入手，注重產(chǎn)品的品牌管理，旨在建立顧客導(dǎo)向型文化 和樹立企業(yè)的良好形象。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟，房產(chǎn)的品牌形象已成為消 費(fèi)者認(rèn)知的第一要素。萬(wàn)科紫臺(tái)萬(wàn)科星園萬(wàn)科四垂花城萬(wàn)科46. 70%40.00%13*30%表4:萬(wàn)科品牌對(duì)具體樓盤知名度提升的影響作用明顯4 ）與超市等消

24、費(fèi)品融合的營(yíng)銷渠道策略現(xiàn)階段營(yíng)銷渠道規(guī)?；I(yè)化以及與超市等消費(fèi)品融合的渠道策略也是萬(wàn) 科主要渠道策略之一。萬(wàn)科曾在華強(qiáng)北開設(shè)的展廳，對(duì)萬(wàn)科城、第五園和東海岸三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，形成樓盤與其他商品一起銷售的有趣場(chǎng)面便非常成功。雖然 這種渠道對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)目標(biāo)群體的針對(duì)性不強(qiáng)，但一方面可以廣泛傳播房產(chǎn)信息，另一方面也通過(guò)在超市門前配套的免費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)看房車刺激潛在客戶的購(gòu)房 欲望，為有針對(duì)性的促銷鎖定客戶群體。4.2萬(wàn)科其余競(jìng)爭(zhēng)力分析4.2.1市場(chǎng)定位準(zhǔn)確在房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)品種上，1994年，萬(wàn)科提出了以城市中檔居民為主，從而 改變過(guò)去的公寓、別墅、商場(chǎng)、寫字樓什么都干的做法。萬(wàn)科的目標(biāo)市場(chǎng)，是在 城

25、鄉(xiāng)結(jié)合部開發(fā)有文化、有品味的社區(qū)吸引白領(lǐng)階層、私營(yíng)企業(yè)主入住，作為個(gè)別區(qū)域細(xì)分市場(chǎng)的主流供應(yīng)商，萬(wàn)科致力于城鄉(xiāng)結(jié)合部的價(jià)值提升。 為了滿足不 同購(gòu)房者的需求，將產(chǎn)品類型分為陽(yáng)光公寓、花園洋房、別墅和高層，這是目前 分層分類做得比較好的。萬(wàn)科發(fā)起的“新住宅運(yùn)動(dòng)”，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以提供做精 品住宅代表的“城市花園”做為自己的市場(chǎng)定位。目前置業(yè)和住房的改善成為公 司業(yè)務(wù)的主流， 3 月份銷售產(chǎn)品中，自住需求比例為 90%，90 平方米以下產(chǎn)品的 套數(shù)比例超過(guò)了 50%。小戶型產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的歡迎，這種定位成功的原因在于 這部分購(gòu)房者多為剛性需求， 并且能通過(guò)總價(jià)的降低提升有效需求， 因此這部分 產(chǎn)品

26、銷售受調(diào)控影響并不明顯。萬(wàn)科在項(xiàng)目開發(fā)中 , 強(qiáng)調(diào)建筑產(chǎn)品要以人為本。城市花園的整體規(guī)劃構(gòu)思以 丁字路口和錯(cuò)落布局為特色 , 追求人與人、 與社區(qū)及自然相融和。 在項(xiàng)目規(guī)劃中 , 不盲目跟風(fēng) ,追求高容積率 ,保持了顧客對(duì)萬(wàn)科房產(chǎn)高滿意度 ,公司也得到較好的 利潤(rùn)回報(bào)。值得一提的是 , 萬(wàn)科對(duì)建筑設(shè)計(jì)和社區(qū)綠化邊際利潤(rùn)的認(rèn)識(shí)已從定性 階段深入到定量階段。 結(jié)合梨花園的銷售情況 , 計(jì)算出優(yōu)良的園林綠化 ,可以帶來(lái) 5 倍左右的收益 ,即小區(qū)多花 50 元/ 平方米的綠化植景費(fèi)改善環(huán)境 ,將提高房?jī)r(jià) 250 元/ 平方米。萬(wàn)科從十年的銷售情況與住房反饋中 ,認(rèn)識(shí)到項(xiàng)目的整體營(yíng)銷管 理水平是構(gòu)成房

27、地產(chǎn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基本要素。4.2.1 戰(zhàn)略管理能力公司的勝敗在戰(zhàn)略， 戰(zhàn)略的成敗在管理團(tuán)隊(duì)。 優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是戰(zhàn)略成功的 法寶。萬(wàn)科是國(guó)內(nèi)最早提出“職業(yè)經(jīng)理人”理念的企業(yè)之一。萬(wàn)科創(chuàng)業(yè)者王石很 早就完成了轉(zhuǎn)化為職業(yè)經(jīng)理人的定位， 并且養(yǎng)成了系統(tǒng)的經(jīng)理人文化。 理性的創(chuàng) 業(yè)者和優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)使萬(wàn)科在管理上能夠集中精力， 做細(xì)做透， 不僅積聚 了本地優(yōu)勢(shì)，而且建成了跨地區(qū)管理的高效體系。 1998 年以來(lái)，萬(wàn)科借助“職 業(yè)經(jīng)理年”、“團(tuán)隊(duì)精神年”、“職業(yè)精神年” 的宣揚(yáng)，倡導(dǎo)了成熟的團(tuán)隊(duì)管理理念， 打造了一支成熟的職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍， 為職業(yè)經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力提供了廣 闊的空間。萬(wàn)科職業(yè)

28、經(jīng)理隊(duì)伍深刻的管理內(nèi)涵和資源運(yùn)作能力 , 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有 著準(zhǔn)確的把握和前瞻性預(yù)測(cè)。這是萬(wàn)科品牌深入人心的根本動(dòng)因, 也是萬(wàn)科今后發(fā)展所仰賴的最寶貴資源。 萬(wàn)科優(yōu)秀的核心價(jià)值觀和企業(yè)文化成為了萬(wàn)科的品牌 價(jià)值的一部分。萬(wàn)科的管理團(tuán)隊(duì)又是一個(gè)有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)，萬(wàn)科注重現(xiàn)實(shí)、 目標(biāo) 明確、簡(jiǎn)潔高效、 監(jiān)督有力的執(zhí)行文化使企業(yè)高速而有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。萬(wàn)科領(lǐng)先一步 進(jìn)行管理創(chuàng)新 , 使其具備了國(guó)內(nèi)其他地產(chǎn)商難以擁有的管理優(yōu)勢(shì)。4.2.2 主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)萬(wàn)科主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)， 2000 年, 萬(wàn)科獲得配股資金 6.5 億元, 全部投向幾個(gè)主 要城市的住宅項(xiàng)目和零售業(yè)務(wù)。 萬(wàn)科還獲得中國(guó)銀行 20 億元人民幣的授信額度

29、。 此次增發(fā)B股,又可募得18.9億港元，全部投向各主要城市的住宅項(xiàng)目。華潤(rùn)還 把具增長(zhǎng)潛力的房地產(chǎn)項(xiàng)目陸續(xù)注入萬(wàn)科 , 并積極運(yùn)用國(guó)際融資渠道 , 為萬(wàn)科大 規(guī)模擴(kuò)張?zhí)峁?qiáng)大的金融支持。 另一方面,由于華潤(rùn)和政府有著良好的關(guān)系 ,在獲 得土地儲(chǔ)備上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。萬(wàn)科大規(guī)模擴(kuò)張的土地儲(chǔ)備有望得到徹底改善。 強(qiáng)大的金融支持、大量的土地儲(chǔ)備加上卓越的營(yíng)銷體系 , 將使萬(wàn)科的房地產(chǎn)主業(yè) 迅速膨脹,實(shí)現(xiàn)能夠形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。4.2.3 強(qiáng)烈的品牌意識(shí)“萬(wàn)科城市花園”品牌系列有“地產(chǎn)精品”的美稱 ,在消費(fèi)者心目中有較高 的地位。萬(wàn)科樓盤售價(jià)即使比同類樓盤每平米高出1 000元,消費(fèi)者仍趨

30、之若鶩。萬(wàn)科近年來(lái)諸多樓盤的旺銷很大程度上得益于它的品牌 , 品牌使企業(yè)吸引了一群 忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者。 品牌的建立源自于萬(wàn)科集團(tuán)整體的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與有特色的企業(yè) 文化。在消費(fèi)者心目中 , 萬(wàn)科是一個(gè)正規(guī)、負(fù)責(zé)而比較前衛(wèi)的公司。住宅小區(qū)規(guī) 劃也是構(gòu)成萬(wàn)科品牌的要素之一。 由于萬(wàn)科最初是以高價(jià)投標(biāo)的方式進(jìn)入房地產(chǎn) 領(lǐng)域的 , 決定了他們必須對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行精心的策劃 , 以提高產(chǎn)品的附加值。 作為一個(gè) 注重文化的企業(yè) , 萬(wàn)科不能容忍自己做出來(lái)的東西沒(méi)有味道或是一味地工業(yè)化 , 也從不重復(fù)自己、模仿自己。萬(wàn)科突出的個(gè)性 , 是不動(dòng)產(chǎn)具有永久價(jià)值。5 房地產(chǎn)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略是將市場(chǎng)銷售活動(dòng)中企業(yè)可

31、以控制的產(chǎn)品策略、價(jià)格策 略、促銷策略、流通渠道策略進(jìn)行最佳組合 ,綜合利用,以產(chǎn)生營(yíng)銷活動(dòng)的最佳效 果, 它們綜合作用的結(jié)果超過(guò)了單項(xiàng)因素的作用之和。因此營(yíng)銷策略是指導(dǎo)企業(yè) 今后發(fā)展的最為關(guān)鍵的一項(xiàng)因素。5.1 房地產(chǎn)營(yíng)銷產(chǎn)品策略根據(jù)菲利普 . 科特勒對(duì)產(chǎn)品的定義，我們可以對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品也做一 個(gè)產(chǎn)品層的描述（如表 1、2 所示）。從產(chǎn)品特性上看，房地產(chǎn)產(chǎn)品主要指土地 上的永久性的建筑物，具有不可移動(dòng)性及低復(fù)制性。房地產(chǎn)產(chǎn)品的低復(fù)制性， 決 定產(chǎn)品之間的差異性。這種差異性， 不但體現(xiàn)在增廣層， 還體現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)層 和期望層。房地產(chǎn)商建造的樓盤， 除了位置上的絕對(duì)差異， 其建筑風(fēng)格的差異

32、和 價(jià)格的差異也是遠(yuǎn)大于日常家用產(chǎn)品。 科特勒認(rèn)為現(xiàn)在的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn) 品的增廣層，對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 這是不無(wú)道理的。 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)制 的可能性大，一般產(chǎn)品層容易失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 所以創(chuàng)造差異主要在產(chǎn)品的增廣層。 樓盤相對(duì)于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，區(qū)域性強(qiáng)， 產(chǎn)品差異大， 其競(jìng)爭(zhēng)不能僅僅體現(xiàn) 在增廣層。樓盤的選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、工程質(zhì)量、銷售、物業(yè)管理以及周邊環(huán)境 等等，都需要認(rèn)真對(duì)待，這其中缺少任何一環(huán)，或者說(shuō)任何一環(huán)出了問(wèn)題，對(duì)于 一個(gè)力圖建立品牌的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是不允許的。從消費(fèi)特點(diǎn)上看， 房地產(chǎn)產(chǎn)品商品房是耐用消費(fèi)品，價(jià)值高， 使用周期 長(zhǎng)，與消費(fèi)者的生活起居息息相關(guān)。

33、因此消費(fèi)者購(gòu)買商品房時(shí)， 所付出的努力程 度是購(gòu)買其他產(chǎn)品所不能比擬的。 消費(fèi)者購(gòu)買其他日常用品可能只會(huì)考慮產(chǎn)品的 某一突出特性， 而購(gòu)買商品房決不會(huì)只考慮其中某一個(gè)或某幾個(gè)特性， 他們會(huì)非 常全面地、認(rèn)真地對(duì)商品房的位置、 設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、交通、綠化、 物業(yè)管理、 升值潛力等等各個(gè)方面進(jìn)行反復(fù)的比較斟酌， 然后才做出決策。 目前由于我國(guó)房 地產(chǎn)市場(chǎng)管理的不規(guī)范，房屋質(zhì)量問(wèn)題頻出， 因此消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)， 對(duì)房屋質(zhì)量的 問(wèn)題特別敏感，反應(yīng)激烈。 這要求房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌打造時(shí)， 決不能華而不 實(shí)，應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地從產(chǎn)品的基礎(chǔ)層、期望層出發(fā)，特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的打造，可 以說(shuō)產(chǎn)品的品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的基

34、礎(chǔ)。 如享譽(yù)深港兩地的中國(guó)海外， 在打造品牌 過(guò)程中就提出了“過(guò)程精品”概念，認(rèn)為一個(gè)好的地產(chǎn)品牌包含的要素是“過(guò)程 精品”，從選址到定位、從規(guī)劃到設(shè)計(jì)、從施工到物業(yè)管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求 精益求精、質(zhì)量上乘。住宅開發(fā)建設(shè)需在逐步改善布局 , 完善功能 , 提高建筑質(zhì)量 上下功夫； 商場(chǎng)、寫字樓 , 應(yīng)在美化消費(fèi)環(huán)境 ,提高消費(fèi)心理的滿足上作文章； 高 層商住樓除保證質(zhì)量 ,合理布局,提高適度感、高雅感、現(xiàn)代感外 , 土地開發(fā)則要 在提高土地開發(fā)深度 , 增加與城市規(guī)劃的協(xié)調(diào)上繼續(xù)努力。表1 科特勒產(chǎn)品的五個(gè)總次嚴(yán)品丄次倉(cāng)宴湄奩著逓iii需世廣時(shí)和冃屋務(wù)來(lái)満崔巨二秦本旳需 求刁徴車”r d-門

35、基鬲戀戍 日擁討丁其功區(qū)耳說(shuō)區(qū)期必宕的如空屈性和精41 世 豐是顯著旳特征*這是一皐#的.樸奏的.龍禪岡滿丈現(xiàn)嚴(yán)品仍陥的 廣品必JL,喲買吉芒陽(yáng)畫產(chǎn)總吒直苗殲疑汨的嚴(yán)卅讎性嵐魅毎*増廣產(chǎn)Mia產(chǎn)皿肚劉.丁克爭(zhēng)*:于的擔(dān)他懇性“利雖JL疋柜梵的時(shí)期。廣咼椅攔韻咼輕岡眄所右占種噌加和霓It .廣料來(lái)派 羊利普科特勒細(xì)j場(chǎng)昔銷菅理;H業(yè)洲版 第二版)様盤檢心產(chǎn)晶追網(wǎng)遊喇一齊的JFJR地世磯.空阿網(wǎng)租.女全，忻怙等專葡華嚴(yán)E底圣有諜遼，廣出設(shè)11去理_貝育私韭灶.性創(chuàng)讓豈.更通力空.共舞廣產(chǎn)品個(gè)化血聯(lián)一 iMt 1*牛一科IX文化一 WIXIBScW. VH雎爵零-暦柱產(chǎn)品升館有潛力.圧訕環(huán)境;雀臣等

36、衣Z 樓為的斤個(gè)尿次5.2房地產(chǎn)營(yíng)銷價(jià)格策略制定價(jià)格策略必須考慮三個(gè)最基本的因素，即所謂的3 顧客需求表(the customers dema nd schedule)、成本函數(shù)(the cost fun cti on)、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格(the competitors prices )，圖1歸納了在制定價(jià)格中的三種主要考慮的因 素。產(chǎn)品成本規(guī)定了某價(jià)格的最低底數(shù)； 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和代用品的價(jià)格提供了企 業(yè)在制定其價(jià)格時(shí)必須考慮的標(biāo)定點(diǎn)；在企業(yè)提供的東西中，獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)是恪粗代用耳其價(jià)格的最高限度。房地產(chǎn)企業(yè)在為樓盤定價(jià)時(shí)必然要考慮這三個(gè)因素，但三個(gè) 因素在樓盤最終定價(jià)中所起的作用是不同的。一般說(shuō)競(jìng)

37、爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格只是參考， 而成本與消費(fèi)者則是決定樓盤價(jià)格策略的根本因素。匕不可能獲T1圖1制定價(jià)格中的3C模式資料來(lái)源；菲利普，科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷管理(亞洲版 第二版)住宅由于開發(fā)商眾多 ,開發(fā)技術(shù)相同 ,在建工程很多 ,競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,國(guó)家推出安 居工程,所以住宅應(yīng)定價(jià)從低 ,爭(zhēng)取促進(jìn)買賣 ,回收資金 ,盡量完成效益目標(biāo)。商 場(chǎng)、寫字樓的價(jià)格因布局功能、裝修水平不同而價(jià)位不同 , 由于大部分為定向建 設(shè),需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)不大 ,但由于預(yù)后使用情況和獲利能力的要求 , 商品味、別具 風(fēng)格、商場(chǎng)寫字樓裝修當(dāng)可以換取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn) , 價(jià)格不僅決定于建筑物的質(zhì)量、 裝修情況 ,還受地區(qū)交通狀況、周圍類似項(xiàng)目的收益

38、狀況的影響。5.3 房地產(chǎn)營(yíng)銷促銷策略近年來(lái)銷售我國(guó)的住房消費(fèi)熱潮一浪接一浪， 勢(shì)不可擋， 隨之而來(lái)的是房地 產(chǎn)銷售市場(chǎng)迅猛發(fā)展。 而熱銷是開發(fā)項(xiàng)目成功的重要標(biāo)志之一， 而促銷策略的應(yīng) 用是達(dá)此目的的重要手段， 于是奇招迭出的房地產(chǎn)促銷戰(zhàn)場(chǎng)上風(fēng)云四起， 各方正 如火如荼地展開攻勢(shì)。一般常見的促銷策略有下面幾種：5.3.1 讓利促銷策略讓利促銷， 言下之意是發(fā)展商把該賺的一部分錢讓利給消費(fèi)者。 常用的表現(xiàn) 方式有：價(jià)格營(yíng)銷、打折、送家私、送裝修、買房贈(zèng)車、送車位、免若干年的管 理費(fèi)等。 采取讓利的方式促銷往往是不得已而為之的下策，這種方式的使用， 其 目的是通過(guò)看上去有利可圖或有便宜可占的因由，

39、 反消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。 這種方式 通常在面臨市場(chǎng)不景氣，銷售受阻，只得降價(jià)；產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，只得采取優(yōu)惠 措施；前期市場(chǎng)判斷失誤，定價(jià)過(guò)高，令消費(fèi)者難以接受，銷售受阻，但又不愿 明確降價(jià)影響樓盤形象，于是往往采取高折扣方式變相降價(jià)，或者附送裝修、 家 私等，達(dá)到銷售的目的；還有的是尾樓的銷售，一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)樓盤都免不了會(huì) 有一些房的朝向、樓層或戶型不盡如人意， 在經(jīng)過(guò)熱銷期客戶挑來(lái)選去之后， 成 為滯銷房。但對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，大部分的投資和利潤(rùn)已基本收回，大功告成，為 了清理戰(zhàn)場(chǎng)，真正慷慨讓利， 直接降價(jià)銷售， 或者干脆進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)賣 給那些投資后用來(lái)出租的人士。5.3.2 廣告促銷策略酒

40、香不怕巷子深的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)年代已成為過(guò)去。 如今再好的商品， 如果得不到 消費(fèi)者的了解，那么它應(yīng)有的價(jià)值和社會(huì)效果也就無(wú)從實(shí)現(xiàn)了。目前， 大多數(shù)樓 盤的銷售是靠發(fā)布廣告來(lái)吸引消費(fèi)者的。 廣告主要在房地產(chǎn)商品進(jìn)入的導(dǎo)入階段 大量使用，有包裝樓盤和對(duì)外宣傳的作用， 是積聚人氣的重要一步。 很多房產(chǎn)開 發(fā)商和營(yíng)銷代理公司都以廣告策劃為重點(diǎn)開展?fàn)I銷工作。 好的廣告策劃只要想出 一個(gè)賣點(diǎn)，就足以讓消費(fèi)者把銷售的樓盤與其它競(jìng)爭(zhēng)性樓盤明顯區(qū)別出來(lái)。 而且， 這個(gè)“獨(dú)到”的賣點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言是實(shí)實(shí)在在有利的。隨著廣大居民消費(fèi)傾向 與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。賣點(diǎn)太多，反而使購(gòu)房者眼 花繚亂，無(wú)從

41、選擇，尤其是那些各個(gè)樓盤都在說(shuō)的帶有共性的“賣點(diǎn)” ，房型、 配套、交通、環(huán)境、綠化諸如此類5.3.3 營(yíng)業(yè)推廣策略聽多了，更會(huì)令人厭煩，效果很可能適得其反。 營(yíng)業(yè)推廣策略， 如付款折扣， 零款入住，承諾物業(yè)管理，優(yōu)惠的按揭，如無(wú)息按揭、零首期按揭；另外還有房 地產(chǎn)超市營(yíng)銷，集體購(gòu)房行動(dòng)等。 房產(chǎn)超市是我國(guó)樓市營(yíng)銷理念、 方式的一次改 革和突破，為解決當(dāng)前商品銷售困難帶來(lái)了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)，有關(guān)專家認(rèn)為， 這 一銷售趨勢(shì)有望成為將來(lái)樓市營(yíng)銷的一種重要方式。 而集團(tuán)購(gòu)買一直是開發(fā)商所 接受的銷售方式，最直觀的收益， 表現(xiàn)在可以快速回籠資金， 資金的快速周轉(zhuǎn)必 然縮短開發(fā)周期，形成良性循環(huán)。如果有中

42、介公司將個(gè)人購(gòu)買者全面組織起來(lái)， 形成“集團(tuán)購(gòu)房”，不但個(gè)人購(gòu)房者可以全面了解房地產(chǎn)市場(chǎng)及其相關(guān)手續(xù)后進(jìn) 行理性消費(fèi)，還可以拿到個(gè)人購(gòu)買者得不到的價(jià)格優(yōu)惠。亦有某些代理行， 把自 己的熟客積攢起來(lái)，到一定數(shù)量， 然后自己充當(dāng)買手， 代客戶爭(zhēng)取最大的優(yōu)惠折 扣。這種雙方得益的全新銷售方式一旦成為現(xiàn)實(shí)， 將可能進(jìn)一步推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng) 的發(fā)展。綜上所述，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的制定應(yīng)根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)、 影響消費(fèi)者行為的因素、 結(jié)合實(shí)際房地產(chǎn)的自身?xiàng)l件因素綜合考慮， 才能在瞬息 萬(wàn)變的市場(chǎng)中把握方向，使自己的營(yíng)銷策略完善、可操作、有效益。5.3.4 接觸點(diǎn)的整合接觸點(diǎn)的整合也是促銷成敗的關(guān)鍵因素之一

43、。接觸點(diǎn)是受眾接觸產(chǎn)品的路 徑，接觸點(diǎn)并不僅僅指媒體接觸點(diǎn)， 有一些接觸點(diǎn)是相當(dāng)隱蔽且難以控制的， 如 人為的口碑、未加控制的媒體語(yǔ)言、 經(jīng)銷商個(gè)體行為、 參與產(chǎn)品銷售的某些環(huán)節(jié) 的個(gè)人行為、 隱藏在正常交易程序背后的一些環(huán)節(jié)等。 在這里我們可以把品牌接 觸點(diǎn)分為人際接觸點(diǎn)、媒體接觸點(diǎn)和體驗(yàn)接觸點(diǎn)三類（如表 3）。在這三類接觸 點(diǎn)中，并非每一種接觸點(diǎn)都擁有同樣的投資效益。由于受到預(yù)算的限制， 企業(yè)只 能選擇適量的接觸點(diǎn)，那么識(shí)別關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，就顯得非常重要， 因?yàn)檫@將關(guān)系到傳播的質(zhì)量。識(shí)別的方法是根據(jù)品牌接觸點(diǎn)的潛在影響力決定其優(yōu)先順序、判斷哪些接觸點(diǎn)最能得到消費(fèi)者的回應(yīng)以及明確每一個(gè)接觸點(diǎn)的傳播成本。具體地說(shuō)要解決這樣一些問(wèn)題：哪種接觸點(diǎn)適合于傳達(dá)品牌識(shí)別？哪種接觸點(diǎn)擁有更好 的效果或更低的成本？哪種接觸點(diǎn)是容