房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建流程

1、房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銷售渠道的建設(shè)必須先行 , 因?yàn)楫?dāng)巨大的開(kāi)發(fā)能力形成 , 而沒(méi)有形成與之相適 應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時(shí) , 必然造成開(kāi)發(fā)能力的巨大浪費(fèi) , 其結(jié)果就是商品房空置面積增加;優(yōu)秀的企 業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè) , 強(qiáng)調(diào)能夠有效地控制整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道 , 以保證銷售渠道 有效運(yùn)轉(zhuǎn)。1、房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心在買方市場(chǎng)條件下 , 房地產(chǎn)企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者需求為核心 , 以消費(fèi)者為核心 , 并非單指在營(yíng)銷活動(dòng)前期進(jìn)行消費(fèi)者研究和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 , 更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格確 定、渠道選擇和促銷策劃活動(dòng)中滿足消費(fèi)者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面:1.1分析顧客的

2、服務(wù)需求房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。 物業(yè)的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。 重視 物業(yè)的可靠性和完善性 , 并為購(gòu)房者提供各種附加服務(wù) , 包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔(dān)保等服 務(wù)。1.2顧客渠道偏好調(diào)查最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的客戶 , 分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購(gòu)買方式。 加強(qiáng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶的考察。 客戶渠道偏好對(duì)渠道選擇以及運(yùn) 營(yíng)結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響1.3考慮顧客購(gòu)買準(zhǔn)則在評(píng)估新的渠道機(jī)會(huì)的時(shí)候 , 重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客 , 分析顧客真的需要什么 , 即 顧客的購(gòu)買準(zhǔn)則。通常沒(méi)有一種渠道能滿足顧客所有的需求 , 所以需要幾種渠道

3、進(jìn)行搭配。1.4監(jiān)控顧客購(gòu)買行為的變化企業(yè)需要隨時(shí)監(jiān)控顧客購(gòu)買行為和準(zhǔn)則的變化 , 隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解的提高 , 客 戶的購(gòu)買行為也會(huì)慢慢發(fā)生改變。錯(cuò)誤地估計(jì)客戶行為和渠道偏好 , 沒(méi)有及時(shí)調(diào)整以降低渠 道成本的公司是危險(xiǎn)的。1.5提供靈活的渠道選擇不同的用戶 , 他們的購(gòu)買準(zhǔn)則也不同 , 所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機(jī)會(huì) , 如果客戶覺(jué)得自 己沒(méi)有別的方式可以選擇 , 他會(huì)覺(jué)得自己受到限制 , 客戶滿意度也就大打折扣。2、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位當(dāng)市場(chǎng)被細(xì)分為不同的用戶群體后 , 每一個(gè)群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求 , 渠道管理者要 為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定最優(yōu)的渠道形式 , 即

4、渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計(jì)被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項(xiàng)工作 , 因此必須要執(zhí)行這一步驟來(lái)滿足細(xì)分市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)出的 特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價(jià)值的所有活動(dòng) , 即 , 產(chǎn)品的促銷、談判、財(cái)務(wù)、 訂購(gòu)和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)包括兩個(gè)重要的方面。首先 , 渠道設(shè)計(jì)者必須決定渠道成 員的組成。 渠道管理者還必須決定渠道的每一個(gè)層面上渠道伙伴的角色定位。 一個(gè)公司在不 同的情況下為其產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)選擇渠道時(shí) , 關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至 市場(chǎng)。這個(gè)分銷商必須與渠道伙伴在目標(biāo)市場(chǎng)中有非常好的關(guān)系 , 能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng) 有非常明顯的影響。設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的另一

5、個(gè)重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少 , 也就是渠 道密度的決策。在一個(gè)給定的市場(chǎng)中 , 消費(fèi)品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷 , 或是利用選擇性分 銷 , 還是獨(dú)家分銷?對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可 以使產(chǎn)品很容易地接近目標(biāo)市場(chǎng)的終端消費(fèi)者。 設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)對(duì)渠道成員的形式、 地位和 密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。 即每一個(gè)渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù) , 理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下 , 所有渠道流得以可靠運(yùn)行。因此 , 渠道管理 者需要決定以哪些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。 因?yàn)檫@樣可以將渠道重點(diǎn)放在那些可以通過(guò)銷售取 得利

6、潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)上。當(dāng)某一特殊細(xì)分市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒(méi)有更具競(jìng)爭(zhēng)力的提供物來(lái)滿足時(shí) , 渠道管理者就應(yīng) 意識(shí)到存在著一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) , 并建立新的渠道服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)上 , 搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求 , 是建立一個(gè)忠誠(chéng)的、可帶來(lái)利益的顧客群的一種強(qiáng) 有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此 , 企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。3、房地產(chǎn)渠道與顧客購(gòu)買行為順利實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。 因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購(gòu)買行為及其 對(duì)渠道選擇的影響。3.1房地產(chǎn)銷售點(diǎn)的選擇原理房地產(chǎn)銷售點(diǎn)是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營(yíng)目的的前沿陣地 , 房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售 出

7、去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益 , 都直接與銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營(yíng)有關(guān)。因此 , 作為分銷 管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點(diǎn) , 然后通過(guò)有效的銷售渠道管理 來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)企業(yè)銷售點(diǎn)的選擇要考慮消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為的變化及其規(guī)律性 , 對(duì)銷售點(diǎn) 的選擇主要取決于:商品最充分展現(xiàn) , 讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求。樹(shù)立商品形象的地點(diǎn) 要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征及競(jìng)爭(zhēng)狀況、 自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、 產(chǎn)品特點(diǎn)、 公關(guān) 環(huán)境、市場(chǎng)基礎(chǔ)等特點(diǎn) , 以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、市場(chǎng)購(gòu)買力水平等因素 , 經(jīng)過(guò)綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點(diǎn)。3.2消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)銷

8、售現(xiàn)場(chǎng)的認(rèn)知銷售現(xiàn)場(chǎng)上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進(jìn)程度 , 開(kāi)發(fā)商所采用的 促銷手段 , 以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會(huì)作用于每一位前來(lái)光顧的消費(fèi)者 , 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)自己的心理活動(dòng)進(jìn)行整合之后 , 就形成了自身對(duì)開(kāi)發(fā)商的看法和態(tài)度 , 這一看法和態(tài) 度又將決定或在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。4、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中 , 識(shí)別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性 , 對(duì)于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重 要。因此 , 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。4.1產(chǎn)品識(shí)別房地產(chǎn)屬于低識(shí)別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒(méi)有解釋是很難了解的 , 通常需要專業(yè)化的服務(wù) , 特別是 要有經(jīng)

9、過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過(guò)程。這類產(chǎn)品需要直銷 , 或者有附加值的商業(yè)伙伴 , 它們 很少通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)分銷渠道銷售。4.2服務(wù)要求產(chǎn)品服務(wù)性越強(qiáng) , 渠道越短 , 而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長(zhǎng)的渠道。 房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強(qiáng)的產(chǎn)品 , 需要提供專業(yè)性的服務(wù) , 因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。4.3客戶購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)房地產(chǎn)屬于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 , 需要直接銷售隊(duì)伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體 , 需要 一個(gè)有知識(shí)的經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人介入銷售過(guò)程解釋這種風(fēng)險(xiǎn) , 幫助客戶明白如何克服風(fēng)險(xiǎn)事件。4.4產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對(duì)房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響:在導(dǎo)入期 , 房地產(chǎn)銷售量較 小 , 增長(zhǎng)緩慢。產(chǎn)

10、品在引進(jìn)期需要很高的客戶教育 , 一個(gè)直接銷售隊(duì)伍或有附加值的商業(yè)伙伴 是必需的。在成長(zhǎng)階段 , 隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速 , 開(kāi)發(fā)商需要擴(kuò)大規(guī)模 , 渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)隨之調(diào)整 , 這 時(shí)分銷商進(jìn)入 , 并且數(shù)量可能會(huì)逐漸增加 , 從獨(dú)家代理轉(zhuǎn)為多家代理制 , 競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始變得激烈 , 渠 道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu) , 各種渠道開(kāi)始相互沖擊。 在成熟期 , 利潤(rùn)開(kāi)始下降 , 在高成本渠道中的產(chǎn)品支持 能力受到了影響。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈 , 只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來(lái) , 分銷 商的數(shù)量也不會(huì)很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡(jiǎn)渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。 另一個(gè)措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期

11、 , 利潤(rùn)和銷售量都在下降 , 產(chǎn)品對(duì)渠 道成員的吸引力日益下降。如果沒(méi)有得到持續(xù)地渠道支持 , 產(chǎn)品很容易退出市場(chǎng)。5、渠道與溝通來(lái)自銷售渠道的信息 , 是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的指南。沒(méi)有了這些信息 , 開(kāi)發(fā)商就無(wú)法制定正確的 渠道戰(zhàn)略。開(kāi)發(fā)商應(yīng)注意收集信息 , 加強(qiáng)與經(jīng)銷商、消費(fèi)者及其他相關(guān)主體的信息溝通。5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息(1宏觀信息。政府的經(jīng)濟(jì)管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟(jì)周期性變化、消費(fèi)特點(diǎn)及趨 勢(shì)、科學(xué)技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。(2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息。渠道戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、市場(chǎng)份額、資金、人員、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及目 標(biāo)市場(chǎng)定位。(3客戶信息。銷售能力、忠誠(chéng)度、信用度、渠道貢獻(xiàn)

12、、合作誠(chéng)意和需求等。(4公司信息。渠道現(xiàn)狀、營(yíng)銷政策、產(chǎn)品知名度、營(yíng)銷資源、市場(chǎng)份額、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市 場(chǎng)威脅等。5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑(1內(nèi)部報(bào)告制度。公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)、人事管理部門(mén)、銷售部門(mén)和財(cái)務(wù)管理部門(mén)等都有 責(zé)任提供本部門(mén)運(yùn)作信息 , 形成內(nèi)部報(bào)告制度。(2客戶數(shù)據(jù)庫(kù)?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是近幾年在國(guó)外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。 運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) , 具有在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用 等方面的強(qiáng)大功能。(3 銷售代表的例行巡視和拜訪。 很多開(kāi)發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位 , 承擔(dān)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商管 理、市場(chǎng)助銷等項(xiàng)職責(zé)。銷售代表是公司在區(qū)域市場(chǎng)的

13、代言人 , 負(fù)責(zé)向客戶傳達(dá)公司營(yíng)銷政 策;同時(shí) , 定期將市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況、競(jìng)爭(zhēng)情況報(bào)告給公司。(4渠道成員會(huì)議。會(huì)議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會(huì)晤的方式 , 通過(guò)定期或不定期會(huì)議 , 公 司與客戶應(yīng)進(jìn)行有效的溝通。(5 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。 房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進(jìn)渠道成員之間的快捷溝通 , 使企業(yè)的渠 道政策有效地傳輸給渠道成員 , 提高渠道整體運(yùn)作的效率。經(jīng)銷商、代理商、各網(wǎng)點(diǎn)的銷售 情報(bào)、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、需求和建議等也可上溯到企業(yè) , 便于企業(yè)做出正確的決策。(6 公司簡(jiǎn)報(bào)。 房地產(chǎn)公司簡(jiǎn)報(bào)作為渠道信息管理的得力工具 , 房地產(chǎn)公司應(yīng)及時(shí)將簡(jiǎn)報(bào)送 給公司的經(jīng)銷商及重要客戶 , 并將他們的意見(jiàn)反饋給決策

14、層。6、利潤(rùn):渠道選擇的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。 因?yàn)榉康禺a(chǎn)企業(yè)是追求利潤(rùn)而不是僅僅追求對(duì) 企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟(jì)分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個(gè)決策問(wèn)題來(lái)說(shuō)明 , 即企業(yè) 應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售代理商。判別一個(gè)方案好壞的標(biāo)準(zhǔn) , 應(yīng)是該方案能否 使企業(yè)取得最大利潤(rùn)。渠道贏利能力通?？梢酝ㄟ^(guò)費(fèi)用收益比率(c/R來(lái)考察。在任何一個(gè)單個(gè)市場(chǎng)中 , 一個(gè)渠道 的費(fèi)用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。 較低的費(fèi)用收益比率支付的銷售成本較低 , 從而每筆交易獲得的利潤(rùn)也就較高。渠道贏利能力分析的三個(gè)主要組成部分包括:(1渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。(2將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本 后 , 就可以計(jì)算市場(chǎng)