保健品市場營銷環(huán)境分析

1、保健品市場營銷環(huán)境分析一、 宏觀環(huán)境分析 （一） 政治環(huán)境分析 國家食品藥品監(jiān)督管理局近年來不斷地完善對保健品行業(yè)的法律法規(guī)政策，要求各地相關(guān)部門高度重視對保健食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的日常監(jiān)管工作，明確監(jiān)管職責，強化企業(yè)責任意識，監(jiān)督企業(yè)完善管理制度，加強產(chǎn)品質(zhì)量管理。國家藥監(jiān)局規(guī)定保健食品命名規(guī)定(試行)從2010年開始實施。中國的保健品政策一直在不不斷地完善中，行業(yè)政策多變，不穩(wěn)定，行業(yè)門檻不斷提高。中國保健品政策，對于新產(chǎn)品和新技術(shù)的管理力度加大，同時適當放寬國際上已非常流行或成熟的保健品品牌的管理。 （二） 經(jīng)濟環(huán)境分析 

2、保健品行業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會的建設(shè)，保健品市場增長迅速，中國家居民對保健品的消費需求與日俱增，中國的保健品需求遠遠高于發(fā)達國家平均增長率（13%），達到15%。從目前來看，我國保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過了日本成為世界保健品銷售額第三的國家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀中國工業(yè)的八大新興增長點之一。 隨著我國人均消費水平的提高，保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到市場更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費對象已擴展到幾乎全部人群。人們的健康意識在逐漸加強，安全健康的消費觀念已成為市場消費的主流意識。儒蘭金線蓮作為保健品推出市場是具有經(jīng)濟增長點的基本條件，同時具有竟爭優(yōu)勢潛力和潛在的巨大

3、的市場需求。 （三） 社會文化分析 從我國的傳統(tǒng)文化來說，中國具有濃厚的文化傳統(tǒng)，尤其是養(yǎng)生方面，此方面一直是中國傳統(tǒng)文化的中心精神，可以讓保健品行業(yè)演變?yōu)橐环N市場化、國際化的商品。中國是一個具有幾千年傳統(tǒng)中醫(yī)文化的古老文明國家，從古至今都具有保健滋補的傳統(tǒng)意識，社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴大，中國人對保健品需求也越來越大；其次，尊老愛幼是中華民族的美德，隨著生活方式的改變，過年過節(jié)孝敬父母己在不是普通食品了，人們更注重老年營養(yǎng)保健品購買；再次，獨生，單親社會的形成，促使我國父母對子女的更加關(guān)愛和對兒童營養(yǎng)保健品的投資；最后，

4、我國現(xiàn)代女性的美容保健意識一直在不斷的增強，女性保健品的需求在急劇增大，近年來保健行業(yè)中美容保健品已成為發(fā)展的重點。 （四） 科學技術(shù)分析 近年來，保健產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)標準也相應的建立起來，行業(yè)技術(shù)壁壘也逐漸提高，一些保健產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)也越來越科學化、規(guī)范化。 1、我國保健食品科技發(fā)展趨勢： （1）更加注重對功能因子的基礎(chǔ)研究，并利用豐富的生物資源，不斷尋找、確認和開發(fā)新的功能因子，對其結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、分離、提取和純化等方面進行研究。 （2）更加注重對功能因子的作用機制及其安全性的研究，對各種功能因子的延緩衰老、增強免疫等調(diào)節(jié)功能的作用機理

5、及毒理、安全性進行綜合研究。且更加注重對功能因子的有效性和穩(wěn)定性的研究，最大限度地保持和延長功能因子的活性，及提高它們在功能食品中的穩(wěn)定性。 （3）更加注重高新技術(shù)的應用及其產(chǎn)業(yè)化研究，主要對功能因子的高效提取分離技術(shù)、功能評價技術(shù)、穩(wěn)定及制造技術(shù)進行研究。 2、金線蓮種植技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀 “三步成苗法(叢生芽誘導、增殖、生長)、建立了組織培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)苗技術(shù)參數(shù)和幼苗質(zhì)量分級標準、一步成苗快速繁殖方法、“割莖留根再生”新技術(shù)種植、離體快繁技術(shù).通過對培養(yǎng)基的優(yōu)化,有效地控制了培養(yǎng)成本, 提高了各種金線蓮的種植技術(shù)。 （五） 生態(tài)環(huán)境分析

6、60;金線蓮對生態(tài)環(huán)境要求嚴格，生長緩慢；種子不易萌發(fā)，自然繁殖很困難；且蟲、鳥等動物喜食，自然資源稀少。金線蓮性喜陰涼、潮濕，弱光的生態(tài)環(huán)境,要求土壤腐殖質(zhì)豐富,林間蔭閉度約為60-80%,空氣相對濕度約為85-95%的小環(huán)境，全株高10-18cm，多生長于常綠闊葉林、針闊混交林或竹林下的山澗、溝谷兩側(cè)的枯枝落葉層上或陰濕石頭間的腐質(zhì)土上。要求溫度1820，光照約為正常日照的1/3，最忌陽光直射，海拔600800米。 人工培養(yǎng)目前,由于金線蓮自然資源日趨減少及經(jīng)濟、藥用價值越來越受到人們的重視,許多研究者進行了人工培養(yǎng)研究,并已取得可喜成就。福建金線蓮主產(chǎn)于福建省龍巖武平梁野山、明

7、溪（國家地理標志產(chǎn)品）、永安（金線蓮之鄉(xiāng)）、永春、翔安南靖等地區(qū)。  二、 中觀環(huán)境分析 （六） 競爭者分析 1、競爭市場的整體狀況 截止到2010年2月底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)15612家，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，其中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，大規(guī)模的企業(yè)較少。而企業(yè)規(guī)模過小直接影響到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、市場競爭能力，導致我國保健品企業(yè)與國外大企業(yè)相比競爭能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。近幾年來國外保健品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長，歐美等國在中國銷售

8、的保健品500多種保健品未來趨勢必將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)模過小將成為我國企業(yè)市場競爭、走向國際市場的障礙。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場。 雖然跨國保健食品企業(yè)通常在資金實力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進口保健食品的發(fā)展，比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對內(nèi)地人的影響十分深遠，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習慣。因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。 2、競爭者分析 （1）金草集團  一家以金線蓮種植和開發(fā)為主的高新生物科技企業(yè)，在

9、福建農(nóng)林大學、福建省林業(yè)科技試驗中心等機構(gòu)協(xié)助下，經(jīng)過多年努力，金草集團已成功馴化國家級珍稀中草藥金線蓮，攻克了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化培植金線蓮的技術(shù)難題，首創(chuàng)利用現(xiàn)有氣候條件常年培植金線蓮的生物工程技術(shù)，填補了國內(nèi)空白。金草集團也成為國內(nèi)最大的金線蓮產(chǎn)品供應商。目前金草集團在泉州永春、三明明溪、永安和龍巖武平都有子公司和現(xiàn)代化的種植基地，經(jīng)過幾年的發(fā)展，逐步實現(xiàn)了金線蓮的規(guī)模化種植和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。而翔安基地將發(fā)展為集生物技術(shù)研發(fā)、生物組培、種植與深加工、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈，打造中國最大的金線蓮產(chǎn)業(yè)基地。該產(chǎn)業(yè)基地將是儒蘭省內(nèi)最大競爭對手。 （2）藥品生產(chǎn)企業(yè) 目前,&

10、#160;我國OTC（非處方藥）市場正處于興起階段, 由于OTC 藥品一些特點和功能與保健品有很多相似之處, 再加之OTC生產(chǎn)企業(yè)中不乏有類似于“哈藥六廠”、“江中”這樣的大企業(yè), 使得藥品尤其是OTC 藥品生產(chǎn)企業(yè)很自然的成為了保健品企業(yè)一大的競爭對手。 （4）營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè) 隨著我國人民收入水平的不斷提高, 生活質(zhì)量的不斷改善, 其對“滋補”的需求也越來越強烈, 再加上此種情況與保健品“具有某種特定保健功能,適用于特定人群使用, 不以治療為目的”特點很相似, 同時，受我

11、國傳統(tǒng)“進補”文化的影響, 營養(yǎng)食品對于保健食品的替代傾向絕不可忽視。 從長遠來看, 營養(yǎng)食品生產(chǎn)企業(yè)對保健品生產(chǎn)企業(yè)的威脅也不可小視。 （5）國外保健品生產(chǎn)企業(yè) 國外保健品企業(yè)對于國內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念, 細分化、系列化的產(chǎn)品, 全新的營銷方式和國人對洋品牌的信任。近年來, 除了安利, 寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等國際保健品巨頭, 其他的保健品跨國公司或在我國設(shè)廠、或在我國推出產(chǎn)品, 這些洋品牌在我國市場上的銷量額以每年12%以上的速度增長, 給我國保健品行業(yè)

12、帶來了極大的威脅。 (二）消費者分析 根據(jù)其他公司市場研究公司針對我國保健品市場的一份調(diào)查報告顯示, 我國保健品消費群體在消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節(jié)性等方面具有以下特征: 1、消費者消費能力分析 沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的保健品消費能力明顯高于內(nèi)地,一類城市的消費比例高于二類城市, 城市的保健品總體消費比例高于農(nóng)村, 而無論是城市還是農(nóng)村, 消費比例與居民收入基本呈遞增關(guān)系。 2、 消費者消費動機的分析 消費者購買保健品主要用于“自我服用”和“饋贈親友”?！百徺I過但未服用過”的

13、消費者隨著年齡遞增而下降,“服用過但未購買過”的情況則正好相反。消費者購買群體主要集中在年輕人, 而服用的主要對象則集中在中老年群體, 可見保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 需求量最大的消費者群體為離退休老人,其次為教師, 最低的是工人。另外, 隨著長輩對“子女”的重視程度逐步提升, 兒童保健品市場也漸漸火爆起來。 3、消費者心理分析 消費者對保健品的關(guān)心主要集中在功效、價格、服用方便及口味四個方面, 其中有21%的消費者認為功能是他們購買保健品時最為關(guān)心的因素。在服用保健品時相

14、當一部分消費者的態(tài)度極為“小心慎重”, 根據(jù)數(shù)據(jù)顯示, 嚴格按照說明書的要求服用保健品的人群比例高達80%以上。此外, 有68%的消費者坦言, 他們十分擔心廠家所宣傳的功效與保健產(chǎn)品本身不符, 這也從側(cè)面反映了我國當前保健品市場存在著產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊, 廣告宣傳言過其實的現(xiàn)象。 4、消費者購買行為分析 從購買終端來看, 保健品的購買場所主要集中在超市、賣場和藥店, 因此這三類地方也是保健品比較集中的地區(qū)。醫(yī)院則是消費者最少購買保健品的地方, 不足調(diào)查總數(shù)的5%。從購買數(shù)量上看,

15、0;保健品消費者多數(shù)傾向于每次購一瓶或一盒, 這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關(guān)。從購買對象上看, 所購買的保健品主要集中在補鈣、補血、排毒養(yǎng)顏、潤腸通便、改善睡眠、降血糖等幾個方面。     5、“四O五W”分析（三）相關(guān)利益者 1.市場供應者分析 儒蘭金線蓮是自已培育金線蓮的,本身就是金線蓮的供應者。這樣公司必須承擔全部財務風險和籌集資金的壓力，然而自己供應則在一定程度上可以控制成本。 2.市場進入者分析 （1）新進入者 目前市場上生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品

16、都是市場上比較熱賣的保健品，很多大型的制藥企業(yè)和保健品生產(chǎn)企業(yè)都開始擁有生物工程制備提煉類制劑的保健產(chǎn)品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不僅要面臨著知名保健品生產(chǎn)企業(yè)，近年來推廣的品牌保健品的強烈優(yōu)勢而造成的壓力，還要面臨現(xiàn)有同類產(chǎn)品的激烈競爭，也就是說生物工程制備提煉類保健品生產(chǎn)企業(yè)在擊敗同類產(chǎn)品的同時，還面臨新進入者，尤其是純天然保健產(chǎn)品的競爭。 （2）潛在進入者 由于近些年生物工程制備制劑的保健產(chǎn)品在保健行業(yè)內(nèi)取得了驕人的銷售業(yè)績和利潤，因此，眾多企業(yè)相繼開始進入該行業(yè)，其中不乏一些大型的制藥企業(yè)以及保健品生產(chǎn)企業(yè)，這些潛在的進入者給生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品后期

17、的市場占有率帶來很大的沖擊，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品需要進行相應的準備，以防范未來的危機。 3.市場替代者分析 金線蓮作為新進入的保健品，雖然擁有清熱涼血，除濕解毒，平衡陰陽、扶正固本，陰陽互補、生津養(yǎng)顏、調(diào)和氣血、五臟、養(yǎng)壽延年的功用，但是作為保健品市場上還是有很多可以替代的同類或者相似的產(chǎn)品可以替代。 現(xiàn)在的市場上就存在大量的保健品，比如外國保健品牌如安利、惠氏、施貴寶等，國內(nèi)的保健品牌如東阿阿膠、交大昂立、太太-靜心、九芝堂、紅桃K等；還有就是市場上大量存在的一些OTC藥品，品牌主要有哈藥集團、太極、21金維他等；純天然保健品，生物工程制備提煉類保健產(chǎn)品等

18、，這些都可以作為金線蓮的替代者。      三、 內(nèi)部環(huán)境分析 （一）企業(yè)概況      儒蘭生物科技有限公司（“儒蘭生物”）是在南靖成立的外商投資企業(yè)，成立于2010年12月17日，主營產(chǎn)品有花卉,金線蓬的組織培養(yǎng)及種苗等，是專業(yè)的金線蓮組織培養(yǎng)及種苗培養(yǎng)、種植企業(yè)。儒蘭生物已經(jīng)完成了年產(chǎn)8000萬株金線蓮苗的生產(chǎn)規(guī)模，成為福建省產(chǎn)能最大的，集組培、種植、銷售為一體的的金線蓮生產(chǎn)企業(yè)。對金線蓮的產(chǎn)業(yè)鏈進行延伸，對金線蓮進行深加工，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊

19、、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品。儒蘭企業(yè)總投資700萬,廠房面積達3000.00 平方米。 （二）企業(yè)產(chǎn)品組合     儒蘭（福建）生物科技有限公司是金線蓮、金線蓮鮮品、金線蓮干品等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，生產(chǎn)金線蓮茶、金線蓮膠囊、金線蓮飲料等生物科技產(chǎn)品，擁有完整、科學的質(zhì)量管理體系。 （三）企業(yè)核心資源 1.地理資源     南靖縣地處福建省南部，是世界文化遺產(chǎn)“福建土樓”的故里，儒蘭公司位于南靖縣，是全國有名的金線蓮之鄉(xiāng)，具有深度發(fā)展金線蓮產(chǎn)業(yè)的天然優(yōu)勢

20、。屬典型的南亞熱帶季風氣候，自然地貌多樣，生態(tài)優(yōu)良，山多林茂、竹木參天，全縣有林地面積212萬畝，森林蓄積量422萬立方米，竹類31萬畝，森林覆蓋率達74%，境內(nèi)擁有虎伯寮國家級自然保護區(qū)，被植物學家譽為“天然物種基因庫”、閩南的“西雙版納”。這里年平均氣溫21，年降雨量1732毫米，無霜期340天，適宜金線蓮生長。目前，南靖野生金線蓮主要分布在南坑、船場、和溪等鎮(zhèn)的中低海拔的闊葉林、毛竹林及闊葉林樹下或峭壁邊，是福建省野生金線蓮分布最為豐富的地區(qū)，以品種多、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)量高而著稱，對儒蘭企業(yè)進行的生物研究可以起到一定作用。 2.科研技術(shù)資源 2006年，南靖縣引進福建省林業(yè)科技試驗中心的科研成果“金線蓮組培快繁與短周期栽培技術(shù)”，并成功建立總結(jié)出了規(guī)范的金線蓮人工栽培技術(shù)體系。而儒蘭金線蓮是全國首家有機認證金線蓮生產(chǎn)商，儒蘭生物技術(shù)人員深入原始森林深處，采集野生金線蓮，與漳州職業(yè)技術(shù)學院