小米手機市場營銷戰(zhàn)略

1、小米手機市場營銷戰(zhàn)略小組分工情況：材料收集：楊曉勃、許兆慧、吳艾柏、陳鶴、黃薇、朱程光Word制作：丁春萍（組長）ppt制作：張笑雨、張明陽ppt展示：胡蕾蕾、顧雪婷組長職責：案例分析脈絡(luò)設(shè)計、分工安排、材料挑選整合。目錄：1、小米手機簡介及特點2、小米手機市場細分的標準3、小米手機的市場細分4、小米手機的目標市場戰(zhàn)略及選擇該戰(zhàn)略的條件5、小米手機市場細分的評價及其目標市場選擇6、小米手機的市場定位方式及其定位步驟7、小米手機的市場定位戰(zhàn)略一、小米手機簡介及特點1、 簡介小米手機（MiOne）是小米公司專為發(fā)燒友級手機控打造的一款高品質(zhì)智能手機。雷軍是小米的董事長兼CEO手機ID設(shè)計全部由小米

2、內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產(chǎn)由富士康和英華達代工。手機操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。小米手機（MiOne）預計2011年10月發(fā)布，售價1999元，主要針對人群為手機發(fā) 燒友，采用線上銷售模式。小米手機 （MiOne） 外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器， 屏幕 為分辨率480 x854的夏普4寸液晶屏，采用專為iPhone供貨的臺灣TPK生產(chǎn)的電容式 觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。2、 特點外觀：外觀設(shè)計走的簡約內(nèi)斂路線，直板加圓潤的邊角讓其顯得簡單清爽屏幕：尺寸為4英寸854X480分辨率，可兼顧上網(wǎng)、娛樂等使用體驗同時照顧到多

3、數(shù) 人的握持感受大電池：1930mAh電池，與摩托羅拉ME860同樣級別，官方數(shù)據(jù)稱可聯(lián)網(wǎng)待機450小時， 連續(xù)通話15個小時，播放歌曲45個小時，觀看視頻12小時，大型游戲6個小時手機信號：小米手機支持GSM+WCDMA7個頻段；支持美國GPS和俄羅斯GLONASS兩套衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持A-GPS也支持WiFi和藍牙等價格：性價比超高。與其他產(chǎn)品雙核CPU手機比，價格便宜2000左右系統(tǒng)：自主研發(fā)AndroidMIUI操作系統(tǒng)，優(yōu)化改進功能近100處應(yīng)用：符合中國用戶習慣的人性化應(yīng)用創(chuàng)新：專為手機玩家，手機發(fā)燒友發(fā)布的一款極致智能手機。最有特色的是底部的“米鍵”，該鍵為自定義多功能鍵，可設(shè)置

4、為拍照、返回桌面，甚至可以一鍵微博，這也很大程度上給予了用戶更高的自由度。雷軍介紹稱，小米手機將開放刷機設(shè)置，官網(wǎng)提供MIUI和An droid原生系統(tǒng)，未來MIUI還將支持其他品牌手機。二、小米手機市場細分的標準1、地理因素地理因素即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。 處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者， 對同一類 產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。在當前國外手機充斥中國市場的情況下，小米的橫空出世無疑開始打破這一局面，小米手機因其價格低廉，適合中國的大部分地區(qū)，但在不同的地區(qū)也采取

5、不同的策略。2、人口因素人口因素只各種人口統(tǒng)計變量。包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家 庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費者 在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。對小米手機來說，小米手機定位于手機發(fā)燒友。在年齡層適合于年輕人購買和認同。在年齡層方面，我們分為1823歲、2330歲、3040歲、4050歲、50歲六個層次。1823歲的 顧客較注重小米手機的功能和外觀；233 0歲的顧客會比較注重小米手機的外觀、配置和品牌；3040歲的顧客比較注重小米手機的服務(wù)、功能和品牌；4050歲的顧客一般較注重小米手機的健康

6、和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機的健康和價格。在性別方面，男女都可使用，男性顧客對手機的功能、配置方面要求較高，女性顧客對手機的質(zhì)量、外觀款式 方面要求較高，對于小米這個品牌的手機了解程度較低，對價格也相對的敏感，大部分會選 擇降價再購買。 小米以其低于2000的價格，對于收入不是過低的群體， 都可以接受；由于其 適合年輕人，一般來講學生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機。小米以其低于2000的價格， 對于收入不是過低的群體， 都可以接受； 由于其適合年輕人， 一般來講學生和文化程度較高的上班族會選擇小米手機。3、心理因素心理因素即按照消費者的心理特征細分市場。 心理因素包括個性、

7、 購買動機、 價值觀念、 生活格調(diào)、追求的利益等變量。小米手機以其唯一國產(chǎn)的手機， 對消費者來說具有親和力； 小米手機以其強大的娛樂功 能吸引著消費者； 其抑制性消費也吊足了消費者的興趣， 引發(fā)消費者的購買欲望； 模仿蘋果 的公關(guān)模式，與蘋果手機進行比較，滿足了消費者的比較心理。理論知識和調(diào)研報告相結(jié)合， 我們不難看出： 人們都喜歡追求新潮時髦、 但他們的收入 往往抑制這他們的消費欲望。 所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價美的同時卻不失新 潮時髦。所以我們要既要把價格定得合理又要把手機設(shè)置得新潮。個性是一個人心理特征的集中反映， 個性不同的消費者往往有不同的興趣偏好。 消費者 在選擇手機時

8、， 會在理性上考慮產(chǎn)品的實用功能， 同時也在感性上評估不同品牌表現(xiàn)出的個 性。當品牌個性和他們的自身評估相吻合時，他們就會選擇該品牌。習慣性的人， 偏愛信任 某些品牌，定向相對強，沖動型的人，易受廣告等因素干擾，頭腦相對冷靜。想象型的人， 重視商品的外在，例如顏色、外觀等。時髦型的人，受相關(guān)群體和潮流時髦影響。以標新立 異，追求時尚為主。節(jié)約型的人，對商品的價格敏感。4、行為因素 行為因素即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、 偏好程度等變量。小米手機性價比較高，不滿2000元， 卻有很高的性能，有助于消費者的利益；其次高端 手機需求較高，消費者對小米手機的態(tài)度很

9、熱情；手機現(xiàn)在是人們生活必不可少的一部分， 需求量大，使用頻率高。三、小米手機的市場細分1、中國智能手機市場與小米圖（一）高的性價比，特別是它的這種規(guī)定，會讓更多的人對其充滿好奇，越來越多的人想 要擁有一部小米，似乎擁有了一部小米手機就是一部身份的象征。我身邊就有同學 為了買到一部小米手機，發(fā)動身邊所有的人為她搶購、幫她秒殺，看來小米的魅力 不能小看！2州年3月中國智能預 酈不駅懈區(qū)護品關(guān)注出例分布即順也上兀以下40tH-5005E4.3%丄甞4.1%小米手機的定價為1999元人民幣，價格相當實惠， 從圖（二）可看出，它的產(chǎn) 品關(guān)注度是最高的。2011 04圖（二）卻汁1年3月中國智鏈豐機市場

10、品牌黠出例分帝二星HTC遠啊13.4%耳也14.9%SS,D 6?i3?.644劉護F源:丁聯(lián)網(wǎng)消密說叩中心任DC）S：2011 04小米手機采取的是網(wǎng)上秒殺的形式銷售，而且每月有規(guī)定的限購 數(shù)量，這就直接影響了小米手機在中國智能手機的市場份額，從圖（一）中就能看出。市 場份額雖小，但小米有 它實惠的價格、有它較1000-20007L2、市場細分分組依據(jù)分組此組手機用戶對于手機的需求小米是 否具備年齡兒童款式可愛，功能單一X年輕人款式時尚，功能強大，上網(wǎng)速度快V中年人性能穩(wěn)定，性價比高?老年人使用方便，耐用?性別男性性能穩(wěn)定?女性款式時尚V職業(yè)學生款式時尚，功能強大，價格較低V商務(wù)人士保密性好

11、，功能強大，性能穩(wěn)定?新興仃業(yè)從事者款式時尚，功能強大V地區(qū)大城市款式時尚，功能強大，性能穩(wěn)定?中小城市性價比高V鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村價格低廉X圖（三）如圖（三）所示，我們將小米手機的消費者市場按照年齡、性別、職業(yè)和地區(qū)等對其進行了細分，根據(jù)各層次的消費者需求，不難發(fā)現(xiàn)，小米手機在收入不高的年輕人群體和學生群體比較受歡迎，他們年輕時尚、消費能力有限，加上小米如此高的性價比，讓他們趨之若 鶩，小米手機的主打市場也就是這群年輕時尚的手機發(fā)燒友。四、小米手機的目標市場戰(zhàn)略及選擇該戰(zhàn)略的條件1、 小米手機的目標市場戰(zhàn)略小米手機的目標市場戰(zhàn)略是集中性市場營銷戰(zhàn)略該戰(zhàn)略將整個市場劃分為若干細分市場后，只選擇其中一個或

12、少數(shù)細分市場為目標 市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。不求在較多的細分市場組成的目標市場上戰(zhàn)友較小的份額， 而要在少數(shù)或較少的目標市場上得到較大的市場份額，彌補市場空隙，但風險較高。小米手機的集中性市場營銷戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為，它主要面向年輕時尚的手機發(fā)燒友，目標市場具有針對性，同時小米手機所采用的 “秒殺限購”銷售模式和消費者購機規(guī)定 （規(guī)定時間的之前在小米論壇上達到規(guī)定的積分最低要求的用戶才有資格參與秒殺活 動）使得它的消費客戶群更具精確性，許多手機發(fā)燒友在小米開始銷售之前就已經(jīng)開始對其進行關(guān)注，而且小米手機的這種全線上的銷售方式也為其節(jié)約了不少成本。小米手機先人一步，發(fā)現(xiàn)了其他廠商沒

13、有發(fā)現(xiàn)的這一細分市場，這也是它的成功所在。2、 選擇該戰(zhàn)略的條件企業(yè)能力：a.生產(chǎn)技術(shù)實力強表現(xiàn)在技術(shù)團隊的優(yōu)秀：小米擁有來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級 總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設(shè)計系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原微 軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國高級產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒。b.營銷模式的獨特：高調(diào)發(fā)布，在發(fā)布正式版之前確先預售工程紀念版，制造媒體炒作的話題，消息 半遮半露隱忍猜測。c.資金實力雄厚：2010年4月正式啟動，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風險投資Morningside、啟明的巨額投資。d.快捷有效的銷售方式：小米手機采用線上銷售方式，小米手機

14、官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為小米手機的最重要銷售渠道。同時，物流則主要由小米科技凡客旗下的如風 達承擔。小米手機選擇了電子商務(wù)銷售，并依托資源優(yōu)勢并借助金山系下的凡客誠品 的平臺和物流。(2)產(chǎn)品同性質(zhì)：小米手機屬于異質(zhì)性產(chǎn)品。(3)產(chǎn)品生命周期階段小米手機第一代于2011年8月發(fā)布，售價1999元，主要針對手機發(fā)燒友，采用 線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機，其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%，和雙核智能手機相比也提升了25%。2012年5月18日，小米公司新產(chǎn)品小米手機青春版正式上線.于2012年8月16日，小

15、米公司在北京798藝術(shù)中心發(fā)布，官方命名為“小米手機2”，正式版10月發(fā)售。2012年8月23日，小米手機1S在小米網(wǎng)正式發(fā)售。(4)市場的類同性由于顧客市場的需求，偏好存在差異，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異大，所以小米手機應(yīng)該采用差異性市場營銷戰(zhàn)略。(5)競爭者戰(zhàn)略小米手機正面臨著與HTC An droid手機，百度易手機，Win dowsPh on e,ipho ne等的各種品牌手機的競爭壓力，而且這些品牌的手機大多已形成了自己特定的固定消費群體，在用戶心里的品牌形象也已根深蒂固，小米手機自從2011年面世以來受到了廣大發(fā)燒友的熱切追捧，在經(jīng)過發(fā)行初期的無差異目標市場戰(zhàn)略的選擇后，小米手機應(yīng)深

16、入轉(zhuǎn)進有差異目標市場戰(zhàn)略并且在此基礎(chǔ)上分析評價各細分市場，選擇最優(yōu)的市場目標。五、小米手機市場細分的評價及其目標市場選擇1、評價小米手機的細分市場a.細分市場規(guī)模和增長率2011徉中國習能手機用戶年齡好甬競爭者想要進入該市場的障礙不小，細分市場的吸引力短期圖（四）圖（五）由圖（四）、圖（五）可看出，中國智能手機的細分市場主要集中于收入不高的年輕消費者，小米手機就是緊緊的把握住了這一點，以其1999元的價位和強大的配置贏得了這一規(guī)模龐大的消費群的青睞，其細分市場規(guī)模較大，銷量及業(yè)績也一直呈良好的態(tài)勢發(fā)展著。b.細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行業(yè)競爭者：小米手機搶占市場先機， 開拓了其他廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分

17、市場， 即手機發(fā)燒友市場（喜歡折騰的、喜歡特立獨行但是收入不高 的青年群體或者學生群體），吸引力較強。替代品：小米手機性價比較高， 其價格具有較大的吸引力，盈利空間不易縮小,吸引力較大。購買者與供應(yīng)商：小米手機如此高的配置和低的價格，說明其成本較低，一方 面是因為其全線上銷售模式節(jié)約了成本，另一方面則是因為供應(yīng)商的議價能力較低。再者，性價比如此高的手機，購買 者趨之若鶩，其議價能力自然也就不高，細分市場吸引力較 高。潛在的新加入者：小米手機已經(jīng)占據(jù)了該細分市場的半壁江山，相信潛在潛在wuwv.- aA.cn2013年2月 中 國智能子機市場不伺價搐段產(chǎn)品關(guān)注比例分布1 ooo元嘆下18.6%數(shù)

18、扌居來源：亙聯(lián)剛消資調(diào)研中心ZDC1000-200031 .5憲moo丘丄上c.企業(yè)目標和資源小米擁有強大的技術(shù)團隊，資源齊備，根據(jù)其目前良好的經(jīng)營狀況足以說明小 米手機駕馭得住這個廣闊的手機發(fā)燒友市場。2、目標市場的選擇根據(jù)以上對小米手機目標市場的分析，我們認為，小米手機選擇的是專業(yè)化市場覆蓋模式。市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一類顧客群體需要的各種產(chǎn)品。如圖（六）六、小米手機的市場定位方式及其定位步驟（1）定位方式避強定位“為發(fā)燒而生”價格低，避開了與蘋果三星等的競爭； 與國內(nèi)的價格相同的國產(chǎn)手機相比， 又有著高性能；網(wǎng)絡(luò)宣傳， 給消費者營造一種前衛(wèi)， 時尚，物美價廉的消 費體驗后期面臨

19、難題：市場定位的悖論。小米手機定位手機發(fā)燒友，它一方面通過MIUI籠絡(luò)了大批發(fā)燒友，另一方面通過營銷手段不斷強化市場定位。而發(fā)燒友是通過刷機帶來個性化的用機體驗而產(chǎn)生愉悅感的。但在后期階段，小米手機MIUI內(nèi)置已經(jīng)強化了許多功能， 使更多普通消費者不用刷 機就能享受更好的用機體驗。當發(fā)燒友的專屬變得如此“大眾”后，這樣的市場定位就顯得尷尬了。（2）市場定位步驟1、識別潛在競爭優(yōu)勢：（1）成本優(yōu)勢：手機設(shè)計全部由小米團隊完成，高端的技術(shù)人才為產(chǎn)品帶來了低成本，價格低廉。（2）產(chǎn)品差別化優(yōu)勢： 為手機發(fā)燒友設(shè)計，性能高，配置強，質(zhì)量好。2、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)上，高質(zhì)量團隊，精英人才；服務(wù)質(zhì)

20、量上，售后完善； 銷售渠道上，網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)是小米手機成為一種潮流；品牌知名度，前期中期后期都做了很好的宣傳。3、制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：高配置、低價格 性價比高。七、小米手機的市場定位戰(zhàn)略自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較內(nèi)應(yīng)該不會下降。市場市場專業(yè)化P二產(chǎn)品小米手機的營銷策略就是針對其細分市 場 （年輕的手機發(fā)燒友市場）的需要研發(fā)各 種新型智能手機。圖（六）強的對手有比較顯著的區(qū)別。這樣做的優(yōu)點在于能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險較小。然而避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位 置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。小米雖然在配置性能上與IPHONE近似，但價格相差接近Y3000，小米放棄可能的高額利潤的原因就是：小米在同等價位的水平上根本無 法與蘋果競爭，只能依靠低價取勝。事實也證明了小米的低價策略是明智的。小米手機的市場定位戰(zhàn)略：1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn) 略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機具備頂級的硬件配置以及完美的An droid軟件兼容