張?jiān)＜t酒市場整體分析

1、1.張?jiān)＜t酒市場整體分析1.1SWOT分析1）優(yōu)勢分析² 體制優(yōu)勢。多元投資主體的股權(quán)結(jié)構(gòu)，促使企業(yè)經(jīng)營、用人機(jī)制較為靈活。² 品牌優(yōu)勢。百年歷史的基礎(chǔ)上，采取高端化產(chǎn)品策略，使得企業(yè)品牌形象不斷提升。² 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。較為完善的三級(jí)營銷網(wǎng)絡(luò)體系，上千家經(jīng)銷隊(duì)伍和市場人員，為企業(yè)擴(kuò)大市場提供保證。² 產(chǎn)品優(yōu)勢。除葡萄酒外，還擁有白蘭地、保健酒、起泡酒、冰酒等多品種產(chǎn)品。² 技術(shù)優(yōu)勢。解百納原酒混合中心工程順利竣工，引進(jìn)當(dāng)今世界一流水平的罐裝生產(chǎn)線。² 股權(quán)激勵(lì)。企業(yè)高層及廣大員工持有公司大量原始股票，緊緊團(tuán)結(jié)在以董事長等領(lǐng)導(dǎo)為核心的高層周

2、圍。2）劣勢分析² 張?jiān)９緭碛邪舜笙盗挟a(chǎn)品，相互之間采取獨(dú)立營銷模式，在渠道整合上未取得突破性進(jìn)展。² 企業(yè)市場決策較緩慢，管理環(huán)節(jié)薄弱。² 市場投入不足，竄貨事件和假冒產(chǎn)品對(duì)市場的危害程度較大。3）機(jī)會(huì)分析² 巨大的市場發(fā)展空間。國內(nèi)紅酒行業(yè)正處在上升階段，人均消費(fèi)量為0.3升左右。據(jù)行業(yè)專家計(jì)算，我國紅酒市場容量至少有6倍的增長空間。² 良好的市場氛圍和口碑。近年來國際上眾多權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)給予張?jiān)９靖叨仍u(píng)價(jià)，張?jiān)９竟善币渤蔀樽C券交易市場上最受關(guān)注的股票之一。² 四大酒莊的全球化布局。張?jiān)９九c國外公司聯(lián)手，打造集釀酒、教育、

3、旅游和休閑四種功能于一體的酒莊，樹立其專業(yè)形象。² 聯(lián)姻世界著名的白蘭地公司。與法國法拉賓公司開展更深層次的合作，對(duì)方公司提供全面的技術(shù)支持，而張?jiān)３蔀槠涔驹谥袊箨懸约懊舛愂袌龅莫?dú)家代理和經(jīng)銷商。² 進(jìn)駐歐洲市場。張?jiān)３蔀閲鴥?nèi)出口量最大的紅酒企業(yè)，德國漢莎航空公司還將張?jiān)＝獍偌{用于飛往亞洲各地航空的頭等艙上。4）威脅分析² 國外紅酒巨頭對(duì)國內(nèi)市場沖擊。國內(nèi)巨大的紅酒市場發(fā)展空間，吸引國際知名品牌與國內(nèi)貿(mào)易公司攜手，共同在中國市場上推廣原裝進(jìn)口紅酒。² 國內(nèi)競爭對(duì)手的壯大。除了國內(nèi)知名品牌長城、王朝外，一些二線品牌如威龍、華夏等抓住市場縫隙，抓住品牌弱

4、點(diǎn)，迎合市場消費(fèi)者需求，迅速發(fā)展壯大。² 價(jià)格挑戰(zhàn)。由于紅酒市場供需不平衡，產(chǎn)大于銷，供給增長已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求增長，市場價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，降價(jià)仍是企業(yè)在市場競爭的主要手段。專家指出，雖然我國紅酒發(fā)展前景較好，但與國際水平相比，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高外，產(chǎn)品價(jià)格過高也成為主要差距的體現(xiàn)之一。1.1營銷市場分析1）目標(biāo)市場選擇。葡萄酒的市場架構(gòu)像座金字塔：高端消費(fèi)是塔尖；中端消費(fèi)是塔座；低端消費(fèi)是塔基。高檔品是滿足富人游戲休閑時(shí)的奢侈品；中檔品是為有固定收入的中層人士；低檔品則是面向大眾市場，低收入人群的。張?jiān)９井a(chǎn)品的定位也分為高、中、低端，面向不同的目標(biāo)群體。這就要求我們進(jìn)入多個(gè)目標(biāo)市場，進(jìn)行

5、營銷推廣，制訂不同的營銷方案。圖3-1 葡萄酒的市場架構(gòu)2）市場定位。張?jiān)Ｗ鳛閲鴥?nèi)葡萄酒市場的第一品牌，主要定位為高端品牌形象，。公司堅(jiān)持高端化戰(zhàn)略，堅(jiān)持“創(chuàng)自主品牌，不打價(jià)格戰(zhàn)”品牌的核心價(jià)值“傳奇品質(zhì)百年張?jiān)！?，讓消費(fèi)在消費(fèi)張?jiān)．a(chǎn)品的同時(shí)將自己與歷史的厚重與深沉聯(lián)系在了一起。在向高端品牌延伸的過程中，原來的母品牌不能支持高端品牌的市場地位。所以當(dāng)張?jiān)Ｏ胪瞥龈邫n產(chǎn)品的時(shí)候，也要借助卡斯特的力量或者單獨(dú)采用副品牌為主的全新運(yùn)作形態(tài)。(3)市場細(xì)分圖3-2 張?jiān)＜t酒各地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入表3-1 關(guān)于紅酒飲用場合及年齡的調(diào)查年齡地點(diǎn)18-25歲26-35歲36-45歲46-55歲56-65歲tota

6、l朋友聚會(huì)51.30%42.20%22.90%20.00%8.30%41%在家22.10%29.40%48.60%60.00%58.30%33%逢年過節(jié)14.20%14.70%11.40%20.00%33.30%15%應(yīng)酬11.50%12.70%17.10%11%由圖例我們可以看出超過張?jiān)?5%的營業(yè)收入發(fā)生在東部沿海地區(qū)，而中西部地區(qū)所占比例偏小。再就是引用葡萄酒的原因及年齡層分布等也具有明顯差異，所以很有必要根據(jù)地理變數(shù)及消費(fèi)者心理、行為變數(shù)等對(duì)消費(fèi)市場進(jìn)行細(xì)分。細(xì)分效果如下表3-2 張?jiān)＜t酒市場細(xì)分1.2營銷組合策略分析1.2.1產(chǎn)品張?jiān)９镜漠a(chǎn)品主要包括葡萄酒、白蘭地、保健酒、起泡酒四

7、大系列，但張?jiān)５闹饕麧檨碓词瞧咸丫葡盗校瑘D3-2 張?jiān)．a(chǎn)品結(jié)構(gòu)1）張?jiān)．a(chǎn)品線：張?jiān)Ｔ诋a(chǎn)品線在長度、寬度和深度上都鶴立雞群。張?jiān)Ｆ咸丫频闹饕愋停壕魄f酒系列，包括酒莊蛇龍珠干紅系列等；張?jiān)８杉t系列；張?jiān)８砂紫盗?，括雷司令干白，貴人香干白，張?jiān)８砂椎?；解百納系列；甜酒系列；起泡酒系列；張?jiān)Ｌ胤N酒系列。2）產(chǎn)品線升級(jí):“精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，樹立核心品牌”是張?jiān)Ｔ诮陙砻鎸?duì)殘酷的終端市場競爭所作出的一個(gè)重大戰(zhàn)略調(diào)整，這一戰(zhàn)略在2008年開始顯現(xiàn)出良好的效應(yīng)。通過營銷資源向以張?jiān)？ㄋ固睾徒獍偌{為核心的中高端產(chǎn)品傾斜，并逐漸將低端產(chǎn)品剝離，張?jiān)Ｔ?008年上半年基本完成了產(chǎn)品線升級(jí)。3）核心產(chǎn)品張?jiān)＝獍偌{:根

8、據(jù)張?jiān)倓偘l(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，張?jiān)?009年一季度的利潤總額達(dá)到2.81億元，相當(dāng)于2007年全年利潤總額；而以解百納為龍頭的葡萄酒產(chǎn)品則在張?jiān)５漠a(chǎn)品總銷量中占據(jù)了接近80%的份額。張?jiān)＝獍偌{干紅葡萄酒是張?jiān)９居谏鲜兰o(jì)30年代初期研制成功的，由赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠、梅鹿輒等葡萄品種釀造而成。4）四大酒莊開拓新時(shí)代。2002年張?jiān)Ｔ趪鴥?nèi)率先打造了第一個(gè)專業(yè)化酒莊，以生產(chǎn)高檔葡萄酒為主，向人們充分展示張?jiān)０倌昶放菩蜗?、企業(yè)文化和無形資產(chǎn)；2006年建成投入生產(chǎn)的張?jiān)１凭魄f則是全球最大的冰酒酒莊；2007年年初建成的北京張?jiān)垤潮H酒莊則更將中國酒莊帶到了一個(gè)新的高度，是張?jiān)Ｎ磥砀叨说淖?/p>

9、核心子品牌。同時(shí)，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰九c新西蘭凱里凱利酒莊合作推出新西蘭張?jiān)P利酒莊，這也為實(shí)現(xiàn)張?jiān)Ｂ?lián)合品牌的高端化奠定了基礎(chǔ)。5）個(gè)性化定制策略。張?jiān)Ｕ百u葡萄酒事件，針對(duì)特定目標(biāo)人群設(shè)計(jì)特定的渠道模式和產(chǎn)品供應(yīng)，這是中國企業(yè)營銷水準(zhǔn)提升的一個(gè)標(biāo)志性案例。2003年張?jiān)ａ橀_始對(duì)高端市場推出的酒莊就整桶訂購。在該模式下，高端消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶標(biāo)設(shè)計(jì)等方面作出自己喜歡的組合。每桶售價(jià)8萬元人民幣。2005年3月，張?jiān)？ㄋ固豓IP俱樂部在廣州正式投入運(yùn)營。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個(gè)新的渠道。1.2.2價(jià)格張?jiān)９臼莵喼?/p>

10、最大的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，基本是以市場領(lǐng)導(dǎo)者的身份制定格，采取成本加成的定價(jià)法和認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法。張?jiān)．a(chǎn)品價(jià)格體系分為酒店渠道專供產(chǎn)品、商場渠道專供產(chǎn)品、雙渠道產(chǎn)品（酒店、商場均有銷售產(chǎn)品）和夜場專供產(chǎn)品。公司總部提出全國產(chǎn)品的最低終端供貨價(jià)和最低終端零售檢查價(jià)。分公司提出區(qū)域性產(chǎn)品的最低終端供貨價(jià)意見和最低終端零售價(jià)意見。1.2.3 渠道張?jiān)２扇〉那烙腥缦滤臈l：代理商渠道、批發(fā)商渠道、零售商渠道、直銷渠道。張?jiān)，F(xiàn)在采用前一、二兩條渠道產(chǎn)生的銷售額占售總額的絕大部分。第三種條渠道中的零售商多半是沃爾瑪?shù)冗@樣的大商場、超市，但在煙臺(tái)、威海地區(qū)己經(jīng)采取廠家直接控制銷售終端的營銷渠道模式。第四種渠道的消

11、費(fèi)者指單位團(tuán)購或購買酒桶酒的顧客。圖3-4 四種渠道模式張?jiān)Ｔ谌珖秶鷥?nèi)建立了多個(gè)異地中轉(zhuǎn)庫，加強(qiáng)工廠發(fā)貨和末端配送的銜接，使業(yè)務(wù)人員下單到發(fā)貨周期壓縮至兩天。張?jiān)榱丝刂魄郎踔劣行┎粨袷侄危?000年和2004年，張?jiān)３闪⒘藷熍_(tái)和威海直銷公司，形成渠道與直銷共存的局面。2005年底，張?jiān)Ｍ蝗唤K止了與這兩個(gè)地區(qū)44家經(jīng)銷商的合作，這次“煙威商變”顯示了張?jiān)Ｇ擂D(zhuǎn)型的決心。截至2008年底，張?jiān)＜航?jīng)在全國32個(gè)省市建立了通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)，成為一家全國性的葡萄酒品牌。1.2.4促銷1）酒店銷售促進(jìn)活動(dòng)：酒店開發(fā)的意義在于選擇官員權(quán)貴消費(fèi)酒店這一制高點(diǎn)，對(duì)來酒店消費(fèi)的消費(fèi)領(lǐng)袖不斷地傳播張?jiān)v史和文化

12、、培養(yǎng)品牌忠誠度，最終實(shí)現(xiàn) “單店投入，多店產(chǎn)出”的情況。2）商超渠道的促銷：商超渠道的銷售額占葡萄酒銷售總量的30%，按市場類型商超規(guī)模等進(jìn)行分類，對(duì)不同地區(qū)不同店制定陳列標(biāo)準(zhǔn)。把北京、上海、廣州、深圳列為一類，福建、山東、江蘇、浙江列為二類，廣西、江西、安徽、四川、遼寧、河南列為三類，其他為四類。按照商超面積又將超市分為A，B，C類。堆頭端架陳列公司主打產(chǎn)品解白納系列以及當(dāng)?shù)刂魍飘a(chǎn)品，要求產(chǎn)品盡可能的集中進(jìn)行陳列并保證醒目。13建立戰(zhàn)略聯(lián)盟1.3.1零售商-伙伴關(guān)系傳統(tǒng)的零售商-供應(yīng)商關(guān)系中，零售商對(duì)供應(yīng)商的需求變動(dòng)性遠(yuǎn)大于零售商所面臨的需求變動(dòng)性，即所謂牛鞭效應(yīng)。而且供應(yīng)商比零售商更了解

13、自身的提前期和生產(chǎn)能力。因此當(dāng)利潤日益緊縮，而且顧客滿意度變得越發(fā)重要時(shí)，供應(yīng)商和零售商之間為了平衡雙方的認(rèn)知而做出的合作努力是很有意義的。它的一端是信息共享，這有助于供應(yīng)計(jì)劃更為有效，另一端是寄售方式，即在零售商售出產(chǎn)品之前，供應(yīng)商全面管理和擁有庫存。表3-3 零售商-供應(yīng)商伙伴關(guān)系的主要特征指標(biāo)類型決策制定者庫存所有權(quán)供應(yīng)商采用的新技術(shù)快速響應(yīng)零售商供應(yīng)商預(yù)測技術(shù)連續(xù)補(bǔ)貨合約規(guī)定的水平任何一方預(yù)測技術(shù)和庫存控制技術(shù)高級(jí)連續(xù)補(bǔ)貨合約規(guī)定并且持續(xù)改進(jìn)的水平任何一方預(yù)測技術(shù)和庫存控制技術(shù)供應(yīng)商管理庫存供應(yīng)商任何一方零售管理1.3.2分銷商一體化由于顧客服務(wù)要求出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，以及由信息技術(shù)區(qū)應(yīng)對(duì)這

14、些挑戰(zhàn)，即使是一個(gè)強(qiáng)大而有效的分銷商網(wǎng)絡(luò)也并非總能滿足顧客需求。庫存可能無法滿足一個(gè)突如其來的訂單，或者顧客可能需要特定的技術(shù)服務(wù)，而分銷商并不具備該種技術(shù)技能。過去，這些問題可以增加通過每個(gè)分銷商或制造商的庫存和人手來解決。現(xiàn)代信息技術(shù)帶來了第三種選擇方案，即整合分銷商，使單個(gè)分銷商哪里的專業(yè)技能和庫存能夠被其他分銷商所用。就庫存而言，分銷商一體化可以在整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)中，產(chǎn)生一個(gè)巨大的庫存池，這樣便在提高物流服務(wù)水平的同時(shí)降低了總的庫存成本。同樣，分銷商一體化可以將顧客需求轉(zhuǎn)給最適合解決此問題的分銷商，滿足顧客特定的技術(shù)服務(wù)需求。1.3.3“直營戰(zhàn)略”面臨巨大挑戰(zhàn)張?jiān)?012年便開始進(jìn)行新一

15、輪的經(jīng)銷渠道變革嘗試直供模式并加強(qiáng)渠道控制。這導(dǎo)致從2012年開始，張?jiān)＝?jīng)銷商的地位逐漸被邊緣化。并于近期調(diào)整了直營策略，擴(kuò)大了直供范圍。原本只做商超直供的張?jiān)?，將直供范圍擴(kuò)大到了酒店以及大型終端店，經(jīng)銷商僅負(fù)責(zé)小型煙酒店的產(chǎn)品配送服務(wù)，但這一策略似乎加大了張?jiān)５漠a(chǎn)品銷售難度 。張?jiān)８淖冎睜I策略無非是希望渠道的利潤更多地流向企業(yè)，但是經(jīng)銷商手中的渠道資源是張?jiān)]有的，若強(qiáng)推直營模式，經(jīng)銷商會(huì)對(duì)張?jiān)．a(chǎn)品消極對(duì)待，對(duì)銷售量的影響很大?！爸睜I模式范圍的擴(kuò)大，進(jìn)一步擴(kuò)大了張?jiān)Ｅc經(jīng)銷商之間的矛盾。”此外，業(yè)界對(duì)張?jiān)５闹变N能力也頗為擔(dān)心。直供需要建立物流倉庫，以及直銷人員隊(duì)伍，這樣的建設(shè)，不僅成本高，而且

16、對(duì)于張?jiān)碇v，在整體直銷和物流的管理上存在不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。綜上，張?jiān)Ｅc其一意孤行的開展直銷經(jīng)營模式而使自己進(jìn)退維谷，面臨不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，不如積極尋求與自己經(jīng)銷商方面的垂直與水平合作，加強(qiáng)信息溝通和資源共享，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏局面。1.4張?jiān)＜t酒與中國其他主流品牌的比較長城葡萄酒是全球500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下馳名品牌，是中國葡萄酒第一品牌，連續(xù)多年產(chǎn)銷量居全國第一。王朝葡萄酒也是中國葡萄酒的領(lǐng)軍品牌，在西南地區(qū)有很大的市場占有率。表3-4 張?jiān)＜t酒與同行業(yè)競爭者比較內(nèi)容張?jiān)ｉL城王朝產(chǎn)品系列莊園酒卡斯特冰酒解百納高級(jí)干紅(干白)普通干紅(干白)普通甜酒干紅系列干白系列禮盒系列白蘭地起泡葡萄酒甘甜葡萄酒干紅系列干白系列陳釀葡萄酒系列白蘭地系列香檳葡萄酒系列禮品酒系列銷售區(qū)域銷售區(qū)域較為均衡山東、福建、廣東等地區(qū)排在第一位華北、華南、西南、西北4個(gè)地區(qū)市場綜合占有率均名列第一華東地區(qū)特別是上海占