奧迪店管理運營手冊

1、奧迪 4S 店運營策略一、汽車銷售4S 店模式解析1、什么是4S 店4S ，是四個英文單詞的首寫字母。這四個以S 開頭的英文單詞分別代表如下含義： 整車銷售Sale、 零配件 Sparepart 、 售后服務Service 、 信息反饋Survey。4S 表述了一種整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋“四位一體”的汽車經(jīng)營方式。它是由汽車生產(chǎn)商授權建立的，4S 店是“ 四位一體”銷售專賣店，即包括了整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋四項功能的銷售服務店。 4S 店從 1999 年以后才開始在國內(nèi)出現(xiàn)，強調一種整體的、規(guī)范的、由汽車企業(yè)控制的服務。4S 店一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布

2、一個或相對等距離的幾個專賣店，按照生產(chǎn)廠的統(tǒng)一店內(nèi)外設計要求建造，投資巨大，動輒上千萬，甚至幾千萬，豪華氣派，環(huán)境舒適。2、 4S 店獲利模式國外 4S 品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的，來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤（或叫做貸款經(jīng)理的傭金）、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質量保證的傭金。而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及，人們自己修理汽車的勢頭將要開始，到經(jīng)銷商購買標準的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一。3、 目前國內(nèi)4S 店存在問題：（ 1）投入龐大：在中等以上的城市4S 店的固定投資在10

3、00 至 1500 萬元。（2）回收期長：有的4s店可能要耗費810年的時間才能回收投資。（ 3）名不副實：有些4S 店在實際運作中有專賣之形而無專賣之實。（ 4） 4S 店對廠家有極為明顯的依附性，缺乏自主品牌。二、奧迪4s店SWOT分析Strength （優(yōu)勢）1、奧迪品牌作為中國汽車市場的一線品牌強大的號召力，也是中國“官車”并演繹成為成功人士專車，具有成熟的品牌基礎。2、本店坐落在城市快速交通干道旁，基礎設施現(xiàn)代，豪華，標準的現(xiàn)代4s 店完全滿足目標客戶的消費心理需要。3、專營奧迪品牌汽車的整車銷售、維修服務和配件供應，同時提供與汽車服務相關的信貸、保險、裝飾、救援、俱樂部等全方位汽車

4、服務。Weakness （劣勢）（ 1）進入重慶市場相對正典公司較晚，未能在目標客戶心中形成強大的口碑和品牌效應，自身缺乏品牌意識，宣傳不足導致知名度不高。（ 2）所在位置不理想，相對于其他市場，南坪機動車交易市場是從二手交易市場發(fā)展起來的，相對于轎車特別是高檔車的交易號召不足甚至帶來負面效應。Opportunity （機會）1 、社會整體經(jīng)濟水平的提高，家庭轎車的需求正在釋放，不斷涌現(xiàn)出的城市精英越來越追求成功帶來的成就感而購置高檔轎車。2、 成熟的奧迪轎車品牌擁有一大批的忠誠消費者，中國加入WIO 后，汽車關稅的下降導致合資品牌轎車整車成本的下降刺激消費的增量。Threat （威脅）1、目

5、前汽車市場競爭激烈，生產(chǎn)廠家的利潤下降，銷售利潤也大幅度下調，甚至生產(chǎn)廠家將競爭壓力轉移到經(jīng)銷商渠道使其不堪重負。2、原油市場的持續(xù)大副上揚，導致消費者購車時更趨向選擇排量小的經(jīng)濟型轎車，高檔車在整體汽車市場的份額逐步下滑。三、營銷策略對于汽車4S 店建立自有品牌已刻不容緩，因此在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠誠，提供超質服務。1、 市場定位：比附型的老二策略（市場挑戰(zhàn)者）奧迪 4S 店在重慶有兩家，作為新進入的競爭者我們現(xiàn)階段只有跟緊對手，與其做貼身的肉搏競爭戰(zhàn)術企圖有所斬獲達到與對手劃江而食的目的，進而超越對手，因此我們提出了購奧迪的新選擇推廣口號，其

6、目的在于引導消費者在購買奧迪車不是僅有的一家，從現(xiàn)在開始有了比較和選擇，不妨到本店看看，你會有超質的收獲。2、品牌定位：人性化、專業(yè)化、標準化人性化就是我們必須建立以消費者為中心的服務思想，來到我們的4S 店猶如回家的輕松感覺，不僅要滿足他們現(xiàn)在的需求，更要提供其未能想到的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片、一句溫馨的問候等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶，一家人的第一輛車是銷售人員達成的，第二輛甚至第三輛是售后人員達成的。專業(yè)化就是必須所有的工作人員經(jīng)過專業(yè)化的訓練，用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務，解決客戶的每一個問題，哪怕這個問題是微不足道的。標準化就是

7、我們必須制定標準的工藝流程，為客戶提供標準化的服務，不能因為任何原因隨意更改，只有規(guī)范化的服務才能建立我們4S 店的良好形象。四、推廣策略1、 傳播策略：在確定整體形象策略之后，針對德奧4S 店整體宣傳構想，初步提出形象塑造“四化戰(zhàn)術”：主題系列化對德奧 4S 店的品牌形象、有形資源確定整體核心主題后，根據(jù)不同階段確立相應的主題循序漸進。宣傳新聞化在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關系，大量使用軟性炒作文章進行德奧4S 店價值形象提升和信息發(fā)布工作。公關節(jié)點化配合德奧4S 店品牌發(fā)展建設不斷遞進與重要事件影響節(jié)點， 通過清晰、鮮明的系列化公關、宣傳等活動強化和提升德奧4S 店品牌形象。宣傳

8、階段化配合不同的主題和節(jié)點，調整宣傳的力度、途徑以及具體方式， 以高效的宣傳組合實現(xiàn)品牌形象階段性目標。如抓住“金九銀十”的汽車銷售旺季強勢提升德奧4S 店的品牌知名度與品牌形象。2、媒體策略：以報版軟文宣傳為主，附以平面形象廣告，以及網(wǎng)絡形象宣傳，擴大影響力度。軟文與新聞線并進，以德奧 4S 店的品牌升級與服務提速為新聞聚焦，形成媒體炒作的熱點。結合戶外及公關形象宣傳，形成立體宣傳效果，達成媒體熱點聚焦，宣傳截流，關注一個新型奧迪汽車4S 店從此開啟。3、主題推廣語：德奧 4S 店，購奧迪車的新選擇德奧4S 店，奧迪品牌標準化服務見證德奧4S 店，開啟汽車服務新時代4、促銷活動地面活動推廣秀

9、通過本次地面推廣活動，讓重慶主城區(qū)目標消費者絕大部分知曉德奧4S 店全面升級與提速信息，并在第一時間傳達有關德奧4S 店的新信息，喚起目標消費者的消費激情，搶占、瓜分十月份的大好市場。推廣活動內(nèi)容規(guī)劃推廣秀的活動內(nèi)容將以娛樂和歌舞的形式全力傳達德奧 4S 店新特色，并對德奧4S 店的品牌形象與服務做精彩的演繹，并在活動中穿插汽車知識介紹、抽獎和小禮品等輔助手段、現(xiàn)場 DM 單派發(fā)、 汽車保修保養(yǎng)咨詢、活動節(jié)目內(nèi)容由雙方共同制定?；顒拥攸c：南坪宏聲廣場，南、北濱路，北城天街，楊家坪步行街自駕游出征啟動儀式目前自駕游是旅游市場的一大熱點，邀請目標客戶參與， 親身體驗奧迪車的舒適性能，增強德奧4S

10、店的品牌親和力，活動內(nèi)容與目的地待定。聯(lián)合駕校搞奧迪汽車德奧4S 店體驗班積極參加各種車展活動，提升德奧4S 店品牌知名度5、廣告推廣第一階段：形象塑造（10、 10 10、 30）完成“德奧4S 店”的視覺形象識別系統(tǒng)，并抓住亞太市長峰會千載難逢的時機和“金九銀十”的汽車銷售旺季完成戶外廣告推廣，在短時間內(nèi)提高“德奧 4S 店”的品牌知名度， 力爭品牌提及率達到50 。1、啟動時機以 10 、 12-14 日亞太市長峰會在重慶召開為“德奧 4S 店”推廣的契機，拉開重慶地區(qū)推廣的序幕。亞太市長峰會是重慶直轄以來的頭等的大事， 萬眾矚目，不僅市長們還有各國媒體甚至海內(nèi)外的觀眾都會關注重慶，此時

11、投入戶外廣告宣傳將是平時廣告效果的百千倍， “德奧 4S 店”的品牌將會直接傳達給重慶目標消費者，完成第一波的廣告攻勢。2、 媒體選擇戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為的排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。3、 發(fā)布策略戶外廣告由于其畫面的沖擊力和高關注率，是企業(yè)提升形象的最佳載體， 本次戶外廣告發(fā)布以較強的站位和滲透為發(fā)布原則；具體就是以占據(jù)主城區(qū)汽車銷售大賣場輻射并攔截目標消費者，選擇以長年發(fā)布6-10 塊廣告牌，短期臨時發(fā)布相配合，我

12、方可保證在節(jié)假日促銷期間發(fā)布2000-3000 平米的臨時廣告，以提高“德奧 4S 店”品牌的全面高關注率。4、效益分析汽車品牌越來越加大對戶外廣告的投入，短期臨時的戶外廣告更是小投入，大回報； 戶外廣告的發(fā)布一般都以年為單位，發(fā)布價格也都以數(shù)十萬計，而公司可以提供1-2 個月的發(fā)布期限的戶外廣告是其他公司不能承擔的，且 45 元 /平米 /月為市場相對較低的價格，并且如果到期未有其他客戶發(fā)布要求，我們可以繼續(xù)保留，因此其超值的效益是可以預期的。5、位置選擇本次戶外廣告為廣告活動的第一沖擊波，我們選擇了成渝高速和機場高速及候機廳、市區(qū)繁華地帶，汽車大賣場如二郎、峨嶺、江北汽博中心三個典型區(qū)域覆蓋我們的目標客戶。成渝高速是目前連接成都和重慶的交通大動脈， 對成渝地區(qū)的汽車消費有直接的帶動作用，機場高速是重慶的標志性的道路，來往的旅客都是極具價值的高端客戶，是汽車消費意見領袖，對汽車消費有直接的帶動作用，同時在此發(fā)布廣告提升品牌形象，在市區(qū)考慮到我們的費用預算，選擇了重慶三個標志性的區(qū)域，解放碑