有機農(nóng)場市場分析報告

1、莊園（農(nóng)場）經(jīng)濟市場分析報告上世紀90年代，“莊園”經(jīng)濟在我國開始興起，隨著政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展變化，名稱、內(nèi)涵都變得紛繁復(fù)雜，現(xiàn)在的“農(nóng)場、生態(tài)示范基地、觀光園”等都屬于莊園經(jīng)濟范疇?，F(xiàn)代莊園經(jīng)濟既不是奴隸社會的奴隸主莊園經(jīng)濟，也不是封建社會的地主莊園經(jīng)濟，同時也有別于西方發(fā)達國家的農(nóng)場主莊園經(jīng)濟，而是一種具有中國特色的莊園經(jīng)濟。它是一種建立在以市場為導(dǎo)向，以科技為支柱，以經(jīng)濟效益為中心，資產(chǎn)股份化、經(jīng)營規(guī)模化、管理企業(yè)化的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，集生產(chǎn)、生態(tài)、旅游、文化教育等綜合功能于一身是其方向發(fā)展。集綜合功能于一體是莊園經(jīng)濟發(fā)展的方向也是終極目標(biāo)，在目標(biāo)實現(xiàn)的過程中都要從某個環(huán)節(jié)突破，作為最初

2、突破點的功能定位不同或功能疊加組合的側(cè)重點不同，其發(fā)展道路也不同。按此依據(jù)劃分，目前市場上的莊園大致可以分為兩類：一是定位于生產(chǎn)+生態(tài)功能的，以上海的多利，北京正谷、鳳凰公社、百年栗園，河南的君源等為代表有機生態(tài)農(nóng)業(yè)；二是定位生態(tài)+旅游功能的各類生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園，全國各地分布廣泛。一、發(fā)展背景盡管發(fā)展道路不通，但其發(fā)展過程中卻有著共同因素在推動其前進：1、 政策因素農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，我國是一個農(nóng)業(yè)大國但從來都不是農(nóng)業(yè)強國，其基礎(chǔ)地位并不牢固，因此國家給予了農(nóng)業(yè)格外的政策關(guān)注，每年國家一號文件都是關(guān)于農(nóng)業(yè)的，2012年國家遠景目標(biāo)綱要再一次強調(diào)“把加強農(nóng)業(yè)放在發(fā)展國民經(jīng)濟的首位”。 “一小三低

3、”(規(guī)模小、低投入、低產(chǎn)出、科技含量低)是我國農(nóng)業(yè)普遍的現(xiàn)狀，其導(dǎo)致在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)體制創(chuàng)新和新技術(shù)應(yīng)用能力等方面與國外相比有較大差距，在市場競爭中處于劣勢，所受的發(fā)展壓力越來越大，特別是中國加入WTO以后，在質(zhì)量、安全等方面遭遇的技術(shù)壁壘、制裁越來越多，問題顯得更加突出。為此，在2012年全國農(nóng)業(yè)工作會議上，黨中央、國務(wù)院對我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整作了整體部署，確定農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：增加農(nóng)業(yè)投入，走高投入、高產(chǎn)出、高效益的集約持續(xù)發(fā)展的道路，實現(xiàn)人口資源、生態(tài)、經(jīng)濟和社會發(fā)展的協(xié)調(diào)共進，形成良性循環(huán)，建設(shè)成一個可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)。針對目前存在的問題還是無效生產(chǎn)能力過剩與有效

4、需求不足的矛盾，提出“在由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的過程中，支持以生態(tài)農(nóng)業(yè)和有機食品作為突破口，在高標(biāo)準下將以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、以有機食品為主的食品產(chǎn)業(yè)、以生態(tài)旅游為主的旅游業(yè)培育成為新的支柱產(chǎn)業(yè)”的戰(zhàn)略布署，我們用優(yōu)質(zhì)化去改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，用特色化形成新的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級換代。無論是有機農(nóng)業(yè)還是生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光經(jīng)濟都在政策方向的輻射范圍內(nèi)，發(fā)展政策上升渠道通暢。2、 消費升級因素隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們收入水平迅速提高，對食物的要求從單純的追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，從追求產(chǎn)量的增長轉(zhuǎn)向追求綜合效益的提高，全球的農(nóng)產(chǎn)品消費市場普遍關(guān)注安全性。尤其是近年來“毒大米、地溝

5、油、三聚氰胺等”食品安全、餐飲健康問題持續(xù)激蕩著人們的胃，置重金購買“有機”似乎成為當(dāng)下一個大趨勢，消費者對于“環(huán)保、健康”概念食品的熱衷正在與日俱增。綠色食品、有機食品受到人們的普遍歡迎，未來人們對綠色無公害食品的需求也越來越大，而食品安全問題卻成了我國農(nóng)產(chǎn)品的“瓶頸”，因此，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、開發(fā)無公害綠色食品有其必要性和迫切性。在解決溫飽之后，人們除吃穿以外對精神文化享受追日益增多，日趨多樣，與此同時，節(jié)假日的增多，雙休日的實行，為人們外出休閑、觀光旅游提供了大量的時問。生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在舒適的田園環(huán)境中放松自己。從人們旅游情趣多向性來看，追

6、求田園式的生活情趣是個重要的發(fā)展趨向。而觀光農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)邊緣交叉的新型產(chǎn)業(yè)，不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生活性功能，一方面拓寬了旅游業(yè)的廣度，為旅游活動增添了新景觀，有助于生態(tài)保護和環(huán)境優(yōu)化，使環(huán)境恢復(fù)魅力，永保秀麗：另一方面改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的組合，開拓了農(nóng)業(yè)和土地被利用的新領(lǐng)域，強化農(nóng)業(yè)自我積累、自我發(fā)展的運行機制，增加農(nóng)產(chǎn)品的商品量和農(nóng)業(yè)附加值，加速傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)實中，這樣的景點場所顯得相對匱乏，這就為生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的快速發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展市場。二、有機農(nóng)業(yè)發(fā)展分析1、有機農(nóng)業(yè)概念有機農(nóng)業(yè)是遵照一

7、定的有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準，在生產(chǎn)中不采用基因工程獲得的生物及其產(chǎn)物， 不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等物質(zhì)，遵循自然規(guī)律和生態(tài)學(xué)原理， 協(xié)調(diào)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的平衡，采用一系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術(shù)以維持持續(xù)穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。2、 市場分析（1）國際市場據(jù)有機市場觀察機構(gòu) (OrganicMonitor)估計，2006 年全球有機產(chǎn)品的銷售額達到了 386 億美元，全球的有機食品的銷售額按每年30%以上的速度增長，2007 年的銷量為 500 億美元，2010年已經(jīng)達到 1000 億美元的銷售量?？梢灶A(yù)料，五年后，國際市場的有機食品銷量將超過 2000 億美元。主

8、要消費地區(qū)集中在北美和歐洲，占全球有機消費總額的 97，其余的3也基本集中在日本和澳大利亞。日本是亞洲最主要的有機農(nóng)產(chǎn)品消費市場，也是中國有機蔬菜出口的主要市場之一。由于有機食品生產(chǎn)過程的控制標(biāo)準很高，生產(chǎn)成本會明顯增加，所以有機食品的市場價格通常高出同類常規(guī)產(chǎn)品價格的40，有的甚至高出1倍以上。歐洲市場的有機食品大部分依賴進口，德國、荷蘭、英國每年進口的有機食品分別占有機食品消費總量的 60、60和 70，價格通常比常規(guī)食品高 20 50，有些品種高出1倍以上。有機食品的價格是影響消費者購買的重要因素之一，但在人們越來越關(guān)心食品安全的時代，有機食品必將有著廣闊的市場。據(jù)調(diào)查，73的法國人和6

9、0的丹麥人經(jīng)常購買有機蔬菜，56的美國公民認為有機食品更為健康。美國人愿意買有機蔬菜的原因首先是健康與營養(yǎng)：有機蔬菜的營養(yǎng)成分較高；其次是支持環(huán) 境保護和生態(tài)平衡；再者有機蔬菜的口味好，芳香物質(zhì)和可食用纖維素多。消費者對高質(zhì)量的有機食品的需求將穩(wěn)步增長，特別是市場份額較高的有機食品如蔬菜和水果、嬰幼兒食品、糧食類、奶制品等。（2） 國內(nèi)市場 在亞洲國家中，中國有機農(nóng)產(chǎn)品的種植面積最大，為30.1 萬公頃，暫居世界第13位，種植有機蔬菜的農(nóng)戶數(shù)為2 910戶，但中國有機農(nóng)產(chǎn)品的種植面積只占到國內(nèi)農(nóng)業(yè)種植面積的0.06 %。我國目前已經(jīng)形成了規(guī)范的有機食品生產(chǎn)和認證體系，以中華人民共和國認證認可條

10、例的正式頒布實施為起點，到2010年底，我國有機蔬菜的認證機構(gòu)已有100多家，有機蔬菜的實際種植面積約2 000 公頃，其中還不包括已經(jīng)認證而沒有實際種植的面積。 國內(nèi)的有機產(chǎn)品銷售多以出口為主，1995年全國有機蔬菜出口值為30萬美元，到2010 年就達到2.42 億美元。從出口量來看，截止到2010 年底，中國有機蔬菜的出口量約為4.5萬6萬t左右，出口國家主要以日本、美國和歐盟為主。其中，出口到日本的有機蔬菜量約占總出口量的2/3。有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格遠遠高于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，在國內(nèi)現(xiàn)有收入水平上，大規(guī)模消費有機蔬菜的經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費習(xí)慣的形成以及物流設(shè)施、識別標(biāo)志的完善等條件尚不具備，國內(nèi)市場

11、的開發(fā)一直有限。但隨著經(jīng)濟水平提高及國內(nèi)食品安全問題的升級，市場規(guī)模也在不斷擴大。1999 年之前為中國有機生產(chǎn)發(fā)展初期，產(chǎn)品幾乎盡數(shù)都通過有機貿(mào)易商出口到日本、歐盟及北美等地;及至 2006 年，中國國內(nèi)有機食品市場的銷售額便達到了 56 億元人民幣，是當(dāng)時出口值的 2 倍;到了 2010 年，這一數(shù)字已經(jīng)超過100 億元人民幣，且預(yù)計未來幾年將保持超過30%的年增長率。（3） 市場預(yù)測 聯(lián)合國糧食和農(nóng)業(yè)組織發(fā)表的一份報告分析表明，在過去的 10 年 間，在一些國家的市場上，有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售額年遞增率超過 20%。這與一些常規(guī)食品市場的停滯不前形成了鮮明的對比。在歐美，有機蔬菜是發(fā)展速度最快

12、的一個產(chǎn)業(yè)。在過去六年中，銷售量以每年 20的速度增長。中國的有機蔬菜目前無論是規(guī)模還是發(fā)育程度還很低，總體上還處在起步階段，并有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，可望成為一個新型的食品支柱產(chǎn)業(yè)。市場份額方面，從發(fā)達國家的需求趨勢看，有機蔬菜食品在今后十年時間有望達到 10-15%的份額。有機蔬菜目前在國內(nèi)的市場份額幾乎為零，未來十年，中國有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積以及產(chǎn)品生產(chǎn)年均增長 20%-30%，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積中占有 1%-1.5%的份額，達到 1800-2300 萬畝；有機食品出口占農(nóng)產(chǎn)品出口比重將達到或超過5%，但部分有機食品仍將依賴進口，特別是奶制品、葡萄酒、巧克力、燕麥、糖、水果等產(chǎn)品。中國將成為第四大

13、有機食品消費大國，有機食品有望占到整個中國食品市場的 1%-1.5%，國際有機食品市場對中國有機食品的需求將達到或超過 5%。 舉例來看，即使在上海這個最注重健康意識的城市，有機農(nóng)產(chǎn)品的消耗量占整個農(nóng)產(chǎn)品的比例也還不到1%?！皟H就蔬菜而言，整個上海市場的 1%就意味著 10 億的規(guī)模，如果可以做到 5%呢?”，所以說，有機農(nóng)產(chǎn)品的市場需求空間目前足夠大，而要在這個行業(yè)立足，最重要的便是“供給”。3、 發(fā)展現(xiàn)狀相關(guān)報告顯示，僅在2006年底，國內(nèi)獲得有機食品認證(含轉(zhuǎn)換期)的企業(yè)便已超過2000 家。 然而，在“熱鬧”的有機農(nóng)業(yè)市場，一個顯著的問題便是企業(yè)“多”而“小”，良莠不齊，市場混亂，真假

14、難辨，消費者無從選擇或敬而遠之，加之有機農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格遠遠高于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，在國內(nèi)現(xiàn)有收入水平上，大規(guī)模消費有機蔬菜的經(jīng)濟基礎(chǔ)、消費習(xí)慣的形成以及物流設(shè)施、識別標(biāo)志的完善等條件尚不具備，市場發(fā)展相對緩慢。原因主要有三方面：（1）有機農(nóng)業(yè)自身的特點所致農(nóng)產(chǎn)品分為普通、無公害、綠色、有機4個等級，有機是食品質(zhì)量認證的最高級別，在生產(chǎn)加工過程中絕對禁止使用農(nóng)藥、化肥、除草劑等人工合成物質(zhì)，對土壤、空氣、水等環(huán)境質(zhì)量都有一定要求。除此之外，對于周邊環(huán)境的要求也極為苛刻，譬如農(nóng)田附近不能有任何機動車輛通行，原因是為避免尾氣污染。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織和世衛(wèi)組織食品法典委員會的規(guī)定，“有機食品”進入市場需要經(jīng)

15、過聯(lián)合國糧農(nóng)組織CIF 的統(tǒng)一標(biāo)準認證，認證許可有效期為一年，需按年年檢。而其生產(chǎn)標(biāo)準可被概括為“三無兩改造”，即：無化學(xué)農(nóng)藥，無化學(xué)肥料，無轉(zhuǎn)基因，改造水，改造土壤。也就是說，除了生產(chǎn)過程中的強制標(biāo)準以外，種植區(qū)域的土壤和水域也必須達標(biāo)?！耙_到相關(guān)的標(biāo)準，一般的土地需要三到四年改良期，其間沒有任何產(chǎn)出，屬純 投入期”。以上海多利農(nóng)莊為例，其前期投入在 2.2 億元左右，其中，僅水系改良一項，前期便投資了超過 6000 萬元。目前有機食品的主要消費市場還集中在一線城市，對于有機蔬菜類產(chǎn)品而言，由于受產(chǎn)品儲存周期以及運輸半徑的限制，其種植生產(chǎn)也只能就近在城郊進行，然而，一線城市的近郊土地資源本

16、身相對稀缺，而且近郊蔬菜的生產(chǎn)一直被視為是“關(guān)乎民生、穩(wěn)定菜價和供應(yīng)”的大問題，因而面臨著更多的關(guān)注和制約。不需要重金投入，還需要本鄉(xiāng)本土的人脈基礎(chǔ)和大量時間成本。如何跨過土地的坎是必須首要考慮的問題：一方面需要找到合適的路徑來突破政策限制，另一方面也同樣需要重金投入，走“重資產(chǎn)”發(fā)展的方式。由于有機農(nóng)業(yè)本身對農(nóng)藥、化肥、除草劑等人工合成物質(zhì)的特殊要求，使其對人力、技術(shù)的要求非常高，是一種典型的人力技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)除要承擔(dān)越來越高的人力自身成本外，培訓(xùn)費用也不菲?？梢哉f有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身是一項不折不扣的“重資產(chǎn)”產(chǎn)業(yè)。（2）監(jiān)管缺失目前有機農(nóng)業(yè)并未形成相關(guān)國家規(guī)范，當(dāng)前所有認證機構(gòu)都只是民間

17、組織，也缺乏統(tǒng)一的全國性管理部門，農(nóng)業(yè)部門的監(jiān)管只覆蓋綠色和無公害食品，有機食品則不在其中。除此之外，任何抽檢只能測定是否“有害”，而無法檢測是否“有機”?；诖?，含金量頗高的有機食品本身，存在著巨大的監(jiān)管真空地帶。與這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間、市場需求相對的是，無人、無部門能確保其基本的安全底線只留下自我篩選的成本。在目前我國的“商業(yè)誠信”現(xiàn)狀下，各個超市、商店不斷發(fā)現(xiàn)的“類有機”、自稱有機的食品，沒有生產(chǎn)者依照標(biāo)準的自我約束、沒有認證機構(gòu)嚴肅認真的檢驗，也沒有超市售貨的再把關(guān)。有了可鉆空子的地方，各種產(chǎn)品就把自己裹上“有機”的外衣，掛著突漲的價簽就堂而皇之的來到人們的眼皮底下。而缺少專業(yè)分辨能力的

18、消費者很少有辦法弄清到底誰真誰假，只能啞巴吃黃連或者下次干脆不再買有機食品，導(dǎo)致整個行業(yè)發(fā)展受牽連。（3）宣傳、政策引導(dǎo)不到位經(jīng)濟基礎(chǔ)雖然是限制大眾消費有機產(chǎn)品的因素之一，但這一制約因素的阻力隨著經(jīng)濟發(fā)展也越來越小，企業(yè)經(jīng)營中通過定位規(guī)劃也可以避開這一因素。對有機農(nóng)業(yè)的宣傳力度不夠，人們食品安全和環(huán)境意識不強，生產(chǎn)方式、生活習(xí)俗、消費觀念的尚未完全轉(zhuǎn)變，有機食品消費的氛圍沒有形成也是目前限制有機農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素。其次要進行政策引導(dǎo)和調(diào)控不到位，僅停留在宏觀層面，在常規(guī)農(nóng)業(yè)向有機農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化期缺乏具體有效的措施也是重要原因。盡管有重資產(chǎn)投入、市場不確定性等風(fēng)險因素存在，但仍有很多企業(yè)以對有機農(nóng)業(yè)前

19、景的堅信、對有機農(nóng)業(yè)的感情和責(zé)任一直在這條路上堅持著、探索者，為我們提供了很多值得借鑒的經(jīng)驗和模式，具體有以下幾點：（1）生產(chǎn)布局在種植類有機產(chǎn)品尤其是蔬菜類，由于受到保質(zhì)期、運輸距離等的限制，生產(chǎn)布局一般采用“分品類跨區(qū)域布局”的策略，即按照種植產(chǎn)品的不同屬性，進行相應(yīng)的地理布局。譬如，將不易保存的綠葉類蔬菜生產(chǎn)集中在城市近郊，而耐儲存和運輸?shù)膲K莖類蔬菜則分散到其他土地成本更低廉的地區(qū)。這樣一來，既能充分提高總體產(chǎn)量供給，降低土地成本，又有利于規(guī)劃產(chǎn)品品類拓展，從而最大限度地提升企業(yè)總體利潤率；養(yǎng)殖類有機產(chǎn)品一般都耐儲存和運輸，其生產(chǎn)布局一般都相對固定，選擇環(huán)境適宜的地點，輻射一定的地域。（

20、2）銷售模式在國外有機產(chǎn)品的營銷渠道主要有三類：常規(guī)超市、直銷以及天然(有機)食品專賣。 例如美國就有以銷售有機食品為特色的超市 Whole Foods Market，2010 年實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入 90.1 億美元，并且每年保持 10%左右的增長。但在國內(nèi)，目前還沒有成熟的專賣渠道，而且商超、菜場這些傳統(tǒng)渠道也問題多多。 傳統(tǒng)菜市場模式中間物流環(huán)節(jié)層層傳遞之下的高損耗，這個數(shù)字一般在 30%40%;產(chǎn)業(yè) 鏈上大量利潤被渠道商占據(jù)，中間環(huán)節(jié)的利潤甚至?xí)嫉浇K端價格 80%以上;此外，菜場的 終端混售方式也使得消費者很難將產(chǎn)品從一堆堆蔬菜中區(qū)隔出來，不利品牌形象的建立，而且由于市場良莠不齊，這項生意也

21、有可能因之受累。走傳統(tǒng)商超渠道同樣存在中間環(huán)節(jié)損耗和品牌辨識度不高的問題， 而且由于傳統(tǒng)商超 渠道都“比較強勢”，在進場費、返點以及賬期等方面的苛刻條件對企業(yè)快速擴張也帶來現(xiàn) 金流上的壓力。開設(shè)實體店則成本高昂，很多最初開設(shè)了體驗店的有機農(nóng)業(yè)品牌慢慢也關(guān)閉了店面。目前國內(nèi)有機產(chǎn)品銷售主要采用直銷模式， 一是大型的團購會員單位;二是以禮品卡或者禮券的方式面向個體家庭，通過在高端小區(qū)舉辦互動活動等形式來吸納新的個體和家庭客戶。此之外，還利用自身官網(wǎng)及京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)渠道進行銷售。目前，三類渠道銷售分別占 4:4:2 的比例。概括起來講就是“網(wǎng)上銷售，網(wǎng)下配送，會員制，點對點的送貨模式”?，F(xiàn)在規(guī)

22、模較大的有機農(nóng)業(yè)公司普遍采取的銷售模式，如在上海地區(qū)很成功的多利農(nóng)莊，還有北京的沱沱公社、正谷等品牌。大的模式相同，只有細節(jié)的區(qū)別。如多利農(nóng)莊實行會員套餐制，季度套餐、半年套餐和年度套餐，客戶不可以點菜。按照人口多少，可選擇每周配送一次或兩次，每次612斤蔬菜的標(biāo)準，年卡的價格在5680元到17800元不等。正谷的禮品卡模式也比較成功，購卡人可以將卡發(fā)放給員工或贈送給客戶，持卡人也可以將卡轉(zhuǎn)送他人。只要撥打電話或在網(wǎng)站上下單，正谷隨時為持有禮品卡的客戶送去相應(yīng)的產(chǎn)品。禮品卡的銷售模式為正谷帶來了企業(yè)客戶，打開了有機食品銷售的瓶頸。一方面降低了銷售成本，另一方面企業(yè)客戶本身就是正谷的目標(biāo)客戶群，

23、品牌影響力迅速擴大。更重要的是，禮品卡直接面向正谷的潛在長期客戶，進行了一次體驗試營銷，很多人就是在吃過了正谷產(chǎn)品之后開始長期訂購的。為了推廣健康有機的飲食方式，同時也是為了建立品牌，有的企業(yè)設(shè)立了飲食研究中心，那里的菜品不放味精等人工調(diào)味品，點心不使用起酥劑、人工奶油這些人工的改良劑和原料，需要使用明油時用蜂蜜代替。這些烹飪方法力圖保持食材的原汁原味，盡力把美味與營養(yǎng)結(jié)合在一起。這些飲食中心有的位于自有的有機農(nóng)莊內(nèi)，如太陽村的玉餐廳，蟹島的開飯樓等；有的則是與一些高檔場所經(jīng)營，面向追求品質(zhì)和時尚的商務(wù)人群，成為品牌建立和產(chǎn)品銷售的一個特殊渠道。小結(jié)：前面我們講過，定位于生產(chǎn)+生態(tài)功能的莊園經(jīng)

24、濟側(cè)重于有機產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，也有部分休閑、娛樂、餐飲及體驗功能，但多是為了提升用戶體驗，創(chuàng)建品牌，增加用戶黏度。如應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，消費者通過產(chǎn)品包裝上的編碼，在網(wǎng)絡(luò)上就可以查知自己購買的蔬菜是如何播 種、施肥，又是何時裝車配送的，甚至每個環(huán)節(jié)操作人員的信息。此外，邀請一些會員或潛在客戶參觀農(nóng)場，在除草、釣魚的同時增加與消費者的互動。也會建設(shè)一些可供游客留宿的旅社，或者打造一些與“偷菜” 相關(guān)的旅游項目。我們不排除這些附屬功能以后會產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的可能，畢竟他也不能游離于莊園經(jīng)濟發(fā)展方向太遠。三、生態(tài)觀光園發(fā)展分析1.生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光的涵義生態(tài)旅游是從20世紀90年代以來發(fā)展起米的。生態(tài)旅游不僅被定義

25、為一種適應(yīng)市場機制的、以自然為基礎(chǔ)的旅游，糨還是國家政府機構(gòu)用來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一種有效工具。目前，最流行的關(guān)于生態(tài)旅游的定義有兩個：生態(tài)旅游是一種對環(huán)境負責(zé)的旅游和觀光行為，主要通過對環(huán)境的保護，以達到使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人口得以持續(xù)發(fā)展的目的；生態(tài)旅游是在一定自然地域中進行的有責(zé)任的旅游行為，為了享受和欣賞歷史的和現(xiàn)存的自然文化景觀，這種行為應(yīng)該在不干擾自然地域、保護生態(tài)環(huán)境、降低旅游的負而影響和為當(dāng)?shù)厝丝谔峁┯幸娴纳鐣徒?jīng)濟活動的情況下進行。近年來，伴隨全球農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)不僅具有生產(chǎn)性功能，還具有改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，為人們提供觀光、休閑、度假的生括性功能。隨若收人的增加

26、，閑暇時問的增多，生活節(jié)奏的加快以及競爭的日益激烈，人們渴望多樣化的旅游，尤其希望能在典型的農(nóng)村環(huán)境中放松自己。于是，農(nóng)業(yè)與旅游邊緣交叉的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光應(yīng)運而生。各地掀起發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)的熱潮：有的選擇已有的自然風(fēng)景區(qū)或旅游景點為依托，興建“觀光果園”或珍稀動物養(yǎng)殖場：有的以種、養(yǎng)殖場為基礎(chǔ)，再造人工景觀、游樂設(shè)施：有的集科研、技術(shù)開發(fā)、觀光旅游于一體，興建“水果世界”等等。生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光是一種以農(nóng)業(yè)和農(nóng)村為載體的新型旅游業(yè)，有狹義和廣義兩種涵義。狡義的僅指用來滿足旅游者觀光需求的農(nóng)業(yè)；廣義的觀光農(nóng)業(yè)應(yīng)涵蓋“休閑農(nóng)業(yè)”、“觀賞農(nóng)業(yè)”、“農(nóng)村旅游”等不同概念，是指在充分利用現(xiàn)有農(nóng)村空間、農(nóng)業(yè)自然

27、資源和農(nóng)村人文資源的基礎(chǔ)上，通過以旅游內(nèi)涵為主題的規(guī)劃、設(shè)計與施丁，把農(nóng)業(yè)建設(shè)、科學(xué)管理、農(nóng)藝展示、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)村空間出讓及旅游者的廣泛參與融為一體，使旅游者充分領(lǐng)略現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)藝術(shù)及生態(tài)農(nóng)業(yè)的大自然情趣的新型旅游業(yè)。生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光始于二戰(zhàn)后的歐美國家，后在日本、臺灣等地充分發(fā)展并日趨成熟。由最初的小規(guī)模的觀光果園形式發(fā)展到統(tǒng)一規(guī)劃的集觀光、休閑、娛樂、教育為一體的有組織的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)帶，走向多元化、多層次規(guī)模經(jīng)營，成為國際旅游業(yè)發(fā)展的重點。它改變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)僅關(guān)注于土地本身的大耕作農(nóng)業(yè)的單一經(jīng)營思想，把發(fā)展思路拓展到“人地共生”的旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合的理想模式。2.發(fā)展過程的階段模式

28、觀光農(nóng)業(yè)旅游作為一個新興的旅游項目，首先緣起于大中城市周邊地帶。在發(fā)展過程上，可描述為三個階段及相應(yīng)模式（見表3.1）。階段是與特定的經(jīng)濟基礎(chǔ)剌對應(yīng)的，開發(fā)式的觀光農(nóng)業(yè)旅游項目，最有可能的是在旅游業(yè)具有相當(dāng)基礎(chǔ)的大中城市周邊出現(xiàn)。例如“廣東東莞的年豐山莊、珠海白藤湖的農(nóng)民度假村，還有正在興建的占地20公頃計劃投資1.5億元的高科技珠?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園以及太湖之濱占地3000畝預(yù)計投資6億元的“未來農(nóng)林大世界”等，部屬此類的代表。表3.1觀光農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的價段模式 階段模式 發(fā)展階段 旅游主題 主導(dǎo)者 市場 市場消費強度（交通除外） 自發(fā)式早期旅游萌芽階段不明確僅作為休閑調(diào)劑自發(fā)形成的 供求關(guān)系模糊

29、 個人需求導(dǎo)向 120元/天/人 3.分布上的地域模式地域模式代表的是同階段觀光農(nóng)業(yè)旅游在不同地域空間上的表現(xiàn)，它反映了開發(fā)者的區(qū)位與市場策略。通過對我國現(xiàn)階段不同地區(qū)觀光農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)項目的對比，其主要的類型可歸納如下（見表3. 2）：表3.2觀光農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)的地域模式 模式 區(qū)位及目標(biāo)市場 特點 管理形式 例注 依托白然型1)距大中城市20公里以外，但交通便利2)以多個大中城市為目標(biāo)市場 1)基礎(chǔ)條件較好，地貌類型齊全2)以獨立完整的農(nóng)業(yè)自然景觀單元為依托3)范圍廣闊6平方公左右1)基水保留原有農(nóng)村各級組織 2)分散管理3)接近原生自然 江西井岡山觀光農(nóng)業(yè)區(qū)湖北隨州觀光農(nóng)業(yè)區(qū) 依托城市型1)

30、距大中城市10公里以內(nèi)2)以一個大中城市為目標(biāo)市場 1)借助一定的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)2)主要通過人工構(gòu)造農(nóng)業(yè)景觀，以某一大中城市為依托3) 范圍較小2平方公里左右 1)獨立封閉行政組織2) 集中管理3)更接近人工主題公園 蘇州“未來農(nóng)林大世界”珠?！艾F(xiàn)代農(nóng)業(yè)公園” 4.生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的主要類型生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園是把觀光旅游與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起的一種旅游活動，它的形式和類型很多。其中規(guī)模較大的主要有5種：觀光農(nóng)業(yè)園：在城市近郊或風(fēng)景區(qū)附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內(nèi)摘果、拔萊、賞花、采荼，享受田園樂趣。這是國外觀光農(nóng)業(yè)最普遍的一種形式。.農(nóng)業(yè)公園：按照公園的經(jīng)營思路，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所、農(nóng)產(chǎn)品消費場所

31、和休閑旅游場所結(jié)合為一體。例如日本有葡萄園公園，將葡萄園景觀的觀賞、葡萄的采摘、葡萄制品的品嘗以及與葡萄有關(guān)的品評、繪畫、寫作、攝影等活動融為一體。除了果品、水稻、花卉、茶葉等專業(yè)性農(nóng)業(yè)公園別外，目前大多數(shù)是綜合性的，包括服務(wù)區(qū)、景觀區(qū)、草原區(qū)、森林區(qū)、水果區(qū)、化卉區(qū)及活動區(qū)等。農(nóng)業(yè)公園面積，因性質(zhì)和功能而異，既有謎你型的水稻公園，又有幾十公頃的果樹公園。教育農(nóng)業(yè)園：這是兼顧農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與科普教育功能的農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，即利用農(nóng)園中所栽植的作物，飼養(yǎng)的動物以及配備的設(shè)施，如特色植物、熱帶植物、水耕設(shè)施栽培、傳統(tǒng)農(nóng)具展示等，進行農(nóng)業(yè)科技示范、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范，傳授游客農(nóng)業(yè)知識。代表性的有法國的教育農(nóng)場，日本

32、的學(xué)童農(nóng)園，臺灣的自然生態(tài)教室等。森林公園：是一個以林木為主，具有多變的地形、開闊的林地、優(yōu)美的林相和山谷、奇石、溪流等多景觀的大農(nóng)業(yè)復(fù)合生態(tài)群體。在樹種結(jié)構(gòu)上，針葉樹、闊葉樹與果樹樹種相結(jié)合；在土地資源源利用和空間布局上，林、果、漁、菜、花相結(jié)合，以森林風(fēng)光與其他自然景觀為主體，配套一定的服務(wù)設(shè)施，必要的景觀建筑，在適當(dāng)?shù)奈恢媒ㄔO(shè)有狩獵場、游泳池、垂釣區(qū)、露營地、野炊區(qū)等，是人們回歸自然、休閑、度假、旅游、野營、避暑、科學(xué)考察和進行森林浴的理想場所。民俗觀光村：在具有地方或民族特色的農(nóng)村地域，利用其特有的文化或民俗風(fēng)情，提供可供夜宿的農(nóng)舍或鄉(xiāng)村旅店之類的游想場所，讓游客充分享受濃郁的鄉(xiāng)土風(fēng)情

33、以及別具一格的民間文化和地方風(fēng)俗。如深圳的民俗文化村等。5.生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的功能分區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園是以農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑功能為主，兼有度假、文化娛樂、體育運動等多功能的綜合性游覽區(qū)。按其不同的性質(zhì)和功能進行空間區(qū)劃，可劃分為四個分區(qū)（見表3.3）：觀賞區(qū)：由觀賞型農(nóng)田帶、瓜果園、花卉苗圃、珍稀動植物飼養(yǎng)場構(gòu)成，使游客身臨其境，感受真切的田園風(fēng)光和自然生機。示范區(qū)：由農(nóng)業(yè)科技示范、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范、科普示范構(gòu)成，以濃縮的典型農(nóng)業(yè)模式，展示特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀與經(jīng)營模式，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識，使游客增長教益。休閑體驗區(qū)：由當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村民居、鄉(xiāng)村活動場所構(gòu)成，營造游客能深人其中的鄉(xiāng)村生活空間，使游客參與農(nóng)耕活動，

34、學(xué)習(xí)農(nóng)作物的種植技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)以及農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理等，體驗農(nóng)村生活。產(chǎn)品區(qū)：由可采摘的直銷果園、鄉(xiāng)村工藝作坊、鄉(xiāng)村集市構(gòu)成。讓游客充分體驗勞動過程，自采自制自買的方式親身體驗農(nóng)產(chǎn)品制作過程，并購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。表3.3觀光農(nóng)業(yè)園功能四分區(qū)方案 場所分區(qū)占規(guī)劃面積構(gòu)成系統(tǒng)功能導(dǎo)向例注觀賞區(qū)50-60%1)觀賞型農(nóng)田帶、瓜果區(qū)2)珍稀動物飼養(yǎng)場3)花卉茁圃使游客身臨其境感受真切田園風(fēng)光和自然生機 珠海蝴蝶公園、隨州銀杏公園 示范區(qū)15-25%1)農(nóng)業(yè)科技示范2)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范3)科普示范范（配研修所） 以濃縮的典型農(nóng)業(yè)模式，傳授系統(tǒng)的農(nóng)業(yè)知識增長教益 東莞年豐山莊，桑基魚塘 休閑

35、體驗 10-15%1)鄉(xiāng)村民居2)鄉(xiāng)村活動場所 營造游客能深入其中的鄉(xiāng)村空間，參與體驗并實現(xiàn)精神交流 井岡山的農(nóng)民客棧與公社食堂 產(chǎn)品區(qū)5-10%1)可采摘的直銷果園2)鄉(xiāng)村工藝作坊3)鄉(xiāng)樹集市 讓游客充分體驗勞動過程并以親切的交易方式回報鄉(xiāng)村經(jīng)濟 東莞年豐“動手果園” 7、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園發(fā)展現(xiàn)狀在產(chǎn)業(yè)政策、消費升級等眾多因素交互作用下，各式各樣的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園如雨后春筍般冒出，數(shù)目無法統(tǒng)計。但規(guī)模大、有知名度的不多，主要原因是功能不健全，太粗放，設(shè)計不合理、科技水平不高，圈十幾、幾十畝地，種點蔬菜、瓜果就號稱生態(tài)園，有的只是以觀光園、生態(tài)園為名號，實際上就是個飯店。以濟南為例能數(shù)的上的生態(tài)觀

36、光園基本沒有，大多是依附南部山區(qū)自然條件興建的風(fēng)景區(qū)，很少有向壽光“三元朱村”那樣依靠農(nóng)業(yè)觀光園建設(shè)達到年接待游客30萬人次，并成為國家3A級景區(qū)的生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)。山東是一個農(nóng)業(yè)大省，也是一個旅游大省，農(nóng)業(yè)資源、旅游資源豐富，但結(jié)構(gòu)普遍不是很合理，都面臨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，因此生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園的發(fā)展是這兩個大趨勢發(fā)展下的必然，前景也十分廣闊，關(guān)鍵是要有投入、有規(guī)劃。四、*發(fā)展思路集團現(xiàn)在主要涉及肥料、機械、生物科技、花卉、貿(mào)易等幾個產(chǎn)業(yè)，實際上已經(jīng)脫離了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的”發(fā)展主線，成為一個綜合性的企業(yè)集團。但由于種種原因，目前各產(chǎn)業(yè)都處在一個初期發(fā)展階段，短時間內(nèi)不具備在行業(yè)內(nèi)突圍的實力，同時各個產(chǎn)業(yè)之間相對獨立，沒有戰(zhàn)略協(xié)調(diào)性，整個集團也缺乏一個“閃光點”或者說一個被外界熟悉的“窗口”。但仔細研究，有機肥、農(nóng)發(fā)、進出口及以往基地建設(shè)的經(jīng)驗，似乎又有了一條模糊的主線可以串聯(lián)。隨著世界各級有機認證體系的成立，有機農(nóng)業(yè)已是一個空間巨大的行業(yè)，就我國的人均消費能力而言，有12%左右的人有能力消費有機農(nóng)副產(chǎn)品，再者，發(fā)達國際諸如美國，德國，