以客戶為中心的十大營銷流程

1、以客戶為中心的十大營銷流程盡管傳統(tǒng)的營銷流程在營銷職能的轉(zhuǎn)變過程中仍將連續(xù)發(fā)揮重要 作用，但營銷人員需要將他們的注意力轉(zhuǎn)移到新的營銷流程與營銷能力上 來。企業(yè)必須投入更多的時刻，通過提升營銷部門的效率、調(diào)整資源的配 置、開發(fā)和應(yīng)用更加先進(jìn)的營銷流程使?fàn)I銷產(chǎn)生更大的價值。市場部門的職能必須要有所轉(zhuǎn)變，以配合以客戶為中心的先進(jìn)營銷流 程。下面介紹的 10 種營銷流程能夠關(guān)心企業(yè)提供最大的價值給客戶，同時 也會把最大的價值帶給企業(yè)自身。分析：企業(yè)正在意識到更穩(wěn)固持久的客戶關(guān)系關(guān)于長期利潤十分關(guān) 鍵。多數(shù)營銷部門至少從概念上差不多預(yù)備好要推動以客戶為中心的機(jī)制， 通過更富有戰(zhàn)略性的方法為整體客戶群和細(xì)

2、分客戶群提供價值。為了使?fàn)I 銷更具效率，營銷部門的職能也必須作出轉(zhuǎn)變，由用心于產(chǎn)品和交易轉(zhuǎn)向 重視與企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)戰(zhàn)略相符的客戶群及客戶關(guān)系。然而，多數(shù)營銷部 門在轉(zhuǎn)變流程中會面臨嚴(yán)肅的挑戰(zhàn)：客戶要求更高：現(xiàn)在客戶都期望企業(yè)能夠提供更符合他們各自的需 求、喜好以及生活方式的產(chǎn)品，在與客戶的溝通中也要注意他們的個性。更多的營銷活動。以客戶為中心的企業(yè)要有能力支持更多的營銷活 動，這會涉及到企業(yè)內(nèi)部的其他部門，例如呼叫中心、零售店面或分支機(jī) 構(gòu)、網(wǎng)站以及合作伙伴，它們專門負(fù)責(zé)營銷活動的執(zhí)行。面對數(shù)量增多的 營銷活動以及不同的執(zhí)行部門，要同時做到營銷資源分配得當(dāng)、營銷支出 花費(fèi)合理，所面臨的壓力可想

3、而知。和諧各種營銷目標(biāo)。要做到以客戶為中心的營銷，必定會和公司內(nèi) 外各種群體進(jìn)行互動，例如總公司、傳播機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品、客戶、渠道、競爭 對手以及市場，然而這些群體之間的關(guān)系十分松散，同時關(guān)于關(guān)鍵的高價 值營銷流程所需要的群體間合作缺乏足夠的重視。想要運(yùn)營一個以客戶為中心的企業(yè)，營銷部門就必須領(lǐng)先做到以客戶 為中心，同時要終止各個職能機(jī)構(gòu)各自為戰(zhàn)互不往來的局面，如此才能建 立一個更富戰(zhàn)略性的以客戶為中心的企業(yè)。營銷部門不能再天天著眼于日 常事務(wù)，而是要轉(zhuǎn)向重視高價值的商業(yè)流程，從而為用戶提供價值、增強(qiáng) 品牌資產(chǎn)，從而獲得更強(qiáng)的可推測的投資收益。越來越多的證據(jù)表明， 21 世紀(jì)領(lǐng)先企業(yè)的營銷職能部門需

4、要把握以下10種高價值的營銷流程。這些營銷流程包括：1. 營銷運(yùn)營治理：由于市場競爭日趨猛烈，產(chǎn)品與渠道增殖程度日益 提升，加上市場、媒體和交互渠道的進(jìn)一步細(xì)分，營銷運(yùn)作的復(fù)雜度也已 有所提升。在如此的環(huán)境下，營銷職能必須努力追求高度標(biāo)準(zhǔn)化和自動化 的營銷流程，以提升效率和生產(chǎn)力，并依據(jù)企業(yè)目標(biāo)更好地安排資源與活 動。高水平的效率和生產(chǎn)力之因此重要，是因?yàn)樗軌蜃尃I銷人員將時刻 與精力投入到價值更高的營銷流程中。然而，公司的各個部門可能由于其 職能的不同而擁有專門多其他的需求，同時這些需求還可能隨著時刻而改 變，在公司內(nèi)外同時采納并使用營銷運(yùn)營治理將意味著營銷流程要隨著這 些多樣化的需求作出動

5、態(tài)調(diào)整。2. 營銷的可見度與價值衡量： 隨著營銷工作的絕對數(shù)量與復(fù)雜性的 提升，營銷活動在整個企業(yè)甚至于所有分銷渠道中的價值衡量已成為一項(xiàng) 龐大挑戰(zhàn)。盡管高級業(yè)務(wù)治理人員對可驗(yàn)證的營銷投資收益（ROI）越來越 感愛好，然而大型企業(yè)營銷部門的業(yè)績在專門大程度上依舊無法衡量。如 果要想使?fàn)I銷工作變得更加可衡量，就要求企業(yè)開發(fā)出正式的標(biāo)準(zhǔn)化營銷 流程，以及針對營銷工作的打算、預(yù)算與跟進(jìn)系統(tǒng)，并付諸使用。3. 洞悉客戶與市場先機(jī)： 在傳統(tǒng)的競爭分析、 市場研究和客戶調(diào)查手 段之外，企業(yè)還必須有能力獵取大量的客戶與市場信息。這需要一套系統(tǒng) 的數(shù)據(jù)收集與質(zhì)量治理方法、對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技巧、以及通過數(shù)據(jù)看出

6、 客戶與市場動機(jī)的能力。此外，還需要具有將獲得的客戶與市場機(jī)會應(yīng)用 到戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術(shù)項(xiàng)目開發(fā)及交互治理上的能力。4. 基于客戶價值的市場細(xì)分： 關(guān)于細(xì)分的實(shí)踐并許多見， 但專門多企 業(yè)仍舊在專門大程度上保持著以產(chǎn)品為中心的適應(yīng)，倚重人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或 者公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來進(jìn)行市場細(xì)分并調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。而要調(diào)整存在潛在收益的資源，就要求以客戶為中心進(jìn)行細(xì)分，其重點(diǎn)在于：第一，客戶與企 業(yè)間的關(guān)系；第二，與之有關(guān)的潛在終身價值。要完成如此的轉(zhuǎn)型就不能 再僅僅用心于客戶之于企業(yè)具有多少價值， 而轉(zhuǎn)向真正的“以客戶為中心”， 至少要對企業(yè)能給客戶提供多少價值給與同樣的關(guān)注程度?；诳蛻羲@ 價值的細(xì)分做為一種

7、營銷流程，其關(guān)鍵在于去了解客戶是否會獵取價值、 何時會獵取價值、如何樣獵取價值，以及企業(yè)能否有效地調(diào)配所擁有的資 源來提供這些價值并獲得預(yù)期的回報(bào)。5. 客戶組合與基于生產(chǎn)能力的資源分配： 除了常規(guī)的營銷能力評估 方法，企業(yè)還必須能夠有效地使用自身資源來接近客戶、進(jìn)展與客戶的關(guān) 系并最終贏得客戶。這需要以基于價值的客戶細(xì)分組合為前提，對企業(yè)的 營銷能力與資源進(jìn)行系統(tǒng)地認(rèn)識、開發(fā)與治理。最終的目標(biāo)是要在考慮到 提供給每個客戶群體的潛在價值，以及隨之而來的預(yù)料中的風(fēng)險與回報(bào)以 后，對資源進(jìn)行優(yōu)化分配，與之有關(guān)的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷本身，還要包括 銷售、服務(wù)、生產(chǎn)以及渠道。因此，商業(yè)流程必須具有高度地跨

8、過職能的 能力，同時還要加大有效的知識與信息治理。6. 新品開發(fā)與公布： 隨著重點(diǎn)從產(chǎn)品驅(qū)動的市場轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶利 益的細(xì)分，新產(chǎn)品的核心價值必須隨著客戶需求與偏好的變化而改變，這 就要求在產(chǎn)品定價、捆綁銷售、產(chǎn)品打包以及不同產(chǎn)品間的遷移等各方面 應(yīng)用更加靈活機(jī)動的策略。同時，隨著客戶和消費(fèi)者的要求越來越多而產(chǎn) 品生命周期連續(xù)縮短，從而新品的定位要更加明確。此外，新產(chǎn)品還需要 適應(yīng)當(dāng)時的市場環(huán)境，因此新品公布時刻也變得更加重要。7. 基于用戶需求的市場機(jī)會的把握： 由于市場變化使得用戶需求變 得愈發(fā)難以推測，戰(zhàn)略杠桿就要轉(zhuǎn)向使企業(yè)具備“提早感知不可推測變化” 能力的營銷流程上來，如此企業(yè)就能夠

9、做出適當(dāng)而及時地反應(yīng)。從而營銷 傳播流程就必須轉(zhuǎn)變以往進(jìn)行浪潮式宣傳的思維定式，轉(zhuǎn)而注重于對生活 事件的把握和利用，并推行交互驅(qū)動的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。要想體會客戶關(guān)系 中的真實(shí)瞬時，還需要依靠與之配套的數(shù)據(jù)采集流程和質(zhì)量治理，以及洞 悉市場與客戶本質(zhì)的能力。這些能力與合理的基于客戶價值的市場細(xì)分一 起成了支持交互營銷流程的差不多要素。8. 多方合作的客戶化進(jìn)程：營銷職能通常會依靠于供應(yīng)鏈上的合作 伙伴，例如配合營銷工作的廣告、調(diào)研和促銷機(jī)構(gòu)。這些合作伙伴與企業(yè) 的內(nèi)部機(jī)構(gòu)都需要得到更好的安排，以適應(yīng)進(jìn)展中的客戶需求、客戶偏好 與客戶行為。企業(yè)必須啟動相應(yīng)的營銷流程，從而進(jìn)一步將所觀看到的客 戶與市

10、場情形應(yīng)用到整合營銷工作的創(chuàng)建、進(jìn)展和實(shí)施當(dāng)中。對商業(yè)規(guī)則、 商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)流程的認(rèn)定與使用也將變得重要，能夠用來配合日益自動 化的營銷流程，以用來有效地從一對一關(guān)系中營銷獲益。9. 細(xì)心安排的跨渠道對話： 客戶會認(rèn)為他們是直截了當(dāng)與企業(yè)建立 關(guān)系，而不是和個不商業(yè)單位或交互渠道建立的關(guān)系。如此看來，除了要 對個不宣傳和交互活動進(jìn)行和諧與優(yōu)化之外，企業(yè)還必須能夠從個人或客 戶細(xì)分的層面上調(diào)整營銷工作并劃分出工作優(yōu)先級，那個地點(diǎn)并不考慮牽 涉其中的業(yè)務(wù)線以及向內(nèi)、向外的渠道。關(guān)于多數(shù)大型企業(yè)來講，考慮到 大量“信息孤島”的存在，即便一次簡單的客戶地址變更也可能會使企業(yè) 經(jīng)受龐大挑戰(zhàn)，如果關(guān)系到重

11、點(diǎn)客戶信息的共享，或者關(guān)系到已總結(jié)出的 客戶動機(jī)，所面臨的挑戰(zhàn)往往會更大。企業(yè)必須認(rèn)識到，除非把這些信息 整理到一起，否則無法真正了解個體客戶的價值，無法了解他關(guān)于渠道的 選用和他期望從企業(yè)獵取的有關(guān)信息。10. 基于客戶價值的網(wǎng)絡(luò)治理： 在那個網(wǎng)絡(luò)化越來越普及的世界里， 企業(yè)需要依靠供需網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴接觸到他們的客戶并為之提供服務(wù)。 企業(yè)需要在一個由合作伙伴的價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成的環(huán)境當(dāng)中把這些網(wǎng)絡(luò)連接到 一起產(chǎn)生價值。這種連接能夠是一種長期穩(wěn)固的模式，也能夠采納一種相 對而言更注重眼前利益的動態(tài)方式。要組成如此的網(wǎng)絡(luò)要求對比較優(yōu)勢和 角色互補(bǔ)的概念有深刻地明白得，同時要清除有關(guān)于每個客戶或客戶細(xì)分 的需求、偏好與行為。在這種情形下，營銷人員必須要開發(fā)并實(shí)施一些營 銷流程，使資源調(diào)配及治理能夠在擴(kuò)展后的企業(yè)與價值網(wǎng)絡(luò)中順利運(yùn)行。 例如分銷渠道中合作伙伴，統(tǒng)一的資源調(diào)配和治理上的合作有助于針對客 戶生命時期中的重要事件來推出有關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品，同時還能夠推出聯(lián)盟忠 誠打算以便為用戶提供更大的價值?，F(xiàn)在，上述高價值的營銷流程能夠使這些營銷手法得到加大，區(qū)不在 于如何重新定義這些營銷手法并把它們組合到一起，用以建立更具策略性 的用心于為客戶提供價值的業(yè)務(wù)流程。此