初探湘繡女裝的品牌設(shè)計定位

1、初探湘繡女裝的品牌設(shè)計定位品牌設(shè)計定位是構(gòu)建湘繡女裝品牌的重要環(huán)節(jié)，為品 牌的發(fā)展明確了方向。文章從湘繡文化價值入手，分析了湘 繡女裝品牌的市場性與可行性。針對品牌設(shè)計定位中文化定 位、消費(fèi)群體定位、風(fēng)格定位、元素定位、價格定位幾個方 面的內(nèi)容進(jìn)行了分析。為更好的打造湘繡女裝品牌，提升品 牌文化核心競爭力，造就湘繡產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)意 義。湘繡女裝的品牌市場現(xiàn)狀與分析 湖湘文化生生不息，被譽(yù)為“四大名繡”之一的湘繡，在湖湘大地散發(fā)著耀眼光芒。湘繡有著悠久的歷史與獨(dú)特的 藝術(shù)、文化魅力。在經(jīng)歷兩千多年的發(fā)展，將湖湘大地的文 化精髓、書畫藝術(shù)融匯其中，逐漸形成精美、細(xì)膩、寫實(shí)的 藝術(shù)風(fēng)格。隨

2、著傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在市場化的運(yùn)作下， 古老的湘繡產(chǎn)業(yè)在此環(huán)境下發(fā)展迅速。湘繡是湖湘文化與傳統(tǒng)文化的藝術(shù)結(jié)晶，它除了被制作成為精美的藝術(shù)欣賞品之外，還被應(yīng)用到服飾品設(shè)計、包裝設(shè)計、日常生活品中。在全國刺繡市場中湘繡的工藝品、日用品兩大類刺繡品已經(jīng)占據(jù)了一席之地。湘繡與服裝聯(lián)系緊 密，早在清朝年間就被應(yīng)用在服裝的云肩、袖口、衣擺處，還在肚兜、裙褥、手套、香包等有所應(yīng)用。然而現(xiàn)今，湘繡 服裝的發(fā)展卻一直停滯不前，從市面上出現(xiàn)的湘繡服裝來看， 主要以湘繡旗袍、湘繡睡衣、湘繡女裝幾大類構(gòu)成。以湘繡 為設(shè)計元素的服裝品牌，有“紅 ？p” “依柳”等品牌，這些 品牌在工藝上采用湘繡、印花等手法，使產(chǎn)品具

3、有濃厚的東方意蘊(yùn)?！凹t？p”目前主要經(jīng)營高級定制服裝，以旗袍為主。女裝品牌“依柳” ，以“湘繡”為設(shè)計元素，造就了一個超 凡脫俗、盡展個性的湖南名牌而名噪一時，但由于品牌在產(chǎn) 品開發(fā)與創(chuàng)新方面未能跟上時尚的步調(diào)。造成湘繡女裝發(fā)展停滯不前有以下兩方面的原因：一方面，缺乏完整先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈做支持。另一方面，品牌定位模 糊。已經(jīng)出現(xiàn)在市場的湘繡女裝品牌，都沒有明確的消費(fèi)群 體、主題文化、風(fēng)格特點(diǎn)、設(shè)計元素等，品牌服裝設(shè)計仍然 較為傳統(tǒng)沒有結(jié)合時尚潮流和大眾審美的需要，缺乏對市場 的前瞻性。這些原因都在很大程度上制約了湘繡女裝發(fā)展。湘繡女裝的品牌設(shè)計定位依托湘繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打造湘繡女裝品牌將湘繡元素應(yīng)用

4、于服裝設(shè)計中，能夠使現(xiàn)代服裝既具有時代感，又具有鮮明的民族文化特色?；趯ο胬C女裝品牌市場的現(xiàn)狀分析， 針對所存在的問題，從湘繡女裝的品牌設(shè)計定位著手來解決， 對于湘繡女裝的發(fā)展有著積極的推動作用。服裝品牌的設(shè)計 定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求， 對服裝產(chǎn)品、 服務(wù)、 價格和形象等進(jìn)行適當(dāng)?shù)卦O(shè)計與組合規(guī)劃，以具有特色的服 裝產(chǎn)品來吸引和穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)顧客。1. 文化定位消費(fèi)者接觸一個品牌時，通過對品牌名稱、品牌形象風(fēng)格、品牌文化內(nèi)涵來尋求認(rèn)同感。從感知到認(rèn)識，再由接受 到購買。品牌文化體現(xiàn)出強(qiáng)烈的標(biāo)識性，服裝的設(shè)計風(fēng)格圍 繞著文化展開、消費(fèi)群體的確定因文化而集聚，產(chǎn)品的價格 因文化更具價值，

5、它是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。文化產(chǎn)品與 服裝的結(jié)合勢必為服裝品牌注入了文化附加值。湘繡的歷史、 工藝特點(diǎn)、文化內(nèi)涵都代表了湖湘文化與傳統(tǒng)文化的特色。湘繡女裝品牌的文化構(gòu)建，應(yīng)遵循傳統(tǒng)文化的精髓，不虛于 表面的體現(xiàn)，注重天人協(xié)調(diào)的內(nèi)涵。以湘繡湘繡工藝的傳承 與發(fā)展為品牌文化主軸，現(xiàn)代服裝設(shè)計理念中融入湘繡那獨(dú) 特細(xì)膩的針法，打造具有東方美學(xué)特點(diǎn)的女裝品牌，突顯出 溯本求源的傳承與別具匠心的創(chuàng)新。2. 消費(fèi)群體定位品牌文化的定位決定了消費(fèi)群體的定位，消費(fèi)人群對高品質(zhì)、純手工、文化內(nèi)蘊(yùn)深厚的服裝訴求心理強(qiáng)烈，并重視 外觀形象，求美心理強(qiáng)烈。設(shè)計師根據(jù)市場的消費(fèi)調(diào)查分析 與品牌自身的文化定位劃分出相對應(yīng)

6、的消費(fèi)者群體，選擇適 合品牌定位的顧客年齡段、顧客收入水平及顧客的品味，這 樣才能正確的判斷并進(jìn)行理念設(shè)計。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對文化消費(fèi)訴求強(qiáng)烈的人群多為知識、文藝型的專業(yè)女性。年齡主 要集中在3045歲之間，她們的職業(yè)穩(wěn)定、收入穩(wěn)定，有定社會地位， 并具有較高的個人品味， 有一定的知識涵養(yǎng)， 并具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。3. 風(fēng)格定位品牌風(fēng)格是基于服裝的風(fēng)格而形成的，構(gòu)建品牌服裝需要一種穩(wěn)定、豐富的風(fēng)格。因此，服裝風(fēng)格在塑造企業(yè)品牌 風(fēng)格的過程中，作為基礎(chǔ)起著決定性作用。服裝風(fēng)格，針對 目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)、喜好、個性設(shè)計出獨(dú)一無二又符合市 場需求的服飾產(chǎn)品。湘繡的風(fēng)格質(zhì)樸、精美、鮮艷、寫實(shí)逼 真。這是

7、湘繡獨(dú)特的針法與絲線的交融產(chǎn)生的美，有著濃濃 的東方意韻又有著楚人特有的浪漫情懷。在東風(fēng)西漸的今天， 時尚潮流的“東風(fēng)”開始時髦起來。在近幾年的國際時裝周，都可以看到東方元素在服裝中的演繹。又如在 2015 年的春晚節(jié)目“錦繡”中，將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的四大名繡融入服裝設(shè)計中，展示了華麗的刺繡服飾。這預(yù)示著傳統(tǒng)手工刺繡工藝又將時尚界所關(guān)注，在湘繡女裝品牌的風(fēng)格定位上， 將沿襲這種東方韻味。通過湘繡的工藝特征結(jié)合現(xiàn)代時尚的 理念與服裝廓形的變化，造就出不一樣的東方之美。4. 元素定位設(shè)計元素是服裝設(shè)計的重要載體，之所以能區(qū)分出不同服飾的設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計元素起著至關(guān)重要的作用。例如在同樣以“刺繡”為主題

8、的品牌服裝中，漁”牌女裝適合成熟的女性，“夏姿陳”女裝適合年輕個性的女性，這都取決 于服裝在設(shè)計時元素的應(yīng)用。不同風(fēng)格定位的服裝在設(shè)計流 行趨勢的推動下，成為推動品牌文化的重要因素，同時也是 引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌認(rèn)知的重要手段。湘繡女裝品牌其設(shè)計 元素，主要定位以服飾圖案與湘繡工藝。利用湘繡這獨(dú)具文 化標(biāo)識性的元素，體現(xiàn)于現(xiàn)代圖案重組變化中。1) 圖案元素以刺繡為元素的服飾圖案種類繁多，女裝品牌的圖案題 材多以花卉、植物、蝴蝶、鳥、抽象、幾何、圖騰為主，構(gòu) 成形式有二方連續(xù)、四方連續(xù)、單獨(dú)紋樣、適合紋樣。圖案 應(yīng)用形式主要有抽象與具象兩種， 抽象圖案造型夸張， 簡潔， 線條流暢優(yōu)美， 備受青年人

9、喜愛； 而具象圖案多屬典雅一類， 頗受中年女性所喜愛。將圖案變形、變化、重組、解構(gòu)，裝 飾在服裝的不同部位來體現(xiàn)服裝的風(fēng)格。在女裝品牌的服裝中，以植物圖案應(yīng)用最為廣泛，植物花卉的造型變化多 樣，色彩可塑性強(qiáng)，能夠更好的突顯出女性的柔美。幾何抽 象圖案的應(yīng)用次之，因幾何抽象圖案時尚潮流感強(qiáng)、變化豐 富、適用面廣泛，被許多服裝品牌采用。圖案元素的應(yīng)用達(dá) 到了 "圖必有意，意必吉祥” ，寄托人們的生活期許，賦于服 裝款式以靈魂，使服裝在具有實(shí)用性的同時，能更好的體現(xiàn) 出品牌服裝特有的風(fēng)格與文化內(nèi)涵。2）湘繡工藝在湘繡變化多樣的針法中，分為寫實(shí)表現(xiàn)和裝飾表現(xiàn)兩大類。其中寫實(shí)的傳統(tǒng)針法 5大類

10、 72 種，平繡類 32 種，后來不斷完善的“?毛針繡法”、“交叉針繡法隱針繡法”其中又以以摻針、 ?毛針最具特色。 裝飾類針法中織針 15 種、 網(wǎng)針 11 種、扭針 8 種、結(jié)針 6 種以及墊繡、 補(bǔ)繡、 剪絨繡、字繡（挑花） 、打籽繡等。通過湘繡工藝將湘繡元素融入 到服裝中，將不同的刺繡技法配合圖案合理的裝飾在服裝局 部，既增添了服裝的審美性能，又提升了服裝的文化內(nèi)涵、 傳承了湘繡的千年工藝。5. 價格定位 服裝的價格定位要考慮品牌服裝的面輔料價格、工藝手段、加工成本、銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素，在實(shí)現(xiàn)最大利益 的同時，又能符合消費(fèi)者的購買能力，從而制定出合理的銷售價格。成本由服裝成本及其品

11、牌的附加值構(gòu)成。低檔品牌服裝的價格一般為服裝成本的三倍左右，中檔品牌服裝的價格為服裝成本的十倍左右，而高檔品牌服裝的價格為服裝成 本加上品牌產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品附加值中因文化、技術(shù)所產(chǎn) 生的價值占最大比重。湘繡工藝是重要的傳統(tǒng)工藝技術(shù)，飽 含了文化與技術(shù)的價值。通過對長沙沙坪壩湘繡企業(yè)的調(diào)研， 得知一名繡工一天能夠繡制出 7-8 厘米見方的圖案。按現(xiàn)在 繡工月薪 2000 元計算，在服裝中繡制約 7-8 厘米見方的圖案 將增加成本約 80 元。將湘繡運(yùn)用于服裝中將會直接提升服 裝的價位。湘繡女裝的價格定位，除了湘繡帶來的品牌附加 值起關(guān)鍵作用，目標(biāo)消費(fèi)群的購買能力也是重要依據(jù)。消費(fèi) 者在有購買能力的基礎(chǔ)上，更多的是關(guān)心湘繡運(yùn)用于服裝的 款式時尚度。因此，湘繡女裝品牌的打造在設(shè)計時，要全方 位湘繡元素與時尚潮流的融合，并找到其與自身品牌價格定 位之間的平衡所在。小結(jié) 湘繡女裝的品牌設(shè)計定位是完善品牌的重要環(huán)節(jié)，也是品牌銷售與推廣