Sony的電子商務(wù)之旅

1、Sony的電子商務(wù)之旅         作為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的延伸，電子商務(wù)的熱潮一度興起，但是一直以來(lái)，很多企業(yè)網(wǎng)站都局限在信息發(fā)布等一些基本的功能，而越來(lái)越深入的實(shí)踐表明，這些僅僅代表了企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)起點(diǎn)功能。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展成熟，企業(yè)門戶網(wǎng)站可以幫助企業(yè)把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)整合起來(lái)，集中優(yōu)勢(shì)資源為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，并為企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)良好的收入渠道。然而這不象進(jìn)行一次市場(chǎng)推廣，開辦一次論壇那么簡(jiǎn)單，不僅需要專業(yè)的IT技術(shù)，更需要企業(yè)的認(rèn)同和參與。也許索尼的電子商務(wù)探索之路能給廣大關(guān)注電子商務(wù)的企業(yè)一些思考。 

2、60;  Sony的電子商務(wù)夢(mèng)想    最初，為了介入電子商務(wù)領(lǐng)域，索尼設(shè)立了“索尼電子在中國(guó)”網(wǎng)站，主要以品牌宣傳為目的介紹公司和產(chǎn)品的信息。隨著電子商務(wù)的熱潮的如火如荼，2000年1月，索尼開始嘗試在“索尼電子在中國(guó)”上開設(shè)了一個(gè)在線銷售的頻道。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品非常局限，而且僅僅是在網(wǎng)上接受訂單，其它的環(huán)節(jié)還是象傳統(tǒng)商務(wù)流程一樣完成。無(wú)論如何，這是索尼中國(guó)網(wǎng)站涉及電子商務(wù)的第一步。    進(jìn)入2000年，索尼公司開始面向?qū)拵ЬW(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)行轉(zhuǎn)型，隨著面對(duì)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的探索的不斷深入，索尼越發(fā)關(guān)注結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和IT技術(shù)為用戶提供索尼獨(dú)特的產(chǎn)

3、品和服務(wù)。而網(wǎng)站恰恰可以幫索尼以一種有別于傳統(tǒng)媒體的新方式來(lái)與客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)、自主、及時(shí)的溝通，打造一個(gè)嶄新的“索尼夢(mèng)想世界”。2000年4月，作為索尼全球戰(zhàn)略的一部分，在“索尼電子在中國(guó)”之外，索尼建立了SonyStyle網(wǎng)站，這個(gè)專門推介索尼時(shí)尚生活方式，進(jìn)行在線營(yíng)銷的網(wǎng)站。    從那時(shí)起，索尼成立了專門進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部，專門負(fù)責(zé)SonyStyle網(wǎng)站的維護(hù)和>' target='_blank' class='infotextkey'>管理工作。網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部既不是專門的IT純技術(shù)部門，也不

4、是專門的市場(chǎng)部門。這個(gè)集中了專業(yè)市場(chǎng)人員和網(wǎng)頁(yè)維護(hù)人員組成的特殊機(jī)構(gòu)存在的最大意義是幫助索尼一步步完成對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的深入架構(gòu)，將SonyStyle發(fā)展成為索尼一個(gè)特殊的宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷的新平臺(tái)和渠道。    然而，隨著SonyStyle網(wǎng)站業(yè)務(wù)的深入開展，一直應(yīng)用的網(wǎng)站系統(tǒng)的缺陷開始暴露出來(lái)，原先的設(shè)置已越顯局促。網(wǎng)站維護(hù)成為了系統(tǒng)人員的一大包袱，在SonyStyle上進(jìn)行一項(xiàng)活動(dòng)的修改，都要進(jìn)行繁瑣的程序改寫和開發(fā)，而不停地在系統(tǒng)上填加補(bǔ)丁，又增加了系統(tǒng)的不穩(wěn)定性，隱患不斷。除了技術(shù)層面以外，越來(lái)越挑剔的客戶已不僅僅滿足于基礎(chǔ)的信息服務(wù)，要求更具有個(gè)性化和智能化服務(wù)

5、。而這樣的功能，已成為了一個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的基本要求。    索尼知道，這些看起來(lái)就不簡(jiǎn)單的需求，不僅需要很多網(wǎng)站前臺(tái)的工作，更需要對(duì)各種后臺(tái)信息系統(tǒng)和資源進(jìn)行統(tǒng)一的整合>' target='_blank' class='infotextkey'>管理和分析利用，以此作為個(gè)性化智能化服務(wù)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。而當(dāng)時(shí)索尼各個(gè)系統(tǒng)的信息都是獨(dú)立運(yùn)作的，更談不上整和和分析。所以，重建SonyStyle電子商務(wù)網(wǎng)站的需求，被提了出來(lái)。    商務(wù)平臺(tái)的重新構(gòu)造    經(jīng)過了微軟

6、公司的推薦，索尼（中國(guó)）公司于2001年3月決定由GrapeCity（原 奧林島集團(tuán)）幫助其重建SonyStyle智能門戶。因?yàn)?，GrapeCity在電子商務(wù)開發(fā)和ERP、CRM>' target='_blank' class='infotextkey'>管理系統(tǒng)實(shí)施方面多年的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于開拓電子商務(wù)的索尼來(lái)說尤為重要。    智能化、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是索尼賦予SonyStyle最直接的目標(biāo)?；诖四繕?biāo)，首要完成的工作便是對(duì)原先分散獨(dú)立的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和程序資源進(jìn)行統(tǒng)一整合。索尼的系統(tǒng)數(shù)據(jù)大致可以分成三個(gè)部分：用

7、戶信息、用戶采購(gòu)信息和用戶的活動(dòng)信息。 GrapeCity的工程師考慮到原先數(shù)據(jù)分布在不同應(yīng)用系統(tǒng)中、不能相互很好地統(tǒng)一的癥結(jié)，決定采用了微軟最新的Commerce Server 2000 B2C解決方案和SQL Sever 2000的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，搭建一個(gè)可以將所有基礎(chǔ)信息集成一體的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)。    具體實(shí)現(xiàn)時(shí)，技術(shù)專家將整個(gè)系統(tǒng)分成了若干個(gè)功能子模塊。而后通過數(shù)據(jù)遷移與統(tǒng)一子模塊操作，將不同的信息收集導(dǎo)入到最終統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)，由數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)這些信息進(jìn)行分類利用。由于網(wǎng)站所涉及的數(shù)據(jù)非常多，所以就需要設(shè)計(jì)多個(gè)>' target='_b

8、lank' class='infotextkey'>管理子模塊針對(duì)不同的信息進(jìn)行>' target='_blank' class='infotextkey'>管理。針對(duì)具體的網(wǎng)站業(yè)務(wù)大致劃分了：會(huì)員信息維護(hù)、反饋信息處理、產(chǎn)品信息維護(hù)和發(fā)布、網(wǎng)上購(gòu)物、促銷及交叉銷售、訂單>' target='_blank' class='infotextkey'>管理、市場(chǎng)活動(dòng)、服務(wù)信息維護(hù)、直郵、積分>' target='_blank' clas

9、s='infotextkey'>管理和問卷調(diào)查，以及分析、查詢、統(tǒng)計(jì)、報(bào)表、流程控制、審核、發(fā)布和權(quán)限控制等子模塊。這些模塊中收集的分類數(shù)據(jù)都將統(tǒng)一導(dǎo)入到后臺(tái)的SQL Server數(shù)據(jù)庫(kù)中，從而打通了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)。    第二步的工作，則是利用SQL Server數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)訪問信息的收集分析，針對(duì)不同的訪問者提供個(gè)性化的動(dòng)態(tài)Web頁(yè)面。當(dāng)用戶第一次登陸SonyStyle的時(shí)候，系統(tǒng)便會(huì)盡可能多地記錄會(huì)員的活動(dòng)信息，包括：訪問者是從哪個(gè)網(wǎng)頁(yè)進(jìn)入登記頁(yè)面而成為會(huì)員的；訪問了哪些網(wǎng)頁(yè)、訪問相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的次數(shù)、以及會(huì)員喜好的瀏覽對(duì)象等等信息，即使不是會(huì)員的

10、訪問者也可以通過客戶端的Cookie記錄訪問者的瀏覽習(xí)慣。隨著記錄的不斷增多，對(duì)象的鎖定范圍也逐步清晰，系統(tǒng)便可更加準(zhǔn)確地按照用戶的喜好來(lái)排列索尼的產(chǎn)品目錄、服務(wù)信息、FAQ、新品的發(fā)布信息。自然而然的，初訪者逐漸成為了忠誠(chéng)的擁護(hù)者。    當(dāng)然，個(gè)性化的服務(wù)不僅需要前臺(tái)的動(dòng)態(tài)Web頁(yè)面，更需要對(duì)各種后臺(tái)信息和資源進(jìn)行統(tǒng)一的整合>' target='_blank' class='infotextkey'>管理。為此，GrapeCity的工程師編制了專門負(fù)責(zé)后臺(tái)定單流程的>' target='

11、_blank' class='infotextkey'>管理系統(tǒng)，通過該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)接口與索尼后臺(tái)的SAP ERP系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了相連；并采用BizTalk Server工具及時(shí)地與供應(yīng)商和零售商交換訂單、產(chǎn)品信息。另一方面，GrapeCity為索尼量身定制了詳細(xì)的訂購(gòu)和交易流程，從最初的訂購(gòu)訂單接洽到訂單確認(rèn)，依次有序地執(zhí)行安排出貨、待出庫(kù)、貨物確認(rèn)、付款確認(rèn)、庫(kù)存調(diào)整步驟。相關(guān)的銷售人員或物流部門可以隨時(shí)查詢了解每一個(gè)訂單的處理情況。    個(gè)性化的前臺(tái)加之高度集成的后臺(tái)，索尼感受到從未有過的輕松。即便是網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容都可由后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)驅(qū)動(dòng)>

12、;' target='_blank' class='infotextkey'>管理，索尼所要做的僅僅是制定產(chǎn)品目錄、促銷信息、下載和新聞內(nèi)容，所有的發(fā)布更新工作都可由系統(tǒng)來(lái)自動(dòng)執(zhí)行，而產(chǎn)品的發(fā)布時(shí)間已從原先的3天縮短至2個(gè)小時(shí)。    歷時(shí)三個(gè)月，第一階段的任務(wù)已首戰(zhàn)告捷，新改版后的SonyStyle于2001年6月正式發(fā)布。時(shí)尚的內(nèi)容和風(fēng)格成為SonyStyle又一新的亮點(diǎn)，全新的Member 特區(qū)、數(shù)碼影像俱樂部、網(wǎng)上購(gòu)物、產(chǎn)品熱點(diǎn)、動(dòng)態(tài)追擊、E雜志、音樂星空漫步、游戲區(qū)、免費(fèi)下載區(qū)、電子賀卡、新聞?dòng)嗛喌葘?，結(jié)合

13、全線產(chǎn)品的網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)，讓索尼的發(fā)燒友們直呼過癮。SonyStyle的改版不僅再次提升了Sony時(shí)尚生活領(lǐng)導(dǎo)者的形象，更大的意義是為索尼帶來(lái)業(yè)務(wù)上實(shí)實(shí)在在的推進(jìn)和革新。    網(wǎng)上和網(wǎng)下的建設(shè)齊頭并進(jìn)    看似一氣呵成的智能化平臺(tái)，凝聚了GrapeCity工程師和索尼夜以繼日的努力。然而，眾多商務(wù)網(wǎng)站的失敗例子告訴我們，電子商務(wù)要得以持久，離不開傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的支持。索尼清楚地知道，SonyStyle承擔(dān)的角色不僅僅是一個(gè)網(wǎng)上俱樂部，更需要扮演好以客戶為中心，擁有完善市場(chǎng)、銷售、服務(wù)部門劃分的營(yíng)銷中心的角色。有著這樣的認(rèn)識(shí)，初嘗甜頭的索尼

14、齊頭并進(jìn)，在SonyStyle成功上線的六個(gè)月之后，著手進(jìn)行前瞻性的部門重組。    隨著對(duì)企業(yè)網(wǎng)站功能明晰的定位和認(rèn)識(shí)，原先負(fù)責(zé)SonyStyle運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展部逐漸隱退幕后，分拆為SonyStyle銷售科、IT市場(chǎng)部和廣告宣傳部網(wǎng)頁(yè)>' target='_blank' class='infotextkey'>管理科，分別負(fù)責(zé)索尼在線營(yíng)銷，IT市場(chǎng)運(yùn)作和網(wǎng)頁(yè)維護(hù)>' target='_blank' class='infotextkey'>管理的工作。同時(shí)，

15、為了配合網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，索尼將原先的客戶服務(wù)中心重新組建成索尼互動(dòng)中心，執(zhí)行著Call Center的職責(zé)。自此，依托傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，索尼開始了一種更新、更具效率的直銷渠道的探索之路。從某種程度上講，SONY部門的重整反映了索尼從1999年至今對(duì)企業(yè)網(wǎng)站作用的不同認(rèn)識(shí)和要求。    市場(chǎng)、銷售、服務(wù)    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體運(yùn)作    電子商務(wù)的最終目的是為了贏得客戶滿意度，贏得更多的訂單，進(jìn)而增加企業(yè)的收入。而這樣的概念無(wú)外乎傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，不同的是采用了基于第四類新新媒體-網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)一整合的數(shù)據(jù)平臺(tái)自然地

16、成為了索尼用于市場(chǎng)和銷售活動(dòng)的第一手資料。利用這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，索尼分群體、分層次地進(jìn)行積分和折扣獎(jiǎng)勵(lì)的刺激方法，并有選擇性地采用直郵、廣告、打折信息，采用交叉銷售和升級(jí)銷售的方式，增加用戶的購(gòu)買欲，提升網(wǎng)上的交易額。    以直郵>' target='_blank' class='infotextkey'>管理為例，索尼針對(duì)不同的對(duì)象群極具個(gè)性化的電子郵件，并由系統(tǒng)對(duì)用戶反饋信息進(jìn)行跟蹤。如果用戶是通過郵件的鏈接訪問SonyStyle的，系統(tǒng)會(huì)識(shí)別此次登錄是來(lái)自于哪一項(xiàng)直郵推廣活動(dòng)。直郵模塊可以統(tǒng)計(jì)郵件發(fā)送的數(shù)量、

17、通過郵件訪問網(wǎng)站的數(shù)量、退信的數(shù)量，以及與直郵相關(guān)的訂單數(shù)量，并對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)。這樣形成的準(zhǔn)確而新鮮的客戶數(shù)據(jù)和客戶的需求對(duì)于銷售工作提供了極大的價(jià)值。    當(dāng)然，對(duì)于每次的市場(chǎng)活動(dòng)都伴有相應(yīng)的子模塊進(jìn)行維護(hù)和跟蹤。借助后臺(tái)提供的幾十種報(bào)表和分析工具以及基于Internet的PivotTable透視分析圖表工具，索尼綜合市場(chǎng)活動(dòng)信息、SonyStyle的購(gòu)買信息和SonyStyle的銷售信息一起，進(jìn)行更為深層次的數(shù)據(jù)挖掘，對(duì)每次的市場(chǎng)活動(dòng)做出科學(xué)的回報(bào)率分析。    就在SonyStyle改版運(yùn)行后不久，索尼便在某個(gè)網(wǎng)站上投放

18、了一定數(shù)量的廣告，接下來(lái)的周末，SonyStyle的瀏覽率暴漲，但是卻沒有什么銷售額。跟據(jù)數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)民在通過其他網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入SonyStyle以后，只是在游戲?qū)^(qū)逗留，而不對(duì)Sony的產(chǎn)品有興趣。沒有引起一定的銷售。而且根據(jù)這些訪問者的會(huì)員資料表明，這些人都是十幾歲的少男少女，沒有什么購(gòu)買力。據(jù)此，SonyStyle如果希望帶來(lái)銷售額的廣告投放就會(huì)在該網(wǎng)站減少，除非是進(jìn)行一些針對(duì)生活方式的推廣則可繼續(xù)。     利用了這些預(yù)測(cè)工具，索尼可以及時(shí)地了解潛在的客戶需求和產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)。為決策層制訂不同的銷售方案提供有力的參考，最終實(shí)現(xiàn)銷售收入和

19、利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。    當(dāng)然，直接與最終用戶接觸、獲得最為直接的反饋信息，還是需要索尼的互動(dòng)中心（Call Center）。由于Call Center與網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)和后臺(tái)的>' target='_blank' class='infotextkey'>管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了完好的集成，所以當(dāng)客服人員第一次與客戶接觸起，便能從以往的>' target='_blank' class='infotextkey'>歷史記錄中，查詢到用戶的購(gòu)買記錄、反饋信息、積分情況諸類完整的內(nèi)容，

20、從而全方位地服務(wù)于客戶。    想象一下：一名心急的用戶想知道自己在網(wǎng)上訂購(gòu)的產(chǎn)品何時(shí)能拿到。于是他至電索尼的Call Center（客服中心），當(dāng)服務(wù)小姐調(diào)出用戶的信息，清晰地與他確認(rèn)網(wǎng)上定單的時(shí)間，并為他從供應(yīng)商系統(tǒng)查詢出，目前他的貨品已經(jīng)出貨并在運(yùn)送的途中，用戶該有多么驚喜。事實(shí)上索尼已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。    超越傳統(tǒng)的B2C網(wǎng)站    2001年11月16日，索尼首次在中國(guó)正式推出兩款VAIO高端筆記本電腦，并從次日開始在國(guó)內(nèi)各大城市的專營(yíng)店、SonyStyle購(gòu)物網(wǎng)站、索尼互動(dòng)中心（Call Center）等地接受預(yù)訂。后來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，在全國(guó)正式發(fā)售的12月1日以前，來(lái)自SonyStyle購(gòu)物網(wǎng)站和新成立的索尼互動(dòng)中心（電話）預(yù)訂的單數(shù)幾乎占十幾天所有預(yù)訂40%的份額。而