促銷戰(zhàn)掌握策略方能決勝市場

1、促銷戰(zhàn)掌握策略方能決勝市場眾所周知，零售業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式來源于購銷差價(jià)。在商品緊缺時(shí)代，生產(chǎn)商擁有市場的主導(dǎo)權(quán)。而今，商品過剩時(shí)代銷售場所不但承擔(dān)了銷售職能，還兼具媒介宣傳的展示功能， 零售商開始向供貨商收取上架費(fèi)， 最終矯枉過正使 零售商的銷售職能大大弱化了。 銷售的進(jìn)賬在減少， 非銷售收入增加 并成為經(jīng)營擴(kuò)張的主渠道-依靠銀行貸款、收取進(jìn)店費(fèi)和占用供貨商貨款以維持正常經(jīng)營并拓展商業(yè)連鎖。渠道為王最終導(dǎo)致渠道霸權(quán)是因?yàn)榱闶凵痰氖袌鑫粍輿Q定了其強(qiáng)勢地位。商務(wù)部的辦法尚不能改變這一商業(yè)現(xiàn)狀現(xiàn)在，客觀的現(xiàn)實(shí)狀況是即使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入了強(qiáng)勢的零售終端， 也 僅僅是一個(gè)庫存轉(zhuǎn)移過程而已， 關(guān)鍵是通過什么方

2、式來盡快形成消費(fèi) 者的廣泛認(rèn)同和現(xiàn)金流的良性循環(huán)。 靠單純的廣告嗎？顯然它已無法 對銷售造成影響。 因?yàn)閺V告的作用大部分是在心理層面， 而不是在行 為層面：對行為能產(chǎn)生影響的是促銷。顧客往往在聽到打折、買一送 一的優(yōu)惠、贈品或抽獎等信息時(shí)，才會采取行動。促銷所包含的誘因十分廣泛， 但現(xiàn)在已有失控之感。 假如說以前企業(yè)只在促銷活動上花費(fèi)整體推廣預(yù)算的30%，而現(xiàn)在這一比例已高達(dá)70%。相當(dāng)大比例的費(fèi)用花在經(jīng)銷商促銷上，即給超市及藥店與其他零售商特別折讓、折扣、贈品。事實(shí)上，有許多超市便是依靠這些折 讓金額來賺取利潤。零售商會在經(jīng)銷商促銷優(yōu)惠期間大量進(jìn)貨，甚至 超出所能銷售出去的數(shù)量，以充分享受這

3、一折扣， 并在非促銷期間減 少進(jìn)貨。但此舉會造成企業(yè)難以拿捏生產(chǎn)周期或存貨量。常和市場打交道的人會發(fā)現(xiàn)， 屬于促銷另一層面的消費(fèi)者促銷， 對 于消費(fèi)者的品牌偏好甚至品牌權(quán)益， 都具有削弱的效果。 任何大肆促 銷的產(chǎn)品， 都說明公告價(jià)格不過是自欺欺人罷了。 愈來愈多的消費(fèi)者 期待找到比公告價(jià)格低的價(jià)格，或是干脆直接討價(jià)還價(jià)。 由于大家愈 來愈意識到大部分品牌都頗為類似， 因此消費(fèi)者會找出一組可接受的 品牌名單， 而非死守著某一偏愛品牌不放。 消費(fèi)者每周會看看哪些品 牌在打折，并且購買那些在可接受品牌名單中的品牌。舉例來說，買贈活動是一種常規(guī)化促銷方式，但近來有用濫、濫用 的趨勢。朱華鋒教授曾經(jīng)指

4、出，買贈促銷能克服顧客觀望心態(tài)，打消 顧客購買疑慮， 鼓勵顧客嘗試購買， 對提升銷量擴(kuò)大份額有一定的幫 助。但買贈促銷也存在作用的局限性和負(fù)面性，具體表現(xiàn)在：對品牌 形象建設(shè)無益， 會降低品牌價(jià)值感， 無利于提升品牌珍貴價(jià)值感和品 牌形象。形成銷售依賴性，過多的買贈促銷會形成依賴性，一旦停止 買贈促銷活動，銷量會迅速下降，從而步入促銷陷井難以自拔。由此可見買贈促銷不能常年搞到頭， 應(yīng)該正確選擇活動時(shí)機(jī)。 一般 來說，開展買贈活動的時(shí)機(jī)是：、新品上市。為提高新品知名度，鼓勵第一批購買者，可在廣告宣傳的前提下，開展買贈活動。二、老品排空。為加速庫存周轉(zhuǎn)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如果無需或不想 使用價(jià)格和銷售

5、政策策略，可采用買贈形式爭限經(jīng)銷商支持，拉動消 費(fèi)者購買，以排空老品。三、應(yīng)對降價(jià)。在價(jià)格大戰(zhàn)中，擔(dān)心降價(jià)傷害品牌降低利潤的企業(yè)， 可以采取買贈活動，以變相降價(jià)方式應(yīng)對直接降價(jià)。四、提升銷量。當(dāng)銷量處于非季節(jié)性非行業(yè)性下滑期徘徊期難以提 升時(shí)，或者企業(yè)希望強(qiáng)力提升銷量和市場份額時(shí)， 可以考慮采取買贈 方式促銷。五、促銷競爭。在面臨激烈的促銷大戰(zhàn)如廣告大戰(zhàn)、買贈大戰(zhàn)、抽 獎大戰(zhàn)等競爭局面時(shí)，為維持市場份額時(shí)，亦可采用買贈促銷。六、增進(jìn)感情。在企業(yè)開展義賣、捐資助學(xué)等公益性、親情性營銷 活動時(shí)，為爭取公眾支持與參與，感謝顧客購買，可同時(shí)開展買贈活 動。贈品的選擇是買贈活動成功的關(guān)鍵之一， 合適的贈

6、品會增加顧客的 興趣，刺激和強(qiáng)化顧客的購買動機(jī)。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)曾經(jīng)登載過一個(gè)事例就非常有代表性：多花2.99美元，就可以在沃爾格林買到帶有櫻桃味的抗生素。就 連沃爾格林的藥劑師也大贊水果味的抗生素美味，只是 “沒有機(jī)會嘗 、 卜”試”?？磥?，在競爭日趨激烈的藥店行業(yè)， 就連最成功的連鎖藥店也要借助一些小恩小惠來吸引新的消費(fèi)者。 當(dāng)然，藥店的這些好處也不是白 給的。南佛羅里達(dá)大學(xué)營銷學(xué)助理教授詹姆斯 柯藍(lán)分析道，諸如風(fēng)味藥 品或禮品卡之類的促銷活動也許會改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣。 目前的藥 品零售行業(yè)，就像銀行業(yè)那樣，面臨著各種挑戰(zhàn)。要讓消費(fèi)者分清藥 店的服務(wù)或產(chǎn)品，需要下很大的功夫。其中，促銷功不可沒

7、，它能讓 顧客改變消費(fèi)習(xí)慣， 關(guān)鍵是讓消費(fèi)者能再回來， 而促銷帶來的客流量 也是藥店所追求的。不過，促銷也不可能一勞永逸， 藥店的銷售業(yè)績與行業(yè)趨勢的關(guān)系 更為密切。通過促銷讓消費(fèi)者走進(jìn)來后， 藥店還要用服務(wù)和便利性打 動他們，讓他們養(yǎng)成在這里購買藥品和生活必需品的習(xí)慣。在美國，大型連鎖藥店間除了并購、擴(kuò)張，進(jìn)行規(guī)模競爭以外，它 們與單體藥店、超級市場和大賣場間的競爭也從未停止過。規(guī)模較小的單體藥店無法像大型連鎖藥店那樣， 提供禮品卡或風(fēng)味 藥品，但它們也有自己的促銷絕招，招式雖老但很有用。在南卡羅來 納州的Palmetto市，口碑不錯(cuò)的Faith藥店就是通過免費(fèi)送貨服務(wù)來 吸引顧者的，該服務(wù)

8、深受老年顧者親睞。店長莉蓮 奧克帕雷克坦承:人們很在乎免費(fèi)送貨這項(xiàng)便民措施，藥店也是因此而備受關(guān)注的。 ”Faith藥店的街對面有一家沃爾瑪超市，而藥店的顧客群卻未受影 響。事實(shí)上，沃爾瑪?shù)拇嬖诜炊o藥店帶來了更多的顧客。因?yàn)樵谖?爾瑪購買處方藥，顧客往往得等上1小時(shí)，而在Faith藥店只需510分鐘就能搞定。就算藥店推出了香蕉味的處方藥，也不代表消費(fèi)者會上門買藥。 ” 沃爾格林藥劑師珍妮帕倫特強(qiáng)調(diào)，還有很多人不知道藥店能提供此 項(xiàng)服務(wù)，因此藥店需要更大力地宣揚(yáng)。 ”或許，這也是藥店促銷的意 義所在吧。再舉一個(gè)事例， 是由強(qiáng)生公司麥克尼爾實(shí)驗(yàn)室推出的解熱鎮(zhèn)痛藥泰 諾。他的價(jià)格比阿司匹林高50，

9、主要面向醫(yī)生和衛(wèi)生保健人員銷售。泰諾問世后銷量直線上升。布里斯托爾麥爾斯公司以為機(jī)會來臨， 于1975年6月推出“戴特爾”稱,此藥品 “具有與泰諾同樣的止痛效果，并且一樣安全可靠 ”兩種藥品的不同之處是在價(jià)格上。 “戴特爾 ”的廣告中說，買100片 泰諾藥片需要花2.85美元，而100片“戴特爾”只需要1.85美元。布里斯托爾麥爾斯公司的所犯錯(cuò)誤之一是， 它在其傳統(tǒng)的試銷地奧爾巴尼和皮奧里亞市進(jìn)行市場試驗(yàn)。 你能想到誰在密切關(guān)注這 一試驗(yàn)嗎？在“戴特爾 ”廣告打出的兩個(gè)星期之前， 強(qiáng)生公司已經(jīng)通知布里斯托 爾麥爾斯公司， 說自己準(zhǔn)備降低泰諾的價(jià)格， 反擊“戴特爾 ”。并且， 強(qiáng)生公司還發(fā)出貸項(xiàng)

10、清單，降低商店現(xiàn)有存貨價(jià)格。布里斯托爾麥爾斯公司還頑固地發(fā)動了進(jìn)攻。他們在接到對方的 降價(jià)通知后，立即馬不停蹄地開始行動， 甚至把電視廣告的日期提前。很顯然，他們覺得價(jià)格變動的信息要傳到全國的165000個(gè)零售點(diǎn)還 需要一段時(shí)間。然而他們想錯(cuò)了。強(qiáng)生公司向廣播電視、報(bào)刊雜志、專利協(xié)會和商業(yè)促進(jìn)委員會進(jìn)行了投訴。廣播電視界要求改變抄襲行為。 “戴特爾 ”廣告進(jìn)行了一次修改，把價(jià)格更低 ”改成了 “戴特爾 花錢更少，少得多。 ”強(qiáng)生公司又進(jìn)行了 一次抗議，結(jié)果 “少得多 ”也被刪掉了。最后，哥倫比亞廣播公司和全 國廣播公司都拒絕安插 “戴特爾 ”的廣告，布里斯托爾麥爾斯公司自 食其果，苦水只能往肚

11、子里咽。強(qiáng)生公司的阻擊戰(zhàn)非常有效， “戴特爾 ”的市場占有率從未超過1。另一方面， 泰諾的銷量蒸蒸日上。 阻擊產(chǎn)生的能量把這一產(chǎn)品推向 了頂峰。泰諾已經(jīng)位于解熱鎮(zhèn)痛藥品市場的頂峰，市場占有率高達(dá)37。原因之一是因其低廉的價(jià)格， 原因之二是廣告宣傳。 其銷量已經(jīng)超過 了“安乃近”，“巴弗林 ”和“倍爾”等止痛藥的總和。芝加哥曾發(fā)生過一次悲劇。 有7個(gè)人在吃了攙有氰化物的泰諾后中 毒死亡。但后來泰諾又重新占領(lǐng)了大部分市場，其原因就在于，市場 上根本沒有能同泰諾相抗衡的實(shí)力強(qiáng)大的第二種藥品了。 泰諾的消費(fèi) 者別無選擇。有時(shí)我們在想， 作為藥企， 假如你們公司的一個(gè)主要競爭對手做出 了大幅度降價(jià)，你們

12、該怎么辦？要做好準(zhǔn)備。首先是領(lǐng)先者必須在精 神上做好還擊的準(zhǔn)備。其實(shí)，不管是強(qiáng)生公司的高價(jià)泰諾， 還是布里斯托爾麥爾斯公司 廉價(jià)的 “戴特爾”，都有很大的市場。但是對強(qiáng)生公司來說，同他人分 享市場并非明智之舉。說起促銷，最終的表現(xiàn)工具和物質(zhì)形成往往離不開贈品，許多企業(yè) 也為此在這方面缺乏合理的統(tǒng)籌布局。 那么，在贈品選擇上有哪些講 究呢？朱華鋒教授指出，贈品必須要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。具體來講，不 妨概括如下:、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。贈品和產(chǎn)品應(yīng)該有使用上的關(guān)聯(lián)性，如買藥送便 攜式體溫計(jì)，買保健品送食用油等。二、品牌協(xié)調(diào)性。贈品品牌和產(chǎn)品品牌檔次和品牌個(gè)性上一定要匹 配相稱，以相互陪襯、相互提升實(shí)現(xiàn)雙贏。三、

13、顧客接受性。贈品的種類要適應(yīng)消費(fèi)者的口味與偏好，不能硬 塞給消費(fèi)者不需要不喜歡的贈品，贈品選擇應(yīng)盡可能投顧客所好。不 同的顧客會喜歡不同的贈品，希望選擇一種所有的顧客都喜歡的贈品 是不現(xiàn)實(shí)的。因此，事先明確買贈活動對象的定位是十分重要的。四、價(jià)格適當(dāng)性。選擇什么價(jià)位的贈品，雖然要看促銷競爭的力度、 競爭對手贈品的價(jià)格，但更要看品牌地位和產(chǎn)品價(jià)格與利潤空間。 贈 品的價(jià)位是次要的，品位卻是主要的，一般品牌要使用高價(jià)位的贈品 才見效，名牌則沒有這樣的必要。一般品牌可以使用一般品位的贈品, 但名牌應(yīng)選擇有品位的贈品。五、質(zhì)量可靠性。不能因?yàn)槭琴浧?，質(zhì)量就可以放松。劣質(zhì)贈品會 對品牌形成明顯傷害，會使

14、消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑和不好的聯(lián) 想。因此，必須把握贈品質(zhì)量關(guān)。贈品價(jià)值不大沒關(guān)系，但一定要制 作精美、質(zhì)地精美。六、時(shí)尚流行性。為彰顯品牌活力，避免品牌老化，增強(qiáng)贈品的吸引力與接受性， 應(yīng)盡可能選擇時(shí)尚流行的產(chǎn)品做贈品， 而不能過分貪 圖便宜采用過時(shí)落伍的產(chǎn)品。 在當(dāng)今健康倍受關(guān)注的時(shí)代， 針對都市 時(shí)尚一族開展買保健品套餐送人體健康秤，效果就比較好。七、健康親善性。贈品在消費(fèi)使用上應(yīng)該健康向上，對人體、對財(cái) 產(chǎn)、對自然、對社會都具有積極意義， 以體現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感， 而 不應(yīng)該迎合低級趣味。 因此，送碟片應(yīng)該送經(jīng)揚(yáng)正義的大片，而不是 庸俗低級的娛樂片。八、時(shí)間季節(jié)性。贈品種類應(yīng)視買贈活

15、動時(shí)間而有所調(diào)整，夏季送 雨傘正當(dāng)時(shí)，冬季送雨傘不合時(shí)宜； 夏季送電風(fēng)扇猶如錦上添花清涼 宜人，冬季送取暖器猶如雪中送炭溫暖人心。九、區(qū)域差異性。贈品種類應(yīng)視買贈活動的地點(diǎn)而有所不同。中國 市場區(qū)域那么大， 風(fēng)土人情風(fēng)俗習(xí)慣差異大， 消費(fèi)者心理與偏好差異 也大，促銷贈品需要因地制宜，否則輕則效果不好，重則要出問題。顧客的心理需要是其進(jìn)行購買活動的思想先導(dǎo)， 它必然直接或間接 地影響其購買行為。 市場操作中廠家和商場可以運(yùn)用以下心理營銷策 略來“攻城掠地 ”。1、饑餓心理 給上帝留點(diǎn) “饑餓感 ”。在銷售商品過程中，嚴(yán)格 控制售量， 人為地制造供不應(yīng)求的緊張狀態(tài)， 利用顧客希望買到緊俏 商品的心

16、理來激起其強(qiáng)烈的購買欲。2、神秘心理 給上帝留點(diǎn) “神秘感 ”。不少顧客對構(gòu)造奇特、款 式新穎、來頭神秘的商品有一種天生的好奇感， 并希望能率先親自試 用，滿足其求新求異的欲望。3、愉悅心理 給上帝留點(diǎn) “刺激感 ”。潛愉需要是顧客事先沒有 預(yù)期到的、 由廠商隨產(chǎn)品特意讓顧客的一部分額外利益， 以便帶給顧 客意外的驚喜。4、踏實(shí)心理 給上帝留點(diǎn) “信任感 ”。求實(shí)心理需要的核心是講 求“實(shí)用”、“實(shí)惠”。5、公益心理 給上帝留點(diǎn) “溫馨感 ”。現(xiàn)代營銷越來越強(qiáng)調(diào)把消 費(fèi)者需求與社會公眾利益有機(jī)結(jié)合起來， 充分體現(xiàn)企業(yè)對社會的高度 責(zé)任感，依次樹立良好的美譽(yù)度， 以博得顧客對其價(jià)值觀的廣泛認(rèn)同

17、和強(qiáng)烈共鳴， 從而巧妙突破用戶的心理防線， 使之心甘情愿向廠商敞 開自己的錢袋。這就是公益心理營銷。另外，為了提高買贈活動的效益， 在市場執(zhí)行過程中還應(yīng)注意以下 消費(fèi)心理：正確預(yù)計(jì)，合理控制。避免出現(xiàn)真正要促銷的產(chǎn)品沒賣多少，反而 庫存積壓大量贈品的現(xiàn)象， 結(jié)果變成不是自己的產(chǎn)品促銷而是為贈品 廠家促銷。嚴(yán)格規(guī)范，質(zhì)量為本。真正做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、價(jià)廉物美，避免質(zhì)次價(jià) 高，損傷品牌形象和企業(yè)利潤。為此，必須按正常流程辦事，杜絕人 情采購，更不允許腐敗采購。發(fā)放登記，妥善管理。贈品亦是有價(jià)的，應(yīng)視同產(chǎn)品管理，要嚴(yán)格 執(zhí)行驗(yàn)收入庫、保管倉儲、 發(fā)放登記等手續(xù)，不允許相關(guān)人員和經(jīng)銷 商截留或挪作他用，一定要保證真正用在終端買贈活動上。遵守時(shí)間，及時(shí)到位。 避