C2C電子商務(wù)企業(yè)顧客信任度的探討及其評價

1、 商業(yè)研究電子商務(wù)企業(yè)顧客信任度的探討及其評價王中昭廣西大學(xué)商學(xué)院黃志俊葉洪強(qiáng)廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士摘要顧客信任度是關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展的重大問題，如何合理地評價顧客的信任度？國內(nèi)外許多專家從理論及實證方面作了廣泛的研究，取到了豐碩的成果。但是在顧客信任度的測評方面以理論探討居多，特別在實證分析和定量研究方面研究較少。本文通過對中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，找出了影響顧客信任度的關(guān)鍵性指標(biāo)，把其影響因素分為投入和產(chǎn)出兩大類，分別從投入和產(chǎn)出角度運(yùn)用模型和因子分析方法對顧客信任度進(jìn)行定量的綜合評價，即對我國電子商務(wù)三強(qiáng)淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度進(jìn)行綜合評價。研究表明：淘寶

2、網(wǎng)其顧客信任度的產(chǎn)出回報價值效果較好，但其投入節(jié)約水平比不上拍拍網(wǎng)，這兩家企業(yè)的顧客信任度是有效的，綜合效率較好，而易趣網(wǎng)盡管在市場上的占有率排在第二位，但其顧客信任度無論在投入還是在產(chǎn)出效率均處劣勢。關(guān)鍵詞電子商務(wù)顧客信任度模型因子分析一、引言是個人消費(fèi)者和個人消費(fèi)者之間的交易，網(wǎng)站作為平臺給個人消費(fèi)者提供一個自由買賣的空間，只要符合規(guī)定，任何人都可以在這個空間買賣商品，相互交易。這是一種交易雙方都為個體的電子商務(wù)模式。電子商務(wù)被認(rèn)為未來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要支點(diǎn)，近年來已經(jīng)開始出現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。據(jù)統(tǒng)計，年中國電子商務(wù)的交易額為億元，年為億元，年已達(dá)億元，年中國電子商務(wù)的注冊用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了萬

3、，相比較于年底的約為萬的注冊用戶，增長幅度達(dá)。目前，中國的電子商務(wù)市場，作為先行者的公司的易趣網(wǎng)、阿里巴巴的淘寶網(wǎng)，是占據(jù)市場份額較大的兩家。而受未來發(fā)展前景的吸引，新浪、搜狐和騰訊等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始推出自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，騰訊公司的電子商務(wù)網(wǎng)站拍拍網(wǎng)，從年月中旬開始試運(yùn)行，已經(jīng)出現(xiàn)良好的勢頭。年月日騰訊控股有限公司公布，年第三季度總收入為億元，比上一季度增長，比去年同期增長，與密切相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入為億元，比上一季度增長，比去年同期增長，騰訊公司是市場強(qiáng)有力的競爭者。除此之外，還有一拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站都要分享蛋糕。中國的網(wǎng)上購物的主要商品是時尚商品和類產(chǎn)品，主要包括服裝、化妝品、珠寶

4、、電腦、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等。網(wǎng)上購物方式向個性化、多樣化方向發(fā)展，網(wǎng)上購物消費(fèi)模式將對社會消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生重要的影響。電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，面臨許多問題，主要的突出問題有：一是安全問題；二是支付問題；三是配送問題；四是顧客信任問題，第四個問題可以說是前三個問題的綜合表現(xiàn)。顧客信任是指顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。顧客信任是維持穩(wěn)定和良好的客戶關(guān)系的前提。由于電子商務(wù)的虛擬性，使顧客對商品的判斷僅能停留在計算機(jī)網(wǎng)頁提供的商品圖像和相關(guān)數(shù)據(jù)信息上，而網(wǎng)頁圖像與實物的差異、數(shù)

5、據(jù)的真實性與可靠性都是影響顧客購買的重要因素。因此，在沒有其他信息來源的情況下，顧客的購買行為在很大程度上取決于對電子商務(wù)企業(yè)的信任。一般地，顧客信任要經(jīng)歷從認(rèn)知信任、情感信任到行為信任的過程。只有達(dá)到行為信任，才能形成顧客與商品經(jīng)營者長期穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系，企業(yè)才能贏得了忠誠的顧客并獲得顧客超值回報，這是企業(yè)所追求的目標(biāo)。顧客信任給企業(yè)帶來的好處是多方面的。一是顧客信任帶來重復(fù)購買，而且老顧客保持的時間越長，購買量就越大；二是因招攬顧客費(fèi)用減少，使企業(yè)成本降低。據(jù)美國市場營銷學(xué)會等單位調(diào)研表明：由于“口碑效應(yīng)”，個滿意顧客會帶來個新顧客。每收到一個顧客投訴，就意味著有個顧客不滿意；獲得一個新顧客

6、的成本是保持一個老顧客的倍，而且在日趨成熟的電子商務(wù)市場中，電子商務(wù)企業(yè)爭取到新客戶的困難非常大。故在市場中顧客信任對電子商務(wù)企業(yè)是非常重要的，顧客的信任度是網(wǎng)絡(luò)購買的決定性因素，它關(guān)系到電子商務(wù)企業(yè)的生存和發(fā)展的重大問題。故對評價顧客信任度是值得探討的一個重要問題。二、顧客信任度的評價評價方式的選取對顧客信任度的評價，涉及到測評指標(biāo)體系和測評方法問題，測評指標(biāo)體系與測評的目的有關(guān)，而測評方法不僅與目的有關(guān)而且與所取得的數(shù)據(jù)資料有關(guān)，目前大多數(shù)測評方法以理論探討居多。查金祥的網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究、張小康的電子商務(wù)企業(yè)績效評價體系等許多學(xué)者都做了比較系統(tǒng)的顧客滿意度指標(biāo)體系研究，

7、但一般地，由于調(diào)查指標(biāo)比較多，如何綜合、進(jìn)行有效的評價是比較困難的。本文運(yùn)用模型和因子分析方法，對我國電子商務(wù)企業(yè)的顧客信任度從投入和產(chǎn)出的角度進(jìn)行綜合評價，以其找出每個企業(yè)各自的優(yōu)劣。下面根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心年中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告數(shù)據(jù)，組織者：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，調(diào)查城市：北京、上海和廣州，調(diào)查方式：網(wǎng)上在線或者電話抽樣調(diào)查，調(diào)查時間：年。筆者經(jīng)過分析，從眾多的調(diào)查數(shù)據(jù)中提煉出反映顧客信任度的關(guān)鍵性指標(biāo)，把顧客信任度指標(biāo)劃分為投入和產(chǎn)出兩類指標(biāo)，其中把電子商務(wù)企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施的投入、交易的安全問題、支付問題和配送問題歸入投入指標(biāo)，投入指標(biāo)反映了顧客從認(rèn)知信任、情感信任到行為信任的過程，而體現(xiàn)

8、了使用價值、成果和市場份額等歸到產(chǎn)出指標(biāo)，此類指標(biāo)反映了顧客信任的價值回報。數(shù)據(jù)見年 商業(yè)研究表。其中淘寶網(wǎng)或易趣網(wǎng)賣家半年內(nèi)的計劃的數(shù)據(jù)是分別為淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)賣家半年內(nèi)分別在淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的計劃的平均數(shù)。率較多：關(guān)閉現(xiàn)有店鋪和對現(xiàn)有店鋪減少的投入冗余率分別達(dá)到和，這兩項指標(biāo)表明易趣網(wǎng)的網(wǎng)上店鋪管理效率不高。而在賣家不守信用、未能成交或成交后借故毀約，賣家發(fā)運(yùn)的物品不對板、劣質(zhì)品或殘損，賣家收到貨款后不發(fā)貨或消失和其它不愉快的購物經(jīng)歷等信譽(yù)投入指標(biāo)的冗余率分別為，和，這些指標(biāo)揭示了易趣網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全、支付和配送等環(huán)節(jié)存在問題，在網(wǎng)上購物，目前法律沒有明確規(guī)定要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺審查賣

9、家的身份和保留交易記錄，一旦出現(xiàn)了交易糾紛，消費(fèi)者維權(quán)的難度很大。易趣網(wǎng)在服務(wù)的可靠性、服務(wù)的及時性、服務(wù)的準(zhǔn)確性、服務(wù)的安全性、服務(wù)的連續(xù)性、服務(wù)的完整性、服務(wù)的情感性滿意等方面比淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)要差。我們知道這些因素是影響顧客購買決策的主要因素，也是影響顧客信任度的核心因素，是電子商務(wù)企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。二是產(chǎn)出不足，易趣網(wǎng)的用戶市場份額和購物?？捅壤漠a(chǎn)出不足率分別為和，說明通過自身的努力還可以爭取到更多的顧客和市場份額。信任評價是各大交易平臺服務(wù)商提供的誠信體系的一部分，也是衡量模型采用具有非阿基米德無窮小量的模型形式：網(wǎng)上用戶信譽(yù)的重要指標(biāo)。從上可知，淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)顧客信任度高，

10、而易趣網(wǎng)相對較差。消費(fèi)者應(yīng)盡量與信用度高的賣家交易，但也不能盲目相信，建議在出價前要查看該用戶注冊的時間、所交易的具體商品以及其他用戶給他的具體評價、留言。短時間內(nèi)發(fā)生大量的交易記錄，尤其要保持警惕，而作為電子商務(wù)企業(yè)必須重視顧客的購物心理，樹立品牌意識，努力提高自，為非阿基米德無窮小量。其中為第個電子商務(wù)企業(yè)的第種投入要素，為第個電子商務(wù)企業(yè)的第種產(chǎn)出要素，和分別表示要考察的電子商務(wù)企業(yè)的投入要素和產(chǎn)出要素，表示效率值（）。在模型計算結(jié)果中決策單元中各個量與對應(yīng)指標(biāo)分量的比值稱為投入冗余率，記為，即，它表示分量指標(biāo)可節(jié)省的比例。同樣地設(shè)稱為產(chǎn)出不足率。結(jié)果及其評價模型的計算結(jié)果如下表：身信譽(yù)

11、水平。為了更具體地分析各個的電子商務(wù)企業(yè)顧客信任度在投入和產(chǎn)出各個方面的優(yōu)劣性，用表的數(shù)據(jù)進(jìn)一步作了因子分析。由于投入和產(chǎn)出的變動方向不同，故對投入和產(chǎn)出分別作因子分析。通過計算投入方向的各公共因子特征值的累計貢獻(xiàn)率，選取了兩個投入公共因子后，其累計貢獻(xiàn)率已達(dá)到，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣為表。公共因子對至的載荷量大，這里的在和上的載荷量相差不大，為了更能說明問題，把它歸到，體現(xiàn)了電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)上店鋪管理水平，從的得分情況來看，管理水平較高為拍拍網(wǎng)，其次為淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)。而公共因子對、和至的載荷量大，這個因子體現(xiàn)了網(wǎng)上銷售的安全從計算結(jié)果可看出：淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度的綜合效率是有效的，總的信

12、任度較高，而易趣網(wǎng)是非有效，易趣網(wǎng)的，說明雖然規(guī)模收益是遞增的，但規(guī)模效率較低，投入資源的配置效率不高。主要體現(xiàn)在：一是投入冗余和配送問題，由的得分知道安全及配送的綜合水平較好的依次為淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)。綜合評價模型為：，由此得到淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)信任度投入水平的綜合得分為、和，從投入的角度來看，綜合年期 商業(yè)研究得分越小則表明投入綜合效率越好，故投入效率總水平從優(yōu)到劣的排序為拍拍網(wǎng)、淘寶網(wǎng)和易趣網(wǎng)。拍拍網(wǎng)投入效果之所以顯著還得益于其中一個重要原因：溝通手段，騰訊將拍拍網(wǎng)與緊密集成起來，讓買賣雙方不但可以通過即時通訊自由交流，在對話框的右邊也能夠同時看到商品。拍拍網(wǎng)借助于騰訊即時通訊工

13、具方便快捷溝通工具，使這個在領(lǐng)域的后起之秀，雖然市場份額不多，但發(fā)展迅猛，這表明溝通是電子商務(wù)中很重要的一環(huán)。同樣地對于產(chǎn)出，得到如下的旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣為表。試論企業(yè)市場營銷能力的模糊評判田巧莉連漪周培棟桂林工學(xué)院管理學(xué)院摘要市場營銷能力是企業(yè)競爭力的重要標(biāo)志之一。本文提出了一套評價企業(yè)市場營銷能力的指標(biāo)體系，并運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的方法，結(jié)合實例對企業(yè)市場營銷能力進(jìn)行了評估。關(guān)鍵詞市場營銷競爭力模糊評判隨著我國加入和市場供求與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)經(jīng)營方式正在發(fā)生深刻而廣泛的轉(zhuǎn)變和分化。企業(yè)生存與發(fā)展開始真正步入了競爭制勝的時期，市場競爭的激烈，使企業(yè)逐步認(rèn)識到市場營銷的重要性。市場營銷能力的大小

14、己成為衡量企業(yè)實力的產(chǎn)出的綜合評價模型為：，淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)信任度產(chǎn)出水平的綜合得分為、和，故產(chǎn)出效率總水平從優(yōu)到劣的排序為淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和易趣網(wǎng)。淘寶網(wǎng)年全年累計總成交額達(dá)到億元，比年成交額增長率超過，市場份額達(dá)到，在市場是以老大居稱。綜上所述，淘寶網(wǎng)其信任度的產(chǎn)出回報價值效果較好，但其投入效率和節(jié)約水平比不上拍拍網(wǎng)，淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的顧客信任度綜合效率水平較好，而易趣網(wǎng)盡管市場占有率排在第二位，然而其信任度無論在投入還是在產(chǎn)出回報價值均處劣勢。這從易趣網(wǎng)電子商務(wù)市場份額從年的萎縮到年的已顯現(xiàn)出來。本文試圖采用定量的方式對電子商務(wù)企業(yè)的顧客信任度從投入和產(chǎn)出的角度進(jìn)行評價，僅僅反映出顧客

15、信任度一個側(cè)面，要想全面、合理評價它，幾乎是比較困難的事情，但不管怎樣從中能得到一些啟發(fā)，這為改善電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營狀況、知此知彼、提高國際競爭力提供有益的東西。對于中國的電子商務(wù)企業(yè)而言，如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客信任度，雖然目前面臨許多問題。然而有理由相信，中國的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)一定會在與國際電子商務(wù)巨頭的競爭中取得了令人矚目的成績，對未來充滿信心和期待。參考文獻(xiàn)：計世網(wǎng)：，易觀國際發(fā)布年第四季度中國市場數(shù)據(jù)查金祥王立生：網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素的實證研究管理科學(xué)，：張小康鄧景毅：電子商務(wù)企業(yè)績效評價體系商業(yè)研究，：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心年中國網(wǎng)上購物調(diào)查報告，網(wǎng)頁：苗志娟靳云：顧客滿意度的測量及其

16、應(yīng)用陜西科技大學(xué)學(xué)報，：龐川陳忠民羅瑞文：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信任影響因素的實證分析系統(tǒng)工程理論方法應(yīng)用，：一個重要指標(biāo)。然而目前我國企業(yè)對市場營銷能力的認(rèn)識還只是感性的，對它的評價也只處于定性階段。本文在對企業(yè)市場營銷能力的評價方面進(jìn)行了一些嘗試，初步提出了一套評價企業(yè)市場營銷能力的指標(biāo)體系，并且運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)的方法，對企業(yè)的市場營銷能力進(jìn)行綜合評判，以便能對企業(yè)的市場營銷能力有一個較為準(zhǔn)確的定量認(rèn)識。一、市場營銷能力的基本內(nèi)涵什么是企業(yè)市場營銷能力？現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為：“零售商要干方百計地?fù)碛凶约旱纳a(chǎn)體系與生產(chǎn)能力，通過兼并、參股和獨(dú)資的方式，把持流通的上游；使自己在成為最大的零售商的同時，成為最大的制

17、造商；在其連鎖的零售網(wǎng)點(diǎn)中，大量銷售本系統(tǒng)制造的商品，使企業(yè)的經(jīng)營堅如磐石。對生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該反其道而行之，把觸角伸向流通領(lǐng)域，把握生產(chǎn)的下游或流通渠道的入口或零售網(wǎng)點(diǎn)，至少在流通各環(huán)節(jié)擁有白己的地位，使生產(chǎn)過程的影響力，能夠沿著流通的通道，向著最終消費(fèi)者滲透”，這應(yīng)當(dāng)是市場營銷能力。這一概念是在總結(jié)世界上許多成功企業(yè)經(jīng)驗得出的。美國最大的零售商沃爾瑪公司在世界各國擁有幾百家零售網(wǎng)點(diǎn)，同時控制著許多重要的制造業(yè)，形成了保質(zhì)保量的供貨體系。日本松下公司在具備高效率生產(chǎn)體系的同時，又具有龐大的推銷系統(tǒng)作依據(jù)，它利用在生產(chǎn)系統(tǒng)中建立起來的權(quán)威與影響力，招兵買馬，向流通領(lǐng)域積極滲透，甚至不惜工本，謀求在市場上的支配能力，它精于營銷，獲得了“經(jīng)營之神”的美稱。他們是現(xiàn)代營銷的典范。他們的成功經(jīng)驗告訴我們：現(xiàn)代市場營銷真正的意義不是“市場導(dǎo)向”，也不是其他市場學(xué)的原理和方法，而是向流通領(lǐng)域滲透，增強(qiáng)對市場的控制