淺談中國女裝品牌競爭策略

1、 本科畢業(yè)論文題 目 淺談中國女裝品牌競爭策略 姓 名胡姿姿學(xué) 號082302053專 業(yè)市場營銷指導(dǎo)教師余霞職稱/學(xué)位講師/碩士中國·武漢二一一年 六 月華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文淺談中國女裝品牌競爭策略With Concise Remarks On The Brand Competitive Strategy of China's Women's Wear 學(xué)生姓名：胡姿姿學(xué)生學(xué)號：082302053學(xué)生專業(yè)：市場營銷指導(dǎo)教師：余霞華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院商學(xué)院二一二年六月目錄摘 要3關(guān)鍵詞3Key words4前言4第一章 女裝品牌競爭力的理論分析8第1節(jié) 品

2、牌的定義、作用,以及品牌架構(gòu)與分類8第2節(jié) 女裝企業(yè)特點及品牌經(jīng)營狀況10第3節(jié)品牌競爭力的分析13第4節(jié)提升女裝品牌競爭力的實施意義16第二章 國際知名女裝品牌競爭分析16第1節(jié) Zara一一品牌全新運營模式16一、Zara的品牌形象17二、Zara的營銷策略17三、Zara的生產(chǎn)與流通策略18四、Zara的新模式啟示19第2節(jié)POLO Ralph Lauren一一多品牌戰(zhàn)略的代表19一、多品牌戰(zhàn)略的實施20二、Polo Ralph Lauren的品牌延伸啟示20第三章 我國女裝市場品牌競爭的成功案例分析20第1節(jié) 寧波斐戈品牌21一.精準(zhǔn)細(xì)分的市場定位21二.豐富深遠(yuǎn)的品牌陶涵21三.認(rèn)真

3、專注的產(chǎn)品設(shè)計22第2節(jié) 寶姿品牌23一.先發(fā)優(yōu)勢下 的垂直一體化經(jīng)營24二. 化品牌形象為內(nèi)生增長動力24三.店鋪選址鎖定核心商圈25四寶姿的定位及庫存25五轉(zhuǎn)型品牌管理26第3節(jié) 我國女裝企業(yè)品牌發(fā)展問題28一、缺乏品牌經(jīng)營理念28二、品牌管理意識淡薄28三、品牌運營管理混亂28四、品牌傳播手段單一28第4節(jié) 國內(nèi)女裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必由之路和現(xiàn)實意義28一、我國女裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必由之路28二、我國女裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義29第四章 如何提升我國女裝品牌競爭力策略研究30第1節(jié) 女裝企業(yè)品牌競爭力概述30一、品牌競爭力的概念30二、品牌競爭力的內(nèi)涵31三、提升品牌競爭力的途徑

4、32第2節(jié) 核心技術(shù)一：品牌的市場定位32一、品牌市場定位的觀念與策略32二、塑造品牌形象的觀念與策略33三、品牌文化建設(shè)的觀念與策略34第3節(jié) 提高品牌競爭力核心技術(shù)二：授權(quán)下的品牌聯(lián)盟34一、國際品牌授權(quán)的概念35二、國際品牌授權(quán)的主要方式35三、國際品牌授權(quán)的運作模式vMP系統(tǒng)36第4節(jié) 提高品牌競爭力核心技術(shù)三：顧客滿意度模型37一、客戶期望值37二、消費群體需求心理研究38第5節(jié) 提高女裝品牌競爭力的核心技術(shù)四：體驗營銷模式39一、體驗營銷的緣起39二、體驗營銷的本質(zhì)39三、體驗營銷的終端40結(jié)束語41淺談中國女裝品牌競爭策略摘 要 產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)的競爭力最終都體現(xiàn)在品牌的競爭力

5、上，品牌的競爭力已經(jīng)成為企業(yè)參與全球競爭最有力的武器。在全球化的市場競爭中，品牌互爭高低的狀況愈演愈烈，這種競爭對于感性色彩相對較濃烈的女裝而言則更顯得矛盾突出。面對眾多國外品牌的入侵，我國女裝企業(yè)面臨被擠壓的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但是，目前我國大多數(shù)女裝企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略上存在較大問題，例如：缺乏品牌經(jīng)營理念、品牌管理意識淡薄、運營管理混亂等等，這些都嚴(yán)重阻礙了我國女裝企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，為了在市場中求生存、求發(fā)展，國內(nèi)的女裝企業(yè)必須推行品牌戰(zhàn)略，并能夠熟練掌控品牌戰(zhàn)略中適合我國市場實際狀況的一系列“核心技術(shù)”，牢固樹立自身的品牌形象，籍此提升自身品牌的競爭能力。本文從分析品牌的定義和架構(gòu)以及品牌戰(zhàn)略

6、等基本概念入手，通過解剖幾個國際上具有代表性的著名女裝品牌，深入分析其成功的品牌戰(zhàn)略、營銷和管理經(jīng)驗案例，并對比我國女裝企業(yè)現(xiàn)行品牌戰(zhàn)略實施中部分案例，從服裝品牌理論有關(guān)品牌戰(zhàn)略的諸多構(gòu)成因素中提煉出幾項最適合我國服裝市場的、最具可操作性的“核心技術(shù)”：市場定位策略、品類組合策略、消費者滿意度模型和市場推廣營銷策略等等，并通過引證國內(nèi)外服裝品牌經(jīng)營成功案例，進步分析這些“核心技術(shù)”在實際中的具體應(yīng)用，期望能夠為我國女裝企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時提供借鑒和思路。 關(guān)鍵詞 女裝品牌，品牌戰(zhàn)略，品牌競爭力，核心技術(shù)Abstract The competitive power of brand has be

7、come the most powerful means for enterprises to join the global-wide competition,which embody the competitive power of products and enterprisesFollowing the furious marketing competition，the competition between brands has become more severely,especially to garment products that containing strong emo

8、tional factors. Domestic garments enterprises meet the austere challenges causing by the invading of a growing number of foreign famous brandsCompared with foreign fashion industry,most of our garments enterprises ale lack of experiences in how to run brands，which seriously violating the development

9、 of textile and garments industries of Our countryWe must carry out the Brands Strategy,which consists of a series of core technology a tJmg to the situation of our country,in all aim to improving the competive power of domestic garments enterprises managing experiences on brands，compare with existi

10、ng problems facing our garments enterprises now,then reach the practical strategy of the concluion of domestic famous brandsA series of core technology has been concluded in the following fields：the orientation strategy for marketing，the assembling strategy for brands，the satisfaction model for cons

11、ulllers as well as the promotion strategy for marketingThe Brands Strategy has been testified by some other successful brand-running cases at home and abroadThe writer hopes that the paper Can provide some valuable ideas for domestic garments . .At the beginning of this paper,the writer introduce th

12、e definition and basic fi'an'lewoFkof brands，analysis several examples of worldfamous brands boasting successful Key wordsWomens wear,the Brands，the Competitive Power of Brand，the Core Technology前言1 研究背景 21世紀(jì)的服裝理念已經(jīng)大大區(qū)別于上個世紀(jì)，從蔽體的基礎(chǔ)作用到今天的彰顯身份地位，從追趕潮流到張揚個性、體現(xiàn)新文化，服裝的作用發(fā)生了本質(zhì)的變化。女裝更是其中不可缺少的一部分。女裝

13、品牌與款式的多元化推動了時裝的發(fā)展。女裝使女人倍添姿彩，女裝為產(chǎn)業(yè)增添亮點。綜觀國內(nèi)服裝廠家20余年的發(fā)展歷程，其中失敗與成功均可圈可點。但是，憑心而論，我國目前仍未有如夏奈爾之類稱霸世界的女裝服裝品牌。品牌競爭力是企業(yè)最持久的核心競爭力，品牌凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽、追求完美的企業(yè)精神等諸多文化的內(nèi)涵。一個品牌一旦樹立了起來，保持下去，在消費者心目中占據(jù)一定的地位，逐步發(fā)展成為名牌，它的競爭力就有著充分的產(chǎn)品擴散效應(yīng)和行業(yè)組織的集合效應(yīng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都轉(zhuǎn)

14、化表現(xiàn)為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。2 選題緣由 從其與品牌的關(guān)聯(lián)度看，我國的女裝企業(yè)基本可分為兩大類：一是無自有品牌，在產(chǎn)品價值鏈中僅占據(jù)生產(chǎn)加工等低附加值環(huán)節(jié)；二是有自有品牌，但大多為大眾化品牌，真正意義上的品牌產(chǎn)品(或者說是業(yè)內(nèi)所稱的高感度產(chǎn)品)卻比重不高?？傮w而言，國內(nèi)女裝企業(yè)在很大程度上仍然停留在大批量、低成本、低價競銷的狀態(tài)。品牌是女裝這個時尚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的一環(huán)，很顯然，女裝企業(yè)如果不能樹立有力的品牌形象，將無法在時尚化、個性化的女裝市場中滿足消費者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟效益也必然受到制約。目前，國內(nèi)絕大多數(shù)的女裝企業(yè)缺乏對品牌價值的正確的認(rèn)識，通常比較注重短期的經(jīng)濟收益，常見的一

15、種認(rèn)識誤區(qū)是“當(dāng)務(wù)之急是把銷售搞上去”，然而，缺乏品牌支撐的女裝企業(yè)想獲得穩(wěn)定的良好效益幾乎是不可能的。 對于一些已經(jīng)擁有品牌的女裝企業(yè)，在品牌的經(jīng)營管理上也存在不同程度的問題，如：產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定、低價傾銷庫存產(chǎn)品、缺乏合理的品牌定位和長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃以及輕視品牌的維護等等，這些潛在問題在以銷售業(yè)績?yōu)橹鲗?dǎo)的觀念下被忽略了，但它們卻嚴(yán)重影響著女裝企業(yè)尤其是品牌的健康發(fā)展。 可見，雖然我國女裝業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力上已經(jīng)不存在推進品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)技術(shù)阻礙，但是仍然不能恰當(dāng)掌握和熟練運用品牌戰(zhàn)略中的“核心技術(shù)”，無法在基本技能和成功占領(lǐng)市場之間尋覓到合理的鏈接和橋梁，在面對市場變化的應(yīng)對策略方面也缺乏有

16、效的技巧。本文正是著眼于此，就我國女裝企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略這一問題進行深入探討，在服裝品牌策劃理論的基礎(chǔ)上，分析和研究國內(nèi)外成功的女裝品牌構(gòu)建案例，從中歸納和提煉出適應(yīng)我國女裝企業(yè)現(xiàn)狀的品牌競爭戰(zhàn)略實施方法和關(guān)鍵切入點(即本文所定義的“核心技術(shù)”)。3 國內(nèi)外研究綜述3.1國外研究綜述(1）品牌競爭力研究綜述關(guān)于競爭力的研究諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、競爭理論大師喬治·斯蒂格勒指出“競爭系個人(或集團或國家)間的角逐，凡兩方或多方力圖取得并非各方面均得的某些東西，就會有競爭。競爭力正是上述競爭主題爭奪某種東西或資源的能力?！?0年代初期，著名的美國管理學(xué)家邁克爾啵特提出企業(yè)發(fā)展的競爭戰(zhàn)略以

17、及獲得競爭優(yōu)勢的方法。在競爭戰(zhàn)略一書中，波特指出，贏得競爭優(yōu)勢的三種通用的基本戰(zhàn)略：即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略為企業(yè)如何選擇自己的核心競爭力方向的問題提供了一條思路。1990年普拉哈拉德和哈默爾在公司核心能力一文中提出：企業(yè)在戰(zhàn)略上的成功來源于它們在發(fā)展過程中的核心競爭力。標(biāo)志著核心競爭力的正式提出。兩位學(xué)者認(rèn)為：核心競爭力是企業(yè)多方面技能和企業(yè)運行機制的有機融合，是不同技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機結(jié)合，是企業(yè)在特定經(jīng)營環(huán)境中的競爭能力和競爭優(yōu)勢的合力。關(guān)于品牌競爭力的研究邁克爾·A·希特(Michael A·Hitt)在戰(zhàn)略管理一競爭與

18、全球化一文的開篇案例中指出品牌是競爭優(yōu)勢的來源，并且是所有競爭優(yōu)勢中最持久而且最有價值的，而且列舉了全球最知名的60個品牌加以說明，其實質(zhì)就是論證了品牌競爭力，只不過沒有明確提出品牌競爭力這個概念而已。國際上一般認(rèn)為，品牌的國際競爭力，與市場份額相關(guān)的還有品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)能力、晶牌的穩(wěn)定性、國際化能力等方面的內(nèi)涵。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、競爭理論大師喬治·斯蒂格勒認(rèn)為品牌競爭力是一種由于品牌的特殊性或不易被對手模仿的技術(shù)、設(shè)計、效用、成本等優(yōu)勢而形成的占有市場、獲得長期利潤的能力。美國的金融世界在首次舉辦的世界品牌價值評估報告中，有篇文章指出衡量品牌競爭力可從三個方面來進行，一是企業(yè)品牌

19、的銷售額及獲利能力，二是從該品牌所獲全部利潤中減去行業(yè)可能獲得的平均利潤算出與商標(biāo)有關(guān)的利潤額，三是用一個平均的共同稅率去除這一利潤額，再乘以一個品牌強度系數(shù)而得出品牌競爭力系數(shù)。3.2國內(nèi)研究(2)品牌競爭力研究綜述國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力的研究主要集中在以下三個方面：品牌競爭力的內(nèi)涵張世賢提出了品牌競爭力概念，并將品牌競爭力的研究主要集中在兩個方面：市場占有率和超值創(chuàng)利能力，他認(rèn)為品牌競爭力是指某一品牌開拓市場的能力、占領(lǐng)市場的能力。一個品牌有無競爭力，就要看它有沒有一定的市場份額，有沒有定的超值創(chuàng)利能力。 季六祥指出在經(jīng)濟全球化過程中，新的競爭態(tài)勢集中表現(xiàn)為以品牌競爭力為核心的多態(tài)競爭。品牌競

20、爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面的競爭力；狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續(xù)地比其它品牌更有效地獲得市場認(rèn)同與支持的整體形象特質(zhì)，亦可稱之為企業(yè)形象的整體競爭力，即以企業(yè)形象為核心，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。 品牌戰(zhàn)略專家李光斗在品牌競爭力一書中全面系統(tǒng)地論述了品牌競爭力的內(nèi)涵；品牌競爭力以及企業(yè)的核心競爭力；品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力，文化力和領(lǐng)導(dǎo)力的八個結(jié)構(gòu)層次；品牌競爭力的獲取方式等。他認(rèn)為品牌競爭力是某種品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌

21、競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。品牌競爭力的來源 胡大立從經(jīng)濟學(xué)的角度對品牌競爭力的來源做了分析，他認(rèn)為品牌差別優(yōu)勢是品牌競爭力產(chǎn)生的源泉并分析了生成品牌競爭力的貢獻要素，主要包括；企業(yè)的資金實力、人力資源、經(jīng)營能力、軟環(huán)境；為開展?fàn)I銷而展開的公共關(guān)系、通路建設(shè)、廣告等；品牌的名稱、標(biāo)記、個性需求等；產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、功能等”。品牌競爭力的衡量 張世賢主要從市場占有率和超值創(chuàng)利能力兩個方面來衡量品牌競爭力。季六祥提出了品牌競爭力的生態(tài)測評模型，該模型將品牌競爭力置于一個大的生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)中加以考察，即用生態(tài)觀及價值性或邏輯推斷，揭示品牌競爭力形成的內(nèi)在機制及其構(gòu)成因之與關(guān)聯(lián)。辰輝提出了品牌競爭

22、力發(fā)展測評模型，該模型的評價指標(biāo)體系主要有以下三個部分組成，主要有市場占有能力指標(biāo)、超額創(chuàng)新能力指標(biāo)、持久發(fā)展能力指標(biāo)。1。而該測算模型又分為兩類，一是不考慮時間指標(biāo)的靜態(tài)模型，另一類是考慮時間指標(biāo)的動態(tài)模型。程春梅等對品牌競爭力給出了一個衡量體系，一是利用競爭力的兩大因素：市場占有率和盈利能力組合來量化競爭力。二是利用品牌開拓占領(lǐng)市場的能力(M)、品牌的超值創(chuàng)利能力(S)、和品牌的發(fā)展?jié)摿?D)。一個品牌的綜合價值(P)可簡單表述為如下公式：P=M+S+D來測量品牌競爭力。 從國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀可以看出，很多學(xué)者都指出了在當(dāng)今世界品牌競爭力是企業(yè)最核心、最持久的競爭力，也是衡量一個國家整體競爭

23、力的主要標(biāo)志。由于我國的企業(yè)品牌競爭力不強，導(dǎo)致了我國在國際上的整體競爭力比較弱，因此國內(nèi)很多學(xué)者提出要提升我國企業(yè)品牌的競爭力，所以從企業(yè)的角度出發(fā)，這在消費者導(dǎo)向時代的以人為核心的女裝行業(yè)提高品牌的競爭力是很有必要的。4 研究目的和意義作為消費品的重要組成部分，服裝行業(yè)面臨國際與國內(nèi)強大的市場競爭壓力，國際品牌的大量涌入，國內(nèi)品牌的競爭加劇都對我國服裝行業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。特別是我國女裝市場競爭尤為激烈。中國女裝正在面臨的考驗也是十分嚴(yán)峻的：市場占有總量的擴大，源自利潤空間的壓縮；女裝市場的日益繁榮，伴隨著一些企業(yè)的虧損或瀕臨虧損，更有甚者虧損已經(jīng)達到20%以上等等。如何迎接多重挑戰(zhàn)，是擺

24、在我們面前的現(xiàn)實問題另外，雖然近年來我國女裝業(yè)發(fā)展很快，產(chǎn)量、內(nèi)銷、出口都保持著較高的的增長率，成績斐然。但與國際先進水平相比我國存在一定差距，中國女裝行業(yè)主要存在品牌定位重復(fù)與空擋、品牌延伸盲目、“區(qū)域品牌”突破難、渠道掌控力較差等問題，是我國的女裝行業(yè)發(fā)展的突出障礙，嚴(yán)重影響我國女裝品牌的競爭力。而且，隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期，在這樣的競爭環(huán)境中，使我國的女裝品牌競爭面對強大壓力。面對以上的這樣全新的市場

25、環(huán)境，女裝行業(yè)要充分認(rèn)識在價值取向、行為準(zhǔn)則、職業(yè)素養(yǎng)、任職能力等方面尋出不足和缺陷，女裝企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展。另外，女裝企業(yè)不僅要識別自身所面臨的各種復(fù)雜環(huán)境，充分認(rèn)識中國女裝發(fā)展現(xiàn)狀，還要客觀的評估各種環(huán)境的變化趨勢以及它給企業(yè)帶來的機會和威脅，分析影響中國女裝品牌競爭因素，從而才能夠提升企業(yè)的品牌競爭能力，使其能夠卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。因此，女裝品牌因素已經(jīng)成為女裝市場各企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的重要維度之一，對于女裝品牌的分析與評價對女裝企業(yè)提升其競爭力及其重要。本文在查閱并學(xué)習(xí)國內(nèi)外已有研究工作的基礎(chǔ)上，總結(jié)市場營銷環(huán)境相關(guān)概念和品牌競爭基礎(chǔ)理論，綜

26、合運用品牌分析方法找出各種競爭策略的之間的關(guān)系，對女裝品牌競爭策略有進一步深入的研究。從而使企業(yè)能夠在復(fù)雜的競爭環(huán)境中，充分利用品牌競爭戰(zhàn)略提升產(chǎn)品競爭力，提高企業(yè)的市場競爭力。5 研究方法和本文構(gòu)架 在研究的第一階段，首先對所掌握的大量有關(guān)品牌構(gòu)建的案例進行系統(tǒng)的整理和篩選，圍繞課題中心論點選定了典型案例；第二階段，查閱大量與課題相關(guān)的書籍文獻資料和最新報刊雜志，特別是重點查閱國內(nèi)女裝企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的問題案例；第三階段，對國內(nèi)的女裝企業(yè)進行廣泛調(diào)研，進一步掌握當(dāng)前企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中面臨的困難和存在的問題；第四階段，在各項準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，探討我國女裝企業(yè)品牌競爭的實施方法，歸

27、納并總結(jié)出四項適合我國女裝企業(yè)推進品牌競爭的“核心技術(shù)”，并通過成功品牌的案例驗證其可行性。本文構(gòu)架共分五部分：前言，簡要闡述本課題的研究背景、選題緣由和研究方法；第一章，通過概述企業(yè)品牌戰(zhàn)略、品牌的定義、品牌的作用，品牌的構(gòu)成要素等重要概念，對女裝企業(yè)特點及經(jīng)營情況進行分析以及對品牌競爭力的分析，建立對女裝品牌競爭力的基本認(rèn)識框架；第二章，國際知名女裝品牌戰(zhàn)略分析。通過分析Zara、POLORalphLauren等國際知名品牌成功的品牌戰(zhàn)略案例，總結(jié)其在品牌構(gòu)建過程中有價值的經(jīng)驗，為研究提高我國女裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供平臺；第三章，分析我國知名品牌競爭策略和國內(nèi)女裝市場的狀況分析。通過案例分析

28、剖析目前國內(nèi)女裝企業(yè)在品牌競爭中所體現(xiàn)的競爭優(yōu)勢策略，為提出我國女裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的必由之路及現(xiàn)實意義；第四章，國內(nèi)服裝企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的“核心技術(shù)”研究 第一章 女裝品牌競爭力的理論分析 第1節(jié) 品牌的定義、作用,以及品牌架構(gòu)與分類一、品牌的定義所謂品牌，是指制造商或經(jīng)銷商加在商品上的用以區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，具有強化商品的特定性和獨特性的作用。品牌是一個系統(tǒng)的集合概念，包括獨特的名稱(Naming)、標(biāo)志(Logotype)和商標(biāo)(Symbol Mark)。·名稱：是指品牌中可以用語言稱呼或表達的部分。如Adidas、雅戈爾等。·標(biāo)志：是指品牌中可被識別但不能用語

29、言稱呼或表達的部分，包括符號、圖案或特殊顏色等構(gòu)成。如Nike以一個“勾”的圖案作為品牌標(biāo)志；金利來以幾個英文字母設(shè)計的圖案作為品牌標(biāo)志等。·商標(biāo)：是指經(jīng)工商部門注冊登記的品牌，企業(yè)享有專用權(quán)，受國家法律保護，任何企業(yè)或個人不得仿造使用。從消費者角度，可以認(rèn)為品牌是具有某種共性(如風(fēng)格、理念、商品特征、背景等)的一類服裝集合體的總稱。二、品牌的作用 隨著消費者需求意識的覺醒和市場細(xì)分化趨勢的加強，消費品的個性化要求日益顯著，這迫使企業(yè)必須以品牌為標(biāo)志開展差異化經(jīng)營，才有可能在建立忠誠顧客群體的基礎(chǔ)上獲得穩(wěn)定而長久的獲利空間，女裝企業(yè)自然也不例外?？梢哉f品牌就是產(chǎn)品的象征、產(chǎn)品的生命，

30、品牌的作用是多方面的，從不同的角度具體表現(xiàn)為：1、從流通領(lǐng)域看·突出產(chǎn)品的特征，使產(chǎn)品擁有較高附加值·便于消費者選擇和重新采購·明確責(zé)任人，便于對產(chǎn)品實施管理2、從服裝企業(yè)來看·易于管理與追蹤產(chǎn)品，保持產(chǎn)品質(zhì)量水平，樹立良好企業(yè)形象，·便于表現(xiàn)產(chǎn)品理念，樹立良好的產(chǎn)品形象，吸引消費者再次購買·便于整合銷售渠道，實行產(chǎn)品價格差別化，制定相應(yīng)市場計劃·可以通過對品牌的使用權(quán)、所有權(quán)實施出租或轉(zhuǎn)移獲得盈利·依照品牌形象，便于制定促銷計劃，實施產(chǎn)品視覺策劃(Visual Merchadise)·根據(jù)商標(biāo)及專利法，

31、可以保護產(chǎn)品防止被模仿、仿制3、從消費者來看·代表企業(yè)的聲譽和服務(wù)，有助于明確產(chǎn)品責(zé)任，便于維護消費者權(quán)益，建立消費者對生產(chǎn)者的信任度·是產(chǎn)品形象和價值的反映，是消費者的品位、社會地位和自我生活方式的體現(xiàn)·便于與其它產(chǎn)品進行比較，易于辨識、購買三、品牌的架構(gòu)品牌的內(nèi)涵架構(gòu)可分為三個層次(圖13)：核心層：是指產(chǎn)品本身的物性價值。包括質(zhì)量、性能、尺寸、價格等商品屬性。中間層：是指產(chǎn)品的名稱、語言、記號、象征、設(shè)計等表現(xiàn)要素。外殼；是指品牌形象，即意識的價值。包括消費者對品牌的印象、形象、感情、評價等意識的整體，通常所稱的品牌形象部分也成為意識的價值。在女裝品牌的內(nèi)涵

32、架構(gòu)中，核心層是基礎(chǔ)、中間層是橋梁、外殼是目標(biāo)，三者逐層遞進。核心層與中間層較易實現(xiàn)，外殼層，即品牌形象的形成是創(chuàng)設(shè)品牌的關(guān)鍵。 第2節(jié) 女裝企業(yè)特點及品牌經(jīng)營狀況 一女裝企業(yè)的特點 1、進入沒有大的壁壘。每年都有眾多的小公司會涌入這個行業(yè)，每年從國外回國的大量的設(shè)計師都會想著要自己去創(chuàng)辦一個品牌，一些有相關(guān)市場資源的人也會利用手中的信息優(yōu)勢做新的品牌公司已達成掙大錢的目標(biāo)。 2、顧客需求無法標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)。與男裝和運動服裝不一樣，女裝是個差異化非常明顯的領(lǐng)域，沒有一個女性愿意自己打扮無差異化，或者不具個性。女人天生就是為美麗而生，就像是一朵花，如果開得不顯目就會感覺失敗。每一個顧客都希望產(chǎn)品式樣

33、不同，并愿意為不同的式樣付出代價。甚至地區(qū)的差異化都會要求服裝的不同，如文化背景會導(dǎo)致喜好極大的不一樣。企業(yè)無法用規(guī)?；瘉斫档统杀?，也就是說很難通過規(guī)模取得優(yōu)勢。HM等公司利用掌握的面料和信息優(yōu)勢，做出快速反應(yīng)這樣的方式建立了新壁壘，但還不足以阻止新的公司和新的設(shè)計師每天進入這個行業(yè)。 3、但女裝的生產(chǎn)和運輸同時又是一個現(xiàn)實的壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)，使得式樣的新奇變得十分透明，一個遠(yuǎn)在邊區(qū)的人通過互聯(lián)網(wǎng)也能選擇到自己本地區(qū)沒有款式和花式。新進入小公司在沒有足夠資金來進行信息傳播的情況下，市場份額的取得會很小。 4、高庫存成本的風(fēng)險。很多的女裝庫存高和不穩(wěn)定，幾乎沒有辦法去對庫存作一個預(yù)估，有

34、的流行趨勢會因為一場電影，一個大型的文化事件而發(fā)生巨大改變，人們一夜之間拋棄了昨天還夢想要得到某一經(jīng)典款，是正常的事。對于一個需要提前一年做款式研發(fā)的女裝公司來說，這便會帶來庫存，一旦有庫存，就意味著成本是競爭的一種手段。 5、顧客和供應(yīng)商都是對某一品牌沒有太大的依賴性。面料企業(yè)，工廠都未能建立相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢。顧客和供應(yīng)商對品牌的依賴性不強，可以隨便做出新的選擇。換句話說，顧客可替代成本極低。供應(yīng)商也是一樣，因為沒有規(guī)模的優(yōu)勢，女裝企業(yè)在與供商談判中處于劣勢。 6、渠道資源往往競爭激勵，而且難以自己掌握。 7、存在退出的壁壘。說到底這個行業(yè)是個零散型的行業(yè)，政府也沒有太多的政策支持，地方性的法

35、規(guī)也相應(yīng)涉及不多。很難形成規(guī)?；膬?yōu)勢，更難達成品牌優(yōu)勢，因為女性對服裝需求的差異之多，女性自己都說不清楚。 國外有很多的大的公司在做了一些有益的探索，想形成規(guī)?；?。如LV集團想通過收購來達成規(guī)模化，但很多年后依然沒有能夠取得成效。Zala、HM通過形成快速反應(yīng)，通過滿足人們多樣性的款式需求來達成規(guī)?；跻姵尚?。但這個行業(yè)需求探索，女性對市場的要求不斷變化，每時每刻都會有新的思路。更多的時候這個行業(yè)慢慢成為了藝術(shù)品市場走向，對于進入者，藝術(shù)氣質(zhì)的要求越來越高，高級定制呼喚著真正的藝術(shù)家，如果集中大量的藝術(shù)家，可能會形成規(guī)?；膬?yōu)勢，但這個壁壘就非常之高，需要大規(guī)模的資金，和強有力的組織，藝術(shù)家

36、和咨詢師一樣，很難讓他們真心實意為某一個規(guī)模企業(yè)服務(wù)。22女裝行業(yè)品牌經(jīng)營狀況 中國女裝經(jīng)過多年發(fā)展，己逐漸形成了杭派、粵派、海派、閩派、漢派等幾大派別，區(qū)域特征明顯，但絕對優(yōu)勢品牌尚未形成，高附加值品牌產(chǎn)品缺乏，是目前競爭較大的行業(yè)。 國內(nèi)女裝市場強勢品牌尚未形成，女裝品牌的市場集中度較低，全國重點大型零售商場的統(tǒng)計監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，女裝銷售前十位的品牌市場綜合占有率總和僅為1336，只有前六位品牌的市場綜合占有率超過1，其中冠軍品牌艾格為371。由此可看出市場中還沒有出現(xiàn)具有絕對優(yōu)勢的女裝品牌。可以說中國女裝市場是一塊誘人的大蛋糕。然而中國女裝品牌雖然多如牛毛，但是卻是一個大市場、小品牌的行業(yè)

37、，與男裝相比，男裝有十幾個中國名牌，而女裝中的名牌卻寥寥無幾。三、女裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)女裝企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的方式，是企業(yè)的核心活動，對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。女裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般有以下幾種方式(圖11)，圖中縱軸為營銷渠道戰(zhàn)略，橫軸為產(chǎn)品營銷方式。 縱軸的三種營銷渠道戰(zhàn)略是指：·直營指向直營店、特許店以及百貨店中的店中店·專柜展開在百貨店中設(shè)置該品牌的專柜·單品配貨在百貨店或其他賣場，以單品形式進行銷售橫軸的三種產(chǎn)品營銷方式是指：·營銷主導(dǎo)型基于競爭廠商、品牌、商店以及本公司的動向進行產(chǎn)品策劃·預(yù)測提案型產(chǎn)品策劃人員在設(shè)計師的協(xié)同下，針對

38、下一季的時尚流行和商品銷售進行產(chǎn)品策劃·設(shè)計師型以設(shè)計師的感性為基點進行產(chǎn)品策劃 在上述三種營銷組合方式中，銷售主導(dǎo)型戰(zhàn)略和確保賣場型戰(zhàn)略是國內(nèi)多數(shù)服裝企業(yè)所沿用的方式，這兩種方式具有緊跟市場變化，企業(yè)活動圍繞銷售工作展開的特點，比較適合大眾化產(chǎn)品的推廣。采用設(shè)計師主導(dǎo)型戰(zhàn)略的企業(yè)，由設(shè)計師親自參與企業(yè)的經(jīng)營決策，引領(lǐng)著企業(yè)的整體形象。品牌作為產(chǎn)品的集合體，其理念與產(chǎn)品價值得到廣泛承認(rèn)后將促進消費者作出購買決策，以品牌戰(zhàn)略為中心的預(yù)測提案型產(chǎn)品策劃較適于國內(nèi)大多數(shù)中小型服裝企業(yè)。 在女裝企業(yè)中普遍采用以品牌為單位進行組織活動的方式，其原因主要有兩方面：女裝是多品種、小批量、短周期的商

39、品，以品牌為單位進行整體開發(fā)的收益效果明顯；女裝具有代表流行文化、生活方式的功用，具有較強感性價值，以品牌為單位可以具有整體概念。 以品牌戰(zhàn)略為中心的預(yù)測提案型產(chǎn)品營銷方式，要求女裝企業(yè)根據(jù)品牌所設(shè)定的目標(biāo)市場及品牌理念，采取相應(yīng)的市場營銷活動策略。目標(biāo)市場理念設(shè)定是以“3C”為前提，即了解消費者(Consumer)、明確企業(yè)(Corporation)的方針和定位、知曉競爭對手公司或競爭品牌(Competitor)、設(shè)定品牌所面向的目標(biāo)消費者及他們的生活方式和主要的生活場所然后確定以何種銷售形式來展開(圖12)。品牌的理念體現(xiàn)為“4P”準(zhǔn)則，具體為：（1）Production一基于消費者使用該

40、品牌的季節(jié)、場合及場景，進行品牌主題設(shè) 計、商品構(gòu)成選定、商品開發(fā)等。（2）Price基于顧客的收入、服裝消費的支出以及著裝搭配組合等，對各類服裝進行最適當(dāng)?shù)膬r格設(shè)定。（3）Place一基于該品牌在顧客心目中的地位，進行最適合的營銷區(qū)域及店鋪設(shè) 定并開發(fā)相應(yīng)的營銷渠道。（4）Promotion基于該品牌目標(biāo)顧客在生活中對信息的接收方式以及對該品牌的感覺，確定最適當(dāng)?shù)拇黉N方法和內(nèi)容。 概括地說，以品牌為中心的服裝企業(yè)營銷戰(zhàn)略就是針對所設(shè)定的目標(biāo)市場顧客，按照品牌理念進行最適合的“4P”的組合。第3節(jié) 品牌競爭力的分析 一.競爭力的內(nèi)涵 品牌競爭力屬于競爭力的范疇，是競爭力的一個分支，品牌競爭力擁

41、有競爭力的一般屬性。因此，在研究品牌競爭力的內(nèi)涵時，我們首先得對競爭力的內(nèi)涵有明確的認(rèn)識。關(guān)于競爭力的定義，從不同的角度出發(fā)有不同的闡述。經(jīng)過對文獻的梳理與分析，競爭力的定義主要有三個視角：經(jīng)濟學(xué)的角度、企業(yè)資源能力的角度、市場營銷的角度。經(jīng)濟學(xué)的角度是用競爭主體獲取經(jīng)濟財富的能力來定義競爭力的，例如Varadarajan和Jayachandran把競爭主體獲取高于行業(yè)平均水平的能力定義為競爭力；資源能力的學(xué)者不是從經(jīng)營的結(jié)果即利潤來考察競爭力的，而是從競爭力的來源來考察的。因此，資源能力學(xué)派認(rèn)為競爭力是能夠使競爭主體更有效地競爭的資源和能力。以邁科爾·波特為代表的市場營銷視角的學(xué)者

42、認(rèn)為競爭力就是競爭主體能夠為顧客創(chuàng)造價值的能力。在筆者看來，盡管三個視角各有其道理，但是他們對競爭主體構(gòu)建競爭力的意義是不等價的，本文認(rèn)為競爭管理者應(yīng)該對顧客視角給以特別的關(guān)注。這是因為：第一，競爭的存在是因為市場有需求，競爭主體要獲取利潤，都需要從研究顧客及其需求開始。第二，關(guān)注競爭者自不可少，但是關(guān)注競爭者應(yīng)當(dāng)以研究顧客為前提，競爭者視角的最終標(biāo)準(zhǔn)還是顧客。第三，資源能力視角特別強調(diào)眼光向競爭主體內(nèi)部，培育競爭主體的能力，但是如果這種能力不能夠創(chuàng)造滿足市場需求和顧客價值的產(chǎn)品和服務(wù)，那么這些能力又有何用?基于上面的分析，本文認(rèn)為競爭力是指某個競爭主體在與競爭對手抗衡時，在競爭過程中表現(xiàn)出來

43、的能夠為顧客倉造和超越競爭對手的優(yōu)異價值即比競爭對手為顧客帶來更大的價值，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭對手在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。二品牌競爭力的內(nèi)涵 品牌競爭力的概念和內(nèi)涵是研究品牌競爭力問題的前提和基礎(chǔ)。品牌競爭力是一個具有明確直觀含義但又難以準(zhǔn)確定義的概念，很多學(xué)者都從不同的角度予以闡述，目前主要有以下幾種觀點： 張世賢認(rèn)為：“品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。他認(rèn)為一個品牌有沒有競爭力，主要就是看它在同類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品市場上的銷售份額”“1。該定義是從市場的角度來說明了晶牌競爭力作用的結(jié)果即銷售額，并沒有說明品牌競爭力的來源。 李光斗認(rèn)為：“品牌競爭力是某

44、種品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是企業(yè)品牌擁有區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買的行為”。該定義既說明了品牌競爭力作用的結(jié)果，也說明了品牌競爭力的來源，他認(rèn)為品牌競爭力來源于企業(yè)品牌擁有區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力。 邴紅艷認(rèn)為：“品牌競爭力是品牌在競爭的環(huán)境中，為謀求企業(yè)長期發(fā)展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對手更好的滿足消費者，為企業(yè)提供超利潤的能力”01。此定義主要是從品牌競爭力的來源來定義品牌競爭力的，它認(rèn)為品牌競

45、爭力來源于企業(yè)的可控資源。 總之，目前關(guān)于什么是品牌競爭力在學(xué)術(shù)界還沒有一個被大家廣泛認(rèn)同的概念。從上述幾位學(xué)者對品牌競爭力的定義可以看出，他們是從品牌競爭力的結(jié)果或來源定義品牌競爭力，但是他們忽視了品牌競爭力的原始驅(qū)動因素一顧客價值。根據(jù)本文的研究目的和范圍，筆者認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)品牌在開放的市場環(huán)境中，為顧客創(chuàng)造超越競爭對手的優(yōu)異價值，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產(chǎn)生的比較能力。為此，我們可以從以下幾個方面來理解品牌競爭力的概念： (1)品牌競爭力是在開放的市場環(huán)境中體現(xiàn)出來的，在封閉的市場環(huán)境中談不上品牌競爭力。這里的封閉主要指的是政府行政管制性封閉，即

46、如果由于國家或地方政府的保護與排斥而導(dǎo)致品牌較強的盈利能力，則不能成之為具有較高的競爭力。因為被保護的企業(yè)一旦失去政府的保護，在市場競爭中可能是不堪一擊的。 (2)品牌競爭力是品牌間的比較能力，是品牌在競爭的環(huán)境下與競爭對手的對抗較量過程中顯現(xiàn)出的一種抗衡或超越競爭對手的力量。從經(jīng)濟學(xué)的角度而言，品牌競爭力的本質(zhì)是品牌競爭中的比較能力。這里的比較能力是指品牌競爭力是以品牌之間的競爭為前提。沒有現(xiàn)實的或潛在的競爭對手，競爭力的概念將不復(fù)存在。 (3)品牌在市場競爭中獲取超額利潤的能力是品牌競爭力的本質(zhì)。這里的市場競爭指的是品牌在市場中出售產(chǎn)品或服務(wù)展開的競爭。品牌競爭力最直接的目的是獲得更多的顧

47、客，占有更大的市場份額，以實現(xiàn)再生產(chǎn)的高效循環(huán)；最根本的目的是獲取超額利潤，以實現(xiàn)品牌價值最大化。因而，不管將品牌競爭力歸結(jié)為某種綜合素質(zhì)，還是歸結(jié)為所謂的系統(tǒng)能力，從本質(zhì)上，它們都必須體現(xiàn)為品牌在市場競爭過程中的獲取利潤的能力。(4)顧客價值是品牌競爭力的最本質(zhì)的內(nèi)涵，是品牌培育競爭力機制，發(fā)揮競爭力機制作用的最終目的。凱恩斯認(rèn)為，一切經(jīng)濟活動，最終都是以消費者為唯一目的。滿足顧客需要是品牌存在和發(fā)展的根本前提。在市場經(jīng)濟條件下，只有滿足顧客需要才能真正實現(xiàn)品牌“驚險的跳躍”，使品牌獲得超額利潤。在市場競爭中，對手之間的競爭并不是第一位的，第一位的是事關(guān)品牌生死存亡的它同它的顧客關(guān)系；而它同

48、顧客的關(guān)系最終取決于它能給顧客提供多大的價值。所以，任何一個品牌，它的競爭力能否形成，所形成的競爭力力度之大小，關(guān)鍵取決于它能否為顧客提供優(yōu)異的價值，以及這種價值的大小。也就是說，看你能否給顧客提供比競爭品牌更大的“消費者剩余”。品牌競爭力具有價值性、獨特性、難以模仿性、動態(tài)性等特征。品牌競爭力可以分為多層次的競爭力，大致可以區(qū)分為產(chǎn)品層次的品牌競爭力、企業(yè)層次的品牌競爭力、產(chǎn)業(yè)層次的品牌競爭力和國家層次的品牌競爭力等四個層次。本文研究的品牌競爭力主要是指企業(yè)層次的品牌競爭力。 三.品牌競爭力與企業(yè)競爭力 品牌競爭力與企業(yè)競爭力是既有聯(lián)系，又有區(qū)別的。構(gòu)成企業(yè)競爭力的要素很多，包括技術(shù)、人才、

49、管理、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷組織等等，其中起關(guān)鍵作用的要素形成核心競爭力，而這些都必然通過產(chǎn)品和勞務(wù)反映到品牌競爭力上換句話說，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作的每一個環(huán)節(jié)都抓了并形成了競爭優(yōu)勢，品牌競爭力也就水到渠成了。企業(yè)競爭力決定著品牌競爭力，而品牌競爭力是企業(yè)競爭力的集中反映，同時反作用于企業(yè)競爭力。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場競爭中的外在反映，品牌競爭力受損，顧客的認(rèn)同出了問題，企業(yè)競爭力必然受到影響；品牌競爭力得以提升，市場占有率和銷售總額上去了，也必然有助于企業(yè)競爭力的提升。因此，必須把品牌競爭力的提升當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的根本戰(zhàn)略放到突出位置，以此為抓手，促進企業(yè)競爭力的提升，促進企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。3

50、.3.1品牌競爭力的來源弄清品牌競爭力的來源是制定提升品牌競爭力策略的前提。學(xué)者許季南認(rèn)為品牌競爭力產(chǎn)生并存在于企業(yè)的運作系統(tǒng)中“”。企業(yè)的運作系統(tǒng)一般分為企業(yè)內(nèi)部運作系統(tǒng)和外部運作系統(tǒng)。內(nèi)部系統(tǒng)是指通過管理資源的配置，使采購、生產(chǎn)、儲運、營銷、服務(wù)，財務(wù)、研發(fā)和人事等活動依循各種規(guī)則運轉(zhuǎn)起來，以實現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。他認(rèn)為企業(yè)品牌競爭力的高低決定于企業(yè)創(chuàng)造績效的能力，而創(chuàng)造績效主要使通過內(nèi)部系統(tǒng)來實現(xiàn)的，所以企業(yè)內(nèi)部運作系統(tǒng)是品牌競爭力的主要來源。品牌的內(nèi)部來源又分為直接來源和間接來源。品牌競爭力的內(nèi)部直接來源是指品牌的市場屬性在市場競爭中的反映。他是參照市場營銷學(xué)中4P的理論框架來分析品牌競

51、爭力的直接來源，主要包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷。品牌競爭力的間接來源是指品牌的產(chǎn)品屬性方面，是品牌競爭力的直接來源的基礎(chǔ)。這些因素包括企業(yè)制度、企業(yè)管理、技術(shù)人力資本和企業(yè)家、創(chuàng)新、企業(yè)文化等，有這些因素共同作用與企業(yè)的運作系統(tǒng)，形成品牌競爭力創(chuàng)新、企業(yè)文化等，有這些因素共同作用與企業(yè)的運作系統(tǒng)，形成品牌競爭力的主要來源。外部系統(tǒng)主要是指人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境對企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的影響。他認(rèn)為外部來源是輔助性因素，是影響品牌競爭力形成的保障變量。邴紅艷認(rèn)為品牌競爭力主要來源于市場競爭環(huán)境、企業(yè)資源和品牌自身01。從上述關(guān)于品牌競爭力的來源可以看出，兩位學(xué)

52、者都認(rèn)為品牌競爭力來源于外部市場環(huán)境和內(nèi)部企業(yè)的資源，卻忽略了聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部資源與外部資源的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一顧客。實際上從企業(yè)的外部環(huán)境來看，外部環(huán)境對品牌競爭力的影響會直接反歐到顧客群體的變化上，同時品牌也要依靠其顧客資源的力量來改變和影響環(huán)境。所以，鑒于顧客對品牌競爭力的巨大能動作用，歸根結(jié)底品牌競爭力來源于品牌相對于競爭對手能為顧客創(chuàng)造和提供更多的價值。從企業(yè)內(nèi)部資源和能力來看，事實上，并不是一個企業(yè)取得了某項專利技術(shù)、掌握了某些先進的管理方法、擁有了獨特資源或能力就馬上直接形成了品牌競爭優(yōu)勢，而是在這些可能的因素的作用下，最終反映到該企業(yè)顧客規(guī)模的大小與顧客質(zhì)量的高低上。品牌競爭力的最終裁判是

53、顧客。如果顧客不認(rèn)同，不接受企業(yè)認(rèn)為是很好的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的市場目標(biāo)就不可能能達到，品牌的競爭優(yōu)勢也就無從凸現(xiàn)。可見，企業(yè)欲建立品牌競爭優(yōu)勢，首先必須要能夠為顧客提供超越競爭對手的優(yōu)異價值，才能提高顧客滿意度，促進顧客保留與忠誠，引起顧客重復(fù)購買，最終提升企業(yè)品牌的市場占有率與獲利能力。第4節(jié)提升女裝品牌競爭力的實施意義 由于企業(yè)競爭始終處于變化之中，只有采取有力而有效的品牌策略才能在競爭中得優(yōu)勢。對企業(yè)來講，提升品牌競爭力的意義在于：品牌的建立和發(fā)展將有助于樹立企業(yè)形象，為企業(yè)帶來巨大的規(guī)模效益，是企業(yè)穩(wěn)定銷售量和營業(yè)額的保證。對于同等品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品能以更高的價格銷售，使企業(yè)實現(xiàn)更高

54、的附近價值和利潤，提升企業(yè)資產(chǎn)價值。品牌在價格競爭中將處于非常有利的地位，在與競爭企業(yè)的競爭時具有較強抵抗力，使損失較少并具有較快復(fù)原的能力?？墒蛊髽I(yè)獲得較高的投資效率，在市場成長鈍化或負(fù)增長時，具有承受沖擊的能力。增強企業(yè)對市場的支配力，便于在流通領(lǐng)域的自行流通。可形成企業(yè)的無形資產(chǎn)，增強企業(yè)的競爭力，并有助于企業(yè)在不同市場中擴大戰(zhàn)線。第二章 國際知名女裝品牌競爭分析國外知名的女裝品牌以其非凡的品質(zhì)、成功的品牌形象早己深入人心，然而在其發(fā)展過程中并非都一帆風(fēng)順，他們之所以能夠取得今天的成就主要歸功于其恰當(dāng)?shù)臓I銷策略和優(yōu)秀的管理品質(zhì)，他們的成長歷程值得進行深入的分析和研究，期望能夠從中獲得對我

55、國女裝企業(yè)提高品牌競爭力有價值的啟迪。下列主要選取以下幾個國際知名的品牌Zara,Polo Ralph Lauren,分析其各自的品牌競爭優(yōu)勢 第1節(jié) Zara一一品牌全新運營模式 在國際時尚界，西班牙的地位并非舉足輕重，但是近幾年歐洲時尚界卻猛然刮起一股“西班牙旋風(fēng)”，以Zara為代表的批時尚品牌突破傳統(tǒng)束縛，以令人訝異的速度成為極富競爭力的國際品牌。一、Zara的品牌形象1、目標(biāo)顧客定位以2535歲年輕時尚女士為主的顧客層。Zara的目標(biāo)消費群是收入和學(xué)歷都較高的年輕人，年齡層設(shè)定為2535歲，這一群體對時尚高度敏感度，并且具備足夠的消費能力。憑借“時尚年輕的消費者在全球的時尚文化和生活方

56、式上有著趨同的追求”這基本認(rèn)識，Zara針對新的市場時只需微調(diào)自己的商業(yè)模式就可以順利進入，這就在很大程度上節(jié)約了產(chǎn)品設(shè)計成本和市場進入成本。2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)款式種類豐富而單款數(shù)量少，提供更多選擇又提高流通速度?？钍椒N類豐富 Zara女裝分為三個系列：晚裝和職業(yè)裝Zara Women、流行便裝Zara Basic和運動年輕系列Zara TRF。其中Zara Women的設(shè)計洋溢著女性化的味道，是時尚女性的不二之選；Zara Basic則走流行便裝路線，設(shè)計集當(dāng)季流行元素于一身，營造獨特的女性魅力；Zara TRF則是針對年輕市場而設(shè)計的系列，其中最具代表性的是牛仔服飾，大多以收身的剪裁凸顯女性年輕

57、性感的面；而Zara的時尚配飾更為其造型增添摩登的味道。Zara豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為不同的時尚消費者提供了廣闊的選擇空間，而且同一消費者還可以通過選購不同的品類組合以滿足不同場合的需要。Zara注重的是款式的多樣性而不是數(shù)量。單款數(shù)量少與其它服裝零售商相比，Zara每種款式服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常少，這樣不僅減少能任何單款的陳列空間，同時也人為地創(chuàng)造了一種稀缺印象，激發(fā)顧客的購買積極性。Zara每年生產(chǎn)的服裝款式超過兩萬款，每周為其商店供貨兩次，確保店鋪總能給人以新鮮感?！熬o跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇”造就了Zara對顧客的獨特吸引力。單款供貨數(shù)量少的另一個影響就是減少季末打折的數(shù)量，但又不會影響最終的利潤。Zara打折商品數(shù)量平均約占其所有產(chǎn)品總數(shù)量的18左右，大概只有競爭品牌的Gap的一半水平。3、價格定位低價位中等品