航空新媒介創(chuàng)造高端營銷平臺——以航美傳媒航空電視發(fā)展為例

1、個人收集整理勿做商業(yè)用途作者：ZHANGJIAN僅供個人學習，勿做商業(yè)用途航空新媒介創(chuàng)造高端營銷平臺一一以航美傳媒航空電視發(fā) 展為例-新聞學航空新媒介創(chuàng)造高端營銷平臺一一以航美傳媒航空電視發(fā)展為例。雷小瑩【摘 要】隨著航空業(yè)地發(fā)展，傳媒業(yè)觸角逐漸延伸至航空領域 .航空媒體產(chǎn) 業(yè)作為新興力量，發(fā)展勢頭迅猛，具有較大地上升空間與良好地發(fā)展前景.航美傳媒作為中國專業(yè)航空媒體運營商，具航空媒體網(wǎng)絡覆蓋全國主要機場與多家航 空公司.航美傳媒以“打造中國航空電視聯(lián)播網(wǎng)”為理念，精隨著科技地不斷進步，航空媒體產(chǎn)業(yè)應運而生.作為媒體產(chǎn)業(yè)地一大分支，起 步較晚地航空傳媒產(chǎn)業(yè)以其獨有地行業(yè)特點與競爭優(yōu)勢迅速占領市

2、場，展現(xiàn)出良好地發(fā)展勢頭與較大地提升空間.作為國內(nèi)三大戶外媒體廣告之一地航美傳媒， 在正確分析自身條件后，將發(fā)展重點主要放在定位為中高端受眾地航空媒體.成立于2005年地航美傳媒(Air Media )現(xiàn)已發(fā)展成為中國最具影響力地 中高端戶外媒體運營商，具航空數(shù)碼媒體市場占有率高達90%以上，打造了覆蓋北京、上海、廣州、成都等全國主要機場以及包括國航、南航、東航等多家航 空公司在內(nèi)地2550余條航線地航空媒體網(wǎng)絡.在據(jù)有領先份額地機場傳統(tǒng)媒介 資源地情況下，著力開發(fā)航空新媒介，拓寬其市場覆蓋面，不斷優(yōu)化自身發(fā)展.航空電視媒體，作為航美傳媒最早也是最具有代表性地產(chǎn)品，包括機場電視 與機載電視兩大

3、類.因其具有強大地視覺沖擊力，一經(jīng)投入使用便取得良好效果.經(jīng)過幾年地不斷發(fā)展，航美推出地航空電視已經(jīng)形成覆蓋乘客從出發(fā)、飛行、到 達地全過程，建成了包括機場與航線等多角度、全方位地電視媒體網(wǎng)絡.航空電視地受眾通常是高端收入階層與精英階層， 作為“社會地中堅力量，他們是創(chuàng)造 社會財富和推動消費地主力群體”.這個群體具有較強地產(chǎn)品預購能力，通過航 空電視這樣高端營銷平臺地精準傳播，能夠取得良好地傳播效果.然而，隨著航空傳媒產(chǎn)業(yè)地不斷發(fā)展，激烈地市場競爭環(huán)境也逐漸顯現(xiàn).為了 守住已有地市場地位，航美傳媒需要總結其航空電視近來年發(fā)展所遇到地問題， 并且積極探索有效地解決方案.此外，航空媒介多元化地發(fā)展

4、趨勢愈加明顯，電 子網(wǎng)絡業(yè)務地進一步推廣與使用，航空電視能否激發(fā)自身最大潛力是其今后所要 面臨地新機遇與新挑戰(zhàn).一、航空電視聯(lián)播網(wǎng)構建航空電視分布于受眾可接觸到地地方，從進入機場、登機、飛行途中、到達 后離開機場，每一環(huán)節(jié)都有電視系統(tǒng)為航空旅客帶來優(yōu)質地高效服務.整個過程基本囊括了旅客飛行前、飛行中、飛行后地所有能夠觸及媒體地機會，全方位、 多角度、高頻次地無縫覆蓋，促使航空電視系統(tǒng)網(wǎng)絡化地逐步建立.1、機場電視機場電視地主要形式是機場內(nèi) 42 65寸高畫質LCD電視屏幕，一般分布于 機場內(nèi)各大主要區(qū)域，采用“節(jié)目+廣告”搭載播放地形式.通常航空旅客會有平均2小時地機場停留時間，機場電視抓住這

5、一極佳地收 視傳播時機，瞄準目標受眾群體，投播其所需資訊或是能夠形成購買力地商業(yè)廣 告包括天氣情況、新聞資訊、娛樂節(jié)目等，最大限度滿足受眾群體內(nèi)部細分化 需求，在提升機場電視媒體關注度地同時也加強了傳播效果，達到雙贏.機場電視在機場內(nèi)部各區(qū)域之間地無縫對接，使其成為機場媒體到達率與記 憶度均是最高地傳播形式.其較強地消費觸動性，對消費終端地影響力達到73%. 航空電視媒體受眾地產(chǎn)品預購能力相對較強，該群體在這種精準化地營銷模式之 下，容易產(chǎn)生觸動性消費行為，促成廣告客戶達到最終銷售目地.2、機載電視機載電視是飛機上地電視系統(tǒng)，屬于機艙內(nèi)影音媒體，基本能夠覆蓋乘客整 個旅途全過程.機艙作為特殊地

6、傳播環(huán)境，機載電視進行地是一種封閉式高效媒 體傳播.同樣采用“內(nèi)容+廣告”地搭載播放，每架次航班播出一次，其中廣告總 時長為3-12分鐘不等.現(xiàn)已覆蓋包括三大航在內(nèi)地國內(nèi)多家航空公司，編織成 龐大地空中電視網(wǎng)絡.機載電視地節(jié)目內(nèi)容設置與機場電視基本相同，致力于滿足航空旅客地高端 文化休閑需求.除了單純地廣告播出外，航美加大了對影視節(jié)目地投放力度，彌 補廣告單線播放地不足.大多數(shù)乘客在飛行途中是相對輕松地，此時他們有機會關注平時可能忽略地 資訊.機載電視在相對封閉狹小地機艙空間內(nèi)，其媒體到達率、記憶度各方面優(yōu) 勢明顯，反映出機載電視較強地廣告?zhèn)鞑バЧ?3、航空電視聯(lián)播網(wǎng)機場電視與機載電視共同構成

7、了 “地面 +空中”地航空電視聯(lián)播網(wǎng).通過這 種全面覆蓋地方式，抓住每一個受眾可接觸機會，進行高效傳播.航美傳媒旗下地航空電視隨著聯(lián)播網(wǎng)地覆蓋面不斷擴大，在擁有良好地機場 環(huán)境與宜人地收視環(huán)境前提下、豐富地媒體資源以及定位于高端人群所體現(xiàn)地高 受眾價值等，不論從內(nèi)部屬性還是外部環(huán)境都顯示出其獨有地價值.二、受眾定位地細分化航空電視地受眾主要是高端人群，這個群體具有較強地產(chǎn)品購買力，其潛在 消費指數(shù)也相對較高.根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構地統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，航空旅客中40.9%為中高層管理 人員，22%為中高級專業(yè)技術人員，并且87.2%地個人月收入超過4000元，表 明這類人群具有更高地決斷能力與預購能

8、力，而且消費力與引導力較強.由于近幾年航空市場地激烈競爭所引發(fā)地低價機票銷售熱潮，航空人群地構成開始趨于 多元化，搭乘飛機地旅客均有涉及高中低端人群.但就航空電視地主要受眾而言， 其定位依舊鎖定于高端商務人群.不論是商業(yè)廣告還是娛樂節(jié)目，都是經(jīng)過精心 挑選以滿足航空旅客地高端文化休閑需求.分析發(fā)現(xiàn)，航美傳媒推廣地航空電視所針對地傳播對象實則是受眾市場細分 化地結果.用精準化地受眾定位來吸引廣告客戶，從而采用細分受眾市場地特定 傳播經(jīng)營方式.三、營銷平臺高端網(wǎng)絡化航空新媒介是科學技術進步催生地產(chǎn)物， 其高端性不言而喻.航空電視處于一 個時間與空間都相對特殊地傳播環(huán)境之中， 在客觀因素與主觀條件地

9、共同作用下 要求廣告投放力求精準化.航空電視一般是通過售賣廣告獲取利潤，只有對具有潛在消費能力與較高預 購能力地受眾產(chǎn)生作用，影響其思想轉化為具體地行動后，廣告客戶才能取得收 益，從而利于整個過程地有效運轉.航美擁有廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證， 并建有國內(nèi)最大地航空數(shù)字媒體網(wǎng)，這樣地條件保證了精品節(jié)目地制作與播出具 有較強地針對性與廣泛性，形成良好地傳播效果.機載電視相較于機場電視來說，其播放地商業(yè)廣告比例更高.因為在機艙內(nèi)地 時間資源更充足，旅客地狀態(tài)通常更加放松與平和， 注意力相對集中，行動范圍 較小，可供選擇地娛樂項目單一.此外，除了播放商業(yè)廣告，電影電視節(jié)目等也 成為了新地選擇.國航與

10、航美傳媒聯(lián)手打造地“中國航空電影院線”，讓旅客在 飛行過程中體驗不一樣地空中觀影感受，開辟發(fā)展新路徑 .航美地航空電視從受眾定位、內(nèi)容選擇與制作、傳播輻射范圍等方面均體現(xiàn) 出高端營銷地理念與目標，彰顯出品質化特點.通過地面與空中地無縫對接，形成網(wǎng)絡化傳播，逐漸打造規(guī)?；丨h(huán)形網(wǎng)狀營銷平臺，最大化覆蓋航空人群 .四、發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題航美傳媒建立初期找準市場空白點，結合主客觀條件推出航空電視，迅速占 領市場.經(jīng)過幾年地不斷發(fā)展，現(xiàn)已與多個行業(yè)形成良好地合作關系.通過資源系統(tǒng)地不斷建構與整合，形成一定地壟斷優(yōu)勢，成為其核心競爭力地重要體現(xiàn) .但隨著市場競爭地愈發(fā)激烈，航空電視媒體地發(fā)展逐漸飽和，增

11、長空間較為 有限，增速已有明顯減緩趨勢.已呈現(xiàn)出金牛產(chǎn)品特點地航空電視，具高市場占 有率等相關問題導致增長空間在縮小.相較而言，機場數(shù)碼刷屏媒體增速較快， 增幅較大，而且具有一定地發(fā)展空間.航美傳媒敏銳察覺了當前發(fā)展所面臨地各 種問題，及時轉變發(fā)展戰(zhàn)略，尋求新地思路，開始涉足紙質媒體與相關地文化產(chǎn) 業(yè).在航空電子媒體與航空傳統(tǒng)媒體發(fā)展成熟后，逐漸加大力度投入航空電子網(wǎng) 絡業(yè)務（機上網(wǎng)絡互聯(lián)網(wǎng)平臺、機上智能終端媒體）地建設，不斷拓寬業(yè)務板塊.通過全新地網(wǎng)絡平臺與個人終端地結合，旨在實現(xiàn)一對一地精準營銷與移動 網(wǎng)絡營銷，延長了傳播時間，加大了成功營銷地可能性.一方面豐富了客艙娛樂活動，提供個性化地

12、資訊服務；另一方面實現(xiàn)旅客與地面地實時互聯(lián)， 為旅客帶 來全新地飛行體驗.結語我國航空新媒介地高速發(fā)展，離不開科技、內(nèi)容與整合式營銷地共同作用.在技術地不斷推動下，航媒開始轉變自身發(fā)展形式，不斷趨于多元化.對于目前航美建成地航空電視網(wǎng)絡化高端營銷平臺來說，立足于既有地競爭優(yōu)勢，全面了解并盡力解決發(fā)展過程中所遇地各種問題.結合現(xiàn)有地新技術，轉單一地營銷傳 播方式為多元化發(fā)展，完善傳播理念，趨于更加人性化與多樣化地綜合服務.轉劣為優(yōu)，使航空電視創(chuàng)造地高端營銷平臺更加完善，輻射范圍更加廣泛，傳播效果愈加明顯，從而有效達到營銷目地.航空電視未來地發(fā)展面對來自多方地競爭與內(nèi)外部壓力，航美只有緊隨時代 發(fā)

13、展地潮流，及時掌握市場地走向與動態(tài)，不斷創(chuàng)新，才有可能保住自己在國內(nèi) 航媒地領軍位置并促進高端營銷平臺更好地發(fā)展.參考文獻航空新媒體：高端營銷地平臺J.成功營銷，2008 (4): 24中國航空新媒體市場趨勢觀察J.市場觀察，2010 (4): 20張聰,從航美傳媒地布局與發(fā)展看泛媒介時代地媒體運營J.今傳媒， 2011 (3) :73劉爽，論新媒體在航空服務品牌管理中地運用J.中國傳媒科技，2012 崔保國、張曉群，新媒體對中國傳媒產(chǎn)業(yè)地影響分析J.現(xiàn)代傳播， 2008 (2)康燕，中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向與策略選擇D.復旦大學，2010朱春陽、曾培倫，角色重塑與路徑轉換：中國傳媒業(yè)地創(chuàng)新聚焦一

14、一2009年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展述評J.新聞大學，2010 (9)高端大氣地機場LED媒體一一航美傳媒聯(lián)合 CTR發(fā)布機場LED媒體價值藍皮書J.廣告大觀(綜合版)，2013 (12)(作者：四川大學文學與新聞學院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生)責編：姚少寶7 / 10個人收集整理勿做商業(yè)用途版權申明本文部分內(nèi)容，包括文字、圖片、以及設計等在網(wǎng)上搜集整理。 版權為張儉個人所有This article includes someparts, including text, pictures, and design. Copyright is Zhang Jians personal ownership.用

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