汽車廠家品牌調(diào)查DOC-7P

1、汽車廠家，把品牌大旗再舉高些    三年前，在北京某名校的MBA課堂上，市場營銷老師在黑板上把“v”寫在“w”上并畫了個圈，然后問在座的MBA學員們那代表什么？一些人說那是上海大眾，另一些人說那是一汽大眾，還有一些人很迷茫：它到底屬于誰?。康绻F(xiàn)在再有人在任何場合提出同樣的問題，在場的人肯定會很快達成共識：它代表德國大眾！在2004年7月到8月北京零點前進咨詢有限責任公司與搜狐汽車頻道聯(lián)合舉辦的大型系列汽車網(wǎng)絡調(diào)查第一期“網(wǎng)友眼中的汽車品牌”活動中，先后有11000多名網(wǎng)友參與了調(diào)查問卷的填寫，回收有效問卷8507份（本報告中使用數(shù)據(jù)，據(jù)已回收的有效問

2、卷統(tǒng)計為準）。    在回答這個問題時80.1%的網(wǎng)友選擇了德國大眾。國際汽車品牌在中國市場的深入人心由此可見一斑。 靚車薈萃的中國車市    “中國汽車市場，世界上最后一塊處女地”這個美麗傳說給全球的汽車巨頭們描繪了一副無比美好的藍圖。基于對中國汽車尤其是轎車市場光輝遠景的良好預期，在中國政府市場換技術的政策思想條件下，在越來越多的地方政府將汽車確立為地方經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)竭力支持地方汽車企業(yè)發(fā)展、不斷為新汽車企業(yè)的建立及其與其他資本合作和經(jīng)營提供支持，廣開綠燈的背景下，早先一步進入中國的世界汽車產(chǎn)業(yè)巨頭們或者與原有合

3、作伙伴繼續(xù)合作增資擴建，或者另起爐灶；后來者也不甘人后，新投資一擲萬金，在中國市場志在必得的心態(tài)溢于言表。截至目前為止，世界的“63”（大眾、通用、戴姆勒-克萊斯勒、福特、豐田、雷諾-日產(chǎn)、標致-雪鐵龍、本田、寶馬），悉數(shù)在中國搶灘登陸。德國大眾南攜上汽大眾、北擁一汽大眾，與中國頂級汽車集團的合作牢牢的樹立了大眾在中國市場的老大地位，產(chǎn)品占領了中國轎車市場的大半江山；通用、豐田通過巧妙的資本運作在中國各擁有三個合資企業(yè)，有消息稱豐田很快將在廣州建立在華的另一個生產(chǎn)基地；日產(chǎn)牽手東風，在中國汽車資本運作高手的鼎立支持下，正加緊協(xié)調(diào)東風、風神汽車、鄭州日產(chǎn)之間的關系，調(diào)整在中國的產(chǎn)業(yè)布局；以豪華轎

4、車聞名于世的戴姆勒-克萊斯勒也在步宿敵寶馬的后塵，將自家的商用車和乘用車一股腦的拿給了北汽集團。福特與重慶長安的合作在初期步履蹣跚，但在中國市場地位與福特在全球汽車市場的地位的巨大差異不斷的刺激下，福特肯定會進一步加大開拓中國市場的力度。一貫驕傲的法國人也“不計前嫌”，在標致505飲恨中國7年后，PSA卷土重來，并將全球首款三廂標致307投放到中國市場。    在國際九大汽車巨頭及其子公司的中國戰(zhàn)略部署完成后，擁有巨大品牌資源和豐富產(chǎn)品線的汽車巨頭們已經(jīng)并會不斷的將適合中國市場的品牌和車型拿到中國，實施“直接投資、當?shù)厣a(chǎn)、當?shù)亻_發(fā)、出口輔助”的產(chǎn)品策略

5、。通用旗下有凱迪拉克、雪佛蘭、別克、GMC、霍頓、悍馬、奧茲莫比兒、龐蒂亞克、歐寶、紳寶、土星等品牌；福特旗下則擁有美洲虎、阿斯頓·馬丁、馬自達、VOLVO、捷豹、福特、陸虎等品牌；大眾旗下則擁有大眾、奧迪、斯柯達、蘭勃堅尼、西亞特、布加迪、本特利等品牌，其他諸如奔馳、PSA等集團品牌資源在此不再一一列舉。豐富的品牌或產(chǎn)品資源是跨國汽車巨頭在國際汽車市場沖鋒陷陣的利器，所有汽車巨頭們擁有的品牌或遲或早，都將或已經(jīng)出現(xiàn)在中國消費者的眼前，比如大眾的帕薩特、高爾、高爾夫，PSA的雪鐵龍、標致，豐田的威馳，本田的雅閣，日產(chǎn)的藍鳥、陽光，通用的別克，凱越等等。仿佛一夜之間，中國汽車市場一下子

6、結束了“桑捷富”時代，進入了百花齊放，百家爭鳴時期。    但今天的汽車產(chǎn)業(yè)競爭已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)資金、技術密集型的產(chǎn)業(yè)競爭拼技術、拼規(guī)模的模式。一輛商品車很可能用的是日本的鋼材，德國的電噴系統(tǒng)，美國的芯片技術，設計來自意大利，并在最終在巴西走下生產(chǎn)線汽車生產(chǎn)商正在也必須充分整合全球資源以增強自己的競爭優(yōu)勢。而能夠控制所有資源關鍵點只有一個，那就是品牌。將來的汽車市場競爭將緊密的圍繞品牌展開，現(xiàn)在品牌之戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕。中國車市更愛“外國名牌”    國際汽車巨頭深知品牌是使自己的產(chǎn)品區(qū)別于他人產(chǎn)品的最好標志，積10

7、0年汽車品牌運作經(jīng)驗在中國市場輕車熟路、不斷揮舞品牌旗幟，屢屢采取品牌攻略在中國市場東征西突；經(jīng)過多年有效的品牌推廣，國際品牌、尤其是高檔品牌已經(jīng)成功樹立了良好品牌形象。本次調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，國際名車在高檔車市場的品牌優(yōu)勢非常突出，比如在VolvoS80 2.9、寶馬530i、奔馳E240以及紅旗旗艦加長型這四款車里，34.1%認為VolvoS80 2.9是價格最高的，25.1%的人認為寶馬530i是價格最高的；而市場售價比其它三款車高出幾十萬的紅旗旗艦僅有21.0%的人正確的認識到它的價值?？梢钥闯?，一貫的高定位為寶馬、奔馳們樹立了豪華轎車的良好形象，高知名度帶來了高品牌信任，從而產(chǎn)生了高的品牌

8、溢價。    同樣的產(chǎn)品掛上國外品牌就會賣得更好的現(xiàn)實，從另一個角度體現(xiàn)了中國汽車市場對“名牌”的青睞。本次調(diào)查中，超過一半的人（64.8%）認為當年夏利2000不用夏利“高速公路通南北，立交橋貫東西”的夏利車標，而用豐田牛頭標以后的銷售會比使用夏利車標好。果真如此的話，夏利2000以及天津汽車的命運可能就與今天大不一樣了。    中國部分消費者對“名牌”的偏愛到了無以復加的地步。經(jīng)?？梢钥吹綋Q了標的長城塞弗、夏利2000，東南菱帥、哈飛賽馬在大街上招搖過市；據(jù)說還有的吉利堂而皇之的掛上了奔馳的三叉星。那些車主這樣

9、做背后的原因可能是復雜的，但對原有品牌的“不滿”和對“名牌”的中意卻是非常明顯的。本次調(diào)查中，雖然比較多的人認為這樣的做法意義不大，但仍有14.4%的車主表示，如果他的車是那些車型，他也會將原有的品牌標志換成國際知名品牌的標志，以獲得某種滿足感。     隨著消費者對汽車需求的擴大，我國汽車消費者和潛在消費者對汽車的要求越來越高，日益明顯的“正宗血統(tǒng)情結”也從另一個側面揭示了中國消費者對“名牌”的執(zhí)著：一款車被消費者接受是出自名門，就可以極大的促進銷售。本次調(diào)查中，對 “在你的主觀印象中，北京現(xiàn)代是哪里的車”的問題的回答清楚的顯示了這一趨勢。為北汽與現(xiàn)代

10、合資雙方帶來豐厚利潤、為北京汽車工業(yè)帶來榮譽與驕傲的北京生產(chǎn)的北京現(xiàn)代索納塔沒有被81.7%的人認為是韓國車，而不是北京車，更不是中國車！    基于中國的激烈競爭情況和中國市場對“名牌”的崇尚心理，汽車廠商努力建立自己產(chǎn)品與巨頭豪門的血緣聯(lián)系，或者直接使用其商標對于當前獲得消費者認同，提升銷量有著現(xiàn)實而重要的意義。 中國消費者主張：名牌=產(chǎn)品質量    民間一直有“開寶馬、坐奔馳”的說法，從品牌的角度講“開寶馬、坐奔馳”體現(xiàn)的是奔馳寶馬各自的USP或者其品牌的核心價值寶馬優(yōu)良的操控性和奔馳卓越的舒適性、安全性。我

11、們也知道奔馳S級車定位于那些45歲以上的、事業(yè)有成的、大型企業(yè)的高層管理者，奔馳是出入上流社會的特色名片；寶馬則定位在更為年輕，對自由、個性有著更高要求的成功人士；而沃爾沃一直是安全、質量和關注環(huán)境的代名詞。不僅僅是這些我們耳熟能詳?shù)摹昂廊A”車有著自己明確的市場定位，通過成功的品牌塑造區(qū)隔目標群體，在成熟的汽車市場，很多的車型都有自己區(qū)別于其它產(chǎn)品的品牌特性，比如在美國市場，別克與土星汽車的車主對品牌的認知和感受就有著顯著的差異，是兩個完全不同的消費群體。歷經(jīng)市場的洗禮，文化的熏陶，成功的汽車品牌遠遠超越一般視覺符號的范疇，除了區(qū)別于其它產(chǎn)品，它還轉化為身份、地位、品味、修養(yǎng)等社會象征的符號。

12、    但在中國市場，情況完全不是這個樣子。比如我們經(jīng)常會看到奧迪A4與A6一起出現(xiàn)在一些高檔商務區(qū)的停車場，而大眾給A4的定位是“成功人士的生活伴侶”，而A6則是“成功人士的商務用車”。高檔產(chǎn)品尚且如此，更何況一般中高級汽車及那些普通老百姓座下的經(jīng)濟型汽車。在以往的多次研究中，我們發(fā)現(xiàn)當前我國的汽車品牌的個性特征非常模糊，消費者對于汽車品牌的認識僅僅停留在此車非彼車的水平，至于品牌的核心價值主張以及品牌所能帶來的其他附加值（這對于品牌本身是非常重要的）沒有誰去探究，好像也無從談起。最多，我們的消費者會說，美國車大氣豪華，德國車做工精細，日韓車經(jīng)濟實用。

13、因而可以說，當前在中國市場的汽車品牌僅僅是個符號，是一汽車廠商產(chǎn)品區(qū)別于其它廠商產(chǎn)品的符號。本次調(diào)查中，網(wǎng)友普遍認為追逐名牌最為重要的期望價值是名牌能夠帶來相對穩(wěn)定的產(chǎn)品質量，品牌意味著質量！    在“您認為大家關注汽車品牌是因為“名牌”意味著什么”這一問題的回答上，68.4%的人回答的是質量穩(wěn)定，僅有16.3%的人認為名車可以帶來更多的附加值，比如說體面、地位和成就感。至于各個汽車廠家極力宣揚的自己產(chǎn)品所使用的達到國際先進水平的汽車技術，只有12.2%的人認為那是“名牌”可能帶給他們的最重要的直接利益。    

14、將所有應答者按是否有車分兩大類，已經(jīng)有車的群體我們稱之為實際用戶群體，現(xiàn)在還沒有車的群體中可能在半年內(nèi)買車的受訪者組成潛在用戶群體。就這兩個群體對名牌所期望獲得的核心利益進行分析，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)，實際用戶群體與潛在用戶群體與應答者總體對名牌所能帶來的核心利益的認識基本完全一致，即質量是最被看重的要素，受到普遍重視的第二要素是名牌的附加值“面子”；以下依次是技術先進，物美價廉。尤其值得注意的是，雖然能源緊張，汽油價格在不斷的上漲，但是實際用戶和潛在用戶群體對于名牌對車輛油耗方面經(jīng)濟性的保障作用表現(xiàn)得漠不關心。    對不同家庭收入的群體進行分析同樣發(fā)現(xiàn)，

15、盡管收入水平有所不同，但不同收入水平的消費者對汽車名牌的關注點呈現(xiàn)較明顯的一致性，那就是：名牌首先會帶來穩(wěn)定的產(chǎn)品質量，第二要素才是面子，依次下來分別是技術水平以及油耗經(jīng)濟性等因素。    從另一個角度來看，在對是否會購買10萬以內(nèi)民族品牌汽車的回答上，不選奇瑞或吉利的原因主要不是他們的歷史短，也不是因為車的外觀不好，更不是因為車標不好看。61.5%的人選擇的不能接受的原因是車的質量穩(wěn)定性不盡人意，其次有45.1%的應答者認為他們的工藝技術水平還有待提高。由于品牌因素，認為品牌形象差，或者品牌知名度低而不選擇民族品牌汽車的僅有不到16%。    綜上所述，當前汽車消費者喜歡“名牌”其實更多的是因為“名牌”對產(chǎn)品質量的保證作用，可以說對絕大多數(shù)消費者而言，名牌質量。品牌建設任重而道遠    一般認為支撐品牌價值的至少有兩部分豐富的內(nèi)容即品牌價值內(nèi)涵和品牌價值外延（見零點前進咨詢公司品牌價值模型）。其中，品牌外延是最容易理解最容易被