汽車營(yíng)銷策劃案(共46頁(yè)).doc

1、上海大眾汽車營(yíng)銷策劃案參賽學(xué)校：安慶師范學(xué)院參賽隊(duì)伍：飛揚(yáng)隊(duì)參賽選手：黃濤 吳強(qiáng) 毛明星侯樂(lè)雅 趙瑞琦指導(dǎo)老師：張毅芳前言中等收入家庭是汽車消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)具有實(shí)用性、理智性的特點(diǎn)，是汽車市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的后盾。因此，要在原先的基礎(chǔ)以擴(kuò)大這一群體選擇上海大眾汽車的份額，增加其對(duì)上海大眾的忠誠(chéng)度，才能促進(jìn)上海大眾汽車的不斷發(fā)展。本策劃以中等收入家庭為主，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和宏觀微觀環(huán)境分析，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有了初步的把握，采用了較為合理的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著極大的作用。面對(duì)汽車行業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，上海大眾要想成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，要做出自己的品牌和特色：*質(zhì)量性能高于一切。*迎合當(dāng)前汽車市場(chǎng)消費(fèi)需求，擴(kuò)大

2、和增加經(jīng)濟(jì)型中低檔車和多用途車的生產(chǎn)銷售。*汽車產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，注重技術(shù)的革新與時(shí)尚元素的添加，完美上海大眾汽車的性能與外型。通過(guò)對(duì)上海大眾的一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)的開展，旨在短期取得一定的業(yè)績(jī)，增加目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固在汽車行業(yè)的巨頭地位。目錄 1、發(fā)展現(xiàn)狀分析 6 1.1 市場(chǎng)規(guī)模 6 1.2 技術(shù)環(huán)境 7 1.3 品牌介紹 8 1.4 營(yíng)銷模式 92、市場(chǎng)環(huán)境分析 11 2.1宏觀環(huán)境分析 11 2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境11 2.1.2政治環(huán)境 11 2.1.3社會(huì)環(huán)境12 2.1.4金融環(huán)境13 2.1.5人口環(huán)境 13 2.2 微觀環(huán)境分析 13 2.2.1企業(yè)文化 13 2.

3、2.2管理制度 133、 SWOT分析144、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 19 4.1 目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果 19 4.2 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略 194.2.1 市場(chǎng)細(xì)分 19 4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng) 194.2.3 市場(chǎng)定位 20 5、營(yíng)銷策略 21 5.1 4PS營(yíng)銷策略21 5.1.1產(chǎn)品策略21 5.1.2價(jià)格策略23 5.1.3渠道策略24 5.1.4促銷策略 25 5.2 風(fēng)險(xiǎn)控制 27 5.2.1 含義及方法27 5.2.2 風(fēng)險(xiǎn)控制分析27 5.2.3 解決汽車信貸問(wèn)題286、 活動(dòng)方案 29 6.1科技安全服務(wù)講座29 6.1.1 活動(dòng)簡(jiǎn)介29 6.1.2 預(yù)期目標(biāo)29 6.2前期規(guī)劃30 6.2

4、.1 前期準(zhǔn)備工作30 6.2.2 場(chǎng)地布置 31 6.3活動(dòng)流程32 6.4 活動(dòng)注意事項(xiàng) 35 6.5活動(dòng)合作伙伴35 6.6活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算367、 結(jié)束語(yǔ) 378、 附錄 388.1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 388.2 調(diào)查方法 388.3 調(diào)查結(jié)果與分析 398.4 團(tuán)隊(duì)介紹 408.5 購(gòu)車情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表418.6 調(diào)查問(wèn)卷44 8.7 參考文獻(xiàn) 461、發(fā)展現(xiàn)狀分析1.1市場(chǎng)規(guī)模(1)樂(lè)觀：隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，居民對(duì)汽車的消費(fèi)能力有大幅度的上升。近年來(lái)國(guó)家推行了一系列扶持國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展的措施，更加快了汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售量的大幅度提高。上海大眾經(jīng)過(guò)近三十年（1985年成立）的發(fā)展，已成為

5、國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的巨頭。 （2）消極：2001年“入世”以后，關(guān)稅降低，使我國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；我國(guó)汽車行業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，且品牌附加值低；現(xiàn)在國(guó)際石油價(jià)格的不斷上升，將直接影響汽車公司的銷售量；汽車行業(yè)整體投入有限，投融資渠道不暢，特別是研發(fā)資金的匱乏。（3）結(jié)論：隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)車已成為一種潮流。上海大眾在發(fā)展的過(guò)程中既擁有巨大的機(jī)會(huì)又面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，認(rèn)識(shí)自己優(yōu)缺點(diǎn)，明確市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)以面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。有購(gòu)車欲望,76.00%無(wú)購(gòu)車欲望,24.00%有購(gòu)車欲望無(wú)購(gòu)車欲望圖2 有購(gòu)車欲望的人數(shù)統(tǒng)計(jì)圖1.2技術(shù)環(huán)境在近

6、三十年的發(fā)展過(guò)程中，上海大眾始終堅(jiān)持對(duì)先進(jìn)技術(shù)的吸收、消化、應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，上海大眾不斷的進(jìn)行汽車技術(shù)的改造與創(chuàng)新，逐漸擁有了自主開發(fā)的能力。(1)國(guó)際借鑒：上海大眾汽車有限公司是一家國(guó)內(nèi)較早的中德合資企業(yè)之一。在跨國(guó)界的大環(huán)境下，上海大眾可以更便捷的了解國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)的借鑒國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。 (2)設(shè)備完善：上海大眾投資大量資金購(gòu)買世界一流的生產(chǎn)設(shè)備與工藝擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩臺(tái)2000T全封閉快速成型多工位壓機(jī)、雙面鍍鋅鋼板、焊接機(jī)器人等設(shè)備。由此確保了汽車的制造質(zhì)量可靠，增加市場(chǎng)占有率。(3)生產(chǎn)要素高級(jí)：上海大眾不斷地提高科技人員的比例，加強(qiáng)企業(yè)R&D強(qiáng)度，注重

7、公司科技成果轉(zhuǎn)化率的上升，創(chuàng)造良好的激勵(lì)制度留住高級(jí)科技人員（特別是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)等方面的人才）。（4）高校合作：上海大眾重視與全國(guó)高等學(xué)校的精誠(chéng)合作，讓其參與公司的技術(shù)攻關(guān)，并與其形成了一套新型的大學(xué)生人才庫(kù)、大學(xué)生計(jì)劃等人才開發(fā)設(shè)施。（5）優(yōu)勢(shì)文化：上海大眾在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中，敢于打破不利于公司發(fā)展的制約因素，技術(shù)革新，還鼓勵(lì)職工技術(shù)學(xué)習(xí)，經(jīng)?？己藛T工的生產(chǎn)、監(jiān)督、銷售的能力，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。（6）嚴(yán)格質(zhì)檢：上海大眾不但重視技術(shù)在生產(chǎn)過(guò)程中的應(yīng)用，并且以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度發(fā)揮技術(shù)在質(zhì)量監(jiān)督方面的應(yīng)用，同時(shí)也建立了一體化、全方位的質(zhì)檢體系，貫穿生產(chǎn)規(guī)劃、原料進(jìn)庫(kù)工藝設(shè)備確定、設(shè)備

8、維修、成品出廠等多方面。1.3品牌介紹：（1）完善的產(chǎn)品系列經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，上海大眾在不斷的探索中，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，積極利用最新科技，已實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到中高級(jí)轎車的全系列車型。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力與相應(yīng)的車型配置（內(nèi)飾、外飾、選包裝等），上海大眾品牌擁有了多個(gè)著名品牌。（2）品牌簡(jiǎn)介1、桑塔納：進(jìn)行了幾百次改造，在外形內(nèi)飾、動(dòng)力、保質(zhì)率與安全上有全面的創(chuàng)新與提高。桑塔納依然是中低消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。2、波羅Polo：上海大眾波羅融合時(shí)尚的動(dòng)感設(shè)計(jì)與德系精湛工藝，配合隨心相應(yīng)的動(dòng)力與精準(zhǔn)操控，給人一種銳意創(chuàng)想的感覺。作為大眾最新款式。3、途安TOURAN：途安雖然相貌樸素，但其兼

9、具轎車的舒適、安全和MTV的多功能性，而且車身線條圓潤(rùn)優(yōu)雅，更加符合私人消費(fèi)者的需求。4、帕薩特：因其在動(dòng)力性能強(qiáng)、整體設(shè)計(jì)規(guī)范，安全舒適、耐久使用等方面的優(yōu)勢(shì)，帕薩特受到了較高收入者的青睞。5、朗逸：外表特征深蘊(yùn)文學(xué)美感，內(nèi)在特征儒雅清新，駕駛有智能保護(hù)，凸現(xiàn)車主的優(yōu)雅氣質(zhì)。1.4營(yíng)銷模式隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日趨改善，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益理性化，以“產(chǎn)品引導(dǎo)”市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，代之而來(lái)是“市場(chǎng)的導(dǎo)向”。 (1)營(yíng)銷系統(tǒng)：目前，上海大眾已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了近600多家“4S”店和特約維修站，形成了具有覆蓋面積最廣、布點(diǎn)最密集、聯(lián)系最密切、購(gòu)買與維修相統(tǒng)一的銷售和服務(wù)系統(tǒng)。（2）“4S

10、”推廣：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，上海大眾在“4S”營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行個(gè)性化售車和集拍模式。（3） 實(shí)惠促銷：上海大眾每年都會(huì)進(jìn)行多次優(yōu)惠促銷活動(dòng)。主要有降價(jià)、免費(fèi)試駕、免費(fèi)咨詢服務(wù)、購(gòu)車送禮品等活動(dòng)，目前，上海大眾還正探索包括原價(jià)置換、保價(jià)回購(gòu)在內(nèi)的新型促銷方式。（4） 借船出海：上海大眾作為中德合資企業(yè)，可以優(yōu)先利用德國(guó)大眾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)與美譽(yù)度，來(lái)提高自己的知名度。另外上海大眾積極參加社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)活動(dòng)。（5） 體驗(yàn)營(yíng)銷：利用從眾效應(yīng)，制造火爆的銷售場(chǎng)面。上海大眾允許消費(fèi)者免費(fèi)試駕，體驗(yàn)汽車的性能、質(zhì)量、與安全性。另外，上海大眾經(jīng)常組織汽車設(shè)計(jì)、零件組裝、配件維修等方面的大賽，讓消費(fèi)者主動(dòng)

11、參與汽車的生產(chǎn)和修復(fù)；上海大眾還定期組織車展、汽車車友會(huì)、汽車愛好者旅游等活動(dòng)。（6） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：上海大眾以網(wǎng)絡(luò)為載體，將公司汽車的基本信息勾畫出來(lái)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在線詢問(wèn)，可以讓消費(fèi)者與商家顧問(wèn)進(jìn)行音頻、視頻的互動(dòng)交流，解決消費(fèi)者的疑惑。（7） 環(huán)保營(yíng)銷：上海大眾順應(yīng)發(fā)展形勢(shì)，生產(chǎn)低能消耗與環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)的新型汽車。為了提高公司的綠色環(huán)保形象，今年4月11日還在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)提出了“藍(lán)享”計(jì)劃，受到了消費(fèi)者廣泛支持。（8） 售后服務(wù)：上海大眾自成立以來(lái)，著手建立和整理客戶消費(fèi)檔案，研究客戶售后的需求，并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤回訪，逐步建立了個(gè)性化和差異化的售后服務(wù)體系。2、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析

12、通過(guò)對(duì)上海大眾宏觀環(huán)境的分析，可以幫助上海大眾從整體上把握其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、政策發(fā)展環(huán)境、社會(huì)發(fā)展環(huán)境、金融發(fā)展環(huán)境、等方面的最新動(dòng)態(tài)，有利于上海大眾及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，洞察資本投資機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方向，體高其行業(yè)影響力度。2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1) 我國(guó)正處于穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，各種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素整體沒(méi)有多大變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)與方式與在不斷變化。(2) 人們收入不斷提高，消費(fèi)能力日益提高，消費(fèi)觀念日趨成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未被大幅度的開發(fā)，農(nóng)村市場(chǎng)正在穩(wěn)健上升。(3) 我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在原材料、物價(jià)等 方面問(wèn)題比較突出，而且世界經(jīng)融危機(jī)影響還未退去，歐洲國(guó)債形勢(shì)嚴(yán)峻。這些都制約著上海大眾銷售量。

13、(4)國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，個(gè)性消費(fèi)比重越來(lái)越高。2.1.2政治環(huán)境(1) 為了進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家實(shí)行了積極地消費(fèi)貸款政策、汽車下鄉(xiāng)政策、消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)貼政策，為上海大眾的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。(2) 國(guó)家積極鼓勵(lì)小排量節(jié)能環(huán)保汽車的發(fā)展，對(duì)汽車行業(yè)技術(shù)的研發(fā)與進(jìn)步提供大力的資金支持。這些都有利于上海大眾適應(yīng)社會(huì)發(fā)展新需求，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。(3) 國(guó)家根據(jù)汽車公司資產(chǎn)負(fù)債率，為汽車公司建立銀行信用等級(jí)制度，逐步形成一個(gè)有序規(guī)范的國(guó)家汽車行業(yè)體系。(4) 雖然國(guó)家正加大對(duì)汽車公司生產(chǎn)、零部件的減稅與補(bǔ)貼政策，但關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)規(guī)模還沒(méi)有享受國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的優(yōu)惠，不利于上海

14、大眾提高核心技術(shù)，增加品牌附加值。(5) 現(xiàn)在，國(guó)家實(shí)行養(yǎng)路費(fèi)用制度，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購(gòu)買汽車的熱情，不利于上海大眾汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。2.1.3社會(huì)環(huán)境(1) 由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)對(duì)汽車消費(fèi)的力度與欲望不同。根據(jù)這一特點(diǎn)，上海大眾應(yīng)實(shí)行“地區(qū)銷售等級(jí)制度”，有區(qū)別的進(jìn)行銷售。(2) 在如今市場(chǎng)上，年輕的消費(fèi)者更加關(guān)注上海大眾汽車的個(gè)性化整體造型、舒適性和娛樂(lè)設(shè)備，而中老年消費(fèi)者更關(guān)注大眾汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、排量，售后服務(wù)與安全性。同時(shí)，現(xiàn)在動(dòng)感風(fēng)格、適時(shí)驅(qū)動(dòng)SUV也在整個(gè)汽車市場(chǎng)上大受歡迎。因此，上海大眾要根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)。(3) 雖然我國(guó)城市

15、化進(jìn)程不斷加快，但城市道路基礎(chǔ)設(shè)施卻很不完善，道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理，使得城市交通壓力較大。另外，各大城市沒(méi)有齊全的停車設(shè)施，停車場(chǎng)管理水平不強(qiáng)，汽車停放較為混亂。這些都制約著上海大眾汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大，影響企業(yè)品牌形象。2.1.4金融環(huán)境(1) 在汽車市場(chǎng)上出現(xiàn)了新型的購(gòu)買交付方式車貸。上海大眾利用自己國(guó)有資產(chǎn)和中，外合資的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的實(shí)力，向國(guó)家申請(qǐng)此業(yè)務(wù)。擁有這種權(quán)利，上海大眾可以更便捷的銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)。(2) 隨著個(gè)人信用制度的不斷完善，上海大眾還與各大銀行體系合作，擴(kuò)大汽車購(gòu)買的交付方式。2.1.5 人口環(huán)境當(dāng)前社會(huì)，人口呈指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)，由于人們生活水平的提高和醫(yī)療技

16、術(shù)的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨向于老齡化。同時(shí)，隨著思想觀念的轉(zhuǎn)變和越來(lái)越多的女性參加工作，女性對(duì)汽車的需求量正在迅速增加。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)文化上海大眾始終堅(jiān)持以“追求卓越，永爭(zhēng)第一”為公司的核心文化觀念，將對(duì)外學(xué)習(xí)與自我滾動(dòng)發(fā)展相結(jié)合，創(chuàng)造了適合本企業(yè)發(fā)展的發(fā)展模式。上海大眾還努力把自己打造為“負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民”，堅(jiān)持企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。2.2.2管理制度方面(1) 上海大眾重視并不斷優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)。上海大眾扁平式的組織結(jié)構(gòu)，以工作流程為中心，加大公司的管理幅度，權(quán)力下放并實(shí)行全責(zé)對(duì)等原則，使得上海大眾的運(yùn)行效率大大提高。(2) 目前，上海大眾的在組織結(jié)構(gòu)方面，依然落后與其他幾大汽

17、車業(yè)巨頭。上海大眾機(jī)構(gòu)依然存在較為重疊的現(xiàn)象，而且各部門的聯(lián)系度較低，集中度也較低，這些都影響了公司的協(xié)作能力。加大對(duì)公司管理體制的改革，是上海大眾的任務(wù)之一。3、SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，可根據(jù)上海大眾自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之優(yōu)勢(shì)*品牌影響力強(qiáng)*良好的售后服務(wù)*空腔注蠟與激光焊接等高水平生產(chǎn)技術(shù)劣勢(shì)*設(shè)計(jì)單一，車型較少*價(jià)格偏高*缺少創(chuàng)新精神所在。機(jī)會(huì)*市場(chǎng)廣闊*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整*釣魚島事件的影響*村村通工程的開展*女性市場(chǎng)容量正在擴(kuò)大威脅*競(jìng)爭(zhēng)激烈*油價(jià)上升*消費(fèi)低迷*汽車牌照下放量受限制 優(yōu)勢(shì)(strength)（1）.打入市

18、場(chǎng)時(shí)間早，品牌影響力強(qiáng)上海大眾成立于1985年3月，為新中國(guó)第一家中外合資的汽車企業(yè)。上海大眾抓住機(jī)遇，大膽探索，同時(shí)在多個(gè)廣告平臺(tái)上播放宣傳廣告，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。（2）.良好的售后服務(wù)，塑造良好企業(yè)形象目前,上海大眾已形成了國(guó)內(nèi)分布最廣、布點(diǎn)最密的轎車售后服務(wù)體系，為了給用戶提供快捷、高效的服務(wù)，上海大眾建立了“四位一體”特約銷售服務(wù)中心，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。（3）.高水平的生產(chǎn)技術(shù)，居領(lǐng)先地位上海大眾建立了標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，降低了企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)成本提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。一系列的生產(chǎn)措施為上海大眾從“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、規(guī)劃一代”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)一代、開發(fā)二

19、代、規(guī)劃幾代”的格局打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 劣勢(shì)（weakness）（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化、層次性上海大眾汽車類型眾多，但迎合大部分中年消費(fèi)者心理,有特色的車型較少，產(chǎn)品形式單一，也就失去了一些對(duì)個(gè)性元素要求的年輕消費(fèi)者。（2）制造成本居高不下，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)其在中國(guó)的采購(gòu)價(jià)格比國(guó)際上高出約30%，成本居高不下。高成本也就決定了高價(jià)格，缺少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）新產(chǎn)品投入少，缺少創(chuàng)新精神上海大眾目前的轎車產(chǎn)品都是引進(jìn)或聯(lián)合開發(fā)而來(lái)，缺乏自主創(chuàng)新能力，而這大大限制了企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。 機(jī)會(huì)（opportunity）（1）汽車需求量大，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，私家車市場(chǎng)正在不斷成長(zhǎng)，汽

20、車的需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)。上海大眾走的是平民化道路，價(jià)格適中，車型眾多，成為很多購(gòu)車家庭的首選品牌。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境，上海大眾不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過(guò)變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，上海大眾將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)徹底的市場(chǎng)導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)。（3）釣魚島事件導(dǎo)致日系車市場(chǎng)份額被分割由于釣魚島事件，日系車跌幅慘烈，五大日系品牌終端客戶訂單量急劇下降，德系車的市場(chǎng)份額首次反超日系，上海大眾于此時(shí)機(jī)，應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，搶占更大的市場(chǎng)份額（4）村村通工項(xiàng)目的開展，刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的需求經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)也迅速發(fā)展。政府秉著要致富先修路的原則，開展村村通公路工

21、程。在農(nóng)村，買車已成為越來(lái)越多農(nóng)民的選擇，為農(nóng)村的汽車市場(chǎng)打開一個(gè)缺口。（5）女性市場(chǎng)需求逐漸增加隨著女性社會(huì)地位的提高，越來(lái)越多的女性參加工作，她們對(duì)生活的要求也隨之提高。男性54%女性46%男性女性圖3 有購(gòu)車欲望群體男女比例統(tǒng)計(jì)圖 威脅（threat）（1）競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品較多隨著消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈。市場(chǎng)先后出現(xiàn)比亞迪、吉利等中低檔國(guó)產(chǎn)車與其搶市場(chǎng)。而日系車更是更是上海大眾的強(qiáng)勁對(duì)手。（2）油價(jià)上升，駕駛成本增加近幾年來(lái)，油價(jià)不斷上升，成為了很多消費(fèi)者遲遲不買家用車的原因。很多消費(fèi)者表示“買的起車，但養(yǎng)不起車”，這一成為阻礙汽車銷售的重大原因。（3）金融危機(jī)，消費(fèi)低迷當(dāng)前面

22、臨著金融危機(jī)的沖擊，也面臨著轉(zhuǎn)型問(wèn)題。隨著各種商品價(jià)格的不斷上漲，通貨膨脹日益明顯，人們相應(yīng)會(huì)減少自己不必要的開支。買車作為一筆巨大的開銷，很多人選擇以坐公共交通、乘坐出租車來(lái)減少開支。 （4）研發(fā)新技術(shù)，高投入是否能帶來(lái)高收益隨著社會(huì)發(fā)展，汽車的也更往清潔，低能耗方向發(fā)展。大眾致力于清潔能源汽車的研發(fā)，但是在研發(fā)階段需要投入大量的資金和技術(shù)，如果大眾無(wú)法保持技術(shù)水平上的領(lǐng)先，巨大的投資成本將無(wú)法收回，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展造成很大威脅。（5）國(guó)家政策影響目前，國(guó)家對(duì)汽車牌照的下放量進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，這對(duì)汽車的銷售帶來(lái)一定程度的沖擊。4、 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng),

23、新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn).此次活動(dòng)采用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，運(yùn)用4PS營(yíng)銷組合。針對(duì)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量，滿足目標(biāo)群體的要求，提高消費(fèi)者的滿意度，從而完成更大的銷量，實(shí)現(xiàn)更高的銷售收入，提高目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率。4.2 STP營(yíng)銷戰(zhàn)略STP營(yíng)銷又稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)群體作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容. 4.2.1市場(chǎng)細(xì)分我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等，再根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，動(dòng)態(tài)和態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我們把市場(chǎng)主要細(xì)分為低收入人

24、群、中等收入人群、高收入人群。 4.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等因素，上海大眾有著從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，目標(biāo)市場(chǎng)主要選擇為有著一定經(jīng)濟(jì)條件的中等收入家庭，其中，女性市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)容量極其大，應(yīng)予以充分重視。 4.2.3 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品樹造強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，得到顧客認(rèn)可。（1）產(chǎn)品特色定位中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)汽車的要求越來(lái)越高，不同年齡段的人，生活方式個(gè)性的不同對(duì)車子的要求也不同。上海大眾

25、針對(duì)這些不同生產(chǎn)出不同類型的汽車：經(jīng)濟(jì)型的桑塔納，青春活力型的New polo，及穩(wěn)重大氣的朗逸等。同時(shí)，定位上海大眾汽車與卓越安全性能與高科技代言人。（2）顧客利益定位對(duì)汽車進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使汽車使用者在駕駛過(guò)程中感到舒適和方便。（3）售后服務(wù)定位上海大眾努力打造出有著最好最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)，務(wù)必使顧客滿意，增強(qiáng)老顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)，吸引新的消費(fèi)者。（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，大部分消費(fèi)者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最重視的是售后服務(wù)，其次是公司回訪，隨后是試駕感覺，最后是產(chǎn)品介紹。由此可知，售后服務(wù)的重要性。）5%10%15%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%產(chǎn)品介紹試駕回訪售后服務(wù)圖4 消費(fèi)

26、者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最注重的因素5、營(yíng)銷策略通過(guò)對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的深入分析后，我隊(duì)將運(yùn)用4PS市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略解決問(wèn)題。5.1 4PS營(yíng)銷策略5.1.1產(chǎn)品策略企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后,在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)明確提供怎樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，它是營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。 （1）設(shè)計(jì)策略：外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚化，內(nèi)部構(gòu)造人性化,兼顧產(chǎn)品形式友好、功能使用。知名度10%質(zhì)量28%價(jià)格13%外型11%高保值率10%安全性能23%人性設(shè)計(jì)5%知名度質(zhì)量?jī)r(jià)格外型高保值率安全性能人性設(shè)計(jì)圖5 消費(fèi)者購(gòu)車最注重的因素（2）生產(chǎn)研發(fā)策略：研發(fā)新產(chǎn)品，樹立綠色品牌。研發(fā)具有安全性、節(jié)能性、衛(wèi)生

27、性、易回收處理性的產(chǎn)品。如大大縮減充電時(shí)間的電動(dòng)汽車，有著超強(qiáng)凈化尾氣功能的濾網(wǎng)。多投放中低檔車以及越野車。針對(duì)不斷增加的女性市場(chǎng)需求，生產(chǎn)集合“一鍵定位與導(dǎo)航”和“育嬰座”等性能的汽車。24%24%17%12%23%0%5%10%15%20%25%小型車中型車豪華型多用途車越野車圖6 消費(fèi)者最喜歡的車型5.1.2 價(jià)格策略 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 上海大眾這個(gè)為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接受的價(jià)位如圖所示：10%41%16%17%12%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%

28、45%低于5萬(wàn)510萬(wàn)1015萬(wàn)1520萬(wàn)2025萬(wàn)25萬(wàn)以上圖5 消費(fèi)者能接受的汽車價(jià)位（1）全方位定價(jià)策略:根據(jù)不同的市場(chǎng)特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價(jià)位。（1） 適時(shí)降價(jià)策略：選取適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客，節(jié)假日、銷售旺季適當(dāng)降價(jià)，實(shí)現(xiàn)更多盈利。（3）價(jià)格逼近策略：本產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。重點(diǎn)是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強(qiáng)對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。5.1.3 渠道策略分銷 ： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。 通過(guò)對(duì)上海大眾分銷渠道的分析，我對(duì)主要提出如

29、下方案：（1）渠道鞏固策略：在原有的銷售渠道上，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色的健康分銷秩序。以安慶市為例，同時(shí)經(jīng)營(yíng)上海大眾汽車的銷售商有福眾、永興兩家，彼此間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺乏相關(guān)指導(dǎo)。（2）渠道增新策略：開展新形勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開拓新市場(chǎng)，發(fā)展電子商務(wù)；建立健全信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的正規(guī)化。（3）渠道建設(shè)策略：在大中城市建立銷售配貨中心，大中城市地理位置優(yōu)越，輻射能力強(qiáng)，利于對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。同時(shí)成立配貨中心，可享受價(jià)格優(yōu)惠。渠道增新策略渠道建設(shè)策略渠道鞏固策略5.1.4 促銷策略促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋?/p>

30、費(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。大眾汽車雖為人所知但認(rèn)識(shí)不夠，為了改變這一現(xiàn)象，可以通過(guò)以下措施：（1）廣告策略：通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、活動(dòng)、內(nèi)刊、博客、領(lǐng)導(dǎo)人講話、企業(yè)文化及企業(yè)圖書等渠道，進(jìn)行軟傳播，從量上和質(zhì)上保證企業(yè)品牌傳播。283024810051015202530電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊雜志親友介紹路牌圖6 消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買車在一定程度上受到明星的影響，所以，針對(duì)上海大眾汽車安全優(yōu)勢(shì)，上海大眾汽車可以請(qǐng)巨星成龍代言。10%60%30%很大影響影響較小無(wú)影響圖7形象代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響（2） 人員推銷策略：雇傭高素質(zhì)的推銷員，輔之以中間商銷售促進(jìn)。（3）

31、銷售促進(jìn)策略：向消費(fèi)者推廣的方式有，現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試駕、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送代金券等；像中間商推廣的方式有，購(gòu)買折扣、津貼補(bǔ)助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會(huì)等。5.2 風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)5.2.1含義及方法分險(xiǎn)管理者采取各種措施和方法，消滅或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的各種可能性，或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生是造成的損失。方法：風(fēng)險(xiǎn)回避，損失控制，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)保留。 5.2.2 風(fēng)險(xiǎn)控制分析（1）政策風(fēng)險(xiǎn)控制：國(guó)家政策轉(zhuǎn)變，可能給上海大眾原有的在計(jì)劃的或正在實(shí)施的項(xiàng)目帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，造成上海大眾中帶以彌補(bǔ)的損失。上海大眾應(yīng)該雇用專門人員，對(duì)于國(guó)家在汽車行業(yè)的政策進(jìn)行科學(xué)分析，規(guī)避潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。（2）成

32、本風(fēng)險(xiǎn)控制：由于汽車商品單體價(jià)高的特性，流動(dòng)資金要求較高，成本較高，影響企業(yè)利潤(rùn)空間的提升。而且較高的風(fēng)險(xiǎn)，直接提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)務(wù)管理上來(lái)看，上海大眾應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，制定精確地資產(chǎn)負(fù)債表，在汽車核算上實(shí)行責(zé)任制；從管理體制上協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)、材料合同、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)等部門工作，在組織流程中減少公司原材料、資金的浪費(fèi)程度；上海大眾在員工意識(shí)中，加強(qiáng)成本風(fēng)險(xiǎn)教育，同時(shí)將成本控制與費(fèi)用與職工的薪資直接掛鉤。（3）金融風(fēng)險(xiǎn)控制：我國(guó)金融機(jī)構(gòu)不定時(shí)的加息和上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，同時(shí)，上海大眾進(jìn)行金融按揭，影響企業(yè)流動(dòng)資金的提高。在于上游原材料供貨商、下游經(jīng)銷商的合作中，有可能產(chǎn)生死賬現(xiàn)像。（4）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制：

33、汽車行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的依賴很大，而較短的供應(yīng)鏈，制約了上海大眾在原料、價(jià)格等方面的選擇范圍，也阻礙了上海大眾予相關(guān)供應(yīng)商的信息交流。上海大眾應(yīng)該與多家供應(yīng)商進(jìn)行合作，拓展供應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈。（5）行情風(fēng)險(xiǎn)控制：汽車行業(yè)行情變化莫測(cè)，汽車技術(shù)更新較快，新款車型不斷涌入市場(chǎng)。而且，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，一旦發(fā)生顧客投訴或者國(guó)際召回事件，對(duì)上海大眾產(chǎn)品品牌的負(fù)面影響很大，付出的成本也很高。上海大眾經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，明確國(guó)際汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，不僅提高其安全性與實(shí)用性，而且在外觀上要進(jìn)行改觀，以適應(yīng)人們對(duì)“美感”的一種需求。5.2.3解決汽車信貸問(wèn)題（1）借款人信用風(fēng)險(xiǎn)：要求申請(qǐng)人

34、提交個(gè)人征信報(bào)告，對(duì)申請(qǐng)人車輛及時(shí)辦理車輛抵押登記。對(duì)惡意貸款購(gòu)車和欠貸不還者，銀行、保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商、擔(dān)保公司聯(lián)手進(jìn)行曝光，對(duì)那些不能及時(shí)還貸的購(gòu)車人進(jìn)行全方位的圍追堵截。（2）項(xiàng)目經(jīng)理違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)：公開招聘，嚴(yán)格篩選人才，不僅要考察員工的專業(yè)技能，更重要重視其道德素養(yǎng)和履歷記錄，同行業(yè)違規(guī)人員堅(jiān)決不能納入公司做業(yè)務(wù)。不時(shí)對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)專門培訓(xùn)，嚴(yán)懲違法違規(guī)謀取私利的行為。（3）汽車銷售方與申請(qǐng)人聯(lián)合詐騙汽車消費(fèi)貸款：對(duì)初次合作的車商，需提交車商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，工商信息單，納稅證明等，要求車行提供申請(qǐng)人所購(gòu)車輛的合格證等。6、行動(dòng)方案6.1上海大眾科技·安全·服務(wù)講座回饋新

35、老顧客 6.1.1活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量迅速增加，與此同時(shí)，隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化，高效品質(zhì)的售后服務(wù)和安全性能以及汽車的科技含量成為消費(fèi)者在選車的重要因素。本次活動(dòng)旨在鞏固上海大眾汽車品牌在消費(fèi)者心中的印象，收集意向客戶的信息，提高大眾汽車的銷量。 活動(dòng)目的（1）以卓越的安全性能、完美的售后服務(wù)建立車友間溝通平臺(tái)等方式呼吁起廣泛的社會(huì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升上海大眾汽車品牌的影響力。（2）通過(guò)線下的汽車體驗(yàn)賽與線上的媒體傳播，整合營(yíng)銷，在一段時(shí)間內(nèi)形成上海大眾汽車在安慶地區(qū)的熱點(diǎn)傳播，提升上海大眾汽車的品牌知名度與美譽(yù)度。（3）抓住節(jié)日商機(jī)，吸引客流，提高銷量。6.1

36、.2 活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)（1） 收集潛在客戶：400批（2） 現(xiàn)場(chǎng)訂單：50批（3） 現(xiàn)場(chǎng)成交量：25批活動(dòng)概況活動(dòng)時(shí)間2013年1月1日（元旦節(jié)）活動(dòng)地點(diǎn)尊悅酒店活動(dòng)對(duì)象近期有購(gòu)車欲望的人活動(dòng)主題上海大眾科技·安全·服務(wù)講座活動(dòng)內(nèi)容科技安全服務(wù)講座、汽車知識(shí)搶答賽、汽車維修疑難交流會(huì)、巨抽獎(jiǎng)、服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)人員構(gòu)成1.觀眾：400名 （與上海大眾汽車俱樂(lè)部提前預(yù)約）2.媒體記者：10名 （隨行媒體記者）3.安慶福眾店售后工作人員：5名4.廣告公司工作人員：6名6.2 前期規(guī)劃 6.2.1前期準(zhǔn)備工作1. 前期媒體宣傳：（1） 聯(lián)系和確認(rèn)合作媒體及隨行記者（2） 撰寫活動(dòng)宣傳信息，進(jìn)

37、行媒體報(bào)道預(yù)熱（3） 新安晚報(bào)、安慶廣播電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視等媒體發(fā)布活動(dòng)告知信息，征集活動(dòng)參與客戶（4） 聯(lián)系安慶上海大眾汽車俱樂(lè)部，征集參與客戶（5） 活動(dòng)場(chǎng)所的聯(lián)系和布置2. 安慶福眾活動(dòng)整體準(zhǔn)備：（1） 活動(dòng)物料制作、展示（2） 活動(dòng)內(nèi)部分工及溝通（3） 銷售人員電話告知新老客戶（4） 工作車輛準(zhǔn)備6.2.2會(huì)議廳場(chǎng)地布置（1）1月1日正值元旦節(jié)，在會(huì)議廳內(nèi)進(jìn)行元旦節(jié)主題布置，渲染氣氛；(2)會(huì)議廳內(nèi)咨詢臺(tái)擺放活動(dòng)宣傳資料及活動(dòng)登記和反饋表；（3）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“購(gòu)車風(fēng)云榜”，留下購(gòu)車、訂車客戶的姓名和照片。6.3 活動(dòng)流程時(shí) 間項(xiàng)目備 注8：00-8：30 用戶、媒體簽到簽到8：30-8：35

38、 活動(dòng)儀式主持人開場(chǎng)白介紹到場(chǎng)嘉賓、媒體、人員名單8：35-8：40活動(dòng)儀式領(lǐng)導(dǎo)講話安慶福眾領(lǐng)導(dǎo)致辭8：40-8：50活動(dòng)儀式活動(dòng)規(guī)則、日程介紹介紹活動(dòng)須知以及當(dāng)天日程安排；8：509：30文藝表演黃梅戲9：3010:30科技安全服務(wù)講座通過(guò)專業(yè)人員解說(shuō)與VCR的播放，讓顧客了解到上海大眾科技領(lǐng)先、安全第一、服務(wù)完美10：3011：30汽車知識(shí)搶答賽關(guān)于上海大眾公司及其產(chǎn)品的小問(wèn)題，答對(duì)者可獲得精美禮品11：30-13：00午餐時(shí)間尊悅酒店自助餐13：00-15：30汽車維修交流會(huì)專家介紹一些維修汽車汽車的技能15：30-17：30服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)發(fā)放洗車卡和俱樂(lè)部會(huì)員卡17：30-18：00現(xiàn)場(chǎng)訂

39、車購(gòu)車登記相關(guān)信息18：00-18：15巨抽獎(jiǎng)訂車有禮18：15-18:30頒獎(jiǎng)流程詳解安慶福眾展廳1、簽到集合：所有參與人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)尊悅大酒店；3、活動(dòng)儀式：準(zhǔn)備工作完畢后，主持人開場(chǎng)白后，安慶福眾領(lǐng)導(dǎo)致辭并介紹當(dāng)天日程；4、文藝表演：邀請(qǐng)安慶師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院學(xué)生表演黃梅戲；5.科技安全服務(wù)講座：通過(guò)專業(yè)人員解說(shuō)和VCR播放，讓顧客清楚了解到上海大眾的發(fā)展歷史、在科技研發(fā)上的不懈努力、最新上市大眾車型的特點(diǎn)及其中的科技元素；通過(guò)VCR播放撞擊壁障實(shí)驗(yàn)、繞樁等讓顧客感知上海大眾卓越的安全性能，并由專家介紹汽車駕駛過(guò)程中的安全技巧；通過(guò)列出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，讓顧客了解到上

40、海大眾的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最廣，維修費(fèi)用最低廉。6.汽車知識(shí)搶答賽：工作人員可以提一些關(guān)于上海大眾公司及其旗下產(chǎn)品的小問(wèn)題，答對(duì)者可以獲得大眾汽車車模等小禮品。7.午餐時(shí)間：在安慶尊悅酒店二樓享用自助餐；8.汽車維修交流會(huì)：專家介紹一些汽車應(yīng)急維修技能，顧客有維修疑難問(wèn)題可以提出來(lái)進(jìn)行交流; 9.服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)：免費(fèi)發(fā)放洗車卡和上海大眾汽車俱樂(lè)部會(huì)員卡；10.現(xiàn)場(chǎng)訂車購(gòu)車:欲購(gòu)車、訂車客戶辦理登記表，在“購(gòu)車風(fēng)云榜”上署名，并參加隨后的巨抽獎(jiǎng);11.巨抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)形式：抽獎(jiǎng)箱內(nèi)放若干個(gè)乒乓球，分別標(biāo)有1、2、3三個(gè)數(shù)字代表三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)三份，二等獎(jiǎng)五份，其余均為三等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡3000元+汽車俱樂(lè)

41、部VIP金卡（3份）二等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡2000元+汽車俱樂(lè)部VIP金卡（5份）三等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡1000元+汽車俱樂(lè)部VIP金卡（若干）6.4活動(dòng)注意事項(xiàng)（1） 召開工作人員溝通會(huì)，熟悉流程；（2） 準(zhǔn)備所有與會(huì)人員及媒體的聯(lián)系名錄，（3） 相關(guān)場(chǎng)所的預(yù)定：（4） 與媒體溝通相關(guān)事宜；（5） 出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)與活動(dòng)負(fù)責(zé)人聯(lián)系：（6） 及時(shí)總結(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題與經(jīng)驗(yàn)，召開內(nèi)部會(huì)議。6.5活動(dòng)合作伙伴6.6活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：萬(wàn)元）廣告制作及宣傳2.5政府及其他組織合作1.5展廳布置1.0VCR制作0.5人員成本0.2獎(jiǎng)品設(shè)置5其他費(fèi)用0.57、結(jié)束語(yǔ)低檔車是中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要需求。3050歲中年

42、男性是上海大眾汽車消費(fèi)的主要市場(chǎng)，與此同時(shí)，女性對(duì)汽車的需求也在逐漸增加。無(wú)論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中年人均是上海大眾汽車的主力軍，擴(kuò)大這一消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重要的戰(zhàn)略意義。本策劃書以安慶市汽車市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，著眼于上海大眾的市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來(lái)前景，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)汽車消費(fèi)的特點(diǎn)與需求多樣化調(diào)查，制作了大量的統(tǒng)計(jì)圖表，明確上海大眾的發(fā)展機(jī)遇與各種挑戰(zhàn)，制定了一整套完整的營(yíng)銷策劃：針對(duì)低檔車為主的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行精確定位，合理調(diào)整車型與價(jià)格，人性化設(shè)計(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加大售后服務(wù)力度，提高顧客的滿意度，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，加大宣傳力度，在知名報(bào)刊雜志電視媒體上廣告，提高品牌知名度和影響力。這

43、一系列的營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施，迎合了汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格、質(zhì)量、安全性能、服務(wù)等方面的預(yù)期，突出其價(jià)位適中、性價(jià)比高、服務(wù)周到等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，也對(duì)上海大眾在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題進(jìn)行了深度分析，改進(jìn)服務(wù)，贏得口碑，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。8、附錄8.1 經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.1.1 總體費(fèi)用費(fèi)用類型備注預(yù)計(jì)支出（萬(wàn)元）廣告制作500政府及其他組織合作獲得政府支持100報(bào)刊雜志刊登報(bào)道新聞300電視網(wǎng)絡(luò)宣傳1000設(shè)施場(chǎng)地費(fèi)用運(yùn)作細(xì)節(jié)的費(fèi)用1008.1.2具體廣告費(fèi)用廣告途徑單位經(jīng)費(fèi)一年費(fèi)用（萬(wàn)元）安徽衛(wèi)視75000元15秒2730安慶市廣播電視臺(tái)800元10次秒242新安晚報(bào)320元次11

44、6讀者220000元半月448.2 調(diào)查方法(1)通過(guò)定性研究（二手資料研究）和定量研究（街頭攔截式訪問(wèn)和挨家挨戶型訪問(wèn)）相結(jié)合，其中二手資料研究貫穿整個(gè)調(diào)查過(guò)程，二手資料主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)專業(yè)書籍.(2)重點(diǎn)針對(duì)于目標(biāo)群體，不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。8.3 調(diào)查結(jié)果與分析（1） 女性和90后成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量，老齡人市場(chǎng)有待開發(fā)?？梢詫⑴灾黝}手機(jī)理念應(yīng)用到汽車上，開發(fā)生產(chǎn)集一鍵求救、智能導(dǎo)航、嬰兒座位等要素的汽車，針對(duì)年輕人市場(chǎng)，開發(fā)集時(shí)尚與高科技元素的汽車，老齡人市場(chǎng)研發(fā)以安全智能導(dǎo)航的低檔車。（2) 汽車市場(chǎng)需求以低檔車為主，越野車市場(chǎng)需求量迅速增長(zhǎng)。（3）最有力的廣告宣傳方式

45、主要集中在電視網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志等媒體。在中央電視臺(tái)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及相關(guān)汽車網(wǎng)站，在讀者、汽車之友、青年文摘等媒體加大宣傳力度。（1） 汽車的形象代言人至關(guān)重要。（2） 消費(fèi)者對(duì)汽車的售后服務(wù)要求越來(lái)越高。公司需要增加對(duì)員工的培訓(xùn)，務(wù)必提高員工的服務(wù)能力。（3） 市場(chǎng)份額相對(duì)分散，大眾汽車有著較大的的市場(chǎng)占有率（4） 安慶市場(chǎng)主要汽車銷售概況如下：人數(shù)百分比日系豐田83.065%21%日產(chǎn)207.63%本田228.40%三菱51.90%自主奇瑞155.73%12.60%比亞迪62.29%吉利41.53%長(zhǎng)安83.05%美系通用134.96%27.09%福特166.10%雪弗蘭176.49%別克

46、259.54%德系奔馳3011.45%39.32%寶馬4015.26%大眾259.54%保時(shí)捷83.065%（5） 汽車的主要銷售渠道是4S店和汽車交易市場(chǎng)，可以在這些場(chǎng)所進(jìn)行大力度廣告宣傳，開展相關(guān)促銷。8.4團(tuán)隊(duì)介紹飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)是一支勇于于拼搏，有著創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。我們充滿激情，肯腳踏實(shí)地。這個(gè)隊(duì)名也賦予了我們深深的期冀，“飛揚(yáng)”這個(gè)充滿青春氣息的名字，象征著我們年輕活潑的心，也代表了我們勇于探索，永遠(yuǎn)向上的參賽態(tài)度。*成員介紹及分工我們都來(lái)自2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷四班，作為隊(duì)長(zhǎng)的黃濤，對(duì)此次比賽做了整體的規(guī)劃，并和吳強(qiáng)共同完成了市場(chǎng)調(diào)查及相關(guān)分析，制作了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表，最后撰寫了策劃書的前言

47、和六七部分。毛明星參加策劃書一二部分的撰寫和前期數(shù)據(jù)收集。侯樂(lè)雅撰寫了第三部分，并擔(dān)任本次比賽的主講人。趙瑞琦負(fù)責(zé)第四部分及PPT制作，吳強(qiáng)撰寫了策劃書的第五部分。*團(tuán)隊(duì)宣言一路飛揚(yáng)，永遠(yuǎn)向上。安慶市汽車購(gòu)買情況統(tǒng)計(jì)表為了更加真實(shí)地了解目前安慶市汽車購(gòu)買的市場(chǎng)情況，我隊(duì)特意制作了一百份調(diào)查問(wèn)卷并予以回收，經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出以下相關(guān)圖表。表1-1 被訪者年齡統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比2030歲4141%3050歲4949%50歲以上1010%表1-2 購(gòu)買欲望統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比有購(gòu)車欲望7676%無(wú)購(gòu)車欲望2424%表1-3 有購(gòu)車欲望的男女人群比例統(tǒng)計(jì)表有購(gòu)車欲望的人數(shù)百分比男性4153.95

48、%女性3546.05%表1-4 消費(fèi)者所能接受的汽車價(jià)位統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比低于5萬(wàn)1010%510萬(wàn)4141%1015萬(wàn)1616%1520萬(wàn)1717%2025萬(wàn)1212%25萬(wàn)以上44%表1-5 消費(fèi)者最喜歡的車型人數(shù)百分比小型車2424%中型車2424%豪華型1717%多用途車1212%越野車2323%表1-6 購(gòu)車最注重的因素統(tǒng)計(jì)表人數(shù)比例知名度2210.28%質(zhì)量6128.50%價(jià)格2712.62%外型2310.75%高保值率2210.28%安全性能4922.89%人性設(shè)計(jì)104.68%表1-7 消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式人數(shù)百分比電視2828%網(wǎng)絡(luò)3030%報(bào)刊雜志2424%親友介紹88%路牌1010%表1-8 形象代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車影響統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比有影響很大影響1010%影