商務(wù)廣告用語翻譯中文化差異的影響及其應(yīng)對(duì)策略

1、商務(wù)廣告用語翻譯中文化差異的影響及其應(yīng)對(duì)策略摘要：商務(wù)廣告用語有著很強(qiáng)的信息傳遞目的和文化交流功能。因此，在跨文化交際的背景下，商務(wù)廣告用語的翻譯必須尊重和把握不同民族心理差異，表達(dá)其文化特色。本文將從中西方文化差異的角度出發(fā)，通過一些具體廣告用語的語際翻譯，詳盡分析商務(wù)廣告用語翻譯的文化因素及其應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞：商務(wù)廣告用語，文化差異，應(yīng)對(duì)策略 一引言伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化進(jìn)程不斷加快，廣告已滲透到人們生活的各個(gè)方面。一則成功的廣告能使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，繼而加快產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)企業(yè)更好更快的與國(guó)際接軌。而各個(gè)國(guó)家為了爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)，競(jìng)相推銷本國(guó)產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的促銷手段就是利用廣告將本

2、國(guó)的產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽(yù)向國(guó)際推介。因此，在這種跨文化背景的商務(wù)交流中，廣告用語的翻譯就顯得尤為重要。盡管各個(gè)國(guó)家或民族的文化相互影響和滲透，但由于東西方不同的種族淵源，自然環(huán)境，宗教信仰，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等因素構(gòu)成的人們彼此迥異的觀念傳統(tǒng)，思維方式等價(jià)值取向，一個(gè)國(guó)家或民族由來已久的文化不可能完全被另一種文化所取代。故我們?cè)趶氖聡?guó)際商務(wù)廣告用語的翻譯時(shí)，必須注意文化信息的傳遞，盡量做到文化信息對(duì)等，而這就要求必須對(duì)兩種語言的文化進(jìn)行比照，深入了解和掌握具體語境下的文化差異并探索有效的應(yīng)對(duì)策略。 二商務(wù)廣告用語翻譯中文化差異的影響1. 地理位置的文化差異英語單詞zephyr西風(fēng)反映了英國(guó)特有的文化。在

3、英國(guó)人的意識(shí)中，西風(fēng)是溫暖和煦的，這是因?yàn)橛?guó)瀕臨大西洋，東面是歐洲大陸，西風(fēng)從大西洋吹來。英國(guó)著名詩篇西風(fēng)頌(Ode to the West Wind)謳歌的就是溫暖，和煦的西風(fēng)： It's a warm wind, the west wind, full of birds cries. (那是溫暖的風(fēng)溫暖的西風(fēng)，伴隨著百鳥歡唱)由此看來，英國(guó)的汽車用zephyr西風(fēng)做商標(biāo)就成了自然又可以理解和接受的事情。但是，眾所周知，中國(guó)人心中的西風(fēng)不是送來溫暖，而是帶來寒冷，中國(guó)人自古有“東風(fēng)送暖”之說。所以中國(guó)第一汽車制造廠生產(chǎn)的汽車商標(biāo)為“東風(fēng)”，而絕不會(huì)使用“西風(fēng)”作為商標(biāo)。2. 思維方

4、式的文化差異漢語中的“綠茶”翻譯成英語是“green tea” , 而 “紅茶”為 “black tea”。這是因?yàn)闈h語是就茶葉沖泡后茶水所呈現(xiàn)的顏色而言，于是茶葉就有了紅綠之分；而英語中是直接按茶葉本身的顏色來命名的。另外，我們把用來衡量跑步速度快慢的表叫成“秒表”，因?yàn)樵谌藗冮_始跑步的那一刻它就得開始工作了；但在英語中，強(qiáng)調(diào)的是它的工作成果是在人們停止跑步的那一刻產(chǎn)生的，就順理成章的稱它為“stop watch”。3. 價(jià)值取向的文化差異“紅豆”，一個(gè)多么富有詩意的商標(biāo)，因?yàn)榧t豆是象征愛情的相思豆：“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思 ”，多么豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵飽含其中，把它用

5、作貼近人體的服裝的商標(biāo)再合適不過了。但是，不管是把它譯稱“HONG DOU”還是 “Red Bean” 甚至是 “l(fā)ove Pea”, 原有的寓意將會(huì)大打折扣，甚至是會(huì)完全消失。有多少西方人知道紅豆就如 “Red Rose” 一樣象征著愛情呢？三 文化差異背景下商務(wù)廣告用語翻譯的應(yīng)對(duì)策略1.尊重和把握民族心理差異，迎合譯入語消費(fèi)者的審美情趣 在不同的文化背景下，人們對(duì)相同的事物具有截然相反的聯(lián)想，因而廣告翻譯要實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須熟悉譯語文化，翻譯時(shí)發(fā)揮譯語的文化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)換商品所承受的負(fù)面意義。 如：“白象牌電池”中的“白象”在中文里有“吉祥如意”的文化內(nèi)涵。此產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國(guó)外，假設(shè)直譯為“Whi

6、te elephant” 不但不能吸引外國(guó)消費(fèi)者，甚至引起反感。因?yàn)椤癢hite elephant”在國(guó)外是固定詞組，在南亞一代地區(qū)被視為神圣的動(dòng)物，而不做役用；這個(gè)詞組還有沉重負(fù)擔(dān)的意思a burden of possession,引申為不中用的東西something useless。這種 “沒有價(jià)值”的東西，外國(guó)消費(fèi)者是不會(huì)掏錢買的。后來改譯為“pet elepfant”， 這種譯法給外國(guó)人美的感受，使他們聯(lián)想到親切，可愛的小白象形象，因此很快打開了產(chǎn)品銷路。 2. 語言精煉標(biāo)準(zhǔn),富藝術(shù)感染力1廣告用語翻譯最重要的目標(biāo)是讓廣闊消費(fèi)者通過譯文輕松快樂的記住自己所代表的商品，建立長(zhǎng)久深遠(yuǎn)的銷售

7、網(wǎng)。因此，廣告的翻譯必須精煉標(biāo)準(zhǔn)。如：Hewlett-Packard是世界上最大的電子儀器與小型電腦制造商，其產(chǎn)品商標(biāo)在中國(guó)最初被譯為其公司名休利特-帕卡德，長(zhǎng)達(dá)6個(gè)字，給人的感覺冗長(zhǎng)晦澀，后改為“惠普”，卻成為該行業(yè)一個(gè)著名的品牌。 2翻譯語言精煉標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又要求其不能一味強(qiáng)求再現(xiàn)原語的某些表現(xiàn)形式，句式和句法處理應(yīng)按照譯入語讀者的思維模式和接受程度做適當(dāng)靈活的處理，譯出廣告味兒。如：Coke refreshes you like no other can. 譯文：沒有什么能像可樂那樣令你神清氣爽。將原文和譯文相比較，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)譯文廣告平淡，而原文則透出一種只有我才能做到的霸氣。后經(jīng)調(diào)整該廣

8、告可譯為：“可口可樂提神醒腦，無與倫比”。3. 翻譯中修辭技巧的巧妙運(yùn)用語言是表達(dá)思想的工具，修辭則是表達(dá)語言的藝術(shù)。在商務(wù)廣告用語中恰當(dāng)?shù)氖褂眯揶o手段，可以給人留下深刻的印象，增加說服力，商務(wù)廣告的目的和文化交流功能也會(huì)更完美的得以表達(dá)。1 委婉語euphemism：其用語模糊，不按事實(shí)精確地表達(dá)，可有效地迎合普通大眾的消費(fèi)心理。如“物美價(jià)廉”的表達(dá)為“cheap and good”就存在措辭失誤，因?yàn)?“cheap”這個(gè)單詞含有 “廉價(jià)無好貨”的消極意義，使人想起偽劣假冒商品來，容易引起誤會(huì)。通過比較分析，選擇“economical and good”是恰當(dāng)而準(zhǔn)確的表達(dá)方式。2雙關(guān)pun:

9、 它是利用同音詞或諧音詞與一詞多義的詞來表達(dá)真正的意圖，同時(shí)也表達(dá)了它雙重語境。Example1: Give a Timex to all, and to all a good time. 譯文： 人帶“Timex”表，準(zhǔn)時(shí)樂道。這是一則鐘表的廣告，其中“good time”既表示 “準(zhǔn)確的時(shí)間”又表示“度過好時(shí)光”。而譯文中的“表”和“道”又是諧音雙關(guān)，足見廣告作者和譯者的獨(dú)具匠心。4. 創(chuàng)造性翻譯 務(wù)廣告用語翻譯為了吸引異國(guó)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其目的，譯者必須在譯語環(huán)境里找到能調(diào)動(dòng)和激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生購買欲的語言文化手段，這時(shí)廣告翻譯不再是簡(jiǎn)單的文字轉(zhuǎn)換，而是一種創(chuàng)造性工作。Poison百愛神香水品

10、牌，Poison一詞本意是“毒藥”，代指令人厭惡的東西。但一旦用作香水品牌，就不能直譯了。國(guó)外的市場(chǎng)專家分析研究發(fā)現(xiàn)，一些女性追求一種野性，粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，為迎合他們的口味，精心設(shè)計(jì)Poison香水，受到不少國(guó)家女性的青睞，開拓了商品銷售市場(chǎng)。這種品牌名稱介紹到我國(guó)，譯者要充分考慮我國(guó)女性溫柔嫻淑的特點(diǎn)，運(yùn)用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，譯成“百愛神”香水，一下子受到中國(guó)女士的歡送，打開了中國(guó)市場(chǎng)。愛美之心，人皆有之，用了“百愛神”香水，人見人愛，何樂而不為呢？四結(jié)束語綜上所述，商務(wù)廣告用語有著極強(qiáng)的信息傳遞目的和文化交流功能。為實(shí)現(xiàn)其目的，表達(dá)其功能，從而使商品銷售發(fā)展的更加國(guó)際化，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，在進(jìn)行商務(wù)廣告用語的翻譯時(shí)，很大程度上要求譯者在轉(zhuǎn)換中要充分考慮譯文讀者，深入了解目的語的文化內(nèi)涵，了解英漢讀者的語言文化及審美情趣的差異，并采取有效的翻譯手段和策略，把握用語標(biāo)準(zhǔn)，巧妙的運(yùn)用修辭方法進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，盡量使譯文具有同原文一樣的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文。這樣，我國(guó)企業(yè)就能更快更好地與國(guó)際接軌，實(shí)現(xiàn)廣告資源和產(chǎn)品的共享。參考文獻(xiàn)：1. Nida.E.A and Charles R. Taber The Theory and Practice of Translation L