建德市賢明塑膠廠營銷策略研究市場營銷專業(yè)

1、摘 要市場營銷策略是企業(yè)營銷過程中必要的手段，一個企業(yè)想要在激烈的市場競爭中立穩(wěn)腳跟，就必須選擇切實有效的市場營銷策略。本文研究的建德市賢明塑膠廠面臨著同行業(yè)的挑戰(zhàn)和市場競爭壓力。賢明塑膠應如何面對這種內(nèi)外環(huán)境的變化所帶來的挑戰(zhàn)，制定適合自己公司的市場營銷策略，從而在競爭中立于不敗之地，本文對此研究具有很大的現(xiàn)實意義。本文運用市場營銷策略有關的理論知識，對賢明塑膠的經(jīng)營現(xiàn)狀、內(nèi)外部環(huán)境進行充分了解和調(diào)查的基礎上，從營銷現(xiàn)狀著手，分析公司在營銷策略方面存在的問題，并對內(nèi)外部環(huán)境進行分析找出公司的優(yōu)劣所在。同時應用理論與實際結(jié)合的方法，針對公司的主要產(chǎn)品制定產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等方面的策略。以確

2、保賢明塑膠能夠適應激烈的市場競爭和環(huán)境變化，并且有效的實施。關鍵詞：市場營銷策略；塑膠產(chǎn)品；市場環(huán)境變化AbstractPlastic Marketing strategy is the process of marketing the necessary means to an enterprise wants to neutral in the fierce market competition stable foothold, they must choose an effective marketing strategy. In this paper, the Jian De Xian

3、 Ming Plastic company faces the challenges of the industry and market competition. How to change the face of such internal and external environment the challenges to develop appropriate marketing strategies your company to an invincible position in the competition, which this study has great practic

4、al significance.This paper uses marketing strategy about the theoretical knowledge of current situation of management, the sage internal and external environment, fully understand and based on the investigation of present situation, from marketing to analysis the company in marketing strategies exis

5、t, and internal external environment analysis to find the company quality lies. At the same time application of the method of combining theory with practice, according to the companys main product formulated product, price, promotion and channels of strategy. To ensure the wise can adapt to the fier

6、ce market competition and environmental changes, and the effective implementation. Keywords: Marketing strategies；Plastic products；Changing market condition目錄摘要IAbstract II1 相關理論綜述11.1市場營銷環(huán)境理論 11.1.1 外部環(huán)境理論 11.1.2 內(nèi)部環(huán)境理論 11.2營銷策略理論 22 賢明塑膠廠營銷現(xiàn)狀及營銷策略存在的問題分析22.1賢明塑膠廠企業(yè)概況 32.2賢明塑膠廠營銷現(xiàn)狀分析 32.2.1 產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

7、32.2.2價格策略現(xiàn)狀 42.2.3渠道策略現(xiàn)狀 42.2.4促銷策略現(xiàn)狀 42.3 營銷策略存在的問題分析42.3.1產(chǎn)品策略方面存在的問題 42.3.2價格策略方面存在的問題 62.3.3渠道策略方面存在的問題 62.3.4促銷策略方面存在的問題 63賢明塑膠廠內(nèi)外部環(huán)境分析73.1 外部環(huán)境分析73.1.1政治環(huán)境 73.1.2經(jīng)濟環(huán)境 83.1.3技術環(huán)境 83.1.4市場環(huán)境 93.3 內(nèi)部環(huán)境分析93.3.1賢明塑膠廠的生產(chǎn)能力 93.3.2賢明塑膠廠的技術和資金能力 113.3.3賢明塑膠廠的市場營銷與管理能力 114賢明塑膠廠營銷策略的制定124.1 賢明塑膠廠市場細分與市場

8、定位124.1.1市場細分 134.1.2目標市場選擇 144.1.3市場定位 144.2 賢明塑膠營銷組合策略154.2.1產(chǎn)品策略 154.2.2價格策略 164.2.3渠道策略 164.2.4促銷策略 17結(jié)論18參考文獻19致謝201 相關理論綜述營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。該部分對本文研究涉及到的部分市場營銷理論進行綜述。1.1 市場營銷環(huán)境理論企業(yè)的所有經(jīng)濟活動通常都會受其社會大環(huán)境，也就是

9、營銷環(huán)境所制約和影響，因此要想企業(yè)能夠發(fā)展與生存，就需要對其環(huán)境持續(xù)的監(jiān)視并適應，成功的企業(yè)對其業(yè)務都會采用由外而內(nèi)的觀念，因為他們清楚，企業(yè)的營銷環(huán)境會給企業(yè)持續(xù)帶來一些威脅和機遇，對于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境進行必要的分析是給公司制定合適營銷策略的前提條件。1.1.1 外部環(huán)境理論企業(yè)的外部環(huán)境通常包含了宏觀與微觀兩個方面。宏觀環(huán)境指的是人文、經(jīng)濟、自然、技術以及政治法律等環(huán)境，企業(yè)對于宏觀環(huán)境的研究與分析大多是發(fā)現(xiàn)并適應一些變化及其趨勢，并及時調(diào)整。微觀方面的環(huán)境主要指學者波特提出的競爭理論中提及的五種競爭力量。這些作用力匯聚起來決定著該企業(yè)的最終利潤潛力。企業(yè)利潤潛力會隨著競爭合力的變化而發(fā)生根本

10、性的變化，企業(yè)分析微觀環(huán)境因素的目的就是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這種變化并有效地利用這種變化。1.1.2 內(nèi)部環(huán)境理論企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境主要指的是對企業(yè)自身而言可以加以支配的各種約束條件以及資源等進行客觀、正確的分析，從而制定適合企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營發(fā)展策略。市場營銷策劃能力、實施能力、技術研發(fā)能力、生產(chǎn)運作能力、資金財務能力以及組織管理能力等等這些企業(yè)運營所必須的要素都在一個什么水平上直接關系到企業(yè)的盈利能力和發(fā)展能力。1.2 營銷策略理論所謂營銷策略，就是企業(yè)為達成營銷目標所靈活運用的邏輯方式或推理方法。營銷策略包括與目標市場、營銷因素組合、營銷費用支出水平有關的各種具體策略。（1）目標市場。營銷策略應詳細

11、而清楚地說明企業(yè)突出重視的細分市場。這些不同細分市場的消費者愛好、提供的盈利機會、對營銷工作的反應是互不相同的。因此，企業(yè)必須敏銳地覺察到這些區(qū)別，從競爭的角度出發(fā)，將自己的物力和精力集中投入到那些最有利的細分市場，即應為每個目標市場制定相應的營銷策略。（2）營銷因素組合。在計劃書中，營銷管理人員還應概括提出有關營銷因素組合的各種具體策略，如新產(chǎn)品策略、價格策略、分配路線策略及其他銷售促進策略等，并根據(jù)前述對產(chǎn)品的威脅和機會的分析，說明采取上述各種不同策略的原因和理由。（3）營銷費用開支水平。計劃書中還必須詳細說明為執(zhí)行各種營銷策略所必需的營銷費用預算，而且應以科學的方法來確定恰當?shù)馁M用水平。

12、因為即使是最佳的營銷因素組合，企業(yè)仍存在可能費用開支多少的問題。一般來說，營銷費用支出越高，銷售額也會越高。但不同的產(chǎn)品要達到一定的市場占有率，其費用支出水平卻可以是不同的。10從市場營銷組織的角度看，營銷戰(zhàn)略是一個影響交易的行為以取得組織目標的計劃。企業(yè)營銷戰(zhàn)略的最終目的是最大限度滿足消費需求，獲得消費者認可，這個目標的實現(xiàn)必須建立在提高消費者行為的可能性和頻率的基礎上。營銷戰(zhàn)略的這一任務是通過制定和提出的針對選定目標市場的營銷組合來完成的，營銷組合包括產(chǎn)品、促銷、分銷和定價等要素。2 賢明塑膠廠營銷現(xiàn)狀及營銷策略存在的問題分析市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及

13、購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。該部分以建德市賢明塑膠廠個案為研究對象，總結(jié)賢明塑膠廠營銷現(xiàn)狀及營銷策略存在的問題。2.1賢明塑膠廠企業(yè)概況浙江省建德市賢明塑膠化工有限公司，位于杭州地區(qū)建德市，距風景秀麗的國家級旅游勝地千島湖景區(qū)僅五公里，交通十分便利。 公司創(chuàng)建于1990年，經(jīng)過十余年的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，現(xiàn)有單螺桿生產(chǎn)生產(chǎn)線四條、雙螺桿生產(chǎn)線四條，年生產(chǎn)能力近4萬噸。公司采用當?shù)貎?yōu)質(zhì)礦產(chǎn)資源，專業(yè)生產(chǎn)聚乙烯、聚丙烯改性料，以及它的填充母料。公司與浙江大學、上

14、海大學建立了長期的科技合作關系，研制開發(fā)納米鈣。采用選進的工藝和設備，產(chǎn)品不斷創(chuàng)新。利用雙螺桿混煉機組生產(chǎn)的增強聚丙烯、聚丙烯阻燃料、改性聚丙烯填充母料、改性聚乙烯填充母料四種產(chǎn)品，于2001年12月通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量管理體系認證，從而使公司的整體素質(zhì)上了一個新的臺階。公司同時還生產(chǎn)PC、PP、ABS通用型改性填充母料，它具有良好的分散、塑化、脫模效果。被廣泛應用于PP、PE、PS、ABS的注塑、擠塑、壓塑等塑料制品，以及編織拉絲等的改性填充。2.2賢明塑膠廠營銷現(xiàn)狀分析塑膠系列產(chǎn)品廣泛用于電器、建筑、體育器材、生活日用品、塑料管材、工業(yè)產(chǎn)品包裝等。目前產(chǎn)品不僅廣泛用于國內(nèi)

15、各行各業(yè)，而且還出口國外，贏得了國內(nèi)外客戶的一致好評，建立了廣泛的信譽，這些成果與公司采取的一系列營銷策略的作用是密不可分的，本節(jié)就賢明塑膠廠的營銷現(xiàn)狀展開分析和總結(jié)。2.2.1產(chǎn)品策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略是集中生產(chǎn)高端產(chǎn)品，放棄低端產(chǎn)品。賢明塑膠廠生產(chǎn)的塑料填充母料，采用了聚丙烯和聚乙烯混合利用的獨特方法，比較傳統(tǒng)的碳酸鈣與聚丙烯或者碳酸鈣與聚乙烯結(jié)合的配方方面的優(yōu)勢，另外公司生產(chǎn)的PS填充料符合美國FDA標準，同時也符合國際上環(huán)境保護的要求。公司規(guī)模雖然較小，但卻將產(chǎn)品定位在性能強、質(zhì)量好的高端產(chǎn)品上。另外，公司在生產(chǎn)線上放棄原來傳統(tǒng)的注塑擠出機，轉(zhuǎn)向引進國際先進的雙螺桿生產(chǎn)線，不僅使原來的生產(chǎn)能

16、力大大的提高，同時也使產(chǎn)品無論在外觀上和性能上都有所提高，增強的公司產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)的知名度。2.2.2價格策略現(xiàn)狀價格策略是靈活價格策略。由于公司將產(chǎn)品定位在性能強、質(zhì)量高的產(chǎn)品上，其配方也有他的獨特之處，加上引進國際先進的生產(chǎn)線，由此產(chǎn)生的成本較高，所以公司大部分產(chǎn)品的價格也較高。公司還對不同的客戶制定了不同的價格策略，特別是對于一些價格方面十分介意的客戶，公司可以運用原來的生產(chǎn)線來生產(chǎn)價格相對低廉的產(chǎn)品來滿足這些客戶的要求。2.2.3渠道策略現(xiàn)狀渠道策略是直銷和經(jīng)銷商結(jié)合。在渠道方面，公司采取的策略主要是公司的銷售人員和經(jīng)銷商兩種策略的結(jié)合。在省內(nèi)，公司派出大量的銷售人員在全省各地跑業(yè)務，這種

17、方式可以減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。在省外，公司采取與經(jīng)銷商合作的方法，公司的產(chǎn)品直接銷往經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷往終端客戶。2.2.4促銷策略現(xiàn)狀促銷策略是網(wǎng)絡推廣為主。在促銷方面，由于公司屬于典型的小企業(yè)，財力物力等方面的限制。公司有自己的網(wǎng)站，做過一段時間的百度競價排名，但在雜志期刊、行業(yè)協(xié)會期刊方面的廣告幾乎沒有。在做百度競價排名的時候，公司在達成好多筆大的訂單。2.3.營銷策略存在的問題分析上面的幾點從產(chǎn)品的銷售狀況、分布等方面，2008年至2010年產(chǎn)品銷售情況以及公司的營銷策略等幾個方面介紹了賢明塑膠廠的營銷現(xiàn)狀。面對日趨激烈的市場競爭中，公司通過內(nèi)部開會研究，以及請行業(yè)專家針對上面的營

18、銷現(xiàn)狀進行了研究。結(jié)果表明，公司現(xiàn)在的營銷策略已經(jīng)無法適應激烈的市場競爭的需要，而且已經(jīng)影響了公司的進一步發(fā)展和壯大。營銷策略存在下面幾個問題：2.3.1產(chǎn)品策略方面存在的問題(1)目標市場不明確，盲目擴大產(chǎn)品組合，產(chǎn)品定位不明確一般情況下，一個企業(yè)為了迎合不同客戶的需求，為此，會將市場劃分成若干個細分的市場，并對細分過的市場情況進行仔細的研究，然后，結(jié)合自身企業(yè)的特點，選擇性的主攻幾個細分的市場，為本企業(yè)特定的市場提供專門的產(chǎn)品和服務。企業(yè)還要進行產(chǎn)品定位，通過市場定位幫助企業(yè)的產(chǎn)品和其他同類型的產(chǎn)品區(qū)分開來，樹立不同的形象，確立競爭優(yōu)勢。由于賢明塑膠廠成立的時間不算太長，也沒有很多專業(yè)的銷

19、售方面的人才，在市場的選擇上比較的盲目和隨機。幾乎沒有對產(chǎn)品市場進行有效的細分進行最佳的目標市場進行選擇，而是一味的研究生產(chǎn)工藝和配方，試圖通過擴大產(chǎn)品的層面和一味的尋求做行業(yè)內(nèi)少數(shù)的高檔母料的企業(yè)。最初想走的差異化競爭路線卻變得沒有了意義。最終使得資源配置上不合理，也無法使銷售額最大化。從上面的表格2-3上可以看出，公司生產(chǎn)的PP注塑級填充料，PP拉絲級填充料，PE吹膜料，由于其性能不具有更大的競爭優(yōu)勢，另外，由于這些填充料的市場已經(jīng)趨于飽和，很難在省內(nèi)進一步拓展這些市場。(2)沒有制定產(chǎn)品品牌營銷策略，知名度不夠賢明塑膠廠成立至今，雖然有注冊公司產(chǎn)品的商標，但是，在企業(yè)形象、產(chǎn)品信息方面的

20、廣告和宣傳幾乎為沒有。對于陌生客戶來說，只有當你在搜索網(wǎng)站中打入“填充母料”才有可能看到建德市賢明塑膠廠。對產(chǎn)品沒有建立產(chǎn)品營銷策略，沒有意識了一個產(chǎn)品的品牌對于公司的發(fā)展息息相關。雖然你公司產(chǎn)品性能質(zhì)量好，但離開了正確的產(chǎn)品策略的引導，很難有大的發(fā)展。(3)沒有制定產(chǎn)品的服務策略，影響了客戶對于產(chǎn)品的使用在一般情況下，較高的服務水平將使客戶獲得較大的滿足，因此，就有較大的可能使客戶重復購買，但這并不是絕對的，所以提高服務水平不能籠統(tǒng)地指全部服務項目，需要根據(jù)客戶的要求與各服務項目已經(jīng)達到的水平，加以分類，才能明確應著重提高服務水平的服務項目。由于賢明塑膠廠所用到的原料都是和石油相關的各種產(chǎn)品

21、，它的價格也是隨著市場的變化而變化，但是由于石油的價格幾乎天天在變化，而客戶給的價格卻不是天天在變的，在一個固定的價格，即使想改變定價，常常會出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象。所以，賢明塑膠廠在配方方面會進行適當?shù)恼{(diào)整，以保證自己有一定的利潤空間。所以，客戶在使用公司的產(chǎn)品時，添加量、添加方式不同都會影響產(chǎn)品的使用效果。所以，建立完善的售后服務策略具體指導客戶對售前和售后使用都是非常有必要的。而目前，都是客戶在使用產(chǎn)品之后出現(xiàn)不好的反映之時，才向公司的銷售人員進行反映，由于一些銷售人員在產(chǎn)品性能方面并不是很了解，往往會出現(xiàn)客戶向公司投訴的現(xiàn)象出現(xiàn)?；蛘呖蛻艮D(zhuǎn)而向其他公司購買產(chǎn)品，讓公司遭到一些不必要的麻煩和損失

22、。另外，不同的客戶之間的設備也有所不同，也會影響產(chǎn)品的添加量。所以，賢明塑膠廠需要良好的產(chǎn)品服務策略來支撐。而在當前的塑料母料行業(yè)當中，各個企業(yè)之間的競爭主要集中在價格方面的競爭，如果公司在這方面制定好切實有效的產(chǎn)品服務策略，這也正是賢明塑膠的機會所在。由此可以看出，賢明塑膠廠的產(chǎn)品服務策略迫在眉睫。2.3.2價格策略方面存在的問題 價格是市場營銷策略中最靈活而又最難控制的因素，在制造型的企業(yè)當中價格起著非常重要的作用，很多客戶的要求就是價格低。由于近幾年新上馬企業(yè)較多，又追求急功近利，擠占市場，產(chǎn)品價格大幅度下跌，致使填充改性母料生產(chǎn)廠家利潤急劇下降，特別是在生產(chǎn)廠家較集中的地區(qū)，市場競爭尤

23、為激烈，很多產(chǎn)品處于微利或無利的邊緣，企業(yè)只能靠增加產(chǎn)量和提高服務承諾來維持經(jīng)營。所以，低價格往往成為獲得訂單的最重要的因素。然而，公司的產(chǎn)品定位比其他一些企業(yè)高檔一點，所以產(chǎn)品價格也會比其他企業(yè)產(chǎn)品價格略高一點。市場的競爭是價格的競爭，公司參照市場上的價格競爭，脫離了公司自身的成本核定，面對市場的激烈競爭，缺乏靈活的市場競爭，這樣一來，影響了公司的銷售情況。2.3.3渠道策略方面存在的問題 賢明塑膠廠渠道策略方面存在的問題主要是渠道不完善，缺乏科學的渠道策略。目前，公司在省內(nèi)的渠道策略是直銷的模式，就是客戶在下了訂單之后，公司生產(chǎn)好產(chǎn)品直接裝車送到客戶公司。銷售人員一般通過打電話、上門推銷、

24、熟人介紹的方式，先寄出一些少量的樣品給客戶試用，若試用通過，則由客戶在下訂單，生產(chǎn)好產(chǎn)品之后直接發(fā)往客戶單位。直接銷售渠道存在運輸成本高，運輸時間長等不利于產(chǎn)品銷售。公司在省外是策略是與經(jīng)銷商合作，把產(chǎn)品銷往經(jīng)銷商，而不是直接發(fā)往那些客戶，這樣不利于形成完善的銷售網(wǎng)絡，導致市場分布不平衡，發(fā)展不充分，導致影響公司的銷售量。2.3.4促銷策略方面存在的問題 在當今市場競爭尤為激烈的社會，如果要想把自己的產(chǎn)品銷售出去，促銷策略顯得尤為重要。賢明塑膠廠在促銷方面手段顯得非常單一，很難在行業(yè)網(wǎng)站、期刊和雜志上看到公司的信息，僅僅是依靠公司自己的獨立網(wǎng)站和百度搜索，還有阿里巴巴上面的網(wǎng)站來宣傳公司的形象

25、。所以，公司需要制定一些新的促銷策略，才能夠立于不敗之地。3 賢明塑膠廠內(nèi)外部環(huán)境分析任何企業(yè)都是在一定的營銷環(huán)境中生存的，然而，企業(yè)的生存環(huán)境也是在不斷的變化的，成功的企業(yè)都是采用由外向內(nèi)的觀念，他們認識到，營銷環(huán)境的不斷變化會出現(xiàn)很多的機會同時也帶來很多的威脅。持續(xù)的適應營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的發(fā)展非常重要。因此，企業(yè)想謀求持續(xù)的發(fā)展，必須研究環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機會和威脅，適時的調(diào)整制定合適的營銷策略計劃。以便能夠在不斷變化的營銷環(huán)境中帶來機會，而不是帶來威脅。為了足夠的了解賢明塑膠廠的營銷環(huán)境，就要從整個影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，最終能夠使企業(yè)在環(huán)境變化中抓住好的機會避開帶來的威

26、脅。也使得企業(yè)認清自己的優(yōu)勢和劣勢。從而制定符合企業(yè)自身的營銷策略，占領更多的市場份額。3.1外部環(huán)境分析外部環(huán)境包括人文環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境以及市場環(huán)境等等，本節(jié)就賢明塑料廠所在的塑膠行業(yè)，從政治、經(jīng)濟、技術、市場等四個方面分析器外部環(huán)境。3.1.1 政治環(huán)境第一，人民幣的升值。人民幣的升值對于那些產(chǎn)品用于出口的企業(yè)來說是一個不小的打擊。本來這些產(chǎn)品出口到國外就是以價格便宜、質(zhì)量過得去而取得不錯的效益。現(xiàn)人民幣升值，這些產(chǎn)品的價格也將增加。這樣會在一定程度上影響產(chǎn)品的銷售。第二，全球性石油危機。最近幾年一直受到全球性石油危機的影響。石油價格一直高居不

27、下，這對塑料行業(yè)有很大的影響，制造塑料制品的成本增加，所以塑料行業(yè)也不是很景氣。而制作塑料填充劑、填充母劑這些行業(yè)也因塑料行業(yè)成本增加而有不小的影響。第三，國家制定政策限制生產(chǎn)使用塑料袋。國家為了改善環(huán)境以及改善因使用不符合質(zhì)量標準的塑料袋而帶來的健康等問題，對使用和生產(chǎn)塑料袋進行了限制。這樣也在一定程度上影響了塑料填充劑、填充母料的銷售情況。第四，我國塑料需求量大。我國是當今世界上的塑料大國，塑料制品年產(chǎn)量已超過2100萬噸。超微粉體礦物填料每年至少有210萬噸以上用于各種塑料制品中。所以市場和前景還是挺廣闊的。3.1.2 經(jīng)濟環(huán)境 隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，塑料制品業(yè)的增長需求也在不斷增加。近1

28、0年來，世界塑料制品的應用領域不斷拓展。未來10年，世界塑料制品將以每年3%的速度發(fā)展，到2010年世界塑料制品總的產(chǎn)量將達到1.86億噸。我國未來塑料工業(yè)的發(fā)展將主要在農(nóng)用塑料制品、農(nóng)用塑料節(jié)水器材、包裝塑料制品、建筑塑料制品、工業(yè)交通及工程塑料制品等方面。所以塑料填充劑行業(yè)總的發(fā)展還是在不斷繼續(xù)向前的。發(fā)展形勢還是不錯的。隨著石油價格的波動，影響著塑料的價格，從而影響著塑料填充母料、填充劑、干燥劑行業(yè)的銷售情況。石油價格上升，塑料價格也就上升，所以塑料行業(yè)會在一定程度上減少塑料制品的生產(chǎn)數(shù)量，從而用的塑料填充劑、干燥劑的數(shù)量也會減少。這樣該行業(yè)的銷售數(shù)量也相應的減少。再者，今年發(fā)生了全球性

29、的經(jīng)濟危機，無論是國內(nèi)還是國外的企業(yè)都遭到了不小的打擊，國內(nèi)國外形勢一片慘淡。尤其是對于該行業(yè)用于出口的企業(yè)來說，那情況更是不容樂觀，不少企業(yè)受經(jīng)濟危機的影響已經(jīng)倒閉或正在面臨倒閉。對于一些沒倒閉的企業(yè)來說，經(jīng)濟效益也是不容樂觀的，在慘淡經(jīng)營。3.1.3 技術環(huán)境 填充改性母料的生產(chǎn)設備，最早采用高速混合機混合，雙輥開放式煉塑機或密閉式煉塑機、經(jīng)過混煉壓片、平板切料機造粒。由于該生產(chǎn)工藝僅適用于以無規(guī)聚丙烯為載體生產(chǎn)的母料，混煉效果不佳，雜質(zhì)含量多、分散不均勻，產(chǎn)量較低，質(zhì)量不穩(wěn)定，逐步被平行雙螺 桿擠出造粒機組等生產(chǎn)設備所取代。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，國內(nèi)生產(chǎn)填充改性母料的生產(chǎn)線達千余條，80%

30、的廠家采用高速混合機混合和平行雙螺桿擠出造粒機組造粒。雙螺桿擠出機以螺桿直徑在60mm-80mm為多，最大的螺桿直徑中110mm，長徑比一般為(L/D)28：1-40：1。還有少部分企業(yè)采用單螺桿擠出造粒機組(包括雙階式單螺桿擠出造粒機組)，單螺擠出造粒機組設備造價低、生產(chǎn)成本相對較低，但是由于該工藝混煉效果遠遠不如雙螺桿擠出造粒機組，所以，在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)產(chǎn)量上受到限制。但對于國內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)而言，許多的企業(yè)的技術含量還是不夠的。產(chǎn)品的種類不夠多，新產(chǎn)品生產(chǎn)出來的時間慢。需要加強自主創(chuàng)新的能力，不斷提高產(chǎn)品的種類和增加新產(chǎn)品的研發(fā)，同時也要提高產(chǎn)品的技術含量。3.1.4 市場環(huán)境 塑料填充改

31、性母料自二十世紀八十年代初投入市場以來，由于其價格低廉，產(chǎn)品性能優(yōu)異，可改善塑料制品的某些物理特性。替代合成樹脂，且生產(chǎn)工藝簡單、投資較小、具有顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。因而，塑料填充改性母料是近年來發(fā)展最快的塑料工業(yè)中的新行業(yè)，已成為塑料加工工業(yè)的重要部分和塑料制品的主要添加材料之一。塑料行業(yè)的需求大也就意味著塑料母料行業(yè)都好的發(fā)展前景，市場廣闊。其次，對質(zhì)量和技術的要求也越來越高。不但要求對塑料的改性功能好，而且不同的產(chǎn)品對填充劑、添加母劑的要求也各有不同。同時現(xiàn)在的產(chǎn)品也越來越看重環(huán)境的因素，要求生產(chǎn)的是環(huán)保、無污染的。要求產(chǎn)品總類的多樣化。最好公司可根據(jù)客戶的特殊需要而配置配方，生產(chǎn)符

32、合客戶需求的填充母劑。各個企業(yè)為了增加效益，增大市場占有率，逐漸開始研發(fā)新產(chǎn)品，投放市場后，客戶反應不錯。3.2 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境主要是指研究對象企業(yè)自身的各種生存因素，建德市賢明塑膠廠專業(yè)生產(chǎn)塑料填充母劑、填充劑、透明填充母料。經(jīng)過8年多的發(fā)展，公司生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，設備不斷更新。公司經(jīng)過近十年的發(fā)展，組織結(jié)構也有了初步的完善，公司有數(shù)量比較多的業(yè)務人員，為公司的壯大發(fā)展奠定基礎，本節(jié)就生產(chǎn)條件、生產(chǎn)能力等對其內(nèi)部環(huán)境展開分析。3.2.1 賢明塑膠廠的生產(chǎn)能力(l)生產(chǎn)條件。賢明塑膠廠現(xiàn)有廠房1500平方米，其它附屬設備占地約500平方米，擁有一條專業(yè)生產(chǎn)塑膠填充料的自動生產(chǎn)線，設備日生

33、產(chǎn)能力10噸左右各種塑膠填充料;兩套鑄模設備。全公司員工30人，其中技術人員2人，銷售人員6人。(2)生產(chǎn)能力。公司設計生產(chǎn)能力每月約300噸足有的各種塑膠填充料，產(chǎn)值約120萬元人民幣，現(xiàn)在年銷售額約為870萬人民幣。賢明塑膠廠的產(chǎn)品大多銷往省內(nèi)，銷售額這些年也是逐步的在提高。下面的表格是賢明塑膠廠2008至2010年的產(chǎn)品銷售額數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況。(見表1)表1 賢明塑膠廠2008至2010年銷售統(tǒng)計產(chǎn)品名稱2008年2009年2010年銷售量（噸）銷售額（元）銷售量（噸）銷售額（元）銷售量（噸）銷售額（元）PS填充料8202870000976341600012214273500ABS填充料10

34、53675002007000002881008000PP拉絲、注塑級填充料108119458001298233640015232741400PE填充料212466400261574200308677600合計221856497002735702660033408700500資料來源：建德市賢明塑膠廠內(nèi)部經(jīng)營統(tǒng)計表(3)現(xiàn)有產(chǎn)品種類賢明塑膠廠專業(yè)生產(chǎn)各種型號填充母料，其中PP注塑級和PP拉絲級，以及PS填充母料占大多數(shù)比例（見圖1）圖1 產(chǎn)品結(jié)構比例圖資料來源：建德市賢明塑膠廠宣傳手冊 （4）銷售方向公司以內(nèi)銷起家，在國內(nèi)市場日漸強大的需求的強力拉動下，慢慢成長，產(chǎn)品在國內(nèi)多個地區(qū)銷售，主要出售

35、地區(qū)有浙江、上海、江西等地區(qū)，所占比重分別為85%、5%、3%。產(chǎn)品銷售以浙江省為主，銷售額500萬（見圖2） 產(chǎn)品銷售地區(qū)分布圖85%5%3%7%浙江上海江西其他圖2 產(chǎn)品銷售地區(qū)分布資料來源：建德市賢明塑膠廠宣傳手冊3.2.2賢明塑膠廠的技術和資金能力公司2004年注冊資金為80萬人民幣，經(jīng)過二年多的滾動發(fā)展現(xiàn)在的總資產(chǎn)規(guī)模約200萬人民幣。由于塑膠行業(yè)平均毛利率較高，每年的純利潤都在50萬元以上。現(xiàn)有主管技術方面的人才亦是最初的創(chuàng)業(yè)者之一，但是前期的產(chǎn)品全部都是沿襲其它同行的成熟配方，至今仍然沒有什么變化，對于產(chǎn)品細分的研發(fā)和行業(yè)發(fā)展方向的跟蹤及預測還遠遠不能適應市場的快速發(fā)展要求，對國

36、際市場產(chǎn)品的變化和更新亦較差。3.3.3 賢明塑膠廠的市場營銷與管理能力賢明塑膠廠的總經(jīng)理以及副總師企業(yè)的創(chuàng)始者，對企業(yè)掌有主要股權，總經(jīng)理本人在塑膠市場工作了數(shù)十年，具有豐富的行業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗，其主要負責企業(yè)原輔材料的生產(chǎn)計劃供應與實施以及財務部門的管理工作，副總也是企業(yè)的銷售經(jīng)理，在行業(yè)內(nèi)部銷售市場工作數(shù)十年，具有豐富的銷售經(jīng)驗，在企業(yè)創(chuàng)辦之初就是有副總本人負責打開企業(yè)銷售的市場的。六名銷售員按片區(qū)劃分，江西、安徽1名，江蘇、上海各1名，浙江省2名，出口邊貿(mào)和OEM1名。2010年市場銷量分布如下:浙江省120萬、江蘇省100萬/年、上海市100萬/年、江西省80萬/年，從銷售額統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出

37、，公司的銷售重點和強勢地區(qū)長三角地區(qū)，兩年多來，現(xiàn)有網(wǎng)絡幾乎停滯不前，沒有突破性進展。公司招聘銷售人員開拓南方市場，不是人員不穩(wěn)定，短期離職，就是出現(xiàn)一些財務問題。兩位在重要崗位的負責人(總經(jīng)理和副總)很是頭疼，雖然在東北市場基本站穩(wěn)了腳跟，但終端網(wǎng)絡的強勢地位和競品的價格戰(zhàn)，使得公司的領導層意識到了明顯的危機。創(chuàng)業(yè)初期的高利潤時代已宣告終結(jié)。主管銷售的副總(兼銷售經(jīng)理)敏感地覺察到以往的粗放式銷售管理訂貨到收款再到發(fā)貨，把握住銷售額就行的辦法己過時，市場營銷正回歸其本質(zhì)問題、精細化管理，區(qū)域市場謀略，費效比等字眼頻繁地出現(xiàn)在銷售會議上。然而，現(xiàn)有的銷售員中只有一名具大專學歷，太多的精細指標大

38、多數(shù)根本不能從本質(zhì)上理解認識，更談不上很好的貫徹執(zhí)行了，要從銷售模式上有質(zhì)的變化提高還有很多工作要做。4 賢明塑膠廠營銷策略的制定通過對建德市賢明塑膠廠的營銷環(huán)境以及內(nèi)外部資源的分析，對填充母料的行業(yè)環(huán)境，市場趨勢，以及在復雜變化的市場環(huán)境中所面臨的機會與威脅有了比較全面的了解。隨著塑料制品被越來越多的行業(yè)所使用，生活中幾乎處處都能夠看到塑料制品的影子，填充母料作為塑料制品中必不可少的原料，也使得它在未來的發(fā)展空間也會變得十分廣闊。近些年來，國際上對塑料制品的環(huán)境保護方面意識增強，制定了一些塑料制品方面的法律法規(guī)。我國的塑料行業(yè)企業(yè)也應該與時俱進，掌握市場法規(guī)，以市場為導向，結(jié)合自身優(yōu)勢，研發(fā)

39、出一些更為環(huán)保的填充母料。促使企業(yè)健康、快速發(fā)展。4.1賢明塑膠廠市場細分與市場定位市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎是消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。本節(jié)就賢明塑膠廠的市場細分與市場定位問題展開分析。4.1.1市場細分市場細分是企業(yè)針對目標市場開展營銷活動的基礎。通過市場細分，企業(yè)可以清楚的知道不同的客戶需求是什么。市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解客戶的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術和營銷力量，確定自己的

40、服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場，便于制定特殊的營銷策略。(1) 按照填充母料的最終客戶細分市場塑料填充母料的應用范圍十分廣闊，包括了建筑、電子、汽車等很多行業(yè)，不同客戶對與填充母料在性能以及價格上都有不同的要求，填充母料幾個較大應用領域的最終客戶的特點分析如下表4-1最終客戶客戶需求特點注塑制品公司主要生產(chǎn)一些日產(chǎn)用品，由于這些產(chǎn)品都是較短時間內(nèi)就會成型，所以要求填充母料在性能、形狀上非常嚴格編織袋公司主要降低產(chǎn)品的成本建筑用塑料管材公司PVC管材，用于城市供水地下管道等方面，對填充母料的硬度、強度方面要求嚴格， 同時也是為了降低成本一次性塑料餐具生產(chǎn)公司大多數(shù)用于出口，對填充母料

41、質(zhì)量要求特別高，要求的是ps填充料，要求符合美國FDA標準（2）按客戶規(guī)模進行市場細分企業(yè)通過不同規(guī)模的客戶調(diào)整自己的市場影響策略表4-2客戶規(guī)模市場細分分析客戶規(guī)模購買特點購買頻率及數(shù)量大型經(jīng)銷商對各種型號，性能的產(chǎn)品都有一定的需求，但對價格非常敏感，通常要求價格低廉，貨款回收周期長，回收困難購買頻率高，數(shù)量非常多大型制造企業(yè)要求產(chǎn)品性能穩(wěn)定購買頻率高且數(shù)量大小型企業(yè)要求價格便宜購買頻率小，數(shù)量少4.1.2目標市場選擇市場細分可以幫助企業(yè)有效的進入目標市場，使得企業(yè)有限的資源創(chuàng)造最大的效益。目標市場選擇就是在眾多的細分市場中尋找一個適合自己企業(yè)的市場。從表4-1中可以看出，一次性餐具公司對P

42、S填充料的用量是非常大的，主要是因為PS填充料可以代替聚乙烯新料，而且價格要比新料便宜好幾倍，這種料非常受到這些企業(yè)的歡迎。另外，編織袋生產(chǎn)企業(yè)和建筑塑料管材公司對填充料的價格非常敏感，而現(xiàn)在我國PP注塑拉絲母料以及PE吹膜的普通料競爭非常激烈，主要表現(xiàn)在價格競爭上。而賢明塑膠廠在這兩種產(chǎn)品上用的原料是在全國都算比較好的來自安徽的碳酸鈣，所以在性能，顏色上都比其他企業(yè)要突出。綜合考慮最終客戶的需求特征也結(jié)合自身企業(yè)特點，建筑管材公司，塑料餐具公司和編織袋公司是賢明塑膠廠的目標市場。從表4-2可以看出，大型廠家對產(chǎn)品的質(zhì)量要求高，且購買頻率數(shù)量大，賢明塑膠由于在配方和原料方面的優(yōu)勢，正好符合這些

43、需求的特征，因此是公司最好的客戶資源。大型經(jīng)銷商對價格比較敏感，但購買的數(shù)量也大，因此利用其作為目標客戶可以覆蓋一些小的廠家和小的經(jīng)銷商。4.1.3市場定位美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標客戶心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。簡而言之：就是在客戶心目中樹立獨特的形象。賢明塑膠廠的宗旨是：以市場為導向，以配方為優(yōu)勢，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品。充分突現(xiàn)了賢明塑膠廠的市場定位，就是要不段開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品性能。4.2賢明塑膠營銷組合策略通過對賢明塑膠廠的內(nèi)外部環(huán)境分析，已經(jīng)明確所面臨的機

44、會和威脅，所具有的優(yōu)勢和劣勢。確定了目標市場之后，對于賢明塑膠廠來說，就是要制定出滿足目標市場的營銷策略組合。4.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，企業(yè)之間的激烈競爭都是以產(chǎn)品為中心而展開的，對于賢明塑膠廠來說，產(chǎn)品策略最重要的是組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌策略、服務策略、質(zhì)量策略。(1) 優(yōu)化產(chǎn)品組合策略一個企業(yè)的生產(chǎn)能力都是有限的，要把有限的生產(chǎn)能力集中到能夠給企業(yè)帶來效益的產(chǎn)品上。從表3-1可以看出，在公司現(xiàn)有的產(chǎn)品策略組合中，PS填充料的市場潛力巨大，預期利潤也最高。PP注塑拉絲級母料競爭也最為激烈，利潤也隨之降低，但公司在原料和配方的優(yōu)勢，價格要比同類型其他企業(yè)低，所以有

45、一定的競爭力。然而，在ABS填充料和PE填充料方面，公司這幾年的銷售業(yè)績一直不佳。因此，在這兩種產(chǎn)品上不具有大的競爭優(yōu)勢。因此，賢明塑膠廠應該盈利性、競爭性、發(fā)展性方面重新考慮產(chǎn)品組合策略，優(yōu)化產(chǎn)品組合。由于PS填充料需求旺盛，公司又有技術方面的優(yōu)勢，可以采取產(chǎn)品延伸策略，重點保證這種產(chǎn)品的質(zhì)量。對于已經(jīng)有一定市場占有率的產(chǎn)品如：PP拉絲以及PP注塑及母料，公司也必須保證其質(zhì)量。而對于沒有市場優(yōu)勢，也沒有技術競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，如ABS和PE填充料可以從公司的產(chǎn)品組合中淘汰掉。(2) 加大產(chǎn)品研發(fā)力度，促進新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品有自己的特點，并能滿足市場的需求，才能具有競爭的優(yōu)勢。由于經(jīng)濟危機等一系列的

46、障礙限制了中小民營企業(yè)的發(fā)展，因此本公司應致力于開發(fā)高效節(jié)能的創(chuàng)新性產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)這一方面，重點體現(xiàn)產(chǎn)品的高效和節(jié)能兩個方面。企業(yè)還可以根據(jù)一些大型企業(yè)設計專業(yè)的特色產(chǎn)品。此外，本企業(yè)最好可以獲取自主的獨立產(chǎn)權，將自己的研發(fā)申請專利，可以在發(fā)生被人模仿使用時維護本企業(yè)的正當權利。以此來確立市場競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力。(3)嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量體系，保證高質(zhì)量的產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)生存之本。賢明塑膠廠應該建嚴格的質(zhì)量體系，由總經(jīng)理直接負責。加強從產(chǎn)品研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)過程、到售后服務的全過程全方位的質(zhì)量控制。及時排除影響產(chǎn)品質(zhì)量的因素。(4)建立完善的售后服務體系面對很多的售后投訴方面問題，具體的售

47、后服務策略應該是：1,由專業(yè)的技術人員組成售后服務中心，做好售后的指導工作。由于公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品是塑料制品公司的原料，客戶在使用時，由于自身的生產(chǎn)設備、其他生產(chǎn)原料、添加方式以及添加量的不同而影響使用效果，所以，由專業(yè)的技術人員進行指導是非常有必要的。而且，技術人員還能夠有效的收集客戶信息。2,加強市場部和銷售部門的溝通，不斷改進生產(chǎn)工藝，提高質(zhì)量，同時也能夠讓銷售人員更加清楚認識產(chǎn)品的原理等。4.2.2價格策略產(chǎn)品價格策略是市場競爭中最基本的手段和工具。那么低價往往是競爭的重要手段。因此，賢明塑膠廠制定價格策略時，生產(chǎn)成本、目標市場和客戶的敏感性。作者認為應該從下面幾個方面制定出價格策略：公

48、司的PP拉絲級和PP注塑級填充料由于在成本方面有優(yōu)勢。因此，為了提高產(chǎn)品的競爭力，采用略低于競爭者的價格策略來制定這兩種產(chǎn)品的價格策略。在未來的時間內(nèi)，賢明塑膠廠將面臨激烈的市場競爭，而低成本是獲取和保持競爭優(yōu)勢的重要方式。公司應該與原料供應商達成戰(zhàn)略合作關系，得到更優(yōu)惠的價格。堅持走低成本提高市場占有率擴大規(guī)模降低生產(chǎn)成本之路。合理利用折扣返點，這樣能夠很好的激發(fā)經(jīng)銷商的銷售潛能。制定不同的銷售任務，對于完成和超過銷售任務的經(jīng)銷商給與不同的折扣和返點。以保證公司銷售任務的完成。4.2.3渠道策略從前面的內(nèi)容可以知道，賢明塑膠廠幾乎靠直銷，沒有建立他的分銷渠道。然而，市場競爭如此激烈，沒有必要

49、的分銷渠道，很難使公司的產(chǎn)品銷售最大化。目前，公司的銷售渠道不完善已經(jīng)阻礙了公司的銷售。作者建議從以下方面來改進渠道策略：建立和完善直接銷售和間接銷售的渠道結(jié)合直接銷售的方法能夠使供需雙方及時的交流溝通信息。通過中間商的方式可以讓需求方會得到更低價格的產(chǎn)品，有利于雙方形成穩(wěn)定的合作關系，因此，對質(zhì)量嚴格要求，與供方在一個大型區(qū)域的大型廠商可以采用直接銷售的方法，而對于距離相對較遠的地方，運輸成本高的小型客戶可以采用間接的銷售方法，合理利用大型經(jīng)銷商，提高市場占有率。制定互惠互利的嚴密的分銷渠道管理策略有一個科學的分銷渠道，還應該建立以個嚴格的管理策略來進行管理，包括價格策略、折扣返點、售后服務

50、等。保證公司和經(jīng)銷商的利益，激發(fā)經(jīng)銷商的最大潛能。4.2.4促銷策略促銷策略通過傳播給予利益相關者額外利益來誘導客戶達到刺激銷售的一種工具。根據(jù)受益的主體不同，可以分為：經(jīng)銷商促銷、消費者促銷、銷售人員促銷。每種類型有不同的方式，但是，賢明塑膠廠生產(chǎn)的產(chǎn)品不是日常的生活用品，不適合消費者促銷，應該采用中間商促銷和銷售人員促銷。對于中間商而言，他們想獲得利益的最大化，可以采用折扣返點，銷售一定量的產(chǎn)品可以從總貨款里面減少一部分貨款等方式。而對于銷售人員的促銷，首先要滿足他們的物質(zhì)需求，然后通過培訓、進修和提升的方式來激發(fā)他們的銷售熱情。賢明塑膠廠生產(chǎn)的產(chǎn)品可以說是含有一定技術含量的工業(yè)消費品，它的目標客戶是一些經(jīng)銷商的老板和大型生產(chǎn)商的采購人員和技術質(zhì)量人員，因此，筆者認為應該從廣告策