VANCL凡客誠品案例分析圖文精

1、V A N C L 凡客誠品案例分析一、背景和發(fā)展史 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1二、V A N C L 的運(yùn)作和盈利模式. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3三、經(jīng)營特色 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4四、競爭對手的分析 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2、 . . . . . . . . 8五、V A N C L 面臨的困境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9六、V a n c l 的出路在哪里. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11七、V a n c l 未來的挑戰(zhàn). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13八、啟示 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3、. . . . . . . . . . . . . . . . 15點(diǎn)此登錄凡客官網(wǎng)一、背景和發(fā)展史V A N C L 凡客誠品,由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立,國 際頂尖風(fēng)險(xiǎn)投資巨資打造而成。V A N C L 運(yùn)營所屬之凡客誠品 (北京 科技有限公司, 主體運(yùn)作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底, 誠實(shí)務(wù)實(shí)。以服裝電子商務(wù)為主營業(yè)務(wù),目前為國內(nèi)最大的 自有品牌服裝電子商務(wù)企業(yè)。 公司成立以來, 業(yè)務(wù)迅速發(fā)展, 在中國服裝電子商務(wù)領(lǐng)域品牌影響力與日俱增, 據(jù)艾瑞咨詢 機(jī)構(gòu) 2009Q 1數(shù)據(jù), V A N C L 占據(jù)整個(gè) B 2C 市場的份額為 3. 82%, 位列京東商城、 卓越亞馬遜、 當(dāng)當(dāng)之后,

4、居于第四位。 目前,其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列, 在男裝直銷品牌 的細(xì)分市場名列前茅,已確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。V A N C L凡客誠品堅(jiān)持國際一線品質(zhì),中產(chǎn)階級合理價(jià) 位。提倡簡單得體的生活方式,希望跟別人打交道時(shí)是得體 的,且在這個(gè)浮華遠(yuǎn)去回歸真實(shí)的氛圍里,V A N C L 凡客誠品 的品牌精神,更加默契于大勢所趨 。發(fā)展歷程:2007年 10月 18日,陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品,策源和 I D G 投資 200萬美金。2007年電子商務(wù)最熱門關(guān)鍵字 P P G 襯衣。2008年 1月,軟銀賽富投資凡客誠品 1000萬美元,訂單增 加到每天 1000張, 。2008年 2月, 之后不

5、到一個(gè)月凡客誠品日訂單又增加到 2000張。2008年 3月 19日,因用戶售后服務(wù)等問題,陳年在凡客網(wǎng) 站公開發(fā)表致歉信。 (網(wǎng)上此時(shí)出現(xiàn)大量投訴信息,產(chǎn)品 質(zhì)量問題居多。 2008年 7月,軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、I D G V C 和聯(lián)創(chuàng)策源共同 投資凡客誠品 3000萬美元。2008年 10月,擁有差不多 200萬注冊用戶,每天訂單量約 五六千單,銷售上萬件服裝。2008年度,媒體報(bào)道凡客誠品年度銷售業(yè)績超 5億 R M B 。 2009年 4月, 開展全場免運(yùn)費(fèi)活動, 買 200送 200大型推廣 活動。二、V A N G L 的運(yùn)作和盈利模式基本模式:B 2C 項(xiàng)目,采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式。

6、產(chǎn)品市場:網(wǎng)絡(luò)銷售男裝襯衣。采取標(biāo)準(zhǔn)化策略。 推廣模式:互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價(jià)格策略:富有彈性的折扣定價(jià)+初體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。行業(yè)現(xiàn)狀:近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域 B 2C 的項(xiàng)目,特點(diǎn)相似,用 巨量廣告投放+網(wǎng)絡(luò)直銷方式進(jìn)行運(yùn)作。該公司的盈利模式是:v a n c l 是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品,通過將現(xiàn)代電子 商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合, 以現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺 和呼叫中心為服務(wù)核心,以先進(jìn)的直效營銷理念,配合卓越 的供應(yīng)鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng), 為消費(fèi)者提供 高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務(wù)保障,通過對上游生產(chǎn)商成本控 制,自我產(chǎn)業(yè)鏈管理,以高效物流體系來銷售產(chǎn)品,賺取利 潤。三、經(jīng)營特色1、網(wǎng)絡(luò)直銷的

7、模式網(wǎng)絡(luò)及目錄銷售,所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然,方 便顧客選購。 省去了實(shí)體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費(fèi)用, 降低成本, 保證了價(jià)格的優(yōu)勢。2. 輕資產(chǎn)模式從凡客公司來看,凡客公司一無廠房,二無設(shè)備,三無 門店,只是有市場部、設(shè)計(jì)部、呼叫中心及倉庫。就是這樣 的一個(gè)公司,靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉動,迅 速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務(wù),專注于銷售、產(chǎn) 品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè), 靠后端業(yè)務(wù)的拉動來促進(jìn)公司及整 個(gè)行業(yè)的發(fā)展。從模式來看,凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在 的市場需求,開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品,然后客戶通過呼叫中心 或網(wǎng)絡(luò)下訂單,最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中,收 取貨款。這樣,整個(gè)過程

8、就完成了。3. 隱藏在互聯(lián)網(wǎng)推廣背后的 以 R O I 為核心隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷深層次的推廣策略則是 以 R O I 為核心 , 即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。 假如巨額廣 告投入沒有得到應(yīng)有的銷售收入回報(bào), 凡客誠品就會淪為第二個(gè) P P G。凡客誠品在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放 C P S 廣告, C P S 是指 的按銷售提成廣告費(fèi)用, 許多個(gè)人站長在網(wǎng)站上投放了他們 的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟,讓廣大站長和店長加入, 根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用,這個(gè)形式也是屬于 C P S 。4.營銷渠道網(wǎng)絡(luò)廣告投放在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站,都可以看到凡客大量的廣告投 放和鏈接。引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平

9、臺去。為打造 V A N C L 的品牌、宣傳 V A N C L 的文化也起到舉足輕重的作用。 網(wǎng)絡(luò):迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易 平媒:D M 、報(bào)紙、讀者搜索引擎優(yōu)化這是凡客的首頁相關(guān)代碼。對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設(shè)置,直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能通 過搜索引擎找到我們。可以看到凡客的關(guān)鍵詞設(shè)置得稍微有點(diǎn)多。搜索引擎廣告(競價(jià)百度和 g o o g l e 的競價(jià)他們都作了, 這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中是 比較常見的渠道。電子郵件營銷電子郵件營銷,可以給用戶發(fā)一些促銷的信息,讓老客 戶回訪網(wǎng)站。博客話題營銷凡客以產(chǎn)品為話題,提供免費(fèi)禮品(如凡客 68元襯衫 ,征 集博客用戶寫用戶體驗(yàn)文章, 以用

10、戶角度對產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式營銷。 網(wǎng)絡(luò)媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到,凡客善于利用網(wǎng)絡(luò)媒 體的報(bào)道來提高品牌影響力, 增加消費(fèi)者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信 任度。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上投放了 C P S 廣告, C P S 按銷售 提成廣告費(fèi)用, 這一手段吸引了許多個(gè)人站長在網(wǎng)站上投放 了凡客的廣告。網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟, 在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳, 讓廣大站長和店長加入,根據(jù)銷售額進(jìn)行提成費(fèi)用,這個(gè)形 式也屬于 C P S 。四、競爭對手的分析談到網(wǎng)絡(luò)直銷的服飾品牌, 有網(wǎng)購習(xí)慣的網(wǎng)友應(yīng)該能說 出幾個(gè)名字:P P G , V A N C L , M A S A M A S

11、 O 他們都是賣男裝的, 這也暗示了他們之間的競爭關(guān)系。P P G :對比兩者不同的營銷方式,主要是廣告方式大為不同, 作為不同于傳統(tǒng)服裝品牌如 雅戈?duì)枴?bào)喜鳥 等有自己工廠, 物流,店面的重模式,凡客誠品、P P G 等采用的是輕結(jié)構(gòu)經(jīng) 營,除了營銷、客服、款式設(shè)計(jì)等幾個(gè)部門自己操作之外, 其他如生產(chǎn)、物流均外包出去,銷售采用直銷方式,省卻很 大一部分經(jīng)銷通道成本,并大力投放廣告,P P G 主要通過傳 統(tǒng)的電視、平面等傳媒推廣,廣告模式相對傳統(tǒng),成本高。后來,P P G 因?yàn)楦鞣N官司、投訴纏身;加之大量的傳統(tǒng)廣告 推廣,包括請香港明星吳彥祖代言,耗去了大量的資金,而 卻以 低回頭率 作為對

12、 P P G 的回報(bào), 致使 P P G 不得不拿出 更多資金追加廣告以吸引新的目標(biāo)客戶,從而引發(fā)資金斷 裂。正是上面諸多因數(shù),P P G 在激烈競爭中的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷 市場中不堪重負(fù),成為敗軍之將。M A S A M A S O :品牌, 其實(shí)就是能夠代表某個(gè)品類的符號。 V A N C L 的自我定位由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌。而 M A S A M A S O 的自我定位是時(shí)尚專業(yè)男裝。看得出,V A N C L 的產(chǎn) 品線比 M A S A M A S O 更長,涵蓋男裝、女裝還有家居生活用品, 其目的似乎是想創(chuàng)立一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚用品大賣場, 打造渠道品牌。 相比之下, M

13、 A S A M A S O 就顯得比較專注, 只在 時(shí)尚男裝領(lǐng)域深耕,欲成為線上時(shí)尚男裝的品類代表。五、V A N C L 面臨的困境作為國內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)羊,很多跟隨著在后面緊跟,面 臨的競爭將會越加激烈。 一方面, 垂直服裝類網(wǎng)上零售商 在 2009年中國服裝(000902, 股吧 B 2C 網(wǎng)上零售市場中 表現(xiàn)活躍。 凡客誠品依靠強(qiáng)大的營銷能力保持市場領(lǐng)先 地位。易觀國際(A n a l y s y s I n t e r n a t i o n a l 的分析認(rèn) 為, 處于第二梯隊(duì)的廠商如時(shí)尚起義、夢芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在 2010年進(jìn)一步縮小與凡客誠品之間的 差距。 另一方面,

14、行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢明顯, 傳統(tǒng)服裝品 牌開始布局網(wǎng)上零售市場。 愛慕、 雅戈?duì)?600177, 股吧 等服裝品牌都加大了對網(wǎng)上零售渠道建設(shè)的投入力度。 易觀國際分析認(rèn)為, 未來中國服裝網(wǎng)上零售市場發(fā) 展的主要?jiǎng)恿碓磳⒂删W(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)服裝企 業(yè)。 在 2010年, 網(wǎng)上零售平臺商將成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng) 上零售市場的重要入口。 平臺廠商提供的服務(wù)將幫助更 多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場。1、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士對基本款的需求相對較大, 而且流行趨勢的變 化相對較小,所以,這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng) 域,而且聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高的襯衫。但殊不知,在 影響男士購物的因素中,品

15、牌的重要性是排名非?？壳暗?。 而這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌, 要想達(dá)到一定的知名度和品 味,還有很長一段路要走。2、過分依賴廣告投放如前所述,這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告,才能帶來足 夠的流量,才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重、品 牌本身缺乏吸引力的情況下,誰家的廣告投放多,誰家的銷 售額可能就大,廣告一停,銷售額隨機(jī)應(yīng)聲而降。3、產(chǎn)品線單一影響成交率盡管 V a n c l 目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線, 甚至已近開始涉足 家紡領(lǐng)域,但相對于時(shí)尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來 說,產(chǎn)品線還是很窄的,單款單色不過就那么百十種。這就 會導(dǎo)致一種很尷尬的現(xiàn)象:好不容易把顧客吸引到了 V a n c l

16、的網(wǎng)站,很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣 服。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)廣告只能提高進(jìn)店率,但卻沒法絕對提 高成交率。 這種問題似乎還無法解決, 因?yàn)槔^續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品線, 無疑會加大經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。六、V a n c l 的出路在哪里V a n c l 的單品牌服裝 B 2C 品牌的出路在哪里呢?品牌傳 教士認(rèn)為:只有堅(jiān)持線上線下 (即網(wǎng)絡(luò)店鋪+商場實(shí)體店鋪 相結(jié)合的方式,方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。為什么要開設(shè)實(shí)體店鋪呢?1、滿足國人" 眼見為實(shí)" 的消費(fèi)心理服裝類商品有其特殊性, 信奉" 眼見為實(shí)" 的消費(fèi)者在中 國應(yīng)該還占大多數(shù)?？纯搭伾?、摸摸手感,顧客需要實(shí)

17、際體 驗(yàn),這是網(wǎng)購永遠(yuǎn)無法解決和回避的問題。如果在大中城市或重點(diǎn)城市的主流商場開設(shè)專柜, 無疑 可以吸引這批消費(fèi)者。那些在網(wǎng)上了解和熟悉了 V a n c l ,但 對品質(zhì)還放心不下的顧客,看了實(shí)物,會大大增加購買的機(jī) 率。2、增加曝光率,提升品牌形象V a n c l 目前的廣告投放量很大,但基本全部集中在網(wǎng)絡(luò) 上,雖說非常聚焦,但若按廣告效果來評價(jià),千人成本也是 相當(dāng)高的。如果在人流眾多的中高檔百貨商場開設(shè)專柜,V a n c l 不 需要花費(fèi)一分錢的廣告費(fèi),每天即能獲得眾多的客流量,專 柜即能成為免費(fèi)的廣告牌。同時(shí),V a n c l 現(xiàn)在提出打造男裝品牌,如果不能占據(jù)國 內(nèi)的主流商場,

18、沒有一定的終端形象做支撐,其品牌形象也 很難形成。3、消除充斥網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面影響網(wǎng)絡(luò)的傳播速度非常之快,這是一把雙刃劍。在前期的 飛速發(fā)展過程中,V a n c l 的產(chǎn)品質(zhì)量控制方面可能的確出了 一些問題, 這也是導(dǎo)致目前網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于其質(zhì)量評價(jià)的負(fù)面消 息非常多,而且這種帖子一旦上網(wǎng),通過相互轉(zhuǎn)載,是幾乎 無法撤銷的。試想,如果你是一個(gè)普通的消費(fèi)者,想要通過 網(wǎng)上訂購 V a n c l 的襯衫,但上網(wǎng)一搜其它客戶的評價(jià)(目前 很多網(wǎng)購的顧客都有在下單之前參考其它顧客購買評價(jià)的 習(xí)慣,但絕對不是在該品牌的網(wǎng)站看,大家都知道,自己網(wǎng) 站的評價(jià)可以造假 ,看到的是大量的投訴和抱怨,相信會 有相當(dāng)一部分

19、顧客放棄下單。盡管 V a n c l 已經(jīng)意識到了這些問題, 也加強(qiáng)了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn), 但已經(jīng)形成的負(fù)面的評價(jià)卻是無法在短期內(nèi)消除 了。如果有實(shí)體店鋪,顧客也親眼看過,親手摸過,能夠認(rèn) 可 V a n c l 的品質(zhì), 相信網(wǎng)上的負(fù)面評價(jià)對他的影響會降低很 多。4、分店可作區(qū)域配送中心,大幅降低配送成本 在物流配送這一塊,目前的服裝 B 2C 品牌,基本采用的 都是外包,即委托第三方物流代發(fā)貨、代收款。這部分成本 絕對不容忽視。 以 V a n c l 為例, 其政策是滿 200免運(yùn)費(fèi), 200以下需要顧客支付運(yùn)費(fèi) 15元。從全國范圍來看,平均每張 訂單,V a n c l付給第三方物流公

20、司的費(fèi)用應(yīng)該會在 5到 10元,單件運(yùn)輸成本顯然遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。如果 V a n c l在全國各重點(diǎn)城市開設(shè)專柜,則可將該專柜 作為配送分中心,通過電腦系統(tǒng)控制,就近進(jìn)行物流配送, 這將大幅度降低配送成本,同時(shí)也會縮短配送周期,畢竟消 費(fèi)者下了訂單之后,總是希望盡早收到衣服的。七、V a n c l e 未來的挑戰(zhàn)目前網(wǎng)絡(luò)的男式襯衫銷售企業(yè)的定位、價(jià)格、服務(wù) 各方面都有差異,從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來講,從開始百分之幾 百的增長到速度放緩、穩(wěn)定是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)的過程, 整 個(gè)行業(yè)的未來發(fā)展空間比較大 , 這種銷售模式處于一個(gè)成長階段,因此并不是一家的銷售增加了另一家就會減少,都會 有許多的機(jī)會

21、,具體要看各家企業(yè)的運(yùn)營與操作。不過,作為一個(gè)新興行業(yè)的企業(yè),其面臨的未來挑 戰(zhàn)則會是多方面的。其實(shí)包括 V A N C L 未來最大的潛在挑戰(zhàn)并不是目前已 存的同類電子商務(wù)企業(yè), 而是未來可能 傳統(tǒng)的襯衫品牌商向 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍 ,王芳分析認(rèn)為。雖然像報(bào)喜鳥這樣襯衫生產(chǎn)商有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的 試水,而且據(jù)悉 雅戈?duì)?也在醞釀未來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。但傳統(tǒng)生產(chǎn)商對于如何平衡網(wǎng)絡(luò)與線下的銷售, 電 子商務(wù)方面經(jīng)驗(yàn)的欠缺, 使得進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的前景和問題大家都 清楚,但怎樣來平衡和解決,卻沒有一個(gè)好的方法;而對于 網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)來講,傳統(tǒng)企業(yè)有許多供應(yīng)鏈與流程、資源、 反應(yīng)速度等方面的東西,是經(jīng)過長期的生產(chǎn)與積累而來的,

22、 這些電子商務(wù)公司難以短時(shí)間內(nèi)達(dá)到.據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹, 目前的情況一些傳統(tǒng)生產(chǎn)商進(jìn)軍 網(wǎng)絡(luò)可能會使用 第二品牌 ,以期減少對原有品牌的沖擊。而電子商務(wù)企業(yè)也許要在傳統(tǒng)企業(yè)還未發(fā)力之前, 盡量搶占灘頭陣地。艾瑞則認(rèn)為,未來線下向線下、線下向線上這種融 合趨勢都可能發(fā)生,這要根據(jù)不同的品牌的定位、銷售的策 略、營銷的手段等而不同。而在電子商務(wù)這個(gè)領(lǐng)域, 持續(xù)提供性價(jià)比高的新產(chǎn) 品、管理上的改進(jìn)、用戶體驗(yàn)與具體執(zhí)行上的一以貫之與改 進(jìn)、 應(yīng)對未來更大規(guī)模訂單時(shí)的更強(qiáng)處理能力與對供應(yīng)鏈的 掌控則會是決定未來其是否能穩(wěn)定并壯大的關(guān)鍵。八、啟示從凡客走過的路來看,陳年對 P P G所引領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)賣襯衣 的商業(yè)模式,進(jìn)行了細(xì)致入微的革新,從