論市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化

1、. . . . 論市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化 09營(yíng)銷4班 摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化都是企業(yè)的重要組成部分，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由從前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐步演變成品牌的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。文化作為一個(gè)十分重要的影響因素，已經(jīng)滲透到了營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中。本文從市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)文化的概念出發(fā)，分析服務(wù)文化融入市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所體現(xiàn)的特征，以與服務(wù)文化市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系，著重分析了我國營(yíng)銷者應(yīng) 采取的一些措施。 我國加入WTO以來，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，中國經(jīng)濟(jì)正逐步融入經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，越來越多的跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，中國企業(yè)面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何有效地提高

2、中國企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，愈來愈成為所有企業(yè)都關(guān)注的重大課題?；诖耍疚脑诮榻B了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化關(guān)系研究的基礎(chǔ)理論后，探討了服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷之間的關(guān)系。就服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的相互關(guān)系，得出服務(wù)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的具體作用關(guān)系。本文通過對(duì)服務(wù)文化發(fā)展歷程與營(yíng)銷理念的比較分析，旨在揭示中國營(yíng)銷文化管理觀念、管理方式等方面存在的不足和障礙。一.我國市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展前景1.1 我國市場(chǎng)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀 在20年前，如果你提到市場(chǎng)營(yíng)銷，人們都會(huì)感到很新鮮。而今天中國企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者多半對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”、“生產(chǎn)面向消費(fèi)”、“以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)

3、者需要”不再陌生，有些甚至對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與其發(fā)展十分熟悉。發(fā)展比較快、比較好的一些企業(yè)（比如海爾）已經(jīng)建立起了完備的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，并因此而受益非淺。但中國改革開放的時(shí)間不長(zhǎng)，我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理解和運(yùn)用十分淺顯，中國企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的滲入和市場(chǎng)營(yíng)銷理念的建立起了直接的阻礙作用。營(yíng)銷的本義是：給人們創(chuàng)造更高品質(zhì)的生活。人們對(duì)品質(zhì)的要求全面提升，因此企業(yè)要真正使人們獲得更高品質(zhì)的生活。雖然中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，從1994年起中國正式進(jìn)入最具國際競(jìng)爭(zhēng)力的49個(gè)國家和地區(qū)之列，2002年中國總體排名在第31位，但中國的市場(chǎng)營(yíng)銷化指標(biāo)卻排名在第49位，成為劣勢(shì)指標(biāo)。可見，我國的市場(chǎng)營(yíng)

4、銷發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀。當(dāng)前中國企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷概念，可是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過程中，他們把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。企業(yè)的庫存過高、丟失市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力低下、低水平運(yùn)作的情況仍較多地存在?？梢哉f，在買方市場(chǎng)上，在競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈的狀態(tài)下，在消費(fèi)者愈來愈成熟的過程中，中國的企業(yè)開拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)的發(fā)展需要。一方面，企業(yè)在改革的攻堅(jiān)階段面臨著各種深層次的矛盾，造成了企業(yè)承受著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，另一方面，企業(yè)也為找不到提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈丹妙藥而苦惱，為該如何把市場(chǎng)營(yíng)銷的理論應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，解決企業(yè)的問題而困惑。 1.2 發(fā)展前景市場(chǎng)營(yíng)銷無疑是企業(yè)生存的重要手段，

5、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越來越多的企業(yè)把營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線。那么，踏進(jìn)21世紀(jì)的門檻，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)呢?業(yè)人士認(rèn)為：、公關(guān)、廣告打折、連鎖會(huì)唱主角。 公關(guān)是企業(yè)營(yíng)銷的智慧體現(xiàn)，也是企業(yè)實(shí)力的展示，贊助一支足球隊(duì)或贊助一項(xiàng)重大活動(dòng)，往往能讓更多的人記住企業(yè)的名字。廣告作為營(yíng)銷的重要手段，它的作用在任何時(shí)候都不可低估。不論成熟的消費(fèi)者還是盲目的購物群體，都將會(huì)受到廣告的引導(dǎo)。而企業(yè)靠打廣告得到的回報(bào)，在短時(shí)間仍然是讓人心動(dòng)的。打折降價(jià)并不是營(yíng)銷的法寶，但卻可以贏得消費(fèi)者的青睞，因此，未來的營(yíng)銷也不會(huì)不打這王牌。連鎖是20世紀(jì)中國市場(chǎng)營(yíng)銷成功的例，也是一種取勝的高招，現(xiàn)在連鎖已發(fā)展為特許經(jīng)

6、營(yíng)，它是企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)和迅速融資的一種手段，相信未來，連鎖這種營(yíng)銷方式會(huì)遍地開花。 二.服務(wù)文化、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者的集合。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。它是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競(jìng)爭(zhēng)的載體。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義，著名現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家、美國西北大學(xué)教授菲利浦考特勒指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，市場(chǎng)營(yíng)銷意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在交換。”“市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)過程：個(gè)人和團(tuán)體通過創(chuàng)造以與與別人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿

7、足其需要和欲望。”考特勒的這個(gè)定義把市場(chǎng)營(yíng)銷定義為企業(yè)的活動(dòng)，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，以此實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的目標(biāo)。這是一個(gè)微觀的定義。 美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。”由此，我們可以從幾個(gè)方面理解市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義：第一，市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是反映社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目的是滿足社會(huì)需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。它由三部分構(gòu)成：國家、企業(yè)和政府三個(gè)參加者；資源和產(chǎn)品兩個(gè)市場(chǎng)；資源、貨物、勞務(wù)、貨幣與信息五個(gè)流程。微觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，它是根據(jù)目標(biāo)顧客的要求，生

8、產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標(biāo)顧客，其目的在于滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而推銷、銷售僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)環(huán)節(jié)或部分，是市場(chǎng)營(yíng)銷的職能之一，不是最重要的職能。第三，市場(chǎng)營(yíng)銷的涵隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。二次大戰(zhàn)前的幾十年只強(qiáng)調(diào)推銷和銷售，今天，市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)展為系列化的經(jīng)營(yíng)過程，隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而不斷豐富其涵。第四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換，但其圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動(dòng)。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往比產(chǎn)品的流通過程要長(zhǎng)。現(xiàn)代社會(huì)的交易圍很廣

9、泛，已突破了時(shí)間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場(chǎng)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。換言之，市場(chǎng)營(yíng)銷是指從滿足服務(wù)對(duì)象的需要出發(fā)合理配置自己的資源，通過滿足對(duì)方需要實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的活動(dòng)過程。它是企業(yè)整體活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，又是評(píng)判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的決定要素。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，進(jìn)而適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和促銷（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱

10、為4P組合。大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。在一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段是“4P”與其組合；在大市場(chǎng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)的營(yíng)銷組合是“6P”因素的組合?，F(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下六個(gè)階段的發(fā)展，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的科學(xué)。它在本世紀(jì)初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營(yíng)銷理論進(jìn)一步形成，其基本容有：市場(chǎng)分析與研究；營(yíng)銷對(duì)象與其選擇；企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略等?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。 2.2 服務(wù)文化的涵義服務(wù)文化是企業(yè)長(zhǎng)期

11、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、建設(shè)、發(fā)展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識(shí)、以與與之相適應(yīng)的思維方式和行為規(guī)的總和。其核心容是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的培育，是企業(yè)職工思想道德風(fēng)貌的提高。它體現(xiàn)在企業(yè)的規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)和員工的具體行為中。企業(yè)借助服務(wù)文化營(yíng)造一個(gè)良好的組織氛圍和環(huán)境，增強(qiáng)員工的工作積極性、主動(dòng)性和凝聚力，激發(fā)員工的士氣、斗志和創(chuàng)造力，以共同的信仰力量推動(dòng)企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大。服務(wù)文化是企業(yè)的長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成的基本定型的價(jià)值觀念體系，心理文化形態(tài)和行為規(guī)的總和以與其相適應(yīng)底表現(xiàn)形式。服務(wù)文化最基本的容就是強(qiáng)調(diào)人的理想，道德價(jià)值觀，行為規(guī)等等

12、。“本位素質(zhì)”在企業(yè)管理中的核心作用是：強(qiáng)調(diào)激發(fā)人的使命感自豪感和責(zé)任心；突出以人為本，集中地反映出企業(yè)底整體利益。整體精神：它追求的是企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)和整體意志的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)員工所普遍接受的一種整體感受和共同的價(jià)值觀念；強(qiáng)調(diào)的是全員一直小集體主義精神和團(tuán)結(jié)協(xié)調(diào)的行為方式，以服務(wù)文化反映共同的時(shí)代精神。三、 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的作用 市場(chǎng)營(yíng)銷是涉與面很廣的企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中居于十分顯要的地位，并對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展發(fā)揮著愈來愈重要的作用。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一、市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的唯一途徑。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，制造商把原材料加

13、工制造成產(chǎn) 成品，批發(fā)商、零售商購進(jìn)各種商品，使得消費(fèi)者能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)膬r(jià)格買到這些商品。在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品從企業(yè)走向市場(chǎng)，是經(jīng)歷了一次“驚險(xiǎn)的跳躍”和“嚴(yán)峻的考驗(yàn)”，如果在這場(chǎng)“跳躍”中摔倒，摔碎的不是產(chǎn)品本身，而是生產(chǎn)和經(jīng)銷這種產(chǎn)品的企業(yè)?？梢姡愫檬袌?chǎng)營(yíng)銷工作，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的唯一途徑。第二、市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來把消費(fèi)者需要、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法。在人類社會(huì)生活中，經(jīng)常存在著許多未能得到滿足的需要，并構(gòu)成市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這就是潛在市場(chǎng)。企業(yè)的營(yíng)銷人員，通過市場(chǎng)調(diào)研，就可以發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并

14、根據(jù)自身的條件，把其中某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會(huì)。 第三、市場(chǎng)營(yíng)銷是社會(huì)文明進(jìn)步的重要推動(dòng)力。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作在“創(chuàng)造與傳送生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)”的同時(shí)，也推動(dòng)了社會(huì)的文明進(jìn)步。市場(chǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)“一切以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，主凡事多為顧客著想，凡事多從對(duì)方利益考慮，并在實(shí)踐中，堅(jiān)持“以法經(jīng)商”和“以德經(jīng)商”相結(jié)合的原則，從而成為社會(huì)文明進(jìn)步的重要推動(dòng)力。 3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的功能企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種活動(dòng)，還有如下四項(xiàng)基本功能：第一、發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)也只有通過滿足消費(fèi)者的需求，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，因此，發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需市場(chǎng)營(yíng)銷的首要功能。 第

15、二、指導(dǎo)企業(yè)決策。企業(yè)決策正確與否是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)要謀得生存和發(fā)展，很重要的是做好經(jīng)營(yíng)決策。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，分析外部環(huán)境的動(dòng)向，了解消費(fèi)者的需求和欲望，了解競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的資源條件，指導(dǎo)企業(yè)在產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷和服務(wù)等方面作出相應(yīng)的、科學(xué)的決策。 第三、開拓市場(chǎng)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的另一個(gè)功能就是通過對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在需求和潛在需求的調(diào)查、了解與分析，充分把握和捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極開發(fā)產(chǎn)品，建立更多的分銷渠道與采用更多的促銷形式，開拓市場(chǎng)，增加銷售。第四、滿足消費(fèi)者的需要。滿足消費(fèi)者的需求與欲望是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和中心，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本功能。企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，

16、從消費(fèi)者的需求出發(fā)，并根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，合理地組織企業(yè)的人力、財(cái)力、物力等資源，為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搞好銷售后的各種服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。 四、服務(wù)文化對(duì)企業(yè)的作用4.1 服務(wù)文化的作用隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是物質(zhì)，經(jīng)濟(jì)因素的競(jìng)爭(zhēng)，還有服務(wù)文化因素的較量。服務(wù)文化代表著一個(gè)企業(yè)的素質(zhì)，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的在動(dòng)力和精神支柱，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、進(jìn)行科學(xué)管理、廣泛吸納人才、不斷創(chuàng)新進(jìn)步的重要保證。建設(shè)優(yōu)秀的服務(wù)文化，可以給企業(yè)帶來活力，促使企業(yè)提高素質(zhì)，建立嚴(yán)格科學(xué)的管理機(jī)制，培養(yǎng)良好的企業(yè)行為，調(diào)動(dòng)起各個(gè)方面的積極因素，創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境

17、，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康地向前發(fā)展。服務(wù)文化對(duì)現(xiàn)階段處于人治向法治轉(zhuǎn)型過程中的國營(yíng)企業(yè)股份制企業(yè)，像一根紐帶，緊緊地把職工和企業(yè)的追求聯(lián)系在一起，它造成了一種凝聚力，搭起了服務(wù)文化與員工已有的文化結(jié)構(gòu)間的橋梁。企業(yè)整體的價(jià)值是服務(wù)文化的根本問題。價(jià)值觀的主體是人，是職(員)工，所以現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)十分強(qiáng)調(diào)人的作用。如美國管理大師托馬斯·沃森說：“一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵，在于它能否激勵(lì)員工的力量和才智”。所以，從企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)部管理、組織文化構(gòu)成了服務(wù)文化體系中較為深入的有機(jī)聯(lián)系的整體，它們秉承服務(wù)文化的一種精神涵。同時(shí)，服務(wù)文化建設(shè)作為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要容，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的促進(jìn)作

18、用已得到了大家的公認(rèn)。正是由于服務(wù)文化是企業(yè)人本管理潮流中提出的有積極影響意義的管理方式，是企業(yè)管理戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的積極作用就不只是一個(gè)常規(guī)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問題，而是上升到了企業(yè)的管理戰(zhàn)略規(guī)劃的高度，成了企業(yè)策劃體系中屬于中心地位的一個(gè)構(gòu)成部門。如海爾集團(tuán)、TCL集團(tuán)、萬向集團(tuán)等現(xiàn)代企業(yè)就是這方面的典。一方面，企業(yè)戰(zhàn)略是服務(wù)文化的重要組成單元，是服務(wù)文化的一種反映，有什么樣的服務(wù)文化，便會(huì)產(chǎn)生什么樣的企業(yè)戰(zhàn)略。另一方面，服務(wù)文化應(yīng)該服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建有利于企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的優(yōu)秀的服務(wù)文化。服務(wù)文化在指導(dǎo)企業(yè)制定戰(zhàn)略的同時(shí)，又是調(diào)動(dòng)企業(yè)全體員工實(shí)施戰(zhàn)略的保證，是“軟”管理的核心。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)

19、，必須有優(yōu)秀的服務(wù)文化來導(dǎo)航和支撐，用文化打造企業(yè)品牌，用文化樹立企業(yè)信譽(yù)，用文化傳播企業(yè)形象，用文化提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 4.2 服務(wù)文化的功能 服務(wù)文化建設(shè)的五大基本功能： （1）導(dǎo)向：服務(wù)文化明確企業(yè)的價(jià)值觀，清晰表明那些是企業(yè)所倡導(dǎo)和遵循，并以此指導(dǎo)和牽引員工的行為。 （2）凝聚：通過理念、制度和行為層的文化傳播，尤其是通過“英雄人物”的示作用，對(duì)每個(gè)員工的貢獻(xiàn)給以承認(rèn)，使員工產(chǎn)生歸屬感。 （3）激勵(lì)：?jiǎn)T工的歸屬感和有高度價(jià)值的目標(biāo)感，成為員工在激勵(lì)因素。這種來自價(jià)值認(rèn)同和高度歸屬的激勵(lì)，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過物資方面的激勵(lì)效果。 （4）約束：核心價(jià)值觀指導(dǎo)員工的行為、規(guī)員工的行為，同時(shí)約束員工的

20、行為。 （5）輔射：服務(wù)文化通過不同媒介轉(zhuǎn)播，向外具有輻射功能，起到營(yíng)銷和傳播品牌的功能。 建設(shè)服務(wù)文化必需圍繞著這五大基本功能進(jìn)行，不能僅僅重視文化的輻射與傳播，把所謂的服務(wù)文化用口號(hào)或標(biāo)語的形式帖在墻上。在一些企業(yè)的過道上、辦公室、展示廳等顯眼的墻上掛著類似：“團(tuán)結(jié)、高效、創(chuàng)新、敬業(yè)”等標(biāo)語，最近流行誠信，于是在這些企業(yè)的墻上有增加了“誠信”，以示與時(shí)俱進(jìn)。真正的服務(wù)文化如同是人的個(gè)性，這種同質(zhì)化的標(biāo)語或口號(hào)，在服務(wù)文化的五大目標(biāo)功能中也只有輻射的功效，而且這種大眾化標(biāo)語和口號(hào)的輻射也非常有限。最重要是我們需要強(qiáng)化服務(wù)文化的導(dǎo)向功能，用遠(yuǎn)景未來引領(lǐng)企業(yè)員工，用價(jià)值觀來指導(dǎo)和規(guī)員工的行為。要

21、發(fā)揮服務(wù)文化的導(dǎo)向作用，關(guān)鍵在于需要言行一致，所提倡的一定要真正發(fā)自心，而且要身體力行。因此我們可以在設(shè)計(jì)服務(wù)文化時(shí)，不一定要包羅萬象，面面俱到，而應(yīng)該從少而精做起，所倡導(dǎo)的一定是能夠做到的，并且有英雄人物作榜樣，高層領(lǐng)導(dǎo)示。組織一些時(shí)髦的理念、沒有英雄人物的榜樣、沒有高層以身作則，這種空中樓閣式的服務(wù)文化如來導(dǎo)向、凝聚和激勵(lì)？服務(wù)文化的核心在于行，而不在于言，尤其是高層的行為榜樣作用。 中國文化中歷來缺乏一種在的價(jià)值觀作為我們行為的指導(dǎo)，一向只有外部的標(biāo)準(zhǔn)或壓力來規(guī)我們的行為。服務(wù)文化的真正的作用在于由到外地指引我們的行為，憑著這種發(fā)自心的信念或信仰，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的、真正的凝聚和激勵(lì)作用。“

22、服務(wù)文化就是企業(yè)做事的方式”。服務(wù)文化像空氣一樣存在于我們周圍，從這個(gè)意義上說，服務(wù)文化不是看到的或聽到的，而是聞到的。 服務(wù)文化建設(shè)的基本容：物質(zhì)文化建設(shè)(表層文化)，包括生產(chǎn)資料文化、產(chǎn)品文化、環(huán)境文化，如：品牌、包裝、廠容廠貌等。行為文化建設(shè)（中層文化），主要是對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物、事的各種動(dòng)的和靜的狀態(tài)都有明確的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，如：行為、公關(guān)、服務(wù)等。理念文化建設(shè)（深層文化），包括變革觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、效益觀念、市場(chǎng)觀念、服務(wù)觀念、價(jià)值觀念、道德觀念、戰(zhàn)略觀念，還有意識(shí)、思維方式、經(jīng)營(yíng)管理思想，具體表現(xiàn)在勞動(dòng)態(tài)度、行為取向和生活方式方面。 服務(wù)文化建設(shè)的主要目標(biāo)：1.確定MI（理念識(shí)別）包括：

23、（1）確定全體職工的價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是服務(wù)文化的核心，決定企業(yè)的命脈，關(guān)系企業(yè)的興衰?，F(xiàn)代企業(yè)不僅要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)價(jià)值，還要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值。要充分認(rèn)識(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，更是人的競(jìng)爭(zhēng)，文化的競(jìng)爭(zhēng)、倫理智慧的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的最終目標(biāo)是服務(wù)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值最大化。（2） 確立企業(yè)精神。培育有個(gè)性的企業(yè)精神是加強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)的核心，培育具有鮮明個(gè)性和豐富涵的企業(yè)精神，最大限度地激發(fā)員工的在潛力，是服務(wù)文化的首要任務(wù)和主要容。（3） 確立符合集團(tuán)實(shí)際的企業(yè)宗旨是企業(yè)生存發(fā)展的主要目的的根本追求，它是以企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)、目的和發(fā)展方向來反映企業(yè)價(jià)值觀。 2.確立VI（視覺識(shí)別），同意標(biāo)識(shí)、服裝、產(chǎn)品品牌、包裝

24、等，實(shí)施配套管理。在企業(yè)發(fā)展中還要以務(wù)實(shí)的態(tài)度不斷完善企業(yè)視覺識(shí)別各要素，做到改進(jìn)否定再改進(jìn)再確定。 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)文化的關(guān)系 服務(wù)文化是一種新的管理模式，所以是有管理的功能的。服務(wù)文化是強(qiáng)調(diào)以人為本，所以要以充分發(fā)揮企業(yè)員工的積極性實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。服務(wù)文化促進(jìn)營(yíng)銷是企業(yè)生命的支柱，對(duì)作為企業(yè)靈魂發(fā)揮著導(dǎo)向規(guī)激勵(lì)和凝聚等作用；對(duì)外作為社會(huì)主義文化的萌芽用自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)出了強(qiáng)大的輻射力，滲透力和擴(kuò)散力。商業(yè)服務(wù)文化在一定的條件下具體體現(xiàn)在商業(yè)建筑和商業(yè)設(shè)施上，體現(xiàn)在商品商業(yè)制度和商業(yè)精神上。我個(gè)人認(rèn)為：商業(yè)服務(wù)文化不是純文化而是經(jīng)濟(jì)文化，通過以下幾個(gè)方面來努力塑造和增強(qiáng)商業(yè)服務(wù)文化必將進(jìn)一步

25、推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 第一、改善商業(yè)環(huán)境文化商業(yè)環(huán)境文化是指與商業(yè)活動(dòng)密切相關(guān)的，直接或間接地賦予商業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的感染力，驅(qū)動(dòng)力，約束力的多種文化背景的總和。它包括商業(yè)建筑和商業(yè)設(shè)施等，它通過商業(yè)企業(yè)店容店貌，商品列以與相關(guān)設(shè)施等直接反映出來，它蘊(yùn)涵著企業(yè)的文化氣質(zhì)，素養(yǎng)，審美觀念，也是塑造企業(yè)形象的“外因”聞名國外的淮海路商業(yè)街的建筑文化價(jià)值就是這樣把這兩者巧妙地結(jié)合起來。因此重建后的高雅淮海路商業(yè)街被稱為“商業(yè)文化第一街”其中就包含著建筑文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性的建筑之一的新世界城也已經(jīng)成為路上著名的景觀。它的設(shè)施先進(jìn)，有國外僅有的螺旋式電梯，有唯一的平

26、移式電梯，有高達(dá)50米的共享空間，有地中海風(fēng)情的展示廳，還有滿天星星般的燈光，有庭院綠蔭式走廊一流的商業(yè)設(shè)施引來了來來往往的人流，每天的客流量竟要高達(dá)十萬多人次。 第二、提高商業(yè)文化品位商業(yè)文化品位是指商品從選材，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，造型，裝飾，包裝成型到投放市場(chǎng)與其發(fā)展過程中所體現(xiàn)出來的文化價(jià)值，要注意用商品的品牌效應(yīng)來提高企業(yè)的知名度，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作的展開，它加強(qiáng)工商聯(lián)手，工商聯(lián)合的力度發(fā)揮科技優(yōu)勢(shì)不斷提高商品的文化品位。比如新世界城在經(jīng)營(yíng)中檔商品的同時(shí)引進(jìn)國外知名的品牌增加其的國家知名度。并參加了市商業(yè)委員會(huì)舉行的全店無假貨的活動(dòng)使其在消費(fèi)者的心里留下了良好的信譽(yù)度。第三、講究商業(yè)倫理文化商業(yè)

27、倫理文化是指在商業(yè)活動(dòng)中調(diào)節(jié)制約的商業(yè)從業(yè)人員之間，商業(yè)從業(yè)人員與社會(huì)個(gè)人消費(fèi)層次之間的各種關(guān)系的道德原則和規(guī)。要以“三觀”（世界觀，人生觀，價(jià)值觀）教育為抓手，以“講道德，樹商譽(yù)，塑形象”為目的，使企業(yè)與消費(fèi)者之間架起友誼、和諧、信任的橋梁，使顧客今天滿意而歸，明天稱心再來，為企業(yè)創(chuàng)造更多營(yíng)銷機(jī)會(huì)，帶來顧客帶來市場(chǎng)帶來效益。第4、 注重商業(yè)營(yíng)銷文化是指以文化觀念為前提，以貼近人的心理需要，精神氣質(zhì)，審美趣味為原則的營(yíng)銷藝術(shù)和管理哲理，它主要是指運(yùn)用有文化品位的營(yíng)銷組合策略來提高營(yíng)銷能力，以文興商，通過新聞廣告文化，傳統(tǒng)節(jié)慶文化，人文歷史文化等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，

28、從而達(dá)到增強(qiáng)營(yíng)銷功能的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合理論指出，市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，銷售服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等等無不體現(xiàn)著文化的涵。其中提高服務(wù)質(zhì)量尤為重要,美國哈佛商業(yè)雜志一項(xiàng)研究報(bào)告指出：再次光臨的顧客，可為公司帶來25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩厥紫仁欠?wù)的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最能后才是價(jià)格，可以說服務(wù)使產(chǎn)品有了差異性，有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從消費(fèi)者角度分析，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，收入提高，消費(fèi)者所追求的目標(biāo)已不是利益，而是享受，服務(wù)日益受到消費(fèi)者青睞，服務(wù)將取代質(zhì)量和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，成為競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段，因此企業(yè)必須不斷提高產(chǎn)品的售

29、后服務(wù)、保障等方面，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和依賴這種形象一旦形成就很難受到其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的影響。服務(wù)文化建設(shè)的相關(guān)問題： 1.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理者的培育，以此帶動(dòng)服務(wù)文化建設(shè)。服務(wù)文化建設(shè)是有關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的全局性、整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、綜合性的工作，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者特別是主要領(lǐng)導(dǎo)人起著非常重要的作用。作為企業(yè)中的重要經(jīng)營(yíng)管理者，不僅應(yīng)當(dāng)是服務(wù)文化的設(shè)計(jì)者、倡導(dǎo)者、組織者、還應(yīng)當(dāng)是模的實(shí)施者，更應(yīng)當(dāng)是服務(wù)文化的直接體現(xiàn)者。 2.講求服務(wù)文化建設(shè)的方法和途徑。服務(wù)文化不是無源之水、無木之本，它必須通過一定的物質(zhì)實(shí)體和手段，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中表現(xiàn)出來，也就是服務(wù)文化的載體。 3.加快建立服務(wù)文化的體系筐架工程。包

30、括：把握服務(wù)文化建設(shè)的“把企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”這一基本要求；體現(xiàn)“把握發(fā)展方向，具有先進(jìn)性；體現(xiàn)時(shí)代特征，具有吸引力；塑造品牌標(biāo)識(shí)，具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”這“三點(diǎn)涵”；突出“把黨的方針政策和國家產(chǎn)業(yè)政策融于企業(yè)發(fā)展中，形成具有鮮明特色的企業(yè)發(fā)展理念、把思想政治工作融入企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，形成具有強(qiáng)大凝聚力的企業(yè)精神、把企業(yè)人文創(chuàng)造融入企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，塑造以企業(yè)品牌為核心容的餓企業(yè)形象標(biāo)識(shí)”三項(xiàng)主要任務(wù)。 4.走出服務(wù)文化建設(shè)過程中的觀念誤區(qū)。一是鼓吹“文化功能”，認(rèn)為“服務(wù)文化是個(gè)筐，什么都往里面裝”，此種說法不但搞不好服務(wù)文化，還會(huì)影響其它管理職能的正常發(fā)揮。二是曲解“以人為本”，現(xiàn)實(shí)

31、中的職工切身利益和個(gè)人目的，難免出現(xiàn)與企業(yè)利益和宗旨不一致的問題，職工也必須遵守企業(yè)的一切準(zhǔn)則規(guī)定，尊重客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)殡x開一定的前提條件，就很難取得預(yù)期效果。三是濫用“管理”，決策要講，但經(jīng)營(yíng)管理一定要有權(quán)威，在職工這種權(quán)威情況下，才能更加有效發(fā)揮管理的作用。服務(wù)文化的良好運(yùn)作是營(yíng)銷工作順利開展的后備力量：1. 服務(wù)文化運(yùn)作包括：（1）激勵(lì)機(jī)制。 服務(wù)文化管理的首要任務(wù)是調(diào)動(dòng)人的積極性，起激勵(lì)方式有：目標(biāo)激勵(lì)、參與激勵(lì)、強(qiáng)化激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)者言行激勵(lì)。從而使整體營(yíng)銷高效運(yùn)行。（2）紀(jì)律約束機(jī)制。要有明確的規(guī)，落實(shí)上不走樣，將企業(yè)理念貫穿到制度、紀(jì)律與行為規(guī)中。給企業(yè)創(chuàng)造好形象、高素質(zhì)、科學(xué)管理

32、的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷氛圍。2. 在服務(wù)文化管理上，一要處理好借鑒與創(chuàng)新的關(guān)系，把握服務(wù)文化的個(gè)性化，特色化；二要處理好用文化手段管理文化，堅(jiān)持以文化引導(dǎo)人、培育人；三要處理好虛與實(shí)、無形與有形的關(guān)系，堅(jiān)持外雙修、軟硬管理相結(jié)合。 六、如何加強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)促進(jìn)營(yíng)銷工作當(dāng)前，國有企業(yè)正處于改革發(fā)展的攻堅(jiān)階段，運(yùn)用服務(wù)文化，加強(qiáng)管理，促進(jìn)發(fā)展，越來越多地被人們所認(rèn)識(shí)并逐漸成為自覺行動(dòng)。服務(wù)文化作為一種現(xiàn)代企業(yè)的管理思想，具有突出的實(shí)踐性特征，建設(shè)具有鮮明個(gè)性特征的服務(wù)文化，應(yīng)從實(shí)際問題入手，根據(jù)每個(gè)企業(yè)外環(huán)境、規(guī)模、性質(zhì)、發(fā)展過程的不同，注重服務(wù)文化理論的實(shí)踐運(yùn)用和行動(dòng)貫徹?，F(xiàn)就我們這些年的工作實(shí)踐，談

33、幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。 第一、努力探求發(fā)展之道，發(fā)揮服務(wù)文化的引導(dǎo)作用。 企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，其主要活動(dòng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。加強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)，目的是增加經(jīng)濟(jì)工作的“文化含量”，運(yùn)用企業(yè)的文化觀念凝聚干部職工的思想，形成共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，激發(fā)干部職工的積極性、創(chuàng)造性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。建設(shè)服務(wù)文化，無論是立“道”、聚“魂”、塑“形”、固“本”，都不能離開企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)這個(gè)中心，必須緊密聯(lián)系企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理工作去進(jìn)行職工的市場(chǎng)觀念、效益觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念還很淡薄，封閉意識(shí)、守舊思想和慢節(jié)奏作風(fēng)在企業(yè)職工中仍然存在。增強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)的實(shí)效性，要重塑價(jià)值觀，樹立新的經(jīng)營(yíng)理念，并付諸與改革和發(fā)展的實(shí)踐。第2

34、、 努力培育企業(yè)精神，發(fā)揮服務(wù)文化的凝聚作用。服務(wù)文化建設(shè)的實(shí)踐表明，培育有特色的企業(yè)精神，可以凝聚職工力量，激發(fā)職工的積極性，創(chuàng)造企業(yè)活力。企業(yè)精神作為企業(yè)部職工群體心理定勢(shì)的主導(dǎo)意識(shí)，是服務(wù)文化的靈魂，它雖往往以簡(jiǎn)潔的語言形式加以概括，通過廠歌、廠規(guī)、廠微等形式形象表現(xiàn)出來，但決不是僅僅提幾條口號(hào)，掛幾條標(biāo)語，譜寫一曲廠歌，確定一個(gè)標(biāo)志就萬事大吉了，它的涵是十分豐富的。第3、 努力塑造企業(yè)形象，發(fā)揮服務(wù)文化的輻射作用。塑造良好的企業(yè)形象，是提高企業(yè)整體素質(zhì)，增強(qiáng)職工的榮譽(yù)感、自豪感和責(zé)任感，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，也是服務(wù)文化建設(shè)的重要容。水廠鐵礦與其它礦山企業(yè)一樣，作為一個(gè)資源型的生產(chǎn)廠礦，在過去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受歷史和環(huán)境等條件的制約，干部職工中形象意識(shí)淡薄。在由封閉逐步走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)企業(yè)形象塑造已是迫切地?cái)[在廣大干部職工面前的一件大事。第4、 服務(wù)文化建設(shè)的基本觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷指明方向： 團(tuán)隊(duì)理念、團(tuán)隊(duì)精神、領(lǐng)導(dǎo)理念、經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、精細(xì)核算理念、質(zhì)量理念、文明工地“窗口”理念、名人效應(yīng)理念、科技創(chuàng)新理念、依法治企理念。服務(wù)文化的10項(xiàng)理念是企業(yè)的導(dǎo)航先鋒，是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的加油站、是營(yíng)銷人員的培訓(xùn)教材、是企業(yè)全體人員的行為規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。 第五、市場(chǎng)營(yíng)銷的良好運(yùn)行是服務(wù)文化建設(shè)的源頭企業(yè)通過在市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)行中，逐步終結(jié)、創(chuàng)新集