《新品上市完全手冊(cè)》第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)上

1、新品上市完全手冊(cè)第七章：新產(chǎn)品上市促銷執(zhí)行及控制要點(diǎn)（上）目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁第 4 頁第 5 頁促銷，顧名思義，促進(jìn)銷售的方法。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益慘烈的今天，促銷已經(jīng)偏離了“給消費(fèi)者購(gòu)買本品一個(gè)額外的理由”之本意，成了打擊競(jìng)品或搶占市場(chǎng)份額的常規(guī)手段。尤其是新產(chǎn)品上市，幾乎所有的工作環(huán)節(jié)都牽涉促銷。 做促銷不是拍廣告片，各企業(yè)促銷手法雷同，誰也玩不出什么創(chuàng)意和花樣來。 決定企業(yè)促銷效果主要因素有兩個(gè)： ·促銷做的準(zhǔn)：在合適的時(shí)間和市場(chǎng)環(huán)境下運(yùn)用合適的促銷方式； ·促銷做的到位：對(duì)一個(gè)促銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)工作的細(xì)致布置和切實(shí)執(zhí)行。 第一節(jié)通路促銷新品上市，通路進(jìn)貨、鋪

2、貨是銷售工作的起點(diǎn)。如何能夠使通路中商戶們心甘情愿的進(jìn)貨，并出讓他們僅有的柜臺(tái)空間，擺放新品，通路促銷是一個(gè)有力的武器。 新品上市可采用的通路促銷手法為： 1.經(jīng)銷商新品訂貨會(huì) 2.經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷 3.經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽 4.批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng) 5.批發(fā)商訂貨會(huì) 6.批市陳列獎(jiǎng)勵(lì) 7.零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 8.隨箱附贈(zèng)刮刮卡 9.箱皮回收 10.零店陳列獎(jiǎng)勵(lì) 通路促銷的執(zhí)行單位通常是企業(yè)銷售部門。 以下將分別探討新品上市各種常用通路促銷的執(zhí)行細(xì)節(jié)和控制要點(diǎn)。 （一） 經(jīng)銷商新品訂貨會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述：邀請(qǐng)全部的經(jīng)銷商參會(huì)，通過新品的演示介紹，現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商積極踴躍在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)新品的會(huì)議促銷

3、方式。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市要求迅速鋪進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造全面上市氣氛。取得大量訂單，迅速回籠資金。 由于新品上市訂貨會(huì)費(fèi)用較大，一般用于戰(zhàn)略性新產(chǎn)品的上市。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 1、訂貨會(huì)實(shí)施方案的一般步驟。 1）確定經(jīng)銷商參會(huì)人數(shù)。 根據(jù)上市范圍鎖定參會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)，以備后續(xù)訂房、訂餐位等一系列工作。 2）確定會(huì)議議程， 如會(huì)議議程包括：簽到時(shí)間、大會(huì)開始、領(lǐng)導(dǎo)致辭、產(chǎn)品介紹演示、觀看廣告片、參觀新品展示、宴會(huì)、訂貨、訂貨結(jié)果宣布、訂貨狀元評(píng)獎(jiǎng)、文娛節(jié)目、會(huì)議結(jié)束時(shí)間、撤離酒店時(shí)間等。 3）確定費(fèi)用預(yù)算。 費(fèi)用預(yù)算的主要開支項(xiàng)目：會(huì)務(wù)費(fèi)（包括住宿、宴會(huì)、會(huì)場(chǎng)租金、設(shè)備租金、娛樂項(xiàng)目費(fèi)用等）

4、；經(jīng)銷商路費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)布置費(fèi)用（展臺(tái)布置、展板制作、大型噴繪、產(chǎn)品陳列架制作，彩旗、條幅、升空氣球租金等）；媒體報(bào)導(dǎo)費(fèi)用（邀請(qǐng)電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙人員費(fèi)用、錄制制作費(fèi)、播出費(fèi)、刊登費(fèi)、禮品等）；臨時(shí)人員勞務(wù)費(fèi)；其它費(fèi)用。 4）確定會(huì)議準(zhǔn)備事項(xiàng)。 物品準(zhǔn)備包括：印制會(huì)議手冊(cè)和訂貨單，樣品申請(qǐng)、準(zhǔn)備產(chǎn)品演示投影儀、電腦、廣告帶、屏幕、準(zhǔn)備大量的DM、海報(bào)、串旗、產(chǎn)品橫幅、立牌、臺(tái)牌、手提袋等， 工作事項(xiàng)準(zhǔn)備包括：成立訂貨會(huì)工作小組、調(diào)集人員組成團(tuán)隊(duì)、與營(yíng)業(yè)的活動(dòng)協(xié)調(diào)說明會(huì)、通知經(jīng)銷商參會(huì)、聯(lián)系酒店預(yù)訂房間及會(huì)場(chǎng)、進(jìn)行會(huì)場(chǎng)布置、制作產(chǎn)品演示投影并進(jìn)行排練、制作新品展臺(tái)、展架及展板、彩旗、橫幅等物品。聯(lián)系氣

5、球服務(wù)公司。邀請(qǐng)相關(guān)媒體。 5）會(huì)議召開。按當(dāng)日會(huì)議議程進(jìn)行。 6）會(huì)議結(jié)束，安排歡送經(jīng)銷商，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)物品回收，撤離酒店。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 在訂貨會(huì)的執(zhí)行中，應(yīng)特別關(guān)注如下要點(diǎn)： 1）雖然已經(jīng)初步確定參會(huì)經(jīng)銷商人數(shù)，但仍會(huì)有人缺席，有人不請(qǐng)自來。所以訂房要預(yù)先和酒店談好可能會(huì)臨時(shí)退房或增訂，防止出現(xiàn)房間不夠或空置。 2）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置應(yīng)作到：酒店正面應(yīng)有大幅橫幅、懸升氣球條幅、彩旗等渲染會(huì)議氣氛；酒店正門口要有會(huì)議立幅、會(huì)議指示牌；酒店前臺(tái)要有廠家人員接待來客；會(huì)場(chǎng)門口要有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)陳列展示、產(chǎn)品說明展板、公司簡(jiǎn)介展板；會(huì)場(chǎng)大廳要用海報(bào)、串旗、立牌、橫幅全面布置。 3）會(huì)議主持人一般為銷售經(jīng)理/

6、企劃經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，主席臺(tái)就坐公司主要領(lǐng)導(dǎo)。 4）經(jīng)銷商要有會(huì)議手冊(cè)，內(nèi)容為本次訂貨會(huì)的日程安排、會(huì)議議程、組委會(huì)負(fù)責(zé)人（包括就餐事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、住宿事項(xiàng)負(fù)責(zé)人、訂票接送事項(xiàng)負(fù)責(zé)人）、接待電話、酒店房間安排等。 5）訂單數(shù)量并非越高越好。叮囑業(yè)代核對(duì)各經(jīng)銷商訂單數(shù)量，并查對(duì)該經(jīng)銷商歷史銷量，計(jì)算月度平均銷量，看訂單數(shù)量是否與之相符，若訂單量高出平均銷量數(shù)倍，則可能出現(xiàn)虛假訂單。 6）會(huì)后核對(duì)禮品發(fā)放清單，并與會(huì)務(wù)計(jì)劃對(duì)比，計(jì)算實(shí)際發(fā)放量，審驗(yàn)庫(kù)存數(shù)量。差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。 7）進(jìn)行同級(jí)別酒店會(huì)務(wù)費(fèi)的詢價(jià)對(duì)比，核對(duì)使用數(shù)量，如房間入住天數(shù)，菜單菜品、酒水?dāng)?shù)量，展板制作費(fèi)，氣球、展臺(tái)等物品的租

7、金。如差異較大，追究相關(guān)人員責(zé)任。 活動(dòng)執(zhí)行中常見的問題： 一、虛假訂單。部分經(jīng)銷商在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)訂貨與會(huì)后實(shí)際提貨數(shù)量不符，甚至出現(xiàn)只訂貨不提貨的情況。 解決方案： 訂貨會(huì)后，業(yè)代隨即將經(jīng)銷商訂貨量與日常平均銷量進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)差異較大訂單，剔出進(jìn)行二次訂貨追蹤，并在提貨限定時(shí)間允許其修訂訂貨量，保證每張訂單不夸張，不落空。 二、獎(jiǎng)品流失。訂貨會(huì)中會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選訂貨狀元等獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，會(huì)中將準(zhǔn)備一定數(shù)量較為貴重的禮品，由于會(huì)場(chǎng)人員流動(dòng)性大，工作人員忙亂或本身有貪污行為，都有可能造成獎(jiǎng)品流失。 解決方案： a)委派專人集中管理會(huì)議禮品，可在酒店設(shè)立會(huì)務(wù)組單獨(dú)房間，存取禮品。 b)建立會(huì)議紀(jì)要，內(nèi)容包括評(píng)獎(jiǎng)

8、活動(dòng)詳細(xì)結(jié)果及贈(zèng)品發(fā)放數(shù)量、中獎(jiǎng)人等情況，并盤點(diǎn)禮品庫(kù)存，杜絕禮品流失。 三、會(huì)費(fèi)流失。會(huì)務(wù)費(fèi)用支出項(xiàng)目較多，且數(shù)目較大，易于形成發(fā)票虛開、吃拿回扣等。 解決方案： 反復(fù)審核會(huì)務(wù)計(jì)劃的項(xiàng)目安排及各項(xiàng)費(fèi)用明細(xì)預(yù)算，建立物品、服務(wù)詢價(jià)機(jī)制，對(duì)房間數(shù)量、使用天數(shù)、用餐及其他項(xiàng)目等細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一記錄，并盤點(diǎn)庫(kù)存剩余品，形成嚴(yán)格管理態(tài)勢(shì)，減少費(fèi)用流失。 （二）經(jīng)銷商價(jià)格折扣促銷 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 經(jīng)銷商進(jìn)貨達(dá)到一定級(jí)別后給予直接的價(jià)格折扣或搭贈(zèng)。 說明：常見的經(jīng)銷商折扣為坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)（如1000-1999箱，單價(jià)30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)31.5元/箱）這種政策可以鼓勵(lì)經(jīng)銷

9、商大量進(jìn)貨，短期銷量提升較快，但缺點(diǎn)是這種政策之下大經(jīng)銷商進(jìn)貨量大，進(jìn)貨底板價(jià)就低給大戶沖貨砸價(jià)帶來有利條件，控制不好會(huì)做亂價(jià)格，做死市場(chǎng)。 活動(dòng)目的： 刺激經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品大批量的購(gòu)買，建立必要的通路庫(kù)存，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動(dòng)。 活動(dòng)運(yùn)用范圍和前提： 1、新產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，到底“是否好銷”是個(gè)問號(hào)，加上進(jìn)新品需要占用較大的庫(kù)存和資金。部分經(jīng)銷商會(huì)產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時(shí)利用價(jià)格折扣促銷，促其早下決心，增大訂單量； 2、新品上市階段，競(jìng)品也有新品推出或正在舉行通路促銷活動(dòng)，本品當(dāng)加大折扣力度和競(jìng)品搶資金。 3、經(jīng)銷商其他品類的產(chǎn)品占用資金過大，特別是季節(jié)性商品（比如在每年春節(jié)前夕就是

10、酒水銷售的旺季，而此時(shí)要上市方便面新產(chǎn)品就會(huì)遇到與酒水爭(zhēng)資金的問題）。 操作要點(diǎn)： 1.確定參加促銷活動(dòng)的客戶范圍、期間及產(chǎn)品 2.設(shè)定不同的級(jí)別，不同規(guī)模和出貨量的經(jīng)銷商應(yīng)有不同的折扣額度 3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相關(guān)客戶 4.客戶計(jì)算其需求數(shù)量，并按活動(dòng)方案之相應(yīng)折扣價(jià)格打款；財(cái)務(wù)部依據(jù)促銷方案規(guī)定，直接扣減相應(yīng)價(jià)格后開具發(fā)票 5.物流部門按財(cái)務(wù)部門確認(rèn)的“出貨單”辦理發(fā)貨作業(yè)； 控制要點(diǎn)： 1.價(jià)格折扣也可不以價(jià)格或產(chǎn)品搭贈(zèng)形式體現(xiàn)，改為禮品搭贈(zèng)（如：進(jìn)500箱獎(jiǎng)自行車一輛，進(jìn)2000箱獎(jiǎng)傳真機(jī)一部，這種方法可以減少砸價(jià)的可能性） 2.價(jià)格折扣的促銷方式更適合針對(duì)

11、代理商或“專銷經(jīng)銷商”，因?yàn)榻o批發(fā)商的價(jià)格折扣通常會(huì)帶來批發(fā)價(jià)的不穩(wěn)定，非常容易造成市場(chǎng)價(jià)格的混亂和相互“砸價(jià)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 3.坎級(jí)進(jìn)貨價(jià)格折扣極易引起砸價(jià)，要注意執(zhí)行的時(shí)間控制，分階段進(jìn)行，并輔以控價(jià)手段。 a、每一波價(jià)格折扣促銷的時(shí)間要盡量短比如說10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時(shí)間為準(zhǔn)，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進(jìn)去）。 b、第一階段坎級(jí)定低。（如：200箱、500箱、800箱獎(jiǎng)勵(lì)0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎級(jí)獎(jiǎng)?wù)呖梢员ＷC小戶都能參與獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動(dòng)小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進(jìn)貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升； c、

12、在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進(jìn)貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段增大坎級(jí)。（如：1000箱、2000箱、3000箱獎(jiǎng)勵(lì)1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此階段可調(diào)動(dòng)大戶、中戶積極性大量進(jìn)貨，并促進(jìn)產(chǎn)品向外埠擴(kuò)散。 d、尤其在增大坎級(jí)的第二階段企業(yè)要加大對(duì)大戶出貨價(jià)的監(jiān)控，推出規(guī)定價(jià)格，對(duì)新產(chǎn)品外包裝進(jìn)行地區(qū)標(biāo)記。同時(shí)，收取經(jīng)銷商新品經(jīng)營(yíng)保證金，各地銷售經(jīng)理和業(yè)代加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有違價(jià)格政策以停貨及扣返利等方法處罰。 e、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商大量進(jìn)貨向下游銷售，但決不是鼓勵(lì)大量屯貨（過量屯貨是沖貨的元兇），在促銷期要結(jié)合每個(gè)客戶以往的銷售歷史，對(duì)其新品接貨量進(jìn)行分析，如發(fā)現(xiàn)該客戶

13、訂貨量畸形增大，馬上追蹤看是否有拋貨砸價(jià)行為，在惡果未形成之前將問題解決。 f、要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴(yán)格巡查經(jīng)銷商庫(kù)房和出貨流向，制止爆倉(cāng)或倒貨現(xiàn)象。 （三）經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 可以制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時(shí)附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)方案，鼓勵(lì)他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。 說明：銷售競(jìng)賽同其他有獎(jiǎng)品的通路促銷形式差別是： 1、活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)，不屬于短期促銷 2、立足于建立經(jīng)銷商長(zhǎng)期的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)習(xí)慣 3、獎(jiǎng)品通常價(jià)值很高（如汽車、手提電腦、國(guó)外旅游計(jì)劃等） 活動(dòng)目的： 提高通路經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)品銷售的配合度，促使其積極開展市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)，并努力建立經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的忠誠(chéng)度。 活動(dòng)適用范圍和前提

14、： 主要針對(duì)專屬經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷活動(dòng)，它應(yīng)該滿足以下條件： 1.本公司的直營(yíng)能力很弱，銷售占比很小，新產(chǎn)品的上市推動(dòng)及后續(xù)發(fā)展主要依靠經(jīng)銷商。 2.采用“大經(jīng)銷制”的企業(yè)，銷售主要依賴于經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，自己的業(yè)務(wù)能力很弱。 操作要點(diǎn)： 1.確定參加活動(dòng)的客戶范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品。通常銷售競(jìng)賽的周期都比較長(zhǎng)，如半年或一年。 2.制定一個(gè)經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)方案。如“出國(guó)旅行計(jì)劃”、“培訓(xùn)計(jì)劃”、“獎(jiǎng)金計(jì)劃”、“跑車計(jì)劃”等等。 3.典型的銷售競(jìng)賽計(jì)劃必須包括銷量目標(biāo)、競(jìng)賽規(guī)則和要求、考核及獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃四項(xiàng)內(nèi)容。比如，企業(yè)可以規(guī)定：在某年度銷售A產(chǎn)品突破100000箱且銷售排名第一的經(jīng)銷商授予“鉆石經(jīng)銷

15、商”稱號(hào)，并獎(jiǎng)勵(lì)黑色“帕薩特”轎車一輛；同時(shí)，必須滿足“單月銷量不低于5000箱、不得跨區(qū)經(jīng)營(yíng)、不等進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、不得銷售競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品”等等競(jìng)賽規(guī)則。 4.按照競(jìng)賽規(guī)則書面通知客戶，銷售人員不定期對(duì)經(jīng)銷商若干經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行考核。 5.銷售競(jìng)賽結(jié)束后，核算個(gè)參賽經(jīng)銷商銷售達(dá)成及轄區(qū)市場(chǎng)管理實(shí)際表現(xiàn)，開列優(yōu)勝者名單。 6.籌備召開“年度優(yōu)秀經(jīng)銷商表彰大會(huì)”，將獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金等現(xiàn)場(chǎng)兌現(xiàn)。 控制要點(diǎn)： 1.銷售競(jìng)賽相對(duì)與其他通路促銷來講，更立足于市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展。故活動(dòng)期間不能太短，否則前述“價(jià)格折讓”及“隨貨搭贈(zèng)”的可能問題就會(huì)出現(xiàn)。 2.對(duì)經(jīng)銷商的檢查和考核尤其重要。比如上述案例，某經(jīng)銷商完全可以在2003

16、年的最后一季“集中出貨”100000箱（放到下年度慢慢消化庫(kù)存），而前面的時(shí)間幾乎不銷售A產(chǎn)品，這樣以來，不但借經(jīng)銷商的力量“迅速開拓市場(chǎng)”的目的沒達(dá)到，反而還要賠上一輛“帕薩特”。 建議：廠商務(wù)必從銷售競(jìng)賽的第一天就按照競(jìng)賽規(guī)則嚴(yán)格檢查、認(rèn)真考核，使經(jīng)銷商既有“動(dòng)力”也有“壓力”，使他們習(xí)慣廠家的“游戲規(guī)則”。切忌在促銷活動(dòng)的時(shí)候聽之任之，而到年終結(jié)算是突然拿出一堆經(jīng)銷商“違規(guī)作業(yè)”的證據(jù)，并拒絕給經(jīng)銷商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)；這樣會(huì)嚴(yán)重挫傷客戶的積極性。 3.銷量目標(biāo)設(shè)定要結(jié)合客戶歷史銷量分析，要有目的性主要對(duì)哪個(gè)級(jí)別的客戶進(jìn)行激勵(lì)；要有挑戰(zhàn)性和可行性定下的目標(biāo)要比這些目標(biāo)客戶的歷史銷量高，但努力一下也

17、能夠的著！ 如：某企業(yè)推出新品（老品項(xiàng)的換代升級(jí)產(chǎn)品），分析歷史銷量發(fā)現(xiàn)縣級(jí)客戶老品項(xiàng)銷量平均在5萬箱左右，市級(jí)客戶老品項(xiàng)歷史銷量20萬箱左右。OK！此次新品銷量競(jìng)賽定為6.5萬箱獎(jiǎng)卡車（鼓勵(lì)縣級(jí)客戶從5萬箱提升至6.5萬箱）、28萬箱獎(jiǎng)住宅（鼓勵(lì)市級(jí)客戶從20萬箱提升至28萬箱）。 4.不要讓銷售競(jìng)賽成為少數(shù)銷售大戶的“俱樂部”。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要“點(diǎn)面結(jié)合”，既有大獎(jiǎng)又有小獎(jiǎng)，使較小的客戶也能夠參與進(jìn)來。比如，除了有“最佳銷售獎(jiǎng)“外，還可設(shè)“最佳成長(zhǎng)獎(jiǎng)”，對(duì)在促進(jìn)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)方面有突出表現(xiàn)的經(jīng)銷商予以表彰。 （四）批發(fā)商進(jìn)貨搭贈(zèng) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 主要針對(duì)批發(fā)商的小批量進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)的贈(zèng)品可以是同類的產(chǎn)

18、品，也可能是不同類的但批發(fā)商可自己使用或就地銷售的產(chǎn)品。 說明： 1.進(jìn)貨搭贈(zèng)與價(jià)格折扣最大的區(qū)別為活動(dòng)對(duì)象不同，對(duì)經(jīng)銷商可以有價(jià)格折扣，對(duì)批發(fā)商只能用進(jìn)貨搭贈(zèng)產(chǎn)品或其他商品。 2.廠家不可能直接服務(wù)于每一家批發(fā)戶，實(shí)際的向批發(fā)商送貨、補(bǔ)贈(zèng)品的工作是由經(jīng)銷商進(jìn)行的；因此，所謂“進(jìn)貨搭贈(zèng)”是首先隨貨搭給經(jīng)銷商的，再由經(jīng)銷商按批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)貨量將贈(zèng)品搭贈(zèng)給批發(fā)商。 活動(dòng)目的： 主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫(kù)存快速轉(zhuǎn)移到批發(fā)商，提高新品的批市鋪貨率。 活動(dòng)適用范圍和前提： 批發(fā)商是經(jīng)銷商和零售商之間的中間環(huán)節(jié)，成千上萬家零售商不可能直接從經(jīng)銷商進(jìn)貨。所以，如果批發(fā)商對(duì)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)有問題，就

19、會(huì)嚴(yán)重阻礙新產(chǎn)品向零售末端的流動(dòng)。 在5種情況下可考慮批發(fā)商的進(jìn)貨搭贈(zèng)： 1.經(jīng)銷商的庫(kù)存水平較高，資金壓力大，已經(jīng)影響到其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 2.批發(fā)商對(duì)新品的信心不足，向零售商的主動(dòng)推薦不夠 3.批發(fā)商的新品庫(kù)存水平太低不足以形成“貨賣堆箱”的陣勢(shì) 4.產(chǎn)品批零差價(jià)小，經(jīng)營(yíng)意愿不高 5.新產(chǎn)品有比較高的“價(jià)值感”，批發(fā)價(jià)格（零店接貨價(jià)）普遍飄高，影響零售店的進(jìn)貨意愿，或者導(dǎo)致市場(chǎng)零售價(jià)的上揚(yáng) 操作要點(diǎn)： 1.確定參加活動(dòng)的客戶范圍、活動(dòng)時(shí)間和產(chǎn)品 2.確定促銷活動(dòng)的力度，選擇適合的促銷贈(zèng)品（如，活動(dòng)期間進(jìn)貨20箱者，贈(zèng)“金龍魚”5L食用油一桶） 3.制訂促銷方案，經(jīng)權(quán)責(zé)部門核準(zhǔn)后由銷售部門通知相

20、關(guān)客戶 4.廠家先以隨貨搭贈(zèng)的方式將贈(zèng)品出貨給經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù) 5.活動(dòng)期間，批發(fā)商從經(jīng)銷商提貨時(shí)直接按促銷方案將相應(yīng)數(shù)量贈(zèng)品領(lǐng)出 控制要點(diǎn)： 1.進(jìn)貨搭贈(zèng)活動(dòng)的成敗與贈(zèng)品的選擇關(guān)系很大。面向批市老板的贈(zèng)品選擇要遵守以下原則： a、低價(jià)位、高形象。低價(jià)位是指贈(zèng)品采購(gòu)價(jià)格不能超出預(yù)算、高形象是指贈(zèng)品要有價(jià)值感。 如：買100箱產(chǎn)品贈(zèng)送自行車一輛、買200箱贈(zèng)送4寸小黑白電視一臺(tái)自行車、小黑白電視給人感覺是大件商品，很有價(jià)值感。實(shí)際大量采購(gòu)的價(jià)格很低，自行車70元左右，小電視機(jī)100元左右。 b、贈(zèng)品實(shí)用或可以變現(xiàn)。自行車、小電視經(jīng)銷商拿來可以用；而獎(jiǎng)勵(lì)洗衣粉、毛巾可以賣出，因此吸引力較大。 2.贈(zèng)品核

21、算、給付一定要及時(shí)。在批市累計(jì)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的情況下，企業(yè)或經(jīng)銷商由于贈(zèng)品庫(kù)存及內(nèi)部稽核程序問題，往往會(huì)延期給付批發(fā)商的贈(zèng)品?？墒?，這一問題如果長(zhǎng)期沒有解決，就會(huì)嚴(yán)重打擊批發(fā)商對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的信心。 3.進(jìn)貨搭贈(zèng)是典型的短期促銷活動(dòng)，切忌長(zhǎng)期運(yùn)用；否則以后想去掉它就困難了！ 4.選擇本品搭贈(zèng)（如50搭1）時(shí)一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈(zèng)。否則，通路很容易將搭贈(zèng)的產(chǎn)品折算成單價(jià)，從一開始就使價(jià)格不穩(wěn)；而且，后期如果想拿掉贈(zèng)品進(jìn)行正常出貨，會(huì)遇到很大的市場(chǎng)阻力。建議在第一波的陳列活動(dòng)過后再進(jìn)行隨貨搭贈(zèng)。 5.嚴(yán)防批發(fā)商“超前購(gòu)買”。很多情況下，新產(chǎn)品一上市就“熱銷”往往是由于大力度促銷活動(dòng)所

22、造成的“假象”。他們會(huì)在有促銷活動(dòng)的時(shí)候屯貨，而在沒促銷活動(dòng)的時(shí)候停止進(jìn)貨，僅消化原有庫(kù)存。這種情況下，廠家沒有得到絲毫的利益，只是寅食卯糧，總的銷量并沒有增加。建議廠家在對(duì)照了前述“范圍和前提”后再慎重決定是否真的需要進(jìn)貨搭贈(zèng)。 6.資源下蕩也常常是一個(gè)嚴(yán)重問題。所謂“資源沒有下蕩”是指經(jīng)銷商將廠家隨貨搭贈(zèng)的本應(yīng)給批發(fā)商的贈(zèng)品據(jù)為己有，沒有按規(guī)定向批發(fā)商補(bǔ)貨及發(fā)放贈(zèng)品。 解決方法建議如下： 1、業(yè)務(wù)人員平時(shí)要掌握經(jīng)銷商下線批戶的電話，隨時(shí)抽查二批獎(jiǎng)勵(lì)落實(shí)情況 2、活動(dòng)執(zhí)行前公司派業(yè)務(wù)人員對(duì)二批戶發(fā)促銷告知傳單，并在傳單上注明咨詢電話（即公司電話）。批戶會(huì)拿著傳單找經(jīng)銷商進(jìn)貨拿贈(zèng)品，一旦經(jīng)銷商

23、扣贈(zèng)品，傳單上的所謂“咨詢電話”就成了“投訴電話”。 （五） 批發(fā)商訂貨會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 一般由公司組織、在經(jīng)銷商門點(diǎn)實(shí)施的，面對(duì)批發(fā)戶的短期訂貨活動(dòng)。通過設(shè)定20200箱不同提貨數(shù)量級(jí)，給予大小不等的獎(jiǎng)品，來吸引批發(fā)積極提貨。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在批發(fā)通路鋪貨。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市初期，批發(fā)已有銷貨，但由于利潤(rùn)吸引力不大，批發(fā)到經(jīng)銷商處只是鋪貨時(shí)購(gòu)進(jìn)新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進(jìn)貨量較大，產(chǎn)生庫(kù)存壓力，心存焦慮。 在此背景下，開展批發(fā)訂貨會(huì)，一可利用訂貨會(huì)熱銷氣氛刺激批發(fā)積極提貨，加快新品銷貨，二可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫(kù)存壓力，增強(qiáng)

24、經(jīng)銷商信心。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 1）列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間。如：2003年5月20日5月22日。城市，南寧。 2）設(shè)定提貨獎(jiǎng)勵(lì)坎級(jí)：如20箱獎(jiǎng)背包一個(gè)，50箱獎(jiǎng)手表一塊，100箱獎(jiǎng)電熱壺一個(gè)，150箱獎(jiǎng)毛毯一條，200箱及以上獎(jiǎng)小電視一臺(tái)。 3）撰寫活動(dòng)說明文案，預(yù)算活動(dòng)DM數(shù)量：印刷活動(dòng)告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有批發(fā)戶散發(fā)，并詳細(xì)說明活動(dòng)的辦法。好處、參加時(shí)間等內(nèi)容。 4）設(shè)計(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置要求：包括標(biāo)語，POP，展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷服裝等。 5）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)工作流程確定：現(xiàn)場(chǎng)布置、獎(jiǎng)品到位、講解活動(dòng)辦法、展示獎(jiǎng)品、發(fā)放獎(jiǎng)品、登記出貨狀況。 6）列清營(yíng)業(yè)工作要點(diǎn)：如活動(dòng)前后均要

25、盤點(diǎn)經(jīng)銷商新品庫(kù)存，一可計(jì)算活動(dòng)效果，二可控制活動(dòng)進(jìn)程，新品庫(kù)存消化將盡時(shí)結(jié)束活動(dòng)。 批發(fā)訂貨會(huì)執(zhí)行中常見的問題： 1）獎(jiǎng)級(jí)設(shè)定不合理。 2）活動(dòng)告知不充分。 3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置不好。 4）獎(jiǎng)品流失。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 1）制定訂貨會(huì)方案時(shí)，要充分考慮批發(fā)的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓批發(fā)戶踴躍提貨，而又不造成壓貨。 2）必須按照批發(fā)戶統(tǒng)計(jì)數(shù)量發(fā)放DM，并對(duì)發(fā)放情況進(jìn)行登記核查，把好告知這一關(guān)。 3）訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)要布置妥當(dāng)。懸掛大幅標(biāo)語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)辦法展板，獎(jiǎng)品展示，活動(dòng)工作人員身著促銷服裝?；顒?dòng)組織者要認(rèn)真記錄批發(fā)參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎(jiǎng)品發(fā)放等情況，并通過會(huì)后的活動(dòng)總

26、結(jié)，盤點(diǎn)獎(jiǎng)品，防止流失。 4）訂貨會(huì)時(shí)間一般為13天（根據(jù)批發(fā)提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達(dá)到批發(fā)提貨及出清庫(kù)存目的，可宣告結(jié)束。 5）在批發(fā)提貨中，要防止個(gè)別客戶囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場(chǎng)出現(xiàn)砸價(jià)。 （六）批發(fā)市場(chǎng)陳列獎(jiǎng)勵(lì) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 選擇門點(diǎn)有堆箱空間且位置較好的批發(fā)戶參與，按公司要求堆放一定數(shù)量的產(chǎn)品或空箱，并保持12各月，經(jīng)過公司專人不定期檢查監(jiān)督，合格者公司將給予一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷方法。 活動(dòng)目的： 營(yíng)造出新產(chǎn)品上市的“鋪天蓋地”的氣勢(shì)，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心，增加零售商選擇新產(chǎn)品的可能性。 活動(dòng)適用范圍和前提： 應(yīng)考慮以下三種批發(fā)市場(chǎng)開展陳列獎(jiǎng)勵(lì)： 1.批

27、發(fā)市場(chǎng)是零售商主要的采購(gòu)場(chǎng)所-影響零售商采購(gòu) 2.消費(fèi)者在批發(fā)市場(chǎng)的購(gòu)買率也比較高-影響消費(fèi)者購(gòu)買 3.輻射型的批發(fā)市場(chǎng)-向其他地區(qū)客戶溝通上市信息 方案撰寫要點(diǎn)： 典型的陳列獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃書如下： 1）列明參加活動(dòng)的城市和每個(gè)城市計(jì)劃參與的批市攤位數(shù)。如：佛山50家、東莞30家。 2）設(shè)定合理的堆箱數(shù)量。由于大部分批發(fā)戶的門點(diǎn)空間都已擺滿各種產(chǎn)品，所以，即使參加活動(dòng)，只能提供有限的空間堆箱。一般情況下，設(shè)計(jì)1015箱的數(shù)量為宜，保證客戶能夠執(zhí)行到位。對(duì)有條件的市場(chǎng)及客戶，可放大到2030箱。 3）列明陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。比如可規(guī)定：凡在客戶門點(diǎn)醒目處陳列康師傅“鮮每日C”20箱并持續(xù)一個(gè)月者，獎(jiǎng)勵(lì)康師傅

28、“冰紅茶”一箱（具體每個(gè)店的陳列標(biāo)準(zhǔn)要更細(xì)化，在陳列協(xié)議中體現(xiàn)） 4）詳細(xì)列明陳列標(biāo)準(zhǔn)，最好附圖示。 5）促銷方案附件包括： a告知函（以傳單方式告知批市客戶這一活動(dòng)的內(nèi)容）。 b陳列協(xié)議：指明活動(dòng)要求，每個(gè)店的陳列量要求要標(biāo)準(zhǔn)固定，但陳列位置及POP張貼位置為空白行，根據(jù)各店實(shí)際情況確定在簽協(xié)議時(shí)再行填寫。 c陳列檢核表，要求業(yè)代對(duì)參與活動(dòng)的批戶每周檢查，當(dāng)場(chǎng)紀(jì)錄。以此做為報(bào)銷和事后檢核的憑據(jù)。 控制要點(diǎn)： 1.通常陳列獎(jiǎng)勵(lì)的周期為一個(gè)月，以達(dá)到為新產(chǎn)品“造勢(shì)”的活動(dòng)目的為準(zhǔn)。 2.選擇陳列客戶主管要審核，客戶不一定要大，但其地理位置一定要有陳列效果（如批市大門口、十字路口） 3.陳列獎(jiǎng)勵(lì)要

29、結(jié)合進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和退貨承諾：進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)保證客戶庫(kù)房真的有產(chǎn)品可以銷售（避免門口有堆箱而當(dāng)有人要買時(shí)，批戶卻沒貨賣的可笑現(xiàn)象）。為防止批戶面對(duì)新產(chǎn)品不敢進(jìn)貨，可做出退貨承諾。 如：只要進(jìn)新產(chǎn)品30箱，同時(shí)按要求每天在門口陳列20個(gè)新品空箱，不管銷量如何，月底都獎(jiǎng)勵(lì)三箱。如果新產(chǎn)品賣不動(dòng)，月底可全款退貨，獎(jiǎng)品照發(fā)（注：一般情況只要批市陳列作的好，很少有產(chǎn)品一點(diǎn)都賣不動(dòng)，大量退貨的現(xiàn)象發(fā)生） 4.贈(zèng)品選擇。建議使用“成熟產(chǎn)品”，避免用新產(chǎn)品和滯銷品；否則，將嚴(yán)重影響活動(dòng)效果。 5.鑒定堆箱協(xié)議。寫清客戶姓名、商號(hào)、所在市場(chǎng)名稱、門牌號(hào)碼、聯(lián)系電話和堆箱數(shù)量、起止時(shí)間。由管理者收回原件，活動(dòng)組織者造冊(cè)留底。

30、待活動(dòng)結(jié)束后，核對(duì)受獎(jiǎng)客戶，并電話抽查，杜絕多報(bào)獎(jiǎng)品現(xiàn)象。 6.陳列協(xié)議規(guī)定各店具體陳列細(xì)則（如：二十箱堆箱，放在大門口右側(cè)1米處，前面不得有遮擋物），最好附上照片，做為檢核標(biāo)準(zhǔn)。 7.不要真的讓客戶堆二十箱貨，沒有人愿意天天給你一箱箱搬出搬進(jìn)，最好拿二十個(gè)空箱子用膠帶粘在一起，方便客戶陳列。 8.贈(zèng)品一定要當(dāng)月發(fā)放，否則“失信于民”，以后的活動(dòng)難以開展。 9.切記：一定要把握“嚴(yán)進(jìn)寬出”的原則。 ·陳列檢核要嚴(yán)：堆箱核查不要聲張檢核行蹤?？偛肯率袌?chǎng)巡視，事先不能暴露行程，訪查時(shí)手持堆箱協(xié)議書，直接拜訪堆箱客戶，并做檢查記錄。與活動(dòng)人員檢查記錄核對(duì)，形成檢查態(tài)勢(shì)，使檢查產(chǎn)生作用。 &

31、#183;陳列獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放要松：陳列獎(jiǎng)勵(lì)的目的就是刺激批發(fā)商更多的陳列新產(chǎn)品，只要基本符合陳列標(biāo)準(zhǔn)、并總體達(dá)到陳列效果就應(yīng)該給以獎(jiǎng)勵(lì)，不要為了一箱兩箱沒陳列出來就不給獎(jiǎng)勵(lì)；實(shí)際上，某些時(shí)候批發(fā)商的陳列數(shù)量可能還會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)定的數(shù)量。如果在平時(shí)疏于對(duì)客戶的拜訪、輔導(dǎo)和檢核，而在活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候以“沒有按陳列要求”為由拒絕發(fā)放贈(zèng)品，將嚴(yán)重打擊批發(fā)商的積極性，可能從此結(jié)一個(gè)冤家使好事變壞事。 （七）零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì) 活動(dòng)簡(jiǎn)述： 是指為鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨而給予的額外贈(zèng)品或好處。 活動(dòng)目的： 促使新產(chǎn)品順利進(jìn)入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費(fèi)者看的見、買的到。 范圍和前提： 零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的

32、關(guān)鍵，沒有它就沒有消費(fèi)者購(gòu)買。在以下情況時(shí)必須考慮鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)： 1.由于產(chǎn)品零售利潤(rùn)較低，預(yù)計(jì)零售店進(jìn)貨意愿不高，在新品鋪貨時(shí)直接給以獎(jiǎng)勵(lì) 2.產(chǎn)品上市一段時(shí)間，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平 3.競(jìng)爭(zhēng)品牌同期進(jìn)行有同類新品上市，必須先發(fā)制人，強(qiáng)占零店庫(kù)存。 操作要點(diǎn)： 1.確定鋪貨活動(dòng)的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時(shí)間。通常，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)是隨新產(chǎn)品鋪貨行動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。 2.確定獎(jiǎng)勵(lì)辦法。比如：進(jìn)一箱贈(zèng)一袋。 3.由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時(shí)當(dāng)即兌現(xiàn)。 4.控制要點(diǎn)： 1.不是所有的零售店在新品鋪貨時(shí)都需要“獎(jiǎng)勵(lì)”。要切記鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是在新產(chǎn)品進(jìn)店遇到很大阻力的時(shí)候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔

33、助措施。 2.防止贈(zèng)品資源流失 零店鋪貨過程的贈(zèng)品流失常見為以下幾種 a、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報(bào)鋪貨假訂單，虛報(bào)、截流贈(zèng)品； b、在鋪貨過程中有批戶或大零店借機(jī)屯貨（如：買1箱贈(zèng)兩包，行！我買100箱再送我200包） c、零店業(yè)務(wù)人員不顧公司有關(guān)“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)只是為提高鋪貨率而設(shè)，專用來給沒有接過新品的零店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)”的規(guī)定，借此政策沖銷量 重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)早以已經(jīng)二次、三次進(jìn)貨的零店，再次使用獎(jiǎng)勵(lì)政策，浪費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)資源； “大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此獎(jiǎng)勵(lì)政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。 管控方法： ·明確零店鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)上限，一般最多不超過兩箱。（如：

34、買一箱送一包，上限2箱）。屆時(shí)不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進(jìn)貨超過2箱以上部分不享受獎(jiǎng)勵(lì)（避免大戶乘機(jī)屯貨） ·同一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復(fù)獎(jiǎng)勵(lì)） ·業(yè)代鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，主管第二天抽查，嚴(yán)懲違規(guī)者，同時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)在巡檢市場(chǎng)時(shí)再抽檢復(fù)查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象） 3、營(yíng)業(yè)主管必須建立“鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)管控表”隨時(shí)掌握?qǐng)?zhí)行進(jìn)度。如下表所示： （八）隨箱贈(zèng)刮刮卡 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 是在產(chǎn)品包裝箱內(nèi)放置刮刮卡，零售店銷貨同時(shí)取得刮刮卡，以刮卡中獎(jiǎng)的方式來促進(jìn)零售店銷貨的促銷方法。其目的在于設(shè)計(jì)不同獎(jiǎng)品，特別是通過大獎(jiǎng)來吸引零售店進(jìn)貨銷售，實(shí)現(xiàn)增加新品零店推力。 活動(dòng)

35、適用范圍： 新品上市后，鋪貨率已達(dá)要求。但利潤(rùn)對(duì)零售店無吸引力，銷售積極性不高，形成零售通路新品銷售不暢的局面。同時(shí)，鋪貨率有一定幅度的波動(dòng)。 在此背景下，開展隨箱贈(zèng)刮刮卡，可提升零售店提貨積極性，增加銷售熱情，加快新品銷貨，增強(qiáng)零售通路銷售推力，鞏固零店鋪貨率。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 1）列明活動(dòng)城市、每城市開展活動(dòng)投放數(shù)量及持續(xù)時(shí)間?；顒?dòng)時(shí)間一般為13個(gè)月。 如：2003年3月5日6月5日。城市，石家莊，5000張；太原，3000張。 2）設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品中獎(jiǎng)率及獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)、獎(jiǎng)品，印制刮刮卡交生產(chǎn)每箱投放一枚。 3）設(shè)計(jì)DM及POP，列清使用數(shù)量。印制活動(dòng)DM及POP，在零店散發(fā)及張貼，可充分告知活動(dòng)

36、訊息。 4）設(shè)立兌獎(jiǎng)方案，大獎(jiǎng)須在公司憑個(gè)人身份證領(lǐng)取，小獎(jiǎng)可設(shè)立到批發(fā)戶進(jìn)行兌換。 5）確定投放時(shí)間。有刮刮卡的新品投入市場(chǎng)，開始兌付并回收中獎(jiǎng)刮刮卡，直致活動(dòng)結(jié)束。 隨箱贈(zèng)刮刮卡活動(dòng)中常見的問題： 1）批發(fā)戶拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被攔截，不能到達(dá)零售店老板手中。 2）獎(jiǎng)品流失。 3）批發(fā)兌獎(jiǎng)點(diǎn)兌換不及時(shí)。 4）持卡零售店未及時(shí)兌換。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 1）活動(dòng)告知即時(shí)貼，每箱張貼兩張。告知零店不提破損及拆開的產(chǎn)品，以度絕批發(fā)拆箱取卡。 2）嚴(yán)格登記大獎(jiǎng)兌獎(jiǎng)人身份證、電話等詳細(xì)情況。兌獎(jiǎng)結(jié)束后，對(duì)中小獎(jiǎng)項(xiàng)的兌換要保存好原卡，再與庫(kù)存獎(jiǎng)品對(duì)賬，杜絕私自拿取獎(jiǎng)品。 3）保證批發(fā)點(diǎn)中小獎(jiǎng)品的供應(yīng)。為

37、提高批發(fā)戶的協(xié)助工作積極性，可適當(dāng)贈(zèng)送一些小禮品，或計(jì)付（兌換活動(dòng)）勞務(wù)費(fèi)50至100元，以刺激批發(fā)戶做好兌換工作。 4）印制活動(dòng)DM、POP，要標(biāo)清活動(dòng)起止時(shí)間。同時(shí)要求巡店業(yè)代在走訪中，提示刮刮卡活動(dòng)起止時(shí)間，提醒小店老板盡快兌換。 （九）回收箱皮 活動(dòng)內(nèi)容簡(jiǎn)述： 回收箱皮是一個(gè)對(duì)零售店十分有效的促銷方法。通過1元2元的現(xiàn)金價(jià)格回收零售店手中新品的箱皮，達(dá)到促進(jìn)零售店積極銷售新品的效果。其目的是讓利于零售店，使零售店環(huán)節(jié)得到更多的利潤(rùn)。 活動(dòng)適用范圍： 新品上市后，首次鋪貨成交率較低，鋪貨率未達(dá)要求。零售店利潤(rùn)無吸引力，銷售積極性不高，形成新品在零售通路銷售不暢的局面。 在此背景下，開展回

38、收箱皮，可提升零售店銷售利潤(rùn)，進(jìn)而提貨積極，加快新品銷貨，增強(qiáng)零售通路銷售推力。 活動(dòng)方案撰寫要點(diǎn)： 1）列明活動(dòng)城市及持續(xù)時(shí)間?；顒?dòng)時(shí)間一般為1個(gè)月。如：2003年5月5日6月5日。城市，石家莊。 2）設(shè)定活動(dòng)參與零售店總數(shù)及回收兌付辦法。根據(jù)零售店總量，新品上市鋪貨率要求，鋪貨率達(dá)成狀況，以及單店平均月銷量，設(shè)定此次活動(dòng)總體規(guī)模。合理設(shè)定箱皮兌付點(diǎn)，便于零售店老板兌付。 3）設(shè)計(jì)DM文案、即時(shí)貼內(nèi)容。印制活動(dòng)告知DM、POP和即時(shí)貼。每箱箱皮上張貼2張活動(dòng)即時(shí)貼，同時(shí)，向未鋪貨零售店散發(fā)DM，張貼POP，充分告知兌換活動(dòng)。在批發(fā)戶設(shè)定兌換點(diǎn)，并張貼POP，有條件的門點(diǎn)可懸掛活動(dòng)橫幅，說明活動(dòng)辦法及起止時(shí)間。 4）說明兌換方法。零售店到批發(fā)兌換、批發(fā)到經(jīng)銷商處兌付、經(jīng)銷商到廠家找相關(guān)人員現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)清數(shù)量?jī)陡冬F(xiàn)金。這其中批發(fā)、經(jīng)銷商要有“手續(xù)費(fèi)”。 如：零店向批發(fā)兌換1元/個(gè)、批發(fā)向經(jīng)銷商兌換1.1元/個(gè)、經(jīng)銷商向廠家兌換1.2元/個(gè)。 回收箱皮活動(dòng)中易出現(xiàn)的問題： 1）回收箱皮活動(dòng)執(zhí)行者易通過重復(fù)計(jì)算箱皮，騙取現(xiàn)金。 2）兌換點(diǎn)批發(fā)戶由于忘記與公司及時(shí)兌換現(xiàn)金而造成損失。 3）活動(dòng)兌付人員自己貪污兌付現(xiàn)金。 4）箱皮過大，不宜清點(diǎn)、保存、兌付。 活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)： 回收箱皮活動(dòng)的執(zhí)行應(yīng)該注意以下細(xì)節(jié)： 1）規(guī)定剪取箱皮中的唯一標(biāo)識(shí)部分，便于清點(diǎn)、兌付