北京郵電大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)8章參與競(jìng)爭(zhēng)

1、第六章 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者本章導(dǎo)讀： 強(qiáng)中有弱，對(duì)于任何強(qiáng)大的領(lǐng)先公司，競(jìng)爭(zhēng)者都有機(jī)會(huì)進(jìn)攻它，將其優(yōu)勢(shì)變成劣勢(shì)。關(guān)鍵是要對(duì)領(lǐng)先者進(jìn)行研究，弄清它究竟強(qiáng)大在什么地方。發(fā)現(xiàn)它的基本特征，并且向用戶提供相反的東西。即你不要試圖變得更好，而是要試圖變得不同。可口可樂(lè)是具有百年歷史的老產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)的配方在迄今為止的歷史上只有7個(gè)人知道，而且目前仍然被鎖在亞特蘭大某處的保險(xiǎn)箱里?？煽诳蓸?lè)固然是歷史悠久、地位牢固的產(chǎn)品。然而，百事可樂(lè)改變了可口可樂(lè)的性質(zhì)，將其歷史悠久、地位牢固的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為僵化的劣勢(shì)，百事可樂(lè)宣揚(yáng)，百事是新一代的選擇。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重在了解對(duì)手，了解行業(yè)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本章討論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和公司如何

2、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位。重點(diǎn)分析行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)反映模式。討論市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略。第一節(jié) 行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析不同的行業(yè)，市場(chǎng)環(huán)境不同，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度也不同。一個(gè)企業(yè)的盈利潛力與行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況密切相關(guān)。根據(jù)哈佛商學(xué)院的企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授邁克·波特的研究，決定一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素有五個(gè)：行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；顧客的議價(jià)能力；供應(yīng)商的議價(jià)能力；替代產(chǎn)品的威脅。如果這五種力量都大，那么這個(gè)行業(yè)盈利潛力就低。相反，如果這五種力量都小，那么這個(gè)行業(yè)盈利的潛力就大。潛在競(jìng)爭(zhēng)者買方行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方 替代產(chǎn)品

3、圖601 影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量 一、行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的五種力量中，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是最關(guān)鍵的。如果行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，那么其他四種力量都必然向惡性循環(huán)化的方向變化。同樣，如果行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是良性，那么其他四種力量也都會(huì)向良性或者有利的方向變化。同時(shí),一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況也與該行業(yè)的行業(yè)進(jìn)入障礙、行業(yè)的退出障礙和行業(yè)的流動(dòng)障礙有關(guān)。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究主要包括以下內(nèi)容：1、 基本情況的研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量有多少?分布在什么地方?它們?cè)谀男┦袌?chǎng)上活動(dòng)?各自的規(guī)模、資金、技術(shù)力量如何?其中哪些對(duì)自己的威脅特別大?基本情況研究的目的是要

4、找到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了在眾多的同種產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家中找出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力及其變化情況進(jìn)行分析和判斷2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究比較不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，找出了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，還研究其對(duì)本企業(yè)構(gòu)成威脅的主要原因，是技術(shù)力量雄厚、資金多、規(guī)模大，還是其他原因。研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是找出主要對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的決定因素，以幫助企業(yè)制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向包括市場(chǎng)發(fā)展或轉(zhuǎn)移動(dòng)向與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向。要收集有關(guān)資料，密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能開(kāi)發(fā)哪些新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，從而幫助本企業(yè)先走一步，爭(zhēng)取時(shí)間優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)地位。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，在判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向

5、時(shí)，要分析退出某一產(chǎn)品生產(chǎn)的難易程度。影響企業(yè)退出某種產(chǎn)品生產(chǎn)的主要因素包括資產(chǎn)的專用性、退出成本的高低、心理因素以及政府和社會(huì)的限制等。二潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅 一種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成功，會(huì)引來(lái)許多企業(yè)的加入。新的進(jìn)入者所帶來(lái)的主要是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)的進(jìn)入障礙越低，那么進(jìn)入者越多，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)就更加惡化。因此在決定進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)之前需要分析構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素，了解行業(yè)進(jìn)入障礙的高低，從而判斷這個(gè)行業(yè)的盈利潛力和進(jìn)入的難度;在已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)以后，需要分析構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的因素，以便實(shí)施建立行業(yè)進(jìn)入障礙或者優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)波特的模型，構(gòu)成行業(yè)進(jìn)入障礙的主要因

6、素有：1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)如果一個(gè)行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益比較明顯 (例如汽車行業(yè))，而且這個(gè)行業(yè)中已經(jīng)有了具有明顯規(guī)模優(yōu)勢(shì)的大企業(yè) (例如美國(guó)的三大汽車公司)，那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)就構(gòu)成了這個(gè)行業(yè)的進(jìn)入障礙。2、產(chǎn)品差異不同企業(yè)提供的產(chǎn)品并不是完全均質(zhì)的，必然存在著某種程度的差異。這種差異可能是客觀存在的，既可能是由產(chǎn)品的材料性質(zhì)、功能特點(diǎn)或外觀形狀決定的，也可能是由主觀因素形成的，比如由于廣告宣傳等因素使得某種產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者具有一種特殊的魅力。如果原已生產(chǎn)這種產(chǎn)品的廠家，其市場(chǎng)地位已確定，其品牌己經(jīng)獲得了用戶的廣泛認(rèn)同，甚至產(chǎn)生了一定感情，那么新進(jìn)入者要想把用戶吸引過(guò)去，就需付出很大的代價(jià)。一般地說(shuō)，創(chuàng)造產(chǎn)品差異

7、可能性越大的行業(yè)，如個(gè)性化特征比較明顯的時(shí)裝、化妝品等行業(yè)，行業(yè)的進(jìn)入障礙就比較低。3、在位優(yōu)勢(shì)指老廠家相對(duì)于新進(jìn)入者而言所具有的綜合優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在多個(gè)方面。比如，原有企業(yè)已經(jīng)擁有某種專利，從而可以限制他人生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品;原有企業(yè)已經(jīng)擁有一批熟練工人和管理人員，從而具有勞動(dòng)成本優(yōu)勢(shì);原有企業(yè)已經(jīng)建立了自己的進(jìn)貨渠道，從而不僅可以保證自己擴(kuò)大生產(chǎn)的需要，甚至可以控制整個(gè)行業(yè)的原材料供應(yīng)，限制新廠家的進(jìn)入;原有企業(yè)已經(jīng)建立的分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入銷售渠道也可能形成某種障礙。4、政府政策和專利在有些行業(yè)里，現(xiàn)有企業(yè)擁有的專利權(quán)，使其他企業(yè)基本上不可能生產(chǎn)出可比的產(chǎn)品。所有可能限制進(jìn)入或者阻止進(jìn)入

8、的政府政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法律保護(hù)下的專利都是強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。政府的特許也是一種法律限制。例如，電力公司可能有權(quán)在其服務(wù)區(qū)域內(nèi)成為惟一的電力供應(yīng)者。當(dāng)然，面對(duì)市場(chǎng)全球化和技術(shù)創(chuàng)新不斷加快的時(shí)代，這兩種障礙的作用不可以高估。三顧客的議價(jià)能力 顧客的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在能否促使賣方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更好的服務(wù)。行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述因素的影響:1、購(gòu)買數(shù)量如果顧客購(gòu)買數(shù)量多，批量大，作為買方的大客戶，就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力。如果顧客購(gòu)買的是重要的原輔材料，或者顧客購(gòu)買的支出比重大，這樣，顧客就必然會(huì)廣泛尋找貨源，貨比三家，從而擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。2、產(chǎn)品性質(zhì)若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客在

9、貨源上有更多的選擇，可以利用賣主之間的競(jìng)爭(zhēng)而加強(qiáng)自己的議價(jià)力量。如果是日用消費(fèi)品，顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關(guān)心產(chǎn)品的售價(jià)。但若是工業(yè)用品，產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務(wù)則是顧客關(guān)注的中心，價(jià)格就顯得不那么重要了。3、顧客的特點(diǎn)消費(fèi)品的購(gòu)買者，人數(shù)眾多而且又分散，每次購(gòu)買的數(shù)量也少;工業(yè)品購(gòu)買者人數(shù)少且分布集中，購(gòu)買的數(shù)量又多;經(jīng)銷商不僅大批量長(zhǎng)期進(jìn)貨，而且還可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。因此，經(jīng)銷商或工業(yè)用戶相對(duì)消費(fèi)品買者而論具有更強(qiáng)的議價(jià)力量。4、市場(chǎng)信息如果顧客了解市場(chǎng)供求狀況、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，并掌握賣方生產(chǎn)成本或營(yíng)銷成本等有關(guān)信息，"就會(huì)有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)的能力，就有可能

10、爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。四供應(yīng)商的議價(jià)能力分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。一般需要分析以下因素:1、供應(yīng)商所處行業(yè)集中度行業(yè)集中度通常是用一個(gè)行業(yè)前五至十名企業(yè)所擁有的市場(chǎng)占有率的多少測(cè)定的。如果供應(yīng)商所處行業(yè)的集中度提高，由一家或少數(shù)幾家集中控制，而與此對(duì)應(yīng)，購(gòu)買此種貨物的客戶數(shù)量眾多，力量分散，則該行業(yè)供應(yīng)商將擁有較強(qiáng)的價(jià)格談判能力 (甚至是決定能力)。2、尋找替代品的可能性如果顧客的需要只能由一種產(chǎn)品或者一個(gè)行業(yè)的供應(yīng)商滿足，而不是可以由多種產(chǎn)品或者多個(gè)相互替代的行業(yè)所滿足，那么這個(gè)供應(yīng)商就具有更大的權(quán)力。3、是否存在其他貨源企業(yè)如果長(zhǎng)期僅從單一渠道進(jìn)貨，則其生產(chǎn)和發(fā)展必然在很大程度上受制于供應(yīng)商

11、。因此，應(yīng)分析與其他供應(yīng)商建立關(guān)系的可能性，以分散進(jìn)貨，或在必要時(shí)啟用后備進(jìn)貨渠道，這樣，便可在一定程度上遏制供應(yīng)商提高價(jià)格的傾向。4、企業(yè)后向一體化的可能性如果供應(yīng)商壟斷控制了供貨渠道，替代品又不存在，而企業(yè)對(duì)這種貨物的需求量又很大，則應(yīng)考慮自己掌握或自己加工制作的可能性。這種可能性如果不存在，或者企業(yè)對(duì)這種貨物的需求量不大，那么，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)的能力就強(qiáng)。五替代品生產(chǎn)廠家分析 不同的產(chǎn)品，其外觀形狀、物理特性可能不同，但完全可能具備相同的功能，能夠滿足的消費(fèi)者相同的需求，在使用過(guò)程中就可以相互替代，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的企業(yè)之間就可能形成競(jìng)爭(zhēng)。替代品生產(chǎn)廠家的分析主要包括兩方面的內(nèi)容:1、確定哪

12、些產(chǎn)品可以替代本企業(yè)提供的產(chǎn)品這實(shí)際上是確認(rèn)具有同類功能產(chǎn)品的過(guò)程。相對(duì)而言，這項(xiàng)工作是易于進(jìn)行的。2、判斷哪些類型的替代品可能對(duì)本企業(yè) (行業(yè))經(jīng)營(yíng)造成威脅需要比較這些產(chǎn)品的功能實(shí)現(xiàn)能夠給使用者帶來(lái)的滿足程度與獲取這種滿足所需付出的費(fèi)用。如果兩種相互可以替代的產(chǎn)品，其功能實(shí)現(xiàn)可以帶來(lái)大致相當(dāng)?shù)臐M足程度，但價(jià)格卻相差懸殊，則低價(jià)產(chǎn)品可能對(duì)高價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售造成很大威脅。相反，如果這兩類產(chǎn)品的功能/價(jià)格比大致相當(dāng)，則相互間不會(huì)造成實(shí)際的威脅。第二節(jié) 識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者 一、品牌競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，即是公司的品牌為競(jìng)爭(zhēng)者。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者制造同樣或同類產(chǎn)品的公

13、司即為公司的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。三、形式競(jìng)爭(zhēng)者所有制造能提供相同服務(wù)產(chǎn)品的公司即為形式競(jìng)爭(zhēng)者。四、普通競(jìng)爭(zhēng)者所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者的企業(yè)是公司的普通競(jìng)爭(zhēng)者。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析開(kāi)闊了企業(yè)的視野，使他們更能全面地識(shí)別其實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)者，這將有利于企業(yè)制定出更富競(jìng)爭(zhēng)性的長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃。第三節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的構(gòu)成一、保持合適的利潤(rùn)率制定一個(gè)合適的利潤(rùn)率，然后將毛利中的相當(dāng)部分用于市場(chǎng)、生產(chǎn)和研究開(kāi)發(fā)等各個(gè)方面的再投入，并且將規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的毛利增加部分進(jìn)行再投入，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性的循環(huán)。二、建立行業(yè)進(jìn)入障礙 三、合作戰(zhàn)略 如果無(wú)法建立行業(yè)進(jìn)入障礙或者所建立的障礙被突破，先入行業(yè)的企業(yè)與后入行業(yè)的企業(yè)不能夠一下子就進(jìn)入惡性

14、競(jìng)爭(zhēng)，而是應(yīng)該先采用合作戰(zhàn)略?，F(xiàn)有企業(yè)之間的合作可以有效地抵御新進(jìn)入者的威脅;可以建立新的規(guī)則;可以提高行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的水平或者各個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)施合作戰(zhàn)略的結(jié)果可能在行業(yè)內(nèi)部的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間建立一種虛擬或者網(wǎng)絡(luò)型組織或者關(guān)系。四、行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則如果無(wú)法通過(guò)合作避免同行業(yè)企業(yè)之間的對(duì)抗，那么也應(yīng)該避免陷入惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。五、降低供應(yīng)商的權(quán)力 供應(yīng)商的權(quán)力大小在一定程度上是與上下游行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)有關(guān)，但是也與行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。六、降低顧客的權(quán)力第四節(jié) 制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略任何一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略都與其競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略之間具有密切的聯(lián)系，企業(yè)之間的營(yíng)銷戰(zhàn)略越是相似，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)

15、就會(huì)越激烈。在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者可以區(qū)分為不同的戰(zhàn)略群體。所謂戰(zhàn)略群體，就是指在既定目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施相同戰(zhàn)略的企業(yè)群。 通過(guò)考察戰(zhàn)略群體狀況，可以洞悉一些重要情況。盡管在一個(gè)戰(zhàn)略群體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但在群體之間也同樣存在著很多矛盾。(1)一些戰(zhàn)略群體可能會(huì)出現(xiàn)顧客群體的交叉。 (2)顧客難以了解各企業(yè)所提供產(chǎn)品之間的差異性。(3)每個(gè)群體都力圖擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)的范圍，如果公司在規(guī)模和實(shí)力上都大致相等而且群體間流動(dòng)壁壘較低時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更激烈。二、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求什么?是什么驅(qū)動(dòng)著每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為?1、利潤(rùn)目標(biāo)如果競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)是利潤(rùn)。但是，不同的企業(yè)對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的重

16、視程度是不一致的。有些企業(yè)是以"滿足"而不是以"最大化"為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，即便可以通過(guò)其他戰(zhàn)略和努力產(chǎn)生更多的利潤(rùn)，它們也只是滿足于實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)。2、一組目標(biāo)如果競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)是一組目標(biāo)。我們需要知道競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)目前的盈利狀況、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等等所賦予的相對(duì)權(quán)數(shù)。了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競(jìng)爭(zhēng)者是否對(duì)目前的財(cái)務(wù)狀況感到滿意;它對(duì)各種類型的競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)會(huì)作出何種反應(yīng)，等等。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 其程序大致是: (1)、收集競(jìng)爭(zhēng)者的重要業(yè)務(wù)資料。主要包括銷售額、市場(chǎng)份額、邊際利潤(rùn)、投資收益、現(xiàn)金流量、追加投資以及生產(chǎn)能力

17、利用率、心理份額、情感份額等。 (2)、綜合利用第二手資料?？梢酝ㄟ^(guò)向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行初步市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，來(lái)增加對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的了解。(3)、了解與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的變量，并加以跟蹤研究，主要包括:市場(chǎng)占有率、心理占有率和情感占有率等。 (4)、根據(jù)財(cái)務(wù)變量標(biāo)準(zhǔn)，分析研究競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)變量標(biāo)準(zhǔn)通常包括清償力比率、資本結(jié)構(gòu)比率、利潤(rùn)比率、資產(chǎn)負(fù)債比率、周轉(zhuǎn)比率、普通股安全比率等。四、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其一定的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、文化基礎(chǔ)和某些起主導(dǎo)作用的信念。一個(gè)企業(yè)需要深入了解既定的競(jìng)爭(zhēng)者的思維體系，并預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的行動(dòng)。通常，競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)類型有以下幾種：1、從容不迫型競(jìng)

18、爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定的來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為并不會(huì)作出迅速或強(qiáng)烈的反應(yīng)。企業(yè)必須努力弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的原因:它們可能感覺(jué)其顧客是忠于自己的;它們對(duì)自己的業(yè)務(wù)能力充滿信心;它們可能對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)遲鈍;它們也許缺乏作出反應(yīng)所需的資金。 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊行為作出反應(yīng)，而對(duì)其他攻擊行為無(wú)動(dòng)于衷。競(jìng)爭(zhēng)者可能對(duì)削價(jià)會(huì)及時(shí)作出反應(yīng)，而對(duì)廣告費(fèi)用的增加不作任何反應(yīng)，認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。了解主要競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)在哪些方面作出反應(yīng)，可為公司采取最為可行的競(jìng)爭(zhēng)策略提供線索。 3、兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其領(lǐng)域內(nèi)任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而又強(qiáng)烈的反應(yīng)。例如，寶潔公司不會(huì)讓一種新的洗衣粉輕易

19、地進(jìn)入市場(chǎng)。兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者意在向整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯示自己的實(shí)力與奮戰(zhàn)到底的決心，使對(duì)手望而卻步。 4、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這類競(jìng)爭(zhēng)者在特定場(chǎng)合可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)。而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或者其他情況，都較難預(yù)見(jiàn)其反應(yīng)。五、選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)要通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司與競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。1、 顧客價(jià)值分析（1）識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性；（2）評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值；（3）對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等的重要度評(píng)估；（4）與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，針對(duì)每個(gè)屬性成分研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。（5）監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客

20、特性。2、競(jìng)爭(zhēng)者分類（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者很多公司喜歡把進(jìn)攻目標(biāo)瞄準(zhǔn)較弱的競(jìng)爭(zhēng)者，這樣就不需花費(fèi)太多的時(shí)間和資源。但相應(yīng)地，企業(yè)也不會(huì)有很大的成效。因此，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)同強(qiáng)有力的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以趕超目前的工藝水平，增強(qiáng)企業(yè)整體實(shí)力。另一方面，即使再?gòu)?qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者也有弱點(diǎn)，只要企業(yè)策略的選擇與實(shí)施得當(dāng)就能獲得成功。（2）近的競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者大多數(shù)公司會(huì)與那些跟它們極相似的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，如日產(chǎn)要與本田競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)避免 "摧毀"相鄰的競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)楣緭p害了其他鄰近的對(duì)手并取得了成功，會(huì)引來(lái)了更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）"好"的競(jìng)爭(zhēng)者與"壞"的競(jìng)

21、爭(zhēng)者波特認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都有"好"的與"壞"的競(jìng)爭(zhēng)者，一個(gè)公司應(yīng)當(dāng)明智地去支持好的競(jìng)爭(zhēng)者并攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。好的競(jìng)爭(zhēng)者遵守行業(yè)規(guī)則，希望有一個(gè)穩(wěn)定而健康的行業(yè);它們對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際;它們合理地制定價(jià)格，推動(dòng)其他企業(yè)降低成本或提高產(chǎn)品差異化;它們將自己限定在行業(yè)的某個(gè)細(xì)介市場(chǎng)申，接受正常水平的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。壞的競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則，它們?cè)噲D花錢購(gòu)買而不是靠自己努力去贏得市場(chǎng)份額;它們喜歡冒風(fēng)險(xiǎn)，在生產(chǎn)能力過(guò)剩時(shí)仍繼續(xù)投資;通常，它們打破了行業(yè)均衡。 第六節(jié) 市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各個(gè)企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它們所追求

22、的戰(zhàn)略目標(biāo)是各不相同的，所采用的競(jìng)爭(zhēng)策略也應(yīng)該是不同的。各個(gè)企業(yè)將在市場(chǎng)上各自占據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)位置。根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所起作用不同，可以將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和拾遺補(bǔ)缺者四類。一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)占有率的企業(yè)，它經(jīng)常在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品引入、營(yíng)銷覆蓋率及促銷密集度等方面領(lǐng)先于其他企業(yè)，對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)作用，其他企業(yè)也都承認(rèn)其在本市場(chǎng)上或本領(lǐng)域內(nèi)的統(tǒng)治地位。 領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)若想維持其優(yōu)勢(shì)地位，應(yīng)從三方面去努力： 1、拓展整個(gè)市場(chǎng)因領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)以其強(qiáng)大勢(shì)力在市場(chǎng)上占有巨大份額，所以整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大通常使它從中獲得最大的利益。2、保護(hù)市

23、場(chǎng)占有率面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)怎樣才能保護(hù)自身的利益呢?最有效的方法是通過(guò)創(chuàng)新，提供給顧客新的價(jià)值，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。這樣可以爭(zhēng)取主動(dòng)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，以攻為守乃是上策。領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)還應(yīng)注意降低成本，保持產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品在顧客心目中的價(jià)值一致，以鞏固企業(yè)在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的地位，并堵塞 "漏洞"，不讓競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。3、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)應(yīng)當(dāng)把擴(kuò)大市場(chǎng)占有率作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，這不但可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，而且還可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 在市場(chǎng)占有率集中的行業(yè)里，地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的若干個(gè)企業(yè)，它們的規(guī)模和實(shí)力隨時(shí)可以向領(lǐng)導(dǎo)

24、者企業(yè)或其他企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，這些企業(yè)被稱為挑戰(zhàn)者企業(yè)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，挑戰(zhàn)者企業(yè)在戰(zhàn)略和策略上具有相當(dāng)大的主動(dòng)性，可以采取以下幾種途徑：1、明確戰(zhàn)略目標(biāo) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一般可以從三種企業(yè)中選擇攻擊對(duì)象，并確定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)： (1)、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。若挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的目標(biāo)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)，其目的可能是要爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，而不在于馬上打垮領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)。 (2)、攻擊與本企業(yè)規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的企業(yè)。 (3)、攻擊當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性小型企業(yè)，它們常常經(jīng)營(yíng)不善、資金不足，挑戰(zhàn)者企業(yè)可以靠吞并這樣的小企業(yè)而擴(kuò)大自己的勢(shì)力。2、選擇進(jìn)攻策略在明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與戰(zhàn)略目標(biāo)以后，就應(yīng)選擇有效的進(jìn)攻策略?？晒┦褂玫倪M(jìn)攻策略主

25、要有五種（1）正面進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者集中精力直接攻擊對(duì)手時(shí)，就是在正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻打擊的目標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)者的長(zhǎng)處，勝負(fù)取決于誰(shuí)的勢(shì)力更強(qiáng)。在完全正面攻擊中，挑戰(zhàn)者企業(yè)要與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等方面進(jìn)行全面較量。只有在勢(shì)力明顯超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)才有獲勝可能。挑戰(zhàn)者可以不采取全面進(jìn)攻，而是采取略加變化的正面進(jìn)攻。最常用的方法是實(shí)行削價(jià)，即在產(chǎn)品其他方面與競(jìng)爭(zhēng)者不相上下的同時(shí)，通過(guò)較低的價(jià)格打擊競(jìng)爭(zhēng)者。應(yīng)用這種策略特別應(yīng)注意防止被卷入單純的"價(jià)格大戰(zhàn)"之申。同時(shí)還應(yīng)使顧客不至于因價(jià)格降低而懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量。此外，為使這個(gè)價(jià)格的進(jìn)攻有一個(gè)堅(jiān)固的基礎(chǔ)，企業(yè)可以在研究與開(kāi)發(fā)方面投入足夠的資金以便

26、降低成本，持續(xù)正面進(jìn)攻策略，直至大獲全勝。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。只要認(rèn)真觀察，就可以發(fā)現(xiàn)，再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也總有一些末加防備的側(cè)面，這可以成為挑戰(zhàn)者攻擊的目標(biāo)。特別是那些資源比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，不能用強(qiáng)力擊敗對(duì)手的挑戰(zhàn)者可以采用這種 "集中兵力攻敵弱點(diǎn)"的側(cè)翼進(jìn)攻策略。側(cè)翼進(jìn)攻的一種做法是，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在全國(guó)乃至全世界經(jīng)營(yíng)不善地區(qū)發(fā)動(dòng)攻擊;另一種做法是，尋找競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品尚無(wú)供應(yīng)的市場(chǎng)缺口，并且迅速填補(bǔ)這個(gè)空缺，將其發(fā)展成為強(qiáng)大的細(xì)分市場(chǎng)。這秤進(jìn)攻戰(zhàn)略與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的目的 "發(fā)展需求且滿足它們"相吻合，它成功的概率比正面攻擊更大。（3）包圍進(jìn)攻。單純的側(cè)翼進(jìn)攻是指集中力

27、量填補(bǔ)競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)有市場(chǎng)上無(wú)法覆蓋的缺口，而包圍進(jìn)攻策略則是指企業(yè)在幾條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)全面攻擊，迫使對(duì)手在正面、側(cè)翼和背面同時(shí)全面防御。這種策略只有在攻擊者的資源比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富，并確認(rèn)能完全包圍對(duì)手，迅速擊垮對(duì)方的抵抗意志時(shí)方能奏效。（4）迂回進(jìn)攻。這是一種間接進(jìn)攻策略，指繞過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，向較易進(jìn)入的市場(chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，擴(kuò)大自己的資源基地。常用的方法有：多元化經(jīng)營(yíng)不相關(guān)產(chǎn)品；將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新地區(qū)市場(chǎng)來(lái)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)；蛙跳式進(jìn)入新技術(shù)領(lǐng)域以替代現(xiàn)有產(chǎn)品。（5）游擊式進(jìn)攻。該策略是指在不同地區(qū)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的在于騷擾對(duì)方，使之疲于應(yīng)付，而最終使自身能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟;常用的方法有：有

28、選擇性的降價(jià)；強(qiáng)烈的爆發(fā)式促銷行動(dòng)；偶爾也可采用法律行為。該策略尤其適用于資金短缺的小企業(yè)，這是它們用來(lái)對(duì)付大公司的常見(jiàn)策略。應(yīng)當(dāng)注意，這種游擊戰(zhàn)嚴(yán)格說(shuō)來(lái)只是一種 "準(zhǔn)備戰(zhàn)"，進(jìn)攻者若希望 "打敗"對(duì)手，最終仍須有強(qiáng)大的進(jìn)攻作為后盾。三、市場(chǎng)追隨者策略所謂市場(chǎng)追隨者，是指愿意維持原狀、通常害怕得不償失而跟隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的在營(yíng)銷中使用模仿策略的企業(yè)。此類企業(yè)不進(jìn)行產(chǎn)品革新，而是模仿或改進(jìn)革新者所推出的新產(chǎn)品。一個(gè)市場(chǎng)跟隨者必須很清楚地了解它應(yīng)如何保持現(xiàn)在的顧客及如何贏得一定數(shù)量的新顧客。每個(gè)跟隨者還必須選定其目標(biāo)市場(chǎng)，并在地點(diǎn)、服務(wù)和融資等方面給予目標(biāo)市場(chǎng)一

29、些獨(dú)特利益。同時(shí)，應(yīng)注意保持低制造成本及高產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，并及時(shí)進(jìn)入開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)。市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略大體有三類：1、緊隨市場(chǎng)新趨勢(shì)即盡可能在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，他們并不進(jìn)行任何創(chuàng)新，只是寄生性地利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的投資而生存。2、距離跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者與領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的產(chǎn)品保持一定的差異性，但在主要市場(chǎng)、產(chǎn)品革新、一般價(jià)格水平和促銷等方面全力追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的做法。3、選擇性追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和改進(jìn)，甚至使它們有所提高。并選擇不同的市場(chǎng)銷售其產(chǎn)品，避免與領(lǐng)先者發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)。只是選擇性模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的策略。四、市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者策略幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)都由許多小企業(yè)在市場(chǎng)的某一部分運(yùn)行，并且試圖避免與主要企業(yè)發(fā)生沖突。這些小企業(yè)發(fā)現(xiàn)及占有某些細(xì)小市場(chǎng)，并借