快餐餐飲業(yè)營銷規(guī)劃預案

1、1 1 / / 1616快餐餐飲業(yè)營銷策劃方案一、前言由于 快餐 種類的快速成長與其所來的沖擊， 再加上快餐餐飲業(yè)被 列為 1414 項策略性服務業(yè)的第二名，已成為今日產(chǎn)業(yè)（服務零售業(yè)）行 銷競爭最強烈的行業(yè)。二、市場競爭態(tài)勢分析在市場競爭態(tài)勢中， 用市場區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。中式快餐現(xiàn)以 WAWA 與 CDCD 為代表，西式快餐則以麥當勞、 肯德基與比薩為其中的佼佼者。西式快餐是由國外引進的經(jīng)營方式， 麥當勞是第一家進入臺灣市場 的快餐連鎖店， 而比薩的成長相當迅速， 在一年內(nèi)開了七家連鎖店， 肯 德基在炸雞方面具有獨特的口味，也占有獨特的市場區(qū)隔。2 2 / /

2、 1616WAWA 是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CDCD 則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。三、市場定位麥當勞的市場優(yōu)勢在于清潔（CleanClean ）、快速（FastFast）、品質(zhì)（ QualityQuality ）、服務（ ServiceService ）、價值感（ ValVal ueue）?？系禄氖袌鰞?yōu)勢為商品的獨特口味。 比薩的市場優(yōu)勢為全家的快餐伙伴。以家庭成員為訴求對象。WAWA 的市場優(yōu)勢為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。CDCD 以顏色治理為市場優(yōu)勢，并搭配小菜與牛肉面為主的商品定位。四、行銷定位策略行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動， 包括銷

3、售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系 均以市場定位為依據(jù)。由麥當勞引進國際連鎖企業(yè)的經(jīng)營，呈現(xiàn)競爭白熱化的市場態(tài)勢， 在這多變的市場與競爭激烈的環(huán)境中， 唯有建立強而有力的行銷定位策 略，才能找出一條生存與進展的市場空隙。茲將細節(jié)分述如下：目標市場3 3 / / 1616依照市場情報顯示， 以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言， 其最常采納的市場區(qū) 隔方式是以 人口統(tǒng)計因素 為主，其他如地區(qū)因素、 顧客心理因素與顧 客消費行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計變數(shù)中， 又以 年齡 與 職業(yè) 最常被運用； 西式快餐 業(yè)者均以年齡作為市場區(qū)隔的考慮變數(shù)； 中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場區(qū) 隔的變數(shù)。麥當勞

4、以年輕人為要緊目標市場（年齡由 4 4 歲3030 歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為要緊訴求對象。WAWA 與 CDCD 則定位在學生族與上班族的市場客層。市場定位麥當勞：以年輕、爽朗作訴求，希望提供一個輕快的用餐環(huán)境。比薩：以高品質(zhì)、高價格的定位，希望帶給消費者的印象是產(chǎn)品 比競爭者較好，價格比競爭者較貴?？系禄?定位在 家庭成員的消費 ，提供一家庭式溫馨團圓的用 餐氣氛。CDCD 定位于強調(diào)提供上班族 快速、簡便 的用餐環(huán)境。WAWA 定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒， 并以快速自我選擇的環(huán)境， 透過點心式產(chǎn)品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。4 4 / / 1616由以上

5、分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造 吸引目標客層的舒適用餐 印象訴求為定位策略。其中， 西式業(yè)者的策略多秉承授權母公司的原有風格， 中式業(yè)者則 積極在塑造自己的魅力與獨特風格。五、行銷組合策略商品定位西式快餐業(yè)者， 推廣的重點都在小小孩的需求層面， 一方面希望培 養(yǎng)小小孩從小吃快餐的適應， 另一方面也希望透過小小孩的帶動， 能吸 引整個家庭成員都到店中同意溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢：快餐業(yè)經(jīng)營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。以往快餐市場以上班族與學生為要緊客層， 今日的快餐市場由于 加入了許多婦女與小孩， 更增加市場的爽朗性與熱絡， 使經(jīng)營者有更多 的選擇機會。因此，快餐業(yè)有三大要緊目標市場：（1 1）上班族市場（2 2）學生市場（3 3）家庭組員市場（以家庭為消費單位） 商品策略5 5 / / 1616商品策略系依照行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場， 提供符合該一區(qū) 隔市場需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務業(yè)的領域， 因此，在進行商品組合與商品企劃 時，有下列各項因素值得考慮：（ 1 1）零售服務業(yè)的無形性