中小型保健品企業(yè)營銷組合策略

1、中小型保健品企業(yè)營銷組合策略     摘要介紹了我國中小型保健品企業(yè)的特點和營銷現(xiàn)狀，在分析適合我國中小型保健品企業(yè)營銷組合策略的基礎(chǔ)上以某保健品企業(yè)為例提出營銷組合解決方案。關(guān)鍵詞中小企業(yè)保健品營銷組合中華民族歷來有進補的傳統(tǒng)，隨著生活水平的逐步提高，人們的保健意識日益增強，而傳統(tǒng)的進補方法又不能適應(yīng)現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，因此服用方便、效果顯著的保健品越來越受到人們的青睞, 保健品產(chǎn)業(yè)也隨之成為我國公認的朝陽產(chǎn)業(yè)。進入門檻低使得大量的中小企業(yè)進入該產(chǎn)業(yè)，由于保健品市場競爭激烈、變化多端，中小型企業(yè)大多缺乏科學(xué)的營銷手段，因此操作簡便的營銷組合策略無疑是

2、這些企業(yè)在激烈的市場競爭中增強競爭力、謀求發(fā)展的關(guān)鍵。1中小型保健品企業(yè)的特點及營銷現(xiàn)狀中小型保健品企業(yè)具有應(yīng)變能力強，內(nèi)部決策效率高，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)適應(yīng)市場等優(yōu)勢，但與大型保健品企業(yè)相比，其整體市場競爭實力較差，主要表現(xiàn)在：資源和資本的積聚相當(dāng)有限，而且規(guī)模效益較差，因此抗風(fēng)險能力弱；在產(chǎn)品競爭力、廣告、公關(guān)等方面的投入有限使得其企業(yè)知名度較低，產(chǎn)品吸引力較差；難以吸引高素質(zhì)的管理、營銷人才，導(dǎo)致管理觀念落后，營銷方法陳舊。目前，我國中小型保健品企業(yè)營銷觀念滯后，反映在營銷組合中為：1.1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，幾年不變樣，不會結(jié)合企業(yè)實際情況和消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，使不同品牌同一面孔的產(chǎn)品充

3、斥市場。1.2價格手段單一制定產(chǎn)品價格時只考慮產(chǎn)品成本和利潤要求，不考慮市場狀況和消費者需求，產(chǎn)品價格不能被消費者接受，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。1.3銷售渠道管理不力缺乏營銷管理體制革新，使得傳統(tǒng)的銷售渠道方式難以適應(yīng)市場環(huán)境的變化。在銷售渠道管理方面，企業(yè)不是把對整個渠道的控制和管理放到應(yīng)有的高度予以考慮，而是普遍存在把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商實現(xiàn)回款就萬事大吉的錯誤觀念，致使產(chǎn)品失去渠道競爭力，市場占有率不高。1.4促銷手段單調(diào)認為促銷就是作廣告，不惜花巨資做廣告，追求一時的轟動效應(yīng)和短期效益，而不是將廣告、推廣、推銷、公關(guān)等促銷手段有效地結(jié)合起來，從而達到促銷的最佳效果。2中小型保健品企業(yè)的營銷組合策略

4、2.1產(chǎn)品策略首先，從營銷的角度看，促使消費者購買保健品的真正需求是消費者的健康需求，保健品只是消費者獲得健康的一種物質(zhì)手段。由于健康具有標(biāo)準多元化和難以準確界定的特點，它直接導(dǎo)致了保健品功能的多樣化：補鈣、補血、補維生素、補腦、補腎，可謂應(yīng)有盡有，同時它也為企業(yè)不斷地推陳出新提供了廣闊的市場空間。保健品企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時不僅要突出產(chǎn)品的功能功效，而且要強調(diào)這種功能對健康的重要性，這是保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的最主要的特點。其次，保健品定位區(qū)別于其他產(chǎn)品定位的另一個主要特點則是禮品定位。中國人在節(jié)日期間走親訪友有送禮的習(xí)俗，隨著“送禮送健康”觀念的深入人心，保健品市場節(jié)日期間的禮品銷售額

5、幾乎占據(jù)了全年銷售總額的半壁江山。禮品定位的重點是設(shè)計精美華貴、喜慶色彩濃郁的產(chǎn)品包裝，靠突出禮品消費概念而弱化產(chǎn)品的功能訴求取得來取得良好的營銷效果。2.2價格策略保健品的定價一般考慮顧客的心理價位。由于保健品在其原料配方、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品特色等方面存在著較大的差異，在功效大小和副作用大小等方面更是難以準確衡量，顧客只能憑直覺和使用后的感受來評價該產(chǎn)品的價格和價值是否相符，于是消費者可以承受的最高價格就成了產(chǎn)品的零售價。但是倘若市場上相同功能的保健品已經(jīng)形成了一個穩(wěn)定的消費者認可的市場價位時，產(chǎn)品的定價就要充分考慮這個價位，在其上下進行波動而不能偏離太遠。需要指出的是，這個市場價位并不是指產(chǎn)品

6、的價格，而是指消費者的日服用成本，即：某保健品的產(chǎn)品價格為P，每件產(chǎn)品可服用D天，消費者的日服用成本為C=P/D。2.3分銷策略分銷策略中最重要的莫過于分銷模式的選擇，保健品通行的分銷模式有以下三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況因地制宜地選擇：（）經(jīng)銷商代理。經(jīng)銷商負責(zé)分銷工作，企業(yè)提供廣告、促銷員、促銷物料等促銷支持和后勤支持。采用這種模式能充分利用各經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，在全國市場迅速開展分銷工作，符合產(chǎn)品在成長期的營銷工作需要，其工作重心是尋找符合公司要求的經(jīng)銷商，與之合作共同開展銷售工作。（）經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。經(jīng)銷商買斷某個地區(qū)的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負責(zé)該地區(qū)的分銷、促銷等工作，企業(yè)只提供后勤支

7、持。通常營銷實力薄弱、資金不足的企業(yè)采用這種模式。（）企業(yè)直銷。企業(yè)不通過任何中間商，直接和零售商合作開展銷售工作，企業(yè)根據(jù)市場大小分級由市場大區(qū)、分公司、辦事處、工作站（一稱管理站）來層層管理。一般資金雄厚、營銷隊伍宏大的企業(yè)通過這種模式來加強對市場的控制和獲取最大的利潤。在零售終端的區(qū)域選擇方面，應(yīng)選擇競爭不太激烈的薄弱環(huán)節(jié)著手，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)或城市的郊區(qū)，按“不打則已，打則必勝”的原則來選擇零售終端所在的區(qū)域。因為目前各大城市的保健品市場競爭激烈，要達到預(yù)期的營銷效果，必須投入全方位、多頻率的廣告以及組織配套的人員促銷活動，從而導(dǎo)致巨額的營銷費用，這對于中小型保健品企業(yè)是無法承受的。而且攤子鋪得

8、太大，其結(jié)果往往是小量的廣告和配套的促銷活動沒有達到啟動市場的要求，使得整個市場全軍覆沒。2.4促銷策略保健品的促銷策略包括線下營銷和線上營銷兩種，線上營銷指各種高空媒體，如電視廣告、報刊軟文等，線下營銷主要指在零售終端、社區(qū)舉辦咨詢、直銷等促銷、展示、推廣、公關(guān)等活動。線上營銷是旺季銷售的關(guān)鍵，合理運用可以快速營造銷售氛圍，加強提示作用，強化品牌形象，引導(dǎo)地面推廣。電視廣告適合抓觀眾的從眾心理，傳播保健概念，增強產(chǎn)品品牌。報刊適合刊登功效性軟文、新聞性軟文，通過說理引起讀者的共鳴?！败浳摹边@種保健品獨有的炒作模式自腦白金首創(chuàng)以來成為了保健品的重要營銷利器：軟文說理透徹、科普性強、廣告的埋伏性

9、好，消費者閱讀時會不知不覺引起共鳴并產(chǎn)生購買欲望，而且軟文以報紙、宣傳單為載體，費用少、傳播面廣、可控性強，因此受到保健品企業(yè)的大力推崇。但是由于軟文這種模式已運用多年，消費者已經(jīng)見怪不怪了，廣告的埋伏性和科普性等效果已經(jīng)大不如前了，所以保健品企業(yè)在進行線上營銷應(yīng)慎重考慮，處理好電視廣告和軟文的關(guān)系。線下營銷中最重要的要屬終端工作，現(xiàn)代意義的終端不僅是產(chǎn)品銷售的場所，還可展示企業(yè)文化與企業(yè)形象，營造場景營銷氛圍，使消費者對產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而爭取大量的購買者。終端工作又分為軟、硬兩部分：軟性工作就是讓營業(yè)員、促銷員正確、積極地推薦公司產(chǎn)品，主要通過培訓(xùn)和各種激勵手段開展工作；硬性工作指產(chǎn)

10、品陳列、POP（購買點的廣告）設(shè)置和促銷活動，如所有終端產(chǎn)品擺放位置應(yīng)顯目，POP應(yīng)擺放在門口或產(chǎn)品旁等最有利產(chǎn)品宣傳的位置等。3中小型保健品營銷組合方案實例3.1背景介紹某公司產(chǎn)品AA羊乳片、AA營養(yǎng)球是采用花生四烯酸（AA）、二十二碳六烯酸（DHA）（強化AA和DHA的配方食品能促進大腦智力發(fā)育，提高認知能力和視敏度，我國已批準在07歲兒童食品中添加）為主要原料的新型益智類兒童營養(yǎng)食品。該產(chǎn)品定位于高檔市場，消費者日服用成本為2元/。分銷模式上采取經(jīng)銷商代理，并且在每個市場均選取2家經(jīng)銷商分別負責(zé)商超渠道和OTC渠道的分銷工作，選擇了蘇州、無錫、常州為前期試點市場。在促銷策略上以人員促銷為

11、主，報紙廣告為輔。在個多月的試運營后營銷組合效果總結(jié)如下：優(yōu)點：產(chǎn)品的概念新穎、包裝精美，對經(jīng)銷商具有較強的吸引力；消費者愿意接受該產(chǎn)品，通過人員促銷羊乳片銷量良好；營養(yǎng)球禮品消費旺盛。缺點：消費者不能主動接受產(chǎn)品的概念，若無人員促銷，產(chǎn)品不能動銷；分銷費用和促銷費用太大，其中分銷費用主要是商超渠道的進場費（但是大部分動銷卻由OTC終端提供），促銷費主要為促銷員的工資和報紙廣告費。3.2解決方案產(chǎn)品方面：開發(fā)低端產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線，使產(chǎn)品覆蓋各收入階層消費者，通過低價產(chǎn)品的大量銷售提升企業(yè)的知名度；以營養(yǎng)球為內(nèi)容物設(shè)計禮品裝包裝，搶占禮品市場，充分利用營養(yǎng)球包裝精美、材質(zhì)優(yōu)良的優(yōu)點。價格方面：零

12、售價更加靈活多邊，結(jié)合該產(chǎn)品人員促銷力度大、促銷活動頻繁的特點，充分發(fā)揮價格的杠桿效應(yīng)刺激銷量的增加。分銷方面：停止商超渠道的分銷和零售，待產(chǎn)品銷量呈大幅攀升勢頭、產(chǎn)品進入成長期時再考慮進入。一方面可大大降低相應(yīng)的分銷費用和促銷費用，減輕成本壓力，另一方面則可集中精力管理好OTC渠道，提高銷量。促銷方面：在保證必要的產(chǎn)品信息發(fā)布和宣傳的基礎(chǔ)上減少報紙廣告投入，用加強終端工作的方法來提高產(chǎn)品知名度和銷量。事實證明，在采用了上述方案后，該產(chǎn)品的市場狀況得到了較大的改善，在銷售成本大幅下降的同時產(chǎn)品銷量穩(wěn)步上升，企業(yè)的困境得到了有效的緩解。雖然該企業(yè)還有許多營銷問題有待解決，但是本方案的良好效果極大地增加了投資者和員工對企業(yè)和產(chǎn)品的信心?？傊?，對于中小型保健品企業(yè)來說，各種資源的限制使得其總體的營銷費用相對于我國巨大的保健品市場來說總