上海中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展方向粗探

1、上海中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展方向粗探         摘要 房地產(chǎn)代理行業(yè)做為一個(gè)新興的行業(yè)，在這幾年中得到了快速發(fā)展。但隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)受到了巨大沖擊，代理行業(yè)也不可避免地受到波及。特別是中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)如何在如此環(huán)境下生存、發(fā)展，成為代理行業(yè)普遍關(guān)心的一個(gè)課題。本文從        摘要 房地產(chǎn)代理行業(yè)做為一個(gè)新興的行業(yè)，在這幾年中得到了快速發(fā)展。但隨著國(guó)家宏觀調(diào)控政策的不斷出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)受到了巨大沖

2、擊，代理行業(yè)也不可避免地受到波及。特別是中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)如何在如此環(huán)境下生存、發(fā)展，成為代理行業(yè)普遍關(guān)心的一個(gè)課題。本文從中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)的SWOT分析入手，利用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略理論，對(duì)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和關(guān)鍵因素進(jìn)行探討。 關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)代理 SWOT分析 發(fā)展戰(zhàn)略 關(guān)鍵因素 1998年開始，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)走上了市場(chǎng)化的道路，房地產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了一個(gè)欣欣向榮的發(fā)展階段。在這個(gè)過程中，房地產(chǎn)代理企業(yè)也成為一個(gè)引人注目的行業(yè)。至2006年初，僅在上海房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)協(xié)會(huì)注冊(cè)登記的房地產(chǎn)代理企業(yè)就有150多家，而那些沒有登記在冊(cè)的房地產(chǎn)代理公司更不在少數(shù)。但隨著國(guó)家土地、金融等調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)業(yè)開始

3、進(jìn)入市場(chǎng)盤整期。如果說房地產(chǎn)企業(yè)目前遇到的是“艱苦”，那對(duì)房地產(chǎn)代理企業(yè)而言，目前面臨的就是“困難”，尤其對(duì)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)來說可能就是“絕境”。如何在調(diào)控和競(jìng)爭(zhēng)中立足和發(fā)展，是當(dāng)前中小房地產(chǎn)的代理企業(yè)面臨的最重要和最緊迫的問題。 一、房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展 1.房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn) 中國(guó)的房地產(chǎn)代理企業(yè)最早出現(xiàn)是在1992年，在上海的房地產(chǎn)代理企業(yè)的出現(xiàn)、發(fā)展過程中，最早出現(xiàn)的多是港臺(tái)人士設(shè)立的代理公司。由于香港和臺(tái)灣的房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展比較早，而同期的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷代理行業(yè)還處于真空狀況，所以上海最早的一批代理公司多是臺(tái)灣和香港公司。這些公司把他們的業(yè)務(wù)延伸到上海，以成立分公司

4、和合資公司或獨(dú)資公司等形式進(jìn)入到代理業(yè)，促進(jìn)了上海房地產(chǎn)代理業(yè)的發(fā)展。 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，港臺(tái)房地產(chǎn)代理公司帶來先進(jìn)的操作經(jīng)驗(yàn)和手法之后，本土的代理企業(yè)也開始陸續(xù)產(chǎn)生并壯大起來。這里主要分為兩種，一種是國(guó)有性質(zhì)的代理企業(yè)或有政府背景的房地產(chǎn)代理企業(yè)一般都是附屬于國(guó)有性質(zhì)的開發(fā)商或是國(guó)有資產(chǎn)的背景。這類代理公司設(shè)立的目的多是為開發(fā)商服務(wù)，另外一種國(guó)有營(yíng)銷代理公司是在資源整合的基礎(chǔ)上成立的，可以更好地整合各種資源，市場(chǎng)化程度比較高，這類代理公司的競(jìng)爭(zhēng)能力比較強(qiáng)。 同時(shí)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)項(xiàng)目的積累，開發(fā)商在代理營(yíng)銷上建立起了自己的優(yōu)勢(shì)，很多開發(fā)商也成立了自己的營(yíng)銷代理公司。另外，

5、以“咨詢”名義而成立的房地產(chǎn)代理公司也不占少數(shù)。這主要是因?yàn)榉康禺a(chǎn)咨詢和房地產(chǎn)代理同屬于房地產(chǎn)中介，目前我國(guó)房地產(chǎn)咨詢和房地產(chǎn)營(yíng)銷代理還沒有明顯的行業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)在工商局注冊(cè)登記時(shí)往往是自愿選擇登記為咨詢還是營(yíng)銷代理，因此很多公司雖然登記為房地產(chǎn)咨詢公司，但是它卻從事著營(yíng)銷代理的業(yè)務(wù)。 2.房地產(chǎn)代理企業(yè)的發(fā)展 房地產(chǎn)代理企業(yè)最初一般都局限于一手房的銷售代理。早期代理銷售還不為市場(chǎng)所認(rèn)可，大部分開發(fā)商不到萬不得已不會(huì)把自己的項(xiàng)目交給代理企業(yè)。這一時(shí)期的代理行充當(dāng)?shù)闹饕恰昂笃诎b”的角色，但是隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟，賣方市場(chǎng)逐步向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)樓盤銷售專業(yè)化水平也相應(yīng)提高，

6、開發(fā)商只能不斷強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)，而把一些業(yè)務(wù)外包出去，以保持市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。房地產(chǎn)代理企業(yè)正是在這種背景下，在業(yè)務(wù)和組織上也發(fā)生了一些改變。 (1)代理公司內(nèi)部業(yè)務(wù)和組織的改變。 業(yè)務(wù)上由銷售代理向全程代理的轉(zhuǎn)化，組織上則由側(cè)重銷售部到研展、策劃、設(shè)計(jì)、銷售各部門并重的轉(zhuǎn)化。上海的房地產(chǎn)代理公司最初主要是銷售環(huán)節(jié)的代理，即對(duì)開發(fā)商一手房的銷售進(jìn)行代理。最初的房地產(chǎn)代理公司主要是以銷售部門為主。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)的要求越來越高，開發(fā)商必須要更好地注重研究消費(fèi)者需求來確定其產(chǎn)品，所以這也要求代理行業(yè)能夠更多地參與到開發(fā)商的項(xiàng)目運(yùn)作中，從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到中期的設(shè)計(jì)、策劃，一直到后期的銷

7、售等各環(huán)節(jié)都進(jìn)行輔助和把握。所以房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司也越來越多地體現(xiàn)了一種全程營(yíng)銷代理的精神。另外一方面，公司的研究、設(shè)計(jì)、調(diào)研、投資等職能不斷擴(kuò)大，總體上形成了各部門相互支撐、共同協(xié)作的局面。比如上海同策房產(chǎn)咨詢有限公司的組織結(jié)構(gòu)包括研展部、企劃部、業(yè)務(wù)部、客戶服務(wù)部等。房地產(chǎn)代理公司發(fā)展到今天，各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)化水準(zhǔn)都在提高，甚至各個(gè)部門獨(dú)立出去，從而形成了以銷售公司為首，由調(diào)研、研究，融資等子公司共同形成了集團(tuán)公司的局面。 (2)代理公司的功能改變。 代理公司是一個(gè)智力密集型行業(yè)，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)，代理公司在產(chǎn)業(yè)鏈的分工中越來越細(xì)化，由銷售環(huán)節(jié)向上端拓展到調(diào)研、設(shè)計(jì)、企劃等環(huán)節(jié)，形成了目前

8、的所謂全程代理概念，并且由于外國(guó)地產(chǎn)基金的進(jìn)入，房地產(chǎn)代理公司多了一些的融資渠道，這些原本由開發(fā)商承擔(dān)的職能現(xiàn)在更多地過度到了房地產(chǎn)代理公司的手里。在銷售的形式上，很多的代理公司采取了風(fēng)險(xiǎn)包銷的形式，把相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)到了自己的肩上，相對(duì)而言開發(fā)商的功能卻在不斷縮小，開發(fā)商越來越集中在他的核心功能上，即對(duì)土地的取得上。但是這也在客觀上產(chǎn)生了一種可能，即隨著房地產(chǎn)代理公司對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈整合能力的增強(qiáng)，房地產(chǎn)代理公司只要再取得土地，那么它完全可以做一個(gè)開發(fā)商，自己拿地，自己設(shè)計(jì)，自己策劃，自己銷售，實(shí)現(xiàn)這種功能上的改變。 二、中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的SWOT分析 1.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部

9、優(yōu)勢(shì)分析 （1）中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)可以填補(bǔ)大企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)上的剩余空間。一方面，大型房地產(chǎn)代理企業(yè)憑借其自身優(yōu)勢(shì)，多把目標(biāo)鎖定在品牌房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的高級(jí)寫字樓、商業(yè)用房、別墅及高檔住宅區(qū)等市場(chǎng)，而多數(shù)中小型代理企業(yè)只能進(jìn)入到回報(bào)相對(duì)低的中低檔住宅市場(chǎng)。另一方面，大型房地產(chǎn)代理企業(yè)的代理范圍主要集中在直轄市、省會(huì)城市等發(fā)達(dá)城市，幾乎不涉足中小城市、區(qū)、縣。中小房地產(chǎn)代理企業(yè)的存在滿足了中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的需求。 (2)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的保障。中小型代理企業(yè)的存在，促進(jìn)了各種形式的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上能克服壟斷造成的一些弊端。雖然在地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和大型房地產(chǎn)代

10、理企業(yè)是價(jià)格的主導(dǎo)者，但眾多中小型代理企業(yè)（包括中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的存在，使得大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和大型房地產(chǎn)代理企業(yè)不得不考慮由于定價(jià)過高而可能引起的顧客分流問題，從而間接地抑制了房?jī)r(jià)的過快增長(zhǎng)。 (3)靈活的管理方式和市場(chǎng)適應(yīng)能力。企業(yè)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一面，也有規(guī)模但不經(jīng)濟(jì)的一面。大型房地產(chǎn)代理企業(yè)代理面積大、資金多的項(xiàng)目，開發(fā)商對(duì)代理企業(yè)的營(yíng)銷策劃、品牌推廣、銷售進(jìn)度等的要求也必然很高，因此對(duì)大型房地產(chǎn)代理企業(yè)而言是很大的考驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)控制的難度也很高。相比之下，中小型代理企業(yè)因資金、品牌及實(shí)力等因素所致，只能開發(fā)中等規(guī)模的項(xiàng)目，但項(xiàng)目運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)更容易控制。另外，中小型代理企業(yè)因規(guī)模較小，具有“船小好掉頭”的優(yōu)勢(shì)。 2.中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)發(fā)展的內(nèi)部劣勢(shì)分析 (1)中小型房地產(chǎn)代理企業(yè)資金面相對(duì)困難。在目前的市場(chǎng)中，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都要求代理企業(yè)以墊資、參股或保證金的形式參與項(xiàng)目開發(fā)之中。而房地產(chǎn)代理企業(yè)往往只能通過銀行貸款這單一渠道來滿足開發(fā)商的要求