淺談會(huì)展管理之論文綜述

1、淺談會(huì)展管理之論文摘要隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)施品牌戰(zhàn)略成為城市會(huì)展業(yè)發(fā)展的必由之 路0在剖析城市會(huì)展業(yè)品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上， 分析上海會(huì)展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀， 進(jìn) 而提出了一系列有針對(duì)性的措施，以期為上海建立完善的會(huì)展品牌體系和提高會(huì) 展業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提供理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：上海，城市會(huì)展業(yè)，會(huì)展業(yè)品牌，品牌戰(zhàn)略型目錄摘要.1.一、.城市會(huì)展業(yè)品牌的內(nèi)涵 .3 3二、.上海會(huì)展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀.3 3（一）.城市會(huì)展業(yè)整體促銷(xiāo)不夠.4.4.（二）.國(guó)際化展覽公司剛剛起步.4.（三）.會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理水平有待提高4（四）.國(guó)際會(huì)議數(shù)量亟待增加5.5.（五）.名牌展覽會(huì)相對(duì)缺乏5.5.三、.上海會(huì)

2、展業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思考 .5 5（一）.政府和協(xié)會(huì)層面6.6.1 1 理順會(huì)展行業(yè)管理體制. .6.6.2 2 不斷改善會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境.6 63 3 吸引高層次的國(guó)際會(huì)議. .6.6.（二）.企業(yè)層面7.7.1 1 提高會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理水平. 7 72 2 促進(jìn)展覽公司的國(guó)際化 .7.7.3 3 積極培育名牌展覽會(huì). 7.7.上海會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展離不開(kāi)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和管理水平的提高。隨著國(guó)內(nèi)外會(huì)展業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和城市經(jīng)營(yíng)等新理念的提出，北京、上海、廣州、大連等 城市都開(kāi)始重視會(huì)展產(chǎn)業(yè)形象和品牌展覽會(huì)的打造。作為中國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的龍頭， 上海在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上也應(yīng)走在

3、全國(guó)前列， 但目前上海在對(duì)城市會(huì)展業(yè)品牌內(nèi)涵 的認(rèn)識(shí)、品牌展覽會(huì)（會(huì)議、節(jié)慶活動(dòng)）培育、行業(yè)管理等方面還存在明顯的缺陷， 產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。如何建立完善的城市會(huì)展業(yè)品牌體系， 尤其是打造一批 具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌會(huì)展項(xiàng)目，是上海會(huì)展業(yè)新一輪發(fā)展必須解決的問(wèn)題。 這 正是實(shí)踐的意義之所在。一、城市會(huì)展業(yè)品牌的內(nèi)涵擁有一批品牌會(huì)展項(xiàng)目是一個(gè)會(huì)展公司賴以生存和發(fā)展的根本， 也是一個(gè)城 市發(fā)展會(huì)展業(yè)和提升會(huì)展目的地形象的重要基礎(chǔ)。 但必須指出的是，對(duì)于單個(gè)城 市而言，會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止培育品牌會(huì)議和展覽會(huì)這么簡(jiǎn)單， 它還體現(xiàn) 在會(huì)展公司、會(huì)展業(yè)的綜合接待能力、會(huì)展行業(yè)管理水平、會(huì)展教育等諸多

4、方面。 從這個(gè)角度出發(fā)，城市會(huì)展業(yè)品牌至少包括 8 8 大方面的內(nèi)容。二、上海會(huì)展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀經(jīng)過(guò)近 2020 年的發(fā)展，上海會(huì)展業(yè)具有了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，20062006 年上海共舉 辦 475475 個(gè)國(guó)際會(huì)議，其中，參會(huì)者在 500500 人以上的大型會(huì)議有 4646 個(gè)，海外與會(huì) 者達(dá)到 2.92.9 萬(wàn)人；舉辦 295295 個(gè)國(guó)際展覽會(huì)，總展出面積達(dá)到 433433 萬(wàn)平方米，尤為 可喜的是在品牌建設(shè)方面取得了顯著的成績(jī)，其直接表現(xiàn)是舉辦了9999 上海財(cái)富論壇、APECAPEC 會(huì)議等幾十個(gè)有國(guó)際影響力的大型會(huì)議和涌現(xiàn)出了上海國(guó)際工業(yè)博 覽會(huì)、上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)、華東進(jìn)出口

5、商品交易會(huì)等一批品牌展覽會(huì)。然 而，從整體上來(lái)看，上海會(huì)展業(yè)還存在許多明顯的不足， 特別是在以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題上亟待改進(jìn):（一）城市會(huì)展業(yè)整體促銷(xiāo)不夠由于資金限制等多方面的原因，上海尚未建立起完善的會(huì)展目的地營(yíng)銷(xiāo)系 統(tǒng)，有效的會(huì)展業(yè)整體促銷(xiāo)機(jī)制也未建立起來(lái)， 整體推廣活動(dòng)基本沒(méi)有啟動(dòng)。20012001 年，上海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)正式成為國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCAICCA）的一員，使 上海在爭(zhēng)取承辦國(guó)際性會(huì)議方面又多了一條促銷(xiāo)渠道，而且迄今為止旅游委先后 聘請(qǐng)了 2424 位在各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)頗有建樹(shù)的專(zhuān)家學(xué)者擔(dān)任會(huì)議大使，但這些舉措還沒(méi) 有在吸引國(guó)際會(huì)議上取得明顯的成效，關(guān)于具體的操作方式也有待進(jìn)

6、一步探討。 20022002 年 4 4 月，上海按照高標(biāo)準(zhǔn)組建了會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)，但通過(guò)該協(xié)會(huì)五年多來(lái)的 工作業(yè)績(jī)可以看出，目前協(xié)會(huì)的行業(yè)統(tǒng)計(jì)、展會(huì)評(píng)估和整體促銷(xiāo)等職能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi) 有發(fā)揮出來(lái)。（二） 國(guó)際化展覽公司剛剛起步目前，上海的辦展中堅(jiān)力量主要有 4 4 類(lèi)公司，一類(lèi)是具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí) 力雄厚的國(guó)有企業(yè)，如上海市國(guó)際展覽有限公司、外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽有限公司等； 第二類(lèi)是中外合資展覽公司，如上海萬(wàn)耀企龍展覽公司等；第三類(lèi)是慕尼黑博覽 集團(tuán)等國(guó)外展覽巨頭的全資子公司； 還有一類(lèi)是民營(yíng)展覽公司?？偟膩?lái)說(shuō)，上海 本土還沒(méi)有一家真正意義上的跨國(guó)展覽公司， 展覽公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，尤其 是缺少能夠在境

7、外獨(dú)立辦展的公司。但值得欣慰的是，上海市國(guó)際展覽有限公司 等少數(shù)公司已經(jīng)在廣大參展商和行業(yè)買(mǎi)家心目中樹(shù)立起了良好的品牌形象，而且正在品牌擴(kuò)張、資本運(yùn)作、戰(zhàn)略管理等方面進(jìn)行積極的探索，初步邁出了國(guó)際化 的步伐。（三） 會(huì)展場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理水平有待提高上海會(huì)展場(chǎng)館的整體經(jīng)營(yíng)狀況在全國(guó)是最好的。例如，20052005 年，上海七大會(huì)展場(chǎng)館的年平均出租率為 36%36%， 其中， 上海新國(guó)際博覽中心共承接 6767 個(gè)展覽 會(huì)， 出租率達(dá)到 62.4%62.4%;上海國(guó)際展覽中心共舉辦 5252 個(gè)展覽會(huì)，出租率為 48%48%， 而全國(guó)會(huì)展場(chǎng)館的平均出租率只有 30%30%左右。但從會(huì)展產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成體系和

8、發(fā)展態(tài) 勢(shì)來(lái)看，上海會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理水平還有很大發(fā)展空間：在綜合收益中，場(chǎng) 地租賃所占的比例太高，大多數(shù)場(chǎng)館還沒(méi)有形成結(jié)構(gòu)科學(xué)的業(yè)務(wù)體系； 場(chǎng)館的經(jīng) 營(yíng)與管理成本較高，科技在場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用程度較低； 一站式服務(wù)等概念 還沒(méi)有得到很好的執(zhí)行；場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)與管理缺乏文化性。（四） 國(guó)際會(huì)議數(shù)量亟待增加從 9999 財(cái)富論壇到今天，上海已成功舉辦或接待 APECAPEC 會(huì)議、世界扶貧大會(huì)、 世界港口大會(huì)等100100 多次有國(guó)際影響力的會(huì)議。但相對(duì)上海優(yōu)越的區(qū)位條件、豐 富的會(huì)議設(shè)施、完善的商業(yè)服務(wù)等資源而言，國(guó)際會(huì)議的數(shù)量明顯偏少。而與此 同時(shí)，城市之間的會(huì)議市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在日益加劇，新加坡

9、、香港等亞洲城市多次被 國(guó)際大會(huì)和會(huì)議協(xié)會(huì)（ICCAICCA）等國(guó)際組織評(píng)為“亞洲最佳會(huì)議城市”等稱(chēng)號(hào)。因此, 上海亟需大力宣傳和提升自身的國(guó)際會(huì)議目的地形象，并制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策， 以吸引更多有影響的大型國(guó)際會(huì)議。（五） 名牌展覽會(huì)相對(duì)缺乏為實(shí)現(xiàn)打造世界會(huì)展中心城市的目標(biāo)， 上海除了要在國(guó)際會(huì)議和展覽會(huì)的數(shù) 量上有新的突破外，更重要的是應(yīng)擁有一批自己的大型品牌展。然而，目前上海每年舉辦的國(guó)際性展會(huì)在數(shù)量上與德國(guó)相當(dāng)，在專(zhuān)業(yè)化程度、服務(wù)質(zhì)量和效益上差距卻較大。近幾年，上海每年舉辦近 400400 個(gè)展覽會(huì)，但截止 20072007 年 1212 月底， 在上海舉辦的得到國(guó)際展覽業(yè)聯(lián)盟（UHUH

10、）認(rèn)證的展覽會(huì)只有 1818 個(gè)（香港有 2323 個(gè)， 新加坡有 1717 個(gè)），展覽會(huì)的專(zhuān)業(yè)化程度和美譽(yù)度還亟待提高。而且，本地的許多 國(guó)內(nèi)展覽公司主辦的品牌展覽會(huì)在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾服務(wù)的類(lèi)型及質(zhì)量上都有 很大的提升空間。三、上海會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思考城市會(huì)展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心是重點(diǎn)培育名牌會(huì)議和展覽會(huì)。 然而建立完 善的城市會(huì)展業(yè)品牌體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要提升會(huì)展產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，上海 就必須實(shí)現(xiàn)會(huì)展行業(yè)內(nèi)各種品牌之間的良性互動(dòng)發(fā)展。這需要政府、企業(yè)和相關(guān) 利益主體的共同努力：（一）政府和協(xié)會(huì)層面1 1 理順會(huì)展行業(yè)管理體制建立科學(xué)的行業(yè)管理體制是推動(dòng)上海會(huì)展產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。

11、筆者認(rèn)為，無(wú)論是從國(guó)際慣例的角度出發(fā)，還是從具體操作的需要來(lái)分析，在會(huì)展行業(yè) 管理機(jī)制上，上海應(yīng)采用具有前瞻性的模式：成立會(huì)議旅游局，或者在現(xiàn)有的上 海市旅游事業(yè)管理委員會(huì)下設(shè)會(huì)議處，將會(huì)議活動(dòng)納入旅游部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)一管理； 將上海市會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)改名為“上海市展覽行業(yè)協(xié)會(huì)”，對(duì)展覽業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、 管理和促銷(xiāo)，當(dāng)前協(xié)會(huì)最主要的兩項(xiàng)工作是推進(jìn)展會(huì)評(píng)估和組織職業(yè)培訓(xùn)。2 2 不斷改善會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)幾年，上海會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境將得到進(jìn)一步改善， 其 工作重點(diǎn)有：認(rèn)真貫徹執(zhí)行上海展覽業(yè)管理辦法，保證展覽市場(chǎng)更加健康、 有序；大力推進(jìn)展會(huì)評(píng)估、行業(yè)統(tǒng)計(jì)等工作，使上海會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)信息交

12、流更加 暢通，會(huì)展項(xiàng)目質(zhì)量更高；切實(shí)加強(qiáng)展覽業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)， 保障參展商和展會(huì) 組織者的合法權(quán)益；積極推動(dòng)場(chǎng)館的一站式服務(wù)；有重點(diǎn)地扶持會(huì)展專(zhuān)業(yè)教育和 在職培訓(xùn)，并形成完善的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)體系，切實(shí)提高上海市會(huì)展從業(yè)人員的整 體素質(zhì)。3 3 吸引高層次的國(guó)際會(huì)議對(duì)于城市而言，打造會(huì)議品牌有兩層涵義，一是策劃和吸引更多數(shù)量、更高 層次的國(guó)際會(huì)議，二是努力提高城市的會(huì)議和旅游綜合接待能力。 事實(shí)上，一次 具有全球影響力的大型國(guó)際會(huì)議也能迅速提高城市的知名度， 最典型的例子要數(shù) 海南的亞洲博鰲論壇。為吸引國(guó)際會(huì)議組織者把更多的會(huì)議放在上海來(lái)舉辦， 上 海可以從兩個(gè)方面去努力：一方面，整合旅游、文化、

13、商務(wù)等多方面的資源，開(kāi)展目的地整體促銷(xiāo)，提 升上海的國(guó)際會(huì)議目的地形象；另一方面，制定一系列優(yōu)惠措施，以吸引更多的 國(guó)際會(huì)議組織者把會(huì)議放到上海來(lái)舉辦。 在這方面可以借鑒新加坡、神戶等城市 的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，為了以各種優(yōu)惠政策吸引更多的會(huì)議主辦者和參加者，神戶推出一項(xiàng)名為“ MeetMeet inin KobeKobe 21st21st CenturyCentury”的國(guó)際會(huì)議促進(jìn)計(jì)劃，取得了顯著的 效果。（二）企業(yè)層面1 1 提高會(huì)展場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)管理水平20102010 年世博會(huì)結(jié)束和新國(guó)際博覽中心全部建成后，全市會(huì)展場(chǎng)館的可展出 總面積將超過(guò) 6060 萬(wàn)m2,m2,場(chǎng)館面積將不是問(wèn)題。在經(jīng)

14、歷了新一輪的擴(kuò)建和翻新后， 上海所有會(huì)展場(chǎng)館的工作重點(diǎn)都應(yīng)轉(zhuǎn)到切實(shí)提高經(jīng)營(yíng)管理水平上來(lái)，可以努力的方向有：拓展場(chǎng)館的業(yè)務(wù)范圍，如形成“以場(chǎng)地租賃為主體，以會(huì)議策劃與接待、 展覽工程設(shè)計(jì)裝修、廣告、物業(yè)管理、信息咨詢等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為補(bǔ)充”的多元業(yè)務(wù) 體系，增加綜合收益；擴(kuò)展展覽場(chǎng)地的用途，提高場(chǎng)館的平均出租率；加強(qiáng)法規(guī) 建設(shè)，促進(jìn)場(chǎng)館的規(guī)范操作，并推出“一站式”服務(wù)（OneOne stopstop serviceservice）, ,提高上 海會(huì)展場(chǎng)館的整體服務(wù)水平等。2 2 促進(jìn)展覽公司的國(guó)際化要提高上海會(huì)展產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)展會(huì)品牌和公司品牌的互動(dòng)發(fā)展， 上海就必須大力推動(dòng)本土展覽公司的國(guó)際

15、化。 筆者認(rèn)為，政府應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)展以下幾 方面的工作：鼓勵(lì)有條件的展覽公司通過(guò)上市、 并購(gòu)等資本運(yùn)作手段，組建展覽 集團(tuán)公司；充分發(fā)揮上海世博（集團(tuán)）有限公司的優(yōu)勢(shì)和影響力，傾心打造上海本 土第一個(gè)跨國(guó)展覽公司；制定相關(guān)政策，為中外合資展覽公司提供更大的發(fā)展空 間，并支持上海的展覽公司到國(guó)外辦展。在國(guó)際化進(jìn)程中，絕大部分工作要靠展覽公司自身來(lái)完成。 上海有條件的本 土展覽公司應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)際展覽巨頭的戰(zhàn)略思維： 廣開(kāi)思路，積極培育品牌展覽會(huì)； 通過(guò)合作、代理等多種方式，建設(shè)完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)用上市、并購(gòu)等資本運(yùn)作 手段，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，迅速增強(qiáng)公司實(shí)力；積極邁出出國(guó)辦展的步伐，努力實(shí)現(xiàn) 全球擴(kuò)張。3 3

16、 積極培育名牌展覽會(huì)目前，上海的名牌展覽會(huì)主要有三種類(lèi)型， 一種是政府主導(dǎo)型展覽會(huì)，如上 海國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)等；第二種由展覽公司主（承）辦，如中國(guó)國(guó)際模具技術(shù)和設(shè)備 展覽會(huì)、上海國(guó)際汽車(chē)工業(yè)展覽會(huì)、中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)等；第三種是國(guó)外展覽 公司移植而來(lái)的展覽會(huì)，如慕尼黑展覽上海有限公司移植到中國(guó)來(lái)的BaumaBauma（國(guó)際建筑機(jī)械和設(shè)備、建材機(jī)械及建筑車(chē)輛博覽會(huì) ）、ISPOISPO（國(guó)際體育用品及運(yùn)動(dòng)時(shí) 裝博覽會(huì)）等。培育和壯大名牌展覽會(huì)，需要政府有關(guān)部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和展覽公司的共同努力。對(duì)于有關(guān)主管部門(mén)和行業(yè)協(xié)會(huì)而言， 應(yīng)重點(diǎn)做好行業(yè)管理、展會(huì)評(píng)估以及為 品牌展覽會(huì)提供政策保障、輿論支持等工作。對(duì)于展覽公司而言，要打造具有國(guó) 際競(jìng)爭(zhēng)力的展會(huì)品牌，應(yīng)重點(diǎn)做好以下 6 6 個(gè)方面的工作：樹(shù)立品牌管理理念；有 效整合相關(guān)資源；切實(shí)重視市場(chǎng)研究；全面提高專(zhuān)業(yè)水平；積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張以 及努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)。參考文獻(xiàn)1111 王晶.