汽車市場營銷策略資料

1、市場營銷學(xué)課程考查論文論文總成績：_ 分其中：提出問題：_（分）分析問題：_（分）觀點結(jié)論：_（分）論文規(guī)范：_（分）論文題目：我國自主品牌汽車市場營銷策略研究論文寫作大綱:標(biāo)題：我國自主品牌汽車市場營銷策略研究內(nèi)容大綱:1.提出問題：國外汽車品牌“大舉入侵”的關(guān)鍵時刻，我國的自 主品牌汽車該如何塑造產(chǎn)品品牌和市場營銷的全面轉(zhuǎn)型2.分析問題一、自主品牌汽車內(nèi)涵和類型（一）自主品牌汽車內(nèi)涵界定（二）我國自主品牌汽車類型二、我國自主品牌汽車市場營銷存在的問題（一）在產(chǎn)品設(shè)計方面未能滿足消費者的心理需求（二）在價格制定方面未能考慮到消費者的消費能力（三）在產(chǎn)品促銷方面未能體現(xiàn)市場營銷的技巧三、完善我

2、國自主品牌汽車銷售市場營銷策略（一）滿足消費者心理需求（二）樹立全方位的服務(wù)營銷理念（三）整合有效的產(chǎn)品促銷策略我國自主品牌汽車市場營銷策略研究【摘 要】經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，我國自主汽車品牌已經(jīng)從自發(fā)模仿向 自主創(chuàng)新階段進行邁進， 其產(chǎn)品品牌塑造和市場營銷全面轉(zhuǎn)型都已成為中國汽車 工業(yè)的重大戰(zhàn)略問題，特別是在國外汽車品牌“大舉入侵”的關(guān)鍵時刻，我國自 主品牌汽車更需要加大對市場營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，不斷完善市場營銷策略。【關(guān)鍵詞】自主品牌汽車 市場營銷 策略在夾縫中發(fā)展起來的我國自主品牌汽車企業(yè)，如奇瑞、吉利、比亞迪等，在 近年來逐漸在市場中站穩(wěn)了腳跟以后，其汽車品牌和產(chǎn)品的質(zhì)量都得到顯著提 高，但是

3、，汽車的市場營銷戰(zhàn)略卻沒有得到同步改善。 本文針對我國自主品牌汽 車在市場營銷過程中所出現(xiàn)的困難， 在市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)之上， 對我國自主 品牌汽車的市場營銷策略完善提出對策。一、自主品牌汽車內(nèi)涵和類型（一）自主品牌汽車內(nèi)涵界定對于什么樣的汽車才能夠被稱為是自主品牌汽車？雖然國家有關(guān)部門和研究學(xué)者對此 問題已經(jīng)開始探討， 但是國家對此尚未出臺相關(guān)規(guī)定予以規(guī)范， 目前， 從行業(yè)的角度來對自 主品牌汽車進行內(nèi)涵界定的話， 汽車品牌研究專家杜芳慈的觀點是具有代表性的，他認(rèn)為如 果一個汽車品牌被稱為是自主品牌的話， 那么汽車企業(yè)需要具有以下六個方面的要素： 汽車 商標(biāo)的擁有權(quán)、產(chǎn)品決策能力、汽車企業(yè)

4、的自主研發(fā)能力、制造能力、汽車品牌的專利權(quán)、 企業(yè)的銷售能力等。 而且在對汽車品牌進行實際研究過程中， 看一個汽車品牌是否是自主品 牌，并不是看它有沒有這六項要素，而是看這個企業(yè)對這六項要素的擁有程度。（二）我國自主品牌汽車類型在當(dāng)今世界， 隨著消費者的品牌意識的增強， 企業(yè)之間的競爭進入了品牌競爭時期， 也 是我國自主品牌汽車占據(jù)更多國內(nèi)市場份額， 甚至是走向世界的“敲門磚”， 而這無疑是加 劇了我國汽車市場的競爭， 各個汽車企業(yè)之間或合作或競爭程度都在不斷加強， 自主品牌汽 車類型也更為復(fù)雜， 但是從整體上來看， 目前， 我國企業(yè)出自主品牌主要有以下兩種類 型：第一，純粹的中資或者是中資處

5、于絕對控股地位的汽車品牌。 在我國， 目前主要是以奇 瑞汽車、吉利汽車和比亞迪汽車為主要代表，許多中資汽車企業(yè)在立足自身實際的基礎(chǔ)上， 采取多種開發(fā)的策略， 其主要出發(fā)點在于對產(chǎn)品開發(fā)和品牌創(chuàng)建占據(jù)主動權(quán)， 從而使產(chǎn)品的 產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)都能夠為我方所掌握。 在其資金力量和技術(shù)實力較為薄弱的情況下， 這類汽 車品牌首先都會選擇中低端市場，采取價格策略， 以使其能夠在汽車市場上站穩(wěn)腳跟， 進而 謀求進一步的發(fā)展，例如，我國吉利集團于 2006 年斥資收購英國倫敦標(biāo)志性黑色出租車 的制造和經(jīng)銷商的錳銅公司， 并在 2010 年 8 月宣布收購福特汽車公司下屬沃爾沃汽車品牌， 從而實現(xiàn)其國際化發(fā)展戰(zhàn)略

6、。第二， 合資型的自主品牌汽車。 采取合資型的自主品牌汽車都是在國外汽車公司具有較高知名度和技術(shù)資金實力的條件下， 采取風(fēng)險較低的合資方式來生產(chǎn)汽車， 采取這種方式來 開發(fā)自主品牌汽車， 一方面可以使汽車的研發(fā)、 生產(chǎn)制造都實現(xiàn)本土化， 也可以充分發(fā)揮我 國本土關(guān)鍵零部件制造廉價的優(yōu)勢， 充分降低汽車企業(yè)的運營成本， 在汽車市場上不斷推出 新的汽車品牌， 充分滿足消費者對產(chǎn)品的需求， 這主要是以上汽榮威和東風(fēng)雪鐵龍等汽車品 牌為代表。二、我國自主品牌汽車市場營銷存在的問題雖然我國自主品牌汽車市場營銷已經(jīng)有了很大的進步， 但是從市場的反饋結(jié)果來看， 還 存在一些不盡人意的問題， 這些問題主要涉及

7、到了對產(chǎn)品價格的制定和產(chǎn)品促銷推進、 產(chǎn)品 銷售渠道管理等方面的問題，本文將以奇瑞 A 3 汽車為例，對我國自主品牌汽車的市場營銷 所存在的問題進行分析。（一）在產(chǎn)品設(shè)計方面未能滿足消費者的心理需求奇瑞作為民族汽車工業(yè)的代表，一直致力于制造國民汽車，但是其部分車型，以 A3 為 例，雖然其定位較高，但是車輛尺寸較小，凝聚了奇瑞十年設(shè)計和制造心血的這款車型，卻 車顯后排空間不足、 內(nèi)飾粗糙的短板、 缺少天窗等問題。而國外的汽車巨頭在此時卻不約而 同采取提升內(nèi)飾檔次、增加舒適配置、加長車身等改造，相比之下，奇瑞A 3 車型在此時的設(shè)計是沒有能夠把握住對消費者消費的心理需求。（二）在價格制定方面未能

8、考慮到消費者的消費能力價格作為奇瑞 A3 的優(yōu)勢，但更是其劣勢。其優(yōu)勢在于奇瑞公司準(zhǔn)備在中高端市場上與 國外品牌汽車進行競爭， 和國外同樣配置的汽車相比， 雖然價位要低， 甚至某些產(chǎn)品的配置 要高于國外品牌，但是在和國內(nèi)自主品牌汽車相比，其價格卻較高。而且，在2008 年 9 月26 日的奇瑞 A3 汽車價格發(fā)布會上， 其價格卻讓那些期盼已久的消費者大為失望， 其主要原 因在于，奇瑞汽車的品牌溢價能力較差， 其直接表現(xiàn)就是奇瑞 A 3 轎車在金融危機的影響下， 和國外品牌汽車進行競爭的過程中， 并不具有任何優(yōu)勢， 后來，奇瑞汽車被迫降價銷售，但 是其品牌的美譽度和顧客忠誠度卻一同下降了。（三）

9、在產(chǎn)品促銷方面未能體現(xiàn)市場營銷的技巧市場營銷作為一門科學(xué)， 是需要相關(guān)技巧的， 特別是要注重對營銷環(huán)境的準(zhǔn)確把握。 雖 然奇瑞 A 3 在上市之前所做的一系列造勢活動獲得了較好的宣傳效果，許多客戶為此將購車時間一推再推，但是在上市時機選擇方面卻出現(xiàn)了失誤。首先，奇瑞公司將 A3 車型上市的 時間選擇在 9 月和 10 月之間，這段時間既是汽車銷售的旺季，同時也是國內(nèi)外品牌汽車廠 商宣傳活動較為集中的時間段， 在這樣的時間里選擇汽車上市的話， 將會給人眼花繚亂的感 覺，據(jù)奇瑞公司在后來所做的客戶調(diào)查結(jié)果中顯示，甚至許多客戶對奇瑞 A 3 車型都沒有太 深的印象。其次，奇瑞公司將 A 3 車型上市

10、時間選擇在 2008 年，而這段時間正是全球金融危機影 響最為深遠的時期， 國內(nèi)市場汽車處于銷售低迷期， 許多消費者都處于觀望時期， 特別是在 后來奇瑞公司采取降價銷售的促銷方式的時候， 消費者所帶有買漲不買跌的心理更使這款汽 車銷售量處于不盡人意的地方。三、完善我國自主品牌汽車銷售市場營銷策略針對我國自主品牌汽車市場營銷戰(zhàn)略中所出現(xiàn)的問題， 我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面不 斷對其加以完善：（一）滿足消費者心理需求我國自主品牌汽車在制造和銷售的過程中， 要在深入研究消費者心理需求的基礎(chǔ)上， 對 消費者心理有一個準(zhǔn)確把握，要堅持“客戶第一，銷售第二，生產(chǎn)第三”的市場營銷理念； 汽車企業(yè)要能夠根據(jù)消

11、費者的消費喜好和對產(chǎn)品的追捧程度，在對自己品牌明確定位的基礎(chǔ) 上，不斷對市場進行細(xì)分，對消費者進行詳細(xì)市場調(diào)查， 根據(jù)消費者的購買需求、 購買習(xí)慣、 消費觀念和文化的不同， 選擇需求相似的客戶群體， 以此來對其汽車品牌進行準(zhǔn)確定位。 我 國自主品牌汽車要能夠加大對中高端新車的研發(fā)，在轎車的個性化和運動性能上加強研發(fā)， 并且在測試上做到和國際接軌，以此提高汽車的安全性能。(二)樹立全方位的服務(wù)營銷理念由于汽車和一般的商品比較起來， 它具有重復(fù)使用、 多次投入、 高價格和高價值的特點， 所以客戶在進行車輛購置的時候， 對于汽車品牌服務(wù)十分關(guān)注， 在購車的時候， 希望對汽車 的各方面性能有全方面的了

12、解。 所以，我國自主品牌汽車企業(yè)要能夠改變傳統(tǒng)營銷理念的不 足，把汽車的服務(wù)營銷作為一個整體的營銷工作來做， 要能夠樹立全方位的營銷理念， 除了 要加強對汽車售時和售后服務(wù)以外， 還要對消費者提供一個讓消費者能夠體驗到品牌、 體會 到價值的全方位市場營銷服務(wù)。(三)整合有效的產(chǎn)品促銷策略我國自主品牌汽車在面對殘酷的市場競爭， 如果僅僅依靠產(chǎn)品的價格來吸引消費者， 其 最多只能是淪為低端汽車行列， 而難以躋身于中高端汽車品牌行列， 所以原有的低價位市場 營銷策略已經(jīng)不能夠適應(yīng)當(dāng)前市場競爭的需要。 在此背景下， 我國自主品牌汽車應(yīng)該在意識 到市場營銷重要性的基礎(chǔ)上， 多方面使用各種汽車營銷策略來吸引更多的顧客， 要能夠不斷 創(chuàng)新汽車營銷的手段。從根本上來講，自主品牌汽車市場營銷是在整合自身資源的基礎(chǔ)上， 以最為有效的、 最為科學(xué)的、最為合理的、最為經(jīng)濟的方式來影響消費者的消費觀念， 從而 達到提升汽車品牌形象的目標(biāo)。參考文獻1劉希宋 , 王雪晶 . 創(chuàng)建汽車自主品牌提升核心競爭力 J. 未來與發(fā) 展,2006(3):31-34.2李繁