開爾服飾品牌建設(shè)建議書

1、開爾服飾 品牌建設(shè)建議書2002年7月12日提升市場(chǎng)份額塑造激活全新品牌形象分區(qū)域銷售突破 開拓全國市場(chǎng)-開爾的打算品牌塑造-目標(biāo)消費(fèi)者-產(chǎn)品定位-品牌定位-品牌認(rèn)知模型市場(chǎng)概況-競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)消費(fèi)行為-一些啟示關(guān)于開爾-開爾的回憶-開爾的現(xiàn)狀媒介籌劃品牌推廣媒介創(chuàng)意媒介策略一一品牌管理市場(chǎng)分類中國男裝市場(chǎng)概況消費(fèi)者！ !讓我們來一起關(guān)注中國男裝市場(chǎng)的消費(fèi)者男裝的消費(fèi)行為一男性各年齡層對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的 雜志和專門 報(bào)道相互口頭傳 播信息經(jīng)常看這種 商品的廣告購置這種商 品的新類型過去在這種 商品上花了 不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方 面的信息2534 歲

2、36.411.910.617.214.625.234.431.83544歲35.97.810.217.28.619.527.343.84554歲39.018.27.818.214.318.231.249.4男裝的消費(fèi)行為二不同消費(fèi)者層面對(duì)西服和時(shí)裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的 雜志和專門 報(bào)道相互口頭傳 播信息經(jīng)常看這種 商品的廣告購置這種商 品的新類型過去在這種 商品上花了 不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方 面的信息平實(shí)生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時(shí)尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0男裝的

3、消費(fèi)行為三ZJACC市調(diào)組以隨機(jī)攔截方式，訪問2550歲男性目標(biāo)人群樣本56例調(diào)查結(jié)果：男性男裝消費(fèi)中，100%為品牌消費(fèi)行為！目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主抽樣地點(diǎn)：杭州商場(chǎng)、寫字樓、銀行一些啟示綜觀中國男裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)，我們的看法是:-中檔消費(fèi)是主流，高檔市場(chǎng)大有可為-品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受-消費(fèi)者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌-中高檔男裝消費(fèi)，幾乎都為品牌消費(fèi)行為品牌形象是獲取市場(chǎng)的利器，也是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 地方品牌優(yōu)勢(shì)正在消失，應(yīng)盡快爭(zhēng)取成為中國強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)于開爾一開爾的回憶-較強(qiáng)的生產(chǎn)能力，銷售模式單一-有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢(shì)-品牌定位不清，品牌形象不高-銷售地

4、域局限，區(qū)域銷售差異化大廣告及推廣力度不夠關(guān)于開爾二-開爾的現(xiàn)狀同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大-銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性-各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)CIS系統(tǒng)的理解及運(yùn)用有較大的差異，品牌形象難以高度統(tǒng)一-中間商素質(zhì)與實(shí)力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思路不一致-有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突關(guān)于開爾三開爾的打算單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)以產(chǎn)品為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場(chǎng)營銷導(dǎo)向單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨(dú)立經(jīng)營資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營 著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢(shì)建設(shè)，以參謀銷售取代原始推銷我們?cè)谂庸ひ环N

5、低附加值的產(chǎn)品而浪費(fèi)了品牌應(yīng)有的巨大無形資源影響經(jīng)濟(jì)效益阻礙公司開展怎么辦?挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌二階段樹立品牌激活品牌讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置品牌形象咼觀奇品牌形象低皮爾卡丹華倫天奴曼哈頓杉杉報(bào)喜鳥雅戈?duì)柡惆匕屠枋兰遗嗔_家培羅誠品牌形象咼皮爾卡丹華倫天奴曼哈頓杉杉報(bào)喜鳥觀奇開爾品牌形象低品牌塑造一目標(biāo)消費(fèi)者2550歲男性中等以上收入中等以上教育程度事業(yè)有成或已有良好根底 現(xiàn)在大多是競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者品牌塑造二產(chǎn)品定位-中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售15003000元為補(bǔ)充-西裝主導(dǎo)價(jià)格為 10001500元，5001000元為陪襯,-品牌定位-國內(nèi)中高檔品

6、牌高素質(zhì)、高品位的文化品牌-品牌認(rèn)知模型CIS導(dǎo)入經(jīng)銷商管理手冊(cè)1終端人員管理手冊(cè)專賣店管理手冊(cè)品牌推廣策略品牌塑造三品牌標(biāo)識(shí)logo品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)VI品牌主題廣告語品牌釋意品牌故事品牌宣傳整合方案I開爾品牌成功要素挖掘品牌資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象引發(fā)廣闊白領(lǐng)“知本家的共鳴代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家的情意結(jié)面對(duì)西方“自由、自我文化的沖擊和影響-對(duì)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀的質(zhì)疑/否認(rèn)，而又傳承/守護(hù)的矛盾心理不甘平庸，渴望自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)“拜金只是一種宣泄，一種過渡文化 新白領(lǐng)文化尚待形成中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系-中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家秉承渾厚的中國文化底蘊(yùn)，富于睿智

7、和明慧。-中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家熏陶了西方興旺的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等 先進(jìn)理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。-中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗(yàn)一展抱負(fù)，而又常常面對(duì) 現(xiàn)實(shí)的失落和無奈。-開爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和工藝去制作一種最能代表現(xiàn) 代中國白領(lǐng)的男裝。品牌推廣品牌塑造PR活動(dòng)品牌推廣欄目合作新聞炒作SHOW活動(dòng)激活品牌媒介策略一市場(chǎng)分類兵家必爭(zhēng)市場(chǎng)大，具影響力品牌多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈媒體價(jià)格高主場(chǎng)開爾具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)低投資回報(bào)明日之星待開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小銷售增長(zhǎng)小競(jìng)爭(zhēng)較少高投資回報(bào)銷售增長(zhǎng)快增長(zhǎng)快但總投放量

8、不大媒體價(jià)格合理 投資回報(bào)合理媒介策略二-媒介籌劃媒介方案媒介策略三-媒介創(chuàng)意凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。?孫子兵法兵勢(shì)篇?傳統(tǒng)媒體運(yùn)用，固然重要，但別出心裁， 高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理調(diào)查分析品牌驅(qū)動(dòng)要素分析確定品牌核心價(jià)值確定品牌核心戰(zhàn)略構(gòu)建根底品牌平臺(tái)品牌認(rèn)知模式設(shè)計(jì)制定品牌整合推廣方案品牌管理與價(jià)值監(jiān)控品牌管理工程1、形象檢討；2、企業(yè)診斷；3、資料庫建立；4、品牌規(guī)劃；A、品牌定位；B、品牌形象確定；C、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力確定；D、品牌主題廣告詞籌劃;E、品牌中、長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃5、品牌塑造；A、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)；B、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計(jì)；C、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；D、品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定；E、品牌宣傳整合方案；F、品牌宣傳設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布。6、品牌推廣、提升；A、品