網絡廣告效果測評報告概要(共21頁).doc

1、前程無憂網絡廣告效果測評報告班級： 學號：姓名： 得分：2009年12月25日一 、摘要隨著個人電腦的普及和網絡技術的發(fā)展，因特網已經是成為了傳統四大媒體之外的 又一大媒體。而新媒體的出現，對于廣告來說，就是一個新的機會的出現。廣告當然不失時機地利用起了這個媒體，并有在近幾年來有了不斷的發(fā)展和創(chuàng)新，并形成了一套比較完整的網絡廣告體制。那么，其效果究竟如何呢？它和眾多的電視廣告、平面廣告、廣播廣告相比，是否具有竟真力？ 在這個研究方向下，筆者瀏覽了眾多的網站，并留意了眾多的網絡廣告。在比較了一些網絡廣告之后，選擇“前程無憂網網絡廣告”，對其廣告?zhèn)鞑バЧM行了測評研究。經過了長達一個月的研究，我們

2、發(fā)現，在其受眾內，還是具有了一定的影響力的。我們選擇了一個在當地的電視臺幾乎沒有投放廣告，雜志、報紙也投放得較少，廣告力度主要集中于網絡的這樣一個廣告。結果明顯的現顯示出：網絡廣告起作用了。它讓人們通過網絡了解到了招聘，并直接產生了點擊率。但同時，它也存在著各種問題。下面的正文中，將會具體的闡述效果研究的方法，過程，及相關的結果。二、引言1、測評背景：宏觀背景：廣告媒體眾多，既有電視，廣播，報紙等大眾性傳播媒體，又有路牌，燈箱，交通工具等戶外媒體，以及POP，包裝物，電話黃頁，產品目錄等其它媒體，甚至也包括人體，廁所墻壁等一切可資利用的新媒體，當然還有日益興起的INTERNET媒體。其中，報紙

3、，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣告是主要的傳統媒體廣告。20世紀末，隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展，異軍突起，成為新興廣告形式。在過去的短短幾年之間，網絡廣告業(yè)取得了快速增長。1995年美國的網絡廣告支出為5000萬美元，1999年達到了42億美元，2000年達到79億美元，占廣告總額的4%，預計到2004年將達到10%.據海外媒體報道，美國加特納調查公司的一項最新調查顯示，到2005年，網上廣告業(yè)的收入將達到188億美元。我國網絡廣告業(yè)的發(fā)展也十分迅速，1999年網絡廣告的收入已達近1億元，2000年增長到3.5億元，2001年投入的廣告費用達4.2億元。

4、有誰還在看廣告一書中，提到了現在的電視廣告雖然滿天飛，但是，究竟有多少人在看，書列舉的種種情況，仔細想起來，也并不夸張，不禁讓廣告人們懷疑，辛苦作廣告，究竟有效果嗎？傳統媒體的某些廣告，因為種種原因，在消費者眼中，竟成為了：騙人的東西、浪費時間的節(jié)目之類的代名詞。難道是因為傳統媒體的過渡普及和廣告的過渡泛濫惹的禍嗎？在傳統媒體廣告已經泛濫成災的情況下，網絡媒體的廣告的出現是不是會給廣告帶來新的發(fā)展呢？網絡廣告的效果是否能和傳統媒體的廣告匹敵呢？還是有更高的突破？這個問題已經在當下的業(yè)內人士廣泛的注意和研究。但是由于網絡廣告效果測評的技術和考量上，存在著種種不完善，也給網絡廣告的效果測評帶來了難

5、以逾越的瓶頸。在次，通過對一具體的網絡廣告，運用現有的，傳統的評估技術，對其效果進行測評，希望其結果能小看到網絡廣告效果的一個小的方面。微觀背景A、關于前程無憂：成立于1997年的前程無憂()是國內最早、最專業(yè)的人力資源服務商之一。它的前身是1997年創(chuàng)建的獵頭公司前程無憂 (Nasdaq:JOBS)公司。前程無憂面向大型公司和快速發(fā)展的中小企業(yè)，提供一站式專業(yè)人力資源服務，包括網絡招聘、報紙招聘、校園招聘、獵頭服務、招聘外包、企業(yè)培訓以及人才測評等等，并在中國首創(chuàng)了人力資源高端雜志首席人才官，是擁有政府頒發(fā)的人才服務許可證和勞務派遣許可證的專業(yè)服務機構。前程無憂()總部位于上海，在北京 廣州

6、 深圳 天津 西安 成都 南京 武漢 長沙 蘇州 沈陽 長春 大連 濟南 青島 鄭州等城市設有分公司, 業(yè)務涉及遍及全國的50多個城市。從創(chuàng)建以來，已經為超過113萬家客戶提供了專業(yè)人力資源服務。前程無憂的客戶遍及各行各業(yè)，尤其在IT、快速消費品、工業(yè)制造、醫(yī)藥保健、咨詢及金融服務等領域享有豐富的經驗。截止2007年7月，前程無憂網平均日瀏覽量2400萬，日均在線職位數110萬以上，簡歷庫擁有近1270余萬份簡歷，每日增長超過35000封新簡歷。個人用戶可以隨時登錄增加、修改、刪除、休眠其個人簡歷，以保證簡歷庫的時效性。前程無憂有覆蓋全國20多個主流城市的前程無憂周刊，與網絡招聘形成線上線下的

7、聯動跨媒體招聘平臺，其總發(fā)行量達630萬份，到達率超過3200萬人次。前程無憂網具有其本身的優(yōu)勢：（資料來自前程無憂網）A：專業(yè)的背景1、 前程無憂 (Nasdaq:JOBS)，是國內第一個集多種媒介資源優(yōu)勢的專業(yè)人力資源服務機構。是中國最富經驗的高級人才獵頭公司之一2、 前程無憂網（）1997年創(chuàng)辦，是中國大陸最早的網上招聘站點之一3、 15年的獵頭服務經驗、5年的網上招聘服務經驗，在同行及客戶群中建立了良好的譽4、 總部立足上海，業(yè)務遍及全國，并在北京、深圳（廣州）、成都、西安、沈陽、長春、南京、武漢、濟南等地設立了分支機構5、 最早推出在線招聘管理系統的人才網站之一6、 最早推出校園招聘

8、服務，也是目前最優(yōu)秀的校園招聘提供商之一7、 2001年4月推出人力資源開發(fā)的有力工具-教育培訓頻道8、 2004年9月，前程無憂成為首個在美國納斯達克上市的中國人力資源服務企業(yè)，融資8000多萬美元，標志前程無憂的發(fā)展進入一個新的里程。B：優(yōu)質的簡歷庫截止2004年5月，前程無憂網簡歷庫擁有近220余萬份簡歷，每月簡歷增長6%。個人用戶可以隨時登錄增加、修改、刪除、休眠其個人簡歷，以保證簡歷庫的時效性。C：前程無憂網用戶分析1、 前程無憂網每日瀏覽量（Pageview）近500萬。2、 按職位級別-從用戶的職位級別分布來看，中級職位以上的用戶達到47，其中還有4.8 為高級決策層3、 按行業(yè)

9、4、 按職業(yè)現銷售人員簡歷數量占據首位，占到20%，IT、電信技術人員緊隨其后占到14。其它如財務、審計、行政文秘、人力資源、廣告市場、經營管理、翻譯等所占比重較其它職位高，可以說用戶主要集中在高技術、專業(yè)技術及高附加值的職位?？蛻舴?、技術支持和教師職業(yè)的用戶也占很大的比例。 5、 按工作經驗從工作經驗分布來看，1-3年工作經驗的簡歷達到35，3年以上工作經驗的簡歷達到46。 6、 按學歷從學歷來看，本科和大專以上學歷最多，比重為82%，其次是碩士， MBA占12%，博士占2%，可以看出，用戶主要為本科和大專學歷以上的人；D：招聘企業(yè)性質構成 以上數據可以看出，前程無憂網可以提供您從初級職位

10、到高級職位的全方位招聘 E：具有豐富經驗的團隊E：經過9年的積淀，前程無憂網已形成了具有豐富經驗的團隊，以便更好的了解、挖掘并滿足客戶的需求：E：1、技術優(yōu)勢?；跐M足網站大多數用戶的要求，我們不斷進行自身網站的建設和升級，積累了豐富的項目管理經驗和技術人才。在此基礎上，我們還成功的為一些知名企業(yè)如GE等公司特別設計、開發(fā)了在線招聘系統。E2、市場優(yōu)勢。根據客戶的招聘特點及招聘目標，我們可以利用市場手段為客戶進行宣傳，并借助我們的網絡平臺使客戶與目標求職者進行互動溝通。3、服務優(yōu)勢。在基于客戶的需求，實施招聘方案的同時，我們還將為用戶提供高效而周到的售后服務，并收集客戶反饋，進一步挖掘客戶需求

11、，以便升級和完善我們的服務，給客戶帶來更好的招聘效果。B、關于前程無憂的網絡廣告：下面是筆者在9月21日，對艾瑞咨詢集團提供的艾瑞網絡媒體精品推薦中的幾個綜合排名前6位的網絡廣告進行的統計，結果如下表：網絡媒體名稱廣告騰訊QQ聰慧網/前程無憂網/拍拍網/動感地帶/我愛我家/當當網新浪網廣州本天雅閣/TCL薄絕H78/瑞星2008/一汽大眾/51job網/樂酷音樂庫搜狐網一汽TOYOTA/前程無憂網/新藍電腦/NOKIA/ZTE中興通訊/中國農業(yè)銀行/INFINITI汽車/SONY BRAVIA/瑞星2008/當當網網易易趣/網易博客/ SONY BRAVIA/MOTO銳智/柒牌男裝/寶馬7系中

12、國雅虎PHILIP剃須刀/聯想LENOVO/雅虎知識庫中華網長城汽車/前程無憂網/正經秀/travian&china中華博由此可見，前程無憂在網絡的推廣上面，力度還是比較大的，前六名的網站中，有三個都投放了廣告。其中，騰訊上面的是中間通欄廣告以及跳出畫面。搜狐網上面的是背投廣告（單獨跳出頁面）。中華網上是中部條幅廣告。而且前程無憂在杭州市場上并沒有大量的投放傳統媒體廣告，受調查群體對于其其他廣告的了解不多，對于網絡廣告效果的測評干擾度小。因此筆者選擇了前程無憂網的網絡廣告作為本次調查的主體。2、測評目的：本次測評的目的主要有：A、評估前程無憂在杭州高校即將畢業(yè)的學生中的知名度。B、調查考察范圍

13、內消費者對前程無憂網在各個網站投放的廣告的記憶程度。C、調查知道前程無憂網的消費者對前程無憂的使用程度。D、對前程無憂的網絡廣告總結有點，提出意見。E、從調查結果中推論網絡廣告優(yōu)劣勢，并與傳統媒體廣告效果進行比較。三、評測方法測評主體：2007年前程無憂網網絡廣告效果。測評區(qū)域：浙江杭州武漢高教園區(qū)：測評對象：高校中的四所本科類院校學校：S1:武漢大學S2:華中科技大學S3:武漢理工大學S4:華中師范大學。武漢高校中的非本科類學校：S5:武漢職業(yè)技術學院、S6:華中科技大學武昌分校。 樣本要求：本科類學校的07級和?？祁悓W校的08級非廣告、營銷、人力資源類相關專業(yè)的學生。即將畢業(yè)的學生馬上就面

14、臨就業(yè)的問題，所以，他們對于招聘類的廣告會相對注意一些，屬于前程無憂的目標受眾，而選擇非廣告及營銷類專業(yè)的學生，是為了防止廣告及營銷類相關專業(yè)的學生專業(yè)知識及專業(yè)要求，會促使他們市場信息進行額外的注意，對調查結果的干擾樣本結構：S1: 旅游管理專業(yè)0701班25名學生，其中男生6名，女生19名。S2： 財務管理專業(yè)0701班、0702班共25名學生，其中男生11名，女生14名。S3： 電子信息與技術工程專業(yè)0703班共25名學生，其中男生21名，女生4名。S4： 物流管理專業(yè)0702班共25名學生，其中男生10名，女生15名。S5： 排水給水專業(yè)0801班共25名學生，其中男生24名，女生1名

15、。S6： 酒店管理專業(yè)0801班公25名學生，其中男生10名，女生15名。樣本容量：發(fā)放問卷量：150 收回問卷量：137 有效問卷：120測評方法：問卷調查：每個學校找一位熟悉的同學，幫助找到符合要求的受訪者。有目標的發(fā)放25份問卷，確保問卷的有效性。統計工具：手工統計，office軟件制表。調查階段：1、 9月21日-9月24日：選題確定，背景資料調查，問卷設計2、 9月25日：在本校內進行小范圍測試性預調查，檢測問卷內容是否恰當，信息是否全面，并對問卷進行勘誤和修改。3、 9月26：問卷打印，訪問員培訓。4、 9月27-10月10日進行全面的問卷調查。5、 10月11日-10月12日：收

16、回問卷，進行數據統計，制作圖表。6、 10月13日-10月20日：二次資料收集，并將結果形成文字報告和演示文稿四、結果與分析1、目標受眾基數調查結果：調查結果現實，受訪的120人當中，有107位有求職意向的同學。而這些有求職意向的同學其求職信息的來源有是怎樣的呢？ 我們可以看到，網絡已經成為現在的大學生求職信息的主要來源途徑，這個主要顯示了網絡信息的方便，快捷，全面。不必出門，直接就可以通過網絡來找到適合的工作職位，省去了東奔西跑的麻煩，也能收集到更加大量的職業(yè)信息。2、競爭對手調查結果：網絡既然已經成文大學生們首選的搜集招聘信息的途徑，那么自然很多的招聘網站也就應運而生。究竟學生們會如何來選

17、擇些這些網站呢？我們也對此做出了相關的調查：各招聘網站的使用人數比較華中人才網前程無憂招聘中華英才網前程無憂1010兼職網武漢人才網楚天招聘其他020406080100120華中人才網前程無憂招聘中華英才網前程無憂1010兼職網武漢人才網楚天招聘其他各招聘網站的使用人數比較可見，前程無憂網和1010兼職網的使用人數是最多的，其次是前程無憂招聘網，前程無憂這樣的招聘網站是全國性的，但是它又有針對地方性的各個分站。有利于想要道其他城市的同學求職。在全部的受訪者中，使用過，或登陸過前程無憂的人工有103人，占全部人數的63.85%，這樣的一個數據應該算比較高了，前程無憂網排在了1010兼職網，武漢人

18、才網，這些網站前面。但是，前程無憂網還是存在著強勁的競爭對手的。競爭對手除了在地方優(yōu)勢上，是否有其他因素影響消費者對其的使用呢？3、前程無憂網的認知情況：我們看到使用過前程無憂網的人有103位，但是，那些沒有使用過，但是知道前程無憂網的人又會有多少呢？下面是對前程無憂網的知名度的調查結果：結果顯示了前程無憂網在大學生中的知名度還是比較高的，而且知道的人數65超過了使用的人數38，這說明還是有一部分消費者知道前程無憂，但沒有使用。我們對消費者接觸或者了解前程無憂的途徑進行了調查，結果是這樣的：從上面的結果我們可以看見，使用了前程無憂網的人，大部分都是通過網絡這個途徑接觸到它的，其次是他人介紹。而

19、網絡廣告是其中最大的一個因素，而其他方面的宣傳，如：電視廣告，報紙雜志，海報等的作用都是非常小的，這一結果比較清楚地排除了其他媒體廣告對調查結果的干擾。4、前程無憂網廣告認知情況：從上面我面的調查數據我們可以看到，通過前程無憂網網絡廣告了解到前程無憂的人一共有21位，那么我們對此進行了近一步的調查，這21位通過網絡廣告了解前程無憂的受眾看到廣告后，態(tài)度又是怎樣的呢？下圖是我們的調查結果：從數據中，我們可以看到：在看到過并記憶了前程無憂網網絡廣告的受眾中，有80%的人都點擊了鏈接，這說明廣告效果還是不錯的。從這個數據上我們可以看到，網絡廣告的效果比起傳統媒體來說，是更勝一籌的。難道真的像ADZM

20、edia所說得那樣，網絡廣告的效果已經是四倍于電視廣告媒體廣告了嗎？所以，這個數據本身還是存在一定的誤差，同時也存在一定的客觀原因。據我們分析，實際上，看到廣告的人應該不僅僅只有21個，這21個應該是屬于看見了，并將廣告記住了的人。所以，80%的數據其實是一個比較樂觀的估計。人們對于廣告的認知總是一個階段性的過程，中間勢必要經過幾個過程，有人針對這一廣告?zhèn)鞑サ碾A段性過程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指的就是潛在從接觸廣告開始，一直到完成某種消費行為的幾個動作，具體階段如下： A（Attention ） 注意 I（Interest）興趣 D（Desire）欲望 A（Ac

21、tion）行動與傳統廣告相比，在傳播渠道上發(fā)生了變化，廣告的表現方式也不一樣，但是，廣告基本的“AIDA公式”卻仍是值得遵從的法則。根據這個模式，我們設計了相應的問題了解了消費者對于廣告的認知階段，問題為：請問您現在看到的前程無憂網的網絡廣告，您會：1 看一眼就算了 2 有點興趣，但看看而已3 想要進去看看，但還會猶豫。 4 點擊進入對應的1Attention，2Interest，3Desire，4Action我們得到的結果如下：我們可以看到一個奇怪的現象：一般的電視廣告或者其他傳統媒體的廣告，消費者對其的認知階段通常是呈遞減趨勢的，從注意到行動，能夠到達最后一個環(huán)節(jié)的消費者會相對較少，大部分

22、會停留在一二三環(huán)節(jié)，也就是說，真正的很容易就被廣告打動，消費者不多，也就是能夠真正打動消費者的廣告不多。那么網絡廣告為什么會有這樣不一樣的現象發(fā)生呢？我們分析了一下原因可能為：1、 瀏覽網站的網民基本都是為了瀏覽信息，甚至有的是直接就為了找招聘信息的。2、 網絡不同于電視，電視有時段，廣告時間過了，廣告就結束了，網絡不同，只要看著網頁，廣告就一直都在了。3、 前程無憂網的廣告特殊性，它本是一個宣傳網絡的廣告，看到它的人可以直接點擊進入網站。不像其他的產品廣告，必須要外出購買。當然，廣告的有效性并不停留于產品的一次購買，一個網絡的廣告也類似，并不是一次進入網站就達到了廣告的效果。就如有部分消費者

23、偶然的機會購買了一個產品之后，可能就不會再次購買了，那么我們對消費者看到廣告后進入前程無憂網的動因進行了調查。得到了結果如下：從結果中我們可以看出，其實，進了前程無憂的16個人中，只有12位是真正自己主動進入的。在此暫且稱之為有效動因。其他的四個都是無效的動因。結合上面的那個AIDA模式的分析，調查當時讓受眾回憶自己對于該廣告的認知處于什么樣的階段，他們只有9位認為是出于最后一個階段，也就是行動階段，也就是說，現在再次看到這個廣告，也許只有9位受眾會主動地進入網站。所以計算一下，如果把這9個人當成是有效的話，那該廣告的有效率是7.5%。另外，我們對前程無憂的廣告記憶程度進行了調查。該網絡廣告是

24、一個falsh的動態(tài)廣告，但是文案內容較多，動態(tài)變化較快，廣告中前程無憂的logo出現了一次。但是六句文案，換了六個畫面，每個畫面變化大概在1秒左右?，F將該廣告分割為幾個元素：logo、文案、色彩、動態(tài)變化。下面是受訪者對這幾個元素的記憶情況統計：由上面的數據顯示，受訪者對該廣告的記憶主要集中自主要色彩的變化以及動態(tài)變化上，而對于相對重要的因素，如前程無憂的logo，文案內容，幾乎很少人能夠記住。有部分人已經對其完全沒有印象了。所以我們可以看出，消費者對該廣告的記憶能力非常的差。從廣告的本身來分析原因，得到以下原因：1、 廣告的設計變化太快。廣告每個畫面的轉換時間僅一秒，而每個畫面上面的文案基

25、本上都達到10個字左右，那么，這樣的速度下很少人能看清楚這個廣告的內容。雖然文案有將幾個重點字字號加大，可是記憶起來仍然非常的困難。2、 廣告文案設計太長，太多。廣告文案設計包含的信息太多了，時間短，想讓受眾記住也很難，沒有突出的重點，就很難被記憶。3、 前程無憂的logo出現的次數太少。只在第一個和最后一個畫面出現。很難讓消費者對治療招聘產生直觀印象。以上為所作調查得出結果，下面進行總結，并提出建議。五、結論與建議從上面的分析，我們可以得出的結論有：一、針對前程無憂網的廣告的結論： 1、該廣告的傳播效果不夠好：在120個受訪這種，聽說個前程無憂的有43個，但是通過網絡廣告的途徑前程無憂的只有

26、21個，也就是說，只有17.5%的人叢這個廣告中知道了前程無憂網。2、該廣告的本身效應良好：21個看過前程無憂廣告的人中，有16個人使用了前程無憂網。達到了80%。這個數據里面客觀地考慮，應該有一些水分，因為這21個人，應該是看到過并記住前程無憂廣告的人，看到的人基數應該更加大。同時我們進行進一步的篩選調查得到，雖然有16個人進入了這個網絡，但是主動進入的只有12個，訪問當下表示仍會進入的只有9個，這9個算是有效人數的話，那么其看過廣告的人的有效率為：42.86%，全體受訪者的有效率為7.5%。但是比較電視媒體的話，網絡媒體的實際有效率還是比較高的。3、該廣告的記憶點低少。廣告制作上存在上面所

27、說的內容繁雜，變化過快，文案太多，重要信息不突出的特點。二、針對前程無憂網的廣告投放，提出以下建議：1、提高傳播效果，使用各種媒體組合。傳統媒體網絡媒體雙管齊下2、在網絡廣告的制作上面，提高廣告本身的記憶點，精簡文案內容，突出廣告主體，例如標志等重要信息。3、 增加網絡廣告形式，除了旗幟廣告，通欄廣告外，還可以增加搜索引擎廣告，視頻廣告，增加受眾對其的注意4、網絡媒體選擇上，除了綜合網絡媒體，要有針對性地在地方網絡媒體投放廣告三、網絡媒體的優(yōu)劣勢總結：網絡媒體有明顯的優(yōu)勢：不受地區(qū)限制。費用低。表現形式多樣?？梢酝ㄟ^主機對效果進行量化數據記錄 ?？梢灾苯渔溄舆M入企業(yè)主頁。信息傳遞豐富?？梢苑磸涂?，而且更新快但是它仍然有不可忽視的劣勢：波及面不如傳統媒體廣泛，有一定的設備和技術要求，難以實現實質上的大眾化。網絡廣告可以通過各種技術攔截，到達率低。容易被當成病毒，不予理睬。附錄： 問卷編號-關于武漢高校前程無憂網網絡廣告效果的測評問卷尊敬的朋友：您好！我們是武漢工程大學大學三年級的學生，因為課程的需要，專門開展此項針對前程無憂網網絡廣告效果的調查。我們將就這個話題征詢您的寶貴意見，希望對武漢高校前程無憂網網絡廣告效果有一個完整、客觀的認識。本調查純屬研究學習之用，您的認真填寫對我們