【學(xué)習(xí)】第七章價格心理分析消費心理學(xué)電子教案

1、整理課件12022-1-26消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)本章概述本章概述 本章介紹價格心理功能，分析本章介紹價格心理功能，分析了消費者價格心理特征，闡述了商了消費者價格心理特征，闡述了商品定價的心理策略。品定價的心理策略。第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件2第一節(jié)第一節(jié) 商品價格的心理功能商品價格的心理功能一、價格心理功能的含義一、價格心理功能的含義 商品價格對消費者心理的影響，以及商品價格對消費者心理的影響，以及影響過程中消費者所產(chǎn)生的價格心理影響過程中消費者所產(chǎn)生

2、的價格心理現(xiàn)象，稱之為商品價格的心理功能?，F(xiàn)象，稱之為商品價格的心理功能。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件3 二、價格的心理功能二、價格的心理功能 （一）衡量商品價值和質(zhì)量的功能（一）衡量商品價值和質(zhì)量的功能通常把商品價格同商品質(zhì)量、價值聯(lián)通常把商品價格同商品質(zhì)量、價值聯(lián)系起來，從而把價格的高低作為衡量系起來，從而把價格的高低作為衡量商品價值和品質(zhì)的標準。商品價值和品質(zhì)的標準。 第一節(jié)第一節(jié) 商品價格的心理功能商品價格的心理功能 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)

3、濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件4 二、價格的心理功能二、價格的心理功能 第一節(jié)第一節(jié) 商品價格的心理功能商品價格的心理功能 （二）自我比擬功能（二）自我比擬功能 消費者在購買商品過程中，有意或消費者在購買商品過程中，有意或無意地進行價格比擬，以滿足個人無意地進行價格比擬，以滿足個人的某種社會性需要。具體表現(xiàn)：的某種社會性需要。具體表現(xiàn)：1.1.社會經(jīng)濟地位的比擬社會經(jīng)濟地位的比擬 2.2.文化修養(yǎng)的比擬文化修養(yǎng)的比擬 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件5 二、價格的心理功能二、價格的心理功

4、能 第一節(jié)第一節(jié) 商品價格的心理功能商品價格的心理功能 （三）調(diào)節(jié)需求功能（三）調(diào)節(jié)需求功能 價格的高低對需求有調(diào)節(jié)作用。一般說價格的高低對需求有調(diào)節(jié)作用。一般說來，在其他條件既定的情況下，消費需來，在其他條件既定的情況下，消費需求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。求量的變化與價格變動呈相反的趨勢。商品價格對市場消費需求的影響；一是商品價格對市場消費需求的影響；一是消費者需求越強烈，對價格的變動就越消費者需求越強烈，對價格的變動就越敏感；二是價格變動的結(jié)果可能使需求敏感；二是價格變動的結(jié)果可能使需求曲線向不同方向發(fā)展。有時會出現(xiàn)曲線向不同方向發(fā)展。有時會出現(xiàn)“價價格逆反格逆反”的現(xiàn)象。的現(xiàn)象。

5、第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件6第二節(jié)第二節(jié) 消費者價格心理消費者價格心理 價格心理是指消費者在購買過程價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)。其表現(xiàn)。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件7一、消費者的價格心理特征一、消費者的價格心理特征（一）習(xí)慣性心理（一）習(xí)慣性心理消費者對某些商品長期、反復(fù)的購買，消費者對某些商品長期、反復(fù)的購買，以及對價格的反復(fù)感知，形成了消

6、費者以及對價格的反復(fù)感知，形成了消費者對某些商品價格的習(xí)慣性心理。對某些商品價格的習(xí)慣性心理。 策略：對那些超出消費者習(xí)慣性價格范策略：對那些超出消費者習(xí)慣性價格范圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商圍以外的商品要特別慎重，弄清這類商品的價格在消費者心目中的價格上限和品的價格在消費者心目中的價格上限和下限的幅度。下限的幅度。 第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價 格格 心心 理理 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件8一、消費者的價格心理特征一、消費者的價格心理特征第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價

7、格格 心心 理理 （二）敏感性心理（二）敏感性心理 是指消費者對商品價格變動的反應(yīng)程度。是指消費者對商品價格變動的反應(yīng)程度。對那些與消費者日常生活關(guān)系密切的商對那些與消費者日常生活關(guān)系密切的商品價格，敏感性較高，對于一些高檔消品價格，敏感性較高，對于一些高檔消費品、奢侈品，價格敏感性較低。費品、奢侈品，價格敏感性較低。策略：在對價格敏感性高的商品提價時，策略：在對價格敏感性高的商品提價時，做好必要的宣傳，采取漸進式、緩慢的做好必要的宣傳，采取漸進式、緩慢的提價方式。提價方式。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理

8、課件9一、消費者的價格心理特征一、消費者的價格心理特征第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價 格格 心心 理理 （三）傾向性心理（三）傾向性心理 傾向性心理是指消費者在購買過程傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇表現(xiàn)出的傾向。中對商品價格選擇表現(xiàn)出的傾向。 策略：把握消費心理明顯地呈現(xiàn)出策略：把握消費心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征多元化特征 。第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件10一、消費者的價格心理特征一、消費者的價格心理特征第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價 格格 心心 理理 （四）感受性

9、心理（四）感受性心理 指消費者對商品價格高低的感知程度。指消費者對商品價格高低的感知程度。消費者對商品價格的認識途徑同類商消費者對商品價格的認識途徑同類商品的價格比較；購物現(xiàn)場不同類商品品的價格比較；購物現(xiàn)場不同類商品的價格比較；通過商品本身的外觀、的價格比較；通過商品本身的外觀、質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點。質(zhì)感、重量、大小、包裝、使用特點。策略：加強對銷售環(huán)境、銷售氣氛、商策略：加強對銷售環(huán)境、銷售氣氛、商品陳列、商品裝潢的研究。品陳列、商品裝潢的研究。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件11一、消

10、費者的價格心理特征一、消費者的價格心理特征第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價 格格 心心 理理 （五）逆反心理（五）逆反心理 在某些特定情況下商品的暢銷在某些特定情況下商品的暢銷性與其價格卻呈反向表現(xiàn)性與其價格卻呈反向表現(xiàn)。策略：善于運用逆反心理。策略：善于運用逆反心理。第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件12二、價格變動與消費者的心理行為反應(yīng)二、價格變動與消費者的心理行為反應(yīng) 第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價 格格 心心 理理 （一）消費者對調(diào)低商品價格的心理反映（一）消費者對調(diào)低商品價格的心

11、理反映1.1.從從“便宜便宜便宜貨便宜貨質(zhì)量不好質(zhì)量不好”引起引起心理疑慮心理疑慮可能是過期商品、殘次品或低檔品可能是過期商品、殘次品或低檔品5.5.價格還會進一步降低，等一等再買價格還會進一步降低，等一等再買6.6.削價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買削價商品肯定是質(zhì)量下降了，拒絕購買第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件13二、價格變動與消費者的心理行為反應(yīng)二、價格變動與消費者的心理行為反應(yīng) 第第 二二 節(jié)節(jié) 消消 費費 者者 價價 格格 心心 理理 （二）消費者對調(diào)高商品價格的心理反映（二）消費者對調(diào)高商品

12、價格的心理反映 1.1.減少需求，抑制消費者的購買欲望減少需求，抑制消費者的購買欲望2.2.與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)（與理論相反的心理反應(yīng)，表現(xiàn)（1 1）商品很）商品很暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；商品漲價，暢銷，現(xiàn)在不買就快買不到了；商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值，或優(yōu)越的可能是因其具有特殊的使用價值，或優(yōu)越的性能；商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)上漲，性能；商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)上漲，先買來保值；商品漲價，說明它是熱門貨，先買來保值；商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。有流行的趨勢，應(yīng)盡早購買。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政

13、經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件14第三節(jié)第三節(jié) 商品定價的心理策略商品定價的心理策略 一、商品定價的心理策略一、商品定價的心理策略 （一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略 1 1撇脂定價策略撇脂定價策略 利用消費者的求新、獵奇心理，利用消費者的求新、獵奇心理，高價投放商品，立即賺取豐厚高價投放商品，立即賺取豐厚的市場利潤，待一定的時間后的市場利潤，待一定的時間后再逐步地降低價格再逐步地降低價格 。第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件15一、商品定價的心理策略一、商品定價的心理策略 2 2

14、滲透定價策略滲透定價策略 迎合消費者求實、求利、求廉的心迎合消費者求實、求利、求廉的心理，低價投放新產(chǎn)品，刺激消費者理，低價投放新產(chǎn)品，刺激消費者的購買欲望。待商品打開銷路、占的購買欲望。待商品打開銷路、占領(lǐng)市場后，再逐步提高價格。領(lǐng)市場后，再逐步提高價格。3.3.滿意定價策略滿意定價策略 介于撇脂定價策略與滲透定價策略介于撇脂定價策略與滲透定價策略之間。之間。 第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心 理理 策策 略略 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件16一、商品定價的心理策略一、商品定價的

15、心理策略 第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心 理理 策策 略略 （二）心理定價策略（二）心理定價策略 1 1尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略 保留價格尾數(shù)，采用零頭標價保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，給人精確感和信任感。給人精確感和信任感。 2 2整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略 商品價格不代尾數(shù)而進為整數(shù)。商品價格不代尾數(shù)而進為整數(shù)。賦予產(chǎn)品高貴的形象。賦予產(chǎn)品高貴的形象。第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件17一、商品定價的心理策略一、商品定價的心理策略 第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心

16、 理理 策策 略略 利用消費者求名心理，制定高價策略。利用消費者求名心理，制定高價策略。 4 4折讓定價策略折讓定價策略 利用消費者求實、求廉、求新的心理。利用消費者求實、求廉、求新的心理。低于原定價格的優(yōu)惠價格銷給消費者。低于原定價格的優(yōu)惠價格銷給消費者。一般有以下幾種：一般有以下幾種： (1) (1) 數(shù)量折讓價格數(shù)量折讓價格 ；(2) (2) 季節(jié)折讓價格；季節(jié)折讓價格； (3) (3) 新產(chǎn)品推廣折讓價格新產(chǎn)品推廣折讓價格 。第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件18二、商品調(diào)價的心理策略二、商品調(diào)價的

17、心理策略 第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心 理理 策策 略略 （一）商品降價的心理策略（一）商品降價的心理策略 度要適宜度要適宜擇降價時機擇降價時機第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件19二、商品調(diào)價的心理策略二、商品調(diào)價的心理策略 第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心 理理 策策 略略 （二）商品提價的心理策略（二）商品提價的心理策略 1.1.因商品價值增加而造成的商品因商品價值增加而造成的商品提價，企業(yè)要盡量降低其幅度。提價，企業(yè)要盡量降低其幅度。2.2.因供不應(yīng)求而造

18、成的商品提價，因供不應(yīng)求而造成的商品提價，積極發(fā)掘商品貨源，適當提高商積極發(fā)掘商品貨源，適當提高商品價格。切忌大幅度提價，引起品價格。切忌大幅度提價，引起消費者的抱怨。消費者的抱怨。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件20二、商品調(diào)價的心理策略二、商品調(diào)價的心理策略 第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心 理理 策策 略略 3.3.國家政策需要而提高商品價格，多國家政策需要而提高商品價格，多做宣傳解釋工作，同時積極做好替代做宣傳解釋工作，同時積極做好替代商品的經(jīng)營。商品的經(jīng)營。4.4.進貨環(huán)節(jié)

19、而造成的商品提價，要積進貨環(huán)節(jié)而造成的商品提價，要積極說明原因，取得消費者的信任和諒極說明原因，取得消費者的信任和諒解。解。商品提價一定要充分考慮消費者的心商品提價一定要充分考慮消費者的心理要求，嚴格掌握提價的幅度。理要求，嚴格掌握提價的幅度。 第七章第七章 價格心理分析價格心理分析 消消 費費 心心 理理 學(xué)學(xué)財政經(jīng)濟出版社財政經(jīng)濟出版社2022-1-26整理課件21本本 章章 總總 結(jié)結(jié)第第 三三 節(jié)節(jié) 商商 品品 定定 價價 的的 心心 理理 策策 略略 本章介紹了價格的心理功能、消費本章介紹了價格的心理功能、消費者價格心理特征、商品價格策略。者價格心理特征、商品價格策略。 價格具有衡量商品價值和質(zhì)量、自價格具有衡量商品價值和質(zhì)量、自我比擬、調(diào)節(jié)需求的心理功能。消費者我比擬、調(diào)節(jié)需求的心理功能。消費者在購買過程中表現(xiàn)出的價格心理特征主在購買過程中表現(xiàn)出的價格心理特征主要有：習(xí)