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文檔簡(jiǎn)介

1、CMC.泓域咨詢/公司所有者與經(jīng)營(yíng)者餐具公司公司所有者與經(jīng)營(yíng)者目錄第一章 項(xiàng)目基本情況4一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)4二、 項(xiàng)目承辦單位4三、 項(xiàng)目實(shí)施的可行性6四、 項(xiàng)目建設(shè)選址6五、 建筑物建設(shè)規(guī)模7六、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成7七、 資金籌措方案7八、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)8九、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃8第二章 公司簡(jiǎn)介10一、 公司基本信息10二、 公司簡(jiǎn)介10第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策12一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程12二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類型13第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型15一、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略15二、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略16第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略22一、 市場(chǎng)細(xì)分22二、 市場(chǎng)定位23第六章 品牌管理25一

2、、 品牌25二、 品牌資產(chǎn)26第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理29一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建29二、 渠道沖突管理36第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理43一、 技術(shù)貿(mào)易43二、 知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理56第九章 并購(gòu)重組63一、 并購(gòu)重組動(dòng)因63二、 企業(yè)價(jià)值評(píng)估63第十章 薪酬管理66一、 企業(yè)薪酬制度設(shè)計(jì)的原則和流程66二、 薪酬的概念、構(gòu)成與功能69第十一章 電子商務(wù)概述74一、 電子商務(wù)中的商流、資金流、物流、信息流74二、 電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響76第一章 項(xiàng)目基本情況一、 項(xiàng)目名稱及建設(shè)性質(zhì)(一)項(xiàng)目名稱餐具公司(二)項(xiàng)目建設(shè)性質(zhì)本項(xiàng)目屬于擴(kuò)建項(xiàng)目二、 項(xiàng)目承辦單位(一)項(xiàng)目承辦單位名稱xxx

3、投資管理公司(二)項(xiàng)目聯(lián)系人李xx(三)項(xiàng)目建設(shè)單位概況當(dāng)前,國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看,世界經(jīng)濟(jì)深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力,外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加,中小企業(yè)外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻,出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看,發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài),經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑戰(zhàn),企業(yè)遇到的困難和問題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境,公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力,資本、土地等要素成本持續(xù)維持高位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí),也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化,新型

4、工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn),以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”、中國(guó)制造2025、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施,企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì),利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源,抓住發(fā)展機(jī)遇,轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,提高發(fā)展質(zhì)量,依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開辟發(fā)展新路徑,贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán),實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任,既是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的必由之路,也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身可持續(xù)發(fā)展的必然選擇;既是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的外在要求,也是提升企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的內(nèi)在需求;既是企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展的重要途徑,也是企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略需要。遵循“奉獻(xiàn)能

5、源、創(chuàng)造和諧”的企業(yè)宗旨,公司積極履行社會(huì)責(zé)任,依法經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)實(shí)守信,節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境,以人為本、構(gòu)建和諧企業(yè),回饋社會(huì)、實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享,致力于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)三大責(zé)任的有機(jī)統(tǒng)一。公司把建立健全社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制作為社會(huì)責(zé)任管理推進(jìn)工作的基礎(chǔ),從制度建設(shè)、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等方面著手,建立了一套較為完善的社會(huì)責(zé)任管理機(jī)制。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定,制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則,董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念,以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服

6、務(wù)宗旨,竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù),歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。三、 項(xiàng)目實(shí)施的可行性(一)長(zhǎng)期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前,公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件,并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可,為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。(二)國(guó)家政策支持國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來(lái),我國(guó)政府出臺(tái)了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國(guó)家政策的助推下,本產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè),伴隨著提質(zhì)增效等長(zhǎng)效機(jī)制政策的引導(dǎo),本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道,項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級(jí)發(fā)展。四、 項(xiàng)目建設(shè)選址本期項(xiàng)目選址位于xxx(待定),占地面積約15.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置

7、優(yōu)越,交通便利,規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備,非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。五、 建筑物建設(shè)規(guī)模本期項(xiàng)目建筑面積18774.68,其中:主體工程12508.00,倉(cāng)儲(chǔ)工程3175.38,行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施1760.26,公共工程1331.04。六、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成(一)項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算,項(xiàng)目總投資7130.29萬(wàn)元,其中:建設(shè)投資5800.96萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的81.36%;建設(shè)期利息60.82萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的0.85%;流動(dòng)資金1268.51萬(wàn)元,占項(xiàng)目總投資的17.79%。(二)建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)

8、投資5800.96萬(wàn)元,包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi),其中:工程費(fèi)用4905.55萬(wàn)元,工程建設(shè)其他費(fèi)用759.66萬(wàn)元,預(yù)備費(fèi)135.75萬(wàn)元。七、 資金籌措方案本期項(xiàng)目總投資7130.29萬(wàn)元,其中申請(qǐng)銀行長(zhǎng)期貸款2482.53萬(wàn)元,其余部分由企業(yè)自籌。八、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)(一)經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)值(正常經(jīng)營(yíng)年份)1、營(yíng)業(yè)收入(SP):14000.00萬(wàn)元。2、綜合總成本費(fèi)用(TC):11041.34萬(wàn)元。3、凈利潤(rùn)(NP):2164.96萬(wàn)元。(二)經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)目標(biāo)1、全部投資回收期(Pt):5.18年。2、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率:24.47%。3、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值:3126.04萬(wàn)元。

9、九、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃本期項(xiàng)目按照國(guó)家基本建設(shè)程序的有關(guān)法規(guī)和實(shí)施指南要求進(jìn)行建設(shè),本期項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。十四、項(xiàng)目綜合評(píng)價(jià)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積10000.00約15.00畝1.1總建筑面積18774.68容積率1.881.2基底面積5900.00建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬(wàn)元/畝365.142總投資萬(wàn)元7130.292.1建設(shè)投資萬(wàn)元5800.962.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元4905.552.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬(wàn)元759.662.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元135.752.2建設(shè)期利息萬(wàn)元60.822.3流動(dòng)資金萬(wàn)元1268.513資金籌措萬(wàn)元7130.293.

10、1自籌資金萬(wàn)元4647.763.2銀行貸款萬(wàn)元2482.534營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元14000.00正常運(yùn)營(yíng)年份5總成本費(fèi)用萬(wàn)元11041.34""6利潤(rùn)總額萬(wàn)元2886.61""7凈利潤(rùn)萬(wàn)元2164.96""8所得稅萬(wàn)元721.65""9增值稅萬(wàn)元600.44""10稅金及附加萬(wàn)元72.05""11納稅總額萬(wàn)元1394.14""12工業(yè)增加值萬(wàn)元4849.67""13盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元4625.48產(chǎn)值14回收期年5.18含建設(shè)期12個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)

11、部收益率24.47%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元3126.04所得稅后第二章 公司簡(jiǎn)介一、 公司基本信息1、公司名稱:xxx投資管理公司2、法定代表人:李xx3、注冊(cè)資本:1370萬(wàn)元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期:2015-6-57、營(yíng)業(yè)期限:2015-6-5至無(wú)固定期限8、注冊(cè)地址:xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營(yíng)范圍:從事餐具相關(guān)業(yè)務(wù)(企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目,經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng);不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。)二、 公司簡(jiǎn)介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件

12、及公司章程的有關(guān)規(guī)定,制定并由股東大會(huì)審議通過了董事會(huì)議事規(guī)則,董事會(huì)議事規(guī)則對(duì)董事會(huì)的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會(huì)議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 公司始終堅(jiān)持“人本、誠(chéng)信、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念,以“市場(chǎng)為導(dǎo)向、顧客為中心”的企業(yè)服務(wù)宗旨,竭誠(chéng)為國(guó)內(nèi)外客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù),歡迎各界人士光臨指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。第三章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策一、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程??茖W(xué)的決策流程,大致包括五個(gè)階段,即確定目標(biāo)階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實(shí)施和監(jiān)督階段、評(píng)價(jià)階段。這五個(gè)階段構(gòu)成復(fù)雜的決策流程。(1)確定目標(biāo)階段。確定目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提,企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確

13、定建立在信息收集的基礎(chǔ)上。這一階段,企業(yè)通過收集組織所處環(huán)境中有關(guān)決策的各方面情報(bào)并加以分析,來(lái)識(shí)別企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中存在的問題,診斷出問題出現(xiàn)的原因,從而針對(duì)問題和原因制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的目標(biāo)。(2)擬訂方案階段。在目標(biāo)確定之后,就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是,擬訂一定數(shù)量和質(zhì)量的可行方案,供擇優(yōu)采用,才能得到最佳的決策。經(jīng)營(yíng)決策在于選擇,沒有選擇就沒有決策,提供各種可能的方案以供評(píng)價(jià)和選擇是決策的基礎(chǔ)。(3)選定方案階段。選定方案就是對(duì)每個(gè)備選方案的效果進(jìn)行充分論證,在此基礎(chǔ)上做出選擇。在這個(gè)階段中所要解決的兩個(gè)根本問題是確定合理的選擇標(biāo)準(zhǔn)和方法。如果說確定目標(biāo)是決策的前提,擬訂備選

14、方案是決策的基礎(chǔ),那么方案的評(píng)價(jià)與選擇就是決策中最關(guān)鍵的一步,是決策的決策。(4)方案實(shí)施和監(jiān)督階段。在方案的實(shí)施過程中,要保持決策目標(biāo)與行為的可控性和動(dòng)態(tài)性,要依靠監(jiān)督和反饋來(lái)實(shí)現(xiàn),這是提高決策水平的重要步驟。由于環(huán)境條件和組織過程總是處于不斷變化和發(fā)展之中,因此,在實(shí)施方案的過程中,企業(yè)要制定出能夠衡量方案進(jìn)展情況的監(jiān)測(cè)目標(biāo)和具體步驟,從而以有效的監(jiān)督來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)方案實(shí)施中出現(xiàn)的新情況和新問題(5)評(píng)價(jià)階段。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策實(shí)施結(jié)束后,及時(shí)的方案評(píng)價(jià)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提升。企業(yè)應(yīng)按照決策目標(biāo)以及實(shí)施計(jì)劃的要求和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)方案的執(zhí)行進(jìn)展情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià),以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問題、新情況,發(fā)現(xiàn)執(zhí)行

15、情況與預(yù)計(jì)情況之間是否存在偏差并找出原因,從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。二、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類型企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)通過內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析,運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過程。這一定義包含以下內(nèi)容:決策要有明確的目標(biāo),沒有目標(biāo)就無(wú)從決策。決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營(yíng)決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié),在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行分類,是為了把握各種決策的共性和個(gè)性,正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營(yíng)決策從不同的角度分類,可分為不同的類型。從決策影響

16、的時(shí)間長(zhǎng)短分類,經(jīng)營(yíng)決策可分為長(zhǎng)期決策和短期決策;從決策的重要性分類,與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng),經(jīng)營(yíng)決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)決策和職能層經(jīng)營(yíng)決策,這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系;從環(huán)境因素的可控程度分類,經(jīng)營(yíng)決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型決策;從決策目標(biāo)的層次性分類,經(jīng)營(yíng)決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。第四章 企業(yè)戰(zhàn)略類型一、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略是指受經(jīng)營(yíng)環(huán)境和內(nèi)部資源條件的限制,企業(yè)基本保持目前的資源分配和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)水平的戰(zhàn)略。按照這種戰(zhàn)略,企業(yè)目前的經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)地位及生產(chǎn)規(guī)模都大致不變,持續(xù)地向同類顧客提供同樣的產(chǎn)品和服務(wù),維持市

17、場(chǎng)份額。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)講,穩(wěn)定戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)比較小,但其制約了企業(yè)的成長(zhǎng),限制了企業(yè)的發(fā)展速度。企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略主要包括以下四種類型。(1)無(wú)變化戰(zhàn)略無(wú)變化戰(zhàn)略可以說是一種沒有戰(zhàn)略的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的企業(yè)一般具有兩個(gè)條件:一是企業(yè)過去的經(jīng)營(yíng)相當(dāng)成功,并且企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境沒有重大變化;二是企業(yè)并不存在重大經(jīng)營(yíng)問題或隱患,因而企業(yè)沒有必要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。為保持企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位、利潤(rùn)及企業(yè)平衡發(fā)展,避免戰(zhàn)略改變給企業(yè)帶來(lái)的不穩(wěn)定,企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略規(guī)劃等基本保持不變。(二)維持利潤(rùn)戰(zhàn)略維持利潤(rùn)戰(zhàn)略注重短期效果而忽略長(zhǎng)期利益,根本意圖是渡過暫時(shí)性的難關(guān),一般在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣時(shí)采用,以維持已有的

18、經(jīng)營(yíng)狀況和效益。由于這是以犧牲企業(yè)未來(lái)發(fā)展來(lái)維持目前利潤(rùn)的戰(zhàn)略,所以如果使用不當(dāng),會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。(三)暫停戰(zhàn)略企業(yè)在一段較長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展后,有可能會(huì)遇到一些問題使得效率下降,此時(shí)可采用暫停戰(zhàn)略,休養(yǎng)生息,即在一段時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)目標(biāo)和發(fā)展速度,重新調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各要素,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,實(shí)施管理整合,為今后更快發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。(四)謹(jǐn)慎實(shí)施戰(zhàn)略如果企業(yè)外部環(huán)境中的某一重要因素變化趨勢(shì)不明顯,又難以預(yù)測(cè),則要放緩相應(yīng)的戰(zhàn)略方案的實(shí)施進(jìn)度,根據(jù)情況的變化謹(jǐn)慎實(shí)施或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃和步驟。二、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的企業(yè),具有不同的企業(yè)戰(zhàn)略?;靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是無(wú)論什么

19、行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。美國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特提出企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三種,即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。(一)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略,即企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,甚至是同行業(yè)中的最低成本。其核心就是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)部成本控制,在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到最低,成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。(1)大批量生產(chǎn)的企業(yè),產(chǎn)量要達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模,才會(huì)有較低的成本。(2)企業(yè)有較高的市場(chǎng)占有率,嚴(yán)格控制產(chǎn)品定價(jià)和初始虧損,從而形成較高的市場(chǎng)份額。(3)企業(yè)有能力使用先進(jìn)

20、的生產(chǎn)設(shè)備。先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備能夠提高生產(chǎn)效率,使產(chǎn)品成本進(jìn)一步降低。(4)企業(yè)能夠嚴(yán)格控制費(fèi)用開支,全力以赴地降低成本。2、實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的途徑成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種使用得最為普遍的戰(zhàn)略。許多企業(yè)在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上都是從成本入手的,因而在獲得成本領(lǐng)先的方式上積累了不少經(jīng)驗(yàn)。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)主要有以下獲取途徑。(1)規(guī)模效應(yīng)。在合理的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性范圍內(nèi),企業(yè)通過擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模使固定成本能在更多的產(chǎn)品上進(jìn)行分?jǐn)?,使單位平均成本降低。?)技術(shù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)技術(shù)的更新和新技術(shù)的研發(fā)。新技術(shù)能夠提高生產(chǎn)效率,降低生產(chǎn)成本。企業(yè)在獲得技術(shù)優(yōu)勢(shì)的過程中,還需要考慮成本的降低。(3)企業(yè)資源整合。企業(yè)可以通過資

21、源的整合,增加活動(dòng)或資源的共享性來(lái)獲得協(xié)同效應(yīng)。(4)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)選擇優(yōu)勢(shì)。接近原料產(chǎn)地或需求所在地是經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的選擇優(yōu)勢(shì)。除此之外,適宜的投資環(huán)境也非常重要。(5)與價(jià)值鏈的聯(lián)系。每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都是某一行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)或若干個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過提高價(jià)值鏈整體效益的方法來(lái)提高自己業(yè)務(wù)活動(dòng)的效益,從而降低企業(yè)成本。(6)跨業(yè)務(wù)相互關(guān)系??鐦I(yè)務(wù)相互關(guān)系是指通過建立與不處于同一價(jià)值鏈上其他業(yè)務(wù)的合作關(guān)系來(lái)充分利用企業(yè)的資產(chǎn)(二)差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是通過提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),滿足顧客的特殊需求,從而形成一種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。這種不同于行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)

22、特色能帶來(lái)額外的加價(jià)。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的溢出價(jià)格超過因其獨(dú)特性所增加的成本,那么擁有這種差異化將給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、差異化戰(zhàn)略的適用范圍(1)企業(yè)要有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力、一定數(shù)量的研發(fā)人員、強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)和創(chuàng)新眼光,能夠及時(shí)了解顧客需求,不斷地在產(chǎn)品及服務(wù)中創(chuàng)造出獨(dú)特性。(2)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上要具有領(lǐng)先的聲望,具有很高的知名度和美譽(yù)度(3)企業(yè)要有很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。(4)企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要有很好的協(xié)調(diào)性。2、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的途徑(1)通過產(chǎn)品質(zhì)量的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,即企業(yè)向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品以吸引目標(biāo)顧客。產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異能產(chǎn)

23、生較高的產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)而提高銷售收入,獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的利潤(rùn)。(2)通過提高產(chǎn)品的可靠性實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品可靠性差異化是與質(zhì)量差異化相關(guān)的一種方法,它是指企業(yè)產(chǎn)品具有絕對(duì)的可靠性,甚至在出現(xiàn)意外故障或事件時(shí),也不會(huì)喪失使用價(jià)值。(3)通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。通常擁有雄厚研究開發(fā)實(shí)力的高新技術(shù)企業(yè),普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。這些企業(yè)擁有優(yōu)秀的科技人才和執(zhí)著的創(chuàng)新精神,同時(shí)建立了鼓勵(lì)創(chuàng)新的組織體制和獎(jiǎng)勵(lì)制度,使技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)的自覺行動(dòng)(4)通過產(chǎn)品特性差別實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品中包含有顧客需要而其他企業(yè)的產(chǎn)品不具備的某些特性,就會(huì)形成產(chǎn)品別具一格的形象。(5)通過產(chǎn)品

24、名稱或品牌的不同實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。產(chǎn)品名稱或品牌也可能成為企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的名稱或品牌本身就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力。(6)通過提供不同的服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。服務(wù)差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝,以服務(wù)取勝,是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。(三)集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略又稱專一化戰(zhàn)略,是指企業(yè)把其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地區(qū)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略。集中戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略不同的是,企業(yè)不是圍繞整個(gè)行業(yè),而是面向某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)活動(dòng),以期能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為特定的目標(biāo)顧客群服務(wù)。1、集中戰(zhàn)略的適用范圍集中戰(zhàn)略適用于符合以下條件的企業(yè)。(

25、1)在市場(chǎng)中有特殊需求的顧客存在,或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在。(2)沒有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中采取集中戰(zhàn)略。(3)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力較弱,不足以追求廣泛的市場(chǎng)目標(biāo)。(4)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面具有相對(duì)的吸引力。2、實(shí)施集中戰(zhàn)略的途徑企業(yè)實(shí)施集中戰(zhàn)略有以下途徑。(1)通過選擇產(chǎn)品系列實(shí)施集中戰(zhàn)略。對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)通常以產(chǎn)品系列的某一部分作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn),正確地選擇產(chǎn)品系列為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。(2)通過細(xì)分市場(chǎng)選擇重點(diǎn)顧客實(shí)施集中戰(zhàn)略。將經(jīng)營(yíng)重心放在不同需求的顧客群上是這種方法的主要特點(diǎn)。(3)通過市場(chǎng)細(xì)分選擇重點(diǎn)地區(qū)實(shí)施集

26、中戰(zhàn)略。劃分細(xì)分市場(chǎng),可以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)。如果一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng),也能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(4)通過發(fā)揮優(yōu)勢(shì)集中經(jīng)營(yíng)實(shí)施集中戰(zhàn)略。市場(chǎng)占有率低的中小企業(yè)或業(yè)務(wù)部門,如果充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)特定的細(xì)分市場(chǎng),有重點(diǎn)地進(jìn)行研究開發(fā),也能獲得不敗的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第五章 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、 市場(chǎng)細(xì)分(一)市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不同的需要和欲望,不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣,把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成需求不同的若干個(gè)市場(chǎng)的過程。分割后的每一個(gè)小市場(chǎng)稱為子市場(chǎng),也稱細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是,市場(chǎng)細(xì)分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來(lái)進(jìn)行細(xì)分,而是根據(jù)不同的顧

27、客稍來(lái)進(jìn)行細(xì)分,也就是說,消費(fèi)需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類,把購(gòu)買欲望和興趣大致相同的消費(fèi)者群歸為一類,形成細(xì)分市場(chǎng)。(二)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。(1)地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置以及其他地理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(2)人口細(xì)分。人口細(xì)分就是企業(yè)按照人口變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(3)心理細(xì)分。心理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。(4)行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)

28、按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用頻率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。二、 市場(chǎng)定位(一)市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置,針對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾潭?,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象,并把這種形象傳遞給消費(fèi)者,從而使該產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市?chǎng)定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性,塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色或個(gè)性,有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái),如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;有的可以從消費(fèi)者心理反應(yīng)上

29、表現(xiàn)出來(lái),如豪華、樸素、典雅等;有的則表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)等(二)市場(chǎng)定位的策略市場(chǎng)定位的策略主要有三種。(1)避強(qiáng)定位策略。避強(qiáng)定位策略即避免與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗,將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)的某處“空隙”或薄弱環(huán)節(jié),發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)上沒有的產(chǎn)品,開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。(2)迎頭定位策略。迎頭定位策略即與最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位策略。采用這種策略的企業(yè)應(yīng)具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)的實(shí)力。(3)重新定位策略。如果競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品的附近,侵占本企業(yè)的部分市場(chǎng),或消費(fèi)者及用戶偏好發(fā)生了變化,轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品上時(shí),企業(yè)就必須考慮為自己的產(chǎn)品重新定位,改變市場(chǎng)對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)顧客對(duì)其建立新的認(rèn)識(shí)。第六章 品

30、牌管理一、 品牌品牌是用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì),或其組合。它是由品牌名稱和品牌標(biāo)志組成。(1)品牌名稱。品牌名稱是指可用語(yǔ)言表達(dá)的部分,如“李寧”“康佳”。(2)品牌標(biāo)志。品牌標(biāo)志是指可被識(shí)別但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分,包括符號(hào)、圖案或?qū)iT設(shè)計(jì)的顏色、字體等。從不同的角度出發(fā),品牌具有不同的類型。(3)按輻射區(qū)域分類,有區(qū)域品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌等。(4)按市場(chǎng)地位分類,有領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補(bǔ)缺型品牌。(5)按生命周期分類,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。(6)按價(jià)值指向分類,有功能價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品本身使用價(jià)值的品

31、牌)和精神價(jià)值品牌(為顧客提供基于產(chǎn)品之上的精神體驗(yàn)的品牌)。(7)按使用主體分類,有制造商品牌和中間商品牌。(8)按不同用途分類,有生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌。(9)按價(jià)格定位分類,有普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌和奢侈品牌。(10)按不同屬性分類,有產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和組織品牌。(11)按知名度分類,有馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品。(12)按所處行業(yè)分類,則有多少種行業(yè),就有多少種行業(yè)品牌,如汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)的品牌等。二、 品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星,概念模型,即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、

32、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和品牌其他資產(chǎn)五個(gè)部分組成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個(gè)階段。一般來(lái)說,新產(chǎn)品在上市之初,在消費(fèi)者心中處于無(wú)知名度的狀態(tài);如果經(jīng)過一段時(shí)間的廣告等傳播溝通,品牌在部分消費(fèi)者心中有了模糊的印象,在提示之下能記憶起該品牌,即達(dá)到了提示知名度階段;下一個(gè)階段,在無(wú)提示的情況下,能主動(dòng)記起該品牌,即達(dá)到了未提示知名度階段;當(dāng)品牌成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌,在市場(chǎng)上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí),消費(fèi)者會(huì)第一個(gè)脫口而出或購(gòu)買時(shí)第一個(gè)提及該品牌,這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài),即達(dá)到了頂端知名度階段。(2)品

33、牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎(chǔ)。研究表明,消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定,會(huì)給品牌帶來(lái)相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率和良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。(3)品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想,是對(duì)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者利益、使用場(chǎng)合、產(chǎn)地、人物、個(gè)性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義,形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。(4)品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是在購(gòu)買決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為

34、反應(yīng),也是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的心理決策和評(píng)估過程。品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心,如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng),品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或用于區(qū)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看,銷售并不是最終目標(biāo),它只是消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始,也是建立品牌忠誠(chéng),把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。(5)品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán),如何防止假冒產(chǎn)品,品牌制造者擁有哪些能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的資源,如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。第七章 渠道運(yùn)營(yíng)管理一、 不同類型商品分銷渠道的構(gòu)建(一)消費(fèi)品分銷渠道的構(gòu)建1、消費(fèi)品及分類消費(fèi)品是指消費(fèi)者個(gè)人或家

35、庭使用的產(chǎn)品。按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣不同,可以把消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四種類型。(1)便利品。便利品是指消費(fèi)者購(gòu)買頻繁,不愿花時(shí)間和精力比較品牌、價(jià)格;希望隨時(shí)隨地能買到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動(dòng)購(gòu)買品和應(yīng)急物品三種。其中,日用品是指那些價(jià)格低、經(jīng)常使用和購(gòu)買的產(chǎn)品,如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等;沖動(dòng)購(gòu)買品是指消費(fèi)者在視覺、嗅覺、聽覺等感覺器官受到刺激的情況下臨時(shí)決定購(gòu)買的產(chǎn)品,如玩具、水果等;應(yīng)急物品是指消費(fèi)者在緊急需要的情況下所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù),如急診藥品、應(yīng)急雨傘等。(2)選購(gòu)品。選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品,

36、如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。(3)特殊品。特殊品是指具備獨(dú)有特征和(或)品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。對(duì)這些產(chǎn)品,購(gòu)買者愿意付出特殊的購(gòu)買努力,如特殊品牌和式樣的汽車、服裝等。(4)非渴求品。非渴求品是指那些消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、工藝類陶瓷以及百科全書等。那些剛上市、消費(fèi)者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇。當(dāng)然,非渴求品并不是終身不變的,特別是新產(chǎn)品,隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解,它可以轉(zhuǎn)換為其他類別的產(chǎn)品。2、常見的消費(fèi)品分銷渠道模式(1)廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷售的渠道模式,該模式的優(yōu)點(diǎn)是

37、:渠道短,信息反應(yīng)快,服務(wù)及時(shí),價(jià)格穩(wěn)定,促銷到位,易于控制。其缺點(diǎn)是:受交通因素影響犬,設(shè)立過程容易出現(xiàn)銷售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是:生產(chǎn)廠家容易與中間商達(dá)成共識(shí),最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性,市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是:商品銷售權(quán)完全交給中間商,生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風(fēng)險(xiǎn)。因此,一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時(shí)選擇該模式。(2)平臺(tái)式銷售模式。平臺(tái)式銷售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心,由分裝廠建立經(jīng)營(yíng)部,負(fù)責(zé)向各個(gè)零售終端供應(yīng)商品。該模式適用于消費(fèi)密集、交通便利的大城市市場(chǎng)。在該模式下,生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強(qiáng)大的經(jīng)銷商物流平臺(tái)。每個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)幾條街或者幾家店

38、鋪的送貨上門工作,達(dá)到了深度分銷的效果。該模式的優(yōu)點(diǎn)是:責(zé)任區(qū)域明確;服務(wù)半徑小,送貨及時(shí),服務(wù)周到;網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是:受區(qū)域市場(chǎng)條件限制大,必須經(jīng)過廠家直達(dá)送貨,需要較多人員管理。(二)工業(yè)品分銷渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場(chǎng)及其特點(diǎn)工業(yè)品是指購(gòu)買者以社會(huì)再生產(chǎn)為目的而購(gòu)買的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進(jìn)入生產(chǎn)過程的方式及其與商品成本的關(guān)系,將其分為原材料和零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。工業(yè)品市場(chǎng)又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng),是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的,它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場(chǎng)的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等。其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。(1)需求的

39、派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求,歸根結(jié)底是由消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的。(2)需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價(jià)格影響不大,即價(jià)格上漲,不會(huì)引發(fā)需求大幅度下降;反之,價(jià)格下降,也不會(huì)引發(fā)需求大幅度上升。(3)專業(yè)采購(gòu)。專業(yè)采購(gòu)是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買活動(dòng)由專業(yè)人員或者專業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)完成。(4)一次購(gòu)買量大。相對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買,工業(yè)品市場(chǎng)一次采購(gòu)量大。(5)顧客集中穩(wěn)定。該特點(diǎn)由工業(yè)品市場(chǎng)構(gòu)成人員的特點(diǎn)決定。2、工業(yè)品分銷渠道設(shè)計(jì)鑒于工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn),工業(yè)品分銷渠道以具有服務(wù)功能的短渠道為主。在實(shí)踐中,企業(yè)工業(yè)品分銷渠道主要以直銷為主,并在主要

40、銷售地點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn),也可以利用代理商建立銷售點(diǎn)或者利用批發(fā)商進(jìn)行銷售,具體模式。(三)服務(wù)產(chǎn)品分銷渠道的構(gòu)建1、服務(wù)產(chǎn)品的特征及分類關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品,不同學(xué)者的認(rèn)識(shí)存在一定的差異。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1960年將服務(wù)產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動(dòng)、利益和滿足。著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒(PhilipKotler)于2005年對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了如下界定:一方能夠向另一方提供的在何一項(xiàng)活動(dòng)和利益,它本質(zhì)上是無(wú)形的,并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán),它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān),也可能無(wú)關(guān)。(1)服務(wù)產(chǎn)品特征。根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的概念,人們一般將服務(wù)產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個(gè)方面。1)無(wú)形性,即與有形的消費(fèi)品

41、或產(chǎn)業(yè)用品相比,服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無(wú)形無(wú)質(zhì)的,甚至使用服務(wù)產(chǎn)品后的利益也很難被察覺。2)不可分離性,即一般情況下,服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的,在服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí),顧客也完成了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi),兩者在時(shí)間上不可分離。3)差異性,即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化,很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性不同,服務(wù)產(chǎn)品的提供一般缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程。4)不可儲(chǔ)存性,即服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性,使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲(chǔ)存起來(lái)。5)所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)

42、的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),會(huì)員制是服務(wù)企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。(2)服務(wù)產(chǎn)品分類??死锼雇懈?H.洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)的基本分類法是服務(wù)產(chǎn)品常用的分類方法。他按照服務(wù)對(duì)象、服務(wù)特征兩方面的不同,將服務(wù)產(chǎn)品分為四類。1)人體處理服務(wù)。該類服務(wù)屬于顧客高卷入的服務(wù),如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2)物體處理服務(wù)。在物體處理服務(wù)過程中對(duì)象必須在場(chǎng),顧客本人不必在場(chǎng),如貨運(yùn)、干洗、家電維修等。3)腦刺激處理服務(wù)。在此服務(wù)過程中顧客意識(shí)必須在場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)或遠(yuǎn)程均可,如廣播、教學(xué)、電視服務(wù)、廣告、管理咨詢、音樂會(huì)等。4)信息處理服務(wù)。該服務(wù)不一定要

43、求顧客直接參與,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)或異地服務(wù)均可,如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、理財(cái)服務(wù)、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務(wù)、會(huì)計(jì)審計(jì)等。2、服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷渠道模式(1)直接分銷模式。這是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的分銷渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性,因此采用直接分銷模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動(dòng)。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等提供服務(wù)的單位采用。(2)中介機(jī)構(gòu)組建的分銷渠道。這是服務(wù)企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的常見形式包括以下幾種。1)代理商,主要應(yīng)用在旅游、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2)經(jīng)紀(jì)人,專門執(zhí)行或提供某種服務(wù),再以特許權(quán)的方式銷售該服務(wù),如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。3)批發(fā)商,專指以大批量方

44、式提供服務(wù)的中間商。4)零售商,如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設(shè)計(jì)工作完成之后,為了確保渠道設(shè)計(jì)方案的有效實(shí)施,企業(yè)必須對(duì)相關(guān)渠道成員進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。(四)渠道成員的選擇企業(yè)一般會(huì)從經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、成長(zhǎng)情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)相關(guān)商品的情況、推銷人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評(píng)估、選擇渠道成員。(五)渠道成員的激勵(lì)激勵(lì)過程中需要注意防范兩個(gè)問題:激勵(lì)不足和激勵(lì)過分。當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過它取得合作所需提供的條件時(shí),就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過分的情況,結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷售量提高而利潤(rùn)下降;當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過于苛刻,以致不能很好地激勵(lì)渠道成員的努力時(shí)

45、,就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況。(六)渠道成員的評(píng)估和調(diào)整為了提高整個(gè)渠道的效率,商品流通企業(yè)需要定期按照一定的指標(biāo)衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標(biāo)包括銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品的處理、與本企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況等。通過評(píng)估,發(fā)現(xiàn)渠道不能按照計(jì)劃工作,例如,當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)、創(chuàng)新分銷渠道出現(xiàn)以及商品進(jìn)入商品生命周期的新階段等情況出現(xiàn)時(shí),需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行必要的調(diào)整。二、 渠道沖突管理(一)渠道沖突的界定和分類1、渠道沖突的界定渠道沖突是指渠道成員之間因?yàn)槔骊P(guān)系產(chǎn)生的矛盾和不協(xié)調(diào)。例如,某二級(jí)代理商會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)廠商給予相鄰區(qū)域

46、代理商更大的廣告支持而不滿,導(dǎo)致渠道沖突。又如,甲地區(qū)分銷商不執(zhí)行分銷協(xié)議約定,向乙地區(qū)低價(jià)傾銷戴竄貨,同樣會(huì)引起乙地區(qū)分銷商的不滿和憤怒而產(chǎn)生渠道沖突。渠道沖突的本質(zhì)是渠道主體利益、行為和心理上的沖突。2、渠道沖突的分類合理的渠道沖突分類是有效把握沖突類型、制定相應(yīng)策略、更好地進(jìn)行沖突管理的基礎(chǔ)。從不同角度出發(fā),渠道沖突有不同的分類方法(1)按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系劃分。按照渠道成員的層級(jí)關(guān)系類型,可把渠道沖突分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。這是一種傳統(tǒng)的分類方法。水平?jīng)_突是指同一渠道中同一層次的中間商之間的沖突。垂直沖突是指同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。多渠道沖突是指當(dāng)某個(gè)廠商建立

47、了兩條或兩條以上的渠道向同一市場(chǎng)出售產(chǎn)品或服務(wù)時(shí),發(fā)生在這些渠道之間的沖突。(2)根據(jù)利益沖突與對(duì)抗性行為的關(guān)系劃分。學(xué)者杜茨根據(jù)是否存在利益沖突和是否具有對(duì)抗性,將沖突分為四種類型:沖突、潛伏性沖突、虛假?zèng)_突和不沖突。沖突是指同時(shí)存在對(duì)抗性行為和利益沖突的情況;象限1-潛伏性沖突是指存在沖突的利益,但不存在對(duì)抗性行為;象限-虛假?zèng)_突發(fā)生在不存在利益沖突,但是雙方有對(duì)抗性行為的情況下;象限V-如果對(duì)抗性行為和利益沖突都不存在,那么這種狀態(tài)就稱為不沖突。(3)按照渠道沖突程度劃分。瓦格瑞斯(Wagrath)和漢迪(Hardy)在研究制造商和零售商沖突時(shí),根據(jù)沖突頻率、沖突強(qiáng)度以及沖突事件的重要程

48、度,將渠道沖突分為三個(gè)層次,低度沖突區(qū)、中度沖突區(qū)和高度沖突區(qū)。沖突強(qiáng)度是指沖突雙方爭(zhēng)執(zhí)的激烈程度,中突頻率是指沖突發(fā)生的頻繁程度,沖突事件的重要程度是指引起沖突的問題的重要程度。(4)按照渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向劃分。按渠道沖突對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響方向,可把渠道沖突分為功能性沖突和破壞性沖突。功能性沖突是指渠道成員把相互對(duì)抗作為消除渠道成員之間潛在的、有害的緊張氣氛和不良動(dòng)機(jī)的一種方法,通過提出和克服分歧,激勵(lì)對(duì)方并相互挑戰(zhàn),從而提高共同的績(jī)效。例如,生產(chǎn)廠商給予表現(xiàn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商的返利獎(jiǎng)勵(lì)和促銷獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)對(duì)其他經(jīng)銷商產(chǎn)生一些影響,但是這些影響運(yùn)用得當(dāng)能產(chǎn)生“鉆魚效應(yīng)”,成為其他渠道成員發(fā)展的

49、動(dòng)力。破壞性沖突是指渠道成員間的不安心理和對(duì)抗動(dòng)機(jī)外化成對(duì)抗性行為,并超過了一定的限度,對(duì)渠道績(jī)效水平和渠道關(guān)系產(chǎn)生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀態(tài),如竄貨、賴賬、制假售假等行為導(dǎo)致的渠道沖突。這類渠道沖突對(duì)渠道破壞力極大,會(huì)影響渠道成員經(jīng)營(yíng)的信心。(二)渠道沖突產(chǎn)生的原因(1)角色錯(cuò)位。一個(gè)渠道成員的角色表明了其在渠道中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么樣的義務(wù);并作出使每一個(gè)渠道成員都可以接受和預(yù)見的行為規(guī)范。如果一個(gè)渠道成員的行為超出了其他渠道成員預(yù)期可接受的范圍,就會(huì)出現(xiàn)角色錯(cuò)位。模棱兩可的角色定位以及角色定位的隨意更改必將導(dǎo)致渠道成員之間的沖突。(2)目標(biāo)差異。如果同一渠道系統(tǒng)中的所有成員都有共同的目標(biāo)

50、,那么各自的效率和利益將會(huì)實(shí)現(xiàn)最大化。但事實(shí)上,渠道每個(gè)成員都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體,有自己的利益,有自己的目標(biāo),這些目標(biāo)有些可能會(huì)重疊,而另一些則可能不相關(guān),甚至背道而馳,這樣就會(huì)產(chǎn)生沖突。(3)觀點(diǎn)差異。觀點(diǎn)差異是指渠道成員對(duì)同一情景或同+刺激作出的不同反應(yīng)。例如,一個(gè)零售商如果覺得30%的毛利率是合適的,那么20%的毛利率就會(huì)使他覺得不公平。然而制造商的感覺卻可能與之相反,認(rèn)為給零售商20%的毛利率已經(jīng)足夠。(4)溝通困難。溝通困難是指渠道成員之間不溝通、溝通緩慢或錯(cuò)誤溝通等。(5)決策權(quán)分歧。決策權(quán)分歧是指渠道成員對(duì)于其應(yīng)當(dāng)控制的特定領(lǐng)域的強(qiáng)烈感受。這種分歧往往發(fā)生在各成員對(duì)外在影響范

51、圍不滿意的時(shí)候。例如,是制造商還是零售商有權(quán)決定商品的最終銷售價(jià)格,或零售商是否有權(quán)倒賣商品等。(6)期望差異。期望差異是指不同的渠道成員對(duì)求發(fā)展的不同估計(jì)、不同預(yù)期。在正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,這種差異并不明顯。(7)資源稀缺。資源稀缺是指由于渠道資源分配不均而造成的沖突。例如,一家制造商在決定采用間接銷售渠道這一方式以后,仍然決定保留其價(jià)值較大的客戶作為自己的直接客戶,這樣就會(huì)導(dǎo)致渠道成員的不滿。(三)渠道沖突的處理渠道成員發(fā)生沖突時(shí),管理者需要及時(shí)分析渠道的類型、內(nèi)容和原因,采取適當(dāng)方法迅速處理。(1)以共同利益為基礎(chǔ)確定渠道成員的長(zhǎng)期目標(biāo)征何渠道,除了渠道成員的局部利益外,必然存在一些共同

52、的利益,如生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、消費(fèi)者滿意度等。確立以渠道成員共同利益為基礎(chǔ)的長(zhǎng)期目標(biāo),有助于加強(qiáng)渠道成員之間的合作,減少渠道沖突(2)鼓勵(lì)各渠道成員積極參與渠道活動(dòng)和相關(guān)政策的制定過程。渠道成員參與渠道活動(dòng)和相關(guān)政策的制定過程,有助于增強(qiáng)渠道成員之間的相互信任和了解,減少渠道沖突。適當(dāng)運(yùn)用激勵(lì)手段。為減少渠道沖突,渠道領(lǐng)導(dǎo)者需要適時(shí)對(duì)相關(guān)的渠道政策、計(jì)戈進(jìn)行折中處理,對(duì)相關(guān)的活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行修改。除上述政策激勵(lì)外,渠道管理中經(jīng)常采用的方法還包括價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷人員的培訓(xùn)、分銷商會(huì)議等。(3)采用人員交換的做法減少渠道沖突。渠道沖突的一個(gè)重要處理方法是在兩個(gè)或者兩

53、個(gè)以上渠道層次上交換人員。通過人員交換,有利于交換人員接觸對(duì)方的工作和觀點(diǎn),從而增加雙方間的相互了解,有利于雙方更好地合作。例如,制造商的管理人員可以被派駐到分銷商處工作,而分銷商的人員也可以到制造商的相關(guān)部門進(jìn)行工作體驗(yàn)。(4)利用好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟等沖突處理手段。協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟是處理經(jīng)常性沖突和激烈沖突的常用手段。協(xié)商是指當(dāng)事人雙方在平等自愿的基礎(chǔ)上,抱著公平、合理解決問題的態(tài)度和誠(chéng)意,通過擺事實(shí)、交換意見、多方溝通等方法,找出解決問題和爭(zhēng)議辦法的種方式。調(diào)解是指雙方或多方當(dāng)事人就爭(zhēng)議的實(shí)體權(quán)利、義務(wù),在人民法院、人民調(diào)解委員會(huì)及有關(guān)組織主持下,自愿進(jìn)行協(xié)商,通過教育疏導(dǎo),促

54、成各方達(dá)成協(xié)議、解決糾紛的辦法。調(diào)解包括法院調(diào)解、人民調(diào)解和仲裁調(diào)解三類。仲裁是指糾紛當(dāng)事人在自愿基礎(chǔ)上達(dá)成協(xié)議,將提交非司法機(jī)構(gòu)的第三者審理,由第三者作出對(duì)爭(zhēng)議各方均有約束力的裁決的一種解決糾紛的制度和方式。仲裁在性質(zhì)上兼具契約性、自治性、民間性和準(zhǔn)司法性。訴訟是指處于平等對(duì)抗地位、有糾紛的雙方向處于中立地位的裁判方陳訴糾紛,并請(qǐng)求裁判方解決其糾紛的活動(dòng)。在現(xiàn)代社會(huì),訴訟是國(guó)家司法活動(dòng)的重要內(nèi)容,國(guó)家司法權(quán)通過訴訟活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn),從而達(dá)到解決社會(huì)糾紛、實(shí)現(xiàn)法律正義的目的。幾種處理沖突的手段各有利弊,可綜合考慮沖突和企業(yè)自身的情況加以選擇和利用。(5)適時(shí)清理渠道成員。對(duì)那些不遵守渠道規(guī)則、屢教

55、不改的渠道成員,渠道管理者需要對(duì)其渠道成員資格進(jìn)行重新審查,并將不合格的成員從渠道系統(tǒng)清除。第八章 技術(shù)貿(mào)易與知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理一、 技術(shù)貿(mào)易(一)技術(shù)貿(mào)易的含義與特點(diǎn)技術(shù)貿(mào)易是指技術(shù)供求雙方按照一定的商業(yè)條件買賣技術(shù)的商業(yè)行為。一切有益于經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和科技進(jìn)步的技術(shù)、技術(shù)信息,均可以進(jìn)行交易。技術(shù)貿(mào)易不受地區(qū)、行業(yè)、隸屬關(guān)系以及經(jīng)濟(jì)性質(zhì)和專業(yè)范圍的限制。(二)技術(shù)合同的類型技術(shù)合同是當(dāng)事人就技術(shù)開發(fā)、轉(zhuǎn)讓、許可、咨詢或者服務(wù)訂立的確立相互之間權(quán)利和義務(wù)的合同。根據(jù)中華人民共和國(guó)民法典(以下簡(jiǎn)稱民法典),目前我國(guó)技術(shù)合同主要有技術(shù)開發(fā)合同、技術(shù)轉(zhuǎn)讓合同和技術(shù)許可合同、技術(shù)咨詢合同和技術(shù)服務(wù)合同

56、。1、技術(shù)開發(fā)合同技術(shù)開發(fā)合同是當(dāng)事人之間就新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新品種或者新材料及其系統(tǒng)的研究開發(fā)所訂立的合同。當(dāng)事人之間就具有實(shí)用價(jià)值的科技成果實(shí)施轉(zhuǎn)化訂立的合同,參照技術(shù)開發(fā)合同的有關(guān)規(guī)定。技術(shù)開發(fā)合同包括委托開發(fā)合同和合作開發(fā)合同。(1)委托開發(fā)合同。委托開發(fā)合同的委托人應(yīng)當(dāng)按照約定支付研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)和報(bào)酬,提供技術(shù)資料,提出研究開發(fā)要求,完成協(xié)作事項(xiàng),接受研究開發(fā)成果。委托開發(fā)合同的研究開發(fā)人應(yīng)當(dāng)按照約定制訂和實(shí)施研究開發(fā)計(jì)劃,合理使用研究開發(fā)經(jīng)費(fèi),按期完成研究開發(fā)工作,交付研究開發(fā)成果,提供有關(guān)的技術(shù)資料和必要的技術(shù)指導(dǎo),幫助委托人掌握研究開發(fā)成果。委托開發(fā)合同的當(dāng)事人違反約定造成

57、研究開發(fā)工作停滯、延誤或者失敗的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。(2)合作開發(fā)合同。合作開發(fā)合同的當(dāng)事人應(yīng)當(dāng)按照約定進(jìn)行投資,包括以技術(shù)進(jìn)行投資、分工參與研究開發(fā)工作、協(xié)作配合研究開發(fā)工作。合作開發(fā)合同的當(dāng)事人違反約定造成研究開發(fā)作停滯、延誤或者失敗的,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。作為技術(shù)開發(fā)合同標(biāo)的的技術(shù)已經(jīng)由他人公開,致使技術(shù)開發(fā)合同的履行沒有意義的,當(dāng)事人可以解除合同。技術(shù)開發(fā)合同履行過程中,因出現(xiàn)無(wú)法克服的技術(shù)困難,致使研究開發(fā)失敗或者部分失敗的,該風(fēng)險(xiǎn)由當(dāng)事人約定;沒有約定或者約定不明確的,依據(jù)民法典第五百一十條的規(guī)定仍不能確定的,風(fēng)險(xiǎn)由當(dāng)事人合理分擔(dān)。委托開發(fā)完成的發(fā)明創(chuàng)造,除法律另有規(guī)定或者當(dāng)事人另有約定外,申請(qǐng)專利的權(quán)利屬于研究開發(fā)人。研究開發(fā)人取得專利權(quán)的,委托人可以依法實(shí)施該專利。研究開發(fā)人轉(zhuǎn)讓專利申請(qǐng)權(quán)的,委

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