11121《市場營銷學》期末論文考核要求東港公選課

1、淮海工學院商學院市場營銷學期末案例分析報告題 目： 迪康科技藥業(yè)股份有限公司營銷策略分析 姓 名： 束方棟 學 號： 510940241 專業(yè)班級： D土木093班 任課教師： 何 華 安 授課學期： 2011-2012-1 評 分：文 章 標 題（10）： 文章邏輯結(jié)構（20）： 資 料 引 用（10）： 分析論述深度（35）： 格式及規(guī)范性（25）： 總 評 得 分（100）： 二0一一年十二月淮海工學院11-12-1市場營銷學期末案例分析報告 第7頁 共7頁1 引言根據(jù)2008年全國換發(fā)藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證時的統(tǒng)計，目前我國原料藥和藥品制劑生產(chǎn)企業(yè)是6014家，其中包括3419多家“三資”

2、企業(yè)，國有及國有控股工業(yè)企業(yè)有2595家左右。按產(chǎn)值計算，股份制經(jīng)濟在全行業(yè)的比重已從“九五”初期的12%上升到目前的35.3%，“三資"經(jīng)濟從15%上升到20.3%，而國有經(jīng)濟比重則從55%下降到35.7%。醫(yī)藥行業(yè)所有制結(jié)構得到進一步調(diào)整，基本形成了以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的格局。在6000多家醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中，有生物制藥企業(yè)1000余家、中藥生產(chǎn)企業(yè)1000多家和化學藥品生產(chǎn)企業(yè)4000家左右。至2008年底，可以生產(chǎn)化學原料藥近1800種，總產(chǎn)量51萬噸，位居世界第一；生產(chǎn)化學藥品制劑38個劑型、4500余個品種。經(jīng)過國家藥品監(jiān)督管理局開展的GMP的認證達標工作，

3、全國醫(yī)藥工業(yè)的藥品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的品質(zhì)得到了保障。1978年至2008年，醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)值年均增長超過15%，成為整個國民經(jīng)濟發(fā)展最快的行業(yè)之一，醫(yī)藥工業(yè)的增長速度均大于GDP增長速度，為國民經(jīng)濟的發(fā)展和GDP增長做出巨大的貢獻。醫(yī)藥行業(yè)被稱為“永遠的朝陽行業(yè)”，但隨著世界經(jīng)濟的一體化和中國加入WTO，我國的生產(chǎn)、銷售、流通、消費均將發(fā)生了巨大變化。由于全球藥品市場的競爭越來越激烈，制藥企業(yè)面臨著許多挑戰(zhàn)，競爭者需要了解和應用最新的營銷觀念和戰(zhàn)略，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。市場營銷學原理和方法己廣泛地應用于各個行業(yè)，作為與人們生活息息相關的醫(yī)藥行業(yè)當然也不例外。2 醫(yī)藥新產(chǎn)品上市的市場營銷理論基礎2.1 市

4、場營銷的概念市場營銷（Marketing）又稱為市場學、市場行銷或行銷學。是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學等。2.2市場營銷策略的概念市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。2.2.1 4P營

5、銷4Ps即： 產(chǎn)品（Product) 、價格(Price) 、促銷(Promotion)、 通路與配銷 (Place&Distribution) 產(chǎn)品策略主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。 價格策略又稱定價策略，主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具 促銷策略是將組織與產(chǎn)品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。促銷的形式則包括了廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等，透過推廣，使企業(yè)得以讓消費者知曉、了解、喜愛進而購買產(chǎn)品，促銷的強度及其計劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品

6、的知名度、形象、銷售量，乃至于企業(yè)的品牌形象。有了促銷，消費者才可得知產(chǎn)品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反應會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產(chǎn)品、價格、通路)做修正調(diào)整。 渠道策略，是指為了達到產(chǎn)品分銷目的而起用的銷售管道。它代表企業(yè)（機構）在將自身產(chǎn)品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿(mào)易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務人員直接對消費者銷售，和傳直銷或名多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓產(chǎn)品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，

7、又要保證顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。 2.2.2 4C策略4Cs，包括： 顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、便利（convenience)。 不銷售制造的產(chǎn)品，而要將滿足消費者需求的產(chǎn)品售出；不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本；不要以自身為出發(fā)點，想著網(wǎng)點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產(chǎn)品的便利性；不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。2.2.3 4R營銷4R營銷理論是由美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的

8、新營銷理論。4R分別指代Relevance(關聯(lián))、Reaction(反應)、Relationship(關系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。 當然，4R營銷同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4R營銷提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。3迪康科技藥業(yè)股份有限公司產(chǎn)品上市分析3.1公司及營銷現(xiàn)狀分析3.1.1公司概況四川迪康科技藥業(yè)股份有限公司座落在四川省成都市高新區(qū)二環(huán)路南四

9、段十一號。始建于1971年，2006年9月改制，已具有36年的制藥歷程，公司占地2.7萬m2，注冊資金總額1500萬元，現(xiàn)有職工300余人，其中各類專業(yè)技術人員72人，高、中級專業(yè)技術職稱人員18人。目前公司能夠生產(chǎn)中、西藥片劑、膠囊劑、顆粒劑、軟膏劑、合成原料藥、藥包材、藥用輔料等劑型49個品種，79個規(guī)格的藥品。其中軟膏劑國家四類新藥“鹽酸環(huán)丙沙星乳膏”評為省高新技術產(chǎn)品，“復方地塞米松乳膏”、“尿素維E乳膏”獲省優(yōu)秀新產(chǎn)品。今年上半年我公司已完成工業(yè)生產(chǎn)總值達4000萬元，預計今年產(chǎn)值可達8000萬元，明年我公司的工業(yè)總產(chǎn)值將突破億元大關。3.1.2公司基本營銷狀況公司復方醋酸地塞米松乳

10、膏,尿素維E乳膏,丙酸氯倍他索乳膏,曲咪新乳膏,鹽酸環(huán)丙沙星乳膏經(jīng)營較好，有極其廣闊的市場前景。加之產(chǎn)品質(zhì)量可靠、穩(wěn)定，為銷售打下了良好基礎。公司將集中優(yōu)勢兵力，先期重點開發(fā)以下幾大地區(qū)，現(xiàn)在仍處于導入期，多數(shù)正處于先期開發(fā)階段，暫無銷售。目前企業(yè)營銷網(wǎng)絡布局擬包括四大塊：（1）皖北地區(qū)：公司所在地，天時地利人和，有一些先天優(yōu)勢，建設較早，網(wǎng)絡比較健全。（2）公司所在地周邊各省：包括江蘇、河南、山東、河北、湖北，這些地區(qū)雖然發(fā)展?jié)摿?、市場?guī)模不同，但都距離公司較近，人員招聘、管理較為容易前期開發(fā)費用相對較少，容易控制。是公司前期優(yōu)先開發(fā)的市場；（3）北京：地位特殊，市場巨大，相對投入巨大；由于

11、具有全國示范作用，現(xiàn)正招兵買馬，加大投入力度，是企業(yè)重點開發(fā)的目標市場；（4）浙江，上海，廣東：中國的南方地區(qū)，消費者平均收入高且對生活質(zhì)量有極高的追求，老齡化程度大，醫(yī)生相對其它地區(qū)來說接受新產(chǎn)品速度快，市場潛力巨大。 3.2醫(yī)藥產(chǎn)品上市的特征分析醫(yī)藥產(chǎn)品不是普通的商品，因此其新產(chǎn)品的上市主要特征表現(xiàn)如下：1.使用者與選擇決策者相對分離。盡管病人是藥品的最終使用者，但是選擇何種藥物、怎樣用藥、用多少則由醫(yī)生決策。因此藥品的主要銷售對象是醫(yī)生，其次是消費者一病人。2.藥品上市涉及的法律法規(guī)繁多，限制嚴格，例如實施新的藥品說明數(shù)規(guī)范、處方藥與非處方藥分類管理辦法、推行新的藥品有效期管理制度、推行

12、新的處方藥與非處方藥廣告審查管理制度、推行新的互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理法規(guī)、推行新的非處方藥專有標識管理制度等等。3.特殊的定價程序。藥品定價分為兩類：一為依法實行政府定價、政府指導價的藥品；二為依法實行市場調(diào)節(jié)價的藥品。規(guī)定不得以任何形式擅自提高價格，應依法制定和標明藥品零售價格，禁止暴利和損害用藥者利益的價格欺詐行為。明碼標價；醫(yī)療機構應當向患者提供所用藥品的價格清單；醫(yī)療保險定點醫(yī)療機構還應當如實公布其常用藥品的價格，加強合理用藥的管理。4.藥品價格變動不影響購買決策。有調(diào)查表明，對于藥品，其價格的變動對消費者來說，并未成為一個關鍵而敏感的因素（見表3.1）。表3.1藥品價格變動對購買決策

13、的影響價格變動繼續(xù)購買（%）增加購買（%）減少購買（%）停止購買（%）降價57.24%7.13%11.27%24.36%提價68.23%7.15%17.99%6.63%從表中可以發(fā)現(xiàn)，提價和降價兩種情況下，在購買的基礎上，增加購買的消費者人數(shù)遠遠小于停止購買與減少購買的人數(shù)的總和。5.藥品的包裝管理。藥品的包裝材料和容器：應由藥品監(jiān)督管理部門審批后方可直接接觸藥品的包裝材料和容器。標簽或說明書：增加了必須注明藥品的通用名稱、成分、有效期或者功能主治的規(guī)定。6.特殊的銷售渠道和終端。藥品管理法規(guī)定藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營企業(yè)、醫(yī)療機構必須從具有藥品生產(chǎn)、經(jīng)營資格的企業(yè)購進藥品。7.相對專業(yè)的銷售隊伍。

14、由于處方藥的專業(yè)性較強，且其主要的銷售對象是醫(yī)院的醫(yī)生或藥師，它的工作內(nèi)容主要是推介產(chǎn)品，因此要面對這樣一群專業(yè)化的銷售對象，在處方藥的銷售領域里企業(yè)對銷售人員的素質(zhì)普遍要求較高，像合資企業(yè)對應聘人員的要求是至少具有中專以上的文憑，有些還要求具有醫(yī)藥背景。4迪康科技藥業(yè)股份有限公司產(chǎn)品上市的市場營銷策略分析4.1細分及選擇目標市場新產(chǎn)品可作為處方藥銷售，其目標市場是醫(yī)院；又可作為非處方藥銷售，其目標市場是藥店。具體如下：1.醫(yī)院的選擇。目前一般根據(jù)醫(yī)院的級別、床位數(shù)、門診量、是否設有專科、競爭產(chǎn)品使用情況以及與公司既往的合作狀況等變量來設定該產(chǎn)品的目標醫(yī)院。新產(chǎn)品療效好，它的目標醫(yī)院在該產(chǎn)品上

15、市的第一階段主要選擇大中型城市的二甲醫(yī)院以上，且與公司有過良好合作的醫(yī)院。這樣就能較快地迸入市場，爭取一定的市場份額。同時，還要了解該醫(yī)院競爭產(chǎn)品的使用情況，以及競爭公司與該醫(yī)院的關系，隨時調(diào)整戰(zhàn)略；2.醫(yī)生的選擇。新產(chǎn)品的主要目標醫(yī)生是某門診的醫(yī)生。通常要建立客戶檔案。上述眾多的醫(yī)生中，根據(jù)醫(yī)生目前的處方情況和處方潛力又將之分為A,B,C三類，然后建立客戶信息表；3.藥店的選擇。產(chǎn)品最初上市主要選擇經(jīng)濟活躍、思想開放的大中型城市，如：廣州、重慶等，首先應該選擇該城市的醫(yī)藥公司的連鎖藥店，一、二、三級藥品批發(fā)站下屬的藥店，還有一般零售藥店等。4.2制定合理的定價策略價格策略是市場營銷組合的重要

16、因素之一，它直接決定著企業(yè)市場份額的大小和企業(yè)盈利的高低；隨著營銷環(huán)境的日益復雜，制定價格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補償問題，還要考慮消費者的承受能力和競爭狀況，包括定價目標、定價方法和策略、隨市場狀況的變化而相應采取的價格調(diào)整策略。我國藥品大部分以仿制為主，同類品種生產(chǎn)廠家眾多，產(chǎn)品的定價主要參照同類藥品價格、結(jié)合我國經(jīng)濟水平，用成本導向法來定價，國家對國產(chǎn)藥的價格實行統(tǒng)一控制；對少部分自研藥品，企業(yè)實行自主定價，報國家備案制；進口藥和合資藥也是放開的，實行備案制。4.3建立多元化的銷售渠道渠道策略是公司為了使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行的各種活動，必須識別、吸收和聯(lián)系各種中間商

17、和營銷服務設施，以便更有效地將其產(chǎn)品和服務提供給目標市場，它主要解決如下幾個問題：（1）經(jīng)銷商的選擇和渠道級數(shù)；（2）渠道的服務水平和服務內(nèi)容；（3）渠道的管理和控制；（4）生產(chǎn)商對經(jīng)銷商的支持。為了保證所設計的玉潔液的渠道有序、高效運行，特制定一系列渠道管理政策：市場區(qū)域政策、匯款政策、客戶服務政策、客戶培訓政策和激勵政策等。具體如下：1.市場區(qū)域措施。此措施是規(guī)定經(jīng)銷商的分銷權和專利權，目的是限制經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，規(guī)范分銷規(guī)模，防止竄貨或占著市場大不開，同時確保經(jīng)銷商的專營權。（1）區(qū)域限定。明確規(guī)定經(jīng)銷的區(qū)域，縣、市地區(qū)一定要寫清；（2）授權期限。一定要注明時間，時間不能太長，也不能太短

18、；（3）違約處置。為確保經(jīng)銷商和廠家的利益，應規(guī)定好雙方違約時的處理意見，措施可以是罰款、取消經(jīng)銷權或者是訴訟法律等；2.回款措施?；乜畲胧獔猿值脑瓌t是：安全第一，廠家要么控制貨物、要么控制貨款，兩者必具其一?？刹捎茫海?）常用回款方式。先款后貨：先貨后款；貨到付款。（2）戶信譽政策。方法是按信譽度將客戶分成A,B,C,D幾個等級；政策執(zhí)行是等級越高，授信譽額度越大。如A級客戶可享受先貨后款，D級客戶為先款后貨等等。（3）帳齡管理制度。原則：帳齡逾期，停止發(fā)貨；方法：不同產(chǎn)品，不同級別客戶，帳齡有所不同；3.客戶服務措施。此措施的目的在于盡最大努力做到客戶滿意，如建立客戶投訴處理程序、售后服

19、務政策配送制度、訂發(fā)貨制度、客戶接待制度等，將這些內(nèi)容做一個詳盡的制度，并通報客戶，從而確保客戶滿意；4.客戶培訓措施。此措施的目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營能力，促進經(jīng)銷商和企業(yè)之間的溝通，主要內(nèi)容是確定培訓的對象、內(nèi)容、時間、地點等；5.激勵措施。此措施是指制造商運用精神的和物質(zhì)的方法刺激中間商努力推銷商品，提高銷售業(yè)績，可采用價格折扣、返利及年終獎勵政策等物資手段；亦可采用評獎、競賽和提升地位等精神獎勵方法。4.4加強銷售隊伍的建設與管理當銷售目標鎖定、公司資源和銷售政策確定以及營銷方案確定以后，人是最活躍的因素，建立一支積極向上、以業(yè)績增長以榮、以攻克難關為樂的銷售隊伍，是管理的目標，也是完成

20、銷售任務、達到銷售目標的保證。主要從以下幾個方面著手：1.招聘。（1）制定營銷人力資源計劃和編寫職務說明書。這是企業(yè)人力資源計劃的一部分，應由人力部門會同營銷部門共同計劃和編寫，確定營銷部門在一定時期所需的崗位和各崗位人數(shù)；（2）招聘前期準備。招聘前應把招聘中每個環(huán)節(jié)準備充分。（3）人員招聘。即通過各種途徑和方法獲取候選人的過程，一般分為兩類：內(nèi)部招聘和外部招聘，他們各有利弊，最佳的效果是內(nèi)外結(jié)合，具體的結(jié)合考慮企業(yè)的戰(zhàn)略計劃、招聘的崗位、上崗的速度以及企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境因素等。（4）評價和選擇營銷人員。2.銷售人員的培訓。（1）營銷管理人員的培訓：培訓內(nèi)容為目標管理知識，產(chǎn)品知識、財務知識、國內(nèi)

21、外通行先進的營銷理念等。培訓的方式可以為在職培訓、任職培訓、脫產(chǎn)培訓如參加MBA學習、職業(yè)經(jīng)理培訓班、高級營銷人員培訓班等；（2）各類銷售人員的培訓：主要內(nèi)容為企業(yè)的產(chǎn)品知識、企業(yè)簡介、市場營銷基本知識、推銷技巧等，培訓方式分為在職培訓、聘請教師課堂培訓等。3.區(qū)域的劃分及人員配置。合理分配工作，做到物盡其用，人盡其才。4.時間管理。密切注意每月的銷售進度。5.效率管理。提高工作效率，及時發(fā)現(xiàn)問題并給予解決。6.激勵員工。激勵分為內(nèi)在激勵和外在激勵。內(nèi)在激勵是由工作本身得的滿足，如參與決策、自由分配工作時間和方式、對工作有較大興趣等，外在激勵包括直接激勵、間接激勵和非財務激勵等。銷售人員的激勵又可分為