企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷創(chuàng)新

1、YOUR LO企業(yè)社會(huì)責(zé)任與營銷創(chuàng)新學(xué)號(hào)B080108162010-2011學(xué)年第2學(xué)期第9T 0周大型作業(yè)（II）題目:在社會(huì)責(zé)任中營銷創(chuàng)新班級(jí)：B080108姓名:包軍指導(dǎo)教師:孫建敏成績:201年4月29 H南京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院大型作業(yè)指導(dǎo)教師成績評(píng)定表題在社會(huì)責(zé)任中謀營銷創(chuàng)新學(xué)生姓名包軍班級(jí)學(xué)號(hào)B08010816J業(yè)市場營銷評(píng)分內(nèi)容評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)總分評(píng)分平時(shí)成績認(rèn)真對(duì)待學(xué)期論文，不遲到不早退20寫作水平內(nèi)容完整，邏輯嚴(yán)密，層次清楚，語言流暢20綜合能力理論分析準(zhǔn)確，具有應(yīng)有的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和實(shí)踐能力20資料運(yùn)用使用資料翔實(shí)恰當(dāng)，掌握大量的背景資料和數(shù)據(jù)圖表10答辯簡練、準(zhǔn)確闡述設(shè)計(jì)內(nèi)容，

2、能準(zhǔn)確有條理回答各種問題， 系統(tǒng)演示順利。20寫作格式格式完全符合要求，書寫、打印清晰美觀10總評(píng)分指導(dǎo)教師 評(píng)閱意見該生對(duì)待大型作業(yè)的態(tài)度認(rèn)真良好般比較差。論文架構(gòu)清晰程度很好較好一般比較差文獻(xiàn)閱讀情況很好良好一般比較差文檔書寫符合規(guī)范程度很好良好般比較差答辯流暢準(zhǔn)確情況很好良好一般比較差綜合意見：成績指導(dǎo)教師簽名日 期在社會(huì)責(zé)任中謀營銷創(chuàng)新內(nèi)容摘要：凡企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其目的、承擔(dān)其主旨義務(wù)和相應(yīng)責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)對(duì)企業(yè)之外 的相關(guān)利益者和整個(gè)社會(huì)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任，應(yīng)視為廣義意義的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。隨著市 場競爭曰益激烈，市場環(huán)境曰趨復(fù)雜，企業(yè)必須依靠自身的不斷創(chuàng)新，改革營銷策略，實(shí)現(xiàn)營銷觀念，保持競爭力

3、，才能謀求長遠(yuǎn)的發(fā)展。 當(dāng)前我國企業(yè)需要加深對(duì)企業(yè)社會(huì) 責(zé)任的理解.把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應(yīng)歐美國家把企業(yè) 社會(huì)責(zé)任作為貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢。關(guān)鍵詞:企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)營銷創(chuàng)新社會(huì)責(zé)任營銷1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任中國企業(yè)在全球化競爭中的可持續(xù)發(fā)展與否，不僅取決于企業(yè)處理自身問題的能 力，更在于企業(yè)與外部環(huán)境的合作，即企業(yè)需要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。從中國企業(yè)承擔(dān) 社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀分析入手，提出解決中國企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的問題。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概述企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate social responsibility,簡稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì) 股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)

4、對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì) 責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)要在生產(chǎn)過程中對(duì)人 的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。1971年，美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)(CED)在商業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任中將企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)分為三層，最內(nèi)層是為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)職能的有效運(yùn)行而產(chǎn)生的清晰的、基本的責(zé)任一 產(chǎn)品、工作和經(jīng)濟(jì)增長責(zé)任；中間層次的責(zé)任是企業(yè)以敏感地知曉變化的社會(huì)價(jià)值和 期望的方式執(zhí)行經(jīng)濟(jì)職能而產(chǎn)生的相關(guān)責(zé)任，如環(huán)境保護(hù)，善待員工等；最外層次的責(zé)任包括新出現(xiàn)的以及無形的責(zé)任， 這些責(zé)任是為改善社會(huì)環(huán)境企業(yè)應(yīng)該更多參與的責(zé) 任 如貧困問題等等。Carroll(197

5、9)對(duì)CSR的定義進(jìn)行了總結(jié)，形成了CSR金字塔模 型，在此模型中，CSR從下到上分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和自覺責(zé)任(也稱 為慈善責(zé)任)四個(gè)方面。遞-_慈善責(zé)任_減倫理責(zé)任法律責(zé)任圖1卡羅翹覇融結(jié)構(gòu)中國企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀1.2.1缺乏對(duì)員工的社會(huì)責(zé)任企業(yè)必須保護(hù)企業(yè)勞動(dòng)者的合法權(quán)益， 以人為本， 對(duì)員工管理人性化， 保護(hù)勞動(dòng)者 人身安全、身體健康，為員工的發(fā)展提供各種機(jī)會(huì)和條件，培養(yǎng)和提高員工政治、文 化、技術(shù)等多方面素質(zhì)。因此，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供合理的工作報(bào)酬和適 當(dāng)?shù)墓ぷ鞅Ｕ?。極低的勞動(dòng)力工資所產(chǎn)生的危害性影響是巨大的：不僅會(huì)使勞動(dòng)者家庭 生活極為貧困；而且勞動(dòng)者低水

6、準(zhǔn)的生活質(zhì)量影響著整個(gè)民族的素質(zhì)的提高；低工資還 會(huì)引致社會(huì)風(fēng)氣的毒化和敗壞，進(jìn)而衍生出“仇富、“仇官”仇視和報(bào)復(fù)社會(huì)的情緒；對(duì) 于企業(yè)自身來說低工資難以留住的人才，使企業(yè)難以形成凝聚力，由此失去持續(xù)發(fā)展的 競爭力。1. 2. 2缺乏對(duì)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任企業(yè)作為自然資源的主要消費(fèi)者，在生態(tài)環(huán)境問題上，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起節(jié)約自然資源、保護(hù)資源的責(zé)任，企業(yè)應(yīng)防止對(duì)環(huán)境造成污染和破壞，要整治被污染破壞了的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)環(huán)境污染是指企業(yè)人為排放的有害有毒物質(zhì)，破壞了環(huán)境的生態(tài)平衡，改變了生態(tài)系統(tǒng)的正常結(jié)構(gòu)和功能，惡化了工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和人類生活的環(huán)境。污染物又能沿著食物鏈轉(zhuǎn)移、富集而后進(jìn)入人體，危害人類健康。1. 2.

7、 3缺乏慈善活動(dòng)慈善心是愛心的表達(dá)，是社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)，企業(yè)享受到很多的社會(huì)資源，理應(yīng)擔(dān) 負(fù)更多的社會(huì)責(zé)任。因此，企業(yè)需要在力所能及的時(shí)候多做慈善事業(yè)。然而，當(dāng)今中國 些企業(yè)家和企業(yè)缺少“慈善觀”，社會(huì)責(zé)任感缺失，似乎已成為一個(gè)不爭的事實(shí)。在2006胡潤百富榜上名列前茅的企業(yè)家在慈善榜上的排名卻很靠后，有的甚至榜上無名。 中華慈善總會(huì)統(tǒng)計(jì)，中華慈善總會(huì)在8年中，籌集的善款近13億元中，內(nèi)地捐款只占30%。在這30%中，企業(yè)、個(gè)人所占的比例并不高。一項(xiàng)關(guān)于上市公司在公益方面捐款 的統(tǒng)計(jì)表明，年捐贈(zèng)超過100萬元的上市公司，只占上市公司的很小部分，甚至有數(shù)百 家上市公司公益捐款數(shù)為零?？梢?，慈善在

8、中國的企業(yè)和企業(yè)家中還沒有形成風(fēng)氣。企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任1. 3. 1轉(zhuǎn)變企業(yè)文化企業(yè)文化中的經(jīng)營理念大多倡導(dǎo)“企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造利潤，回報(bào)所有者、，但卻忽視了企 業(yè)對(duì)推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步做出的貢獻(xiàn)與擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一般包括遵守商業(yè)道 德、保護(hù)勞工權(quán)利、保護(hù)環(huán)境、發(fā)展慈善事業(yè)、保護(hù)弱勢群體等。要轉(zhuǎn)變企業(yè)的文化， 首先要讓企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)改變企業(yè)的經(jīng)營理念，明白企業(yè)是社會(huì)的一部分，企業(yè)必須擔(dān)負(fù)一 定的社會(huì)責(zé)任，并且一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)在社會(huì)上會(huì)更受歡迎、有可能獲得更多的利潤。 其次，要塑造正確的企業(yè)文化必須要讓員工轉(zhuǎn)換思想，其中最有效方法就是對(duì)員工進(jìn)行 培訓(xùn)。我國企業(yè)應(yīng)在借鑒西方現(xiàn)代管理科學(xué)方法的同時(shí)更應(yīng)

9、該注意自身企業(yè)的傳統(tǒng)文化 教育.要做到東西文化取長補(bǔ)短，較好滿足市場經(jīng)濟(jì)的需要。1.3.2完善相關(guān)法律法規(guī)強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)道德責(zé)任，不能只寄希望于企業(yè)的道德自覺，還必須要強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的外部約束，實(shí)行適合我國國情的企業(yè)社會(huì)責(zé)任法律法規(guī)監(jiān)管制度。1. 3. 3慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合慈善與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合已然是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)更高境界，它能將慈善的效果最 大化。思科公司通過建立網(wǎng)絡(luò)學(xué)院培養(yǎng)了大量網(wǎng)絡(luò)人才，同時(shí)也極大改善了公司的人力 資源儲(chǔ)備；IBM通過長期向?qū)W校捐助計(jì)算機(jī)和硬件設(shè)備，由此在中間樹立自己的品牌， 這在帶來社會(huì)效益的同時(shí)，也擴(kuò)大了IBM的潛在客戶群。由于這些項(xiàng)目的社會(huì)目標(biāo)與 公司的專長緊

10、密聯(lián)系，所以它能夠以較高的成本效益比出現(xiàn)，較之單純的捐款捐物，提 高更大。2企業(yè)營銷創(chuàng)新企業(yè)營銷創(chuàng)新必要性隨著中國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長方式開始從粗放型向精細(xì) 型轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場，營銷戰(zhàn)略已成為指導(dǎo)工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的路 線、方針的核心戰(zhàn)略。創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的原動(dòng)力，國內(nèi)的傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)必須走自主 營銷創(chuàng)新之路，以適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟(jì)的需要.才能使企業(yè)在市場競爭中生存和發(fā) 展， 所以說營銷創(chuàng)新是我們企業(yè)發(fā)展的必然選擇，其理由有三：2. 1. 1買方市場的形成1996年是我國買方市場形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，中國市場已由過 去的賣方市場進(jìn)入到買

11、方市場。買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只 是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真 正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國市場是一個(gè)長期的買方市場，堅(jiān)持營銷創(chuàng)新.是企業(yè)立足于買方市場之寶。2. 1. 2知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替代工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng) 濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條 件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營銷創(chuàng)新 力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。2. 1. 3可持續(xù)發(fā)展的要求

12、面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí) 現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持 續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理的舊轍.實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營銷，這就要求企 業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營銷做法，探索新的營銷做法，即進(jìn)行營銷創(chuàng)新。我國企業(yè)營銷創(chuàng)新的原則2. 2. 1樹立正確的創(chuàng)新觀念創(chuàng)新觀念就是企業(yè)在不斷變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意 識(shí)。它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程，沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷 創(chuàng)新就會(huì)被忽視。2. 2. 2培養(yǎng)營銷思維思維是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的高級(jí)階段，是對(duì)事物一般屬性和內(nèi)在聯(lián)系間接

13、的、概括的反映。企業(yè)要做好營銷活動(dòng)就必須具備營銷思維。事實(shí)上，營銷創(chuàng)新的切入點(diǎn)就在生活中，或 者說就在消費(fèi)者身邊，正是營銷者所關(guān)注的對(duì)象。如果缺乏營銷思維，就無法把握住這 些切入點(diǎn)，營銷創(chuàng)新也就成了無水之源。營銷思維的培養(yǎng)就是要在營銷人員的頭腦中建 立起一種營銷意識(shí)也即工作狀態(tài)。2.2.3要有堅(jiān)韌不拔的精神面對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是我國這樣一個(gè)底蘊(yùn)深厚的文化環(huán)境，營銷創(chuàng)新的 風(fēng)險(xiǎn)無時(shí)不在，一不小心可能會(huì)付出很大代價(jià)。因此，我們要有堅(jiān)韌不拔的精神做支 撐，確保創(chuàng)新的文明成果。作為企業(yè)經(jīng)營管理者要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于 開拓進(jìn)取、堅(jiān)韌不拔的精神，并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練和強(qiáng)化。2. 2. 4

14、要有嚴(yán)格的制度保障，將營銷創(chuàng)新制度化、機(jī)制化規(guī)章制度可使企業(yè)的各部門人員都有章可循， 形成一個(gè)組織嚴(yán)密的團(tuán)隊(duì)。 如果沒有 制度保障，那么企業(yè)就喪失了凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。要想將營銷創(chuàng)新 變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工的行動(dòng)準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來 規(guī)范，保證其規(guī)范運(yùn)行。當(dāng)營銷創(chuàng)新制度化和機(jī)制化后， 創(chuàng)新觀念、 思維和精神就有了 根本保障， 從而激發(fā)了營銷創(chuàng)新的活力，促使企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷創(chuàng) 新和實(shí)踐。我國企業(yè)營銷創(chuàng)新展望2. 3. 1營銷觀念創(chuàng)新營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)市場營銷創(chuàng)新的先導(dǎo)，只有觀念領(lǐng)先，才能導(dǎo)致企業(yè)在市場競 爭中處于領(lǐng)先地位。針對(duì)WTO條

15、件下的市場環(huán)境的新變化，企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是要盡快 實(shí)現(xiàn)親情營銷觀念、全球營銷觀念、知識(shí)營銷觀念、綠色營銷觀念、的創(chuàng)新。2. 3. 2營銷市場創(chuàng)新在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，市場是企業(yè)的根本。市場創(chuàng)新是影響和決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵因 素，是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。一般來說，市場的變化會(huì)帶來新的需求，有新的需求就有 新的市場空間。如果我國一些企業(yè)能夠抓住市場機(jī)會(huì)或某些細(xì)分市場，有肋于開拓國際 市場和尋找新的發(fā)展空間。2.3.3營銷產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，順應(yīng)國際大趨勢，朝著多能化、多樣化、微型 化、簡便化、健美化、舒適化、環(huán)?；?、新奇化等方向發(fā)展，重點(diǎn)突出產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品 品種樣式、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品牌、

16、產(chǎn)品服務(wù)方面的創(chuàng)新2. 3. 4營銷方法創(chuàng)新在WTO條件下，我國企業(yè)在營銷實(shí)踐中，要敢于把國際先進(jìn)的營銷經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造性地 加以應(yīng)用，并大膽提出和實(shí)施新的營銷方法。一方面要敢于把國際先進(jìn)的營銷做法創(chuàng)造 性加以應(yīng)用，另一方面要大膽實(shí)踐新的營銷方法和手段。營銷方法的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在關(guān) 系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷、柔性營銷、事件營銷，各個(gè)企業(yè)應(yīng)該根 據(jù)自身特點(diǎn)和發(fā)展需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷創(chuàng)新。2.3. 5營銷人才創(chuàng)新盡管營銷創(chuàng)新的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，但是關(guān)鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其他創(chuàng)新都 是一句空話。21世紀(jì)的營銷人才不再是經(jīng)營型的營銷專家，而應(yīng)是知識(shí)型的營銷通 才，他們應(yīng)該具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)

17、任感、文化素養(yǎng)高、富有創(chuàng)業(yè)精神和進(jìn)取心、科技通才與營銷專才的完美結(jié)合、知識(shí)應(yīng)用能力很強(qiáng)等特質(zhì)。營銷創(chuàng)新能否 在21世紀(jì)成為我國企業(yè)營銷的主旋律。關(guān)鍵就取決于是否擁有一批這類知識(shí)型的營銷 人才。3.社會(huì)責(zé)任營銷社會(huì)市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求 關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向一一社 會(huì)責(zé)任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢，而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸清晰的共識(shí)是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是一個(gè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。對(duì)社會(huì)責(zé)任營銷的基本理解對(duì)于社會(huì)責(zé)任營銷可以有廣義

18、和狹義兩方面的理解。 廣義的社會(huì)責(zé)任營銷應(yīng)是企業(yè) 在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì) 問題為企業(yè)發(fā)展的基石.從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。 狹 義的社會(huì)責(zé)任營銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借肋新聞輿論影響和廣告宣 傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增 加銷售額的營銷形式。狹義的社會(huì)責(zé)任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承 擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任作為一種市場營銷的策略，這就難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一方面在承扌日一定的 社會(huì)責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈(zèng)等），而另一方面又在踐踏社會(huì)責(zé)任（如環(huán)境 污染

19、、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)博取社會(huì)聲譽(yù)的幌子 和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。社會(huì)責(zé)任營銷的作用3.2.1利于制定正確的企業(yè)使命無論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)已經(jīng)確立起來的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng) 營業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。企業(yè)在制定戰(zhàn) 略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過程，常常會(huì)從總體上引起企 業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企 業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù).是企

20、業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確 定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。3. 2. 2利于提升企業(yè)軟競爭力對(duì)企業(yè)來說，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競爭力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和 展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)發(fā)展的良好形象，取得社會(huì)公信，企業(yè)才能 更被市場青睞.具有更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)實(shí)踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與 社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀 的企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競爭力。3. 2. 3利于企業(yè)獲得差異化

21、優(yōu)勢差異化競爭優(yōu)勢的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映 的是影響買方對(duì)企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)。在“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容中“信 譽(yù)或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，有肋于考慮選擇一位特 別的供應(yīng)商；或者買方采購決策中起重要作用；當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)的績效存在困 難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買方描述企業(yè)對(duì)其貢獻(xiàn)、滿意度、保證等方面的交流 經(jīng)常對(duì)經(jīng)營差異化產(chǎn)生重要影響，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是這些描述的核心內(nèi)容。信譽(yù)、形象等“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔(dān)適當(dāng)社會(huì)責(zé)任所獲得的信譽(yù)和形象可以 轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢。3. 2. 4利于開拓國際市場可以說，企業(yè)社

22、會(huì)責(zé)任問題已經(jīng)同國際貿(mào)易問題緊密地交織在一起，成為中國企業(yè) 進(jìn)入世界市場的必要環(huán)節(jié)。強(qiáng)化“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”事實(shí)上是無法回避的生存環(huán)境，中國 企業(yè)國際化的訴求越高.就越有認(rèn)同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。3.2.5利于企業(yè)在社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。 社會(huì)問題本 身對(duì)于企業(yè)來說蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，因而與其說社會(huì)責(zé)任是企業(yè)需要付出的成本，不如說是潛在的發(fā)展機(jī)遇。豐田是在汽車車公司中率先認(rèn)識(shí)到節(jié)能環(huán)保的趨勢所帶來的商機(jī)，它及時(shí)開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競爭對(duì)手獲得了盈 利，同時(shí)又因積極尋求環(huán)境問題的解決方案而獲得了巨大的社會(huì)效

23、應(yīng)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任營銷戰(zhàn)略構(gòu)建3. 3.1選擇社會(huì)責(zé)任營銷的主題企業(yè)在進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要要選擇相應(yīng)的主題，以保證企業(yè)的活動(dòng) 能夠旗幟鮮明，贏得公眾的注意和認(rèn)可。在選擇主題時(shí)，通常遵循以下原則：只選擇支 持少數(shù)的社會(huì)主題（把資源投入鎖定在少數(shù)領(lǐng)域，如麥當(dāng)勞專注兒童，雅芳專注女性健 康）；選擇當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)關(guān)心的主題；選擇與企業(yè)的使命、價(jià)值觀、產(chǎn)品和服務(wù)能協(xié)同配合 的主題；選擇有能力支持經(jīng)營目標(biāo)的主題；選擇關(guān)鍵群體（員工、顧客、投資者、公 眾）關(guān)心的主題；選擇能得到長期支持的主題。3.3.2選擇該主題框架下的活動(dòng)營銷之父菲利普（科特勒認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以概括為六類：公益事業(yè)宣傳 活動(dòng)、

24、公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、 企業(yè)的社會(huì)營銷、 企業(yè)的慈善活動(dòng)、社區(qū)志愿者活動(dòng)和對(duì)社 會(huì)負(fù)責(zé)的商業(yè)實(shí)踐。3. 3. 3制定和實(shí)施計(jì)劃在選擇了要參與的主題和具體活動(dòng)后，企業(yè)接下來就必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃，建 立內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，并贏得高級(jí)管理者的支持。為了能夠讓企業(yè)戰(zhàn)略取得積極的成果.企業(yè)還 必須為公益事業(yè)提供明確、可測量的目標(biāo)，并督導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過程。此外，還要制定相應(yīng) 的溝通計(jì)劃，以便把企業(yè)參與的社會(huì)活動(dòng)的主題、內(nèi)容、進(jìn)程、效果等向社會(huì)進(jìn)行發(fā) 布。3.3.4評(píng)價(jià)社會(huì)責(zé)任營銷的成果對(duì)企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的成果進(jìn)行評(píng)估，有肋于企業(yè)根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)相應(yīng)的戰(zhàn)略和執(zhí)行過程進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)。評(píng)估工作要首先確定評(píng)價(jià)的目的，然后根據(jù)目標(biāo)來測量企業(yè)參 與的社會(huì)活