膠卷市場上的競爭9

1、膠卷市場上的競爭 9-2 一、中國膠卷市場 分別以黃、綠、紅為標(biāo)準(zhǔn)色的三家影像巨頭之間的競爭就像三種顏色本身：黃色柯達盛氣凌人，綠色富士穩(wěn)如蟠松，紅色樂凱血戰(zhàn)突圍，而途徑呢? 近來從媒體傳出了紅色與黃色天然屬于同一色系的論調(diào)，在上海買四卷柯達贈一卷金裝樂凱的促銷正在進行樂凱真的要與“勁敵”柯達聯(lián)手? 人們不禁擔(dān)心樂凱的紅旗還能打多久。 在中國市場，柯達一直與富士有著默契，以“短期貼資金、長期占市場”為目的低價銷售產(chǎn)品。在美國本土，柯達膠卷零售價每個5美元，富士同價，國際批發(fā)價則是柯達3美元，富土同價，而在中國，1994年以來柯達的到岸價僅1.3美元。在海外的低價擴張使柯達背負14億美

2、元債務(wù)，再加上美元堅挺，柯達利潤一度減少25%，股價曾從1998年的80美元股跌至60美元股。盡管如此，柯達首席執(zhí)行官費希爾1999年堅持宣布，今后兩年再裁減美國員工1.66萬人，節(jié)省費用10億美元，以維持中國市場的低價競爭格局。 這里誰在起著四兩壓千鈞的牽制作用，百姓明白，政府更清楚。 樂凱1999年上半年的業(yè)績顯示：主導(dǎo)產(chǎn)品彩色膠卷的市場占有率達25%，銷售量比去年同期增長26%，彩色相紙則實現(xiàn)了30%的市場占有率，銷售量比去年同期增長150%。 樂凱的心中有個夢，那就是在國內(nèi)市場與富士、柯達“三分天下”。“九五”期間市場占有率提高10個百分點，彩卷生產(chǎn)能力達到1億卷，相紙生產(chǎn)能力達5千萬

3、平方米，出口比例40%。今年，樂凱將再增17個營業(yè)部，達到2千個彩擴部、1千家連鎖店。樂凱集團公司總經(jīng)理杜昌燾稱：“樂凱不能隨同國人膠卷消費的自然增長而增長，樂凱要再創(chuàng)加速度?！?然而，美國柯達公司中國本土化的進程快得已是加速度： 柯達(無錫)公司影像沖印套藥廠于1998年11月12日破土動工，該項目占地3萬平方米，首期投資2500萬美元 柯達(廈門)公司海滄新廠首期工程于1999年11月11日竣工投產(chǎn)，分裝多種民用及專業(yè)膠港和相紙。該廠實際投資近9億美元，占地面積達43萬平方米，今年下半年全部竣工后，將成為柯達在亞洲最大的膠卷和相紙生產(chǎn)基地。 柯達(汕頭)公司目前已生產(chǎn)出世界一流水平的醫(yī)用X

4、光片。去年柯達公司內(nèi)部對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢測評比，在全世界的8家柯達生產(chǎn)廠中，廈門公司的彩色膠片名列第一名，汕頭公司的X光片是第二名。 顯而易見，隨著合資協(xié)議的迅速落實，柯達“戰(zhàn)車”隆隆開動，柯達、富士與樂凱在中國市場上的格局將發(fā)生根本改變。樂凱守護份額的最大王牌其主要產(chǎn)品彩色膠卷的批發(fā)價為9元人民幣，零售價僅為14元的價格優(yōu)勢正在失去。“98協(xié)議”被費希爾稱為“破天荒的”，那實際追加到12億美元對華投資是在柯達背負十幾億長短期債務(wù)情況下做出的。柯達可謂花了“血本”，自然是志在必得舍我其誰。聯(lián)想這兩年柯達的市場攻勢，一浪高過一浪。從“陽光之旅”、 “快速真色彩”、 “滿意百分百”，直到“9萬9做老

5、板”。新千年新世紀柯達攻勢除了慣有的狼群似的氣勢外。更有了些狐貍般狡猾的“新意”。二、膠卷市場上的柯達與富士 1、奇襲柯達 在美國膠卷市場，長期激烈的競爭形成一種由柯達占主導(dǎo)地位，富士次之的雙寡頭壟斷格局。雙方保持著一種默契互利關(guān)系的同時，享受這一成熟市場所帶來的豐厚利潤。通常富士的定價總略低于柯達。但在1996年春季，富士突然借口其五大分銷商之一的Costco公司轉(zhuǎn)向經(jīng)營柯達產(chǎn)品而導(dǎo)致了約250萬卷的膠卷庫存，將產(chǎn)品的零售價猛降25%。同時給予其分銷商極其優(yōu)惠的折扣，打破了平衡。當(dāng)美國消費者發(fā)現(xiàn)無論質(zhì)量、品種都與柯達不相上下的富士膠卷擁有著更為低廉的價格時，其中對價格較為敏感的消費者轉(zhuǎn)而選擇

6、了富士。結(jié)果1996年富士在美國市場上的占有率從1995年度的10%升至16%，而柯達的市場占有率前所未有地從80%以上滑落至70%以下。1997年，富士發(fā)動了新一輪更強大的價格攻勢，將其與柯達同等規(guī)格與質(zhì)量產(chǎn)品的價格降至柯達的50%至70%。這使得柯達在美國的市場占有率進一步下滑，營業(yè)額較1996年同期下降31%。富士公司日益鼓脹的錢袋使它輕松收購了沃爾馬(WalMart)公司下屬的六間批發(fā)性的大型沖洗店，此舉打開了15%的美國相紙市場。當(dāng)美國商務(wù)部針對其在美國市場上傾銷商品的指控進行全面調(diào)查時，富士公司運用適度提價策略，成功規(guī)避即將實施的懲罰。 一位在富士美國分公司工作了近三十年的元老回憶

7、，如果說洛杉磯奧運會之前，富士還是跑龍?zhí)椎男〗巧?，那么此后，它成長為足以與柯達一爭高下的巨人。1997年柯達的全球份額為40%，富士為35%，現(xiàn)在已平分秋色。 2、桑梓受挫的富士在桑梓受創(chuàng)的柯達卻在遠東展示了美國人獨到的眼光。在中國市場的競爭中，日本富士因先行一步曾一度占據(jù)了中國感光材料48%的市場份額。但因1998年敢斥巨資求得與中國政府的協(xié)議，柯達拿到了中國市場的優(yōu)惠券今后三年感光材料這一領(lǐng)域?qū)⒉辉僭试S其它外資進入。這在某種程度上為柯達在中國市場上的壟斷提供了保障，加之生產(chǎn)、銷售及人才的本土化使柯達產(chǎn)品有了大幅降價的可能，將極大提高競爭力，同時柯達成功規(guī)避中國海關(guān)對膠卷所征收的高達40%的

8、關(guān)稅。據(jù)海外媒體經(jīng)濟學(xué)家報導(dǎo)，柯在與富土都通過香港的一些公司向中國內(nèi)地銷售膠卷，這些香港公司為逃避關(guān)稅向中國境內(nèi)走私。1998年協(xié)議終使柯達能長期保有中國這一高速成長的市場而無需再用見不得陽光的方法。果然中國政府自1998年7月開始對走私、販私進行嚴打?？逻_在慶幸之余，更樂得隔岸觀火，讓政府來清理對手。就在這一年，柯達通過“陽光之旅”超越富士成為中國感光市場的大哥大(市場占有率從1996年的老二的35.9%變成1998年老大39.9%，富士從1996年的第一的37.9%變成第二的26.9%)。（以上部分摘自競爭博弈，作者陳陽，中國經(jīng)濟出版社，2001年一月，第246-250頁） 三、

9、柯達的營銷戰(zhàn)略柯達公司是世界上最大的照相器材和影像材料生產(chǎn)廠商，在世界照相工業(yè)和照相市場上具有舉足輕重的作用。從1881年正式成立到今天，柯達公司已經(jīng)發(fā)展了120年?？逻_公司無論在銀鹽照相數(shù)字成像技術(shù)上，成像設(shè)備，照相材料和圖像服務(wù)種類上，還是在生產(chǎn)規(guī)模、年銷售額和國際照相成像市場占有率方面均居同行業(yè)領(lǐng)先地位。1999年柯達公司全球經(jīng)營銷售額達140.89億美元，名列美國1999年度500強企業(yè)的第124位。柯達公司生產(chǎn)的彩色膠卷、相紙的銷售量在美國市場分別占70%和75%，在世界市場分別占40%和50%左右。1、柯達的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命20世紀80年代以后，世界進入信息時代，數(shù)字成像技術(shù)和網(wǎng)

10、絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)促進了世界影像工業(yè)和影像市場的新變革和新組合?？逻_公司為繼續(xù)保持其在照相影像領(lǐng)域的地位，重新制定了公司宗旨和公司使命，明確了柯達公司的市場定位和長期發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)宗旨：柯達公司在影像業(yè)一直居世界領(lǐng)導(dǎo)地位，這是我們固有的優(yōu)勢，也是我們努力追求的目標(biāo)。企業(yè)使命：我們立志建立世界一流、重視效益的企業(yè)文化。為消費者及顧客提供各種有效方法，使他們無論何時何地都能夠拍攝、保存、處理及打印圖像和照片，并能將圖像和照片傳送給其他人和設(shè)備。開發(fā)合乎經(jīng)濟效益、與眾不同的優(yōu)良產(chǎn)品和服務(wù)，并迅速投放市場。我們的員工來自不同的文化背景，具有世界一流的聰明才智和技能，共同維持柯達公司在世界影像業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。為

11、更深刻理解柯達公司的企業(yè)宗旨和企業(yè)使命，讓我們首先回顧一下柯達公司的早期國際市場經(jīng)營方針。2、早期國際市場經(jīng)營方針柯達公司的總部和主要生產(chǎn)基地在美國，但柯達公司的發(fā)展戰(zhàn)略始終面向全世界。從公司的創(chuàng)始人喬治·伊斯曼到現(xiàn)在的董事長喬治·費希爾都十分重視照相產(chǎn)品的全球化生產(chǎn)和銷售，并根據(jù)不同的發(fā)展時期制定不同的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略?？逻_公司于1881年1月由喬治·伊斯曼先生創(chuàng)建。由于伊斯曼先生和威廉·華爾科的潛心研究，柯達公司先后研制出卷狀感光膠片和“柯達”牌便攜式照相機。為了實現(xiàn)照相產(chǎn)品的大工業(yè)生產(chǎn)，擴大柯達公司照相產(chǎn)品的市場銷售，喬治·伊斯曼于188

12、8年提出了具有遠見的四項基本的國際市場經(jīng)營方針，它們是：（1）、低成本的大規(guī)模生產(chǎn)；（2）、則在國際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品；（3）、大量有效的廣告宣傳；（4）注重和滿足顧客使用要求。伊斯曼先生認為，只有大量在國際范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品才能保證大規(guī)模的批量生產(chǎn)，而大量銷售產(chǎn)品則需要強有力的廣告宣傳支持。生產(chǎn)、銷售和廣告宣傳又必須圍繞如何滿足顧客的使用要求來進行。喬治·伊斯曼先生是一位具有遠見的企業(yè)家。他認識到海外市場的重要性后，便積極在歐洲、北美洲、亞洲和澳洲建立銷售辦事處和生產(chǎn)工廠。1885年在當(dāng)時的攝影中心英國倫敦設(shè)立了第一個海外批發(fā)銷售辦事處。1889年喬治·伊斯曼先生在倫敦成立“伊斯

13、曼照相材料有限公司”，并很快建立第一個海外生產(chǎn)工廠。同年，柯達公司在加拿大多倫多成立柯達（加拿大）公司。1891年在法國、德國、意大利等國陸續(xù)建立銷售辦事處。1901年在日本建立了亞洲第一家銷售點。1908年在澳大利亞建立膠片生產(chǎn)廠。1920年在澳大利亞成立柯達（澳大利亞）公司。1927年在上海設(shè)立銷售辦事處，大力開發(fā)中國照相市場。1932年喬治·伊斯曼去世后，柯達公司歷任董事長和總裁繼續(xù)執(zhí)行喬治·伊斯曼先生制定的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略和其他經(jīng)營方針。他們一方面大力開發(fā)新產(chǎn)品，推出新型照相機、電影膠片、彩色感光材料，另一方面在德國和巴西等國建立照相機和膠片涂布生產(chǎn)線，不斷擴大柯達

14、產(chǎn)品在世界照相市場的占有率，使柯達公司發(fā)展成為一家著名的照相產(chǎn)品跨國公司。3、數(shù)字影像新時期的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略柯達公司現(xiàn)任董事長喬治·費希爾先生于1993年底臨危受命從摩托羅拉公司來到柯達公司。在他的“柯達重振”計劃中，除改革公司財政，克服官僚主義，發(fā)展核心影像業(yè)外，重點提出“要提高銷售量就必須不斷地在世界各地開拓新的市場，同時加強對本土市場和國外市場的服務(wù)，依靠柯達自身在膠卷、數(shù)字影像等領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)達到目的”的理念。1996年，費希爾先生指出，世界市場要比美國市場廣闊很多，而且在最近5年里已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。目前全世界大約有明仁人口的大市場可供開發(fā)。在發(fā)展中國家，人們的購買力日

15、益增強，這意味著膠卷市場日益在擴大。在新興照相市場中，尤其要看好中國、印度和東歐地區(qū)國家。進入20世紀90年代，數(shù)字成像技術(shù)在世界范圍內(nèi)發(fā)展很快，除傳統(tǒng)照相器材生產(chǎn)廠家外，許多計算機公司、電子公司、家用電器公司和軟件網(wǎng)絡(luò)公司紛紛進入數(shù)字影像領(lǐng)域。1997年，柯達公司根據(jù)傳統(tǒng)銀鹽數(shù)字成像技術(shù)和世界影像市場需求的發(fā)展趨勢提出了4項國際市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略。它們是：（1）、繼續(xù)發(fā)展傳統(tǒng)銀鹽照相產(chǎn)品，重點增加照相產(chǎn)品種類和高感產(chǎn)品；（2）、加快發(fā)展數(shù)字成像產(chǎn)品，主動引導(dǎo)照相技術(shù)和市場的發(fā)展方向；（2）、擴大APS高級照相系統(tǒng)的市場應(yīng)用；（4）、重點開發(fā)新興照相市場，擴大柯達產(chǎn)品的市場占有率。上述4項國際市

16、場營銷發(fā)展戰(zhàn)略中的（1）、（2）和（3）是圍繞銀鹽照相產(chǎn)品、數(shù)字成像產(chǎn)品和銀鹽數(shù)字混合產(chǎn)品的種類和用途大力發(fā)展，（4）則是強調(diào)在鞏固原有世界照相市場份額的基礎(chǔ)上，重點開發(fā)近幾年迅速發(fā)展的新興照相市場，如中國、印度、俄羅斯、印度尼西亞和烏克蘭。這些國家的照相市場銷售額年增長率一直保持在兩位數(shù)。只有開發(fā)和占領(lǐng)新興照相市場，才能保持和擴大柯達產(chǎn)品在世界影像市場的占有率。經(jīng)過幾年的努力，柯達公司在上述4方面的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷取得了顯著的進展。公司的年銷售收入，凈利潤和每股收益都有較大的提高?？逻_公司1996年1999年的財務(wù)情況見表1。在自主開發(fā)數(shù)字新技術(shù)和新產(chǎn)品的同時，柯達公司加快了與計算機公司、

17、軟件公司和網(wǎng)絡(luò)公司的技術(shù)合作。1999年初，柯達公司適時地制定出1999年2004年的5年經(jīng)營發(fā)展計劃，確定了公司銷售總收入每年將遞增8%12%的目標(biāo)。銷售額新的增長點主要在4個市場戰(zhàn)略領(lǐng)域，見表2。從表2中可以看出，柯達公司2004年的銷售收入將從1998年的134億美元上升到206254億美元。4項新增銷售額戰(zhàn)略領(lǐng)域都面向全球照相市場，其中數(shù)字成像產(chǎn)品和新興照相市場是兩個重要的領(lǐng)域，它們的發(fā)展舉足輕重。4、海外市場銷售額比重越來越大柯達公司是現(xiàn)代照相技術(shù)和工業(yè)的奠基者，在照相產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和市場銷售方面一直居世界領(lǐng)先地位。1962年柯達公司的銷售額首次突破10億美元，公司從此進入快速發(fā)展時期

18、。1966年柯達公司在全世界的銷售額超過20億美元，1972年超過30億美元，1973年超過40億美元，1981年突破100億美元大關(guān)。到1993年柯達公司的銷售總額達到200.59億美元。隨后，柯達公司于1994年進入產(chǎn)品和機構(gòu)的調(diào)整重組時期，以克服公司所面臨的市場競爭和經(jīng)濟虧損。經(jīng)過剝離伊斯曼化學(xué)公司和非影像部門并大量裁減雇員后，公司經(jīng)營成本大幅降低，柯達公司逐漸扭虧為盈。1998年柯達的銷售總額為134.06億美元，1999年上升為140.89億美元。在柯達公司銷售總額的結(jié)構(gòu)中，海外市場的銷售比例越來越大，1998年海外市場的銷售額達到總銷售收入的53.1%，1999年上升為53.2%。

19、柯達公司海外市場19891999年的銷售變化見表3。5、照相產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷國際化為了充分優(yōu)化和利用國際資源，強化照相產(chǎn)品價值供應(yīng)鏈，縮短供貨距離和時間，柯達公司在美國、加拿大、墨西哥、巴西、英國、法國、德國、印度、澳大利亞和中國等地設(shè)有各種銀鹽照相或數(shù)字照相產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠約22家，產(chǎn)品營銷市場遍及150多個國家和地區(qū)。根據(jù)各地經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，居民消費水平和政治、文化、人口和市場等原因，柯達公司在國際市場營銷中確定了重點鞏固、滲透和開發(fā)的照相市場國家和地區(qū)。（見表4）其中美國、加拿大、巴西、法國、英國、西班牙和澳大利亞是重點鞏固的市場。中國、東南亞、俄羅斯、印度是重點開發(fā)市場，而日本、德國、意大利

20、、巴基斯坦、中東和北非則是重點滲透的市場。6、國際影像市場營銷目標(biāo)為長期保持其世界照相影像行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，柯達公司很早就重視起各種照相產(chǎn)品在世界影像市場的目標(biāo)占有率。銀鹽照相產(chǎn)品在世界市場的目標(biāo)占有率見表5，數(shù)字照相產(chǎn)品和服務(wù)在世界市場的目標(biāo)占有率見表6。  7、國際市場營銷戰(zhàn)略策略組合柯達公司的國際市場營銷戰(zhàn)略重點主要針對發(fā)達國家的照相市場和發(fā)展中國家的新興照相市場。在影像產(chǎn)品方面，傳統(tǒng)銀鹽照相和數(shù)字照相產(chǎn)品、設(shè)備和服務(wù)并重。國際市場營銷的目標(biāo)市場：傳統(tǒng)照相市場：美國、歐共體國家、東南亞國家和新興照相市場國家，如中國、印度、俄羅斯、印尼等國的消費照相市場數(shù)字成像市場：美

21、國、日本和歐共體國家的民用數(shù)字照相市場和專業(yè)數(shù)字照相市場并舉主要銀鹽照相數(shù)字影像產(chǎn)品線：銀鹽產(chǎn)品：圖像拍攝器材：35毫米傳統(tǒng)照相機，120、110照相機和一次性照相機照相材料：彩色膠卷，黑白膠卷，彩色反轉(zhuǎn)膠卷，彩色照相紙，黑白相紙，沖洗化學(xué)套藥圖像拍攝器材，如專業(yè)民用、高檔低檔數(shù)字照相機圖像輸入產(chǎn)品，如掃描儀圖像輸出設(shè)備和材料，如打印機、噴墨介質(zhì)等網(wǎng)上圖像傳送、擴印、轉(zhuǎn)換等服務(wù)和電子商務(wù)數(shù)字成像技術(shù)軟件、程序和圖像網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)國際市場營銷的策略組合：2000年5月，柯達公司首席執(zhí)行官（CEO）和總裁Dan arp先生在股東大會上指出：數(shù)字成像產(chǎn)品將在國際市場上迅速發(fā)展，應(yīng)用范圍和發(fā)展空間是廣闊的

22、；銀鹽照相產(chǎn)品的消費量將繼續(xù)上升，1999年美國市場的照片拍攝量上升了15%，全世界膠卷消耗量達到30億卷；新興照相市場國家的發(fā)展速度驚人，中國、印度、俄羅斯、印尼等國的傳統(tǒng)照相產(chǎn)品消費量已占全世界銷售量的15%以上，而這個比例仍將上升。為此，Carp先生提出了柯達公司在新形勢下的國際市場營銷策略組合：1、公司內(nèi)部的市場策略A)在整個柯達公司產(chǎn)品供應(yīng)鏈中，繼續(xù)減少浪費，降低成本，提高勞動生產(chǎn)率。B)保證足夠的現(xiàn)金流量，為公司擴大生產(chǎn)規(guī)模、新項目投資提供必備的財力。C)強化柯達公司的企業(yè)文化和價值觀，特別在原有的5個價值觀（尊重個人、正直誠實、互相信任、信譽至上和精益求精）基礎(chǔ)上增加員工第六價值

23、觀，即承認員工的成就并舉行獎勵活動，充分發(fā)揮每個柯達員工的積極性。2、外部市場的策略A）繼續(xù)擴大精品膠卷的銷售量，向消費者提供優(yōu)質(zhì)高檔照相膠卷，如35mmMAX和ADVANTIX系列照相膠卷。B）進一步擴大APS高級照相系統(tǒng)照相機的市場滲透面，積極推出APS預(yù)覽照相機，刺激APS系統(tǒng)產(chǎn)品的顧客接受度和市場銷售量。C)建立照片沖擴優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌形象，推出Duralite相紙。D)充分發(fā)揮營銷渠道和零售商的作用，用最快速、廣泛的產(chǎn)品展示和促銷方法，使柯達的產(chǎn)品全面、更好地滿足用戶的需求。E)開發(fā)新的消費顧客群，吸引更多的人拍攝照片，比如在中國開發(fā)新的照相應(yīng)用領(lǐng)域，在美國開發(fā)青年人照相消費子市場，在歐洲激發(fā)青少年使用MAX一次性照相機的欲望。F)在照相產(chǎn)品數(shù)字化的過程中，使用戶能容易、簡便地進