吐火羅品牌建設(shè)規(guī)劃優(yōu)選資料

1、吐火羅品牌建設(shè)規(guī)劃品牌認知：首先，我覺得，我們應該好好認識一下品牌。品牌其實是一種無形資產(chǎn)，作為產(chǎn)品的附加值而存在。如 果需要將企業(yè)做到讓人覺得它是一個從抽象演變到實體的感性實物，那么，我們有必要將品牌盤活。它 是我們公司最昂貴和最尊貴的代言人，還是我們公司各部門、各產(chǎn)品綜合而成的虛擬產(chǎn)物。怎么將品牌打造一個人呢？問這個問題之前，我們就需要反問自己幾個問題：1 1、它是誰？（如人一樣，接收新朋友的時候，首先給他一個定位：好人還是壞人）2 2、它為什么存在？（作為我朋友，他帶給我什么？快樂嗎？）3 3、它有什么樣的魅力？（他有什么人格魅力，讓我愿意與他相交？）4 4、它的長處與內(nèi)涵在哪里？（他的

2、內(nèi)涵、文化和優(yōu)點，讓我能融入他的生活，影響我。）5 5、它還有什么樣的性格？（我們之間的性格是否相往？合得來？惺惺相惜。）6 6、它有什么口頭禪？（能夠讓我聽到這話就想起他？）7 7、它有什么樣的一個樣子？（喜歡穿什么，很遠我都能知道是他）規(guī)劃構(gòu)架：我按照品牌從最初到發(fā)展的時間順序，或者是我們需要做的事情的順序來擬定框架的。這個構(gòu)架實際是 我們品牌的組成元素。將這些元素完善和執(zhí)行出來，品牌就具有生命了。T品牌定位T品牌愿景（未來戰(zhàn)略規(guī)劃）T品牌核心價值（確定）T品牌文化（深造）T品牌個性（與客戶群一致的個性形成）T品牌廣告語（傳播語）T品牌形象塑造T品牌傳播（執(zhí)行重點）T品牌保護（長期過程中的

3、更新與維護）品牌定位（1 1）調(diào)研（我們針對的客群）客戶、客戶、還是客戶！因為目前公司的規(guī)模，我們還沒有必要去圈定一個市場，找到一個核心競爭力，把握住一定客群，做到 自己才是最聰明的做法。雖然不能圈定一個市場，但是有必要去圈定一個客戶圈，也能更好地培養(yǎng)我們 的“部落”文化。我們所謂的客戶調(diào)研，并不是所謂的“大概知道”和“心里有數(shù)”。這是一種對品牌 和工作不負責的態(tài)度。有必要將其形成一個完善的內(nèi)部資料。例：眾所周知的李寧在幾年前風光無限。但是，新任CEOCEO 勺一個錯誤定位，將李寧品牌置于水深火熱中。他們推出 9090 后李寧，預想的是 9090 后長大，會逐漸成為主要消費者。9090 后沒有

4、撈到手，把 7070、8080 搞丟了。定位一失誤，后果很嚴重，據(jù)統(tǒng)計，李寧雖然新增加480480 家 9090 后李寧店鋪，卻丟失了 12001200 家“ 7070、8080”李寧店鋪，關(guān)店比例高達 15%15%。需工作內(nèi)容：1 1、做一個認真徹底的市場問答卷。2 2、客服部網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，有一個總結(jié)報告。3 3、愛好部落、追求自然隨性的人是什么的。（收集網(wǎng)絡(luò)等資料）（內(nèi)容主要包括客群年齡、性別、職業(yè)、愛好、消費力、內(nèi)心渴望的生活理想）（2 2）整合（將客群的資料精準整合） 通過市場調(diào)研，資料或者報告，會有所偏差。起初的資料都有一個共性：似乎面面俱到，其實是毫無根 據(jù)。這之間需要內(nèi)部一個溝通，分

5、析，提煉。不必面面俱到，只需要抓住散亂中的“共通點”。需工作內(nèi)容：1 1、專職人員將資料進行分析和整理。2 2、一個專門會議討論這件事，并做總結(jié)補充。3 3、做一個最后針對客群這一方面的內(nèi)部文件（完善版）（3 3）定位（我們的品牌，就是為這樣一群人塑造一個朋友）客群我們已經(jīng)吃透，我們就要開始定位形成怎么樣的一個部落。明確“吐火羅”的宗旨和行為意識，帶 給客戶什么?？瓷先ナ峭娴牟磺袑嶋H的東西，這如同共產(chǎn)黨的口號，人民都知道是虛假的，但是效果卻 無形地存在，是整個社會和人民行為意識的導向。需工作內(nèi)容：1 1、公司理念、信念、精神、宗旨、目標、承諾等口號徹底完善。前期是內(nèi)部，公司一定規(guī)模后打出去。

6、內(nèi)容包括以下方面： 一、功效定位 （為客戶能帶去什么？）二、品質(zhì)定位 （我們的品質(zhì)是否精致？）三、情感定位 （客戶能感受到我們什么樣的情感？）四、企業(yè)理念定位（我們的理念是什么？）五、自我表現(xiàn)定位（我們需要承載什么樣的使命？）六、高級群體定位（我們的客戶是什么樣的人？）七、質(zhì)量 / / 價格定位 （我們產(chǎn)品的價格區(qū)間是什么？）八、類別定位（我們產(chǎn)品的有哪些類別？）九、檔次定位（產(chǎn)品的檔次與客群的檔次是否一致？）十、文化定位（我們附帶或者弘揚的文化是什么？）十一、對比定位（面對成功的先例，我們怎樣區(qū)別生存？）十二、概念定位（概念文化、概念消費的時代，我們怎么去塑造概念？）十三、歷史定位（從歷史中

7、走來，我們將造一個什么歷史？）十四、生活理念定位 （客群與我們相互溝通，能體驗到什么生活理想？） 十五、形態(tài)定位 （我們該以什么姿態(tài)站在客群面前？）十六、情景定位 （我們的交易模式，以什么情景去做到最好？）十七、消費群體定位 （我們普通的客群是什么樣的？）2 2、定位語形成。說明吐火羅是什么樣的一個存在。（4 4）評估診斷（可行性和預期效果）定位完善之后，就是內(nèi)部會議的一個評估。再一次的檢驗我們的定位是否有偏差。品牌愿景品牌愿景是公司領(lǐng)導人的一個對企業(yè)的期望。在未來三年、五年內(nèi)想要達到一個什么樣的目標和效果。包括銷售額、品牌傳播度。這一切離不開公司年度規(guī)劃，也就是前提建立在內(nèi)部運營能力的前提下

8、。需工作內(nèi)容：1 1、擬定一個三年的品牌目標2 2、擬定一個未來運營規(guī)劃（包括銷售額、內(nèi)部人員數(shù)量、品牌粉絲數(shù)量、品牌傳播程度等）注：以上兩個內(nèi)容，不是口頭化，也不是大概化。而是結(jié)合公司發(fā)展趨勢、營銷數(shù)據(jù)、市場發(fā)展狀況而 擬定的精確數(shù)字。品牌核心價值提煉品牌的價值核心，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動。結(jié)合前面目標消費群（二次及以上消費客群），提煉出高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容 性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值（用手工譜寫生活、用靈魂感受自然），一旦核心價 值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。例：白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口

9、號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把 企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白 沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品 牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致。：功能性價值產(chǎn)品功能和品牌功能）例：王老吉與加多寶之爭，半年已見成效。王老吉占據(jù)先天知名度優(yōu)勢，為什么還輸給了加多寶半邊天？這就是核 心價值的終端作用。加多寶的核心價值，任然是去火涼茶，王老吉卻濫做品牌延伸，試圖借助品牌影響力，出爾反 爾發(fā)展什么運動器械等，廣藥集團既失去民心，又失去核心價值，如

10、何能夠贏得這次品牌之爭。需工作內(nèi)容：1 1、完善品牌核心價值的體現(xiàn)方式我們已經(jīng)確定“用手工譜寫生活，用靈魂感受自然”為核心價值，我們所要做的就是將我們這個核心價值傳播出去。在微博的簽名上、店鋪上客戶比較容易發(fā)現(xiàn)的位置，貼上我們的核心價值。讓其成為象征 性標志。2 2、傳播中體現(xiàn)到我們的核心價值我們之前的活動上，疏忽了這個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，沒有考慮到品牌的傳遞。很多活動中，沒有將這句話帶出去。在微博視頻中，開始或者結(jié)尾，都要體現(xiàn)這句話。傳播海報上，體現(xiàn)這句話；快遞信件中，體 現(xiàn)這句話。（具體分類，在后面品牌傳播中，專門介紹）3 3、將品牌核心價值分散傳播，做到散而不亂品牌核心價值就是一個公司的基因

11、，我們的一切戰(zhàn)略圍繞此而展開。核心價值確定，不代表傳播中不可以將之分散。如我們的核心價值，就可將之分化成“手工、生活、靈魂、自然”。圍繞這四個關(guān)鍵詞而展開活動。在活動中，在一定機會下，每一次展開以這四個點為要素的不同主題活動，將產(chǎn)品和族人文化、企業(yè)文化插入進去?？腿涸诮邮盏臅r候，一個點一個點地記住，便于接收，也不至于我們的核心價 值過于官方和單調(diào)。4 4、成立品牌核心價值方案品牌核心價值的方案，不是一個“大概性”，目前公司就是“大概性”和“大概是”、“大概知道”太多了。這應該是一個具體的執(zhí)行方案，需要文案的整合來實現(xiàn)，即是一個有關(guān)品牌核心價值的說辭。至少我們要解釋一個問題：我們的核心價值來源于

12、產(chǎn)品、客群和“吐火羅”，我們?yōu)槭裁唇型禄鹆_？同時 部落文化，為什么不叫突厥？只是好聽好記？或者只是為了解釋我們的英文？核心價值方案包括以下方面：精神和情感價值 三：客戶的自我表現(xiàn)價值（ 以上三個需要從公司背景、產(chǎn)品優(yōu)勢、特色文化中提煉）品牌文化品牌文化是企業(yè)文化、客群文化和產(chǎn)品文化的結(jié)合。一個成功的品牌文化，是別人購買你產(chǎn)品的時候， 自然而然地感受到你的與眾不同，快速地融入到文化訴求中去。打個比方：一個市場小攤，消費力低的 人進去，自然而然。因為他們基本沒有在乎什么文化訴求。當消費高的人去，且不看產(chǎn)品，不看價格。大多數(shù)是不愿意邁入的，這不是虛榮，而是消費群所在的生活環(huán)境內(nèi)，早就形成了他自己的一

13、種文化氛 圍。小貨攤里沒有塑造出一種文化氛圍讓消費群感受身受。首先，我們來看看我們的企業(yè)。我們公司的員工人數(shù)不是太多，但是，里面氣氛和諧，與所謂的大企業(yè) 的內(nèi)部構(gòu)成不同，與其說是一個企業(yè)，不如說是一個部落，共謀發(fā)展。我們的產(chǎn)品，純手工，天然牛皮。別的品牌在塑造所謂時尚鮮華的時候，我們卻塑造自然的美感。審美 到了一定疲勞度，我們的倒成為了時尚的代表，但是我們一直以來沿襲的是部落元素。例：由葉茂中執(zhí)行和塑造的七匹狼品牌，無論是進入線上商城，還是線下專賣店，當你進入其中，就會 發(fā)現(xiàn)，你自然而然進入了一種氛圍。他們所包裝的“騎士精神”，以企業(yè)文化出發(fā)，將消費者定位準確、 產(chǎn)品定位準確。三者融合在一起，

14、達到了這個效果。需工作內(nèi)容：1 1、將企業(yè)文化部落化。（1 1）店鋪品牌文化專欄，以“部落”為主要主題，將之完善。（2 2）完善品牌故事。品牌起源（吐火羅部落起源）品牌文化傳承（吐火羅領(lǐng)導人心理訴求+ +傳承部落文化）品牌發(fā)展（吐火羅的發(fā)展狀況，即是族長的成長史）品牌愿景與祈福（族長承諾給族人一個什么樣的品牌 未來，我們的訴求將會開枝散葉）3 3）傳播活動中的文化積淀。2 2、將消費者部落化 （1 1）客服部的說辭部落化。（2 2）客服部的溝通，將客戶群族人化。讓他們感受到，我們是一個部落的感覺。（3 3）微博的傳播中，涵蓋我們公司的動態(tài)，部落氛圍加強。（4 4）微博的傳播中，拍攝短片中，與客

15、戶群的互動性加強。（5 5）店鋪族人專貼，之前太過冷清，應讓其火爆起來。（6 6）讓客戶做我們的模特，為我們做形象宣傳，比自己更有說服力，更增加部落氣氛。（7 7）我們盡量做到去了解我們的忠誠客戶群。3 3、將產(chǎn)品部落化。（1 1）給每一個上新的產(chǎn)品一個故事。（2 2）將產(chǎn)品的類別以部落詞匯和部落意義結(jié)合，分類。（3 3）將每一個上新的產(chǎn)品以部落元素命名。品牌個性與其說我們在塑造品牌個性，還不如說我們在“克隆”。前提是保持我們的獨特性和明確性，規(guī)避一些 強大的市場競爭力。在前面客戶群明確后，結(jié)合各戶群的行為個性，我們克隆而出的個性應該是與他們 有一定關(guān)聯(lián)度。例：南極人的廣告語“我不是內(nèi)衣，我是

16、愛”。據(jù)調(diào)查，目前南極人在內(nèi)衣市場，銷售額處于前五的行 列。他們所塑造的品牌個性，就是偏于客群化。作為打出的冬季保暖內(nèi)衣，以溫暖為線索，尋找需要溫 暖的人群，從需要溫暖的人群中，尋找他們的個性需求愛。例：同樣由葉茂中執(zhí)行并策劃的柒牌男裝，廣告語是：男人就要對自己狠一點。從調(diào)查來看，看了這句 廣告語的男人們，幾乎都會為之動容。因為，這說出千千萬萬個男人的心聲，無疑是一種品牌個性的完 美闡釋。所需工作內(nèi)容：1 1、總結(jié)我們客群的共性個性（微博中有待解救男青年什么的分類，收集總結(jié)我們客群屬于那一類）2 2、廣告語中涵蓋我們的品牌個性3 3、店鋪美工，一景一畫，一個元素的演繹，一個人物或者動作的描繪，

17、與客群鐘愛的類型大致保持一直如：我們需要在海報上畫一條蛇。蛇是可怕的動物，我們的客群是否接受？那么，我們得知道客戶平時 喜歡什么寵物，寵物什么表情動作受他們鐘愛？于是，我們的設(shè)計，可以效仿他們的理想而設(shè)計，李代 桃僵。這其實，也是我們的一個品牌個性。4 4、產(chǎn)品個性的塑造文字，產(chǎn)品賣點等，塑造出產(chǎn)品的個性特征，能夠讓客群鐘愛。5 5、軟文個性的釋放品牌廣告語品牌廣告語是品牌的眼睛和嘴巴。觀察一切市場，說出自己的理念。好的品牌廣告語，不僅可以向消費 者傳達產(chǎn)品的獨特賣點，展現(xiàn)品牌的個性魅力，激發(fā)消消費者的購買欲望， 而且往往能引起社會大眾 的共鳴。好品牌廣告語會增加產(chǎn)品和品牌的附加值，有利于塑造

18、完美的產(chǎn)品品牌形象！所需工作內(nèi)容：1 1、提煉方式：品牌定位 + +品牌核心價值 + +品牌個性2 2、創(chuàng)作思路：口語 + +簡單 + +通俗+ +易懂 + +個性 + +獨特（品牌廣告語不同于品牌核心價值的“用手工譜寫生活，用靈魂感受自然”）品牌形象對于消費者來說，最有震撼的不是語言，而是視覺效果； 對消費者來說，最容易形成長久記憶的不是語言，而是符號； 全世界的通用元素，不是文字語言，而是標志，是圖騰！展現(xiàn)給消費者， 用視覺形象豐富品牌聯(lián)想， 增加品牌的內(nèi)涵， 給消費者留下更加深刻且生動的印象！我們還知道，品牌形象的形成，主要取決以下幾個方面：一、品牌與產(chǎn)品屬性的結(jié)合；二、品牌與產(chǎn)品價值的

19、結(jié)合；三、品牌與產(chǎn)品用途的結(jié)合；四、品牌與產(chǎn)品使用者的結(jié)合；五、品牌與產(chǎn)品服務(wù)者的結(jié)合；需工作內(nèi)容：1 1、尋找競爭中的特殊案例作為模型。 建立品牌化模型，通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升。這個戰(zhàn)略的素材，需要由幾個典型的成 功同行為模型。借助其成功的模式，區(qū)別出我們的訴求點，建立起一個終端形象。至于吐火羅的品牌模 型，我們是否找到？例：長虹集團在 20052005 年之前，一直發(fā)展做軍工、家電領(lǐng)域。在20052005 之后，完全以保利集團的多元化品牌為模型，并加以突破，逐漸發(fā)展地產(chǎn)、博物展覽等，并在 20102010 年達到其預期的效果。在成功的模型下，安全和穩(wěn)定發(fā)展，是最 大的優(yōu)勢。

20、2 2、把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)中去。 以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；確 保企業(yè)的每一次營銷活動的投入都為品牌做加法。還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標體系， 作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。 最為典型的就是我們公司的 “ LOGOLOGO”， 到目前為止，都還沒有形成一個固定的，有特色，并便于記住的LOGLOG O O 在店鋪頁面岀現(xiàn)，第一感官直接而清晰，至少客戶第一眼是看到LOGOLOGO 的。例：麥當勞的“M形標志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M字所吸引，當你走到麥當勞餐廳里面時，“M M 形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報

21、，無形中給你視覺的記憶； 同時，它們在進行互動促銷活動時，你同樣感受到“M形的 存在，隨處可見。3 3、統(tǒng)一官方店鋪的識別系統(tǒng)。 我們在天貓商城所看到的品牌差異化，主要有兩個元素組成：頁面和產(chǎn)品。這兩個元素，便于我們記憶 并區(qū)分品牌。 我們傳承的是部落文化， 其一是遠古部落的隨性自然， 其二是現(xiàn)代社會人與人的圈層文化， 我們的產(chǎn)品做到了，而我們的頁面沒有做到。品牌價值規(guī)劃需要品牌形象的視覺化描述，例：妖精的口袋，走進店鋪一看，無論是里面的文案、產(chǎn)品、模特、畫面，都給人很“妖精”的感覺。說明他們的品牌與品牌識別系統(tǒng)是保持一致，并做到了。他們從產(chǎn)品、理念、視覺、氣質(zhì)、行為5 5 個方面，都做到了。

22、4 4、統(tǒng)一服務(wù)意識，樹立員工品牌意識。 三流的企業(yè)做產(chǎn)品，二流的企業(yè)做營銷，一流的企業(yè)做品牌。想要增強服務(wù)意識，沒有認知到品牌的重 要性是不可能做到的。我們要思考，單兵作戰(zhàn)，錯了，大不了不交易；但是品牌一旦形成，錯了，就是 在挖自己建造的城堡。久而久之，談何品牌形象？ 例：中日之間一直以來沖突不斷，到處可聽到拒絕日貨、抵制日貨的口號。可是，說歸說，為什么豐田汽車還是賣 那么好？別把消費者想得太感性，世界上最聰明的人，是掏錢的人。正如調(diào)查得知，買豐田的原因很簡單：便修、 服務(wù)態(tài)度嚴謹、服務(wù)效率高、售后服務(wù)相對完善。5 5、產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格監(jiān)控。例： 20112011 年，安信地板事件。安信地板在

23、 20112011 年以前，一直穩(wěn)居中國地板前三強。自從安信甲醛事件之后，銷量 直下滑，如今排在五名之后。按照普通慣例，一次甲醛事件，涉及到的人不過幾十個。涉及到的資金不過百萬。但 為何會造成這么大的影響？因為品牌形象的毀滅！品牌傳播（重點，集合以上品牌定位、品牌形象、品牌個性、品牌文化和品牌廣告語）進行理性 + +感性的品牌延伸擴張。 創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展。保持 理性的目標，但可以適當?shù)剡M行感性品牌擴張。吐火羅的部落文化，理性的層面是產(chǎn)品特色，感性的層 面應該是打造出另類“隨性狂野”的一面，是族人在生活做想做卻不敢做的事情，我們完全

24、可以讓他們 在我們營造的部落中活出真我。例：紅爆微電影的七喜，他們主導的穿越劇情和搞笑另類的視頻，讓超過幾千萬的人記住了七喜。 需工作內(nèi)容：八原則：1 1、成為以客戶為中心的組織2 2、采用由外而內(nèi)的規(guī)劃3 3、以整體客戶體驗為重點4 4、把客戶目標和公司目標結(jié)合起來5 5、設(shè)定客戶行為目標6 6、把客戶當成資產(chǎn)7 7、精簡職能業(yè)務(wù)活動8 8、集中品牌傳播活動一系統(tǒng)：CISCIS （統(tǒng)一化系統(tǒng)）品牌傳播系統(tǒng)（建議使用）CISCIS 品牌傳播系統(tǒng)自現(xiàn)代化商業(yè)建立以來，在各大品牌企業(yè)中普遍應用。它的品牌傳播模式以強調(diào)信息傳達的效率化、標準化和統(tǒng)一化的差別，并使企業(yè)產(chǎn)品的使用者及相關(guān)者明確企業(yè)的社會

25、定位及存在意 義。還使企業(yè)的視覺符號如企業(yè)標志、名稱、商標、色彩、等被公眾認識、依賴及產(chǎn)生好感。其中顯著 的特點就是全方位的傳達和自主開發(fā)。是一種需企業(yè)全員經(jīng)營的戰(zhàn)略，必須由自己的力量來完成企業(yè)理 念的提供和開發(fā)工作，動員企業(yè)員工的力量。在吐火羅目前的運營中，是能夠具體執(zhí)行的傳播模式。實 施 CISCIS 戰(zhàn)略，進行品牌策劃，不但能促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售和提高服務(wù)質(zhì)量，而且還能提升企業(yè)整體形象 和經(jīng)營管理水平，使企業(yè)組織在各方面發(fā)生積極性的變化，促進企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的全方位的提高。顯著目的：1.1. 提高知名度。信息化時代，尤其是電商，知名度與銷售是直接關(guān)系。知名度多大，在客群心中的空間留有

26、多大份額， 就影響了在整個市場的份額。CISCIS 戰(zhàn)略統(tǒng)一化的企業(yè)理念、企業(yè)行為、視覺識別等，就是為打造品牌知名度而產(chǎn)生。例：王老吉的橫空岀世，除了獨特賣點“紅罐涼茶”，一定程度上還是因為在汶川地震中的表現(xiàn)而讓他 的知名度上升了 N N 個檔次。2.2. 塑造鮮明、良好的品牌形象。企業(yè)形象是潛在性的銷售額，是無形的資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟 效益。消費者使用該企業(yè)的產(chǎn)品時感到放心、滿意。3.3. 培養(yǎng)員工的集體精神，強化企業(yè)的存在價值、增進內(nèi)部團結(jié)和凝聚力。吐火羅的內(nèi)部構(gòu)成及特點：年輕、活力、團隊。我們就應該尋求一個系統(tǒng)能將我們的三個優(yōu)點發(fā)揮起來, 方能達到最佳

27、效果的價值。品牌建設(shè)不是一個人的事情，不單是公司的事情，而是所有吐火羅人的事。CISCIS 將經(jīng)營理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營新條精神標語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達出去，著重塑造企 業(yè)員工的理念意識。這樣，員工就能明確意識到自己是這個集體中的一員，在心理上會形成一種對群體 的“認同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體的目的，強化了企業(yè)的存在價值。注：世界上每做一件事情都有直接或者間接的目的，尤其是商業(yè)。我們既然要建設(shè)品牌，就要明確出我 們建設(shè)品牌的目的是什么。在今年品牌輸出的時候，也是給我們粉絲的一個說辭，我們告訴他們，為了 銷售額？以上三點是理性訴求，我們內(nèi)部是需要掌握的。戰(zhàn)略特點：第一

28、，具有整體性。將企業(yè)內(nèi)部的諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個完整的有機整體。第二，具有社會性。企業(yè)形象是企業(yè)公眾對企業(yè)綜合認識的結(jié)果，決不是人們對某個企業(yè)的個別因素的認識結(jié)果，而是綜合多方面的因素形成的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會現(xiàn)象。它還受一定社會環(huán)境的影響和制約，不可能 脫離賴以生存和發(fā)展的社會和自然條件而獨立存在。第三，具有相對的穩(wěn)定性。一個企業(yè)的形象一旦在公眾的心目中形成，便表現(xiàn)為相對的穩(wěn)定性，一般很難改變，即使企業(yè)發(fā)生變化,這種變化很難馬上改變企業(yè)已存在的形象模式。據(jù)統(tǒng)計，一個消費者在購買同一品牌產(chǎn)品超過三次，忠 誠度就算已經(jīng)培養(yǎng)起來，這是公眾心理定勢作用的結(jié)果。第四，具有對象性

29、。人們對于企業(yè)品牌的認知，只是一些綜合因素的結(jié)合，但社會大眾的思維方式、價值觀、利益觀、審美高度等等的不同，使得他們對企業(yè)形象的認識途徑，認識方法都有所不同。第五，具有可變性。吐火羅目前的品牌規(guī)劃，必須立足于當前的條件，因此，在未來的發(fā)展中，首要考慮的是可變性。以致 于今后的品牌延伸不會對當前的造成沖擊。只要變化足夠大，時間足夠長，并且這種變化正好是公眾注 目和關(guān)心的，那么，公眾對吐火羅的態(tài)度也會隨之適應。第六，具有傳播性。CISCIS 里的 VIVI 系統(tǒng)，其存在的價值就是傳播。給客群直接視覺上的沖擊力而達到品牌的影響力?？梢酝ㄟ^ 各種傳播渠道從某一類公眾傳送給另一類公眾。這一特征為企業(yè)形象

30、策劃達成自身的目的提供了理論依 據(jù)。因此，在企業(yè)理念的指導下， bibi 作為企業(yè)的實際行動， vivi 則全方位，全媒體的以各種方式傳播企業(yè)的信 息，公眾可以在企業(yè)的整個社會性活動當中，以多種渠道，多個角度，不同方式，不同形式獲得企業(yè)信 息，而各種企業(yè)信息的共同性和互補性又起到了樹立形象的效果。公眾最直觀的讀取企業(yè)的 vivi ，因此司 肖要注意企業(yè)的視覺符號系統(tǒng)與企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營活動的內(nèi)在一致性，并盡力設(shè)計出易被大眾所接 受的視覺符號。注：以上六點不是具體執(zhí)行，但是可以作為我們內(nèi)部會議時候?qū)徍说囊粋€標準。也是我們公司發(fā)展的大 致方向和要點。CISCIS 需完成事項：1、 書面完成公司的

31、價值觀念 價值觀念是企業(yè)經(jīng)營者和全體成員的最高要求和衡量事物的標準。 企業(yè)價值觀念不是孤立存在的，它體 現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)，經(jīng)營，組織，生活等一切活動中，通過企業(yè)的經(jīng)營思想，企業(yè)精神，企業(yè)道德，企業(yè) 目標反映出來。企業(yè)價值觀念應能代表成員的主導價值觀，或者能夠把成員的價值取向面吸引和統(tǒng)一到 企業(yè)價值觀體系中來。2、策劃岀公司的經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想是指企業(yè)經(jīng)營的指導思想和方法論。 具體體現(xiàn)為經(jīng)營環(huán)境的適應和開發(fā)， 經(jīng)營資源的利用， 經(jīng)營組織機制和多種制度的運用等。主要包括：企業(yè)的社會責任感、企業(yè)的效益觀念、系統(tǒng)觀念等等。3、提煉一種公司精神公司精神是在長期經(jīng)營活動中形成的，代表企業(yè)價值觀和廣大成員意

32、愿的，反映企業(yè)目標和方法，具有 推動企業(yè)發(fā)展的一種意識和精神力量。一般通過一些精練、濃縮、富于哲理，又簡潔明快的語言表現(xiàn)岀 來。4、我們的企業(yè)道德是什么？ 企業(yè)道德是在一定社會制度、文化形式、道德形態(tài)下，調(diào)整企業(yè)之間，企業(yè)與成員個人之間及成員與成 員之間的行為規(guī)范的總合。注：想要讓品牌更有底蘊和生命，這是必須要完成的事情。我們會問自己一個問題，我們這些東西，在頁面上也展示不了，做了豈不是沒有意義？一個成功的品牌企業(yè)，內(nèi)部是應該具備龐大的信息庫和資料 庫，并不是口頭上所說的一些大概和腦袋里的“我知道一些”。企業(yè)的文化形成，就是在這些方面逐一 實現(xiàn)的。傳播中的感性輸出與內(nèi)部的理性資料并不沖突。CI

33、S品牌系統(tǒng)植入吐火羅1 1、CISCIS 導入的組織落實。（1 1）內(nèi)部認識并掌握 CISCIS 執(zhí)行策略；（2 2）確定在實施過程中各有關(guān)部門的權(quán)利和義務(wù)。2 2、與 CISCIS 施有關(guān)的所有部門和人員共同研究確定實施目的、目標、實施方針及有關(guān)事宜。3 3、制定導入計劃，包括時間進度計劃，及各個階段的詳細內(nèi)容。4 4、在事前對形象調(diào)查內(nèi)容、方法、對象的確定，可委托或自行調(diào)查組織的確定，也可進行問卷設(shè)計、審 查和確定。 （書面化）5 5、實施對外和對內(nèi)的詳細調(diào)查。（數(shù)據(jù)化）6 6、再次確認該企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針等。（ 書面化）7 7、對調(diào)查進行統(tǒng)計分析。 （書面總結(jié)出來）8 8、根據(jù)調(diào)查

34、分析的有關(guān)資料，確定或再次確認企業(yè)的經(jīng)營理念的簡要表達形式。9 9、把最后確定的 理念 簡要表現(xiàn)形式，以報告的形式交付有關(guān)部門和職工進行討論。（報告）1010、調(diào)查和收集對 理念 的討論結(jié)果。（結(jié)果總結(jié)）1111、陽姐確定用簡要形式表現(xiàn)的企業(yè)理念。1212、以理念為核心，系統(tǒng)檢討行為識別（ bibi ）和視覺識別（ vivi ）實際的有關(guān)問題。1313、由美工和設(shè)計師進行視覺和行為設(shè)計。（設(shè)計調(diào)性初步確立）1414、有設(shè)計者對視覺識別（ vivi ）要素（企業(yè)名稱、標志、標準色、標準字等）部分的一個或幾個方案進 行說明，并形成報告。（報告）1515、將視覺識別（ vivi ）要素的圖案和報告，

35、在企業(yè)內(nèi)部進行展示和討論。1616、對設(shè)計進行事前實驗，邀請企業(yè)內(nèi)外部有關(guān)人員在看完展示后填發(fā)問卷和進行統(tǒng)計分析。1717、總結(jié)討論和事前實驗結(jié)果，對方案進行確定、修改、或重新設(shè)計。1818、 結(jié)合該企業(yè)特點，確定視覺識別（vivi ） 應用設(shè)計 應包括的內(nèi)容。（如卡片、包裝盒、信封、LOGOLOGO）1919、 對視覺要素設(shè)計進行確認，向設(shè)計者提供應用設(shè)計的內(nèi)容、項目和要求。2020、 對行為識別（ bibi ）設(shè)計者提供的設(shè)計和報告進行討論、修改和確認。2121、 確定有關(guān)行為識別（ bibi ）中有關(guān)要素的設(shè)計和策劃的內(nèi)容、項目和要求。2222、對完成的全部設(shè)計進行審核和最后確定。232

36、3、完成CISCIS 各部門執(zhí)行系統(tǒng)的設(shè)計。2727、在品牌規(guī)劃案審核討論之后，進一步制定CISCIS 全面實施方案。二核心：1 1、品牌故事演繹故事將品牌人性化品牌因故事而生動故事有角色、有情節(jié)、有人味，是領(lǐng)導人描述未來、解釋環(huán)境快速變化的好工具，也是分享個人觀點、傳達個人經(jīng)驗的有效工具，而且故事的影響力要遠遠超過其他的表達方式。2 2、精神領(lǐng)袖塑造隨著市場的快速發(fā)展，科技的進步日新月異，經(jīng)營技能不斷創(chuàng)新，企業(yè)家再也不是單純意義上的企業(yè)舵 手。企業(yè)領(lǐng)袖成為一個公眾人物，成為一種精神的象征。吐火羅的品牌，就是陽姐的一個行為藝術(shù)。部 落文化為主，必然要努力塑造一個族人領(lǐng)袖。例：潘石屹與 SOHO

37、SOHO 很多業(yè)內(nèi)人也許不知道 SOHOSOHO 但是一定知道潘石屹，這也是一中精神領(lǐng)袖的塑造與 輸岀。達到的效果比單純的品牌更加生動，吐火羅的品牌，比SOHOSOHO 更加契合。例：陳光標與再生資源公司。中國如果有2 2 億人知道陳光標，卻只有不到百萬知道他的公司。兜售一個品牌，不如去兜售一個精神領(lǐng)袖。五方式：(1) 建立識別系統(tǒng)產(chǎn)品識別：1 1、產(chǎn)品設(shè)計在品牌核心的條件下，我們建議：以品牌核心為主，產(chǎn)品圍繞品牌而設(shè)計，而不是品牌去迎合產(chǎn)品。這一方面，需要制造廠方面的溝通。因為品牌圍繞產(chǎn)品而設(shè)計，必然會岀現(xiàn)不同類型的產(chǎn)品,品牌自然會有不確定性因素。2 2、產(chǎn)品分類產(chǎn)品的類型、季節(jié)、顏色、功能

38、、流行元素和外形都有所不同?？腿哼M入店鋪，不是進入迷宮。吐火羅的產(chǎn)品分類，建議以四季為大主題，再以類型+ +元素為小主題。3 3、產(chǎn)品包裝一流的產(chǎn)品+ +三流的包裝= =二流的價值； 二流的產(chǎn)品+ + 一流的包裝= =一流的價值. 一種對顧客的一種態(tài)度，還是我們的形象，更是公司的一種有形廣告。統(tǒng)一調(diào)性，設(shè)計岀我們的 包裝風格，并執(zhí)行下去。4 4、產(chǎn)品核心競爭力 |核心競爭力是產(chǎn)品的生命，是企業(yè)的生存法則。核心競爭力的挖掘與釋放。在產(chǎn)品頁面闡述中， 用通俗易懂的話表明產(chǎn)品的核心競爭力，客群更容易明白我們的優(yōu)勢在哪里。理念識別：1 1、經(jīng)營理念2 2、經(jīng)營信條3 3、企業(yè)使命4 4、 企業(yè)目標5

39、5、 企業(yè)哲學6 6、 企業(yè)文化7 7、 企業(yè)性格8 8、 企業(yè)座右銘9 9、 企業(yè)精神注：這是一個前期內(nèi)部資料，均以書面的形式完善出來。為品牌愿景、品牌文化等做鋪墊。不至于讓我 們的品牌來得不明不白，不清不楚。視覺識別：1 1、基本設(shè)計企業(yè)名稱，品牌標志，標準字，標準色，企業(yè)象征圖案，企業(yè)宣傳標語。2 2、輔助應用辦公器具，設(shè)備，招牌，標識牌，旗幟，包裝用品，廣告?zhèn)鞑フ故?，官方網(wǎng)站，陳列等。注：視覺設(shè)計要求要能反映企業(yè)的理念識別基本特征，能反映企業(yè)基本經(jīng)營性質(zhì)；視覺設(shè)計必須容易辨 認，記憶，具有系統(tǒng)性及嚴格區(qū)別于其它同類企業(yè)；視覺設(shè)計必須符合美感，賞心悅目，能被絕大多數(shù) 人接受并能引起他們的

40、好感。氣質(zhì)識別： 1 1、形象氣質(zhì)產(chǎn)品包裝既是在吐火羅，形象氣質(zhì)，主要由畫面和文字來體現(xiàn)。文字唯美風，隨性屬于創(chuàng)造性暫不說。畫面的氣質(zhì)體現(xiàn)由調(diào)性和模特決定的。畫面調(diào)性由美工設(shè)計，根據(jù)不同時間段和活動而定，整體產(chǎn)品調(diào)性以自然清新為主。這里重點說模特，模特的形象氣質(zhì)，間接代表了公司的形象氣質(zhì)。自然不失高貴，隨性不失優(yōu)雅。2 2、文化代言每一個成功的品牌都代言了一種文化，大眾文化， 復古文化， 騎士文化等。 我們在氣質(zhì)的形成中,當找到屬于自己的氣質(zhì)擬定，選取一種文化作為代言。融入我們就能感受到我們的文化氣氛。吐火羅是部落文化，我們帶去的是部落感，給人的感覺應該是厭倦了華麗，追逐原始的美感；厭倦了偽裝

41、，追逐自然的生存；厭倦了鋼筋水泥，追逐溫馨家園。行為識別：行為標識：對內(nèi)行為：員工的教育（如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準，工作精神等），工作環(huán)境，生產(chǎn)效益，研究發(fā)展等對外行為：市場調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)公共關(guān)系，促銷活動，流通政策，公益性，文化性活動。產(chǎn)生效應：技術(shù)形象：技術(shù)優(yōu)良，研究開發(fā)力旺盛，對新產(chǎn)品的開發(fā)熱心市場形象：認真考慮消費者問題，對顧客服務(wù)周到，善于宣傳廣告，消費網(wǎng)絡(luò)完善，很強國際競爭力未來性形象：未來性，積極形象，合乎時代潮流（2 2）通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌電商活動的策劃和執(zhí)行，也許和線下活動有一定區(qū)別。但是無論是哪一塊兒的活動，都是有目的性和針對性的。之前吐火羅的活動，明

42、顯針對性不足。到底是為了促銷，還是為了提升影響力？到?jīng)]做品牌之前，也許一切為了促銷，在做品牌之后，我們的活動是要考慮到擴大品牌影響力的。因此，我們系列的傳播活動中也該糾正一個觀念，將傳播活動針對性加強，分為階段性和長遠目標。階段性目標階段性目標通常是指小促銷，將產(chǎn)品銷售率略作提升或者回升。因此，一旦方向確定，我們的傳播上：客服、頁面等設(shè)計，都將以促銷為核心而展開。品牌的單純并不是每一次都要考慮其中，在階段性目標中，完全可以略微降低品牌的調(diào)性，設(shè)計的東西都以吸引消費為主。長遠目標長遠目標換言之就是品牌的擴散。在人們記憶最深刻的時候，突出我們的品牌，是對品牌的最好借勢 如，在各大節(jié)日的時候，是品牌

43、傳播最好的時候。一個季度或者一年的品牌營銷，應該是一個連貫的體 系，整個活動過程是有承上啟下和起承轉(zhuǎn)合的特性在里面，并非一次活動，一個單獨的品牌推廣。這樣 的效果，品牌影響力大打折扣。（3 3）品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言 表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎(chǔ)。消費者的利益點，構(gòu)成了一個行業(yè)的運營結(jié)構(gòu)。買賣雙方其實就是一個 利益點的交換。這個利益點需要語言或者文字來傳播的。就說最原始的品牌營銷，兩個賣西瓜的攤主，一個默不作聲，一個吆喝或者掛牌寫上：新鮮的、無農(nóng)藥、味甜，水分多。我們完全可以預想他們的銷 售量。這是產(chǎn)品的賣點，可是如何將之轉(zhuǎn)化成品牌賣點，來與消費者的利益點相互融合呢？第一天，攤

44、 主這么做了；第二天，也是如此久而久之，這就是一個品牌了，賣點也就是品牌賣點。充分溝通的語言，需要各部門綜合建議得來。核心+ +重復= =賣點 = =溝通點這個語言溝通，需要在我們銷售中多次重復。在執(zhí)行的前提下，我們需要將每一次的產(chǎn)品賣點與品牌融 合，了解掌握消費者的利益點，組織給客服部，由客服部傳達出去。（不適合頁面展現(xiàn)）（4 4）評測 對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準 確。包括我們的活動和執(zhí)行的品牌規(guī)劃，一次完成之后，需要記錄每一次效果，便于后期品牌的完善。（5 5）評估客戶與潛在客戶的價值 在品牌定位中，有專對客群的分析和定位。我

45、們的客戶種類各有人生，各有不同。此處的重點不在于他 們的不同，在于我們?nèi)绾稳ピu估他們。還有潛在客戶的挖掘，也是此處重點之處。需求購買活力 客群的種類，無論什么性格和需求，三個類別足以劃分：忠誠客戶，普通客戶，潛在客戶。對于此，品 牌的行動力應該顧及客戶的購買活力。這個標準，以我們的會員制度來辨認。品牌定位里，是針對所有意向客戶而定，這是品牌基本定位?？?慮到公司當前狀況，我們應該在這里還針對會員進行一個品牌行動定位。對于購買活力極強的客戶，完 全輸出我們的品牌理念等。每一期討論相應的針對政策，讓會員們感受到自己是“甲方中的一員”。 需求行為標準客群的行為標準，代表了公司一部分的發(fā)展趨向。從80

46、80 年代至今來看，跟隨客群動向保持政策改變的企業(yè)，已經(jīng)做的非常強大。即使我們堅守吐火羅部落文化，通過交易和了解，通過評估預算潛在客戶帶來的價值，我們將品牌核心可以進行適當?shù)摹白儺悺?。不是改變，是將之更具大眾化。行為標準的調(diào)查與 總結(jié)，需要客服部門的密切配合，畢竟他們是直面客戶的吐火羅成員。七策略：1 1、產(chǎn)品策略給產(chǎn)品一個合理的定位 結(jié)合現(xiàn)代人的審美，搭配選取出售產(chǎn)品 純手工的產(chǎn)品差異化，融合自然的品牌訴求 新產(chǎn)品上架的具體執(zhí)行和方式修改 每一個產(chǎn)品與品牌的契度融合2 2、價格策略（1 1）擬定定價目標；（2 2）預算需求量；（3 3）估計成本；（4 4）選擇定價方法；（5 5）預算客群消費

47、力；（ 6 6）調(diào)查客群的理想價格 ；3 3、促銷策略（推動 + +拉近） 促銷為了刺激消費。根據(jù)吐火羅的情況，建議使用以下三種促銷方式。連環(huán)促銷，差異化促銷，創(chuàng)新促銷。 連環(huán)促銷是將活動營銷擴大，互動性增強，如活動之間的聯(lián)動效應；差異化和創(chuàng)新促銷是取得焦點。當 天貓買屏幕都是大大的禮包的時候， 我們換成其他方式， 也許更能吸引人。 這兩種方式前期工作很重要， 收集競品的海報頁面和促銷內(nèi)容，找出差異化。4 4、軟文開發(fā)策略 軟文對于電商尤為重要。客群只能看到圖片，無法觸摸。所以，文字的介紹以及賣點的訴求間接地成了 客戶唯一的辨識標志。品牌的擴散上，也離不開軟文。5 5、視頻傳播策略 成立吐火羅微電影專組，一個月一個微