差異化營(yíng)銷(xiāo)是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵

1、差異化營(yíng)銷(xiāo)是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵 晏良榮    君逸康年大酒店開(kāi)業(yè)于2003年10月，擁有客房264間，寫(xiě)字樓80間，餐位750個(gè)，4個(gè)會(huì)議室能容納400人同時(shí)開(kāi)會(huì)。酒店經(jīng)營(yíng)狀況一直保持良好的上升狀態(tài)，開(kāi)房率始終保持在90以上。無(wú)論是主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率還是上繳資金，均年年超額完成上級(jí)下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)，為投資者貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的回報(bào)。同時(shí)酒店品牌也贏得了廣大消費(fèi)者的良好口碑，擁有了一批忠誠(chéng)的顧客，協(xié)議客戶的消費(fèi)占到了營(yíng)業(yè)收入90左右，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到加強(qiáng)。     一、順應(yīng)產(chǎn)品的差異化，準(zhǔn)確定位細(xì)分市場(chǎng)   

2、; 酒店籌備伊始，我們就清醒地認(rèn)識(shí)到了我們的硬傷和軟肋。所謂硬傷，即酒店的設(shè)計(jì)是由寫(xiě)字樓轉(zhuǎn)型而來(lái)，沒(méi)有規(guī)范化的酒店所必需的可自由伸縮的空間。所以做出來(lái)的會(huì)議室最大的僅能容納160人開(kāi)會(huì)，餐廳包房也受制于密集的梁柱，面積狹小。所謂軟肋，即酒店上級(jí)主管單位非政府行政機(jī)關(guān)，沒(méi)有大規(guī)模的內(nèi)部消費(fèi)和會(huì)務(wù)作業(yè)務(wù)支撐，只能面向市場(chǎng)求生存求發(fā)展。通過(guò)反復(fù)的調(diào)查研究和論證，我們明白雖然有硬傷有軟肋，但也具備地處CBD核心區(qū)域，地理位置好，交通方便，客房面積大等優(yōu)勢(shì)，于是審時(shí)度勢(shì)地作出了以商務(wù)散客為主體，小型商務(wù)會(huì)議和豪華團(tuán)隊(duì)為補(bǔ)充的細(xì)分市場(chǎng)定位。    按照商務(wù)散客這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位

3、，我們根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中市場(chǎng)變化訊號(hào)，不斷調(diào)整房型結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略，使之適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。目前，262間客房，單人大床房達(dá)到180間，占比70；配備了電腦和能實(shí)現(xiàn)無(wú)線上網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)房達(dá)到200間，占比80；特別是能吸引日韓顧客眼球的日式休閑房，深受女性顧客青睞的女士休閑房，頗具時(shí)尚居家感受的圓床房，寬敞舒適的豪華雙人大床房，一張大床加一張小床的特色家庭休閑房等，15種不同特色的房型，構(gòu)成了我們酒店有別于傳統(tǒng)商務(wù)酒店的個(gè)性風(fēng)格，也為我們實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)提供了物化的條件。餐飲方面，我們也注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，做到營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)并重，檔次與口味相宜，湘菜菜品得到了顧客的高度評(píng)價(jià)。同時(shí)圍繞商務(wù)散客做文章，下決心從自助餐

4、突圍，推出了水晶燒等一系列特色產(chǎn)品，帶旺了人氣，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。    二、針對(duì)客源結(jié)構(gòu)的差異化，四管齊下抓營(yíng)銷(xiāo)    面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。在日常營(yíng)銷(xiāo)中，我們發(fā)現(xiàn)酒店的設(shè)施、價(jià)格（平均房?jī)r(jià)已達(dá)到380多元）、地理位置（周邊四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店共6家）、員工的服務(wù)技能等，與其他四星級(jí)的商務(wù)酒店比，都沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，唯有下功夫抓好個(gè)性化的服務(wù)，才能贏得顧客的回頭率。針對(duì)目前長(zhǎng)沙市內(nèi)客源占30，市外客源占70的狀況，我們采取了如下措施：    （一）深耕長(zhǎng)沙市場(chǎng)。本土市場(chǎng)

5、是酒店可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。離開(kāi)本土市場(chǎng)的認(rèn)同與支持，酒店無(wú)疑放棄了一大塊主要的利潤(rùn)空間和營(yíng)銷(xiāo)陣地。一是鎖定目標(biāo)客戶群，做好高端商務(wù)會(huì)議和vip團(tuán)隊(duì)的接待。通過(guò)與長(zhǎng)沙市區(qū)其他四、五星級(jí)酒店優(yōu)劣勢(shì)的詳細(xì)比較和分析，我們將高端商務(wù)會(huì)議和vip團(tuán)隊(duì)作為主要爭(zhēng)取對(duì)象。我們加大信息捕捉，注重加強(qiáng)與各單位的聯(lián)系，定期拜訪，精心細(xì)致地做好每次會(huì)議的接待工作，得到了與會(huì)單位的一致好評(píng)。二是分析長(zhǎng)沙市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，做好促銷(xiāo)活動(dòng)。我們推出一系列符合長(zhǎng)沙市民、團(tuán)體消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特色、消費(fèi)需求的策劃方案，做到了月月有主題，月月有活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，08年較07年活動(dòng)推廣房增加收入166.03萬(wàn)元。  

6、0; （二）拓展省內(nèi)市場(chǎng)。為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地維護(hù)君逸康年大酒店現(xiàn)有的湖南省內(nèi)的客戶群體，同時(shí)加速拓展酒店在省內(nèi)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，從2007年開(kāi)始，酒店全體部門(mén)經(jīng)理以上管理人員和公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)部一道，下到各市州上門(mén)拜訪老客戶，拓展新客戶，2008年共計(jì)開(kāi)發(fā)新客戶300多家，省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售比2007年上升180。    （三）穩(wěn)定省外市場(chǎng)。盲目地出省營(yíng)銷(xiāo)不但成本高，而且效果未必理想。對(duì)省外客戶，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略是重點(diǎn)做好店內(nèi)拜訪。利用消費(fèi)者住店的機(jī)會(huì)，由營(yíng)銷(xiāo)代表對(duì)客人進(jìn)行一對(duì)一上門(mén)拜訪，了解顧客需求，傾聽(tīng)顧客意見(jiàn)，收集顧客信息，并贈(zèng)送果籃或其他小禮物，表示感謝和關(guān)懷，增進(jìn)了與顧

7、客的情感交流，融洽了關(guān)系，贏得了回頭客。    （四）激活網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。一是利用酒店網(wǎng)站通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息，推介特色項(xiàng)目和優(yōu)惠政策，建立酒店自身訂房系統(tǒng)。二是加強(qiáng)與攜程、億龍、陽(yáng)光假日等訂房中心的協(xié)作，不斷拓展來(lái)客渠道。三是與武漢華莘酒店?duì)I銷(xiāo)公司合作創(chuàng)建時(shí)尚俱樂(lè)部，通過(guò)華莘營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開(kāi)辟客源渠道，利用電話營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)銷(xiāo)售。2008年，上述業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)總量的 5.6 。    三、重視顧客需求差異化，以個(gè)性化服務(wù)贏得顧客滿意    不同顧客的消費(fèi)理念、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)水平和價(jià)格敏感程度存在差異，同時(shí)他們對(duì)酒店

8、服務(wù)的需求和對(duì)酒店所提供的服務(wù)的感知也存在差異化。針對(duì)不同客人需求提供相對(duì)應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，贏得顧客滿意是我們追求的目標(biāo)。    1、針對(duì)外地顧客需求，努力營(yíng)造“住家”氛圍。作為身處異鄉(xiāng)的客人，舒適度與親切感是選擇酒店的首選要素。對(duì)這一類(lèi)客人，我們致力于在酒店?duì)I造“家”的氛圍，讓客人住得安心舒逸。這類(lèi)客人入住后，服務(wù)員會(huì)先細(xì)心觀察客人的生活習(xí)慣，注重保留客人按照自己的習(xí)慣調(diào)整的每一個(gè)細(xì)節(jié)，遇到特殊情況會(huì)做好記錄加入客史檔案。例如：煙灰缸、垃圾桶等都會(huì)根據(jù)客人習(xí)慣進(jìn)行擺放。我們?cè)诳头颗鋫淞耸孢m墊和不同類(lèi)型的枕頭，睡覺(jué)喜好睡一個(gè)枕頭的客人，我們會(huì)將其它的枕頭收好放至衣柜

9、。豪華圓床房?jī)?nèi)配備了瑜伽球、瑜伽墊，還可在電視VOD系統(tǒng)內(nèi)點(diǎn)播瑜伽操一起運(yùn)動(dòng)；麗人休閑房配備了SPA浴鹽、玫瑰花瓣，深受情侶以及女性客人的青睞。這一切從客人的便利、舒適、安全、親切的需求出發(fā)，營(yíng)造住家氛圍，使服務(wù)變得有人情味。一次，來(lái)長(zhǎng)沙兒童醫(yī)院看病的一對(duì)夫婦帶著幾個(gè)月大的小孩在本酒店登記入住，我們?yōu)槠浒才帕思彝バ蓍e房，嬰兒床、嬰兒被、嬰兒枕頭等細(xì)心整理好后送入房間，客人感動(dòng)不已。    2、針對(duì)商務(wù)顧客需求，做到便利快捷周到。舒適、方便、快捷是商務(wù)人士入住酒店的首選要素。針對(duì)商務(wù)客人多的特點(diǎn)，酒店80%的房間配備了電腦和提供無(wú)線上網(wǎng)功能。房間內(nèi)配送了長(zhǎng)沙市地圖和

10、湖南省地圖以方便客人的出行。服務(wù)員會(huì)協(xié)助做好一些“家務(wù)事”，如有浸泡在衛(wèi)生間面盆內(nèi)的小件衣服、扔在地上的襪子，服務(wù)員會(huì)主動(dòng)手工幫其清洗，并留言提醒。商務(wù)客人一般時(shí)間安排比較緊，房間的物品和資料都很重要，在整理房間時(shí)，服務(wù)員會(huì)留心觀察，不移動(dòng)物品位置和順序，做到雜而不亂，保證私秘性。我們尤其重視客史檔案的完善，賓客意見(jiàn)的收集，要求每位員工都能準(zhǔn)確的用姓氏稱呼常住客人，熟記客人的特殊喜好，以便為他們提供更好更快的服務(wù)。如島津國(guó)際的朱先生每次入住，服務(wù)員都會(huì)事先做好無(wú)煙處理，再送上一根長(zhǎng)網(wǎng)線和一個(gè)大的鼠標(biāo)墊；朱先生喜歡喝人參烏龍茶，服務(wù)員每次都會(huì)主動(dòng)將茶葉更換為人參烏龍。而遇上干燥的天氣，房間里必定

11、會(huì)增加一個(gè)加濕器。針對(duì)客人獨(dú)特需求提供有特色的服務(wù)，即使是老顧客，也能在服務(wù)的快捷周到與調(diào)整變化中有一種常住常新的感覺(jué)。    3、針對(duì)團(tuán)隊(duì)顧客需求。根據(jù)團(tuán)隊(duì)類(lèi)型和接待需要，我們組建了多種專門(mén)的團(tuán)隊(duì)接待小組。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)的接待過(guò)程中，接待小組人員可直接與酒店各部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行平行溝通，省略了垂直管理中的煩瑣環(huán)節(jié)，大大提高了對(duì)客服務(wù)效率，真正做到“把客人當(dāng)朋友，急客人之所急、想客人之所想”，把無(wú)微不至的關(guān)懷，融化到日常的接待服務(wù)之中。在2006年中博會(huì)期間我們接待了大型日本籍團(tuán)隊(duì)，接到信息后酒店外請(qǐng)日語(yǔ)老師對(duì)全體員工進(jìn)行接待禮儀方面的培訓(xùn)和接待日語(yǔ)培訓(xùn)，并聘請(qǐng)大學(xué)日語(yǔ)系的學(xué)生來(lái)酒店協(xié)助接待客人，房?jī)?nèi)專門(mén)配備了中日文的歡迎信和中日文服務(wù)指南，消除了客人因語(yǔ)言不通而帶來(lái)的不便，會(huì)后獲得了團(tuán)隊(duì)客人的高度評(píng)價(jià)。2008年9月全國(guó)文明城市檢查小組成員入住，酒店確定了“注重細(xì)節(jié)、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)塑造形象展示文明”的思路。外地客人不適應(yīng)長(zhǎng)沙火熱的天氣，均出現(xiàn)上火的情況，我們?yōu)榭腿顺噬狭艘槐瓫霰?；客人?/p>