基于供應(yīng)鏈的物流企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究

1、基于供應(yīng)鏈的物流企業(yè)營銷管理創(chuàng)新研究謝少安 武漢紡織大學(xué)摘要 :當(dāng)今市場的競爭是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭,作為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的物流企業(yè),其營銷力偏弱、核 心競爭力不強(qiáng)。本文解剖了物流營銷的三大問題,主張物流企業(yè)通過優(yōu)化 4Ps 營銷組合加入供應(yīng) 鏈、創(chuàng)新 4Cs 營銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈、整合 4Rs 營銷組合協(xié)同供應(yīng)鏈,不斷提高其營銷力和核心競 爭力,為國家物流業(yè)的振興和發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。關(guān)鍵詞:供應(yīng)鏈;營銷組合;管理創(chuàng)新2009年 2月 25日國務(wù)院常務(wù)會(huì)議,審議并原則通過物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃,物流業(yè)將迎來了大 發(fā)展的時(shí)代, 成為朝陽產(chǎn)業(yè)而顯示出勃勃生機(jī)和廣闊的發(fā)展前景。 作為第三方物流企業(yè)面對利好的

2、政策,做大做強(qiáng)企業(yè),還須加強(qiáng)和改善營銷管理,貫徹落實(shí)“客戶至上、服務(wù)為本”的經(jīng)營理念, 通過優(yōu)化創(chuàng)新、整合 4Ps 、 4Cs 、 4Rs 營銷組合,加入供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈、協(xié)同供應(yīng)鏈的發(fā)展, 不斷提高其營銷力和核心競爭力。一、物流企業(yè)的存在的營銷問題伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程和加入 WTO ,我國第三方物流業(yè)迅猛發(fā)展,成為朝陽產(chǎn)業(yè)顯示 出勃勃生機(jī),第三方物流企業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。第三方物流 企業(yè)是相對“第一方”發(fā)貨人和“第二 方”收貨人而 言的,是通過與第一方或第二方 的“物流合同”提供一般包括 物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)、 運(yùn)輸、倉儲(chǔ)管理、配送、信息管理、報(bào)關(guān)代理等業(yè)務(wù)的、專業(yè)化的物流服務(wù) 供應(yīng)商。 然而,

3、國際金融危機(jī)爆發(fā)后,我國物流企業(yè)營銷“三多三少”的問題凸現(xiàn),亟待優(yōu)化和創(chuàng)新營銷管理。 1. 做“業(yè)務(wù)”的多,做“營銷 ” 的少業(yè)務(wù)和營銷有其聯(lián)系,但又有其本質(zhì)的區(qū)別。物流企業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù),要以最大限度地滿 足貨主企業(yè)向其客戶提供的物流服務(wù), 并使其滿意為經(jīng)營目標(biāo)。 然而, 有的物流企業(yè)在觀念上單純 地把采購、 倉儲(chǔ)、 配送、 運(yùn)輸?shù)确?wù)視作 “業(yè)務(wù)生意” ; 在組織機(jī)構(gòu)上只設(shè)業(yè)務(wù)部, 沒有營銷部門; 在業(yè)務(wù)上只注重訂單,不講究營銷策劃和客戶管理;在服務(wù)上態(tài)度怠慢地對待發(fā)貨人、接貨人,送 貨不到位、不及時(shí),野蠻裝卸作業(yè)等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生,這些都折射出現(xiàn)代營銷思想的缺失。2.拉訂單的多,做戰(zhàn)略伙伴的

4、少當(dāng)今市場的競爭是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭。 企業(yè)要生存和發(fā)展, 毋庸置疑要做市場, 要盡可能 獲得客戶的訂單,但這還不夠,從可持續(xù)發(fā)展的角度看,必須要加強(qiáng)供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)。目前 物流企業(yè), 特別是中小型物流企業(yè), 一方面對構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的營銷意識(shí)不夠, 滿足于眼下的業(yè) 務(wù)訂單, 不愿意花人力、 物力、 財(cái)力去謀劃未來的業(yè)務(wù)。 另一方面因業(yè)務(wù)能力不強(qiáng), 經(jīng)營管理落后、 信譽(yù)度較低,處于“有供無鏈”、“無鏈可供”,游離在供應(yīng)鏈之外。3. 中小物流企業(yè)多、營銷力強(qiáng)的企業(yè)少隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國物流業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展,企業(yè)數(shù)量龐大,但中小型企 業(yè)居多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),我國從事物流行業(yè)的企業(yè)

5、有2萬多家,其中,規(guī)模以上的大型物流企業(yè)約 為 1000家,約占 5%; 2011年 6月 28日,世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab發(fā)布了 2011年(第八屆中國 500最具價(jià)值品牌排行榜,作為物流服務(wù)的僅有中國國際航空公司和南方航 空公司躋身 100強(qiáng);在深圳證券交易所、上海證券交易所上市的物流公司也只有 60多家,約占上 市企業(yè)總數(shù)的 1.29%。我國國際運(yùn)輸服務(wù)連年巨大的貿(mào)易逆差(參見表 1,足以說明我國物流企 業(yè)營銷力、國際競爭力低下。表 1:2001-2009年我國國際物流運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)出口情況 資料來源:商務(wù)部中國服務(wù)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)二、 物流企業(yè)優(yōu)化 4Ps 營銷組合加入供應(yīng)鏈

6、市場競爭是供應(yīng)鏈的競爭, 物流企業(yè)要加強(qiáng)基于供應(yīng)鏈的營銷創(chuàng)新和服務(wù)。 通過導(dǎo)入 4Ps 的營 銷組合,了解目標(biāo)客戶的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、營銷活動(dòng)、分銷零售、售后服務(wù)等信息,優(yōu)化資源 配置,有效組合 Product (產(chǎn)品 、 Price (價(jià)格 、 Place (地點(diǎn) 、 Promotion (促銷等營銷要素, 主動(dòng)適應(yīng)供應(yīng)鏈核心企業(yè)的選擇,加入供應(yīng)鏈的的利益共同體(如圖 1所示 ,有效地承接供應(yīng)鏈 的物流服務(wù)。 圖 1. 物流企業(yè) 4Ps 與供應(yīng)鏈1. 加入供應(yīng)鏈的產(chǎn)品策略第三方物流企業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù),具有無形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分 離性的特點(diǎn),涉及倉儲(chǔ)、包裝、流通加工、

7、裝卸搬運(yùn)、配送、運(yùn)輸?shù)确?wù)環(huán)節(jié),包括采購、訂單處 理、數(shù)據(jù)傳輸、物流解決方案等服務(wù)項(xiàng)目。我國的物流企業(yè)服務(wù)切忌“貪多求全” ,要兼顧市場需 求和自身資源條件,走專業(yè)化的發(fā)展道路,實(shí)施特色化的物流服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目。實(shí)施這一策略 需要注意四個(gè)問題:一是企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)項(xiàng)目要適應(yīng)供應(yīng)鏈核心企業(yè)選擇供應(yīng)商的評(píng)價(jià)體系 要求。二是注重設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的物流服務(wù)項(xiàng)目,提供“一攬子”物流服務(wù)解決方案,進(jìn)行專業(yè) 化經(jīng)營和特色化服務(wù)。三是注重開發(fā) “藍(lán)?！?,尋找新的商業(yè)模式和服務(wù)項(xiàng)目,為多個(gè)供應(yīng)鏈提供 物流服務(wù)。 四是加強(qiáng)物流作業(yè)質(zhì)量管理, 通過 “安全、 快捷、 優(yōu)質(zhì)” 服務(wù), 提高客戶的服務(wù)滿意度。

8、2.加入供應(yīng)鏈的價(jià)格策略根據(jù)邁克爾 . 波特五力的競爭理論,物流企業(yè)在供應(yīng)鏈中大多處于不利的競爭地位,面臨著 核心企業(yè)的巨大壓力, 大多采用協(xié)議優(yōu)惠價(jià)格。 協(xié)議就是作為節(jié)點(diǎn)的物流企業(yè)與供應(yīng)鏈的核心企業(yè) 以合同形式確定的合作關(guān)系,優(yōu)惠就是基于長期合作以低于物流市場價(jià)格水平一定幅度的定價(jià)方 法。協(xié)議優(yōu)惠要充分考慮到目前物流市場價(jià)格水平、未來的價(jià)格走向、物流服務(wù)成本、物流服務(wù)定 價(jià)目的等影響因素。因此,物流企業(yè)在服務(wù)定價(jià)時(shí)要注意三個(gè)問題:一是按照物流“ 6R 原則” ,價(jià) 格要定得適當(dāng),不僅要計(jì)算成本和利潤,還要注意雙贏和多贏。二是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理, 增強(qiáng)物流作業(yè)效率,降低物流成本、節(jié)省交易

9、費(fèi)用以提高利潤率。三是要加強(qiáng)量本利分析,要重視 物流投資的產(chǎn)出與效益。3. 加入供應(yīng)鏈的渠道策略“渠道為王”強(qiáng)調(diào)的就是營銷要注重尋找客戶、開發(fā)客戶、管理客戶。物流企業(yè)要有一個(gè)或 幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶, 與其建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系, 甚至與之結(jié)盟, 成為其供應(yīng)鏈中的 重要一員。良好的渠道策略一般要做好三項(xiàng)工作,一是開展關(guān)系營銷,對重點(diǎn)客戶、核心客戶,進(jìn) 行重點(diǎn)公關(guān), 由專門的部門或高級(jí)別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù), 圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求, 量身定 制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè)計(jì)劃。二是開展顧問營銷,加強(qiáng)“一對一” 、 “門到 門”的深度服務(wù),給客戶當(dāng)物流參謀,做到及時(shí)服務(wù)(Ju

10、st in time和快速反應(yīng),高效率地為其提 供高質(zhì)量的物流服務(wù)。三是加強(qiáng)客戶資源管理(CRM ,注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對接,通過與供應(yīng) 鏈核心企業(yè)簽訂專門的物流服務(wù)合同, 固化與客戶的長期合作關(guān)系。 當(dāng)然, 對非核心客戶也不放棄, 使之成為核心企業(yè)主渠道的必要補(bǔ)充。4.加入供應(yīng)鏈的促銷策略物流企業(yè)要開展有效的促銷策略,利用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式與客戶 實(shí)現(xiàn)有效溝通、 向客戶介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù), 提高企業(yè)知名度和信譽(yù)度。 促銷策略有推動(dòng)策略與 拉動(dòng)策略之分, 物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略, 也就是運(yùn)用人員推銷的方式。 運(yùn)用此策略要有三個(gè)關(guān) 鍵點(diǎn), 一是要加強(qiáng)物流營銷人員培訓(xùn),

11、提升其綜合素質(zhì)和專業(yè)技能。 二是要加強(qiáng)市場調(diào)研和客戶研 究,運(yùn)用 SPIN 營銷技法,了解客戶需求,并滿足客戶需求。三是物流企業(yè),特別是中小物流企業(yè) 要做廣告宣傳,但不是靠金錢,而是靠優(yōu)良服務(wù)的口碑。三、物流企業(yè)創(chuàng)新 4Cs 營銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈物流企業(yè)一方面要積極融入供應(yīng)鏈,另一方面要主動(dòng)服務(wù)供應(yīng)鏈。服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)侨祟愡M(jìn)入 21世紀(jì)產(chǎn)生的新概念, 指以物流服務(wù)商為核心, 通過提供柔性化的物流服務(wù)保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈的物流運(yùn) 作的一種新型商業(yè)模式。無論是服務(wù)于供應(yīng)鏈,還是新型的服務(wù)供應(yīng)鏈,物流企業(yè),特別是第三方 物流企業(yè)要適應(yīng)競爭、贏得競爭,優(yōu)化營銷管理勢在必行。供應(yīng)鏈時(shí)代對服務(wù)的要求越來越高,第 三方

12、物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營銷管理不能滿足于 4Ps 組合,還應(yīng)運(yùn)用 4Cs 理論優(yōu)化營銷組合,實(shí) 現(xiàn)營銷組合由傳統(tǒng)的 4Ps 向 4Cs 轉(zhuǎn)化(參見圖 2 ,即物流服務(wù)的產(chǎn)品(Product 重點(diǎn)要適應(yīng)客戶 (Customer 的需求,物流服務(wù)的價(jià)格(Price 關(guān)鍵要適應(yīng)客戶愿意付出的成本(Cost ,物流服 務(wù)的渠道(Place 要盡量適應(yīng)客戶便利(Convenience 的要求,物流服務(wù)的促銷(Promotion 的 精髓就在于與客戶進(jìn)行有效的溝通(Communication 。 圖 2. 物流企業(yè) 4Ps 與 4Cs 與供應(yīng)鏈1.服務(wù)供應(yīng)鏈的客戶策略客戶就是市場、客戶就是上帝。物流企業(yè)要繼

13、續(xù)堅(jiān)持“客戶至上、服務(wù)為本”的營銷理念,通 過努力培育高效的營銷團(tuán)隊(duì),去發(fā)現(xiàn)客戶、尋找客戶、接近客戶、了解客戶、勸說客戶、最終贏得 客戶并與之訂立長期、 穩(wěn)定的物流服務(wù)合同, 加入其供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略聯(lián)盟。 服務(wù)供應(yīng)鏈的客戶策略有 三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是加強(qiáng)客戶的市場開發(fā), 注重了解客戶物流服務(wù)的需求, 明確了解客戶對物流服務(wù) 送貨品類 (what、送貨原因 (why、誰發(fā)貨 (who 、誰收貨 (whom 、送貨時(shí)間 (when 、送貨地點(diǎn) (where 、 送貨數(shù)量 (how many 、 送貨方式 (how to do 、 以及送貨愿意付出的成本 (how much 等“ 6W3H ”信息。二是與客

14、戶保持良性接觸,努力簡化與客戶聯(lián)系和交易的途徑,實(shí)現(xiàn)與客戶的 信息流、資金流、商品流的良性互動(dòng)。三是要加強(qiáng)客戶資源管理,首先要建立客戶數(shù)據(jù)資料庫,匯 集、存儲(chǔ)客戶有關(guān)的各種信息;其次是對客戶進(jìn)行差異分析;其三是對客戶進(jìn)行 ABC 分類管理, 利用 CRM 系統(tǒng),及時(shí)搜集、動(dòng)態(tài)追蹤和準(zhǔn)確分析每一個(gè)客戶,特別是是大客戶的物流需求信息, 從而能夠在供應(yīng)鏈中作出敏捷反應(yīng), 向特定的用戶提供個(gè)性化的物流服務(wù), 爭取客戶的理解, 贏得 客戶的信任,為企業(yè)也是為供應(yīng)鏈創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。2. 服務(wù)供應(yīng)鏈的成本策略按照國際上比 較流行的市場營銷理論,企業(yè)主要的競爭策略 選擇有三種:一是成本領(lǐng)先 策略; 二是集中化策

15、略; 三是差異化策略。 物流企業(yè)需要“三 箭齊發(fā)” 、三種戰(zhàn)略并舉,其 意是通過差異 化策略提供物流特色服務(wù) 、 集中化策略是于大客 戶訂立長期穩(wěn)定的服務(wù)服務(wù)合 同和供應(yīng)鏈戰(zhàn) 略同盟、同時(shí)還要通過成本 長期低于競爭對手,贏得 競爭力,為供應(yīng)鏈提供質(zhì) 優(yōu)價(jià)廉的特色 物流服務(wù)。 實(shí)施 服務(wù)供應(yīng)鏈的成本策略重點(diǎn)要主要四點(diǎn):一是進(jìn)一步提供對降低物 流成本的認(rèn)識(shí), 要認(rèn)識(shí)到物流成本的下降, 意味著給整個(gè)社會(huì)創(chuàng)造了同等數(shù)量的財(cái)富, 提升供應(yīng)鏈 的競爭力, 在其它條件不變的情況下, 降低物流成本意味著擴(kuò)大了企業(yè)的利潤空間, 提高了利潤水 平。二是推行“全面成本管理”法,構(gòu)建物流成本的管理體系、核算指標(biāo)、考核

16、方式的運(yùn)行機(jī)制。三是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理,按照“ 6R ”原則,運(yùn)用 ABC 分類管理法, “抓住關(guān)鍵的少數(shù)” 、 “突出重點(diǎn)” ,實(shí)行作業(yè)成本管理,加強(qiáng)運(yùn)輸作業(yè)管理,積極縮短運(yùn)輸周期,不斷優(yōu)化運(yùn)輸計(jì)劃、 運(yùn)輸方式、運(yùn)輸配載、運(yùn)輸作業(yè),提高物流服務(wù)的效率,努力降低運(yùn)輸成本。四是物流服務(wù)的定價(jià) 要合理。高利潤不等于高定價(jià),要“薄利多銷” ,要讓利與客戶,要通過贏得客戶更多、更大的、 更長期穩(wěn)定的物流服務(wù)合同獲得更大的利益。3. 服務(wù)供應(yīng)鏈的便利策略企業(yè)經(jīng)營要以客戶為導(dǎo)向, 贏得了客戶就贏得了訂單和市場。 但贏得了訂單并不意味著就一定 能夠贏得客戶,問題在于能否為客戶提供最大的購物和服務(wù)的便利

17、。 4Cs 理論強(qiáng)調(diào)物流企業(yè)在制訂 分銷策略時(shí), 要更多的考慮客戶的方便, 而不是企業(yè)自己方便。 便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 實(shí)施服務(wù)供應(yīng)鏈的便利策略重點(diǎn)要做到三點(diǎn):一是在供應(yīng)鏈中不當(dāng)?shù)谌健芭杂^者” ,也不做“被 動(dòng)的物流服務(wù)商” ,通過互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫積極關(guān)注供應(yīng)鏈的物流服務(wù)信息,早作計(jì)劃、早作準(zhǔn)備。 二是積極參與供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)的“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟” ,推進(jìn)供應(yīng)鏈的同期化、同量化與同時(shí)化的“三化” 工作進(jìn)程, 對市場作出靈活的、 快速反應(yīng), 提升供應(yīng)鏈整體運(yùn)行效率。 三是始終從客戶的角度出發(fā), 考慮能為客戶提供物流服務(wù)能給客戶帶來什么樣的效益。 如時(shí)間的節(jié)約, 資金占用減少, 核心工作 能力

18、加強(qiáng),市場競爭能力增強(qiáng)等,按照“ 6R ”原則,為客戶提供物流集成解決方案,對市場創(chuàng)作出 快速反應(yīng),將所需正確的物品,能夠在正確的時(shí)間,按照正確的數(shù)量、正確的質(zhì)量和正確的狀態(tài)送 到正確的地點(diǎn)。為客戶感受到安全、便捷、經(jīng)濟(jì)的物流服務(wù)。4. 服務(wù)供應(yīng)鏈的溝通策略供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)聯(lián)合體,具有組織網(wǎng)絡(luò)性、商業(yè)生態(tài)性、經(jīng)營虛擬性、管理層次性等特點(diǎn)。供應(yīng) 鏈的物資、信息、資金有序流動(dòng),供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間、節(jié)點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部的溝通顯得十分重要。物流企 業(yè)要通過積極的營銷策略,與供應(yīng)鏈的核心企業(yè)、節(jié)點(diǎn)企業(yè)加強(qiáng)情感互動(dòng)、信息溝通,從而有效地 服務(wù)供應(yīng)鏈。 實(shí)施服務(wù)供應(yīng)鏈的溝通策略有三個(gè)要點(diǎn):一是堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的營銷策略,

19、 通過同 客戶進(jìn)行積極有效的溝通, 建立基于共同利益的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略同盟關(guān)系。 二是選擇客戶經(jīng)常接觸的媒 介管道進(jìn)行溝通,如會(huì)談、電話、郵件、短信 email 等,努力擴(kuò)大“喬哈視窗”的已知區(qū)、開放區(qū), 縮小盲區(qū)和未知區(qū),做到信息共享,解決物流信息不對稱的問題。三是溝通需要與客戶互動(dòng),傳統(tǒng) 的溝通方式的有效性取決于客戶互動(dòng)的參與程度, 現(xiàn)代的溝通平臺(tái), 如互聯(lián)網(wǎng)、 物聯(lián)網(wǎng)更突出溝通 的交互性,以便供應(yīng)鏈有效運(yùn)轉(zhuǎn)、提升其競爭力。四、物流企業(yè)整合 4Rs 營銷組合協(xié)同供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈要在競 爭中獲勝需要管理, 而管 理則需要協(xié)同。 協(xié)同供 應(yīng)鏈核心是各節(jié)點(diǎn)企業(yè)樹 立“互贏”、“共贏 ”、“多贏 ”的競合意

20、識(shí) ,彼此之間實(shí)現(xiàn)思想的統(tǒng)一和 行動(dòng)的協(xié)同。協(xié) 同有力,則供應(yīng)鏈管理順 暢高效,供應(yīng)鏈競爭力就強(qiáng),反之則不然。協(xié)同供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?yīng)鏈管 理發(fā)展的高級(jí) 形式。 1999年 4月,全球著名的供應(yīng)鏈管 理專家 Anderson 和 Lee 在協(xié)同 供應(yīng)鏈:新的前沿一文中強(qiáng)調(diào)“新一代的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略 就是協(xié)同供應(yīng)鏈”,認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?應(yīng)商、制造商 、服務(wù)商等節(jié)點(diǎn)企業(yè)和客戶通過 協(xié)議或聯(lián)合組織,進(jìn)行共享信 息、緊密協(xié)作、 彼此協(xié)調(diào) 、向著共同的目標(biāo)發(fā)展和相互努 力,為提高整體運(yùn)行效率 、競爭能力而結(jié)成一種動(dòng)態(tài)的、協(xié)同的聯(lián)合體。協(xié)同供應(yīng)鏈從管理層次的角度來看，主要包括戰(zhàn)略層協(xié)同、策略層協(xié) 同和技術(shù)層協(xié)同。無論那個(gè)

21、層級(jí)的協(xié)同，都要求作為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的物流企業(yè)，不僅要優(yōu)化 4Ps 加入供應(yīng)鏈、創(chuàng)新 4Cs 服務(wù)供應(yīng)鏈，還要整合 4Rs 協(xié)同供應(yīng)鏈。4Rs 營銷理論是由美國 唐·舒爾茨在 4Cs 營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R 分別指代 Relevance(關(guān)聯(lián)、 Reaction(反應(yīng)、Relationship(關(guān)系和 Reward(回報(bào)。該營銷理論對物流企業(yè)基于供應(yīng) 鏈的營銷管理非常有益。隨著市場的發(fā)展，一方面作為第三方物流的 4Rs 是一個(gè)新型的商業(yè) 運(yùn)作模式，另一方面作為供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，是一種更主動(dòng)、更有效的合作方式，與 4Ps 和 4Cs 整合運(yùn)用，有效地協(xié)同供應(yīng)鏈（參見圖 3）

22、。 客戶 產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷 關(guān)聯(lián) 反應(yīng) 4Rs 關(guān)系 回報(bào) 4Ps 供應(yīng)鏈 4Cs 成本 便利 溝通 圖 3. 物流企業(yè)整合營銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈 1協(xié)同供應(yīng)鏈的關(guān)聯(lián)策略 關(guān)聯(lián)就是物流企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新商業(yè)模式，與客戶建立一種互助、互求、互需、互贏的長期戰(zhàn)略 同盟關(guān)系，與供應(yīng)鏈形成關(guān)聯(lián)，通過整合營銷，提高客戶的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，有 效地解決“有供無鏈”、“無鏈可供”、游離在供應(yīng)鏈之外問題。 實(shí)施協(xié)同供應(yīng)鏈的關(guān)聯(lián)策略要 注意三個(gè)要點(diǎn)：一是清楚認(rèn)識(shí)到關(guān)聯(lián)的目的便于相互支持，彼此共享資源、形成供應(yīng)鏈合力，把單 一企業(yè)的比較優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為供應(yīng)鏈競爭優(yōu)勢。二是關(guān)聯(lián)的形式有產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)、業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)和情感關(guān)聯(lián)，

23、 產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)是關(guān)聯(lián)密切度最大的形式。第三方物流企業(yè)可以讓供應(yīng)鏈的核心企業(yè)參股、控股或 租賃經(jīng)營、托管，當(dāng)然大型的第三方物流企業(yè)也可參股供應(yīng)鏈的核心企業(yè)、節(jié)點(diǎn)企業(yè)或其下 屬企業(yè)。三是既可以是單一的關(guān)聯(lián)，也可以使復(fù)合關(guān)聯(lián),選擇單一關(guān)聯(lián)核實(shí)復(fù)合管理要根據(jù) 企業(yè)內(nèi)部和外部的資源而定，要根據(jù)需要與可能的情勢而定。 2協(xié)同供應(yīng)鏈的反應(yīng)策略 反應(yīng)就是物流企業(yè)要站在客戶的角度及時(shí)地傾聽客戶的希望、渴望和需求，對市場做出快速反 應(yīng)，服務(wù)供應(yīng)鏈并滿足客戶物流服務(wù)的需求。 物流企業(yè)不能被動(dòng)適應(yīng)供應(yīng)鏈，要主動(dòng)服務(wù)、協(xié)同 供應(yīng)鏈。實(shí)施協(xié)同供應(yīng)鏈的反應(yīng)策略關(guān)鍵是“四個(gè)加強(qiáng)”：一是加強(qiáng)供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的物流服務(wù)理 念，強(qiáng)化“時(shí)

24、間就是金錢、快速就是優(yōu)勢”的物流服務(wù)思想。二是加強(qiáng)自動(dòng)化倉庫管理，安裝 ERP 系統(tǒng)，建立智能配送中心和呼叫中心等快速反應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施。三是加強(qiáng)物流服務(wù)流程再造，改善供 應(yīng)鏈物流計(jì)劃、實(shí)施、檢查和持續(xù)改進(jìn)的 PDCA 的物流作業(yè)服務(wù)，形成與供應(yīng)鏈和市場的快速反應(yīng) 6 機(jī)制。四是加強(qiáng)物流服務(wù)人才的管理與開發(fā)（M&D），努力提高物流服務(wù)的素質(zhì)，提供物流服務(wù)快 速反應(yīng)的技能。 3協(xié)同供應(yīng)鏈的關(guān)系策略 關(guān)系就是物流企業(yè)要加強(qiáng)關(guān)系營銷，加強(qiáng)大客戶營銷開發(fā)、溝通和管理，與客戶建立戰(zhàn) 略協(xié)同關(guān)系。這種關(guān)系折射出企業(yè)的競爭定位、戰(zhàn)略取舍和發(fā)展方向，它是以企業(yè)的經(jīng)營特 色、資源配置、競爭能力為基礎(chǔ)的，當(dāng)然定位不是一成不變的，它應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的、可調(diào)整的、 可持續(xù)發(fā)展的。實(shí)施協(xié)同供應(yīng)鏈的關(guān)系策略，是要在傳統(tǒng) 4PS 營銷的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn) 變”：一是反思傳統(tǒng)的經(jīng)營哲學(xué)，由短期的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期合作關(guān)系。二是改變經(jīng)營方 式，由單筆合作的業(yè)務(wù)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略伙伴關(guān)系。三是重新市場定位，由被動(dòng)適應(yīng)客戶要求 轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與服務(wù)關(guān)系。四是創(chuàng)新商業(yè)模式，由管理營銷組合轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砥髽I(yè)與客戶的互 動(dòng)關(guān)系。 4協(xié)同供應(yīng)鏈的回報(bào)策略 回報(bào)就是物流企業(yè)在供應(yīng)鏈的合作過程中，通過物流服務(wù)得到一定、合理的經(jīng)濟(jì)利益 。 回報(bào)是正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也