《市場營銷》專升本考試大綱(1)

1、市場營銷專升本考試大綱第一章：市場營銷與市場營銷學(xué)【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握市場和市場營銷概念，理解需求、欲望與需要的含義，了解市場營銷在企業(yè)中的作用；了解市場營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展的過程及在中國的傳播和發(fā)展過程；了解微觀和宏觀市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容。b5E2RGbCAP2.能力目標：能夠結(jié)合實際分析營銷在企業(yè)中地位以及營銷與其他工作的關(guān)系，具備一定判斷能力?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的形成二、市場營銷學(xué)的發(fā)展三、市場營銷學(xué)的“革命”四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相

2、關(guān)理論基礎(chǔ)與基本內(nèi)容一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)二、宏觀和微觀市場營銷學(xué)三、微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握市場營銷管理及管理哲學(xué)的概念；理解八種需求狀況；掌握各種營銷觀念的概念和特點；了解各種營銷哲學(xué)演進的邏輯。掌握顧客滿意的含義，了解顧客滿意度的調(diào)查方法；掌握顧客認知價值的含義及顧客總價值和顧客總成本的含義；了解顧客忠誠、全面質(zhì)量管理和價值鏈的含義。p1EanqFDPw2.能力目標：顧客認知價值的組成及對市場營銷活動的啟示?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進一、市場營銷管理及其哲學(xué)觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費者為中心的

3、觀念四、以社會長遠利益為中心的觀念第二節(jié) 顧客滿意和顧客忠誠一、顧客滿意二、顧客認知價值三、顧客忠誠四、全面質(zhì)量管理五、價值鏈第三節(jié) 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識性組織第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標】1. 知識目標：了解戰(zhàn)略的特征、層次和戰(zhàn)略管理的一般過程。掌握波士頓集團法的原理與方法；掌握三大成長戰(zhàn)略的內(nèi)容。解規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程。了解市場營銷管理的一般過程；掌握市場營銷組合的概念和特點。DXDiTa9E3d2. 能力目標：能夠運用波士頓集團法去分析問題，并且會用市場營銷觀念指導(dǎo)企業(yè)的營銷行為?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管

4、理一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略管理的一般過程第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務(wù)二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、分析戰(zhàn)略條件四、選擇戰(zhàn)略目標五、選擇競爭戰(zhàn)略第四節(jié) 規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合第四章 市場營銷環(huán)境【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握市場營銷環(huán)境的含義和特點；理解營銷活動和營銷環(huán)境的關(guān)系。掌握微觀營銷環(huán)境的種類；理解競爭者的類型。RTCrpUDGiT2.能力目標：能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷環(huán)境做出分析，并給出基本的判斷?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 市場營銷環(huán)境

5、的含義及其特點一、營銷環(huán)境的含義二、營銷環(huán)境的特點三、營銷活動與營銷環(huán)境四、營銷部門與內(nèi)部環(huán)境第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境一、營銷渠道企業(yè)二、顧客三、競爭者四、公眾第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境六、社會文化環(huán)境第四節(jié) 營銷環(huán)境分析與對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析、評價三、企業(yè)營銷對策第五章 消費者市場和購買行為分析【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：了解消費者購買模式和營銷消費者購買的因素。了解購買決策的參與者；掌握消費者購買類型；理解決策的一般過程。理解各種因素影響購買行為的原理或過程。理解影響消費者購買行為的環(huán)境因素；了解影響中國

6、消費者購買行為的特殊因素。5PCzVD7HxA2.能力目標：能夠分析各因素如何影響消費者行為，如何在營銷中應(yīng)用?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 消費者市場與消費者行為影響因素一、消費者市場與消費者購買行為模式二、消費者行為影響因素綜述第二節(jié) 消費者購買的決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者的參與三、消費者購買行為類型四、消費者購買決策的一般過程第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素一、消費者的感覺與知覺二、消費者的個性三、消費者的學(xué)習(xí)四、消費者的態(tài)度五、經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素一、文化因素二、相關(guān)群體三、情景第六章 組織市場和購買行為分析【學(xué)習(xí)目標】1.知

7、識目標：掌握組織市場的類型和特點。了解生產(chǎn)者購買類型、決策過程、影響因素。了解中間商購買類型、決策過程、影響因素、購買類型。了解非盈利組織市場購買類型、決策過程、影響因素。jLBHrnAILg2.能力目標：能夠結(jié)合實際分析組織市場的購買行為?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、系統(tǒng)購買與銷售三、生產(chǎn)者購買決策的參與者四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素五、生產(chǎn)者的交易導(dǎo)向與購買決策過程第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影

8、響中間商購買行為的主要因素第四節(jié) 非盈利組織市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點和方式三、政府市場與購買行為第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握市場營銷信息系統(tǒng)的概念與組成部分。掌握營銷調(diào)研的概念；了解調(diào)研的方法。理解不同層次市場、市場需求與企業(yè)需求的含義；掌握估計市場需求的方法；熟練應(yīng)用各種需求預(yù)測的方法。xHAQX74J0X2.能力目標：能夠運用本章理論去設(shè)計市場調(diào)研問卷?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)一、信息及其功能二、營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵及作用三、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第二節(jié) 市場營銷調(diào)研一、市場營銷調(diào)研的含義和作用二、營銷調(diào)研的類型和內(nèi)容

9、三、營銷調(diào)研的步驟四、營銷調(diào)研的方法第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測一、市場需求測量二、估計目前市場需求三、市場需求預(yù)測方法第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：了解市場細分產(chǎn)生的發(fā)展過程；理解市場細分的原理和理論依據(jù)；理解市場細分的標準；掌握市場細分的原則。了解評價市場的方法；掌握目標市場選擇的方法和基本戰(zhàn)略；理解目標市場選擇的條件和注意問題。掌握市場定位和差別化市場定位戰(zhàn)略；了解市場定位的步驟。LDAYtRyKfE2.能力目標：能夠運用STP分析方法，去選擇目標市場的模式，如何實施差別化定位。【學(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分

10、的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準五、市場細分的原則第二節(jié) 市場選擇一、評價細分市場二、選擇目標市場三、目標市場戰(zhàn)略四、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件五、選擇目標市場戰(zhàn)略應(yīng)注意問題第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和方式二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：了解競爭者的識別方法；理解競爭者的反應(yīng)模式。理解擴大總需求、保護和擴大市場份額的方法。了解競爭對手確定及挑戰(zhàn)戰(zhàn)略的選擇。了解市場追隨者的含義；掌握利基市場的概念和特點及戰(zhàn)略選擇。Zzz6ZB2Ltk2.能力目標：能夠進行競爭者識別?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標

11、三、評估競爭者的實力和反應(yīng)四、進攻與回避對象的選擇第二節(jié) 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴大總需求二、保護市場份額三、擴大市場份額第三節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第四節(jié) 市場追隨者和市場利基者策略一、市場追隨者策略二、市場利基者戰(zhàn)略第十章 產(chǎn)品策略【學(xué)習(xí)目標】1. 知識目標：掌握整體產(chǎn)品概念；了解產(chǎn)品分類。掌握產(chǎn)品組合及相關(guān)概念；掌握產(chǎn)品組合決策；了解優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析方法。掌握產(chǎn)品生命周期的概念、各階段特點及營銷策略；了解不同形態(tài)的生命周期曲線；理解產(chǎn)品生命周期的判定方法。了解新產(chǎn)品概念和開發(fā)程序及新產(chǎn)品的擴散（羅杰斯曲線）。dvzfvkwMI12. 能力目標：能夠做出基

12、本的產(chǎn)品組合決策?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期概念及階段劃分二、產(chǎn)品生命周期各階段特征及營銷策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品的采用和擴散第十一章 品牌與包裝策略【學(xué)習(xí)目標】1. 知識目標：掌握品牌的概念及與商標的區(qū)別；掌握品牌資產(chǎn)的概念和特點；理解品牌的用和品牌資產(chǎn)的評價法。了解品牌設(shè)計方法；掌握品牌決策方法；掌握品牌保護的方法和手段。r

13、qyn14ZNXI2. 能力目標：能夠靈活運用品牌決策方法?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 品牌的基本概念一、品牌的含義、二、品牌的作用三、品牌與商標的區(qū)別四、品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計三、品牌組合四、品牌更新五、品牌擴展第三節(jié) 包裝策略一、包裝和含義、種類與作用二、包裝標簽與包裝標志三、包裝的設(shè)計原則四、包裝策略第十二章 定價策略【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握各種影響定價的因素及如何影響產(chǎn)品價格。熟練應(yīng)用成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向定價法；理解競爭導(dǎo)向定價方法。掌握折扣定價、地區(qū)定價、心理定價差別定價策略；理解新產(chǎn)品定價、產(chǎn)品組合定價策略。了解各方對價格變動的反應(yīng)及中國的價格戰(zhàn)策略。Emxv

14、xOtOco2.能力目標：能夠掌握影響定價的因素及如何影響產(chǎn)品價格。能運用一般的定價方法和各種定價策略?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 影響定價的主要因素一、定價目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)第二節(jié) 確定基本價格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法第三節(jié) 定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價第四節(jié) 價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn)第十三章分銷策略【學(xué)習(xí)目標】1.

15、知識目標：掌握市場營銷渠道與分銷渠道的含義；掌握分銷渠道的長度和寬度的相關(guān)概念。掌握分銷渠道設(shè)計的影響因素、設(shè)計步驟及管理和改進的方法與策略。掌握串貨及整治的策略；了解渠道策略的新發(fā)展。掌握批發(fā)與零售的基本概念及基本類型；理解無門市零售和網(wǎng)上銷售平臺的基本類型。解物流的含義、目標、規(guī)劃及運輸和存貨策略；了解物流現(xiàn)代化及物流外包的基本情況。SixE2yXPq52. 能力目標：如何設(shè)計渠道，竄貨及其整治?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 分銷渠道的職能及其類型一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型第二節(jié) 分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計的因素二、分銷渠道的設(shè)計三、渠道成員的管理和渠道改進四、竄貨現(xiàn)象及其整治

16、五、渠道策略的新發(fā)展第三節(jié) 批發(fā)商與零售商一、批發(fā)和批發(fā)商二、零售和零售商三、無門市零售四、網(wǎng)上銷售平臺第四節(jié) 物流與物流決策一、物流的含義與職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、存貨與運輸策略五、物流現(xiàn)代化六、物流職能的外包第十四章 促銷策略【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握促銷的概念及作用；理解促銷組合及促銷策略。掌握人員推銷的概念和特點；理解推銷人員的素質(zhì)、甄選與培訓(xùn)、推銷形式、對象和策略。掌握推銷人員獎勵、考核和評價的方法。掌握廣告的定義和設(shè)計原則及效果測定方法；了解廣告的分類與廣告媒體。自學(xué)了解公關(guān)的概念、作用與工作程序。掌握銷售促進的概念及特點；掌握銷售促進的方式；理解銷售促進的控

17、制。6ewMyirQFL2.能力目標：靈活運用銷售促進的方式?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)四、推銷的形式、對象與策略五、推銷人員的獎勵六、推銷人員的考核和評價第三節(jié) 廣告策略一、廣告的概念及種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定第四節(jié) 公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、基本特征三、公關(guān)的作用四、活動方式與工作程序第五節(jié) 銷售促進策略一、銷售促進的特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制第十五章 市場營銷組織、計劃與控制【學(xué)習(xí)目標】1.知識目

18、標：理解市場營銷計劃的要素和內(nèi)容；了解計劃的實施和問題。了解市場營銷組織的演變；理解營銷部門的組織形式和設(shè)置。掌握年度計劃控制、盈利控制、效率控制和戰(zhàn)略控制的方法和手段。了解營銷審計的內(nèi)容與形式。kavU42VRUs2.能力目標：能夠運用基本的營銷控制方法和手段?！緦W(xué)習(xí)內(nèi)容】第一節(jié) 市場營銷計劃一、市場營銷計劃的要素和內(nèi)容二、市場營銷計劃的實施和問題第二節(jié) 市場營銷組織一、市場營銷組織的演變二、市場營銷部門的形式三、市場營銷組織的設(shè)計第三節(jié) 市場營銷控制一、年度計劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制第四節(jié) 市場營銷審計一、營銷環(huán)境審計二、戰(zhàn)略審計三、組織審計四、系統(tǒng)審計五、年度計劃審計六、盈利水平審計第十六章 國際市場營銷【學(xué)習(xí)目標】1.知識目標：掌握國際市場營銷的概念；理解國內(nèi)與國際市場營銷的區(qū)別；了解國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別及國際營銷發(fā)展的階段及動因。理解技術(shù)、文化和政治法律環(huán)境的特點。了解目標市場選擇的程序；掌握進入國際市場的方式。了解戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義。理解國際市場的產(chǎn)品、價格、渠道與促銷戰(zhàn)略。y6v3ALoS892.能力目標：結(jié)合實際，分析國際市場營銷須考慮的特殊因素以及進入國際市場的方式。（注意與國內(nèi)市場營銷的區(qū)別）M2ub6v