【精品培訓(xùn)】汽車(chē)銷(xiāo)售培訓(xùn)專(zhuān)題資料3

1、北京北京 上海上海 廣州廣州 1今日日程今日日程主要內(nèi)容：以局部跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為例，分析跨國(guó)汽車(chē)公司的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)慣例溝通目的：針對(duì)微車(chē)實(shí)際，有選擇性地學(xué)習(xí)跨國(guó)汽車(chē)公司優(yōu)秀慣例，提高微車(chē)營(yíng)銷(xiāo)水平主要突出的主題：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)必須從粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)入精耕細(xì)作2今日日程今日日程時(shí)間： 8:00 - 9:30上海群眾的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃體系廣州本田網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)上海通用營(yíng)銷(xiāo)管理的精耕細(xì)作參謀式銷(xiāo)售模式市場(chǎng)研究公關(guān)活動(dòng)和品牌建設(shè)天津汽車(chē)案例微車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)地位及其對(duì)策3汽車(chē)銷(xiāo)售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作汽車(chē)銷(xiāo)售的成功取決于諸多因素，只有各方面精耕細(xì)作才能保證企業(yè)成功才能保證企業(yè)成功營(yíng)銷(xiāo)能力市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)力業(yè)務(wù)

2、報(bào)告汽車(chē)銷(xiāo)售店鋪力店鋪業(yè)務(wù)店鋪組織商品力促銷(xiāo)管理推銷(xiāo)管理推銷(xiāo)技巧推銷(xiāo)力客戶(hù)檔案管理客戶(hù)投訴管理效勞力企業(yè)成功售后效勞4微車(chē)汽車(chē)用戶(hù)結(jié)構(gòu)分析微車(chē)汽車(chē)用戶(hù)結(jié)構(gòu)分析 / 用途分析用途分析 / 用戶(hù)行為及態(tài)度研究用戶(hù)行為及態(tài)度研究 / 競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型研究競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型研究 / 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法廣告訴求促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)客戶(hù)效勞5營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲上海群眾：上汽銷(xiāo)售公司營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲上海群眾：上汽銷(xiāo)售公司優(yōu)先考慮占據(jù)戰(zhàn)略要塞（如汽車(chē)城/汽車(chē)一條街）盡可能布局在客流量、車(chē)流量較大的路口轉(zhuǎn)彎處經(jīng)銷(xiāo)商相互之間距離不小于10公里第三步：每一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商選址第一步：劃分銷(xiāo)售區(qū)域?qū)ι虾４蟊姰a(chǎn)品需求量大小區(qū)域內(nèi)

3、用戶(hù)至經(jīng)銷(xiāo)商的路程遠(yuǎn)近以地級(jí)市為單位劃分銷(xiāo)售區(qū)域，市場(chǎng)需求量較小的地級(jí)市不單獨(dú)劃分區(qū)域，市場(chǎng)需求量較大的縣級(jí)市單獨(dú)劃分區(qū)域第二步：確定每一區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量/規(guī)模要與該區(qū)域市場(chǎng)需求量匹配經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷(xiāo)售能力）較強(qiáng)，該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量少、規(guī)模大經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力（財(cái)力/銷(xiāo)售能力）較弱，該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量多、規(guī)模小在國(guó)際品牌扁平式銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的影響下，上海大眾已經(jīng)從上海汽車(chē)工業(yè)銷(xiāo)售總公司收回銷(xiāo)售權(quán)，結(jié)束多層級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，組建上汽大眾汽車(chē)貿(mào)易有限公司開(kāi)始四位一體的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，縮短與市場(chǎng)的舉例，以加快市場(chǎng)反應(yīng)速度窮則思變窮則思變1999年底地區(qū)分銷(xiāo)中心24家地區(qū)中轉(zhuǎn)庫(kù)23個(gè)6廣州本田汽車(chē)營(yíng)

4、銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟廣州本田汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)設(shè)計(jì)步驟1 確定汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及同類(lèi)車(chē)型的需求預(yù)測(cè)2 對(duì)生產(chǎn)車(chē)型的潛在市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)3 對(duì)所建銷(xiāo)售店的投資回報(bào)分析，確定保證經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)收回投資并獲得最低利潤(rùn)所需銷(xiāo)售車(chē)的數(shù)量和最多能銷(xiāo)售的車(chē)輛數(shù)4 研究相關(guān)因素，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的最優(yōu)化數(shù)量及位置本田定位：中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)需求：3-5萬(wàn)輛/年網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷(xiāo)售量和最大銷(xiāo)售能力：300-500輛/年/家7營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn) - 理性規(guī)劃的表達(dá)理性規(guī)劃的表達(dá)Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq

5、*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商最優(yōu)數(shù)量Rt：人口總數(shù)Wr：人口所占權(quán)重?cái)?shù)Mt：汽車(chē)保有量(GDP)i：地區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值Wgdp：GDP所占權(quán)重?cái)?shù)Qt：進(jìn)出口額總數(shù)Ri：地區(qū)人口數(shù)Mi：地區(qū)汽車(chē)保有量Wm：汽車(chē)保有量所占權(quán)重?cái)?shù)(GDP)t：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值總值Qi：某地區(qū)的進(jìn)出口額Wq：進(jìn)出口額所占權(quán)重?cái)?shù) 網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)：30000/300 = 100家隨著需求的增加而增加 99年60家，2000年100家8廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例廣東省網(wǎng)點(diǎn)數(shù)舉例地 區(qū)都市人口GDP（2 /3產(chǎn) 業(yè)）客車(chē)保有量進(jìn)出口額模型優(yōu)化值區(qū)域建點(diǎn)數(shù)萬(wàn)人比例萬(wàn)元比例萬(wàn)輛比例億元比例Ni1(%) Ni2(%) 199

6、9年 2000年廣東21637.596321 10.16 56.069.66132540.815.616.21016其他*總計(jì)28513100 62194100581100325110010010060100Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6網(wǎng)點(diǎn)數(shù) = 15.6% * 60 = 9.36是否必須緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

7、網(wǎng)點(diǎn) - 品牌形象在汽車(chē)銷(xiāo)售中的決定因素9經(jīng)銷(xiāo)商和品牌管理經(jīng)銷(xiāo)商和品牌管理 - 專(zhuān)業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作上海通用專(zhuān)業(yè)分工和精耕細(xì)作的杰作上海通用營(yíng)銷(xiāo)體系單層次的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，特許經(jīng)營(yíng)循序漸進(jìn)的四位一體特約授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店，以減輕經(jīng)銷(xiāo)商投資壓力專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型、展覽效果、經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)估、柳微聯(lián)盟前的微車(chē)調(diào)研、別克車(chē)主研究公關(guān)活動(dòng)00年公關(guān)咨詢(xún)費(fèi)800萬(wàn) - 全國(guó)巡游、全國(guó)媒體報(bào)道、品牌建設(shè)和呵護(hù)POP布置，知名度和美譽(yù)度，廣告效果研究、媒體監(jiān)測(cè)和輿論疏導(dǎo)，危機(jī)公關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商管理程序規(guī)范、培訓(xùn)、銷(xiāo)售顧問(wèn)、明察暗訪(fǎng)（神秘顧客）、考評(píng)激勵(lì)10上海通用特許品牌經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)上海通用特許品牌經(jīng)營(yíng)模

8、式的特點(diǎn)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系穩(wěn)定，特許專(zhuān)營(yíng)，不再經(jīng)銷(xiāo)其他品牌劃定市場(chǎng)范圍，實(shí)行區(qū)域性銷(xiāo)售，便于統(tǒng)一銷(xiāo)售政策開(kāi)展直銷(xiāo)為主的終級(jí)用戶(hù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)入“團(tuán)隊(duì)式精益型程序化經(jīng)營(yíng)管理，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的效勞功能銀行介入汽車(chē)個(gè)人消費(fèi)信貸現(xiàn)款開(kāi)票，較大地躲避了資金風(fēng)險(xiǎn)汽車(chē)維修、配件供給、汽車(chē)置換、車(chē)輛租賃作為汽車(chē)貿(mào)易的補(bǔ)充，汽車(chē)銷(xiāo)售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷(xiāo)商收入建立完備的信息反響系統(tǒng)和客戶(hù)管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶(hù)使用情況，并利于改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)11統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一的品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容：建筑設(shè)計(jì)室內(nèi)外裝飾設(shè)計(jì)各級(jí)標(biāo)示公務(wù)用品著裝標(biāo)準(zhǔn)印刷品及宣傳資料互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)表達(dá)了公司的實(shí)力。它的統(tǒng)一性易于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活

9、動(dòng)中的各種溝通，借以傳達(dá)品牌形象和定位。優(yōu)秀的識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量，不管對(duì)于品牌還是效勞。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識(shí)別系統(tǒng)個(gè)性化的關(guān)鍵12通用公司參謀式銷(xiāo)售通用公司參謀式銷(xiāo)售 -不是賣(mài)車(chē)，而是幫您買(mǎi)車(chē)不是賣(mài)車(chē)，而是幫您買(mǎi)車(chē) 從顧客進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷(xiāo)售效勞中心就力求讓顧客感覺(jué)到，不僅開(kāi)別克轎車(chē)是一種享受，買(mǎi)別克轎車(chē)也是一種享受。 每個(gè)上海通用授權(quán)特約銷(xiāo)售效勞中心對(duì)銷(xiāo)售人員言行都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，在實(shí)際銷(xiāo)售中，準(zhǔn)確而嚴(yán)格地實(shí)踐通用汽車(chē)公司的參謀式銷(xiāo)售模式。13通用汽車(chē)參謀式銷(xiāo)售通用汽車(chē)參謀式銷(xiāo)售 - 售前效勞售前效勞 發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)并售前跟進(jìn) 有選擇地聯(lián)系老客戶(hù)，走訪(fǎng)新的潛在用戶(hù) 特

10、別是對(duì)重要的大客戶(hù)要定期走訪(fǎng) 向客戶(hù)介紹新產(chǎn)品、新款車(chē)型和新政策 認(rèn)真了解客戶(hù)需求，聽(tīng)取客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和效勞質(zhì)量的意見(jiàn) 并積極為客戶(hù)出謀劃策14通用汽車(chē)參謀式銷(xiāo)售通用汽車(chē)參謀式銷(xiāo)售 - 售中效勞售中效勞 接待和顧客甄別車(chē)輛介紹車(chē)輛演示車(chē)輛選購(gòu)銷(xiāo)售核準(zhǔn)交車(chē) 要求銷(xiāo)售人員對(duì)客戶(hù)熱情接待 對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點(diǎn)、價(jià)格構(gòu)成、一條龍效勞、售前售后效勞工程以及質(zhì)量擔(dān)保和索賠等進(jìn)行介紹 設(shè)立購(gòu)車(chē)咨詢(xún)熱線(xiàn) ，為不方便上門(mén)的客戶(hù)提供購(gòu)車(chē)咨詢(xún)效勞 特約銷(xiāo)售效勞中心還免費(fèi)為用戶(hù)提供代辦工商驗(yàn)證、車(chē)輛檢測(cè)、臨時(shí)移動(dòng)證，代繳購(gòu)置附加費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、上牌費(fèi)等一條龍效勞 銷(xiāo)售人員根據(jù)用戶(hù)的需求提供試乘試駕效勞 在交車(chē)前對(duì)車(chē)輛進(jìn)行

11、PDI售前檢查檢查 在交接過(guò)程中銷(xiāo)售人員提醒、幫助用戶(hù)填寫(xiě)用戶(hù)檔案卡 及時(shí)向用戶(hù)解釋今后的效勞范圍和優(yōu)惠條件 提供用戶(hù)售后效勞的聯(lián)系方式。15通用汽車(chē)參謀式銷(xiāo)售通用汽車(chē)參謀式銷(xiāo)售 - 售后效勞售后效勞 售后跟蹤 上海通用授權(quán)特約銷(xiāo)售效勞中心的銷(xiāo)售人員定期與用戶(hù)聯(lián)系 提醒用戶(hù)對(duì)車(chē)輛進(jìn)行必要的保養(yǎng)和維修 并為用戶(hù)提供免費(fèi)代辦保險(xiǎn)理賠等各項(xiàng)效勞。16上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)流程上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)流程嚴(yán)格的售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)程序上海通用銷(xiāo)售參謀17上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)程序待續(xù)上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)程序待續(xù)顧客接待：走進(jìn)任何一間授權(quán)銷(xiāo)售效勞中心，都會(huì)有賓至如歸的感覺(jué)。接待人員會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，推

12、薦適宜的別克車(chē)型和配置，并解決所有的購(gòu)車(chē)手續(xù)，包括驗(yàn)車(chē)、上牌、甚至辦理貸款購(gòu)車(chē)的一條龍效勞車(chē)輛介紹：選定車(chē)型后，別克的銷(xiāo)售參謀會(huì)詳盡介紹車(chē)輛的性能，并提供現(xiàn)場(chǎng)介紹資料。試乘或試駕：銷(xiāo)售參謀可以現(xiàn)場(chǎng)演示別克轎車(chē)的各種性能。假設(shè)持有有效駕照，還可以親自試駕，感受別克轎車(chē)的舒適與氣派。選購(gòu)車(chē)型：別克有多種車(chē)型，專(zhuān)職的銷(xiāo)售參謀會(huì)跟隨左右，作耐心比較，以使客戶(hù)最終尋覓到滿(mǎn)意的座駕。無(wú)論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車(chē)嚴(yán)格檢驗(yàn)后直接發(fā)送到銷(xiāo)售效勞中心的，并且全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)。簽訂購(gòu)車(chē)合同：確認(rèn)購(gòu)置別克后，銷(xiāo)售參謀會(huì)準(zhǔn)備好合同。在客戶(hù)仔細(xì)閱讀完合同后，如無(wú)異議，合同內(nèi)容將交由銷(xiāo)售經(jīng)理確認(rèn)。18上海通用公司經(jīng)

13、銷(xiāo)商售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)程序續(xù)上海通用公司經(jīng)銷(xiāo)商售車(chē)標(biāo)準(zhǔn)程序續(xù)靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數(shù)目的定金，提車(chē)時(shí)再付清金額； 一次付清； 辦理貸款 提交上牌或貸款所需文件：銷(xiāo)售參謀會(huì)耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會(huì)盡快辦理驗(yàn)車(chē)、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍效勞。提車(chē)：付清全部款項(xiàng)后提車(chē)或直接提車(chē)時(shí)，銷(xiāo)售參謀會(huì)認(rèn)真介紹車(chē)輛的保養(yǎng)知識(shí)、售后效勞內(nèi)容等。售后效勞跟蹤：如果在今后的車(chē)輛使用過(guò)程中有任何意見(jiàn)和建議，可向上海通用汽車(chē)授權(quán)銷(xiāo)售中心或上海通用汽車(chē)的顧客效勞中心反響，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車(chē)的知情通知 ，并得到如實(shí)的答復(fù)。19上海名流汽車(chē)銷(xiāo)售公司參謀式銷(xiāo)售工作程序舉例上

14、海名流汽車(chē)銷(xiāo)售公司參謀式銷(xiāo)售工作程序舉例第一步：詢(xún)問(wèn)顧客對(duì)產(chǎn)品的需求，填寫(xiě)訂單，并交給上海通用確認(rèn)；第二步：上海通用將確認(rèn)傳給上海名流，上海名流將確認(rèn)書(shū)交給顧客；第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開(kāi)出收據(jù)給顧客；第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用，并注明交款顧客的身份證號(hào)碼；第五步：上海通用開(kāi)出收據(jù)和榮譽(yù)證書(shū)給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽(yù)證書(shū)給顧客；第七步：上海通用宣布價(jià)格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回憶客收據(jù)；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用；第十步：上海通用開(kāi)正式發(fā)票給上海名流；第十一步：上海名流正式開(kāi)發(fā)票給顧客；第十二步：顧客向上海

15、名流付清余款；第十三步：上海名流交車(chē)給顧客；第十四步：售后效勞、售后跟蹤。20上海通用汽車(chē)公關(guān)活動(dòng)舉例上海通用汽車(chē)公關(guān)活動(dòng)舉例 - 全國(guó)巡游全國(guó)巡游活動(dòng)名稱(chēng)：齊駕馭共體驗(yàn)，別克家族試車(chē)會(huì)全國(guó)巡回活動(dòng)周期：2001年3月10日開(kāi)始，3個(gè)多月車(chē)型：5種車(chē)型的別克系列轎車(chē)、公務(wù)商務(wù)旅行車(chē)地點(diǎn)：中國(guó)南部的深圳、福州北上，全國(guó)35個(gè)大中城市時(shí)間：每個(gè)城市2-5天相關(guān)活動(dòng)：車(chē)輛展示、大型的戶(hù)外試車(chē)活動(dòng)、汽車(chē)知識(shí)講座等活動(dòng)知識(shí)講座內(nèi)容：“如何養(yǎng)成經(jīng)濟(jì)駕駛的良好習(xí)慣、“汽車(chē)維修、保養(yǎng)的實(shí)用技巧等車(chē)主和購(gòu)車(chē)者十分關(guān)心的問(wèn)題如何知道？活動(dòng)目的：隨著轎車(chē)進(jìn)入家庭的步伐漸近，許多中國(guó)人有了購(gòu)車(chē)打算，因此需要充分認(rèn)識(shí)、

16、了解汽車(chē)，以進(jìn)行明智的消費(fèi)。上海通用希望通過(guò)最直接、實(shí)在的試車(chē)活動(dòng)，使?jié)撛谟脩?hù)能“看個(gè)明白，試個(gè)通透，從而推動(dòng)理性、個(gè)性的汽車(chē)消費(fèi)，以行動(dòng)支持消協(xié)“明明白白消費(fèi)的建議媒體配合：21上海通用汽車(chē)的品牌和車(chē)型定位上海通用汽車(chē)的品牌和車(chē)型定位BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：平安性、舒適性、動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)油耗，28.8萬(wàn)BuickGL全配型轎車(chē)：明智之選，超值體驗(yàn)Buick新世紀(jì)/GLX豪華型轎車(chē)：謀略世紀(jì)，坐享豪華BuickGS運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)：志在千里，自由馳騁別克GL8MPV：實(shí)力表達(dá)，豪華空間22通用汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商考核鼓勵(lì)通用汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商考核鼓勵(lì) - 落到實(shí)處才能產(chǎn)生效果落到實(shí)處才能產(chǎn)生效果1.

17、1. 硬件設(shè)施考評(píng)：硬件設(shè)施考評(píng)： 品牌識(shí)別系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng) ITIT系統(tǒng)系統(tǒng) 功能區(qū)域劃分功能區(qū)域劃分2. 2. 用戶(hù)滿(mǎn)意度考評(píng)用戶(hù)滿(mǎn)意度考評(píng) 售前售前 售中售中 售后售后提高效勞質(zhì)量，提升品牌形象，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度提高效勞質(zhì)量，提升品牌形象，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度 提出改進(jìn)意見(jiàn)提出改進(jìn)意見(jiàn) 取消資格取消資格 獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司和公司考察相和公司考察相結(jié)合結(jié)合23跨國(guó)企業(yè)特許經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)和指導(dǎo) - 一切都是為了打造品牌形象領(lǐng)導(dǎo)層及部門(mén)主管：特許經(jīng)營(yíng)及其體系領(lǐng)導(dǎo)層：零售營(yíng)銷(xiāo)管理，財(cái)務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等財(cái)務(wù)部：融資管理標(biāo)準(zhǔn)，投資管理標(biāo)準(zhǔn)，利潤(rùn)分配管理標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)

18、市場(chǎng)部：POP管理標(biāo)準(zhǔn)，促銷(xiāo)管理標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)信息收集標(biāo)準(zhǔn)物流人員：銷(xiāo)售方案/存貨控制/訂貨管理，倉(cāng)儲(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸管理標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售人員：新客戶(hù)開(kāi)發(fā)管理標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車(chē)咨詢(xún)效勞標(biāo)準(zhǔn)，試車(chē)效勞標(biāo)準(zhǔn)，一條龍效勞標(biāo)準(zhǔn)，顧客融資效勞標(biāo)準(zhǔn)，購(gòu)車(chē)用戶(hù)檔案管理標(biāo)準(zhǔn)，售后跟蹤效勞標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)投訴處理標(biāo)準(zhǔn)，配件零售效勞標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)維修人員：維修效勞標(biāo)準(zhǔn)，新車(chē)裝璜效勞標(biāo)準(zhǔn)，售后故障咨詢(xún)標(biāo)準(zhǔn)信息系統(tǒng)部：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反響辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，人力資源管理標(biāo)準(zhǔn)招聘/培訓(xùn)/評(píng)估/鼓勵(lì)24產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究?jī)?nèi)容產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究?jī)?nèi)容 市場(chǎng)潛力研究 市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè) 競(jìng)爭(zhēng)分析 車(chē)型測(cè)試 產(chǎn)品定位

19、研究 環(huán)境/政策分析 用戶(hù)研究 價(jià)格測(cè)試 車(chē)型名稱(chēng)研究 價(jià)格測(cè)試 用戶(hù)態(tài)度研究 廣告概念測(cè)試 宣傳資料測(cè)試 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究 分銷(xiāo)模式研究 經(jīng)銷(xiāo)商選擇研究 品牌策略研究 廣告效果研究 促銷(xiāo)效果研究 品牌表現(xiàn)研究 用戶(hù)態(tài)度研究 媒體研究 經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)研究 競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品定位 用戶(hù)滿(mǎn)意度研究 車(chē)型改型研究 銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額監(jiān)控 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)行為追蹤研究 用戶(hù)態(tài)度研究 促銷(xiāo)效果研究 品牌表現(xiàn)研究 媒體研究 用戶(hù)態(tài)度研究 市場(chǎng)/銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析 對(duì)新機(jī)會(huì)的探測(cè)性調(diào)查25目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)群研究目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)群研究目標(biāo)用戶(hù)特征n統(tǒng)計(jì)學(xué)特征n地區(qū)分布消費(fèi)趨勢(shì)變化研究n如受政府政策影響，消費(fèi)者開(kāi)始考慮到達(dá)較

20、高尾氣排放的車(chē)型n如銀色逐漸成為一種受歡送的顏色n.研究方法：焦點(diǎn)小組 定量問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)+消費(fèi)行為/偏好研究n用途n購(gòu)置/換車(chē)時(shí)考慮因素n性能關(guān)注點(diǎn)n設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)n價(jià)格接受度26產(chǎn)品定位和廣告營(yíng)銷(xiāo)效果研究產(chǎn)品定位和廣告營(yíng)銷(xiāo)效果研究w產(chǎn)品形象定位w產(chǎn)品功能定位w產(chǎn)品特點(diǎn)定位w產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性公務(wù)用車(chē)商務(wù)用車(chē)家用車(chē)多用途車(chē)越野車(chē)品牌2品牌3品牌4品牌1例圖27效勞網(wǎng)絡(luò)效勞網(wǎng)絡(luò) /經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商DSS研究模塊研究模塊銷(xiāo)售/效勞網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢(xún) (NBR)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)前評(píng)價(jià) (PAE)w硬件w場(chǎng)地設(shè)施條件w信用水平/資金狀況w軟件w管理理念及服務(wù)水平w銷(xiāo)售人員素質(zhì)/維修水平w市場(chǎng)認(rèn)知w當(dāng)?shù)刂?/p>

21、w當(dāng)?shù)孛雷u(yù)度授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商表現(xiàn)分析 (DPA)w培訓(xùn)效果研究w效勞標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行評(píng)價(jià)w經(jīng)銷(xiāo)商形象分析用戶(hù)滿(mǎn)意度研究w建網(wǎng)城市的選擇w網(wǎng)點(diǎn)的密度及規(guī)模w效勞標(biāo)準(zhǔn)的上下w網(wǎng)點(diǎn)的品牌策略w分銷(xiāo)體系研究w網(wǎng)點(diǎn)管理模式28車(chē)型潛力車(chē)型潛力MPS研究模塊研究模塊研究目標(biāo)w評(píng)估車(chē)型的市場(chǎng)潛力w對(duì)某車(chē)型汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并尋找目標(biāo)群體 研究方法w大樣本定量調(diào)查w 調(diào)查發(fā)現(xiàn)w對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)，用行業(yè)細(xì)分比用所有制劃分更為恰當(dāng)29售后效勞潛力研究售后效勞潛力研究研究目標(biāo)w了解車(chē)主維修行為w了解車(chē)主現(xiàn)有售后效勞經(jīng)歷w了解車(chē)主各階段維修費(fèi)用研究方法w錄音深訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)w中國(guó)消費(fèi)者在挑選售后效勞維修中心時(shí)最為看重檢測(cè)及維修設(shè)備

22、w許多消費(fèi)者希望可看到整個(gè)維修過(guò)程w.30授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)價(jià)研究目標(biāo)w檢驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)已定效勞標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況w評(píng)價(jià)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)課程效果w改進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)課程研究?jī)?nèi)容w 接待w用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)接待w位置及外觀w汽車(chē)介紹w價(jià)格確定w付款方式w一條龍效勞w交貨方式31消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究研究目標(biāo)研究?jī)?nèi)容w了解車(chē)主對(duì)各階段效勞的滿(mǎn)意度w針對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)建立完整的消費(fèi)者滿(mǎn)意度研究模式w建立衡量消費(fèi)者滿(mǎn)意度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)w銷(xiāo)售滿(mǎn)意度w性能及質(zhì)量滿(mǎn)意度w售后效勞滿(mǎn)意度w品牌忠誠(chéng)度32廣告效果追蹤研究廣告效果追蹤研究研究目標(biāo)w了解目標(biāo)群體對(duì)電視廣告以及連續(xù)發(fā)行的平面廣告的認(rèn)知w了解連續(xù)性廣告對(duì)品牌形象的影響

23、研究方法w定性調(diào)查w上門(mén)訪(fǎng)問(wèn)33福特福特2000年媒體滿(mǎn)意度調(diào)查年媒體滿(mǎn)意度調(diào)查0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%100%100%性別性別年齡年齡地區(qū)地區(qū)男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特福特2000年媒體滿(mǎn)意度調(diào)查年媒體滿(mǎn)意度調(diào)查0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%80%90%90%密切聯(lián)系密切聯(lián)系接待態(tài)度接待態(tài)度資料提供資料提供0%0%10%10%20%20%30%30%40%40%50%50%60%60%70%70%80%

24、80%90%90%100%100%錄錄象象資資料料中中文文網(wǎng)網(wǎng)站站照照片片光光盤(pán)盤(pán)新新聞聞稿稿對(duì)新聞資料提供的滿(mǎn)意度35天津汽車(chē)案例分析天津汽車(chē)案例分析36案例分析案例分析天汽銷(xiāo)售公司某負(fù)責(zé)人就市場(chǎng)宣傳對(duì)記者的答復(fù)：“從投入產(chǎn)出上講，夏利的知名度已經(jīng)很高，再進(jìn)行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會(huì)太明顯，夏利目前也沒(méi)有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場(chǎng)宣傳，尤其是夏利在全國(guó)的出租車(chē)保有量較大，出租車(chē)本身就是夏利品牌最好的免費(fèi)宣傳。夏利產(chǎn)品在具體的市場(chǎng)宣傳推廣運(yùn)作上，是根據(jù)不同的區(qū)域市場(chǎng)特征及產(chǎn)品流向進(jìn)行有針對(duì)性的地方宣傳推廣，而實(shí)際上這種有針對(duì)性的宣傳推廣確實(shí)比簡(jiǎn)單的投放廣告或“遍地開(kāi)花式的運(yùn)作更有效。有何啟發(fā)？37知名度和美譽(yù)度知名度和美譽(yù)度 - 天汽夏利的例子天汽夏利的例子中國(guó)汽車(chē)業(yè)第一個(gè)著名商標(biāo) - 美譽(yù)度如何？出租車(chē)就是夏利的品牌形象那夏利2000新車(chē)型的品牌定位在哪兒呢？ 是否還要攻打家庭用車(chē)市場(chǎng)？沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)媒體宣傳和對(duì)外溝通，媒體記者獲得信息“破費(fèi)周折夏利2000新車(chē)型：同樣即將下線(xiàn)的新車(chē)型，價(jià)格、檔次也相近，但賽歐如火如