互聯(lián)網(wǎng)電商服裝類狀況分析

1、18年互聯(lián)網(wǎng)電商服裝類狀況分析隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展與普及，人們的溝通方式和生活方式都發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今社會(huì)的重耍組成部分為提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和效益開辟新的途徑。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式成為眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及為我國網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)發(fā)展帶來良好的契機(jī)，我國B2C商城呈現(xiàn)較好較快的發(fā)展趨勢(shì)。本文在闡述網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、4p理論以及總結(jié)梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，以B2C的典型代表企業(yè)凡客誠品為研究對(duì)象，通過對(duì)其網(wǎng)絡(luò)營銷策略基本現(xiàn)狀的分析，反思其存在的問題與不足，主要從其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)方面來進(jìn)行分析最后，針對(duì)性地提出了一下改進(jìn)對(duì)策和建議，包括：提

2、高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)品牌影響力、價(jià)格策略、渠道策略、加強(qiáng)促銷平臺(tái)和信息平臺(tái)的建設(shè)，增加吸引力以及加強(qiáng)綜合實(shí)力。希望這些可以對(duì)凡客誠品和一些類似的電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營活動(dòng)起啟示作用。一伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入性發(fā)展，電腦的應(yīng)用范圍越來越大。電腦作為重要的媒介工具越來越方便的為人們提供多種需要的服務(wù)。其中，在電腦上選購商品，足不出戶完成商品的買賣成為當(dāng)下非常流行的方式?；贗nternet的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建起了全新的消費(fèi)以及營銷模式，在這種趨勢(shì)之下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生，成為企業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力和社會(huì)全新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。尤其就以企業(yè)而言，如何進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營銷成為一個(gè)極其關(guān)鍵的命題，掌握系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略手段就可以大幅

3、度提升自身企業(yè)的競爭力。因此，正確且高效的利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略對(duì)于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展具有深刻的意義。近年來，B2C企業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。經(jīng)過多輪行業(yè)洗牌和角逐競爭后，淘寶、京東、等企業(yè)日益發(fā)展壯大，逐漸成為行業(yè)的佼佼者。其中，我們不得不談到凡客誠品，它曾創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)B2C行業(yè)奇跡。凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)銷售性質(zhì)是非常明顯的，它借助了B2C模式。其運(yùn)營過程以網(wǎng)絡(luò)媒介為基礎(chǔ)，依靠龐大的網(wǎng)絡(luò)購買力進(jìn)行商品銷售，他們是沒有工廠、沒有工人、也沒有實(shí)體店鋪的。但是，在火熱的網(wǎng)絡(luò)銷售模式的驅(qū)動(dòng)之下，凡客誠品很快就獲得了巨大的成功，并成為網(wǎng)絡(luò)營銷非常典型一個(gè)案例，取得了非常好的銷售效果。本文立足于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)趨勢(shì)之上，

4、以凡客誠品為具體的研究對(duì)象，具有針對(duì)性地研究分析有利于該企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在此基礎(chǔ)之上，結(jié)合凡客誠品電商平臺(tái)的實(shí)際情況，闡述最為適合該公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，尋求公司利益最大化的途徑。二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略相關(guān)概述及文獻(xiàn)綜述（一）網(wǎng)絡(luò)營銷策略定義網(wǎng)絡(luò)營銷，顧名思義，是指立足于當(dāng)前現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)針對(duì)自身的實(shí)際情況展開的一系列營銷手段和措施，具體包括產(chǎn)品或者消費(fèi)者意象網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)新型產(chǎn)品的開發(fā)與推廣、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品促銷、相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等內(nèi)容，在當(dāng)前的企業(yè)營銷活動(dòng)中，占據(jù)絕對(duì)的主流和重要地位。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的作用不能忽視，是企業(yè)營銷不可缺少的措施，是企業(yè)發(fā)展的重要路徑。（二）4p理論 4P理論。在營

5、銷策略的研究過程中，經(jīng)典理論4P理論為營銷策略研究提出了新的思路，并對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷同樣有較大的啟發(fā)作用。密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥肯錫（1960）就在其基礎(chǔ)營銷學(xué)中首次提出了4P理論。經(jīng)典4P理論指的是產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。由于四個(gè)因素的單詞中都以P開頭而得名，它是以企業(yè)管理者的視角來制定營銷策略，分別從其產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷四個(gè)方面來解決實(shí)際問題。菲利普（1967）對(duì)4P理論進(jìn)行了深入研究，進(jìn)行了更加深入的解釋。他認(rèn)為，4P理論中，產(chǎn)品指的是為滿足經(jīng)濟(jì)市場需求的包括任何形式的實(shí)物。它也是企業(yè)發(fā)展、進(jìn)行促銷的核心

6、對(duì)象，時(shí)進(jìn)行市場競爭的基礎(chǔ)。價(jià)格指的是通過等價(jià)貨幣的形式將產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行量化。產(chǎn)品的價(jià)格將因市場的變化而進(jìn)行變動(dòng)。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)，價(jià)格是非常重要的因素之一，將直接影響到產(chǎn)品的營銷效果。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格與企業(yè)的盈利具有緊密的聯(lián)系，因此受到管理者的高度重視。渠道指的是產(chǎn)品經(jīng)過一定過程展現(xiàn)到消費(fèi)者手中的介質(zhì)。產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體店等多種銷售渠道進(jìn)行銷售。渠道也是企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵，關(guān)系到產(chǎn)品的銷售量。促銷是企業(yè)通過各種方式，引發(fā)、刺激消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望，并使其產(chǎn)生購買行為的各種活動(dòng)。促銷工作的實(shí)質(zhì)與核屯、是溝通信息，目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買斤為。促銷是企業(yè)用直觀的方式與客戶進(jìn)

7、行溝通和互動(dòng)，用銷售行為的變化吸引消費(fèi)者。促銷方式有直接促銷和間接促銷，可分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)四種。促銷是企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分，具有傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知；突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；滋生偏愛，穩(wěn)定銷售的作用。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷策略文獻(xiàn)綜述1.國外文獻(xiàn)FuDai,StephenT.T.Teo,KarenYuanWang(2017)研究采用社會(huì)認(rèn)知理論和計(jì)劃行為理論兩個(gè)理論視角，考察了中國移民在澳大利亞的網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)參與模式。結(jié)構(gòu)方程模型分析表明，網(wǎng)絡(luò)營銷組織中的社會(huì)環(huán)境對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)營銷者的自我效能感和尋求機(jī)會(huì)的積極性有著積極的影響。FuDai,Stephen

8、T.T.Teo,KarenYuanWang.NetworkMarketingBusinessesandChineseEthnicityImmigrantsinAustraliaJ.JournalofSmallBusinessManagement,2017,55(3)RuiHou,JiawenWu,HelenS.Du（2017）開發(fā)了一個(gè)基于客戶社交網(wǎng)絡(luò)新的種群競爭模型。結(jié)果表明，在使用相同的營銷策略時(shí)，網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)較大的產(chǎn)品將比競爭對(duì)手獲得更大的市場份額。在一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，面對(duì)一組普通的企鵝客戶，從初始規(guī)模效應(yīng)衍生出來的時(shí)間優(yōu)勢(shì)將比競爭對(duì)手更具競爭力，從而驗(yàn)證了贏家通吃現(xiàn)象。RuiHou,Ji

9、awenWu,HelenS.Du.Customersocialnetworkaffectsmarketingstrategy:AsimulationanalysisbasedoncompetitivediffusionmodelJ.PhysicaA:StatisticalMechanicsanditsApplications,2017,4692.國內(nèi)文獻(xiàn)（1）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)的研究凌守興、王利鋒（2012）提出，網(wǎng)絡(luò)營銷具有互動(dòng)性強(qiáng)、不受時(shí)空所限、效果明顯和成本較低等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其運(yùn)用和推廣將是企業(yè)在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然選擇。 凌守興，王利鋒.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)M.北京大學(xué)出版社，2012：1

10、52-153.戴夫.查菲（2012）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)將實(shí)體化的事物數(shù)字化、圖片處理，用大數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，讓更多的用戶了解，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來更大的潛力。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為各類企業(yè)營銷活動(dòng)的必不可少的方式之一，其優(yōu)勢(shì)更加凸顯。 戴夫.查菲.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐M.機(jī)械工業(yè)出版社，2013:266-267曹修源、林豪鏘（2014）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷的正確實(shí)施，可以提高客戶滿意度，幫助企業(yè)開拓市場，增加銷售，擴(kuò)大市場份額。 曹修源，林豪鏘.網(wǎng)絡(luò)營銷與案例分析M.清華大學(xué)出版社，2014:332.曾海亮、張金飛（2016）提出，在當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)營銷

11、會(huì)變得更加多樣化與復(fù)雜化。服裝企業(yè)必須結(jié)合發(fā)展的實(shí)況，結(jié)合自身的實(shí)際，在科學(xué)策略的指導(dǎo)下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，以獲取更多的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 曾海亮,張金飛.我國服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及對(duì)策研究J.現(xiàn)代營銷(下刊),2016,(06):90-91.（2）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的研究谷延范（2014）認(rèn)為，影響網(wǎng)絡(luò)營銷的要素貫穿于營銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，凡客公司必須根據(jù)自己的實(shí)際以及網(wǎng)絡(luò)營銷的最新環(huán)境，建立起企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)營銷信息平臺(tái)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 谷延范.凡客的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型分析J.經(jīng)營管理者,2014,(11):65.王程熙（2017）通過的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的分析，認(rèn)為服裝企業(yè)的發(fā)展必須與時(shí)

12、俱進(jìn)，必須積極的抓住消費(fèi)者的消費(fèi)需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)，利用傳統(tǒng)市場，以實(shí)體促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售的方式來強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷，積極的擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大消費(fèi)群體，拓展新市場。 王程熙.基于互聯(lián)網(wǎng)+的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷研究J.時(shí)代金融,2017,(09):172-173.郝凌云（2016）的研究比較深入，他對(duì)凡客誠品成功的網(wǎng)絡(luò)營銷方式加以了分析，對(duì)影響性非常大的關(guān)鍵因素加以了概述。具體包括：電子商務(wù)發(fā)展之下人們消費(fèi)習(xí)慣改變；直銷優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營豐富的管理者以及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)；有著堅(jiān)實(shí)的資金后盾；多種廣告宣傳；大眾化的市場定位等。 郝凌云.凡客誠品自有品牌發(fā)展策略探析J.現(xiàn)代商業(yè),2016,(13):21-22.龍娟（2016）

13、基于當(dāng)前凡客誠品營銷策略存在的問題，提出了調(diào)整對(duì)策，主要是：市場定位調(diào)整；縮減產(chǎn)品線，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營；控制成本，扭轉(zhuǎn)虧損局面。 龍娟.凡客誠品營銷策略存在的問題及對(duì)策分析J.現(xiàn)代商業(yè),2016,(04):30-31.程洪野（2015）通過對(duì)凡客誠品公司五力模型分析，提出了其網(wǎng)絡(luò)營銷的中心和主要策略“以產(chǎn)品為基，做深品牌”，具體可以從產(chǎn)品、基體網(wǎng)絡(luò)以及品牌建設(shè)方面進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)。 程洪野.凡客誠品公司五力模型分析J.商場現(xiàn)代化,2015,(Z1):28-29.楊凱文、李瑞強(qiáng)、張雪蓮（2017）通過對(duì)電商環(huán)境下傳統(tǒng)服裝營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的比較與分析，提出了網(wǎng)絡(luò)營銷下傳統(tǒng)服裝營銷的創(chuàng)新與改進(jìn)，包

14、括營銷理念的創(chuàng)新、營銷渠道的創(chuàng)新、營銷組合的創(chuàng)新、營銷技術(shù)的創(chuàng)新等。 楊凱文,李瑞強(qiáng),張雪蓮.電商環(huán)境下傳統(tǒng)服裝營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究J.改革與開放,2017,(06):20-22.尚平泉、黃毅、夏志英（2017）在分析網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝銷售的影響基礎(chǔ)上，提出了一些策略建議，如繼續(xù)提高產(chǎn)品的品牌競爭力；考慮行情、消費(fèi)者水平制定和調(diào)整價(jià)格；采取多個(gè)渠道分銷；創(chuàng)新促銷方式。 尚平泉,黃毅,夏志英.網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)服裝銷售的影響J.武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào),2017,30(01):33-36.3.評(píng)價(jià)綜合上述文獻(xiàn)研究情況來看，近年來許多學(xué)者和專家從不同角度、層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了分析和探討，取得了較為豐富的成果。

15、就電子商務(wù)平臺(tái)的研究方面，也有一些學(xué)者對(duì)凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)營銷問題進(jìn)行了研究，但總體來說，現(xiàn)有的研究數(shù)量并不多，且大多數(shù)也是圍繞凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的“輝煌歷史”進(jìn)行分析和論述，而對(duì)于其逐漸沒落、問題涌現(xiàn)的最新情況的反思還比較缺乏。所以，本文將結(jié)合凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的最新動(dòng)態(tài)，反思其成功之后而出現(xiàn)的問題，提出改進(jìn)提升的建議，具有一定的理論創(chuàng)新價(jià)值。三、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略現(xiàn)狀（一）凡客誠品簡介凡客誠品成立于2007年，是一家專門從事自有服裝品牌網(wǎng)上銷售的平臺(tái)，獲得了數(shù)輪融資超過5億美元。公司成立以來，業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，并一直居于中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域前列。經(jīng)過十多年的不斷發(fā)展壯大，凡客誠品的經(jīng)營產(chǎn)品的范圍也日益

16、拓展，涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類。（二）凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略1.產(chǎn)品策略 凡客誠品產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，其款式簡單，用色謹(jǐn)慎，去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適度和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，對(duì)于非肌肉型男士來說，提供了身材上絕佳的裝飾效果。VANCL的男裝設(shè)計(jì)既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。凡客誠品根據(jù)所售服裝的不同種類，每一類都設(shè)置了專門的頁面，同時(shí)將各頁面按一定規(guī)則進(jìn)行關(guān)聯(lián)，這樣客戶在一個(gè)界面可以清楚看到其他幾個(gè)頁面的內(nèi)容和消息，同時(shí)針對(duì)不同的商品分類實(shí)行不同的營銷方案和促銷手段。 2.

17、定價(jià)策略凡客誠品采用了價(jià)格折扣策略。所謂價(jià)格折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購買率，在商品原價(jià)格上給以一定比例的讓利。這種讓利再通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣所用掉的費(fèi)用進(jìn)而增加利潤。凡客誠品針對(duì)大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)數(shù)量的讓利。例如，在對(duì)男士上市時(shí)間較長的襯衫類給40%的折扣，其中包括對(duì)暢銷襯衫的30%的折扣。 3.渠道策略 （1）微博微信營銷 首先，凡客的微博營銷非常有特色，他們主張：更親民，人性化。老板陳年就帶頭在新浪開設(shè)了自己的微博，積極的與網(wǎng)友打成一片。2016年，陳年為了更好的宣傳凡客，多次進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，其總共所發(fā)的65條微博都涉及到了凡客的產(chǎn)品。其次，在微博上，凡客粉絲團(tuán)成為凡客微博主

18、頁最活躍的代言。凡客的微博主頁經(jīng)常發(fā)布多樣化的促銷活動(dòng)。比如：一元秒殺、送明星簽名照、參與抽獎(jiǎng)等等。第三，凡客旗下的明星對(duì)品牌的維護(hù)與宣傳也有序進(jìn)行著，比如王珞丹，韓寒，黃曉明等就經(jīng)常借助微博來進(jìn)行凡客產(chǎn)品與活動(dòng)的傳播。凡客借明星來提高關(guān)注度，與明星互動(dòng)等環(huán)節(jié)就設(shè)計(jì)的非常好。第四，凡客促銷活動(dòng)經(jīng)常在微博頁面?zhèn)鞑?。凡客廣告的植入都是比較人性化的，不生硬，十分注重微博的開放性、交互性等特征，以促銷活動(dòng)來吸引粉絲關(guān)注，為凡客的銷售營造出和諧的氣氛。因此，微博的凡客信息傳播速度特別快，收獲效果也比較理想。第五，凡客對(duì)微信的利用也比較科學(xué)。用戶能夠通過微信接受凡客誠品打折的促銷信息。凡客還鼓勵(lì)用戶關(guān)注，

19、加入公共主頁積極參與搶購活動(dòng)。這些行為拉近了凡客誠品與顧客之間的距離，為凡客樹立了良好的品牌形象。同時(shí)，凡客與顧客互動(dòng)的及時(shí)性還方便凡客能夠第一時(shí)間就處理一些緊急的售后問題。比如2008年3月的凡客誠品危機(jī)公關(guān)就做得非常到位。當(dāng)時(shí)因?yàn)榉部陀唵芜^多，造成了發(fā)貨遲緩，陳年馬上在微博上對(duì)顧客進(jìn)行了緊急的道歉。這一處理讓凡客的用戶減少了抱怨，順利的平息了發(fā)貨延時(shí)這一風(fēng)波。這對(duì)整個(gè)凡客企業(yè)的發(fā)展是十分有利的。 （2）電子郵件營銷 在凡客誠品實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的過程中，電子郵件營銷方式的重要性也被多次證實(shí)。比如：凡客借助電子郵件多次進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、新的活動(dòng)宣傳、促銷優(yōu)惠等等宣傳。因?yàn)轭櫩筒豢赡茈S時(shí)的去關(guān)注凡客

20、的網(wǎng)站，也不會(huì)時(shí)時(shí)的去關(guān)心凡客的促銷活動(dòng)。但是，凡客的電子郵件能夠用系統(tǒng)性的方式非常直觀的讓顧客知道和了解凡客誠品的最新進(jìn)度。同時(shí)，電子郵件還會(huì)比較正式，讓那些即使不關(guān)注微信微博的人群也獲悉凡客的發(fā)展信息。同時(shí)，電子郵件的內(nèi)容不僅有圖片，還有鏈接，如果你對(duì)圖片感興趣還可以直接訪問，這樣凡客誠品的商品推薦也就變得更加有針對(duì)性。系統(tǒng)就統(tǒng)計(jì)對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行完整記錄，為下一次的用戶推薦做準(zhǔn)備。這樣凡客誠品的潛在和忠實(shí)消費(fèi)者都能夠定期的收到電子郵件，消費(fèi)者可以通過鏈接可以看到適合自己的最新款的服飾，增加消費(fèi)者再消費(fèi)行為幾率。相比較而言，這一網(wǎng)絡(luò)營銷方式不僅方便、精準(zhǔn)性高，而且成本低。

21、4.促銷策略 促銷是電子商務(wù)企業(yè)獲得客戶的方法和手段，在傳統(tǒng)的促銷體系中已形成一套完整的模式，而隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)促銷也顯示有其優(yōu)越性，它具有形式多樣，圖文并茂，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，凡客誠品 10 年的發(fā)展歷程,凡客誠品的成功經(jīng)驗(yàn)與其促銷策略是密不可分的。 （1）互聯(lián)網(wǎng)的眼球促銷通過微博微信等進(jìn)行新產(chǎn)品營銷推廣促銷，很早一批新浪微博客戶可能還記得上微博，送圍脖的活動(dòng)，只要微博的人氣客戶都會(huì)收到凡客誠品的紅圍脖。這條紅圍脖雖然沒有凡客的 LOGO，但在“VANCL 粉絲團(tuán)”的配合下，形成了很好的推動(dòng)效應(yīng)，很長一段時(shí)間，凡客的這條無 LOGO 的圍脖成為粉絲們熱議的話題。 （2）互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)促銷2

22、011 年 4 月凡客誠品推出了大轉(zhuǎn)盤的有獎(jiǎng)促銷，只要登錄或注冊(cè)的客戶，憑借手機(jī)號(hào)可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為從 10 元到 1000 元的充值卡，獎(jiǎng)品著實(shí)豐厚。同時(shí)凡客已舉辦過積分換禮等活動(dòng)，1000 積分可換購床單 4 件套、收納盒、鬧鐘等。通過抽獎(jiǎng)提高了凡客網(wǎng)站的訪問量，提高客戶網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)化率。 （3）互聯(lián)網(wǎng)“凡客達(dá)人”促銷媒體的發(fā)展越來越多的 90 后選擇在網(wǎng)上留個(gè)靚影，因此凡客迎合這種需求，網(wǎng)民只需要在凡客相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)登記并開通網(wǎng)上店鋪，將自己身著凡客服裝的精美照片上傳，只要有人通過該照片鏈接并購買凡客的商品，達(dá)人就可以從中獲得 10%的利潤分成。（4）明星代言促銷 自 201

23、0 年以后，凡客線下廣告促銷模式有了新的舉措，由平面雜志扉頁廣告向品牌代言人廣告促銷策略轉(zhuǎn)移，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場群體特點(diǎn)，邀請(qǐng)了大受80、90 后崇拜知名度頗高知名人物及明星韓寒、王洛丹、黃曉明和李宇春四人作為 VANCL 品牌代言人。與快餐企業(yè)-麥當(dāng)勞組織聯(lián)合促銷，雙方運(yùn)用各自所擁有的不同客戶資源，互相交換彼此的資源，實(shí)現(xiàn)合作營銷活動(dòng)，使雙方都能在活動(dòng)中獲得利益，提高競爭優(yōu)勢(shì)。另外，凡客誠品于 2011 年與金融行業(yè)龍頭老大招商銀行組織聯(lián)合營銷，運(yùn)用招商銀行獨(dú)有的客戶資源，發(fā)放帶有凡客LOGO 標(biāo)志的信用卡，大大提升了企業(yè)知名度。 四、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題（一）產(chǎn)品營銷1產(chǎn)品質(zhì)量難以

24、控制國內(nèi)B2C服裝銷售行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條大致相同。包括：原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)加工商、銷售商（網(wǎng)站本身）、物流配送商。加之凡客誠品都是低成本的路線，生產(chǎn)成本將被擠壓，所有誠意的產(chǎn)品在早期依靠細(xì)膩的做工，優(yōu)良的材料，低廉的價(jià)格銷售策略贏得非常好的信譽(yù)。然而，隨著凡客誠品問題的出現(xiàn)，出現(xiàn)了負(fù)債的狀況。為了減輕公司的困難，所有的客戶都必須降低成本以獲得更高的利潤。這肯定會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量。與此同時(shí)，凡客誠品在生產(chǎn)和配送上，主要依靠第三方的合作企業(yè)。如果上游生產(chǎn)商或供應(yīng)商整合不力，供應(yīng)和質(zhì)量就會(huì)缺乏保障，并很快傳播開來。尤其是當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和困難越來越大時(shí)，更難以控制和整合第三方合作伙伴。同時(shí)，合作企業(yè)員工的素質(zhì)

25、和服務(wù)能力也存在很大的隱患，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生很大的影響。2.產(chǎn)品差異化策略亟待完善隨著電子商務(wù)的發(fā)展，線上銷售逐漸普及。面對(duì)國內(nèi)外可觀的市場需求量，越來越多的企業(yè)加入到線上銷售的行列。但是，由于線上銷售的趨近飽和，市場產(chǎn)品出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。與凡客誠品同類型的商家數(shù)量眾多，產(chǎn)品質(zhì)量、款式、代言等大同小異，差異性不大。這就意味著在快節(jié)奏生活中，凡客誠品不具有能夠完全吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特性，市場競爭力不足。因此，為了從眾多類似的產(chǎn)品中脫穎而出，凡客誠品必須完善差異化策略，增強(qiáng)市場競爭力。3.品牌影響力仍有待提高凡客誠品是有名氣，但是沒有品牌的意識(shí)。一個(gè)品牌建立必需要有核心技術(shù)，擁有自己具有特色的

26、東西，才能“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，比如微軟的操作系統(tǒng)，英特爾的電子芯片，耐克擁有先進(jìn)的制造技術(shù)。如果沒有這些核心技術(shù)，很難稱的上一個(gè)品牌。凡客可以說是一個(gè)暴發(fā)戶，我們必須看到凡客誠品使用資金通過廣告打造的一個(gè)品牌，“凡客誠品”這個(gè)牌子是轟造出來的，其重在名，與品無關(guān)。而品牌是指在知名度的基礎(chǔ)上，提升自己的美譽(yù)度，通過研發(fā)新產(chǎn)品和技術(shù)來增加自己的生命力。與此同時(shí)凡客誠品沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大部分產(chǎn)品的開發(fā)都是請(qǐng)的國外團(tuán)隊(duì)來設(shè)計(jì)。凡客戶的產(chǎn)品相比其他品牌，價(jià)格太低，這在一定程度上侵蝕了凡客品牌塑造。沒有核心技術(shù)做為壁壘來保護(hù)自己，凡客誠品失去了競爭力。不僅品牌塑造不夠，客戶的核心競爭力也體現(xiàn)在缺乏一支強(qiáng)大的

27、團(tuán)隊(duì)。在電子商務(wù)尚未發(fā)展成熟初級(jí)階段，凡客誠品依靠經(jīng)驗(yàn)和資金取得了成功。但是，凡客誠品的團(tuán)隊(duì)還沒有想出自己獨(dú)特的產(chǎn)品。從2011年開始，凡客誠品出現(xiàn)虧損的情況，在這種虧損的狀況下，凡客誠品仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。由于服裝行業(yè)本身門檻低，以及當(dāng)前的競爭對(duì)手“51”“bono”的發(fā)展迅猛，任何人都可以炒作凡客誠品的成功。好比凡客誠品當(dāng)時(shí)抄作PPG獲得成功是一樣的道理。與此同時(shí)，凡客誠品已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，它不再是B2C里面的新人。凡客想讓自己更全面，但在發(fā)展中失去明確的目標(biāo)，沒有了當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)激情和創(chuàng)新精神。去年10月11日晚，有媒體報(bào)道稱，凡客戶誠品拖欠李寧等供應(yīng)商巨額供貨商的款項(xiàng)，凡客誠品官方雖

28、然都說是內(nèi)部調(diào)整造成的，很快就會(huì)解決這些問題。因此可以看出，凡客誠品所存在的問題漸漸呈現(xiàn)出來，最近幾年來，凡客誠品團(tuán)隊(duì)經(jīng)常出現(xiàn)高管離職、大規(guī)模裁員等現(xiàn)象。外界普遍認(rèn)為小米購買凡客誠品，凡客誠品因此陷入了巨大的危機(jī)。通過這些事件，由此可見，缺乏競爭力是不爭的事實(shí)。（二）價(jià)格營銷在激烈的市場競爭中，處理產(chǎn)品自身的比較之外，其價(jià)格也是市場競爭力的影響因素之一。網(wǎng)上銷售普及的當(dāng)下，產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者重點(diǎn)考察的因素之一。當(dāng)時(shí)目前，凡客誠品的價(jià)格制定成為問題。一方面，面對(duì)眾多的同類商品，凡客誠品的價(jià)格不能太高。否則將直接被打價(jià)格戰(zhàn)的商家搶走市場。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)銷售不能直接展示商品，其質(zhì)量成為消費(fèi)者的疑

29、慮。因此，商品的價(jià)格不能過低，否則將直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)量懷疑。綜上，凡客誠品的價(jià)格制定成為營銷急需解決的難題。（三）渠道營銷凡客誠品的現(xiàn)行渠道是三管齊下，運(yùn)營商渠道、社會(huì)渠道和電商渠道同時(shí)進(jìn)行，但除了起家的運(yùn)營商渠道外，其他兩方面做的均不夠到位。在社會(huì)渠道方面，盡管有強(qiáng)大財(cái)力和合作伙伴的華為可以快速開發(fā)市場，但在三四線城市的運(yùn)營還不夠，控價(jià)和串貨等問題難以解決。且三四線城市的店面覆蓋率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。電商方面華為主要采用自由電商渠道和第三方電商渠道。凡客誠品自有電商起步晚，宣傳不到位，客戶認(rèn)知度不高，且網(wǎng)絡(luò)黃牛問題較嚴(yán)重。靠第三方電商平臺(tái)又有成本高、宣傳沒有針對(duì)性等缺點(diǎn)。（四）促銷營銷1.促銷平臺(tái)

30、建設(shè)不完善對(duì)于大多數(shù)服裝電商來說，他們苦心經(jīng)營線下服裝實(shí)體店的目的就是為了更好的建立自己的信譽(yù)口碑，能讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)，但是隨著線下經(jīng)營成本越來越高，一些小規(guī)模的服裝電商紛紛放棄線下實(shí)體店，主攻線上經(jīng)營。但是它們對(duì)于線上促銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)投入?yún)s遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，“凡客誠品”同樣也面臨相同的問題。首先從促銷網(wǎng)站的建設(shè)來看，網(wǎng)頁內(nèi)容過于簡單，美觀性和可視性還有待于進(jìn)一步提高。凡客要做的是能在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，用新鮮的服裝吸引更多消費(fèi)者。其次，由于服裝本身所具有的價(jià)格波動(dòng)大、保鮮要求高等特性，使其無法用一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來量化，因此服裝電商多采用 APP 客戶端為入口。而“凡客誠品”目前還沒有自己較為

31、系統(tǒng)和完整的 APP，APP 的建設(shè)還處在測(cè)試階段，這就導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的推廣受到一些限制，會(huì)員數(shù)量無法突破。同時(shí)，“凡客誠品”并沒有更進(jìn)一步的售后體驗(yàn)平臺(tái)，也沒有對(duì)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)及時(shí)作出反應(yīng)。總之，該公司還僅僅停留在原始的售賣階段。2.缺少優(yōu)惠活動(dòng)與優(yōu)勢(shì)促銷點(diǎn)由于凡客人倉庫搬遷，訂單推遲，涉及數(shù)萬個(gè)訂單。雖然這起事件被范客正直的公關(guān)危機(jī)成功化解了。但其物流配送系統(tǒng)的隱患也越來越明顯。凡客的物流團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)如風(fēng)達(dá)快遞，服務(wù)能力受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。自己獨(dú)特的服務(wù)：30天無條件退換，免費(fèi)試用等，由于員工本身質(zhì)量問題，這項(xiàng)服務(wù)不是很理想。而只有極少數(shù)地區(qū)擁有如風(fēng)達(dá)快遞公司。凡客誠品大多數(shù)仍然依賴物流公司

32、的第三方合作。近年來，我國物流業(yè)發(fā)展迅速，但物流業(yè)的發(fā)展根本不能滿足不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。而物流公司的小規(guī)模物流工作非常繁忙，員工的服務(wù)能力必然受到影響?？蛻魪木W(wǎng)上、電話上訂購，到貨物都交付到手中，每個(gè)過程都是客戶親身體驗(yàn)消費(fèi)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到凡客誠品在客戶心中的形象。雖然它是一家第三方合作企業(yè)，但也會(huì)對(duì)所有客戶的品牌形象產(chǎn)生不良影響。五、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的改進(jìn)對(duì)策與建議（一）產(chǎn)品策略1.提高產(chǎn)品質(zhì)量電子商務(wù)下的B2C企業(yè)雖然與傳統(tǒng)企業(yè)相比，效率更高，營銷成本更低。但它所依賴的產(chǎn)業(yè)鏈卻有很大的風(fēng)險(xiǎn)。原因是生產(chǎn)和分銷主要依靠第三方合作企業(yè)，因此凡客誠品很難控制的生產(chǎn)加工。如果有質(zhì)量問題會(huì)影響到凡

33、客誠品的企業(yè)形象。因此，為了更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量，所有客戶都應(yīng)首先建立自己的生產(chǎn)車間，詳細(xì)計(jì)算產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的參數(shù)，做好對(duì)市場比較精準(zhǔn)的把握。只有預(yù)測(cè)參數(shù)類型越詳細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈斷鏈的風(fēng)險(xiǎn)就越小。做到產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，舒適度高。緊抓細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗，不斷提高客戶的體驗(yàn)。把質(zhì)量放在第一位，只有質(zhì)量好了，才能真正地產(chǎn)生銷售量。在積極有效的市場營銷的基礎(chǔ)上贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信任，才能遙遙領(lǐng)先。2.完善產(chǎn)品差異化定位產(chǎn)品定位主要從產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)格等方面出發(fā)。產(chǎn)品品質(zhì)包括工藝設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、分割設(shè)計(jì)和面輔料運(yùn)用等，任何產(chǎn)品想要做品牌，必須得有品質(zhì)做基礎(chǔ)，可以說，品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)。同時(shí)，在控制成本的情況下，選擇符合

34、品牌風(fēng)格且價(jià)格適當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)。服裝產(chǎn)品的風(fēng)格有很多，例如簡約、奢華、知性、叛逆、精致等等，如果利用風(fēng)格進(jìn)行定位，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中一定要保持風(fēng)格的連貫性。產(chǎn)品的價(jià)格主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品的檔次定位，需要綜合考慮公司戰(zhàn)略、消費(fèi)者層次、產(chǎn)品差異性以及所面臨的大的競爭環(huán)境等。 每個(gè)人穿的服裝，必然會(huì)將服裝的品牌文化內(nèi)涵體現(xiàn)到氣質(zhì)當(dāng)中。品牌形象的定位可以為客戶創(chuàng)造價(jià)值，引起其心靈、思想和文化上的共鳴。網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)服裝品牌定位包含了品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客戶形象等等。凡客邀請(qǐng)韓寒、王珞丹等人代言，展示產(chǎn)品形象，從心理學(xué)的意義來講，展示的是潛在客戶的形象，這也是品牌形象定位的構(gòu)建。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)更是品牌形象展示的絕好窗口，

35、有美感的設(shè)計(jì)自然會(huì)散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息。總之，在品牌形象定位的構(gòu)建當(dāng)中，一定要引入人文精神。 3.加強(qiáng)品牌影響力凡客誠品要加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的管理，做好自己的定位:注重品牌或銷售。建立自己的開發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以跟上時(shí)代的潮流。擁有自己的核心技術(shù)可以保護(hù)自己，形成核心競爭力。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，這句話在服裝行業(yè)也是可行的，沒有自己的核心技術(shù)就不能稱為品牌。創(chuàng)新也是國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，縱觀知名企業(yè)，新產(chǎn)品研發(fā)周期很短。耐克有一雙10小時(shí)內(nèi)就能買到的新鞋。耐克比其他品牌起步晚，跟凡客很相似。耐克創(chuàng)立于1972年，相比之下阿迪達(dá)斯1948年、匡威1908年、銳步1895年都太晚了。但現(xiàn)在耐克能

36、做到體育品牌領(lǐng)頭人的位置，與其技術(shù)研發(fā)有很大關(guān)系，虛心學(xué)習(xí)。鮑爾曼作為耐克的創(chuàng)始人，有一天無意中發(fā)現(xiàn)，像華夫餅干鞋底一樣，小小的發(fā)現(xiàn)開始了耐克的帝國。耐克現(xiàn)在每年將4%的銷售額花在新鞋產(chǎn)品研發(fā)上。中國的李寧只占銷售額的2%作為研發(fā)費(fèi)用，但名列前茅，而凡客誠品在研發(fā)方面的數(shù)字為0。因此，企業(yè)的核心競爭力與其核心技術(shù)密切相關(guān)。沒有核心技術(shù)，就沒有保護(hù)自己的障礙，隨時(shí)都可以超越。近年來，凡客誠品存在諸多問題，出現(xiàn)了大規(guī)模裁員、跳槽現(xiàn)象。一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)也是核心競爭力，沒有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營和決策，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)很多問題。凡客誠品打造一個(gè)更加優(yōu)秀的學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。B2C行業(yè)發(fā)展瞬息萬變，一個(gè)團(tuán)隊(duì)僅靠經(jīng)驗(yàn)很難將企業(yè)做好，必須要打造一個(gè)學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。探索成功的企業(yè)的經(jīng)營之道