市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)專題培訓(xùn)

1、1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義：、市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)范定義： 個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。社會(huì)和管理過(guò)程。 2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義：、市場(chǎng)營(yíng)銷的通俗定義： 指用調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、指用調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展、訂價(jià)、推廣、交易及實(shí)體配銷技術(shù)，來(lái)訂價(jià)、推廣、交易及實(shí)體配銷技術(shù)，來(lái)發(fā)掘擴(kuò)大及滿足社會(huì)各階層人士對(duì)商品發(fā)掘擴(kuò)大及滿足社會(huì)各階層人士對(duì)商品或勞務(wù)需求的一系列人類活動(dòng)。或勞務(wù)需求的一系列人類活動(dòng)。 3 3、狹義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：、狹義市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)： 產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)產(chǎn)品或服務(wù)所

2、有權(quán) 金錢所有權(quán)金錢所有權(quán)生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者（使用者消費(fèi)者（使用者/顧客）顧客）4 4、 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)： 使用者使用者消費(fèi)者消費(fèi)者（顧客）（顧客）競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念發(fā)展發(fā)展實(shí)體實(shí)體產(chǎn)品產(chǎn)品生產(chǎn)生產(chǎn)顧客顧客需求需求滿足滿足款項(xiàng)款項(xiàng)收取收取信用信用授予授予交易交易銷售銷售實(shí)體實(shí)體送達(dá)送達(dá)顧客顧客意見意見溝通溝通需求需求分析分析預(yù)測(cè)預(yù)測(cè) 1、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的主要行為者、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的主要行為者供供應(yīng)應(yīng)商商企業(yè)企業(yè)（營(yíng)銷商）（營(yíng)銷商）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷中間商中間商最終用戶最終用戶市場(chǎng)市場(chǎng)2、營(yíng)銷管理的定義、營(yíng)銷管理的定義l為滿足顧客需要和組織目標(biāo)，l規(guī)劃和實(shí)施理

3、念、商品和勞務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷，l而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。分銷服務(wù)準(zhǔn)備貨源定價(jià)服務(wù)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值定位市場(chǎng)選擇顧客細(xì)分廣告銷售促進(jìn)銷售人員選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值營(yíng)銷管理的核心是價(jià)值管理營(yíng)銷管理的核心是價(jià)值管理3、營(yíng)銷管理與企業(yè)整體管理的關(guān)系、營(yíng)銷管理與企業(yè)整體管理的關(guān)系企業(yè)文化企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念哲學(xué)經(jīng)營(yíng)理念哲學(xué)企業(yè)管理的八大功能管理企業(yè)管理的八大功能管理情情報(bào)報(bào)管管理理經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管管理理研研究究發(fā)發(fā)展展管管理理財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)管管理理營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理人人事事管管理理生生產(chǎn)產(chǎn)管管理理策策略略企企劃劃管管理理4、營(yíng)銷管理思想發(fā)展過(guò)程、營(yíng)銷管理思想發(fā)展過(guò)程生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念60年代年代產(chǎn)品

4、觀念產(chǎn)品觀念70年代年代推銷觀念推銷觀念80-90年代年代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念90年代年代-21世紀(jì)世紀(jì)社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念21世紀(jì)世紀(jì)1、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較 出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 中心中心 手段手段 目的目的 推銷觀念推銷觀念 營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念 工廠工廠 現(xiàn)存產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品 推銷和促推銷和促 通過(guò)增加銷量通過(guò)增加銷量 銷活動(dòng)銷活動(dòng) 獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn) 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)市場(chǎng)協(xié)調(diào)市場(chǎng) 通過(guò)顧客滿意通過(guò)顧客滿意 營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng) 獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn)2、營(yíng)銷與推銷的最主要區(qū)別、營(yíng)銷與推銷的最主要區(qū)別市市 場(chǎng)場(chǎng) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 （ Marketing） 推

5、推 銷銷 （ serling） 1、 強(qiáng)強(qiáng) 調(diào)調(diào) 顧顧 客客 需需 要要 。 2、公公 司司 先先 決決 定定 顧顧 客客 需需 要要 ，然然 后后 每每 考考慮慮 如如 何何 制制 造造 與與 運(yùn)運(yùn) 送送 產(chǎn)產(chǎn) 品品 以以 滿滿 足足 顧顧 客客之之 種種 種種 需需 要要 。 3、 管管 理理 是是 基基 于于 利利 潤(rùn)潤(rùn) 影影 響響 4、行行 銷銷 計(jì)計(jì) 劃劃 是是 長(zhǎng)長(zhǎng) 期期 導(dǎo)導(dǎo) 向向 之之 結(jié)結(jié) 果果 亦亦 即即基基 于于 新新 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ， 明明 日日 之之 市市 場(chǎng)場(chǎng) 及及 未未 來(lái)來(lái) 成成長(zhǎng)長(zhǎng) 。 1、 只只 強(qiáng)強(qiáng) 調(diào)調(diào) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 2、 公公 司司 在在 制制 造造 產(chǎn)產(chǎn)

6、 品品 后后 才才 考考 慮慮 如如 何何推推 銷銷 3、 管管 理理 是是 基基 于于 銷銷 售售 點(diǎn)點(diǎn) 售售 量量 導(dǎo)導(dǎo) 向向 4、 推推 斷斷 計(jì)計(jì) 劃劃 是是 短短 期期 導(dǎo)導(dǎo) 向向 之之 結(jié)結(jié) 果果 亦亦即即 基基 于于 今今 日日 之之 產(chǎn)產(chǎn) 品品 與與 市市 場(chǎng)場(chǎng) 。 3、市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀、市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀 藝術(shù)藝術(shù) 藝術(shù)藝術(shù) 藝術(shù)藝術(shù)科學(xué)科學(xué) 科學(xué)科學(xué) 科學(xué)科學(xué) 中國(guó)現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)狀 發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀 中國(guó)未來(lái)中國(guó)未來(lái)20%80%80%20%50%50%科學(xué)應(yīng)當(dāng)是決策的依據(jù)，而藝術(shù)科學(xué)應(yīng)當(dāng)是決策的依據(jù)，而藝術(shù) 則應(yīng)是表現(xiàn)的手段則應(yīng)是表現(xiàn)的手段1、 戰(zhàn)略規(guī)劃的

7、定義戰(zhàn)略規(guī)劃的定義 在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)在企業(yè)的目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的計(jì)銷機(jī)會(huì)之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的計(jì)劃過(guò)程。劃過(guò)程。2、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟、戰(zhàn)略規(guī)劃制定的步驟 企業(yè)整體層次企業(yè)整體層次 業(yè)務(wù)單位，產(chǎn)品和市場(chǎng)層次業(yè)務(wù)單位，產(chǎn)品和市場(chǎng)層次 確定企確定企業(yè)任務(wù)業(yè)任務(wù)確定企確定企業(yè)目標(biāo)業(yè)目標(biāo)設(shè)計(jì)業(yè)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合務(wù)組合計(jì)劃、市場(chǎng)計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他功能戰(zhàn)略營(yíng)銷和其他功能戰(zhàn)略 識(shí)別公司前幾年經(jīng)營(yíng)所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素識(shí)別公司前幾年經(jīng)營(yíng)所處的商業(yè)環(huán)境的主要因素依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來(lái)描述公司的任務(wù)依據(jù)公司在后兩年的性質(zhì)和職能來(lái)描述

8、公司的任務(wù)解釋會(huì)影響公司任務(wù)的內(nèi)部和外部力量解釋會(huì)影響公司任務(wù)的內(nèi)部和外部力量識(shí)別將指導(dǎo)公司未來(lái)發(fā)展的基本驅(qū)動(dòng)力量識(shí)別將指導(dǎo)公司未來(lái)發(fā)展的基本驅(qū)動(dòng)力量制定一組長(zhǎng)期目標(biāo)，用來(lái)指明未來(lái)想成為什么樣的公司制定一組長(zhǎng)期目標(biāo)，用來(lái)指明未來(lái)想成為什么樣的公司列出行動(dòng)計(jì)劃大綱，用來(lái)規(guī)劃長(zhǎng)期目標(biāo)融入整個(gè)公司所需的后勤，財(cái)務(wù)和人員因素列出行動(dòng)計(jì)劃大綱，用來(lái)規(guī)劃長(zhǎng)期目標(biāo)融入整個(gè)公司所需的后勤，財(cái)務(wù)和人員因素3、營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的內(nèi)容、營(yíng)銷戰(zhàn)略制訂的內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)域地域地域消費(fèi)者消費(fèi)者 企業(yè)企業(yè) （corporation）產(chǎn)品產(chǎn)品（product）4、 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程及影響因素市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程及影響因素 人口人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

9、 技術(shù)技術(shù)自然環(huán)境自然環(huán)境 政治政治法律環(huán)境法律環(huán)境 社會(huì)社會(huì)文化環(huán)境文化環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷分析市場(chǎng)營(yíng)銷分析 產(chǎn)品產(chǎn)品 渠道渠道 價(jià)格價(jià)格促銷促銷 市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng) 銷執(zhí)行銷執(zhí)行 目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)者應(yīng)商 供應(yīng)商供應(yīng)商 公眾公眾 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者 中間商中間商市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 計(jì)劃計(jì)劃 市場(chǎng)市場(chǎng) 營(yíng)銷營(yíng)銷 控制控制（1）目標(biāo)消費(fèi)者的選擇過(guò)程）目標(biāo)消費(fèi)者的選擇過(guò)程 應(yīng)商 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位（2）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合）設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合l定義：是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而定義：是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)制造它想要的反應(yīng)而混合采用的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，也稱混合采用

10、的一組可控制的戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷手段，也稱4P。l4P：產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（價(jià)格（Price） 渠道（渠道（Place） 促銷（促銷（Promotion） （3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)Ps 應(yīng)商 產(chǎn)品產(chǎn)品渠道渠道促銷促銷價(jià)格價(jià)格目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客預(yù)期定位預(yù)期定位（4）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)）管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制之間的關(guān)系分析、計(jì)劃、實(shí)施、控制之間的關(guān)系 分分 析析計(jì)劃制定計(jì)劃制定戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃制定市場(chǎng)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃控制控制衡量成果衡量成果評(píng)估成果評(píng)估成果采取正確采取正確的行動(dòng)的行動(dòng) 執(zhí)行執(zhí)行1、消費(fèi)者購(gòu)買行為、消費(fèi)者購(gòu)買行為 是指最終消費(fèi)者的購(gòu)買行

11、為是指最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為為個(gè)人消費(fèi)為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭。而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人與家庭。2、消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng) 所有最終消費(fèi)者一起構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng)。所有最終消費(fèi)者一起構(gòu)成了消費(fèi)者市場(chǎng)。 3、消費(fèi)者現(xiàn)狀分析、消費(fèi)者現(xiàn)狀分析 富裕階段富裕階段 自我實(shí)現(xiàn)（成長(zhǎng)自我實(shí)現(xiàn)（成長(zhǎng)/成就）成就） 尊重需要（自尊尊重需要（自尊/地位）地位） 小康階段小康階段 社會(huì)需要（愛(ài)社會(huì)需要（愛(ài)/友誼友誼/歸屬）歸屬） 溫飽階段溫飽階段 安全需要（心理安全需要（心理/生理）生理） 生理需要（衣食住行）生理需要（衣食住行） 馬斯洛消費(fèi)需求理論馬斯洛消費(fèi)需求理論 4、消費(fèi)者的分類及其決策過(guò)程、消費(fèi)者的分

12、類及其決策過(guò)程分類：分類：溫飽型消費(fèi)者溫飽型消費(fèi)者 小康型消費(fèi)者小康型消費(fèi)者 富裕型消費(fèi)者富裕型消費(fèi)者 4、消費(fèi)者的分類及其決策過(guò)程、消費(fèi)者的分類及其決策過(guò)程l決策過(guò)程決策過(guò)程收集信息收集信息 了解產(chǎn)品階段了解產(chǎn)品階段 產(chǎn)品比較與產(chǎn)品比較與選擇階段選擇階段 決策購(gòu)買階段決策購(gòu)買階段 使用與售后使用與售后服務(wù)階段服務(wù)階段 重復(fù)消費(fèi)階段重復(fù)消費(fèi)階段 5、影響消費(fèi)者行為的因素、影響消費(fèi)者行為的因素 購(gòu)買者購(gòu)買者 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)的社會(huì)的參照集體參照集體家庭角色家庭角色與地位與地位人個(gè)的人個(gè)的年齡與生命年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與方式個(gè)性與自我觀

13、念自我觀念心理的心理的動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺(jué)知覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信息與態(tài)度信息與態(tài)度文化的文化的6、消費(fèi)者行業(yè)分析參考工具、消費(fèi)者行業(yè)分析參考工具（1）消費(fèi)者需求與狀態(tài)分析工具）消費(fèi)者需求與狀態(tài)分析工具 本企業(yè)本企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 消消費(fèi)費(fèi)了了但但是是不不滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 消消費(fèi)費(fèi)了了也也滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 有有需需求求， 沒(méi)沒(méi)有有消消費(fèi)費(fèi)的的原原因因： 1、 2、 3、 4、 5、 消消費(fèi)費(fèi)了了但但是是不不滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 消消費(fèi)費(fèi)了了也也滿滿意意的的方方面面 1、 2、 3、 （2）不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向分析工具）不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向分析

14、工具 本企業(yè)的主力客戶屬于哪一類？本企業(yè)的主力客戶屬于哪一類？ 低價(jià)格低價(jià)格 高價(jià)格高價(jià)格 高質(zhì)量高質(zhì)量 精明消費(fèi)型精明消費(fèi)型 高檔消費(fèi)型高檔消費(fèi)型 低質(zhì)量低質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型 盲目消費(fèi)型盲目消費(fèi)型 1、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分定義：將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，而定義：將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求購(gòu)買每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求購(gòu)買心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式，從而有針對(duì)性心態(tài)、消費(fèi)模式、購(gòu)買方式，從而有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群。地去選擇目標(biāo)客戶群。 l2、 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分l資源有限資源有限.

15、供求關(guān)系供求關(guān)系.競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況l用戶狀況用戶狀況l消費(fèi)者的分化與差異性消費(fèi)者的分化與差異性l目標(biāo)客戶得到極大的滿足目標(biāo)客戶得到極大的滿足l在局部戰(zhàn)場(chǎng)在局部戰(zhàn)場(chǎng)/地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)地區(qū)形成優(yōu)勢(shì) 3、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟 1、確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、確定細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 3、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略4、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分2、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位4、三種可替代的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略、三種可替代的市場(chǎng)覆蓋

16、戰(zhàn)略A、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷B、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3l4、三種可替代的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略、三種可替代的市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略lC、集中性的市場(chǎng)營(yíng)銷集中性的市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2l5、如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析、如何進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和分析方法：主要應(yīng)用基于市場(chǎng)細(xì)分的量化式分析。是對(duì)確方法：主要應(yīng)用基于市場(chǎng)細(xì)分的量化式分析。是對(duì)確 定

17、的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行量化分析，即把各種相關(guān)信息和定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行量化分析，即把各種相關(guān)信息和原始材料用數(shù)字表達(dá)出來(lái)，對(duì)那些難以量化的主觀原始材料用數(shù)字表達(dá)出來(lái)，對(duì)那些難以量化的主觀信息、模糊信息也必須通過(guò)統(tǒng)計(jì)的辦法進(jìn)行量化。信息、模糊信息也必須通過(guò)統(tǒng)計(jì)的辦法進(jìn)行量化。 市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論理論 創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品、Produce） 交會(huì)價(jià)值（渠道、交會(huì)價(jià)值（渠道、Place） 體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)、體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)、price） 宣傳價(jià)值（促銷、宣傳價(jià)值（促銷、promotion） 1、產(chǎn)品的定義、產(chǎn)品的定義 產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)從而引起人們注意

18、，供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要供人取得使用或消費(fèi)，并能夠滿足某種欲望或需要的任何東西。的任何東西。2、產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)部分、產(chǎn)品分為基本產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個(gè)部分 2、產(chǎn)品的三大層次、產(chǎn)品的三大層次 核心利益核心利益或服務(wù)或服務(wù)核心價(jià)值核心價(jià)值或服務(wù)或服務(wù) 包裝包裝 特色特色設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)質(zhì)量質(zhì)量 水平水平 品牌品牌名稱名稱安裝安裝交貨和交貨和信用信用擔(dān)保擔(dān)保售后售后服務(wù)服務(wù)3、產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的分類按消費(fèi)者類型分為消費(fèi)品和工業(yè)品按消費(fèi)者類型分為消費(fèi)品和工業(yè)品消費(fèi)品又分為：日用品、選購(gòu)品、特殊品、非需品消費(fèi)品又分為：日用品、選購(gòu)品、特殊品、非需品工業(yè)品分

19、為：材料、零部件、資本項(xiàng)目、物資和工業(yè)品分為：材料、零部件、資本項(xiàng)目、物資和 服務(wù)服務(wù) 案例分析案例分析一件牛奶的產(chǎn)品分解一件牛奶的產(chǎn)品分解引申：印刷品引申：印刷品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品付款條件付款條件配套產(chǎn)品配套產(chǎn)品維修服務(wù)維修服務(wù)銷售人員銷售人員素質(zhì)素質(zhì) 手冊(cè)手冊(cè)外觀外觀零配件零配件品牌品牌購(gòu)物環(huán)境購(gòu)物環(huán)境以舊換新以舊換新升級(jí)能力升級(jí)能力市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額顏色顏色宣傳品宣傳品包裝包裝培訓(xùn)培訓(xùn)4、產(chǎn)品誕生的、產(chǎn)品誕生的5個(gè)階段個(gè)階段 可行性分析可行性分析產(chǎn)品定義產(chǎn)品定義產(chǎn)品研制產(chǎn)品研制大批量生產(chǎn)和促銷大批量生產(chǎn)和促銷小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)之路

20、5、如何推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、如何推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品l產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作了解并掌握用戶需求了解并掌握用戶需求與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致與公司的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向一致了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案及特點(diǎn)了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標(biāo)準(zhǔn)了解當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)政策和各種標(biāo)準(zhǔn)制定評(píng)估與決策的依據(jù)制定評(píng)估與決策的依據(jù) 5、如何推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品、如何推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)分析本企業(yè)的技術(shù)儲(chǔ)備及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及“用戶價(jià)值用戶價(jià)值”確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù)確定產(chǎn)品的分銷渠道和售后服務(wù)得到上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn)得到上級(jí)

21、主管部門領(lǐng)導(dǎo)的支持與批準(zhǔn)得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持得到企業(yè)內(nèi)所有員工的理解和支持 6、不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略、不同檔次產(chǎn)品的總體戰(zhàn)略 趨勢(shì)趨勢(shì)富裕階層富裕階層（不受經(jīng)濟(jì)周期影響）（不受經(jīng)濟(jì)周期影響）品牌非常重要品牌非常重要價(jià)格高價(jià)格高中產(chǎn)階級(jí)中產(chǎn)階級(jí)（受經(jīng)濟(jì)周期影響）（受經(jīng)濟(jì)周期影響）品牌有影響品牌有影響價(jià)格適中價(jià)格適中溫飽型消費(fèi)者溫飽型消費(fèi)者（很受經(jīng)濟(jì)周期影響）（很受經(jīng)濟(jì)周期影響）品牌不重要品牌不重要價(jià)格低價(jià)格低豪華品豪華品奢侈品奢侈品中檔商品中檔商品大眾化商品大眾化商品廉價(jià)品廉價(jià)品7 7、用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品到底是什么？、用戶感覺(jué)到的產(chǎn)品到底是什么？ 整體體驗(yàn)整體體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)值價(jià)值 各各

22、類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的加加權(quán)權(quán)值值 完完整整產(chǎn)產(chǎn)品品的的 組組成成部部分分 產(chǎn)產(chǎn)品品 A 產(chǎn)產(chǎn)品品 B 產(chǎn)產(chǎn)品品 C 產(chǎn)產(chǎn)品品 D 品品牌牌形形象象 宣宣傳傳定定位位 如如 何何 與與 用用戶戶溝溝通通 促促銷銷材材料料 合合計(jì)計(jì) 完完整整配配套套方方案案 本本地地化化處處理理 易易學(xué)學(xué)易易用用性性 該該 產(chǎn)產(chǎn) 品品 能能否否 滿滿 足足 用用戶戶需需要要 交交換換周周期期 合合 計(jì)計(jì) 容容易易做做生生意意 銷銷售售人人員員素素質(zhì)質(zhì) 是是 否否 容容 易易打打交交通通 熱熱線線支支持持 合合 計(jì)計(jì) 口口碑碑效效應(yīng)應(yīng) 第第三三方方評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)文文章章 最最 外外 層層 其其 他他 人人 怎怎么么看看產(chǎn)產(chǎn)品

23、品？ 新新聞聞報(bào)報(bào)道道 合合 計(jì)計(jì) 最最外外層層合合計(jì)計(jì) 完整體驗(yàn)的三個(gè)層面完整體驗(yàn)的三個(gè)層面 各類產(chǎn)品的加權(quán)值各類產(chǎn)品的加權(quán)值 完整產(chǎn)品的完整產(chǎn)品的 組成部分組成部分 產(chǎn)品產(chǎn)品 A 產(chǎn)品產(chǎn)品 B 產(chǎn)品產(chǎn)品 C 產(chǎn)品產(chǎn)品 D 操作操作/使用手冊(cè)使用手冊(cè) 附件附件/配件配件/備件備件 配套配套 產(chǎn)品產(chǎn)品 培訓(xùn)培訓(xùn)/咨詢咨詢 合計(jì)合計(jì) 保修時(shí)間保修時(shí)間 維修周期與費(fèi)用維修周期與費(fèi)用 退貨政策退貨政策 中中 間間 層層 維修維修與與 服務(wù)服務(wù) 產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品升級(jí)/以舊換新以舊換新 合合 計(jì)計(jì) 中間層合計(jì)中間層合計(jì) 技術(shù)先進(jìn)性技術(shù)先進(jìn)性 性能指標(biāo)性能指標(biāo) 價(jià)格價(jià)格 核核 心心 層層 核心核心 產(chǎn)品產(chǎn)品

24、可靠性可靠性 核心層合計(jì)核心層合計(jì) 總總 計(jì)計(jì) 完整體驗(yàn)的三個(gè)層面完整體驗(yàn)的三個(gè)層面8 8、自我檢查問(wèn)答題、自我檢查問(wèn)答題完整產(chǎn)品的概念是什么？完整產(chǎn)品的概念是什么？從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完從用戶的角度看完整產(chǎn)品與從企業(yè)的角度看完整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？整產(chǎn)品有什么本質(zhì)的區(qū)別？如何從完整產(chǎn)品的角度看待如何從完整產(chǎn)品的角度看待“物美價(jià)廉物美價(jià)廉”的定的定義及其內(nèi)涵？義及其內(nèi)涵？互動(dòng)游戲互動(dòng)游戲恒遠(yuǎn)中匯的一次客戶服務(wù)恒遠(yuǎn)中匯的一次客戶服務(wù) 知識(shí)點(diǎn)：進(jìn)入壁壘與過(guò)河拆橋知識(shí)點(diǎn)：進(jìn)入壁壘與過(guò)河拆橋設(shè)置進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方法：設(shè)置進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)壁壘的方法：通過(guò)專利技術(shù)來(lái)限制對(duì)手通過(guò)專利技術(shù)來(lái)限制對(duì)手

25、用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止進(jìn)入用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益阻止進(jìn)入利用價(jià)格策略來(lái)控制局面利用價(jià)格策略來(lái)控制局面利用地理優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)控制利用地理優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)控制“供應(yīng)鏈供應(yīng)鏈”利用管理決竅、市場(chǎng)知識(shí)、用戶忠誠(chéng)來(lái)提高對(duì)手利用管理決竅、市場(chǎng)知識(shí)、用戶忠誠(chéng)來(lái)提高對(duì)手的的“復(fù)制復(fù)制”難度難度通過(guò)銷售渠道的控制與管理、阻止對(duì)手借簽或利通過(guò)銷售渠道的控制與管理、阻止對(duì)手借簽或利用自己的銷售渠道用自己的銷售渠道 1 1、什么是價(jià)值體系？、什么是價(jià)值體系？ 確定企業(yè)產(chǎn)品初步的價(jià)格后，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和方向，即價(jià)值體系設(shè)計(jì)。2 2、定價(jià)時(shí)需要考慮的因素、定價(jià)時(shí)需要考慮

26、的因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略成本組織考慮成本組織考慮外部因素外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）（經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)售商、政府）定價(jià)決策定價(jià)決策影響價(jià)格決策的因素影響價(jià)格決策的因素3 3、比較常用的定價(jià)策略、比較常用的定價(jià)策略（1）快速撇脂策略）快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；（2）緩慢撇脂策略，）緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品； （3）快速滲透策略，）快速滲透策

27、略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品；（4）緩慢滲透策略，）緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝。4 4、案例分析、案例分析“凌志凌志”“”“挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)”“”“奔馳奔馳” “凌志凌志” “奔馳奔馳” 聰明的用戶聰明的用戶 地位的象征地位的象征 “奔馳奔馳”應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？應(yīng)當(dāng)降價(jià)還是提價(jià)？同樣的性能同樣的性能一半的價(jià)格一半的價(jià)格5 5、價(jià)格政策分析參考工具、價(jià)格政策分析參考工具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性分析參考工具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的互動(dòng)性分析參考工具本本企企業(yè)業(yè)打打算算做做什什么么

28、？ 如如 果果 本本 企企 業(yè)業(yè) 成成 功功 了了 其其 他他 企企 業(yè)業(yè) 會(huì)會(huì)如如何何反反應(yīng)應(yīng)？ 哪哪 些些 企企 業(yè)業(yè) 會(huì)會(huì) 首首 先先 后后 應(yīng)應(yīng) ， 他他 們們 為為什什么么有有興興趣趣 哪哪 些些 企企 業(yè)業(yè) 會(huì)會(huì) 在在 第第 一一 批批 企企 業(yè)業(yè) 反反 應(yīng)應(yīng)之之后后產(chǎn)產(chǎn)生生興興趣趣？ 過(guò)河拆橋分析參考工具過(guò)河拆橋分析參考工具 能拆橋，用什么方式能拆橋，用什么方式 不能拆橋，其他選擇不能拆橋，其他選擇能長(zhǎng)期能長(zhǎng)期保護(hù)自己保護(hù)自己能暫時(shí)能暫時(shí)保護(hù)自己保護(hù)自己避免價(jià)格戰(zhàn)的參考工具避免價(jià)格戰(zhàn)的參考工具需需要要考考慮慮的的方方面面 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單說(shuō)說(shuō)明明 我我們們選選擇擇的的市市場(chǎng)場(chǎng)是是否否是是

29、主主流流市市場(chǎng)場(chǎng)？ 本本企企業(yè)業(yè)能能否否成成為為壟壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者當(dāng)當(dāng)中中的的一一員員？ 本本企企業(yè)業(yè)有有什什么么樣樣的的實(shí)實(shí)力力進(jìn)進(jìn)入入壟壟斷斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)？ 誰(shuí)誰(shuí)是是本本企企業(yè)業(yè)最最可可怕怕的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手？ 本本行行業(yè)業(yè)的的價(jià)價(jià)格格彈彈性性系系數(shù)數(shù)曲曲線線如如何何？ 如如果果競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手降降價(jià)價(jià)，我我們們是是否否可可以以不不降降？ 6 6、自我檢查問(wèn)答題、自我檢查問(wèn)答題一個(gè)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之上如何定價(jià)才能一個(gè)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)之上如何定價(jià)才能有效保護(hù)自己有效保護(hù)自己如何才能阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，形成進(jìn)入壁壘？如何才能阻止對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)，形成進(jìn)入壁壘？?jī)r(jià)格戰(zhàn)是否有贏家？處于不同市場(chǎng)地

30、位的企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是否有贏家？處于不同市場(chǎng)地位的企業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的前提條件是什么？發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的前提條件是什么？面對(duì)高價(jià)，我合理；面對(duì)低價(jià)，我合適面對(duì)高價(jià)，我合理；面對(duì)低價(jià)，我合適此曰：物美價(jià)廉！此曰：物美價(jià)廉！1 1、銷售渠道的選擇與管理、銷售渠道的選擇與管理l定義：銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)分定義：銷售渠道是將制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)、送到最終消費(fèi)者手上的通銷渠道、零售網(wǎng)絡(luò)、送到最終消費(fèi)者手上的通路總成。路總成。l在權(quán)衡企業(yè)的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有在權(quán)衡企業(yè)的能力和用戶要求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。效地向選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)。l不同銷售渠道的運(yùn)用將直接

31、影響制造商的成本不同銷售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率。結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率。2 2、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道渠道渠道1 1渠道渠道2 2渠道渠道3 3渠道渠道4 4制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商批發(fā)商批發(fā)商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商3 3、合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性、合作伙伴選擇與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)稱性 合作失敗的代價(jià)合作失敗的代價(jià) “門當(dāng)戶對(duì)門當(dāng)戶對(duì)”的原的原則則 一致的目標(biāo)一致的目標(biāo) 合作式文化合作式文化 互補(bǔ)的技能互補(bǔ)的技能 同等

32、的風(fēng)險(xiǎn)同等的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)對(duì) 經(jīng)濟(jì)上的影響經(jīng)濟(jì)上的影響 對(duì)對(duì)甲甲政治上的影響政治上的影響 乙乙方方社會(huì)上的影響社會(huì)上的影響 方方來(lái)來(lái)企業(yè)利益的影響企業(yè)利益的影響 來(lái)來(lái)講講個(gè)人利益的影響個(gè)人利益的影響 講講4 4、中間商的興趣點(diǎn)、中間商的興趣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）廠家支持與服務(wù)水平廠家支持與服務(wù)水平廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）廠家的長(zhǎng)期承諾廠家的長(zhǎng)期承諾資金需求和付款方式資金需求和付款方式5 5、“銷售漏斗銷售漏斗”與銷售隊(duì)伍的管理與銷售隊(duì)伍的管理銷售漏斗的概念銷售漏斗的概念 它是一個(gè)形象的概念，是銷售人員直銷它是一個(gè)形象的概念，是銷售

33、人員直銷時(shí)，系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷時(shí)普遍采用時(shí)，系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷時(shí)普遍采用的一個(gè)銷售工具。的一個(gè)銷售工具。漏斗上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入漏斗上部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入候選候選清單的潛在用戶。清單的潛在用戶。漏斗中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入漏斗中部是將本企業(yè)產(chǎn)品列入優(yōu)選優(yōu)選清單的潛在用戶清單的潛在用戶漏斗下部是基本上已經(jīng)漏斗下部是基本上已經(jīng)確定購(gòu)買確定購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，只是有些手續(xù)還本企業(yè)的產(chǎn)品，只是有些手續(xù)還沒(méi)有落實(shí)的潛在用戶沒(méi)有落實(shí)的潛在用戶一般設(shè)計(jì)規(guī)律：漏斗上產(chǎn)潛在用戶有一般設(shè)計(jì)規(guī)律：漏斗上產(chǎn)潛在用戶有25%的成功率，漏斗中部客的成功率，漏斗中部客戶有戶有50%的成功率，漏斗下部的潛在用戶

34、有的成功率，漏斗下部的潛在用戶有75%的成功率。的成功率。銷售漏斗的示意圖銷售漏斗的示意圖 潛在用戶潛在用戶 侯選侯選 25% 優(yōu)選優(yōu)選50% 決定購(gòu)買的決定購(gòu)買的 75% 用戶用戶銷售人員的職責(zé)與崗位責(zé)任書銷售人員的職責(zé)與崗位責(zé)任書銷售人員的職責(zé)銷售人員的職責(zé) 銷售額、回款率及回款周期、利潤(rùn)率、銷售額、回款率及回款周期、利潤(rùn)率、銷售漏斗的管理、新市場(chǎng)的開發(fā)比例、銷售漏斗的管理、新市場(chǎng)的開發(fā)比例、用戶滿意度用戶滿意度建立公司完善的銷售人員考評(píng)體系建立公司完善的銷售人員考評(píng)體系設(shè)計(jì)企業(yè)的崗位責(zé)任書設(shè)計(jì)企業(yè)的崗位責(zé)任書確定崗位責(zé)任的衡量標(biāo)準(zhǔn)確定崗位責(zé)任的衡量標(biāo)準(zhǔn)A、銷售人員崗位責(zé)任書示例、銷售人員

35、崗位責(zé)任書示例工工作作職職責(zé)責(zé) 衡衡量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn) 評(píng)評(píng)估估時(shí)時(shí)間間 銷銷售售額額 每每年年完完成成 萬(wàn)萬(wàn)元元任任務(wù)務(wù) 某某年年、某某月月、某某日日 回回款款率率與與回回款款周周期期 平平均均為為 月月，壞壞賬賬率率少少于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 利利潤(rùn)潤(rùn)率率 全全年年平平均均為為 % 某某年年、某某月月、某某日日 用用戶戶滿滿意意度度 用用戶戶調(diào)調(diào)查查得得分分大大于于 分分 某某年年、某某月月、某某日日 新新市市場(chǎng)場(chǎng)、新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)開開發(fā)發(fā) 新新市市場(chǎng)場(chǎng)、新新業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)占占總總銷銷售售額額比比例例大大于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 銷銷售售漏漏斗斗管管理理 每每個(gè)個(gè)月月更更新新

36、一一次次漏漏網(wǎng)網(wǎng)率率小小于于 % 某某年年、某某月月、某某日日 B、銷售渠道的評(píng)估與考核、銷售渠道的評(píng)估與考核相對(duì)重要性相對(duì)重要性 定量分析定量分析 考核因素考核因素 定量分析定量分析 定性分析定性分析 定性分析定性分析 考核因素考核因素 銷售額銷售額 成長(zhǎng)潛力成長(zhǎng)潛力 回款率與回款周期回款率與回款周期 人員干勁人員干勁 利潤(rùn)率利潤(rùn)率 信息交流信息交流 用戶滿意度用戶滿意度 計(jì)劃能力計(jì)劃能力 新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)開發(fā)新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)開發(fā) 公司文化公司文化 銷售漏斗管理銷售漏斗管理 經(jīng)營(yíng)水平經(jīng)營(yíng)水平 C、定量分析說(shuō)明、定量分析說(shuō)明考核因素考核因素 說(shuō)說(shuō) 明明 相對(duì)重要性相對(duì)重要性 地域覆蓋地域覆蓋 有多

37、少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里 業(yè)務(wù)范圍業(yè)務(wù)范圍 行業(yè)、專長(zhǎng)、客戶網(wǎng)行業(yè)、專長(zhǎng)、客戶網(wǎng) 公司規(guī)模公司規(guī)模 營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況 資產(chǎn)負(fù)債狀況資產(chǎn)負(fù)債狀況 人員素質(zhì)人員素質(zhì) 學(xué)歷、技術(shù)等級(jí)學(xué)歷、技術(shù)等級(jí) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品范圍、檔次產(chǎn)品范圍、檔次 D、定性分析的說(shuō)明、定性分析的說(shuō)明考核因素考核因素 說(shuō)說(shuō) 明明 相對(duì)重要性相對(duì)重要性 成長(zhǎng)潛力成長(zhǎng)潛力 公司實(shí)力，專長(zhǎng)公司實(shí)力，專長(zhǎng) 人員干勁人員干勁 工作熱情，態(tài)度工作熱情，態(tài)度 信息交流信息交流 提供用戶提供用戶/市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息 計(jì)劃能力計(jì)劃能力 中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 公司文化公司文化 價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則價(jià)

38、值觀念、行為準(zhǔn)則 經(jīng)營(yíng)水平經(jīng)營(yíng)水平 管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)管理經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì) 自我檢查問(wèn)答題自我檢查問(wèn)答題選擇不同的銷售渠道的原則是什么？選擇不同的銷售渠道的原則是什么？應(yīng)當(dāng)從哪些方面綜合評(píng)價(jià)一個(gè)銷售人員應(yīng)當(dāng)從哪些方面綜合評(píng)價(jià)一個(gè)銷售人員的水平和業(yè)績(jī)？一個(gè)擅長(zhǎng)拿定單的銷售的水平和業(yè)績(jī)？一個(gè)擅長(zhǎng)拿定單的銷售人員是否就是企業(yè)的明星？人員是否就是企業(yè)的明星？“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去市場(chǎng)宣傳與促銷的宗旨市場(chǎng)宣傳與促銷的宗旨 為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)，為達(dá)成企業(yè)的銷售目標(biāo)服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù)。服務(wù)，為樹立企業(yè)的形象服務(wù)。市場(chǎng)宣傳與促

39、銷的目的市場(chǎng)宣傳與促銷的目的A、激發(fā)潛在用戶群對(duì)一類產(chǎn)品的需求。激發(fā)潛在用戶群對(duì)一類產(chǎn)品的需求。B、樹立企業(yè)形象，打出知名度。樹立企業(yè)形象，打出知名度。C、提高企業(yè)的信譽(yù)、加大信任度。提高企業(yè)的信譽(yù)、加大信任度。D、影響用戶的決策，樹立偏愛(ài)度。影響用戶的決策，樹立偏愛(ài)度。E、刺激用戶消費(fèi)，加速消費(fèi)進(jìn)程。刺激用戶消費(fèi)，加速消費(fèi)進(jìn)程。宣傳價(jià)值傳遞的過(guò)程宣傳價(jià)值傳遞的過(guò)程發(fā)送發(fā)送接收接收解碼解碼編碼編碼響應(yīng)響應(yīng)反饋反饋媒體媒體信息信息噪聲噪聲市場(chǎng)宣傳與促銷的全過(guò)程市場(chǎng)宣傳與促銷的全過(guò)程選定選定目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)與與聽眾聽眾確定確定宣傳的宣傳的目的和目的和期望期望結(jié)果結(jié)果設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)廣廣告告作品作品選擇選擇宣傳宣傳媒體媒體和和渠道渠道制訂制訂整體整體預(yù)算預(yù)算和資金和資金分配分配管理、管理、協(xié)調(diào)、協(xié)調(diào)、執(zhí)行、執(zhí)行、監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)評(píng)估評(píng)估宣傳宣傳效果效果市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面關(guān)于關(guān)于“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”與與“戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)” 把事情做正確（把事情做正確（Do things right）與與做正確的事情做正確的事情(Do right things)市場(chǎng)宣傳與促銷的終極目標(biāo)市場(chǎng)宣傳與促銷的終極目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)目標(biāo)決定了市場(chǎng)目